Анализ консьюмеризма в деятельности компании Nestle
Минобрнауки России
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный технологический институт
(технический университет)»
КУРСОВАЯ РАБОТА
Тема: «Анализ консьюмеризма в деятельности компании Nestle»
Студент
Захарина И.С.
Санкт-Петербург
Введение
В условиях жесткой конкурентной борьбы компании должны не только концентрировать внимание на получении прибыли, но и вырабатывать чувство удовлетворенности у потребителей. Благодаря движению консьюмеризм стало возможным достижения справедливости в отношениях между покупателем и продавцом. Правильно и четко сформулированные права и обязанности покупателей дают им чувство защищенности и уверенности, а также ограждают от недобросовестности продавца. Также стоит отметить, что среди прочих функций консьюмеризм включает обеспечение свободы выбора, качество потребительских услуг и честной рекламы, и помимо защиты прав потребителей, их информирование и просвещение.
Актуальность решения проблем консьюмеризма возрастает, так как усиливается тенденция к увеличению напряженности жизненного ритма, к сокращению свободного времени.
В связи с этим возрастает роль торговли и сферы услуг. Кардинально меняется не только организация самого процесса, но и система взаимоотношений «покупатель - продавец». Как построить эти взаимоотношения, соблюдая интересы обеих сторон - одни из главных вопросов, решаемых в рамках консьюмеризма.
Проблема внедрения социально-этического маркетинга в сферу потребительских товаров и услуг становится актуальной в связи с необходимостью приведения бизнеса в соответствие с требованиями как современного рыночного хозяйства, так и с принципами социальной ответственности перед индивидуальными потребителями и обществом.
Целью данной работы является изучение теоретических основ консьюмеризма и социально-этического маркетинга и исследование социальной активности компании «Nestle».
Для достижения поставленных целей необходимо решение следующих задач:
. Рассмотреть характеристику компании «Nestle»;
. Исследовать рыночную среду организации;
. Оценить товарную политику «Nestle»;
. Рассмотреть теоретические аспекты консьюмеризма и социально-этического маркетинга;
. Провести маркетинговое исследование;
. Разработать проект социальной активности компании «Nestle».
Объектом исследования данной работы является компания «Nestle».
Предметом исследования является социальная активность компании «Nestle».
. Анализ маркетинговой деятельности компании «NESTLE»
.1 Общая характеристика компании «Nestle»
маркетинг консьюмеризм этический социальный
Nestlй S.A. (полное название - Nestlй Strategische Allianz в русской транслитерации - Нестле С.А., Стратегическое объединение Нестле) - швейцарская компания, крупнейший в мире производитель продуктов питания. Также Nestle специализируется на выпуске кормов для домашних животных, фармацевтической продукции и косметики. Главный офис компании находится в швейцарском городе Веве.
Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было получение прибыли на фоне детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» (фр. Farine Lactйe Henri Nestlй) и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.
Анри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб - гнездо с птицами.
В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. В 1875 году житель города Веве Даниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestlй.
В 1882 году швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, соусы и приправы. Она объединилась с Nestlй в 1947 году.
В 1930 году Бразильский Институт кофе обратился к руководству компании с просьбой помочь в разработке новых видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка и производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.й производит растворимый кофе, минеральную воду, шоколад, мороженое, бульоны, молочные продукты, детское питание, корм для домашних животных, фармацевтическую продукцию и косметику.
В России компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafй», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Россия - щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Maggi», «Perrier», «Friskies», «Felix», «Purina ONE», «Gourmet», «Дарлинг» и др. [9]
В курсовой работе будет проводиться исследование товара - Растворимый кофе «Nescafe».
.2 Анализ рыночной среды компании «Nestle»
.2.1 Анализ микросреды компании «Nestle»
Анализ элементов микросреды проводится на основании метода «5 конкурентных сил Портера». При анализе используются следующие составляющие:
. Сила (интенсивность) конкуренции в секторе.
. Угроза вхождения (появления) новых конкурентов.
. Угрозы со стороны товаров-заменителей (субститутов).
. Сила покупателей.
. Сила поставщиков.
Сила (интенсивность) конкуренции в секторе. Российский рынок кофе стал объектом внимания практически всех ведущих мировых производителей, которые уже утвердили на нем свои марки и приготовились к решительной борьбе за его раздел. Круг иностранных участников российского кофейного рынка сегодня составляют такие компании, как Nestle, Cacique, Tchibo, Kraft Jacobs Suchard, Douwe Egberts, Elite, Folgers, Julius Meinl, El Gusto, Paulig, Monterrey, Eastco, Cafe Soluvel, Future Enterprises, Lavazza, Segafredo, Illicaffe и другие.
Доли компаний, присутствующих на российском кофейном рынке, в структуре продаж существенно различаются. В то же время можно отметить, что лидером рынка кофе в целом, и растворимого кофе в частности, является компания Nestle, контролирующая примерно пятую часть всего объема продаж рынка в натуральном выражении.
В сегменте растворимого кофе, самом емком на рынке, такие гиганты, как Nestle и Kraft Foods, суммарно обеспечивают около половины общих продаж. Далее следуют Cacique de Cafe Soluvel (Бразилия), Tchibo GmbH (Германия), ООО «Чайный дом "Гранд"» (Москва) и «Русский продукт».
Марки Nestle уверенно лидируют и в двух крупнейших группах растворимого кофе. Так, в категории гранулированного растворимого кофе крупнейшая марка этой компании - Nescafe Classic - обеспечивает почти 2/3 суммарных продаж этого вида кофе. Доля второй марки этой группы - Maxwell House (Kraft Foods) - составляет около 13%, доля каждой из остальных марок не превышает 5%.
Укрепляют рыночные позиции и вынашивают планы модернизации своих производственных мощностей и крупные отечественные предприятия по производству кофе: Московский, Петербургский, Ростовский пищевые комбинаты, а также некоторые другие. Кофе стал предметом бизнеса сильных дистрибьюторских фирм, часть из которых либо уже продает кофе под своей маркой, либо планирует совершить этот шаг, открыв свое производство или разместив заказ на другом предприятии. В их числе могут быть названы компании «Май», «Кофейная торговая компания», «Раут», «Манхэттен», «Московская кофейня на паяхъ», «Монтана кофе», «Амадо кофе», «Блюз», «Ренессанс», «Интербакалея», «Орими Трэйд», «Продэкс», A-T Trade и другие участники рынка.
Угроза вхождения (появления) новых конкурентов. На рынке кофе в России угроза входа в отрасль новых предприятий конкурентов является незначительной, так как существующие лидеры имеют твердые позиции, а рынок является ненасыщенным. Но приток иностранных инвестиций на российский рынок кофе в ближайшее время не ожидается.
Угрозы со стороны товаров-заменителей (субститутов). Основными товарами-заменителями кофе являются чай, какао - в зимний период и безалкогольные напитки летом, так как кофе потребляется круглый год.
Переход на товары-заменители может сопровождаться экономией денежных средств у потребителей, потому что кофе является более дорогим продуктом. Также переходу на товары-заменители может способствовать вредное влияние кофе на организм человека.
