Мобильная связь, направления развития и технические возможности
Мобильная связь - услуга достаточно новая не только для России, но и для мирового рынка связи - ей всего 20 лет. Отрасль мобильной связи с начала 80-х гг. динамично развивается в нескольких направлениях: технологическом, структурно-отраслевом, рыночно-потребительском. Технологическое развитие характеризуется 10-летним циклом смены поколений мобильной связи: 1G - 1982-1991 гг., 2G - 1992-2001 гг., 3G - 2002-2011 гг. Структурно-отраслевые изменения описываются в терминах вертикальных и горизонтальных секторов бизнес-ландшафта отрасли, а также характеристиках производительных сил отрасли: операторов связи, поставщиков оборудования, сервис-провайдеров, дистрибьюторов и других игроков мобильного рынка. Рыночные и потребительские сдвиги отрасли наиболее четко проявляются в динамике абонентской базы: росте объемов рынков по видам услуг и региональным разрезам, изменениях демографических параметров, покупательских предпочтениях и тенденциях спроса на конкретные услуги [4;22].
В настоящее время в отрасли мобильной связи происходит важнейший переход от доминирования голосовых услуг к доминированию услуг передачи данных и мобильного Интернета. Кардинальные изменения затронут в ближайшие годы все аспекты развития отрасли: будут внедрены высокоскоростные технологии (10- и 20-кратное повышение скорости передачи данных), десятки новых услуг и режимов обслуживания потребителей, в отрасль придут крупные компании из смежных отраслей (компьютерной, Интернет-бизнеса, автомобильной промышленности, масс-медиа), произойдут изменения в цепочке стоимости услуг и многие другие отраслевые сдвиги.
Российская отрасль мобильной связи сравнительно молодая (чуть более 10 лет), а с учетом еще малого уровня проникновения (2%) и общего экономического потенциала (2-3 млрд. долл.) находится только в начале формирования своей структуры как самостоятельной отрасли народного хозяйства страны [4;23]. Появившись в нашей стране лишь в 1992 году, мобильная связь прошла огромный путь - от дорогостоящей «игрушки» для избранных до демократической услуги, доступной миллионам людей даже невысокого достатка, без которой трудно представить современную жизнь [5]. Развитие российской мобильной отрасли во многих аспектах уже повторяет общемировые тенденции. В последние годы усиливается доминирование технологии и услуг сетей GSM, что благоприятно сказывается на включении российской отрасли связи в общеевропейские процессы интеграции. В ряде отраслевых тенденций российская мобильная связь полностью следует общемировым направлениям развития (расширение абонентской базы, внедрение предоплатных услуг и других) [23].
В 2000г. ведущие российские операторы начали модернизацию инфраструктурысвоих сетей и подготовку к внедрению режимов связи и услуг 3-го поколения. Таким образом, российская мобильная отрасль становится все более динамичным и экономически значимым сектором общего телекоммуникационного сектора.
Поскольку сотовая связь и мобильный контент - бурно развивающиеся и высокоприбыльные направления, существует много исследований этого рынка. В первую очередь, это сведения о числе абонентов сотовой связи. Такие данные предоставляют:
ИКС-Консалтинг - 140,3 млн. абонентов на конец июня 2006 'son & Partners - 141 млн. абонентов на конец июня 2006 Consulting - 140 млн. абонентов в июне 2006
Однако эти оценки основываются на данных операторов сотовой связи о численности их абонентов, а они обычно завышены, так как учитывают и неактивные контракты. Кроме того, есть абоненты с несколькими контрактами, телефонами и SIM-картами. Строго говоря, эти завышенные оценки дают представление о числе потенциально активных SIM-карт [15]. Согласно результатам социологических опросов населения, лишь 62% россиян старше 18 лет, опрошенных ROMIR monitoring, сказали, что пользуются сотовой связью. Центр Левады в сентябре 2005 года насчитал 41% абонентов среди населения страны. Аналитики «Евросети» сопоставляют эти цифры: по их данным, в июне 2006 в России было 138,7 млн. SIM-карт и 65 миллионов человек, реально пользующихся сотовой связью [15]. Исследования показали, что более половины (51%) пользователей мобильной связи составляют мужчины. Ровно половину всех отечественных абонентов - молодые люди от 18 до 34 лет. Каждый четвертый абонент находится в возрастной группе 35-45 лет, каждый пятый - в группе 45-59 лет, 6% пользователей составляют пожилые люди в возрасте 60 лет и старше [2;41].
По своей аудитории мобильные медиа уже вплотную приблизились к крупнейшим федеральным телеканалам. Для сравнения можно посмотреть данные, представленные в таблице [2;41].
