Маркетингове дослідження зовнішнього мікрооточення компанії 'Lenovo'

Маркетингове дослідження зовнішнього мікрооточення компанії 'Lenovo'

Міністерство освіти і науки

Київський державний вищий навчальний заклад

Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана

Кафедра маркетингу

ІНДИВІДУАЛЬНА РОБОТА

Маркетингове дослідження зовнішнього мікрооточення підприємства в компанії «Lenovo»

Виконав: студент 3 курсу

групи спец. 6508/1

Музиченко Богдан

КИЇВ - 2013

ПЛАН

ВСТУП

.   Загальна характеристика підприємства

2.      Дослідження безпосереднього оточення підприємства

.        Пропозиції щодо вдосконалення взаємодії з зовнішнім мікрооточенням підприємства

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Актуальність теми дослідження підтверджується потребою постійного аналізу зовнішнього середовища організації. Не існує жодної організації, що не мала б зовнішнього оточення і не знаходилася б з ним у стані постійної взаємодії.

Мета даного маркетингового дослідження полягає в ідентифікації складових зовнішнього мікрооточення підприємства Lenovo, до яких належать:

постачальники

споживачі

конкуренти

торговельні посередники

маркетингові посередники

контактні аудиторії.

А також визначення особливостей взаємовідносин між даним підприємством та його безпосереднім оточенням.

Предметом маркетингового дослідження є зовнішнє мікрооточення компанії Lenovo.

Об’єктом даного дослідження є компанія Lenovo.

Основними завданнями даного маркетингового дослідження є:

·   вивчення загальної інформації про компанію, її історію;

·   дослідження складових зовнішнього мікросередовища;

·   аналіз взаємовідносин між компанією та її оточенням;

·   дослідження можливостей та загроз з боку даного оточення;

·   розробка власних маркетингових пропозицій;

1. Загальна характеристика підприємства

Компанія «Lenovo» - світовий лідер в області IT технологій комп’ютерів, яка входить до списку Fortune Global 500 (за даними 2007 року). Продуктова лінійка Lenovo поєднує бренд Think - в минулому бренд IBM, що представлений на комерційному сегменті ринку, а також бренд Idea, який було розроблено спеціально для споживчого ринку. Сучасна компанія Lenovo, створена у результаті придбання компанією Lenovo Group підрозділу персональних комп’ютерів IBM у 2005 році, являється світовим лідером, яким має свої підрозділи у більш ніж 60-ти країнах, а також надає своїм бізнес-партнерам та споживачам інноваційну продукцію у більш ніж 160 країнах світу.

Рис. 1. Глобальна мережа компанії Lenovo

Компанія Lenovo має операційні підрозділи в Пекіні (КНР), Ралей (США, штат Півн. Кароліна), Сінгапурі та Парижі (Франція), маркетингові підрозділи у Бангалорі (Індія), найбільші дослідницькі центри в Ямато (Японія), Пекіні, Шанхаї та Шенджені (КНР). Штаб-квартира компанії знаходиться в Перчейзі (США, штат Нью-Йорк). Загальна чисельність робітників компанії перевищує 20 тисяч людей по всьому світу, враховуючи 1700 дизайнерів, вчених та інженерів-представників різних націй та мовних груп.

Основною спрямованістю компанії є IT технології комп'ютерів, виробництво різноманітних ПК.

Тип - публічна компанія

рік заснування - 1984

Розташування - Flag of the People's Republic of China.svg КНР: Пекін; Flag of the United States.svg США: Моррісвілл, Північна Кароліна.

Галузь - виробництво комп'ютерів

Оборот - $29,57 млрд. (2012 год.)

Операційний прибуток - $ 584 млн. (2012 рік)

Чистий прибуток - $ 472 млн. (2012 рік)

число співробітників - близько 27 тис. чоловік (2012 рік)

дочірні компанії - Lenovo Mobile Communication Technology Ltd

сайт - www.lenovo.com

Продукція

ThinkPad - лінійка портативних ПК для корпоративного ринку- лінійка настільних ПК- лінійка моніторів

IdeaPad - лінійка портативних ПК, орієнтованих на індивідуальних покупців

IdeaTab - лінійка планшетних комп'ютерів- лінійка настільних ПК для індивідуальних покупців- лінійка смартфонів для індивідуальних покупців- робочі станції- сервери

Essential - лінійка портативних ПК, орієнтованих на економних покупців

Фінансові показники

Lenovo Group оголошує рекордні результати 4 кварталу і підсумки 2012-2013 фінансового року, що завершився 31 березня 2013 р. Річний обсяг продажів склав $34 млрд., що на 15% вище, ніж за попередній звітний період; річний прибуток компанії до сплати податків - $801 млн., збільшився на 38% порівняно з попереднім роком. Чистий прибуток компанії склала $635 млн., 34% зростання порівняно з попереднім роком. Компанія планомірно рухається до першого місця на ринку ПК, за підсумками року її частка становить рекордні 15,5%. Крім того, компанія прискорила зміни, необхідні для того, щоб зайняти лідируючі позиції на ринках планшетів, смартфонів, настільних комп'ютерів і портативних ПК. Тепер частка Lenovo в сегменті «розумних» пристроїв з виходом в інтернет (Smart Connected Devices) становить 5,9%, таким чином, компанія змогла вийти на третє місце в світовому рейтингу.