Сила покупателей. Непосредственное влияние на производство кофе имеют потребители, особенно в условиях легкости перехода на товары заменители. В последние года наблюдается рост благосостояния населения, о чем свидетельствует и увеличение объемов реализации дорогих марок кофе. Следовательно, растут и требования к качеству товара. Но нужно также отметить, что согласно структуре потребителей кофе, 37% населения не употребляют данный напиток, а, следовательно, они формируют потребительский потенциал спроса на кофе.
Сила поставщиков. Влияние поставщиков сырья на производителей кофе очень велико, так как в России нет климатических условий для выращивания данной культуры, и производство кофе ведется исключительно из импортного сырья. Из этого вытекает также влияние законодательства в вопросах о таможенных пошлинах на ввоз кофе.
1.2.2 Анализ макросреды компании «Nestle»
Характеристика отрасли. В ближайшие годы развитие российского кофейного рынка будет происходить в рамках уже сложившихся тенденций. Рост рынка в целом продолжится, однако темпы прироста не будут превышать 3-5%. Можно ожидать, что более высокими темпами, чем в среднем по рынку, будут увеличиваться продажи натурального кофе. Что касается растворимого напитка, то здесь, как и в предыдущие годы, развитие будет происходить неравномерно: структура потребления продолжит смещаться в сторону более дорогого кристаллического кофе. Объемы потребления кофе в России: по данным Kraft Jacobs Suchard и Nestle общий годовой объем потребления кофе в России оценивается в 45-50 тысяч тонн, из них на долю растворимого кофе приходится 82-84%.
Этот рынок развивается высокими темпами; он отличается крупными инвестициями в маркетинг и рекламу. Сублимированный кофе является наиболее быстро растущим сегментом. Его характерными чертами являются высокая прибыльность и жёсткая конкуренция.
Анализ макросреды.
Макрофакторы - это факторы, на которые фирма повлиять не может и должна учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Фирма и ее микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.
Ниже приведены макрофакторы, которые влияют на деятельность компании «Nestle» в России.
Демографические. В настоящее время наблюдается рост населения, а, следовательно, формируется новый пласт потенциальных покупателей. Каждый человек практически ежедневно потребляет продукцию компании «Nestle». Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей. Поэтому приходится поздно ложиться, чтобы успеть сделать все дела, завтракать на работе. И кофе - лучший помощник.
Социально-экономические.
В связи с кризисом в экономике ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании «Nestle» потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется достаточно высоким.
Научно-исследовательские. Компании отрасли растворимого кофе постоянно проводят научно-исследовательские работы, направленные на развитие ассортимента и улучшение потребительских качеств продукции.
Природно-климатические. На продажи растворимого кофе влияет сезонный фактор: в холодное время продажи растут, в жаркое - потребители предпочитают охлаждающие напитки.
Политико-правовые. На отрасль имеют сильное влияние законодательные акты в области таможенного регулирования. При увеличении таможенных пошлин произойдет рост издержек и стоимости конечного продукта.
. Анализ товарной политики компании «NESTLE»
.1 Анализ потребности на рынке
В данной главе исследование будет проводится для товара: растворимый кофе «NESCAFE GOLD».
. Место в иерархии потребностей. Физиологические - потребность в горячем, согревающем напитке, придающим бодрость.
. Историческое место потребностей - современные потребности.
. Уровень удовлетворения потребностей - полностью: придание бодрости, согревание.
. Степень сопряженности потребности -сопряженные, в процессе потребления рождается потребность в сладких продуктах: печенье, конфеты и т.д.
. Масштаб распространения - всемирный и всеобщий.
. Природа возникновения - основные, вытекающие из природы человека.
. Частота удовлетворения потребностей - удовлетворяются периодически.
. Применяемость потребности - в одной области.
. Комплексность удовлетворения потребности - удовлетворяется взаимодополняющими товарами - при употреблении кофе в него можно добавить сахар, сливки или молоко и другие вкусовые добавки.
. Отношение в обществе - положительное.
. Степень эластичности потребности - эластичная, зависит от цены на товар.
. Способ удовлетворения потребностей - индивидуальный (при единоличном употреблении), групповой (при совместном потреблении).
. Глубина проникновения в общественное сознание - осознанные всеми.
. Конкуренция на рынке товаров и услуг - конкурируют и товары, и услуги между собой. Товары: растворимый, натуральный кофе, кофейные смеси. Услуги: рестораны, кафе и кофейни.
.2 Анализ ассортиментных групп
Матрица БКГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Она позволяет провести анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.
В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соотношении с которым товар в своем развитии проходит четыре стадии. Для оценки конкурентоспособности используют два критерия: темп роста и относительная доля рынка.
В соответствии с матрицей все товары можно разделить на четыре группы:
. «Дикие кошки» - быстрый рост, малая доля рынка, находятся на стадии роста. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе могут стать «Мертвым грузом».
. «Звезды» - рыночные лидеры, они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли рынка.
. «Дойные коровы» - товар нужный всем, стабильный, постоянно востребованный, наблюдается медленный рост, но высокая доля. Товар способен принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания его роста; является основным источником финансовых средств для научных исследований и для продвижения других товаров.
. «Собаки» - находятся в стадии спада, темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.
Продукция компании «Nestle» под маркой «NESCAFE» на российском рынке представлена товарами:
·Classic,
·MONTEGO,
·GOLD,
·GOLD МЯГКИЙ,
·GOLD КРЕПКИЙ,
·GOLD GREEN,
·GOLD BARISTA STYLE,
·ESPRESSO.
Данные по ассортиментным позициям представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Данные по ассортименту «Nestle» под маркой «NESCAFE»
№ Наименование продуктаОбъём реализации тыс. руб.Доля рынка 2014, %2013 г2014 гФирмаКонкурент1Classic 1 450 000 2 380 000 6921Jacobs Monarch2MONTEGO 1 290 000 1 930 000 5632Carte Noire Original3GOLD 3 365 000 4 985 000 7120Черная Карта Gold4GOLD МЯГКИЙ 2 357 000 2 863 000 739Egoiste Noir5GOLD КРЕПКИЙ 1 548 000 2 069 000 6819Egoiste Platinum6GOLD GREEN 1 635 000 1 964 000 6227Egoiste Special7GOLD BARISTA STYLE 2 858 000 3 237 000 896Jacobs Monarch Millicano8ESPRESSO 635 000 1 039 000 855Московская кофейня па паях Espresso
Далее рассчитаны показатели: темп роста, относительная доля рынка и средний темп роста, доля в общем объеме.
Темп роста =
Относительная доля рынка =
Доля продукта в общем объеме реализации =
Результаты расчета представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Результаты расчетов
№ продукта12345678Темп роста1,641,501,481,211,341,201,131,64Относительная доля рынка3,291,753,558,113,582,3014,8317,00Доля продукта в общем объеме реализации, %12924141010165
Граница ОДР определяется по следующей формуле:
где - максимальное значение из ОДР всего ассортимента.- ассортиментная группа, показатель ОДР которой максимальный.
ОДР = (17 + 1)/2 = 9
Граница РР определяется как средний темп роста.
Средний темп роста = 1,39
На основании рассчитанных данных построена матрица БКГ (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1 - Матрица БКГ
Площадь кружков показывает долю продукта в общем объеме реализации фирмы.