Еженедельная аудитория крупнейших федеральных телеканалов, чел.Еженедельная аудитория "большой тройки" операторов сотовой связи, чел.Первый канал - 52 980 000МТС - 41 607 307Россия - 48 918 000Билайн - 40 991 720НТВ - 36 362 000МегаФон - 22 150 854
Рынок уже полностью осознал громадный потенциал и роль мобильного телефона как в бизнес-сфере, так и в социальной жизни общества. Текущая ситуация на рынке сотовой связи характеризуется ростом доступности мобильных услуг, ростом затрат операторов по удержанию абонента, динамичным развитием сотовой связи в регионах, этапом перехода от развития технологий к развитию услуг [20]. Сегодня мобильные коммуникации уже преодолели барьер голосового общения. С помощью телефона можно посмотреть видео, выйти в Интернет, обменяться различными видами сообщений, послушать музыку и новости и так далее. А с расширением технических возможностей мобильной связи процесс, который называется Конвергенцией коммуникаций, будет идти еще быстрее. Современные форматы передачи информации в сетях сотовой связи (включая SMS, MMS, VR, JAVA, WAP) составляют в настоящее время основу мобильных медиа. Мощность мобильного медиа заключается не только в его охвате, но и, самое главное, - в качестве контакта и возможностях по взаимодействию [2;41]!
К настоящему моменту сам факт популярности SMS сервиса не вызывает сомнений (в США это уже настолько популярно, что утвердился специальный глагол "to text").
Провайдеры мобильной связи начали повсеместно предоставлять своим абонентам возможность отправки коротких текстовых сообщений только в 2000 году - несмотря на то, что такая технология существовала с начала 90-x (первое в мире короткое текстовое сообщение «MERRY CHRISTMAS-92» отправил своим коллегам инженер телекоммуникационной компании Vodafon Нейл Папуорт) [25]. Продолжительное время разработчикам пришлось стоять на пороге нового открытия, которое значительно изменило коммуникативную среду. «Технологии вроде этой часто оказываются куда важнее, чем предполагали их создатели, но обычно и требуют некоторого времени для разгона», - говорил Эндрю Бад, управляющий SMS-компании mBox. Только в новом тысячелетии сотовые операторы смогли наладить полноценную SMS-связь между пользователями разных сетей, что заметно упростило общение и «раз в сто увеличило привлекательность услуги». Надо отметить, что первоначально обмен краткими сообщениями был совершенно бесплатным, так как не было четкой стратегии коммерческого использования новой услуги. SMS-сервисы нигде и никем не рекламировались, и некоторое время абоненты оставались в полном неведении. Со временем несомненная польза коротких текстовых сообщений стала очевидной, услугу сделали платной, и мобильные корпорации и контент-провайдеры начали получать серьезные прибыли [25]. SMS, первоначально задумывавшаяся как вспомогательная функция, позволила операторам сотовой связи и различным специализированным компаниям предложить услуги, которые прежде не имели отношения к телефонии. Среди них различные игры и конкурсы, подписные сервисы рассылки информации, мобильные платежи и услуги доступа к CRM-системам предприятий посредством SMS [14].
Теперь для российских операторов связи, как мобильной, так и фиксированной, все более важной задачей является анализ общемировых тенденций развития мобильной отрасли. Во многих странах, и, прежде всего в Японии, Германии, Великобритании, США, уже происходят радикальные отраслевые структурные изменения, а мобильная связь становится важнейшей движущей силой развития всего телекоммуникационного рынка мира.
1.2Мобильный маркетинг, понятие и специфика
Ассоциация мобильного маркетинга определяет «мобильный маркетинг» как «использование мобильного медиа как интегрированную доставку контент и инструмент прямой коммуникации в кросс-медийных маркетинговых коммуникационных программах» [19]. Это означает, что мобильный телефон является одним из многих медиа каналов ключ, к успеху которого кроется в интеграции мобильного канала в другие традиционные и цифровые медиа элементы. Мобильные элементы могут быть интегрированы в печатный, телевизионный и радио каналы, что может повысить интерес и отклик той аудитории, на которую была рассчитана кампания. На данный момент мобильный маркетинг не существует отдельно, самый лучший вариант - интегрирование его в другие медиаканалы.
