Типы рекламы
Введение
реклама психологический информационный
Обычно считают, что реклама это в первую очередь набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью влиять на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и обиды автоматически никогда не превращаются в поступки. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые отвечают нашим личным потребностям и установкам.
С точки зрения психологии, что изучает законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, влияния и тому подобное, такое понимание рекламы сегодня является слишком поверхностным.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя информацию, необходимую для купли и использования товаров. Из второй, соединяя информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое влияние.
Поэтому чрезвычайно важное значение получает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. Эффективность рекламы часто связывается с учетом психологических знаний ее потребителей.
Актуальность - рекламная деятельность в целом это не просто вид бизнеса, в процессе которого происходит одностороннее опосредствованное влияние рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которого они добывают некоторые средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями, так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама это «коммуникация для коммуникации», которая практически не исследована.
Цель данной курсовой работы - раскрыть сущность технологий манипулирования применяемых в рекламе.
Задача - изучить психологию рекламы, определить основные аспекты рекламы, определить методы манипулирования применяемые в рекламе.
1. Виды рекламы
Термин «реклама» появился в связи с такими явлениями в жизни, как первые письменные объявления, первые глашатаи и базарные зазывалы, провозглашение, отклик и даже возражение или предъявление претензий.
В советский период реклама несла в себе чисто информационный характер и определялась по-разному: как «информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них»; как «публичное толкование о чем-нибудь, преимущественно посредством печати, усердное пропагандирование какого-либо предприятия, дела, производства, изобретения, открытия, усовершенствования, необыкновенных способностей каких-либо лиц и т.п.»; как «разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещения о чем-либо, популяризацию чего-либо, например товаров, зрелищ, услуг; как «средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества».
Современная реклама представляет некоторую разновидность масс, при формировании определенной моды. Но главная проблемы современной рекламы заключается в том, что она перестает быть массовой. Совершенствуя технику и технологию воздействия, становясь все более утонченной, дифференцируясь по социальным стратам, доходным слоям и демографическим группам населения, все больше конкретизируясь в поисках «уникальных торговых предложений», она постепенно утрачивает своё главное и естественное свойство: быть механизмом формирования больших человеческих масс, как было, например, во времена «Лени Голубкова».
В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:
.Реклама конкретной торговой марки. Данный вид можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Она нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки. Как правило, марку рекламируют знаменитости.
.Рознично-торговая реклама. Этот вид можно назвать еще
потребительской рекламой, потому что она нацелена на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Такой вид рекламы включает в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг. Например, в России очень распространена реклама розничных торговых сетей. В этом случае рекламируемые товары или услуги нацелены не только на город, но и на всё население страны. Здесь уместно использовать и телевидение, и радио, и наружную рекламу, и Интернет. Если целевая аудитория составляет примерно сотую часть населения, тогда лучше использовать специализированные СМИ, к которым относится контекстная реклама в Интернете, продвижение сайтов, выставки, специализированные издания. И когда целевая аудитория сокращается до тысячи человек (примерно стотысячная часть населения страны), самым эффективным средством рекламирования становится директ-маркетинг, понимаемый как прямой маркетинг, основанный на индивидуальном отношении к клиенту. Он предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.
. Корпоративная реклама. Она редко содержит рекламную информацию, заключается в убеждении определенного сегмента покупателей с точки зрения компании. Другими словами, корпоративная реклама создает потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Фирмы, действующие на корпоративном рынке, направляют свои маркетинговые усилия не на отдельных, а на корпоративных потребителей, которым нужно использовать приобретенные товары как компоненты производимых ею других товаров (например, пекарня покупает куриные яйца и муку); или для производства своих товаров или оказания своих товаров или оказания своих услуг (например, авиакомпания покупает самолет); или для ведения своего дела (например, консультационная фирма покупает канцелярские принадлежности). Поэтому корпоративная реклама преследует множество целей: сообщение общественности о деятельности фирмы, определение конкурентного места фирмы на рынке, отражение штатных изменений, повышение стоимости акций, упрочнение моральных принципов служащих, укреплений отношений с агентами, дилерами и клиентами. Можно сказать, что корпоративная реклама служит повышению осведомленности потребителей о поставщике и его товарах, укреплению доверия к нему.
