Консьюмеризм и социально-этический маркетинг
Содержание
Введение
1. Сущность и характерное проявление консьюмеризма и
социально-этического маркетинга
1.1 Сущность консьюмеризма и история его развития
1.2 Права потребителей и социально-этический маркетинг
1.3 Охрана интересов потребителей в розничной торговле
2. Практика консьюмеризма и социально-этического маркетинга
2.1 Основные критические аргументы консьюмеризма и принцип его
действия
2.2 Социально-ориентированный брендинг
2.3 Стратегии социального позиционирования "Starbucks"
Заключение
Список источников
Введение
Актуальность темы исследования. В условиях жесткой
конкурентной борьбы продавцы должны не только концентрировать внимание на
получении прибыли, но и вырабатывать чувство удовлетворенности у потребителей.
Благодаря движению консьюмеризм стало возможным достижения справедливости в
отношениях между покупателем и продавцом. Правильно и четко сформулированные
права и обязанности покупателей дают им чувство защищенности и уверенности, а
также ограждают от недобросовестности продавца. Также стоит отметить, что среди
прочих функций консьюмеризм включает обеспечение свободы выбора, качество
потребительских услуг и честной рекламы, и помимо защиты прав потребителей, их
информирование и просвещение.
Новизна исследования заключается в том, что, несмотря на
высокую значимость данной темы исследования, она имеет недостаточную
практическую разработанность. Рассмотрение данной тематики несет, как и
теоритическую значимость, так и практическую. Теоретическая значимость данной
тематики является то, что данная тема может быть исследована одновременно с
разных научных дисциплин.
Объектом научной работы являются анализ условий консьюмеризма
и социально-этического маркетинга.
Предметом является изучение отдельных вопросов, которые
сформулированы в качестве задач данной научной работы.
Целью исследования является глубокое рассмотрение темы
консьюмеризм в рамках социально-этического маркетинга на основе комплексного
изучения его теоретических и методологических основ, сущности и проблематики.
В рамках достижения поставленной цели автором были поставлены
следующие задачи:
консьюмеризм этический маркетинг торговля
изучить исторические и теоретические аспекты темы
"Консьюмеризм и социально-этический маркетинг".
определить актуальность проблемы "Консьюмеризм и
социально-этический маркетинг" в современных условиях.
обозначить тенденции развития тематики в современных
условиях.
При проведении исследования по курсовой работе для обработки
и анализа данных, использовались анализ и синтез.
Степень изученности проблемы. Источниками информации для
написания научной работы по теме "Консьюмеризми социально-этический
маркетинг" послужили базовая учебная литература, законодательные акты,
обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике,
справочная литература, интернет ресурсы, прочие актуальные источники информации
отечественных и зарубежныхавторов, таких как Ф. Котлер, А.П. Дурович, Ж. - Ж.
Ламбен, Ноздрева Р. Б, Моисеева Н., Конышева М. и т.д.
Структура и объем курсовой работы. Курсовая работа состоит из
введения, в котором прописаны цель и задачи исследования, определены объект и
предмет изучаемой темы; двух разделов, теоретической и практической части;
заключения, в котором получен общий вывод о достижении цели курсовой работы и
списка использованных источников.
1. Сущность и
характерное проявление консьюмеризма и социально-этического маркетинга
1.1 Сущность
консьюмеризма и история его развития
В современном мире консьюмеризм имеет огромное значение в
силу распространения, так называемого манипулятивного или по образному
выражению популярного европейского маркетолога Жан-ЖакаЛамбена
"дикого" маркетинга. Под "диким" маркетингом он
подразумевал всевозможные приемы, имеющие воздействие на поведение людей,
незаконное представление товара под чужим зарегистрированным товарным знаком, а
также представление ложной или неточной информации, а также сравнительная
реклама. В своих трудах он предполагает, что под определенным давлением спрос
может создать предложение, а не наоборот. (Маркетинг в туризме: учеб. пособие/
А.П. Дурович. - 7-е изд.,-Минск, 2007. - 496с.) Таким образом, концепция
маркетинга подразумевающей удовлетворение потребностей ради получения прибыли
приобрела новые очертания. Одной из основополагающей причины этого является
сформированное движение в защиту прав потребителей под названием
"консьюмеризм". Консьюмеризм - организованное движение граждан и
государственных органов за расширение прав и влияния потребителей, покупателей
в отношении к продавцам и производителям товаров. [2, 55]
Свое начало движение консьюмеризм берет в США на рубеже XIX и XX столетий, откуда пошло
дальнейшее его распространение в другие страны. Разделяют три основных этапа
возникновения данного движения, а также существуют несколько предполагаемых
причин начала консьюмеризма. Всемирно известный профессор маркетинга Филип
Котлер утверждает, что впервые данное движение возникло под влиянием резко
растущих цен в мясной промышленности и скандалов по поводу патентованных
медицинских препаратов. Что касается второй волны движения покупателей в
середине 1930-х годов, то произошла она в разгар Великой депрессии, когда
произошел резкий взлет розничных цен и очередной скандал, связанный с
лекарственными препаратами. К 60-м годам люди стали более осторожными,
образованными и более требовательным; товары стали более сложными и в какой-то
мере опаснее. В это время свою активную позицию начали отстаивать всевозможные
потребительские организации, заботящиеся о своих правах. Третью вспышку Филип
Котлер связывает с деятельностью Ралфа Нэйдера, Джона Кеннета Гэлбрейта,
Рэйчела Карсона и других, которые в свою очередь, опубликовав свои книги, где
выразили свое недовольство и обвинили крупные предприятия в жульничестве,
махинациях и транжирстве. [3, 350]
С тех пор данное движение приобрело международное значение, в
особенности в Скандинавии и странах Бенилюкса. Появилось множество
консьюмеристких групп, таких как Ассоциация потребителей в Великобритании, Союз
потребителей рабочего сообщества в Германии и других, которые утвердили ряд
законодательных актов, защищающих интересы покупателей. Также в Великобритании
помимо всевозможных организаций по защите прав потребителей, существует
специальный журнал "Which?" ("Который?"), помимо этого,
ведут свою деятельность бюро и консультативные центры, где специалисты
контролируют соответствие товаров определенным стандартам. Стоит отметить, что
даже законодательная база четко регулирует все процессы касательно вопросов
качества товаров и удовлетворенности потребителей. А в Швеции с 1971 года
функционирует такая должность как омбудсмен по защите прав потребителей.