Сегодня проходят первые дни индустрии мобильного маркетинга. Рынок продолжает изучать те возможности, которые скрывают в себе новые технологии. Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей. С одной стороны, маркетологи ищут новые каналы и способы взаимодействия с потребителями, пресыщенными традиционной рекламой. С другой стороны, потребители - особенно молодые - переключают внимание с традиционных СМИ на интерактивные медиа, и в целях поддержания контакта с ними рекламодатели уделяют повышенное внимание новым средам. В силу этих обстоятельств, интерактивные среды становятся все более важной, часто ключевой частью медиа-микса. Расходы на интернет-рекламу растут революционными темпами. Возможности компьютеров гораздо богаче, но и у мобильных устройств есть свои достоинства: повсеместная доступность и более широкое распространение (вследствие относительной дешевизны самих устройств и простоты обращения с ними).
Мобильный маркетинг - это использование мобильных технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг. Мобильный маркетинг претендует на роль едва ли не самого эффективного из всех доступных средств коммуникации с потребителями, обходя традиционные способы: радио, Internet, телевидение. Мобильный маркетинг активно используется в рекламных компаниях (ATL, BTL) как у мультинациональных брендов, так и у региональных СМИ [14]. Мобильный маркетинг представляет интерактивные рекламные акции, BTL-мероприятия, опросы, голосования, рейтинги продуктов и тому подобное, разработанные и реализованные на базе технологий мобильной связи. С точки зрения рекламодателя мобильные телефоны представляют собой очень эффективный и хорошо измеряемый инструмент рекламы. Система позволяет легко и просто организовывать рекламные кампании, как на национальном, так и на региональном уровне. Система поддерживает тонкую настройку по различным характеристикам, что позволяет разрабатывать персонализированные глубоко проработанные промо-кампании.
По данным аналитиков, эффективность мобильного маркетинга в Европе варьируется от 8 до 45%, по нашему опыту использования мобильного маркетинга на Российском рынке можно говорить об эффективности от 5 до 20%.
В России мобильная связь переживает бурный рост и использование таких её элементов, как SMS, в качестве канала маркетинговых коммуникаций, как это уже произошло в странах с развитой системой мобильной связи, становится все более перспективным. Мобильный маркетинг предоставляет мгновенную связь с целевой аудиторией, а также возможность мгновенного реагирования для целевой аудитории. Со временем все большее распространение в «сотовой рекламе» будут находить графические, звуковые и музыкальные элементы, а также видео клипы.
В последнее времяв работах теоретиков и высказываниях практиков маркетинга все чаще звучат критические замечания по поводу современного состояния рекламы. Делаются резкие заявления о кризисе рекламы, о падении доверия к ней потребителей, об утрате первоначального значения, экономической эффективности и целесообразности. Ряд исследователей, в их числе С. Зимен, Э. и Л. Райс и другие, обвиняют в сложившейся ситуации создателей рекламы, которые, по их мнению, чрезмерно увлекаются креативом как средством самовыражения в ущерб маркетинговым задачам [11]. В тоже время называются и объективные причины, главная из которых - значительный объем рекламных обращений, обрушивающийся на человека ежедневно (от 500 до 4.5 тыс.). Большая часть этой рекламы просто не воспринимается (так называемый «эффект обоев»), а другая сознательно игнорируется. В первую очередь такое положение дел характерно для телевизионной рекламы, когда человек имеет возможность переключить канал или выключить телевизор на время рекламного блока. Единственный путь привлечь внимание - новизна, которая достигается рекламодателями и рекламопроизводителями путем внедрения и развития новых технологий. Таким инновационным способом преодоления ментальных барьеров потребителя сегодня может стать мобильный маркетинг.
Первой страной, которая стала успешно применять технологии мобильного маркетинга, стала Япония. По данным Dentsu, прибыль от мобильной рекламы в 2006 году составит 373 млн. долларов, что составит примерно 3,8 доллара на каждого абонента. К 2009 году на каждого абонента будет приходиться 5,5 доллара доходов от мобильной рекламы. Другая фирма, InfoPlant, утверждает, что почти 60% японских абонентов используют мобильные купоны и скидки более одного раза в месяц. В Японии и Корее высокая адаптация мобильной рекламы, использующей тяжелый контент, обусловлена повсеместным наличием мобильных сетей третьего поколения и наличием у абонентов телефонов с большими техническими возможностями. Если реклама ненавязчива, информативна и персонализирована под получателя, то она будет эффективной.
В США рынок мобильной рекламы и маркетинга только-только встает на ноги и начинает переходить от SMS к рекламе в поиске и локальному маркетингу, рекламе в играх, баннерной рекламе и так далее. В 2006 году на одного абонента в США приходилось менее доллара доходов от мобильной рекламы, большинство из которых принесла информация, передаваемая по средствам SMS. В США сети третьего поколения продвигаются особенно активно, к 2008 году их проникновение достигнет 25 процентов. Количество смартфонов на руках абонентов так же возрастает. В США 25% проданных телефонов в 2006 году были с поддержкой 3G. Это на три процента больше, чем в 2005 году.