На основании построенной матрицы можно заключить следующее:
.Кофе «ESPRESSO» относится к категории «Звезды», но имеет маленькую долю в общем объеме реализации. Данный продукт имеет большую долю рынка относительно конкурентов и высокий темп роста, но требует инвестирования для поддержки высокого темпа роста.
.К категории «Дойные коровы» относится кофе «GOLD BARISTA STYLE» - имеет большую долю рынка, но низкий темп роста. Данный товар приносит большую и стабильную прибыль. Необходимо использовать доход от продаж для инвестирования остальных продуктов, сохранять имеющуюся долю рынка.
.К категории «Собаки» относятся кофе «GOLD МЯГКИЙ», «GOLD КРЕПКИЙ» и «GOLD GREEN». Они имеют небольшую относительную долю рынка и темпы роста. Прибыль от данных продуктов позволяет поддерживать продажи самих себя.
.Остальная продукция относится к категории «Дикие кошки» - имеет высокий темп роста, но небольшую относительную долю рынка. Требуют финансирования в маркетинг для увеличения доли рынка.
2.3 Анализ товарной единицы
Для анализа товарной единицы выбрана многоуровневая модель товара Ф. Котлера. Модель рассматривает товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя.
Ф. Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик, которые важны потребителя. Для анализа проводится исследование трех уровней товара:
. Первый уровень - это товар по замыслу, т.е. основная выгода.
. Второй уровень - товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.
. Третий уровень - товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.
Для анализа товарной единицы использован кофе «NESCAFE GOLD».
.Товар по замыслу.
% натуральный растворимый сублимированный кофе «NESCAFE GOLD».
.Товар в реальном исполнении.
Свойства:
·Насыщенный вкус и аромат,
·Придает бодрость.
Качество:
Создан из обжаренных кофейных зерен нескольких сортов.
Внешний вид:
Гранулы коричневого цвета, растворяющиеся в горячей воде.
Продукт представлен в нескольких вариантах упаковки:
.Пакет: 250 г., 150 г., 75 г.
2.Стеклянная банка: 190 г., 95 г., 47,5 г.
Варианты упаковки представлены на рисунке 2.2.
Рисунок 2.2 - Упаковка кофе «NESCAFE GOLD»
Пакет имеет прорези по краям для удобного открытия и клейкую ленту внутри, чтобы повторно его закрывать.
Банка имеет изогнутую форму, сужающуюся в середине. Крышка закручивающаяся.
На лицевой стороне упаковки изображена чашка с кофе (вид сверху), на фоне кофе написано название продукта: белыми буквами «NESCAFE» с красной отметкой ударения над последней буквой, желтыми - «GOLD». Ниже указаны вес и количество чашек кофе:
Пакет: 250 г. - 125 чашек, 150 г. - 75 чашек, 75 г. - 37 чашек;
Банка: 190 г. - 95 чашек, 95 г. - 47 чашек, 47,5 г. - 24 чашки.
Правее написано прописными буквами «насыщенный вкус и аромат».
В нижнем правом углу пакет имеет прозрачное «окно», в котором виден продукт.
На обратной стороне упаковки написан состав, рекомендации по приготовлению, производитель, срок годности, условия хранения, а также расположен штрих-код.
Товарная марка:
Логотип бренда «NESCAFE» указан на рисунке 2.3.
Рисунок 2.3 - Логотип бренда «NESCAFE»
Логотип состоит из названия бренда, написанного белыми буквами с красной отметкой ударения над последней буквой. От верхушки буквы «N» до предпоследней буквы тянется полоска. Снизу указан знак «®», означающий «зарегистрированную торговую марку».
.Товар с подкреплением.
Кофе «NESCAFE GOLD» не нуждается в подкреплении.
3. Анализ консьюмеризма и проблем социально-этического маркетинга в деятельности компании «NESTLE»
.1 Теоретические аспекты
.1.1 Сущность и история консьюмеризма
Неудержимое стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но и одновременно причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для существования цивилизации. Возникает необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается прежде всего в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение ВНП.
Качественно оценить полезность экономического роста можно лишь разработав критерии его приемлемости. Многие ученые на Западе и в России все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить, как состояние общества, при котором удовлетворение сегодняшних нормальных здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.
Для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии, необходимо расширить и обогатить новыми подходами концепцию управления маркетингом. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов в конечном счете привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка управляющих, технического персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.
Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей. Мощным толчком для предпринимателей в сторону усиления природоохранных мероприятий послужило появление организационно оформленного массового движения за охрану окружающей среды. Это организованное движение обеспокоенных граждан, партий зеленых и ряда государственных учреждений и институтов, направленное на улучшение среды обитания человека, животного и растительного мира, на бережное отношение к природе в самом широком смысле.
Движения за охрану окружающей среды выступают не против маркетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности, безвредности и ради повышения качества жизни. [2]
Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан стало появление в начале века движения в защиту прав потребителей. Оно представляло собой организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов за расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).
Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане, в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-технической и производственной кооперации, создания совместных предприятий в России и за рубежом и т.п., то российскому предпринимателю и тем более руководителям государственных предприятий следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется, помимо национальных законов и подзаконных актов, рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной Торговой Палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких национальных специализированных организаций принимают на себя добровольно обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.
Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности. Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим элементом саморегулирования деловой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики. [5]
Типичные и обязательные требования:
. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.
. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.
Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм. [8]
Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента:
·потребности покупателя (потребителя);
·жизненно важные интересы потребителя;
·интересы предприятия;
·интересы общества.
На сегодняшний день в мире существует множество проблем, связанных с потреблением того или иного товара в быту. Каждый раз, когда мы пользуемся каким-то продуктом, купленным в соседнем магазине, мы не задумаемся над тем, что были ли соблюдены все правила производства, хранения, транспортировки и т. п. Зачастую, все правила полностью не соблюдаются, и от безалаберности производителя растет «цепочка» событий, которая влечет за собой различные нарушения, недовольства, плохое качество, жалобы, угрозы и даже несчастные случаи.
Нынешний этап развития бизнеса предполагает полное согласование задач, целей не только с индивидуальными и корпоративными потребителями, но и с общественными интересами тоже. К деятельности маркетинга относятся решение проблем экологии, защиты окружающей среды и т.п. Сферы сбыта и производства должны считаться с негативными последствиями деятельности предприятий. Расходование невосполнимых источников энергии, проблема промышленных отходов, загрязнение атмосферы и земли, создание непригодных условий для нормального существования и т.п. Людей очень тревожит проблема глобального потепление в результате выбросов технологических газов в атмосферу, загрязнение рек, водоемов, озер. В 2014 году в атмосферу было выброшено около 20 млн тонн веществ, потому что объем производства возрос по всем видам деятельности обрабатывающего производства по сравнению с 2013 годом.
В своей деятельности любое производство сталкивается с проблемами социально-этического характера. Это связано с желанием обеспечить максимальную возможную прибыль на рынке услуг и товаров. Зачастую эта проблема оборачивается не в лучшую сторону для продавца: попытки диктовать, искусственно завышать цены, дабы избежать роста издержек, стремление ограничивать ассортимент, обманывать покупателей, навязывать свой товар, продавать и выпускать низкокачественную, опасную и недолговечную продукцию. Всё это приводит к огромным противоречиям. Бесспорно, бизнес заинтересован в получении максимальной прибыли от производства и обеспечении высокого уровня эффективности продаж. Но это же не должно происходить за счет причинения ущербу потребителю и всего общества в целом. Маркетинг должен быть не просто социальным, но и обязательно этичным. Главное, чтобы маркетинговые цели и принимаемые решения не входили противоречие с интересами общества.