Гражданин избирается на данную должность на определенный срок в соответствии с
законодательством страны. Должность омбудсмена подразумевает рассмотрение жалоб
от пострадавших лиц и дальнейшее принятие их, расследование, а также принятие
решений, касательно жалоб и составление отчетов. Существует институт
омбудсменов, который обеспечивает возможность преодолевать некоторые
противоречия между гражданином и государством, что ведет к становлению
гражданского общества. В настоящее время, многие страны вводят подобные
институты, т.к. при возникновении каких-либо юридических конфликтов омбудсмен
стремится решить этот вопрос при помощи переговоров. В случае если стороны не
приходят к согласию, они вынуждены обратиться в коммерческий суд. Тем не менее,
по статистике из четырех тысяч дел попадающих в институт омбудсменов лишь 20
передаются в суд, что свидетельствует о высокой эффективности деятельности
омбудсмена. Таким образом решаются конфликты между покупателем и продавцом в
Швейцарии. (к. п. н., доцент Мотехина М. В Краткая история возникновения и
развития движения в защиту прав потребителей в Америке, странах западной
Европы, России). У покупателей есть право также защищать свои интересы
самостоятельно. Сделать это возможно, написав открытое письмо президенту
компании и сообщить о том, что с ним обошлись нечестно, также можно дать
сообщение в средства массовой информации.
Но на территории постсоветского пространства организации по
защите прав потребителей существуют недавно. К примеру, в Республике Казахстан
лишь в ноябре 2013 года президент подписал указ о создании подобной
организации, которая ныне известна как "Агентство по защите прав
потребителей в составе министерства здравоохранения". [6]
1.2 Права
потребителей и социально-этический маркетинг
Огромное влияние на общественность также оказало публичное
выступление Конгрессу США президента Дж. Кеннеди под названием
"Специальное сообщение по защите интересов потребителя", оглашенное
15 марта 1962 года, где он отметил, что без возможности потреблять, покупать
нет никакого экономического подъема и при таких условиях невозможно достичь
сбалансированного экономического развития. В послании Дж. Кеннеди четко
обозначил четыре основных права покупателя. Это - быть защищенным от товаров,
способные нанести ущерб здоровью или жизни. Второе - это право на получение
информации, т.е. люди должны быть ограждены от мошенничества, жульничества,
лживой информации и рекламы, способной ввести в заблуждение, таким образом,
чтобы покупатель мог в силу своей осведомленности и информированности сделать
осознанный выбор на основе достоверной информации. Третье право гласит, что
покупателю необходимо обеспечить право выбора и доступа к товарам по приемлемым
ценам и обладающими хорошими качествами. И последнее право обеспечивает
потребителям возможность быть выслушанными, т.е. они должны быть уверены, что
их жалобы и предложения будут тщательно рассмотрены и приняты во внимание.
Таким образом, у компаний создаются новые задачи - это
установить потребности покупателя и постараться максимально достичь
удовлетворенности у своих потребителей, а также сохранить или улучшить
благополучие клиентов и всего народа. Все вышеперечисленные условия достаточно
ярко демонстрируют концепцию социально-этического маркетинга. Общественный
маркетинг концентрирует внимание на результатах маркетинговой деятельности на
всеобщее благосостояние граждан. Необходимо отметить, что компаниям в данном
случае рекомендуется обращать внимание не только на индивидуального потребителя,
а на общество в целом. Например, курение отвечает интересам индивидуального
покупателя, но при рассмотрении его влияния на общество, можно сделать вывод о
несомненном вреде окружающим. В своих работах Ф. Котлер и Г. Армстронг
высказывают то, что целью социально-этического маркетинга является не только
защита прав потребителя, но забота об охране окружающей среды. Здесь же они
выделяют пять основных принципов, которые содержат в себе ориентацию на
потребителя, что означает то, что организации стараются оценить свою
маркетинговую деятельность со стороны потребителя и пытаются понять потребности
и нужды клиента, а также обслужить их на должном уровне. Остальные принципы
подразумевают инновационные внедрения, которые включают в себя постоянный поиск
фирмой усовершенствования производства. Повышение потребительской ценности
играет огромную роль, так как небольшие изменения в упаковке или даже
агрессивная рекламная кампания способны лишь временно повысить спрос и
удерживать внимание, а повышение потребительской ценности способно посредствам
непрерывного усовершенствования функциональности и полезности товара обеспечить
себе приверженность потребителей. Разработка социально ориентированной миссии
имеет не меньшее значение, т.к. в случае когда, фирма не формулирует свою
миссию со стороны товара, а акцентируется больше на общественный характер, то
это вызывает больший стимулу рабочих к выполнению своей работы. Всё это
приводит к ответственности работающих людей к своей работе и ощущения своей
значимости, а также приобретается четкое видение смысла деятельности компании.