Поскольку в корпоративном секторе процесс принятия решения имеет динамику от постоянного спроса товаров или услуг до отказа от этого, то важную роль здесь играет текст объявления, основанный на рациональных аргументах в пользу покупки предлагаемого товара или услуги. Это отличает корпоративную рекламу от потребительской, основанной на импульсах и эмоциях человека. Рекламодатели в корпоративном секторе сегодня имеют в Интернете собственные веб-страницы. Кроме этого, они широко используют журнальную рекламу, уделяя особое внимание отраслевым изданиям, средства прямого маркетинга и телемаркетинг. Это позволяет легко оценить результаты кампаний.
. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично-торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей. Такого рода информация будет располагаться в справочниках, каталогах, базах данных. Это все может демонстрироваться в виде списков, электронных справочников-каталогов, где разместится полная контактная информация по всем интересующим объектам.
как потребители, так и рекламодатели будут считать, что реклама одинаково нужна и производителям, и покупателям;
полная и объективная информация о различных товарах и услуг, на основе которой мы сможем определиться в правильном выборе и приобрести удовлетворяющий нас товар;
информация, транслируемая в рекламе, адресована потребителю и в первую очередь должна отвечать именно его требованиям и запросам;
информация об определенном продукте и, как следствие, о получении прибыли;
информация не только о продукте, но и его цене, качестве и производстве;
информация всегда должна отвечать трем критериям: объективность, понятность и конкретность;
реклама не только облегчит процесс принятия решения в пользу того или иного товара, но и поможет не ошибиться в нем.
Но, как показывает практика, рекламисты воспринимают рекламу исключительно как продукты своей профессиональной деятельности и ожидают достойного вознаграждения за нее, отмечая важность рекламы только для бизнеса. Цели рекламы они связывают чаще с ростом объёмов продаж. Таким образом, для рекламодателей обратная связь - это не взаимодействие между производителем и потребителем, а односторонний процесс трансляции информации о товаре к потенциальным покупателям. Признавая роль посредников между продавцом и покупателем, рекламисты чаще не выделяют себя в отдельного участника рекламного взаимодействия, концентрируясь на собственных интересах, что приводит к недостатку или искажению информации о продукте у потенциальных покупателей. Рекламодатели рубят сук, на котором сидят. Эффективность рекламы снижается.
. Социальная реклама. В России в статье 3 Федерального закона «О рекламе» (от 13 марта 2006 года №38-ФЗ) сказано, социальная реклама - это «информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Такой вид рекламы направлен на помощь людям, на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума, на аудиторию, объединенную по социальным признакам: подростки, пенсионеры, матери-одиночки и т.д. Этот вид рекламы как некоммерческого продукта существенно отличается от государственной и политической рекламы. Чаще всего ее заказчиками выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают ее на безвозмездной основе или по сниженным ценам. Поэтому наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с алкоголизмом и наркоманией, по соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и др.
. Бизнес-реклама - вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов и предназначенный для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Такая информация, распространяемая чаще всего при помощи специализированных изданий, дает возможность производителям товаров и услуг рассказать о своем продукте из «первых уст» и отразить уникальность и исключительность его качества. Бизнес-реклама, как правило, создает новое знание (происходит знакомство широких масс с компанией для открытого партнерства) и в тоже время направлена на специфический узкий круг бизнесменов.
В настоящее время самой эффективной считается бизнес - реклама в Интернете - один из самых результативных способов привлечения клиентов. Он обходится дешевле, чем традиционные виды рекламы (объявления в периодической печати, на радио, телевидении). Сегодня масса людей использует Интернет как основной источник информации. Он же служит огромной торговой площадкой взаимодействия покупателей и продавцов. Без Интернета бизнес - реклама уже невозможна, и каждая ценящая себя организация даёт информацию о себе в Сети, благодаря чему имеет перспективы продвижения своих услуг или товаров на рынке. Интернет помогает в специализации оказания полного комплекса услуг в сфере веб - разработок; в эффективном продвижении бизнеса; в решении рекламных и маркетинговых задач в области дизайна и интернет - коммуникаций; в создании продуктов деятельности, приносящих значительные и долгосрочные улучшения в бизнесе. Бизнес - реклама способствует увеличению продаж. Эффект от компании может быть разным в зависимости от выбранных средств. Иногда этот вид рекламы - единственный способ донести до тех, кто принимает решение о покупке. Особенно это характерно для глав предприятий, которые не всегда общаются с менеджерами по продажам. Чаще руководители фирм или служб обеспечения и снабжения, размещая заказ, черпают сведения из профессиональных профильных журналов. Но, так или иначе, посредством рекламы бизнес укрепляется и поддерживается. Например, если производитель пластиковых окон развернул рекламную кампанию, на них растет спрос и на потребительском рынке.