Концепция социально-этического маркетинга становится актуальна в настоящее время для многих предприятий. В основу данной концепции лежит понимание ответственности предприятия перед обществом. Основными требованиями этой концепции являются:
. Удовлетворение потребностей покупателем, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей;
. Отказ от производства и продажи товаров, которые могут привести вред потребителю и обществу в целом;
. Использование экологически чистых технологий для производства нужного товара для общества;
. Соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.
Использование этой концепции позволяет фирме не только удовлетворить нужды и потребности целевых рынков, но и обеспечить себе в глазах клиента и общества имидж и репутацию компании, обладающей социальной ответственностью. [3]
На сегодняшний день, немало компаний, которые успешно используют эту концепцию. Например, известная всем компания Sony Ericsson по производству сотовых телефонов. Производитель высоко ценит интересы потребителей и сотрудников компании, что является ярким признаком использования вышеупомянутой концепции. Справедливое обращение с сотрудниками компании, профилактические действия по защите окружающей среды и практическое участие общественности в решении многих важных вопросов. Вот три основных аспекта деятельности компании, на которых она основывает свое видение надежного будущего. Осуществляя этический подход ко всем аспектам деятельности компании, включая управление человеческими ресурсами, разработку продуктов, взаимоотношения с поставщиками и реализацию программ социальной помощи, Sony Ericsson помогает построить более чистый, безопасный и светлый мир. Компания стремится к производству лучших продуктов с точки зрения воздействия на окружающую среду, к сокращению использования нежелательных веществ, замене потенциально вредных химических веществ на более безопасные. Более того, в каждом отделе разработок мобильных телефонов есть координатор по экологическим нормам, который занимается вопросами защиты окружающей среды с начального этапа разработки продуктов.
Примером не соблюдения концепции социально-этического маркетинга является индустрия быстрого питания. Сегодня многие считают, что огромные сети ресторанов быстрого питания предлагают вкусную и полезную пищу по умеренным ценам. Но существует немало людей, которые сомневаются в полезности фаст-фуда. Они заявляют, что гамбургеры, жареные цыплята, картошка фри и другие аппетитные блюда меню ресторанов быстрого питания имеют высокое содержание жира и соли. Злоупотребляя этой едой, люди получают огромное количество заболеваний организма, которые так же вредят и их будущему поколению. Продукты заворачивают в удобную упаковку, которая впоследствии оказывается мусором на улице и приводит к загрязнению окружающей среды. Так что, пытаясь удовлетворить потребности клиентов, преуспевающие сети ресторанов быстрого питания причиняют огромный вред здоровью потребителей и способствуют возникновению новых экологических проблем.
Некачественное обслуживание малоимущих так же является проблемой несоблюдения этой концепции. Горожане с низким доходом вынуждены делать покупки в мелких магазинах, торгующих низкокачественными товарами. Примером могу послужить сети магазинов: «Пятёрочка», «Магнит», «Дикси», «БиМ», «Fix Price» и т. п. Во многих из этих магазинов не соблюдаются нормы санитарии: грязь, просроченные продукты, неквалифицированный персонал без медицинских книжек. К сожалению, небогатые потребители считаются более выгодным целевым сегментов для производителей и корпорации не стремятся улучшить жизнь и условия существования регионов, от которых зависит их коммерческая деятельность.
Для вышеупомянутой проблемы социально-этический маркетинг активно использует принципы консьюмеризма, который был организован общественным движением населения в защиту прав потребителей в 1962 году, в Америке. Консьюмеризм это право покупателя выбирать и приобретать любой товар, который имеется на рынке, в необходимом количестве и нужном качестве для потребления. Право суверенитета потребителя - это право выбрать, что покупать, у кого покупать, когда покупать. Что бы реализовать право самостоятельного выбора, потребитель должен иметь необходимую информацию. В своей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления. Существует семь правил потребителей, которые действую по принципу: «Один необслуженный покупатель лучше, чем один обслуженный, но недовольный». [10]
Консьюмеризм - движение граждан или государственных организаций за расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров (услуг) и честной рекламы.
Объектом правоотношений по защите прав потребителей является товар - готовое изделие, которое реализуется потребителю продавцом по договору купли-продажи для удовлетворения его личных бытовых нужд. Кроме того, сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты и т.п. считаются товаром в соответствии с Законом «О защите прав потребителей» в том случае, когда они реализуются гражданину-потребителю продавцом по договору купли-продажи для удовлетворения личных бытовых нужд в качестве самостоятельной товарной единицы.
Работы - деятельность исполнителя, материальные результаты которой передаются потребителям для удовлетворения их личных бытовых нужд. Услуги - деятельность исполнителя, не создающая материального результата, полезный эффект которой используется потребителями для удовлетворения их личных бытовых нужд.
Развитие консьюмеризма в России будет продолжаться вместе с ростом уровня экономического развития и уровня потребления в рамках развития концепции социально-этичного маркетинга.
Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на поведение потребителей.
Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:
) группы, ориентированные на потребителей, рассматривающие в основном рост потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, Гринпис.
) государство, действующее посредством законодательства и регулирования
) бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.
В современном мире консьюмеризм имеет огромное значение в силу распространения, так называемого манипулятивного или по образному выражению популярного европейского маркетолога Жан-Жака Ламбена «дикого» маркетинга. Под «диким» маркетингом он подразумевал всевозможные приемы, имеющие воздействие на поведение людей, незаконное представление товара под чужим зарегистрированным товарным знаком, а также представление ложной или неточной информации, а также сравнительная реклама. В своих трудах он предполагает, что под определенным давлением спрос может создать предложение, а не наоборот. Таким образом, концепция маркетинга подразумевающей удовлетворение потребностей ради получения прибыли приобрела новые очертания.
Свое начало движение консьюмеризм берет в США на рубеже XIX и XX столетий, откуда пошло дальнейшее его распространение в другие страны. Разделяют три основных этапа возникновения данного движения, а также существуют несколько предполагаемых причин начала консьюмеризма. Всемирно известный профессор маркетинга Филип Котлер утверждает, что впервые данное движение возникло под влиянием резко растущих цен в мясной промышленности и скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов. Что касается второй волны движения покупателей в середине 1930-х годов, то произошла она в разгар Великой депрессии, когда произошел резкий взлет розничных цен и очередной скандал, связанный с лекарственными препаратами. К 60-м годам люди стали более осторожными, образованными и более требовательным; товары стали более сложными и в какой-то мере опаснее. В это время свою активную позицию начали отстаивать всевозможные потребительские организации, заботящиеся о своих правах. Третью вспышку Филип Котлер связывает с деятельностью Ралфа Нэйдера, Джона Кеннета Гэлбрейта, Рэйчела Карсона и других, которые в свою очередь, опубликовав свои книги, где выразили свое недовольство и обвинили крупные предприятия в жульничестве, махинациях и транжирстве.