Европа еще медленнее интегрирует новое направление в рекламе и старается экспериментировать с более продвинутыми видами мобильного маркетинга, например, оператор субсидирует затраты на связь и покупку телефона, если пользователь соглашается получать рекламные сообщения. Модели третьего поколения интегрируются в те сервисы, которые уже привычны для пользователей - покупка мобильного контента, подписка на информационные сервисы и так далее. Эффективность этих методов достаточно высока из-за того, что у мобильного медиаканала есть больше возможностей по персонализации рекламы, встраивания ее в контекст сервисов и контента [17].
Первыми технологии мобильного маркетинга в своих промо-акциях опробовали крупные международные бренды. В России первопроходцем можно считать компанию Coca-Cola, которая еще в 2001г. использовала приемы мобильного маркетинга в акции "Любишь - скажи". Отправив SMS с уникальным номером, который абонент обнаруживал под крышкой, пользователи мобильной связи автоматически принимали участие в розыгрыше призов от Coca-Cola [2;40].
Однако лишь 2003 год можно считать годом становления рынка мобильного маркетинга в России. Об этом свидетельствует не только увеличение числа проектов в этой сфере и компаний, предоставляющих эту услугу, но и растущее количество рекламодателей, которые серьезно рассматривают этот вид продвижения своих товаров и услуг и закладывают в бюджет средства на акции с применением мобильного маркетинга. Пионерами нового формата коммуникаций стали Winston, Coca-Cola и Nestle, а инициировали проекты провайдеры интерактивных услуг. В этих акциях приняли участие порядка 600 тыс. потребителей.
В 2004 году перечень компаний, реализовавших проекты в сфере мобильного маркетинга, пополнился за счет Pepsi, Motorola, Mcdonald's, Braun, ТНК-ВР, Efes, SAB и Miller. Растет масштаб и число таких акций. Если в первой половине 2004 года проведены шесть SMS-акций преимущественно локального характера, то во втором полугодии - 14 SMS-акций, в которых приняли участие 4 млн. потребителей. При этом в 50% случаев инициатива исходила от брэнда [14].
В 2005 году практически во всех национальных (и частично - локальных) кампаниях были использованы приемы мобильного маркетинга, например, пиво "Т", Coca-Cola, пиво Carlsberg, "Клинское", сок "Тропи-кана", пиво "Очаково" [2;40]. Однако во многих акциях было много негативных моментов, среди которых: непродуманная механика (в основном были представлены "длинные" акции без гарантированных призов), отсутствие BTL-экспертизы у технических подрядчиков и технической экспертизы у BTL-агентств. "Незрелость" проявлялась и в технологиях: в акциях использовались только SMS, интерес к WAP стал проявляться с середины 2005 года. Что касается MMS, то использование этой технологии свелось к единичным случаям, а интерактивные автоматические голосовые сервисы (IVR) и JAVA практически не применялись.
Сегодня 22% международных компаний попробовали проводить кампании мобильного маркетинга. Первыми новыми технологиями воспользовались операторы, развлекательный корпорации, а так же представители автомобильной, финансовой, продуктовой промышленности и компании, работающие над изготовлением упаковки для товаров. Реклама была в основном направлена на молодежную аудиторию, а правила проведения подобных кампаний только только сформировались. Самым перспективным направлением для мобильного маркетинга в 2007 году станет розничная торговля. Мобильный телефон можешь использоваться как дополнительный канал дистрибуции, расширяющих клиентскую базу клиентов и портфолио компаний. Любой может войти на мобильный рынок, включая банковские и финансовые сервисы, мобильные купоны, сервисы здравоохранения и развлекательные сервисы.
Все расходы на мобильный маркетинг в прошедшем году компании списывали, как незапланированные расходы, но теперь мобильная реклама стала полноценной частью рекламного бюджета. Многие компании выделяют отдельный бюджет для мобильного маркетинга, что стало значимым событием для индустрии (например, Procter & Gamble и Microsoft). Агентство JupiterResearch утверждает, что в ближайшие пять лет рекламодатели удвоят свои бюджеты, выделяемые на проведение рекламных мобильных кампаний. Таким образом, расходы на подобную рекламу к 2011 году увеличится с 1,4 млрд. долларов, потраченных в этом году, до 2,9 млрд. долларов [18]. Это весьма серьезный знак для развивающегося медиа, так как крупнейшие компании признали мобильный маркетинг как вполне сформировавшееся направление рекламной деятельности. Теперь мобильный маркетинг - полноценное направление маркетинга.