Виручка Lenovo за четвертий квартал склала $7,8 млрд., що на 4%більше, ніж за аналогічний період у минулому році, а прибуток компанії до сплати податків виріс на 63% (до $166 млн.). У той час як на світовому ринку ПК спостерігається спад (за 2012/2013 фінансовий року падіння склало 13%), показники Lenovo зросли на 14%. Таким чином, компанія показує кращі результати на ринку протягом 16-ти кварталів поспіль.

Валовий прибуток Lenovo за четвертий квартал збільшилася до $963 млн., що на 20% більше порівняно з попереднім роком. Валова рентабельність при цьому склала 12,3%. Операційний прибуток компанії за четвертий квартал виросла на 67%до $169 млн., а чистий прибуток збільшився на $90%до 127 млн.

Базова прибуток на акцію склав в четвертому кварталі звітного року 1,22 центів США, або 9,46 гонконгських центів. Рада директорів Lenovo оголосив про виплату дивідендів за 2012/20133 фінансовий рік у розмірі 1,81 цента США, або 14,0 гонконгських центів за акцію.

Поставки ПК компанії зросли за рік на 10,2%, в те час як на світовому ринку цей показник знизився на 8,1%. Річна валова прибуток Lenovo зросла на 18%і склала $4,1 млрд., валова рентабельність склала 12%, а річна операційний прибуток за звітний період збільшилася на 37%порівняно з попереднім роком до $800 млн. Чистий прибуток компанії виріс за рік на 34%і досягла $635 млн. маркетинговий зовнішній мікрооточення lenovo

«Всупереч складним макроекономічним умовам і триваючим змін, які відбуваються на ринку ПК, Lenovo змогла домогтися в 2012/2013 фінансовому році вельми вражаючих результатів. Ми стали самим швидко зростаючим виробником ПК серед провідних гравців ринку, які досягли низки рекордних показників, серед яких займана нами частка на ринку, чистий прибуток і рентабельність. Більше того, ми показали істотне зростання в такому сегменті, як виробництво та продаж смартфонів і планшетних ПК. Обсяг поставок смартфонів на світовий ринок виріс у минулому році в 3,7 рази, а на ринку смартфонів у Китаї ми зараз займаємо друге місце. Це стало надійною основою для успішної реалізації задуманих трансформацій, які зроблять Lenovo лідером ринку «ПК+». В подальшому ми маємо намір сконцентрувати свою увагу на інвестиціях в розвиток таких швидко зростаючих напрямків, як виробництво планшетних ПК, смартфонів і апаратного забезпечення, при цьому ми спрямуємо свої зусилля на підвищення рентабельності нашого основного напрямку роботи, виробництва ПК. Ми абсолютно впевнені в тому, що зможемо досягти такого ж успіху в нових областях, як і на ринку ПК» - сказав президент і генеральний директор Lenovo Group Ян Юаньцин (Yang Yuanqing).

Організаційна структура

Моделлю побудови відділів маркетингу тут є товарна модель.

Вибрана саме така модель, оскільки компанія Lenovo - велике і розгалужене підприємство з диверсифікованим виробництвом. Крім того, за товарної моделі існують значна комплексність, скоординованість дій у цілому за кожним продуктом і є можливість негайно розв'язати маркетингові проблеми, а також порівняти результати роботи різних підрозділів; при цьому універсалізм виконавців є високим.

Рис. 1. Товарна модель побудови відділу маркетингу

Таблиця 1

Лінійна карта розподілу функціональних обов'язків

Р - прийняття рішень

О - опрацювання рішень

У - участь у підготовці рішень

П - участь у погодженні рішень

Цікаві факти

Назва компанії в перекладі позначає звязне мислення або креативність. Завдяки своїм розробкам у минулому році фірма отримала 16 нагород, що стало підтвердженням успішної, а головне правильною, діяльності компанії. І посприяло збільшенню ринку збуту.

. Дослідження безпосереднього оточення підприємства

Розглянемо Вплив факторів внутрішнього і зовнішнього середовища на підприємство.

Перша група - макросередовище фірми - елементи зовнішнього середовища, що не контролюються фірмою і здійснюють непрямий, опосередкований вплив на її ефективність: економічні, соціальні, політичні, правові, науково-технічні, культурні, демографічні, природні, міжнародні чинники та умови підприємницької діяльності в країні.