С тех пор данное движение приобрело международное значение. Появилось множество консьюмеристких групп, таких как Ассоциация потребителей в Великобритании, Союз потребителей рабочего сообщества в Германии и других, которые утвердили ряд законодательных актов, защищающих интересы покупателей. Стоит отметить, что даже законодательная база четко регулирует все процессы касательно вопросов качества товаров и удовлетворенности потребителей.
Но на территории постсоветского пространства организации по защите прав потребителей существуют недавно. К примеру, в Республике Казахстан лишь в ноябре 2013 года президент подписал указ о создании подобной организации, которая ныне известна как «Агентство по защите прав потребителей в составе министерства здравоохранения».
Потребительское движение сегодня - это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы. Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны «Руководящие принципы по защите интересов потребителя».
В 1993 г. по инициативе Государственного Антимонопольного комитета Российской Федерации (ныне Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства) был создан Национальный Фонд защиты потребителей. В числе учредителей фонда: Торгово-промышленная палата Российской Федерации, Комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации, Российский союз промышленников и предпринимателей, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Диалог-Банк, Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей МВЭС России, Страховая акционерная компания «Энергогарант» и другие.
Главная задача Фонда - объединение финансового и интеллектуального потенциала предприятий, организаций, научных учреждений, структур всех форм собственности для участия в практической работе по реализации Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», смежных с ним законодательных актов.
Для реализации стоящих перед фондом задач организованы и действуют 21 структура. Некоммерческие организации: «Независимый центр экологической безопасности потребителей», Национальный экологический фонд, «Независимый международный центр радиационной и биологической безопасности потребителей», Центр экспертизы сроков службы (годности) товаров и услуг, Костромской институт экономического и потребительского образования, Университетский центр прикладной биотехнологии и безопасности пищевых продуктов животного происхождения, «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий электрорадиотехнических изделий», «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий автомобильного и тракторного машиностроения» и другие. Планируется создание еще ряда независимых центров. [4]
.1.2 Концепция и основные критические аргументы консьюмеризма
По мнению известного американского экономиста Питера Друкера консьюмеризм представляет собой не что иное, как позор маркетинга. В своей работе он подчеркивает то, что консьюмеризм обязан своим появлению «дикому» маркетингу, который пытается подвести спрос к требованиям предложения, но не обеспечить соответствие предложения ожиданиям спроса и считает, что консьюмеризм это следствие провала концепции маркетинга. Также Питер Друкер приводит основные критические аргументы:
·маркетинг совершает попытку удовлетворить краткосрочные нужды потребителей за счет их долгосрочного благосостояния.
·товары создаются с целью получения прибыли фирмы, а не с целью удовлетворения потребностей.
·маркетинг сосредотачивает символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности, с
·существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.
Необходимо заметить то, что консьюмеризм не ставит под сомнение саму концепцию маркетинга, а призывает к ее полной реализации. На самом деле, данное движение, напоминают рабочие движения, и знаменует «социализацию» спроса. В итоге компания имеет дело с более объединенными потребителями, реагирующими на ее действия организованно и благодаря различным союзам потребителей располагающими, помимо данных, предоставляемых фирмой, а также и независимыми источниками информации. Консьюмеризм, определенно, посодействовал повышению уровня этики в практике маркетинга. Он содействует формированию групп давления, которыми организации не следует пренебрегать. К примеру, юристы Международной конфедерации обществ потребителей, в которую входят общества потребителей стран СНГ, возбудили судебный иск к фирме «Sony» обвиняя ее в нарушении требований Закона «О защите прав потребителей» в отношении гарантийных обязательств перед покупателями своей продукции. При этом задачи консьюмеризма также совершенствуются под влиянием изменений в общей экономической ситуации.
Экономическое развитие приводит к следующим изменениям:
·стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла;
·число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло;
·число слабо дифференцированных марок тоже возросло.
Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск. С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации.
Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленником коммерческой информации, предоставляемой изготовителем.
Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению и к дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уровне издержек. Благодаря этому потребитель снова может возвратиться на повышенный уровень информированности.
Социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибылей, покупательских потребностей и интересов общества.
Суть концепции. Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.)
Особенности концепции. В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.
Главная цель. Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.
Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:
·наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
·успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества;
·потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.
Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.
На современном этапе развития компаний, мы зачастую наблюдаем как с каждым разом различные химические, металлургические организации занимаются всевозможными экологическими проектами, банки проводят учебные курсы по финансам для малого и среднего бизнеса, а изготовители детских игрушечных изделий оплачивают разнообразные школьные программы. Данное явление не относится к очередным маркетинговым акциям, а является уникальным способом продвижения товара. Это объясняется тем, что рынок заполнен практически всем видами рекламы и потребители не всегда способны замечать и усваивать ее в нужном контексте, а социально-ориентированный маркетинг способен «зацепить» внимание потребителей путем акцентирования на личностных ценностях. Тем не менее, не стоит забывать, что речь идет о маркетинге, что означает, что производители рассчитывают на некоторую компенсацию в виде создания положительного представления, образа или имиджа компании. Данные действия вызывают большее доверие к производителю. Социально-маркетинговые проекты могут служить не только эффективным средством продвижения брендов, но и в тоже время быть инструментом решения некоторых насущных проблем. Далее предлагается список некоторых положительных сторон, получаемых от социально-этической концепции в маркетинге компании:
·укрепление репутации и имиджа компании;
·улучшение взаимоотношений с потребителями;
·укрепление взаимоотношений с местной властью;
·получения преимущества перед конкурентами;
·дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы;
·повышение инвестиционной привлекательности компании.
В этом отношении социально-маркетинговую активность можно определить как симбиоз благотворительности, спонсорства и PR.
Для определения оптимальной стратегии брендирования проводится анализ рынков по параметрам ориентации потребителей на цену или качество и озабоченности брэндом.
Тем не менее, существуют определенные условия для успеха использования социально-этической концепции в компании:
·решаемая общественная задача должна гармонично и естественно сочетаться с имиджем бренда: малейшая фальшь может не только свести на нет результаты, но и нанести вред репутации фирмы, тем более что информация в наше время распространяется среди широких масс практически моментально;
·решаемая проблема должна быть насущна, а также близка и понятна целевой аудитории, иначе компания не получит достаточного отклика, а проект пройдет незамеченным;
·очень важно грамотно интегрировать бренд в социально-ориентированную программу, всё должно выглядеть естественно и ненавязчиво, иначе результат программы может оказаться противоположным ожидаемому;
·последовательность. Слишком быстрое переключение между целями (сегодня заботимся об экологии, завтра - о спорте, послезавтра - о детях) сделает акцию неэффективной;
·продолжительность. Наиболее успешные программы длятся не менее года;
·поддержка проекта высшим менеджментом компании, вплоть до личного участия;
·правильный выбор партнеров;
·четкая и прозрачная отчетность: куда и на что были направлены средства. [7]
.1.3 Методология внедрения концепции социально-этического маркетинга
Проблема внедрения концепции социально-этического маркетинга во все сферы экономической жизни становится актуальной в связи с необходимостью приведения бизнеса в соответствие с требованиями, как современного рыночного хозяйства, так и с принципами социальной ответственности перед индивидуальными потребителями и обществом. В связи с этим встает проблема разработки теоретических и методологических основ, а также создания методического и организационного обеспечения, основанного на социально-этических принципах маркетинга как основы совершенствования бизнеса в новой российской экономике.