1.4 Мобильный маркетинг в сравнении с другими медиаканалами (директ-маркетинг и Интернет)
Маркетинговые коммуникации - это передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящая из нескольких элементов - реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалы и других. Новые среды представляют собой как угрозу традиционным подходам к продвижению, так и новые возможности для рекламодателей и их агентств. Исследования показывают, что наиболее эффективны сбалансированные медиа-миксы, в которых используются и традиционные, и интерактивные медиаканалы.
Часто проводят параллели между мобильным и прямым маркетингом, выявляя общие черты. Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинга, возможно не только обращаться непосредственно к клиентам, но и устанавливать эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей. Однако по максимально точному попаданию в целевую аудиторию, мобильный маркетинг оказывается более эффективным, чем директ-маркетинг. Прямые рассылки обычно проводятся по базам, сформированным внешней организацией по общим критериям. Часто это приводит к тому, что рекламное сообщение воспринимается потребителем как спам. Но в отличие от прямой рассылки, SМS-рассылка является ответной реакцией на интерес потребителя к данному товару (цель организатора SМS-акции состоит в том, чтобы стимулировать потребителя к отправке первого сообщения). Поэтому данная аудитория заинтересована в получении информации. Чтобы оградить себя от непрошеной рассылки, абоненты обычно заполняют анкету, по которой компания строит профиль их интересов, позволяющий точно сфокусировать рекламу [14].
По размерам аудитории SМS-акции, конечно же, уступают прямым рассылкам. Западные компании мобильного маркетинга уже начали целенаправленно формировать собственные базы данных для того, чтобы работать как директ-маркетинговые агентства, но в мобильном формате. Для этого они иногда проводят акции для клиентов за свой счет, во время которых и формируют базы. Рассылка SMS по таким базам данных законодательно не ограничена. Правда, препятствовать рассылке может мобильный оператор, принимающий решение о том, будут его абоненты получать SMS от внешних компаний или нет. (Это не касается тех SMS, которые организаторы акции оправляют как ответ на SMS, полученное от потребителя.) Западные рынки уже прошли этап, когда мобильные операторы были препятствием в организации SМS-акций, с отечественными операторами придется искать общий язык в каждом отдельно взятом случае. Если для директ-маркетинговой рассылки 5% откликов считается отличным результатом, то в SМS-рассылке 94% сообщений прочитывают, а 23% - показывают другим или пересылают. Сейчас уровень эффективного отклика на «сотовую рекламу» доходит до 40%, тогда как при традиционной почтовой рассылке он обычно составляет лишь около 3%, а для баннерной рекламы в Интернете соответствующий показатель не превышает 1% [14]. Баннерные кампании очень похожи на те, которые проводятся в традиционном Интернете. Именно поэтому мобильный маркетинг часто сравнивают с интернет-маркетингом, который является ему соратником. Баннерные кампании в Интернет интерактивны, и чаще всего предполагают возможность клика на баннер с целью перехода на страницу, где изложена более подробная информация, а так же могут рекламировать WAP сайты или SMS кампанию, которые помогут дать клиенту больше информации. Мобильная реклама работает иначе, чем реклама в Интернете: недостаточно просто разместить баннер на портале, необходимо совместно с рекламной индустрией разработать необходимые форматы, которые будут эффективны для рекламодателей, и одновременно полезны для их клиентов [16].
Сравнение Интернета и мобильных устройств [14]
сравнениеИнтернетМобильные устройстваЭкрансредниймаленькийдоступностьдома и в офисев любом месте (города, крупные населенные пункты)использованиенесколько часов в деньнесколько раз в день по несколько минутскорость передачи данныхвысокаянизкаяподдержка мультимедиабогатаяограниченнаястоимость использованиядорогое устройство, не очень дорогой доступне очень дорогое устройство, доступ дороже (в зависимости от сервиса)необходимая от потребителя квалификациясредняянизкаяраспространенность22% населения, обеспеченные, большие городавсе россияне платежеспособные (более ½ населения по самым скромным оценкам)
Вместе с тем, Интернет и мобильные устройства имеют ряд общих свойств, отличающих их от традиционных медиаканалов.