Друга група чинників зовнішнього середовища фірми - це її мікросередовище, тобто чинники, що не контролюються фірмою і безпосередньо впливають на ЇЇ функціонування:

постачальники,

клієнти,

конкуренти,

посередники, так звані контактні аудиторії - заклади ринкової, суспільної, державної інфраструктури, з якими контактує фірма (банки, біржі, засоби масової інформації, суспільні організації, державні органи та ін.).

На підприємство Lenovo діють усі ці фактори середовища, але найбільш з них є економічні, науково-технічні чинники з макросередовища, а з мікросередовища - клієнти, постачальники та банки.

За 10-бальною шкалою можно оцінити економічні чинники в 10 балів, науково-технічні - 8, клієнти - 10, постачальники - 8, банки - 7.

Економічні чинники ніяк не можна не брати до уваги, оскільки це є найважливіший фактор. При нестабільній економічній ситуації, високій інфляції та демонетизації майже ніхто не буде купляти продукцію фірми.

Науково-технічний фактор є важливим для компанії Lenovo, оскільки це компанія, що займається виробленням високотехнологічної продукції і останні технічні новинки можуть вивести її в лідируючі позиції на ринку.

Клієнти є дуже важливими, оскільки саме вони приносять прибуток компанії, сплачуючи за товар.

Постачальники є важливим фактором, оскільки собівартість продукції наполовину (сировинна половина) залежить від них. При поганих поставках виробництво скорочується, що неминуче призводить до збитків.

Банки також є важливими, оскільки виступають посередниками в інвестиційних проектах компанії, здійснюють кредиторську діяльність, депозитну діяльність для компанії.

SWOT-аналіз підприємства

SWOT-аналіз підприємства - це аналіз, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії:

· сильних (Strengths)

·        і слабких (Weaknesses) сторін проекту,

·        можливостей (Opportunities), що відкриваються при його реалізації,

·        та небезпек (Тhreats), пов'язаних з його здійсненням.

Таблиця 2

SWOT-аналіз підприємства

П’ять сил конкурентного середовища за Портером

Потенційні конкуренти: На ринку технологій постійно з’являються нові виробники, що можуть внести на нього технічні новинки і посунути продукцію компанії, тому цей фактор є загрозою для компанії.

Постачальники: Підприємство «Lenovo» має надійних постачальників, тому цей фактор ризику є несуттєвим. Але в разі серйозної зміни кон’юнктури ринку і зміни постачальників можливі налагодження нових каналів розподілу і збуту.

Покупці: Можливий варіант зниження ціни для більш ефективного продажу товарів. Цей варіант є не дуже загрозливим, оскільки продукція «Lenovo» продається в середньому ціновому сегменті.

Товари-субститути: Оскільки ІТ-ринок постійно розвивається, на ньому можуть з’являтися нові види продукції, що зможуть замістити продукцію «Lenovo», але поки що така ймовірність дуже невисока.

Конкуренція у галузі: найбільшою загрозою для команії є підприємства-конкуренти. Ринок ІТ технологій та ПК дуже розвинений і розгалужений сьогодні, на ринку працює багато компаній, що представляють свою продукцію. Звісно, вони намагаються виробляти свою продукцію за низькою ціною, з високою якістю і найновішими рішеннями в галузі ІТ.

3. Пропозиції щодо вдосконалення взаємодії з зовнішнім мікрооточенням підприємства

Щоб покращити позицію Lenovo на світовому ринку техніки різного виду, а саме від телефонів до комп’ютерів. Що ж потрібно, щоб покращити стан Lenovo на ринку? Потрібно вдатися до таких заходів:

Постійно удосконалювати продукцію;

Виділяти суму на сталому рівні на маркетинг.

Звичайно не потрібно забувати про такі якості як:

Довіра до товару. Споживач має довіряти і любити користуватися цим товаром.

Персонал Lenovo повинен бути професіональним, розумітися у продажі такого товару.

Має бути прагнення кожен продукт зробити кращим за попередній.

Компанія повинна розширятися. Можливо злитися з якоюсь великою. компанією такою, як Samsung. Тоді буде більший дохід і споживачів стане на багато більше.

В компанії Lenovo основним напрямком стратегічного розвитку є утримання свого бренду - стійка позиція на ринку щодо своїх товарів, та освоєння нових ринків шляхом постійного вдосконалення техніки і технологій виробництва, розширення асортименту продукції, підвищення її якості та технічних характеристик, що забезпечує компанії високу конкурентоспроможність протягом багатьох років її існування.

Отже, в процесі розробки маркетингового дослідження на основі даних підприємства SONY були проаналізовані наступні аспекти маркетингової діяльності: вивчено загальну інформацію про компанію, її історію; досліджено складові зовнішнього мікросередовища; проаналізовано взаємовідносини між компанією та її оточенням; досліджено можливості та загрози з боку даного оточення; розроблено власні маркетингові пропозиції

На ринку техніки дуже велика конкуренція і тому потрібно як краще виготовляти, представляти і продавати свою продукцію.