Наиболее полно суть концепции социально-этического маркетинга изложил Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга»: компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и всего общества в целом.
Как известно, во главу угла социально-этического маркетинга поставлен принцип достижения баланса интересов бизнеса, граждан и общества в целом, и потому внедрение данной концепции в российскую экономику должно проводиться системно и комплексно, что достигается при следующих условиях.
. Социально-этический маркетинг должен внедряться на всех уровнях управления экономикой, начиная с макроуровня и завершая уровнем субъектов бизнеса, что достигается выполнением одного из основных принципов рассматриваемой концепции - принципа морально-нравственной и социальной ответственности. Фундаментом социальной и нравственной безопасности, как субъектов экономики (микроуровень), так и общества (макроуровень), служат моральные и социальные нормы поведения и уровень их выполнения (рисунок 3.1).
Моральные и социальные нормы - нравственные императивы; требования определенного поведения, основанные на принятых в обществе представлениях о добре и зле; о должном либо непозволительном.
Рисунок 3.1 - Условия реализации СЭМ
Моральные нормы регулируют внутреннее поведение человека, диктуют безусловное требование поступать в конкретной ситуации так, а не иначе. Они фиксируются в заповедях и других формах представлений о том, как человеку должно поступать.
Социально-этические нормы - это стандарты деятельности и правила поведения, выполнение которых ожидается от члена группы или общества и поддерживается с помощью санкций. Социальные нормы упорядочивают и регулируют социальные взаимодействия. В свою очередь, социальное взаимодействие представляет собой процесс воздействия индивидов, социальных групп или общностей друг на друга в ходе реализации их интересов и удовлетворяющий потребности человека в контактах с другими людьми.
. Приращение потребительной стоимости, в том числе социальной, должно осуществляться последовательно по всей цепочке создания социальных ценностей в процессе становления и функционирования бизнеса.
. При реализации принципов социально-этического маркетинга необходимо их соблюдать на всех этапах жизненного цикла бизнеса, т. е. при его становлении, функционировании и развитии, а также на этапах жизненного цикла производства, технологий и спроса на товары и услуги.
. Современный этап развития новой экономики, основанный на информационных технологиях, диктует необходимость перехода к управлению маркетингом не по функциональной, а по процессной схеме, которая отражает не только экономический, но и информационный и социальный аспекты данной деятельности.
. Необходимо учитывать смену приоритетности факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение в постиндустриальную эпоху (рисунок 3.2).
Рисунок 3.2- Приоритеты потребителей
В связи со сложностью и многообразием социальных связей, правилами и порядком их установления в бизнес-среде, а также многоаспектностью социально-этических проблем, возникающих в процессе реализации данной концепции, можно выделить несколько самостоятельных течений в социально-этическом маркетинге: маркетинг взаимодействий, социально ответственный маркетинг; этика маркетинга и культура бизнеса. Направления действия социально-этического маркетинга показаны на рисунке 3.3.
Рисунок 3.3- Направления действия социально-этического маркетинга
Маркетинг взаимодействий направлен на осуществление процессов, связанных с созданием, поддержанием и расширением прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами предприятия. Маркетинг взаимодействий пока не нашел широкого применения в российском бизнесе, так как его эффективное осуществление возможно только при правильном определении целевых сегментов и их прибыльности, а также при высоком уровне развития такой маркетинговой концепции, которой является социально-этический маркетинг. Предпринимательская деятельность должна строиться на основе соблюдения деловых взаимосвязей, веры в торговый бизнес, уважения профессионализма и компетентности партнеров по бизнесу.
Уровень экономической ответственности относится к базовой обязательной ответственности и заключается в том, чтобы приносить прибыль, т.е. выполнять основное предназначение бизнеса. Правовая ответственность является также обязательной. Уровень этической ответственности заключается в следовании моральным принципам общества и самой компании и рассматривается, как возможная: она не подлежит жесткому формальному регулированию. Социальная ответственность определяется как способствование улучшению благосостояния и повышению качества жизни общества. Это желательный уровень ответственности, который оправдывает социальное существование организации.
Маркетинговые исследования и экспертный анализ выявили следующие основные социальные проблемы и их носители на уровне субъектов рынка:
·формирование социально ориентированной организационной структуры бизнеса;
·создание социальной системы управления персоналом;
·реинжиниринг системы управления и информационного обеспечения бизнес-процессов;
·организация системы социально-этического маркетинга;
·разработка товарной политики с учетом социально-этических стандартов и норм;
·формирование политики социального ценообразования;
·построение снабженческо-сбытовой системы на базе социальных принципов;
·разработка инновационной политики, ориентированной на социально-экономические эффекты.
Концептуальная схема реализации приоритетного ряда проблем социально-этического маркетинга при развитии бизнеса, выявленных в процессе экспертного анализа, в укрупненном варианте дана на рисунке 3.4.
Рисунок 3.4 - Концептуальная схема реализации социально-этического маркетинга в процессе функционирования и развития бизнеса
На первом этапе проводится анализ внешней и внутренней социально-экономической среды бизнеса и осуществляется комплексная диагностика организации с точки зрения выполнения принципов социально-этической концепции маркетинга. Материалы диагностики используются для выявления социально-этических макро- и микропроблем, на основании чего разрабатывается проект реализации внедряемой концепции по выявленным направлениям и проблемам.
Как было указано выше, основным недостатком существующих концепций маркетинга является игнорирование социально-этической стороны становления и функционирования рыночных отношений. В связи с этим может быть предложена расширенная модель социально-этического маркетинга, учитывающая то положительное влияние, которое оказывает на бизнес следование социально-этическим принципам. В основе данной модели лежит социально-этическая миссия бизнеса, а также принципы ее реализации в реальном секторе экономики.
В системе социально-этического маркетинга интересы потребителя, бизнеса и общества являются равнозначными, взаимоприемлемыми, взаимообусловленными и должны быть сбалансированы. Общество за счет эффективно функционирующей экономики создает возможности для удовлетворения материальных и духовных запросов потребителей и вместе с тем через систему законодательных актов, действия исполнительной и судебной власти разрешает возникающие в бизнес-среде противоречия. В этом проявляется его контролирующая роль.
Модифицированная модель социально-этического маркетинга включает, помимо атрибутов традиционного комплекса маркетинга, общественно-правовую среду. В центр модели помещены три субъекта рынка, интересы которых взаимосвязаны и взаимообусловлены: экономические интересы потребителей, бизнеса и социально-этические интересы членов общества. Модель сориентирована на выполнение социально-этической миссии бизнеса (рисунок 3.5).
Рисунок 3.5 - Модифицированная модель социально-этического маркетинга
Социально-этическая миссия бизнеса в данном контексте - это удовлетворение не только материальных, но и социально-этических потребностей конечных потребителей путем производства и реализации социально-значимой конкурентоспособной продукции, и, таким образом, создание социальных ценностей для всего общества. Она реализуется путем учета социально-этических принципов.