И последний принцип это работа на благо обществу. Из которого следует, что
компании понимают важность учета глобальных интересов потребителя и общества,
также они понимают, что пренебрежение этого может привести к нанесению ущерба
потребителю и, в конечном счете, приведет к распаду бизнеса. Маркетологи фирм,
которые ориентированы на принесение благо обществу, пытаются создать товар не
только, чтобы он полюбился и понравился покупателю, но и принес определенную
пользу [4, 540] Достаточно интересную формулировку определения
"социально-этический маркетинг" предлагает в виде формулы доктор
экономических наук Синяева И.М., в которой прибыль компании образуется путем
сложения удовлетворения потребителя и учета интересов всего общества. В своих
трудах она выделяет следующие принципы, на которые основывается
социально-этический маркетинг:
¾ гармонизация
производственных возможностей компании и здоровых потребностей общества;
¾ ясные стандарты
сервисного обслуживания и экологических оценок;
¾ использование фирмой
современных природоохранных технологий;
¾ обеспечение потребителей
безопасными товарами;
¾ разработка организацией
комплекса социальных программ; обучение и переквалификация работников фирмы. [5]
Исходя из предложенной концепции Инги М. Синяевой, мы можем
увидеть существенное отличие от предложенной концепции Армстронга и Котлера,
которое заключается в том, что И.М. Синяева утверждает о значимости
квалифицированных кадров, т.к. они создают основу имиджа организации и отвечают
за качество производимой продукции.
Также необходимо выделить, что данная концепция включает в
себя два базовых положения, которые выделяют социально-этический маркетинг от
классической концепции:
¾ организации необходимо
беспокоиться в первую очередь о благополучии потребителей, а не думать только о
краткосрочном удовлетворении их нужд и потребностей.
¾ организации следует нести
ответственность за долгосрочное благосостояние населения в целом.
Фирмы, решившие обратиться к данной концепции, имеют
необходимость ясно высказать определенные этические правила, которым они будут
придерживаться в дальнейших отношениях с покупателями. С данными этическими
нормами и правилами чаще всего сталкивается отдел маркетинга, в силу постоянной
взаимосвязи с рынком. Часто этические проблемы появляются тогда, когда
становится возможным игнорировать моральные принципы с целью обрести большую
прибыль. Жан-Жак Ламбен в своих научных трудах предоставил восемь вопросов,
способных помочь определить соответствие выполняемых мер по отношению к
моральным нормам. По его оценке мероприятия компании должны учитывать все
аспекты действующего законодательства, всевозможных обязательств, этических
норм. А также, организации должны оценить все риски возможного нанесения ущерба
и учесть права собственности и т.д. Несомненно, то, что организации в первую
очередь заинтересованы в соблюдении этического поведения, т.к. пренебрежения
нормами может нанести ущерб всей экономической системе и понизить
потребительское доверие к маркетингу, в целом, также он рекомендует задаться
вопросом о наличии альтернативных действий, которые способны принести
заинтересованным сторонам равные или большие выгоды. [1, 244] Примером данной
концепции может послужить объявление женского колледжа "Барат" в
штате Иллинойс, в котором изложены подробные сведения о положительных и
отрицательных сторон обучения в их колледже. В данном объявлении было сказано,
что абитуриентам, которые имеют расположенность к математике и музыке следует
обратить внимание на то, что колледж не располагает высококвалифицированными
кадрами и качественными условиями для изучения данных дисциплин в полном
размере. Подобное заявление осведомляет абитуриентов о том, что их ожидает в
процессе обучения в данном колледже, а также предполагает, что остальные
дисциплины преподаются на более высоком уровне и колледж заботится о качестве
предлагаемых ими услуг. Учитывая всё вышесказанное, можно сделать вывод, что
суть концепции социально-этического маркетинга заключается в том, что качественный
товар будет пользоваться спросом, в случае если он отвечает неэкономическим
общественным потребностям, такими как защита окружающей среды, безопасность
товаров и т.д.[3, 387]
1.3 Охрана
интересов потребителей в розничной торговле
Социально-этический маркетинг распространился и на многие
области человеческой деятельности, которая включает в себя и некоммерческую
сферу: образование, медицину, культуру и т.д. Принимая во внимание
вышесказанное, различают несколько видов маркетинга:
¾ потребительских товаров;
¾ товаров производственного
назначения;
¾ объектов капитального
строительства;
¾ услуг и т.д.
В данной главе мы раскроем некоторые аспекты, касательно
розничной торговли.