Таким образом, все виды рекламы, без которой современному человеку не обойтись, направлены на поддержание идеи экономической прибыли.
2. Психологические механизмы рекламы
Реклама должна заниматься массовым производством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производством товаров. Исходя из этого тезиса, можно сказать, что любая реклама должна последовательно решать пять конкретных задач: извещать, заражать, убеждать, внушать, напоминать.
Французский социолог Ж. Эллюль сказал однажды: «Массовое производство требует массового потребителя, но массовое потребление не может существовать без широкого распространенных идентичных взглядов на то, что является жизненно необходимым… Поэтому необходимо фундаментальное психологическое единство, на котором может с уверенностью играть реклама, манипулируя общественным мнением… Таким образом, комформность жизни и конформность мысли связаны неразрывно».
Это приводит к механизму рождения человека массового, который дремлет внутри каждого homo sapiens. Человеку от природы присущи потребности в принадлежности к группе. Это нам нужно для выплеска эмоций. И реклама может подловить на этом, что она с успехом и делает. Люди изначально поддаются рекламе потому, что хотят этого. А тонкости различий разных рекламных носителей, графика текста, слоган и тому подобное - это хоть и важные, но все-таки вторичные признаки рекламы. Прежде всего, дело в эмоциональных состояниях людей и в стоящих за ними потребностях. Как правило, реклама - это обращение к оптимистическим эмоциям человека, потому что приятные чувства ассоциируются с приятными вещами, и наоборот. Но наряду с этим применяются и «апелляция к негативу». Такая реклама внедряет в сознание человека отрицательные последствия ситуаций, когда предложение отвергнуто. «Недостаточно сказать потребителю, что ему будет лучше, если он купит вещь. Но скажите ему, что ему будет хуже, если он ее не купит, и продажа сразу возрастет».
Как отмечал О.А. Феофанов, реклама искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, то есть ко всему, чем жив человек. Например, реклама помогает в обретении чувства безопасности, расслабленности, защищенности, выбора. Помимо такого общего позитивного эмоционально - регулирующего воздействия на человека, упор в рекламе обычно делается на его самооценку, связанную с сексуальностью.
Но основными психологическими механизмами действия рекламы
на эмоциональную сферу человека являются: возбуждение желаний, внушение, заражение, подражание.
·Возбуждение желаний «Я сам обманываться рад» - в этой фразе скрыт смысл психологического феномена, состоящего из предпочтения верить в то, во что хочется верить, а не в то, что подсказывает рассудок. Еще в 1925 году американский психолог Ф. Ланд убедительно показал, каковы взаимоотношения между представлением и реальностью составляет 42%, между желанием и представлением - 88%, между желанием и реальностью - всего лишь 3%. Это может говорить о том, что представление всегда ближе к желанию, чем к реальности. Другими словами, человеку свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что хотела бы услышать аудитория. Например, реклама напитка со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» или «Имидж ничто, жажда - все!» возбуждает физиологические желания.
с помощью авторитетного источника информации (так называемый прием «свидетельств»). Например, Алла Пугачева в свое время активно рекламировала обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Долина - суперсредство для похудения, Андрей Кончаловский - витамины от старости. Но опыт показывает, что внушение «свидетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирующая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рекламы;
с помощью идентификации (сличение себя с кем-либо) - обращения к референтной группе и апелляции к конформизму, например: «Подключайся! К самым-самым!…»;
с помощью прямой вербальной суггестии через рекламный слоган - краткую, наиболее запоминающуюся фразу в рекламе.