Социально-этические принципы в бизнесе устанавливаются в процессе социальной практики, отражая опыт многих поколений, всего народа в целом и отдельных слоев общества. Давая рекомендации по применению того или иного продукта, производитель и любой другой представитель бизнеса обязаны руководствоваться определенными принципами, реализуя их как во внутренней, так и во внешней среде.
Таким образом, концепция социально-этического маркетинга состоит в комплексном учете его принципов при трансформации внешней и внутренней среды бизнеса с целью обеспечения эффективной реализации им своей социально-этической миссии.
Внедрение социально-этической концепции маркетинга, как экономического инструмента повышения эффективности экономики требует проведения социально-экономического обоснования его целесообразности. Выявлена закономерность, которая заключается в том, что экономические показатели бизнеса напрямую коррелируют с социально-этическими показателями его функционирования, существует и обратная зависимость: достижения в области социальной и морально-нравственной сферы способствуют повышению соответствующего уровня финансовых результатов.
В основу анализа и прогнозирования социально-экономических эффектов, которые могут быть получены в результате реализации концепции СЭМ, положен вышеуказанный закон взаимовлияния социальных и экономических эффектов.
Основные финансовые показатели определяются в разрезе маркетинговых инструментов. Ими могут быть:
·финансовые результаты при использовании социальной товарной политики маркетинга;
·финансовые результаты, полученные за счет использования социальной ценовой политики;
·улучшение финансовых показателей в результате проведения социально направленной политики по продвижению товаров и услуг;
·изменение финансовых результатов за счет выбора стратегий социально-этического маркетинга. [6]
.2 Маркетинговое исследование
.2.1 Составление анкеты
Целью маркетингового исследования является анализ компании «Nestle» с точки зрения социально-этического маркетинга. При проведении исследования респондентам предлагается оценить рекламный материал компании, представленный на рисунке 3.6.
Рисунок 3.6 - Рекламный постер кофе «NESCAFE GOLD»
Для проведения исследования была разработана анкета:
Здравствуйте, прошу уделить мне несколько минут Вашего внимания и ответить на представленные вопросы. Все ответы анонимны и будут использованы в обобщенном виде.
СПАСИБО!
.Ваш возраст
а.Меньше 20 лет
б.20-30 лет
в.30-40 лет
г.40-50 лет
д.Старше 50 лет
.Ваш пол
а.Мужской
б.Женский
.Род занятий
а.Учащийся в школе
б.Студент
в.Работающий
г.Пенсионер
д.Другое _______________
.Как часто Вы пьете кофе?
а.Каждый день
б.2-3 раза в неделю
в.2-3 раза в месяц
г.Раз в месяц
д.Раз в 2-3 месяца
е.Раз в полгода или реже
.Кофе какой марки Вы покупаете чаще всего?
а.Egoiste
б.Jacobs
в.Jardin
г.Nescafe
д.Tchibo
е.Живой Кофе
ж.Жокей
з.Другая _______________
.Видели ли за последние 3 месяца рекламу кофе «NESCAFE GOLD»?
а.Да
б.Нет
в.Затрудняюсь ответить
.Как Вы оцениваете рекламу «NESCAFE GOLD»? В ответе возможен выбор нескольких вариантов.
а.Интересная
б.Информативная
в.Вызывает доверие
г.Интригующая
д.Вызывает желание купить товар
е.Непонятная
ж.Скучная
з.Аморальная
.На Ваш взгляд, нарушает ли компания «Nestle» права потребителей?
б.Нет
в.Затрудняюсь ответить
.Оцените компанию «Nestle» и ее социальную активность. Для этого в нужной ячейке поставьте знак «V».
.2.2 Обобщение полученных данных
Анкетирование проводилось среди потребителей растворимого кофе.
Распределение респондентов по возрасту представлено на рисунке 3.7.
Рисунок 3.7 - Возраст опрашиваемых
Основные потребители - люди в возрасте 20-30 лет - 60%. 23% - люди в возрасте 30-40 лет, 10% - меньше 20 лет и 7% - от 40 до 50 лет..
В процессе анкетирования были опрошены и мужчины, и женщины (рисунок 3.8)
Рисунок 3.8 - Пол опрашиваемых
В опросе участвовало 60% женщин и 40% мужчин.
Опрошенные распределены по роду занятий (рисунок 3.9).
Рисунок 3.9 - Род занятий опрошенных
Потребители растворимого кофе, в основном - работающие (64%). 27% - студенты, 6% - указали в графе «другое» - «временно безработный». Совсем небольшая часть (3%) - учащиеся в школе.
То, как часто пьют кофе респонденты указано на рисунке 3.10.
Большинство опрошенных употребляют кофе каждый день (62%), 17% - несколько раз в месяц, 9% - несколько раз в неделю. Оставшиеся 12% пьют кофе раз в месяц и реже.
Рисунок 3.10 - Частота употребления кофе
Предпочтение по маркам кофе представлено на рисунке 3.11.
Рисунок 3.11 - Предпочтение по маркам кофе
Большинство потребителей предпочитают марку «Nescafe» (46%). Основные конкуренты: «Jacobs», «Egoiste» и «Жокей».
Ответы на вопрос «Видели ли за последние 3 месяца рекламу кофе «NESCAFE GOLD»?» представлены на рисунке 3.12.
Рисунок 3.12 - Реклама
Большинство респондентов видели рекламу (70%), 24% не видели рекламу, а 6% воздержались от ответа.
Оценка увиденного рекламного постера представлена на рисунке 3.13.
Рисунок 3.13 - Оценка рекламы
Респонденты оценили рекламу достаточно хорошо. Самые высокие показатели по критериям «интригующая» и «вызывает желание купить товар». Треть опрошенных указало, что реклама «скучная». Стоит отметить, что никто из них не указал на аморальность рекламы.
Ответы на вопрос «На Ваш взгляд, нарушает ли компания «Nestle» права потребителей?» представлены на рисунке 3.14.
Рисунок 3.14 - Нарушение прав потребителей компанией «Nestle»
Абсолютное большинство указало, что компания не нарушает права потребителей (90%), остальные 10% воздержались от ответа.
Последний вопрос анкеты направлен на выяснение мнения респондентов о социальной активности компании. Распределение ответов представлено на рисунке 3.15.
Обобщая полученные данные по последнему вопросу можно сделать вывод, что респонденты в основном высоко оценивают социальную активность компании. Следует обратить внимание, что оценку «плохо» не поставил ни один респондент.
На основании всего маркетингового исследования можно сделать следующие выводы:
·Целевая аудитория - женщины и мужчины, 20-40 лет, студенты и работающие;
·Большинство потребителей пьет кофе каждый день;
Рисунок 3.15 - Мнение о социальной активности компании «Nestle»
·Марка «Nescafe» - лидирует, основные конкуренты: «Jacobs», «Egoiste» и «Жокей»;
·У рекламной активности компании большой охват целевой аудитории, 70% респондентов ее видели;
·Опрошенные дали хорошую оценку представленному рекламному постеру и не считают ее «аморальной», что важно для данного исследования;
·Абсолютное большинство респондентов считают, что компания не нарушает права потребителей;
·В основном респонденты отмечают положительное мнение о компании, хорошо оценена социальная активность «Nestle».
3.3 Проектные мероприятия
Рассмотрим основные направления социальной активности компании «Nestle».