Сравнение традиционных и интерактивных сред [14]
сравнениеТрадиционные медиаИнтерактивные медиааудиторияширокаяограниченнаясообщениеобщее, вещательноеперсонализированноевосприятие рекламыпривычная, надоевшаяновая, интригующаяотношение рекламодателейотработанный инструментперспективно, но непонятноэффективность рекламыпадаетпоиск оптимальных способов
Согласно опросам тематических сайтов, около 13% - активные пользователи SMS-сервиса, которые отправляют от 10 до 15 сообщений в день. То есть, отсылают сообщения с той же интенсивностью, с какой интернет-пользователи отправляют письма по электронной почте. 20% абонентов пользуются информационными сервисами на базе SMS - получают прогнозы погоды, анекдоты, гороскопы, а иногда и полезную информацию типа тостов и курсов валют. Обозначенная доля в 20% от нынешних двух десятков миллионов пользователей мобильной связи в России выглядит не самым внушительным медиаканалом. Когда же число владельцев мобильных телефонов в России начнет приближаться к ста миллионам, мобильный маркетинг будет обретать действенность телерекламы [14].
.5 Достоинства и недостатки мобильного маркетинга
Достоинства мобильного маркетинга:
·относительная дешевизна одного контакта, стоимость одного контакта в акциях мобильного маркетинга обходится значительно дешевле, чем в традиционной ВТL-акции. "Среди всего арсенала СМИ по стоимости одного контакта самым дешевым считается телевидение (4-5 центов). Самым дорогим - ВТL-акция (стоимость колеблется в районе одного доллара). Программа с использованием технологий мобильного маркетинга может быть по эффективности как ВТL-акция, а по стоимости одного контакта приближаться к телевидению [14];
·очень быстрый отклик;
·точные статистические данные по итогам акции;
·максимально персонализированное, адресное обращение к потребителю;
·возможность держать потребителя в зоне своего маркетингового воздействия с момента первого контакта с рекламной информацией;
·максимальная нейтрализация негативного влияния человеческого фактора при проведении промо-акций, мобильный маркетинг - это сведенные в систему встречи с клиентами один на один, что является самой лучшей рекламой;
·повышенный интерес потребителя за счет новизны самого инструмента.
При всех своих достоинствах, мобильный маркетинг остается всего лишь одним из маркетинговых инструментов. Так же, как и все остальные, он имеет свои ограничения в использовании.
Недостатки:
·ориентация преимущественно на молодежную аудиторию (от 16 до 25 лет); Хотя относительно ограниченной целевой аудитории существуют некоторые разногласия - доставлять информацию с помощью мобильного телефона можно и в голосовом режиме. Такой формат рассчитан как раз на аудиторию старше 25 лет. Пока данная модификация мобильного маркетинга используется редко даже на западных рынках. Поэтому большинство маркетологов все же считают мобильный маркетинг исключительно молодежным инструментом;
·ориентация на аудиторию с доходом средним и выше среднего;
·негибкость мобильных операторов;
·невысокий уровень проникновения мобильной связи в стране.
У отечественного мобильного маркетинга имеется две основных проблемы:
Во-первых, отсутствие законодательной базы для расширения возможностей по средствам мобильного маркетинга. Например, Норвегия стала первой в мире страной, где начали принимать SMS-декларации. Все, что должен сделать плательщик - отправить в налоговую службу специальное текстовое сообщение, подтверждающее правильность указанных в декларации данных.
Во-вторых, отсутствие просвещенных заказчиков, которые знакомы с предметом и хорошо знают свои потребности. На сегодняшний день запуск SMS-викторин превращается в большой бумажный проект, где каждый шаг и аспект расписываются как в учебнике. Хотя эффективность SMS-акций сильно различается в зависимости от содержания той или иной рекламной кампании, маркетологи в целом сходятся во мнении, что эффективность нового канала связи с потребителем выше, чем у иных рекламоносителей. В любом случае не стоит забывать, что сам по себе ни один инструмент не будет достаточным для продвижения продукта и увеличения узнаваемости марки. Ценность мобильного маркетинга в том, что он новый для рынка, имеет большой потенциал и расширяет арсенал методов продвижения товара.
Глава 2. Процесс реализации кампаний мобильного маркетинга
.1 Технологии мобильного маркетинга и модели его воплощения
Мобильный маркетинг как рынок только зарождается. Поэтому однозначных оценок его объема нет - называются цифры порядка 10 млн. долларов. Тем не менее, использование мобильных телефонов для рекламы и вместе с рекламой - хорошо разработанная технология. Дело в том, что существует так называемый рынок мобильного контента. Помимо заработка на услугах связи как таковых, мобильные операторы увеличивают ARPU (средний доход с одного абонента) за счет дополнительных услуг. Компании, предлагающие услуги мобильного маркетинга, как правило, связаны с контент-провайдерами и используют их технологические возможности по приему и обработке SMS, действуя в рамках договоров контент-провайдеров с операторами сотовой связи. При этом традиционная цена за одно сообщение - 15 центов - выше, чем за обычные SMS, доступные абоненту, но разница лишь покрывает технические расходы на проведение акции, а бренды на этом ничего не зарабатывают, они только минимизируют свои затраты [15].