Социально - этический маркетинг подразумевает, что розничным
компаниям и их партнерам по каналу распределения следует отказаться от
действий, посягающих на права потребителей, и делать все возможное, чтобы
сберечь эти права. Данная стратегия объясняется некоторыми причинами:
¾ розничная торговля
характеризуется высоким уровнем конкуренции, из чего следует то, что клиенты
более расположены сохранять приверженность организациям, которые уделяют
должное внимание интересам потребителей и избегать "алчных" фирм.
¾ принимая к сведению тот
факт, что современный покупатель более информирован и избирателен, то розничная
торговля должна предлагать действительную ценность, и предоставлять полную
информацию, а также быть готовыми отвечать на любые вопросы и не пренебрегать
жалобами клиентов.
¾ потребители становятся
всё более чувствительными к ценам. Увеличивающаяся популярность дисконтных
центров также показывает не безразличие покупателей к этим вопросам.
¾ крупные розничные
компании могут восприниматься как невнимательные к интересам потребителя.
Довольно часто в них не предоставляется должного персонального внимания каждому
клиенту и не обеспечивается должный контроль над действиями служащих компании.
¾ все более широко
используется система самообслуживания, что нередко становится причиной чувства
растерянности у некоторых покупателей.
¾ широкое внедрение новых
технологий вводит в замешательство некоторых покупателей, которым приходиться
усваивать новые методы совершения покупок, например, использованию
интеллектуальных киосков.
¾ розничные торговцы
находятся напрямую в контакте с потребителями, поэтому довольно часто им
приходится брать на себя вину за проблемы, которые вызваны производителями
(дефектные товары), и отвечать на вопросы потребителей, имеющих отношение к
этим проблемами.
Разберем один из случаев, когда потребители выразили своё
недовольство касательно нарушения неприкосновенности их личной жизни. Примером
нам послужит американская фармацевтическая сеть CVS Caremark Corporation,
решившая воспользоваться услугами компании Elensys с целью проинформировать
клиентов о новых товарах, узнать больше информации по поводу их отношения к
предоставляемым услугам. Сеть CVS имела неосторожность предоставить подробные
данные о покупателе, включая электронный адрес. Компания Evensys начала свою
деятельность. Данная компания рассылала электронные письма покупателям,
осведомляемая о необходимости повторной покупки медицинских препаратов и о
поступлении новых лекарственных препаратов, которые непосредственно связаны с
заболеванием покупателя. Более 200 покупателей обратились с жалобой касательно
вмешательства в их личную жизнь, а также с опасением, что подобная информация
перестала быть конфиденциальной. После волны возмущения аптечная сеть CVS была вынуждена
отказаться от подобных услуг. [7, 280]
2.
Практика консьюмеризма и социально-этического маркетинга
.1 Основные
критические аргументы консьюмеризма и принцип его действия
По мнению известного американского экономиста Питера Друкера
консьюмеризм представляет собой не что иное, как позор маркетинга. В своей
работе он подчеркивает то, что консьюмеризм обязан своим появлению
"дикому" маркетингу, который пытается подвести спрос к требованиям
предложения, но не обеспечить соответствие предложения ожиданиям спроса и
считает, что консьюмеризм это следствие провала концепции маркетинга. Также
Питер Друкер приводит основные критические аргументы:
¾ маркетинг совершает
попытку удовлетворить краткосрочные нужды потребителей за счет их долгосрочного
благосостояния.
¾ товары создаются с целью
получения прибыли фирмы, а не с целью удовлетворения потребностей.
¾ маркетинг сосредотачивает
символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб
их функциональной ценности.
Существует фундаментальное несоответствие между юридическими
правами покупателей и продавцов. [8, 32]
Необходимо заметить то, что консьюмеризм не ставит под
сомнение саму концепцию маркетинга, а призывает к ее полной реализации. На
самом деле, данное движение, напоминают рабочие движения, и знаменует
"социализацию" спроса. В итоге компания имеет дело с более
объединенными потребителями, реагирующими на ее действия организованно и
благодаря различным союзам потребителей располагающими, помимо данных,
предоставляемых фирмой, а также и независимыми источниками информации.
Консьюмеризм, определенно, посодействовал повышению уровня этики в практике
маркетинга. Он содействует формированию групп давления, которыми организации не
следует пренебрегать. К примеру, юристы Международной конфедерации обществ
потребителей, в которую входят общества потребителей стран СНГ, возбудили
судебный иск к фирме "Сони" обвиняя ее в нарушении требований Закона
"О защите прав потребителей" в отношении гарантийных обязательств
перед покупателями своей продукции. [9]. При этом задачи консьюмеризма также
совершенствуются под влиянием изменений в общей экономической ситуации.
На представленном ниже графикедемонстрируется предельная
полезность поиска информации потребителем, которая обладает формой убывающей
функции необходимого уровня знаний максимально важных характеристик
интересующего его товара (кривая R).
Также представлена функция предельных издержек данного
поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая
С).
Точка А соответствует оптимальному моменту остановки поиска
потребителем: но в случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу.
(Рисунок 1)
Рисунок 1 - Предельная полезность поиска информации
потребителем (источник [8])
Экономическое развитие становится причиной некоторых
изменений:
ценность личного времени, расходуемого на поиск,
увеличивается;
Эти изменения несут за собой, как повышение расходов на поиск
(кривая С перешла в С') так и, увеличение сложности выбора, что уменьшает
предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R'). (Рисунок 2)
Рисунок 2 - Экономический анализ движения консьюмеристов
(источник: [8])
Точка остановки потребителя перемещается из точки А в точку
А', что означает заниженный уровень требований по сравнению с предыдущим.