В июне 2010 года по инициативе компании «Нестле Россия» и при поддержке Программы Развития ООН (ПРООН) и Сети Глобального Договора ООН в России в Москве прошел Всероссийский Форум «Создавая общие ценности: стратегия корпоративной социальной ответственности». Именно так компания «Нестле» понимает социальную ответственность бизнеса: компания может быть успешна в долгосрочной перспективе только тогда, когда она создает ценности не только для акционеров, но и для общества в целом. «Создание общих ценностей» - часть бизнес-стратегии компании «Нестле». Все больше компаний в мире говорят не о благотворительности, а о социальных инвестициях в те области, которые важны как для успеха самой компании, так и для развития общества. Проанализировав свою цепочку ценностей, «Нестле» выбрала три приоритетные области для социальных инвестиций. Это - питание, развитие сельских областей и управление водными ресурсами.
В России в области питания для «Нестле» - это, прежде всего, долгосрочная общенациональная образовательная программа «Разговор о правильном питании». Эту программу «Нестле Россия» разработала в 1999 году для детей младшего школьного возраста в сотрудничестве с Институтом возрастной физиологии Российской академии образования. Ее цель - формирование культуры здоровья и правильного питания у российских школьников.
«Нестле» вносит свой вклад и в культурную жизнь России. На протяжении нескольких лет компания выступала генеральным спонсором Московского симфонического оркестра. В 2001 году «Нестле» стала генеральным спонсором III Всемирной театральной Олимпиады в Москве, а также IV Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова. В 2003 году компания «Нестле» стала генеральным спонсором выступлений Мариинского Театра в рамках фестиваля «Звезды Белых ночей», посвященного 300-летию Санкт-Петербурга. Также в 2003 г. компания была удостоена почетной награды «Золотая маска» за многолетний вклад в поддержку российского искусства.
В 2010 году «Нестле Россия» стала официальным спонсором Государственного Большого театра России. С 2013 года компания выступает Официальным спонсором Балета Большого театра России.
Ежегодно «Нестле Россия» оказывает поддержку более 50 благотворительным организациям, выступает партнером проектов, направленных на развитие образования, спорта и популяризацию здорового образа жизни.
В июне 2014 года при поддержке Комиссии Общественной палаты РФ по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан прошел Третий всероссийский форум «Создавая общие ценности: объединяем усилия для формирования здоровой среды». Представители крупнейших компаний, Общественной палаты РФ, некоммерческих организаций, Министерства образования и науки, Министерства здравоохранения, Российской академии медицинских наук, региональных структур и СМИ обсудили необходимые условия для формирования культуры здорового образа жизни среди россиян.
Участники дискуссии были единодушны во мнении, что важно и дальше развивать сотрудничество в формировании здоровой среды, объединяя усилия представителей органов государственной власти, бизнеса и общественных организаций.
Поддержание экологической устойчивости входит в свод корпоративных «Принципов ведения бизнеса «Нестле», лежащих в основе всей деятельности нашей компании. Данные принципы гласят:
«Мы обязуемся вести свой бизнес, соблюдая принципы экологической устойчивости. На всех стадиях жизненного цикла продукции мы стремимся к эффективному использованию природных ресурсов, отдавая предпочтение применению возобновляемых ресурсов и ставя целью безотходный способ производства».
Каждые два года компания представляет отчет о социальной деятельности за прошедший период. Документ включает информацию о деятельности «Нестле Россия» в таких областях, как правильное питание, окружающая среда и водные ресурсы, обучение сотрудников, взаимодействие с поставщиками, участие в жизни местных сообществ. Отчет позволяет акционерам, потребителям, сотрудникам, деловым партнерам и всем заинтересованным составить более полное представление о деятельности компании и ее вкладе в развитие российского общества. [9]
Таким образом, компания проводит работы во всех социально-значимых сферах. Требуется постоянная поддержка созданных проектов, а также освещение их в СМИ и рекламных кампаниях. С помощью такой позиции компания может рассчитывать на повышение потребительского интереса, т.к. использует социально-этический маркетинг.
Программа «Разговор о правильном питании»
«Нестле» по праву можно назвать социально ответственной компанией. Самым крупным проектом «Нестле» в России в области социального развития является программа «Разговор о правильном питании».
«Разговор о правильном питании» - это уникальная образовательная программа для детей, основная цель которой - формирование культуры питания как составляющей здорового образа жизни.
·Программа работает в школах и детских садах России с 1999 года;
·Участниками программы стали уже более 5 800 000 детей из 48 регионов России;
·Программа реализуется при поддержке Министерства образования и науки РФ;
·Все учебно-методические материалы распространяются бесплатно.
Будущее России - это дети, здоровье которых во многом зависит от правильного и здорового питания. Осознавая важность данной проблемы, компания «Нестле» в 1999 году приняла решение о создании специальной обучающей программы «Разговор о правильном питании» для школьников.
Разработка программы была осуществлена в Институте возрастной физиологии Российской академии образования - ведущем научном учреждении в России, занимающемся вопросами развития детского организма, сохранения и укрепления здоровья подрастающего поколения. Руководитель авторского коллектива - директор Института, академик Российской академии образования Российской Федерации М. М. Безруких.
Участниками программы являются школы и дошкольные учреждения 48 регионов России. Реализация «Разговора о правильном питании» осуществляется в тесном сотрудничестве как с региональными управлениями образования, так и с Министерством образования и науки РФ. Постоянную научно-методическую поддержку программе оказывает Институт возрастной физиологии РАО.
В рамках программы регулярно проходят три межрегиональных конкурса - для учителей, учащихся, а также семей. Ежегодно в Москве проводится межрегиональная конференция «Воспитываем здоровое поколение», в которой участвуют представители из всех регионов, реализующих программу.
С момента запуска программы в 1999 году в ней приняли участие более 5 800 000 детей и 52 000 педагогов из 48 регионов России. Проведено более 350 семинаров для педагогов, 13 межрегиональных конференций, 13 межрегиональных конкурсов для педагогов, детей и родителей. Опубликовано более 300 статей, рассказывающих о работе программы в центральной, региональной и специализированной педагогической прессе. Инвестиции компании «Нестле Россия» в поддержку и развитие программы составили более 336 млн. рублей.
Программа «Разговор о правильном питании» признана одной из лучших среди всех образовательных программ, связанных с формированием основ культуры питании и здорового образа жизни, реализуемых «Нестле» в мире.
В 2013 году агентством ComCon было проведено исследование эффективности программы, в котором приняли участие две группы: школьники, изучавшие программу на протяжении 3-х лет и их родители, а также школьники, не изучавшие программу.
Результаты исследования показали следующее:
·Благодаря программе расширилось представление детей о различных аспектах правильного питания - режиме дня, рационе, полезных продуктах и блюдах, правилах поведения во время еды;
·У 70% изменилось отношение к различным продуктам и блюдам. Увеличилось число школьников, оценивающих полезные продукты и блюда как «любимые»;
·Более 95% детей оценили программу как очень полезную и интересную и хотели бы продолжить ее изучение в дальнейшем;
·Более 90% родителей считают, что программа оказалась полезной для их детей и хотели бы, чтобы она была продолжена;
·65% родителей отметили, что программа помогла им в организации питания в семье.