Существуют три группы слоганов:
) Общие лозунги фирм («И невозможное возможно!» - «Моторола»; «Лучшие вещи для лучшей жизни» - «ДюПонт»; «Радость в вашем доме» - «Ровента»; «Сделано с умом!» - «Электролюкс»; «Ты всегда думаешь о нас» - Тефаль;
) отдельных рекламных компаний («Новые горизонты» - президентская избирательная кампания Дж. Кеннеди; «Голосуй или проиграешь!» - избирательная компания Б. Ельцина 1996 года, а до этого - Б. Клинтона; «И деньги остаются в России!» - «Фрейн»;
) Прямо связанные с конкретными товарами («Не знаю кто, не знаю как, а я болею за «Спартак»!»; «Прекрасный пол - это не только женщины. Это еще и линолеум»; «В них вы еще опаснее!» - колготки «Кобра»; «Райское наслаждение» - «Баунти»;
·Заражение - процесс, происходящий с человеком совершенно бессознательно. Но как? Ни один ученый не может сегодня ответить на этот вопрос. Реклама «заражает» и эмоционально - желанием, и самооценочно-престижем, и потребительски - утилитаризмом. Сюда входят желание иметь престижный и полезный товар, эмоции и ценности, потребительские образцы поведения - «как у всех». Наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия самым привычным персонажем в рекламе стал «маленький человек» - типа тети Аси, которая все время приезжает куда-то с отбеливающим средством, или Маргариты Павловны, так обожающей свое чистящее средство, причем использующей его непременно «каждый день». «Человек из рекламы» должен быть похож на потребителя.
·Подражание - копирование чужого поведения. Можно сказать, что подражание представляет собой отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Интересно, что человек на самом деле ленив и индивидуальный выбор для него энергетически затратен. Рекламщики хорошо знают, что товарная масса, товарный рынок очень устойчив и консервативен: 90% изделий, представляемых как новинки, на деле лишь незначительная модификация уже существующих, 20% из них имеют минимальные нововведения и только 10% товаров - существенные.
Для рекламы важным является доказать, что старое - это на самом деле нечто новое. Например, появляются «уникальные торговые предложения», «создание выгодных имиджей» и т.д. Здесь возникает парадокс: реклама убеждает потребителей в обратном эффекте предыдущего товара, доказывая лучшие качества нового. Но сформировавшуюся массу трудно расформировать, и этот феномен пиарщики тоже хорошо знают. Известен пример протеста жен дипломатов. В 1980-х годах в Светском Союзе они приобретали товары в специальном магазине для дипломатического корпуса. Чтобы не скапливались очереди, власти установили в нем дополнительные кассы, не подозревая о том, что этим самым они лишили женщин единственной возможности знакомиться и общаться в своем кругу. Общение в тех самых очередях было для них, оторванных от родственников в чужой стране, способом обрести хорошее настроение.
Таким образом, создается впечатление, что психология нужна для манипуляции сознанием человека.
3. Методы рекламирования: информационный, эмоциональный, патриотический, пробуждение страха
В современном индустриальном обществе должна быть решена главная, базисная задача - сформировать с помощью рекламы потребительские массы под существующее в нем производство и в целом обеспечить, с помощью той же рекламы, их адекватное взаиморазвитие. Но анализ современной отечественной литературы по рекламе показывает, что без малейших попыток осмыслить основы и историю идет слепой перенос современного опыта развитой западной рекламы на российское массовое сознание, имеющее свои ментальные корни. У нас пока не сформировалась психология масс потребителей отечественных товаров.
Напротив, идет поток отечественных самоделок, часто оборачивающихся антирекламой. Известный рекламный деятель Конрад ван Гил, генеральный директор по рекламе фирмы «Филипс», заметил, что в развивающихся странах реклама может начинаться «на пустом месте», без «предупреждений», которые часто необходимо преодолевать в развитых странах, где надо переформировать массы. А заново формировать значительно легче. В этой связи он предложил создать в развивающихся странах «Корпус рекламы» - нечто подобное известной Американской гуманитарной организации, действующей на территории России с 1992 года и именуемой «Корпусом мира». Это необходимо для того, чтобы, как выразился К.ван Гил, сделать рекламу полезным инструментом, которым, она должна и может быть. Но на каком стадии развития находится современная Россия - до сих пор неясно. Ясно одно: рекламщики делают все, чтобы объединить представление о продукте с глубинными потребностями человека, чем приобщают к мысли не только о пользе продукта, но и об улучшении собственной личности при условии покупки этого продукта.