Из этого следует то, что экономический рост ведет к некоторой
потере независимости потребителя, превращая его в пленника коммерческой
информации, которая предоставляется производителем.
В связи с данным обстоятельством у потребителей возникает
заинтересованность к объединению и к дополненным данным, получаемых от
производителя, данными, предоставляемыми организациями потребителям при низком
уровне издержек.
Благодаря этому покупатель вновь имеет возможность вернуться
на повышенный уровень информированности.
2.2
Социально-ориентированный брендинг
На современном этапе развития компаний, мы зачастую наблюдаем
как с каждым разом различные химические, металлургические организации
занимаются всевозможными экологическими проектами, банки проводят учебные курсы
по финансам для малого и среднего бизнеса, а изготовители детских игрушечных
изделий оплачивают разнообразные школьные программы. Данное явление не
относится к очередным маркетинговым акциям, а является уникальным способом
продвижения товара. Это объясняется тем, что рынок заполнен практически всем
видами рекламы и потребители не всегда способны замечать и усваивать ее в
нужном контексте, а социально-ориентированный маркетинг способен
"зацепить" внимание потребителей путем акцентирования на личностных
ценностях. Тем не менее, не стоит забывать, что речь идет о маркетинге, что
означает, что производители рассчитывают на некоторую компенсацию в виде
создания положительного представления, образа или имиджа компании. Данные
действия вызывают большее доверие к производителю. На сегодняшний день,
существуют множество компаний, которые стремятся использовать данную концепцию.
Примером может послужить, всемирно известная компания SonyEricsson по производству сотовых
телефонов. Компания внимательно относится к потребностям потребителей и
сотрудников компании. Уважительные отношения с сотрудниками компании,
профилактические действия по защите природы и непосредственное участие
общественности в решении не маловажных вопросов. Вот три основных аспекта
деятельности компании, на которых она основывает свое видение надежного и
стабильного будущего. Осуществляя этический подход ко всем аспектам
деятельности компании, включая управление человеческими ресурсами, разработку
продуктов, взаимоотношения с поставщиками и реализацию программ социальной
помощи, SonyEricsson старается помочь создать более чистый, безопасный и светлый мир.
Фирма сосредотачивается на производстве высококачественной продукции с точки
зрения влияния на окружающую среду, к уменьшению использования нежелательных
веществ, замене вредных химических веществ более безопасными веществами. Кроме
того, в каждом отделе разработок мобильных телефонов есть координатор по
экологическим нормам, который занимается вопросами защиты окружающей среды с
начального этапа создания, разработки товаров [10, 119]. Таким образом,
социально-маркетинговые проекты могут служить не только эффективным средством
продвижения брендов, но и в тоже время быть инструментом решения некоторых
насущных проблем. Далее предлагается список некоторых положительных сторон,
получаемых от социально-этической концепции в маркетинге компании:
¾ укрепление репутации и
имиджа компании;
¾ улучшение взаимоотношений с
потребителями;
¾ укрепление
взаимоотношений с местной властью;
¾ получения преимущества
перед конкурентами;
¾ дополнительные
возможности для продвижения товара, PR и рекламы;
¾ повышение инвестиционной
привлекательности компании. [11]
В этом отношении социально-маркетинговую активность можно
определить как симбиоз благотворительности, спонсорства и PR.
Для определения оптимальной стратегии брендирования
проводится анализ рынков по параметрам ориентации потребителей на цену или
качество и озабоченности брэндом.
Тем не менее, существуют определенные условия для успеха
использования социально-этической концепции в компании:
¾ решаемая общественная
задача должна гармонично и естественно сочетаться с имиджем бренда: малейшая
фальшь может не только свести на нет результаты, но и нанести вред репутации
фирмы, тем более что информация в наше время распространяется среди широких
масс практически моментально;
¾ решаемая проблема должна
быть насущна, а также близка и понятна целевой аудитории, иначе компания не
получит достаточного отклика, а проект пройдет незамеченным;
¾ очень важно грамотно
интегрировать бренд в социально-ориентированную программу, всё должно выглядеть
естественно и ненавязчиво, иначе результат программы может оказаться
противоположным ожидаемому;
¾ последовательность.
Слишком быстрое переключение между целями (сегодня заботимся об экологии,
завтра - о спорте, послезавтра - о детях) сделает акцию неэффективной;
¾ продолжительность.
Наиболее успешные программы длятся не менее года;
¾ поддержка проекта высшим
менеджментом компании, вплоть до личного участия;
¾ правильный выбор
партнеров;
¾ четкая и прозрачная
отчетность: куда и на что были направлены средства.
2.3 Стратегии
социального позиционирования "Starbucks"
Развитие компании StarbucksCoffee является одной из самых
выдающихся историй успеха за последние два столетия. Началом этапа формирования
успешного бренда стало понимание новой ценности и миссии компании. В 1984 году
Говард Шульц пришел к изменяющему ход событий выводу: "Мне показалось, что
мы совершенно не ухватили сути этого бизнеса, поскольку не давали людям
возможности ощутить романтику напитка и межличностного общения, создав для
этого среду вне их дома, в которой они могли бы наслаждаться изысканным
ароматным кофе в теплой, радушной атмосфере".