Согласно исследованию J`son&Partners, большинство акций мобильного маркетинга (более 60%), проводившихся в 2006 году, относилось к категории краткосрочных интерактивных мероприятий (розыгрыши, лотереи), в которых мобильных маркетинг служил в качестве способа обеспечения интерактивного взаимодействия с потребителем. Но при этом наблюдаются явные тенденции применения инструментария мобильного маркетинга для создания и управления долгосрочными отношениями с потребителями (CRM, коммьюнити) и использование медиаканалов мобильного маркетинга (приложения, WAP).
Технологии:(короткие сообщения с информацией и для оплаты услуг) - самая распространенная технология. По статистике, этой услугой пользуются 70% владельцев мобильных телефонов. Некоторые факты:
·44% дохода мобильных операторов в РФ поступает за счет SMS;
·94% населения в возрасте от 18-24 лет пользуются SMS, из них 34% отправляют более 36 сообщений в неделю;
·14% используют SMS для работы;
·23% пользователей мобильных телефонов в мире пользуются SMS чаще одного раза в день, из них 55% - в возрасте до 18 лет; 51% женщин предпочитает SMS поздравительной открытке [2;41].взаимодействие - самый простой вид продвижения из всех в мобильном маркетинге. Эта тенденция сохранится и в будущем. Без его присутствия не обойдется большинство промо-акций как локального, так и национального масштаба. SMS можно подстроить практически под любую маркетинговую задачу, подобрав под нее подходящее решение: от викторины и голосования до SMS-игр и сложных призовых программ с использованием брендированного мобильного контента. (мультимедийная версия коротких сообщений, не распространена из-за необходимости специальной настройки телефонов) в России не считается массовым сервисом. Тем не менее, некоторые крупные бренды уже используют эту технологию в своих кампаниях. Так, например, компания LG провела первый национальный конкурс мобильной фотографии «Фотоwow». На конкурс было прислано более 11 тыс. фотографий. Летом 2005 года один из крупнейших федеральных операторов - «МегаФон» - провел акцию «Мой момент славы», основной целью которой было продвижение услуги MMS в сети оператора. Задача участника - прославиться на всю столицу, используя только MMS. Для этого было достаточно отправить свою фотографию, сделанную с помощью мобильного телефона, и попасть в праздничную MMS-галерею на WAP-сайте «МегаФон». Если работы участников по результатам голосования попадали в десятку лучших, то их размещали на билбордах по всей Москве [2;41].(информационные страницы на экране телефона и загрузка мобильного контента), до осени 2005 года технология беспроводной передачи данных использовалась единично. Первую масштабную рекламную кампанию в российском WAP-пространстве провело агентство Promo Interactive с июля по сентябрь 2005 года. В течение двух месяцев на популярных WAP-сайтах проходила рекламная кампания национального конкурса мобильной фотографии «Фотоwow». WAP-реклама только входит в нашу жизнь, но уже сейчас наметились тенденции к росту. WAP-реклама позволяет охватить новую для рекламодателя аудиторию, которая, как показывают исследования, мало пересекается с аудиторией Интернета, кроме того, количество рекламных мест в WAP ограничено. Можно предположить, что в обозримом будущем WAP будет поддерживать каждую крупную промо-акцию (по аналогии с web-сайтами).(голосовое меню) - еще одно модное течение в мобильном маркетинге. Его начали использовать в России совсем недавно. Раньше коммуникациями с абонентами занимались call-центры, но круг решаемых с их помощью задач был крайне ограничен. IVR позволяет решать более широкий спектр вопросов, выходящих за рамки call-центров. Пользователь IVR может прослушать сообщение, выбирать сообщения для прослушивания, отдавать команды системе, вводить информацию с клавиатуры (цифры), записывать голосовую информацию. К тому же, IVR сервисы легко интегрируются с сервисами, основанными на других технологиях, что существенно расширяет их возможности. Одним из первых услугу IVR начали использовать телекомпании. В конце 2005 года холдинг Next Media Group создал голосовой портал «Сегодня» - интерактивный голосовой сервис, созданный совместно с телеканалом НТВ. Набрав на своем мобильном телефоне короткий номер 0776, пользователи могут прослушать главные новости дня, озвученные голосами ведущих программы. Обновление новостей на голосовом портале происходит каждые два часа. Тарификация услуги - поминутная, стоимость одной минуты - 0,75 у.