Есть определенные методы, способствующие мотивации покупки товара:
·Информационный метод. Направлен на сообщение информации о продукте, предлагаемом потребителю. Этот метод обладает силой убеждения и влияет на установки. Такая реклама объясняет пользу товара, описывая его положительные свойства. В форме ненавязчивого совета реклама словно намекает на выгодную сделку при покупке. Например, сберечь деньги или получить более качественную услугу. Поэтому в магазинах в прайс - листах выставляют завышенные цены, а в рекламе специально их занижают. Этот метод срабатывает безотказно.
·Эмоциональный метод. Направлен на эмоции человека и способен легко повлиять на его поведение. Поэтому многие рекламные клипы обращены к экзистенциональными ценностям человека, таким как любовь, друзья, семья; к хорошим временам и чувствам, с которыми связаны эти ценности: «Протяни другу руку», «Друзья, достойные Смирноффа», «Хорошо иметь домик в деревне», «Автомобиль - это часть семьи» и т.д.
Сильные эмоции вызывает реклама для детей и с участием детей. Ничто не обезоруживает так, как смех или плач ребенка, потому что они предельно искренни. Особенно когда в рекламе участвуют дети раннего возраста. Да и реклама воздействует прямо на самый главный инстинкт - родительский. Благодаря рекламе подавляющее большинство семей с младенцами нуждаются, например, в памперсах, без которых ребенок уже не обходится никак, или в еде, которая «учит жевать».
Иногда реклама продукта ассоциируется с развлечением и играми. В этой ситуации происходит смычка гедонистических потребностей с семейными ценностями и дружескими связями. Например, это реклама, в которой появляются отдыхающие на лыжах; друзья, вместе пьющие пиво на отдыхе; влюбленные, бегущие по пляжу; домашняя вечеринка. Все это вызывает в памяти и воображении людей воспоминание или предвкушение и соблазняет на покупку.
Патриотический метод. Направлен на призыв к национальной гордости. Чаще всего такая реклама демонстрируется в периоды Олимпийский игр, крупномасштабных соревнований и форумов. Национальная принадлежность здесь никакой роли не играет. С точки зрения рекламы, «любовь к родине и патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы».
При использовании юмора в рекламе важно сохранять баланс между дозировкой шуток и юмора с содержанием рекламируемого продукта. Часто сама шутка, быстро привлекающая внимание человека к происходящему, может просто отвлечь его от товара. Шутка усиливает мотивацию потребителя, внушая положительные эмоции и чувства к рекламному товару. Но часто повторяющаяся, она теряет ценность.
Метод пробуждения страха. Направлен на инстинкт самосохранения. Инстинкт - это неосознанная реакция организма, возникающая в ответ на внешнее или внутреннее раздражение. Реклама создает в воображении человека угрозу и страх, если он не приобретает тот или иной товар. «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике, если вы не купите ему компьютер?» - срабатывает чувство вины перед ребенком - родители покупают компьютер. Наиболее эффективной считается реклама, которая играет на чувстве ответственности родителей. Например, на фоне ультразвукового исследования зародыша в утробе матери звучит призыв купить именно «такую» машину для безопасности ребенка.
Обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области рекламы и социальной психологии пришли к выводу о том, что нужен некий оптимальный уровень страха, чтобы убеждение было наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого результата, а агрессивная реклама может вызвать отвращение.
Таким образом, современная реклама продолжает создавать массового потребителя, представляя собой достаточно консервативное поле, с уже устоявшимися правилами и законами поведения.
Заключение
В заключении можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.
Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.
Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.
Реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, не имеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).
Аналогичным образом, реклама призывает покупателей в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок, стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.).
Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.
Таким образом, в заключение можно сказать, что технология манипулирования применяемая в рекламе искусно управляют сознанием
Список литературы
1.Харис, Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харис. М.: Олма-Пресс, 2003.
2.Доценко, Е.П. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита / Е.П. Доценко. М.: Изд-во МГУ, 1997.
.Кара-Мурза, С. Манипуляция сознанием: учеб. Пособие / С. Кара-Мурза. М.: Эксмо, 2009.
4.http://www.readywork.ru/psihologiya/sotsialno-psihologicheskie-aspektyi-reklamnoy-deyatelnosti-9586 (Социально-психологические аспекты рекламной деятельности)