Стратегическое видение направления деятельности компании не
состояло исключительно в построении розничного национального бренда. В условиях
присутствующего и широко распространенного на рынке товара, руководитель
компании стремился создать иную парадигму в данной отрасли и превратить кофе из
обычного товара в изысканный продукт. Ключевым моментом стало его формирование
ценности в качестве бренда. Начались серьезные изменения всех функциональных
областей деятельности компании - определения стратегии развития, анализа и
установления миссии, ценности бренда, производственного процесса (обжарка
кофейных зерен), построение штата сотрудников, операции с недвижимостью и т.д.
Таким образом, возникла идея третьего направления в жизни
каждого человека - места, в котором можно провести время отлично от работы и
дома. Где можно отдохнуть, насладиться общением, организовать деловые встречи,
студентам продуктивно поучиться или просто посидеть наедине с книгой. Starbucks становился не просто
кофейней, компания предлагала стиль жизни, в котором кофе становилось вспомогательным
и приятным средством коммуникации с окружающим миром и неотъемлемой частью
культуры. Во многих странах компания открыла свои кофейни в книжных магазинах.
Люди могут изучать журналы, книги и наслаждаться вкусным кофе. Идея
самообслуживания еще больше учла психологию современного человека и дополнила
атмосферу места, в котором гостя всегда ждут и ему непременно рады.
Следующим шагом была постановка задачи, измеряющаяся в
количественных показателях. В 1994 году количество кофеен Starbucks достигало 175. В течение
года компания открывала около тридцати пяти новых мест. В рамках новой
стратегии, к 2000 году бренд планировал стать ведущим в HoReCa сегменте специальных
сортов кофе в США. Измерение результатов должно было выражаться в следующих
показателях: открытие 2000 торговых точек и достижение прибыли в 2 млрд.
долларов. Стоит сказать, что поставленная задача была выполнена и к указанному
сроку объем доходов превысил 2, 2 млрд. долларов.
На сегодняшний день миссия Starbucks не ограничивается
позицией лидера в Соединенных Штатах Америки. С национальных масштабов компания
переходит на мировые, и стремится упрочить свои позиции как основного
поставщика кофе с самым высоким уровнем качества продукта. Важно, что по мере
расширения территории распространения, компания старается сохранить
приверженность бескомпромиссным принципам ведения бизнеса.
Анализ рынка, деятельности компаний, опыт, замеченный в
кофейнях Италии, позволили сделать вывод, что сотрудники компании, встречающие
гостей, также являются одним из ключевых факторов успеха. И в данном случае
идея о том, что настоящим продуктом компании, прежде всего, являются эмоции и
впечатления клиента, помогает понять успех столь стремительного развития.
Появилось однозначное понимание, что сотрудники компании играют ключевую роль
во взаимодействии бренда. До этого момента в компании проводилось обучение
обслуживающего персонала, но выработанной и отлаженной системы повышения
квалификации не было. При том, что уже работала система материального
поощрения, также не было комплексной системы управления.
Были сформулированы пять руководящих принципов, которые
должны были явиться основой корпоративной культуры компании. Спустя время был
добавлен шестой пункт:
¾ создать превосходную
рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством;
¾ применять высочайшие
стандарты качества при закупке, обжарке и подаче посетителям свежего кофе;
¾ постоянно поддерживать
кофейные увлечения клиентов и принимать все меры к удовлетворению их запросов;
¾ оказывать помощь и поддержку
общественным организациям и вносить свой вклад в защиту окружающей среды;
¾ осознавать, что
прибыльность лежит в основе будущего процветания;
¾ принимать диверсификацию
как важный элемент концепции ведения бизнеса.
Таким образом, сформированные принципы компании учитывают
продукт, взаимоотношение с сотрудниками и клиентами, взаимодействие компании с
общественными организациями, участие в защите окружающей среды и, конечно,
обеспечение прибыли от деятельности компании.
Координация двух главных аспектов деятельности -
приверженности высокому стандарту качества кофе и высокой шкале внутренних
ценностей компании, способствуют усилению позиций бренда и в настоящее время.
Компания всегда верит, что Starbucks должен и может оказывать
на общество позитивное влияние. Поэтому деятельность компании активно
направлена на корпоративную социальную ответственность:
¾ Starbucks сотрудничает с
некоммерческими организациями, помогая им в достижении целей, основанных на
улучшении образования, здравоохранения, жилья, безопасности и занятости
населения;
¾ выделяет гранты молодым
специалистам, привлекая более 50тыс человек в год, и считая инвестиции в
поколение весомым вкладом на пути к изменению мира к лучшему - созданию
социального успешного бизнеса и некоммерческих организаций; инвестирует в
навыки, способствующие улучшению мировой экономики;
¾ поддерживает социальные
проекты, направленные на развитие общин, производящих для компании кофе, чай и
какао. Проекты включают в себя повышение доступности образования и сельскохозяйственного
обучения, развитие и сохранение биоразнообразия, улучшения уровня санитарных
норм, здравоохранения, питания и воды.
Компанией был организован фонд, который является отдельной
благотворительной организацией, получающий финансирование от корпорации Starbucks и частных пожертвований.
В 2012 году фонд инвестировал 13,8 млн. долларов и выделил более 400 грантов
некоммерческим организациям, фонду воды, на развитие молодежи, спасение детей.
