Нейл Борден «Концепция маркетинга – микс»
Нейл Борден
«Концепция маркетинга – микс»
«Если
менеджер “смешивает ингредиенты”, то результат его деятельности - “маркетинг
микс”»
Нейл
Борден
В своей работе
«Концепция Маркетинга - МИКС» Нейл Борден представляет менеджера (специалиста
по маркетингу) человеком, смешивающим различные маркетинговые приёмы,
примешивая к ним свои личные качества (такие как ответственность и творчество).
«Красной линией» по всей работе проходит применение (смешивание)
профессиональных качеств маркетинг - менеджеров (долгосрочное планирование,
навыки владения эмпирикой), личного творчества и владения информацией. Борден
постоянно, путём приведения примеров показывает, что без выше перечисленных
качеств маркетинг – менеджера, невозможно достичь – «устранения проблем фирмы,
с которыми она постоянно сталкивается на непрерывно изменяющемся сложном рынке»
Приводя в пример
исследования затрат на маркетинг 1929 года, Борден показывает, невозможность
«усреднения» (обобщения) работы маркетинг – менеджеров даже в одной и той же отрасли.
Этот факт указывает на индивидуальность подхода и применением менеджерами
различных методик. Исследования Бордена подтверждают аналогичные исследования, проводившиеся
в 1947 – 1948 Дж. Каллитоном.
Анализируя
работу организаций, Борден указывает, что под воздействием внешних сил рынка и
внутренних сил организации работа маркетинг – менеджеров превращается в
творчество, связку работы фантазии, эмпирических исследований и интеллекта.
В статье приводится пример расширенной
концепции маркетинга в виде перечня сил воздействующих на маркетинговую
деятельность фирмы это:
·
Планирование
·
Ценообразование
·
Торговая марка
·
Каналы распределения
·
Деятельность торговых представителей
·
Реклама
·
Продвижение
·
Упаковка
·
Демонстрация товара
·
Обслуживание
·
Материальная обработка
·
Поиск и анализ данных
В Маркетинге – Микс, Борден
особо выделяет роль эмпирического опыта – работа с тестами, их анализ. Основная
цель маркетингового управления – осознание реакций людей на предлагаемые им
стимулы. Указывается на необходимость маркетинг – менеджеру обладать знаниями в
психологии и социологии, предугадывать действия своих клиентов и конкурентов.
Далее предлагается схема рыночных
сил, определяющих смешивание элементов маркетинга.
·
Поведение торговли
·
Позиция и поведение конкурентов
·
Поведение государства
Как цель маркетинговой “смеси”
указывается на разработку программы действий для устранения проблем, с которыми
организация сталкивается на непрерывно изменяющемся рынке. Менеджер должен
разработать соответствующую имеющимся ресурсам фирмы “смесь” процедур. Естественно,
что крупная и малая фирмы будут использовать разные подходы для достижения цели.
В работе отмечается
необходимость менеджеров ежедневно отслеживать изменения на рынке и в поведении
покупателей, соответственным образом корректируя свои действия. Отмечается
важная роль доступа к источникам информации. Борден указывает на уделение особого
внимания долгосрочному планированию (на пять, десять лет).
В заключение Борден
рассуждает на тему – «Маркетинг: наука или искусство». Здесь он указывает на
необходимость тесной взаимосвязи практики и творческого подхода, заканчивая
свою статью следующей фразой:
Со временем мы получим
возможность чётко сформулировать научные законы маркетинга. Но до тех пор, и
даже при этом условии, маркетинг и создание маркетинга – микс будут
принадлежать скорее области искусства.