С 1997 года компания финансирует программы ликвидации
неграмотности в Соединенных Штатах и Канаде. В настоящее время система
распространена и организована поддержка общественных организаций по всему миру.
С 2000 года каждой проданной бутылки воды Ethos, 5 центов
направляются в водный фонд для помощи финансирования программы воды во всем
мире. На сегодняшний день уже собрано более 6 млн, идущих на решение проблемы.
В знак уважения и признания богатых традиций Китая, в рамках
постоянной приверженности социальной ответственности, с 2005 года компания
организовала образовательный проект, в котором благотворительные средства идут
на поддержку обучающих программ.
В 2008 году компания присоединилась к участию в программе
фонда (PRODUCT) RED™ по борьбе со СПИДом, выделяя процент с прибыли на изучение
и лечение болезни в Африке. Собранные в большом количестве средства могут
обеспечить поддержку более 7 млн. дней. В честь радостного события, успешно
прошедшей акции, компания организовала хор, в котором принимал участие весь
мир. Одновременно была исполнена песня "Allyouneedislove". Кампания также
иллюстрирует единение и взаимодействие всего общества, которое объединяет Starbucks по всему миру.
Апрель 2013 года являлся глобальным месяцем служения
обществу. За это время во всех сетях кофейни было реализовано 2100 социально
полезных проектов, с более чем выделенными 230 000 часами работы. В России в
рамках глобального месяца была организована масштабная по своим размерам
посадка деревьев в округе каждой кофейни города Москвы.
К 2015 году в США компания планирует реализовать план по отказу
от одноразовых стаканчиков ради сохранения лесов. Как альтернативный вариант -
совершить полный переход на перерабатываемую посуду. В рамках многолетней
кампании "SharedPlanet" было организовано несколько акций. Так, к
примеру, 15 апреля каждый посетитель, который пришел с личной многоразовой
кружкой (в сети кофеен продается разнообразный ассортимент тамблеров), получал
бесплатный кофе. Акция проходила под слоганом: "Один человек может спасти
деревья, вместе мы можем спасти леса".
В России к наиболее значимым акциям нужно отнести
сотрудничество компании с международной организацией "Партнерство ради
надежды". В рамках проекта Starbucks принимает к себе на работу выпускников из
московских детских домов. Помощь в адаптации к новым условиям оказывают специалисты
из фонда. Как отмечают специалисты, трудности и барьеры практически проходят
уже через полгода работы в кофейне. Ребята становятся более коммуникабельными и
уверенными в себе и своих возможностях. Каждый год из детских домов выпускается
около 23 000 человек. Starbucks помогает формированию личности выпускников в
окружающем обществе и является хорошим этапом на пути развития. Денежные
средства компания выделяет с постоянных карт покупателя в размере 5% от суммы,
положенной на баланс.
Важно отметить, что за первые 10 лет работы, компания вложила
свои средства на рекламу в США в размере 10 млн. рублей. И это при том, что
ежегодный оборот составляет 1,3 млрд. долларов. И в настоящее время в 60
странах открыто более 18 тыс. кофеен. А бренд компании Starbucks, по оценке
компании BrandChannel, является одним из десяти наиболее эффективных и глобальных.
"Сейчас очень трудно выпустить товар на рынок с помощью потребительской
рекламы, потому что клиенты не обращают на нее такого внимания, как в прошлом,
и не верят ей". - считает Говард Шульц. Я смотрю на деньги, потраченные на
рекламу, и меня удивляет, что все еще находятся люди, которые верят, что эти
вложения окупятся". Только в 2007 году в компании впервые приняли решение
о проведении национальной телевизионной компании. В красивой и легкой форме в
рекламе проиллюстрирована дружба людей и животных.
Стоит сказать, что практически во всех рекламных сообщениях
компании основной акцент ставится на эмоциях. На объединении людей, вдохновении
их на новые и позитивные изменения - встретить рассвет с друзьями, забыть обо
всем при просмотре фильма, улучшить свой внешний вид, добавив в него яркие
краски в одежде, собрать новые впечатления со старыми друзьями, совершить
романтические или экстремальные путешествия. Просто все новое, что начинается
или все хорошее, что продолжается, оно происходит вместе с Starbucks.
Об эффективности коммуникации мы можем говорить и при анализе
лояльности потребителей. Помимо статистических показателей, регистрирующих
устойчивое открытие кофеен в большом количестве, мы можем посмотреть на
активность людей в социальных сетях. Так, в Facebook сообщество любителей Starbucks является самым
популярным и многочисленным среди всех представленных брендов. Заметим, что в
отличие от других брендов, компания не является самым активным участником, с
достаточно редкой периодичностью публикуя информацию на своей странице. Однако
каждый пост постоянно привлекает внимание более 150 000 пользователей, вызывая
отклики на сообщения и желание к обсуждению новых напитков, кружек, интерьера.
Ежегодно пользователи с восторгом делятся рождественским оформлением кофейни.
Рекламные кампании с посылом поделиться хорошим настроением, еще больше
стимулируют людей к коммуникации друг с другом. И регулярное проведение семинаров
в кофейне, на которых рассказывают о видах кофе, его изготовлении и угощают
десертами, также сближает и создает атмосферу уюта и теплоты.
Рассмотрев деятельность Starbucks, мы пришли к выводу, что
на успех компании, выражающийся в устойчивом развитии, стабильном увеличении
прибыли, лидирующей позиции на рынке товаров или услуг, приверженности
потребителей к бренду влияет большое количество факторов, главным образом
исходящих из установленной долгосрочной стратегии развития. Сравнительно
небольшие вложения Starbucks в рекламные кампании и одновременный рост продаж говорит о
верном новом формате ведения бизнеса. Внимательное отношение к сотрудникам
компании - выработанная корпоративная культура, проведение тренингов,
тимбилдингов - находит свое отражение в атмосфере кофейни и качестве сервиса. В
каждой стране бариста встречают своих гостей с радостью, а в любимой кофейне
сотрудники работают годами, что говорит и об их лояльности к компании.
Проведение социальной активности, в которой ключевыми пунктами являются:
содействие процветанию общества, забота об окружающей среде, качественная
продукция, вызывает уважение, интерес к происходящим событиям и вовлеченность
аудитории в процесс, стимулируя к активным действиям. [12, 1-285]
Заключение
Общие цели и задачи в процессе написания курсовой работы были
достигнуты. Понятие консьюмеризм было рассмотрено как движение, защищающие
права потребителей. Это движение стало причиной создания различных организаций
по защите прав потребителя. По итогам исследования мы пришли к выводу, что в
США, Великобритании, Германии и в других западных странах движение под
названием консьюмеризм более распространено. Тем не менее страны СНГ также
стремятся обеспечить полноценную защиту потребительских прав общества, создавая
подобные организации и внося некоторые изменения в законодательные акты.
Данное понятие послужило новому этапу развития концепции
маркетинга, что соответственно привело к развитию корпоративной социальной
ответственности и принятие новой формы ведения бизнеса, а также к пониманию
новой роли в общественной жизни и окружающем мире, что способствует
формированию задач, решение которых направлено на улучшение жизни и сокращение
имеющихся в мире проблем. В исследовании курсовой работы были изучены
теоретические основы консьюмеризма и социально-этического маркетинга. Следует
добавить, что эффективные рекламные кампании, использующие социальный посыл в
коммуникации с потребителем, являются одним из инструментов, способствующих
достижению успеха компании. Опыт мировых лидирующих брендов показывает, что
создание искреннего сообщения, содержащего общезначимые человеческие ценности и
отражающего ожидания современного потребителя, возможно только при полноценном
социально ответственном ведении бизнеса.
Подводя итоги, можно сказать, что принятие решения об
изменении концепции маркетинга компании требует значительных ресурсов для
построения всех необходимых компонентов успеха. Это включает в себя определение
миссии, стратегии развития, анализ психологии потребителя, выявление главной ценности,
совпадающей с деятельностью компании, построение корпоративной культуры. На
международном рынке существует ряд компаний, имеющих большой опыт создания
лидирующего социально ответственного бренда.
Также были исследованы основные принципы консьюмеризма и
действия социально-этического маркетинга. Также можно прийти к выводу, что
многие современные экономисты указывают на то, что здоровая атмосфера во
взаимоотношениях между сотрудниками и управляющими становятся предпосылками для
введения успешного бизнеса. Доказательством тому послужила компания Starbucks, обладающая огромной
популярностью по всему миру и представляет собой яркий пример
социально-ориентированной компании, которая на протяжении долгого времени
придерживается принципов, поставленных в начале их пути.
В работе были изложены факторы, которые необходимо учитывать
при использовании социально-этического маркетинга, одной из которых является
долгосрочность и постоянная приверженность поставленных целей и задач, исключая
возможность поставить в замешательство потребителя. Также мы пришли к выводу,
что современного покупателя уже достаточно трудно привлечь просто коммерческим
предложение. Предлагаемый товар должен обладать ценностью, отвечать качествам,
стандартам, соответствие которых тщательно контролируется организациями по
защите прав потребителей.
Список
источников
1.
Маркетинг в туризме: учеб. пособие/ А.П. Дурович. - 7-е изд., Минск, 2007. -
496с.
.
Словарь современных экономических терминов/ Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский. -
3-е изд. - М.: Айрис-пресс, 2007. - 480с
.
Котлер.Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - изд. "Вильямс", 2007г. -
656с
.
Армстронг, Гари, Котлер, Филип. Введение в маркетинг, 8-е издание.: Пер. с
англ. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2007. - 832 с.
.
Доцент Мотехина М. В Курс лекций "защита прав
потребителей"http://tsput.ru/res/econom/ZPP/lecture_1. htm
.
Создание Агентства по защите прав потребителей" // http://www.radiotochka.
kz/news/full/1172.html\от 18 ноября 2013г (был доступен 2 мая 2014 года)
.
Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. - М.: Финпресс, 2008 - 500 с.
.
Ефремов В.С. Консьюмеризм // Менеджмент в России и за рубежом, 2008, №2. - 56 c.
.
"Известия. Экспертиза", N 47, 15 марта 1995 г.
.
Туркин С. Бизнес в местном сообществе. Выгоды. Примеры. Советы. // Управление
компанией № 8/2004
.
Шульц Говард, "Влейте в нее своё сердце: как чашка за чашкой создавалась Starbucks/ Стокгольмская школа экономики-СПб,-2005г.
- 285с