е. без НДС. Кроме этого, сегодня IVR активно используют в реалити-шоу «Дом-2» на канале ТНТ. Набрав номер 0772, зрители могут прослушать самые интересные моменты шоу, занятные диалоги участников проекта, анекдоты про шоу, рассказанные самими героями. Стоимость минуты разговора - 1,0 у.е. без НДС. Интерес к новой услуге сегодня присутствует не только у медиа-компаний - по прогнозам специалистов, в 2006 году эту технологию применят в своих акциях и крупные рекламодатели [2;42].- еще одна перспективная технология, на базе которой могут быть созданы различные скачиваемые приложения для мобильных телефонов. Технология позволяет, например, встраивать промо-игры (викторины, опросы голосования) внутрь приложения, создавать каталоги продуктов, промо-буклеты и подробные информационные справочники, а также полноценные брендированные игры. При этом приложение скачивается один раз и остается в мобильном телефоне, что позволяет обращаться к нему неоднократно в любое удобное пользователю время. JAVA-каталог продуктов или услуг может стать, например, подарком для потенциальных покупателей, и будет находится постоянно у них в телефоне. Им больше не требуется держать у себя рекламные проспекты, которые покупатели все равно, рано или поздно, выбросят или потеряют (и уж во всяком случае, никогда не будут носить с собой и показывать своим знакомым). Вместе с каталогом клиент получает необходимую информацию (как выглядит, сколько стоит, как добраться, когда работает и т.п.), больше нет необходимости выяснять и уточнять информацию; следующий шаг клиента - приобретение товара или услуги. Лучшим способом удержания длительного внимания потребителя без отвлечения на другие бренды или рекламу считается JAVA-игра. Игровая сессия мобильных игр, в среднем длится 10 минут. В зависимости от жанра пользователь может играть в нее до 20 раз. JAVA-игры уже активно применяют как средство продвижения бренда «МегаФон», Motorola, Dixis. Успешно игровые форматы используют создатели реалити-шоу «Дом-2» и «Голод». За время существования программы компания Shamrock Games уже выпустила 10 таких игр, многие из которых стали лидерами продаж [2;42].
Модели воплощения мобильного маркетинга:центры
В основе большинства решений мобильной рекламы используются информационные SMS-центры (SMSC, новое неустоявшееся их название - SMS-сайты, устаревшее название - справочные SMS-центры). Это, по сути, набор оборудования и программного обеспечения, создаваемый с целью предоставления клиентам компании дополнительного способа получения справочной информации, способствующей принятию решения о покупке (способа - работоспособного независимо от месторасположения клиента). Конечная цель - формирование канала дополнительного рекламного воздействия, иными словами, объединение аудитории, лояльной к торговым маркам и услугам. Достигается она формированием базы пользователей для последующего обращения с помощью SMS только с затребованной информацией. центры и система запросов к ним устроены следующим образом. Организуются платные короткие SMS-номера (в России - четырехзначные). Далее компании, заключившие договоры с операторами, предлагают владельцам мобильных телефонов различные платные услуги: от загрузки рингтонов, картинок и java-игр до sms-знакомств и справочных (все это называется мобильным контентом). Операторы списывают дополнительные деньги за оказанные услуги со счетов абонентов и отдают часть партнерам (которых называют контент-провайдерами).
Примеры:
·%%, skidka. При отправке такого сообщения отправитель получает в ответ текст с описанием текущих скидок, например: «Segodnya dlya Vas specialnaya skidka - 10% na luboy tovar!!! Uznat adresa magazinov - poshlite slovo ADRES. Eshe skidki - poshlite skidka 2» News. При отправке такого сообщения отправитель получает в ответ текст с описанием новостей компании, например: «Mi otkrili magazin! ulica Stroitelei, dom 2. Prixodite!!! Eshe novosti - poshlite news 2». Связь происходит практически мгновенно, что исключает возможность незаинтересованности клиента. Тем более, что всему предшествуют один из следующих диалогов:
при отправке Sub - подписка на SMS-новости (отправитель выражает желание получать информацию от компании);
при отправке Sub sale - подписка на информацию обо всех специальных предложениях;
при отправке Sub skidka - подписка на информацию о скидках;
при отправке Sub news - подписка на новости компании.
·британская страховая компания Direct Line использует SMS-рассылки, чтобы предупредить владельцев страховых полисов о скором истечении контрактов. Посылаемое SMS содержит телефонный номер страховой компании, и если подписчик нажимает на "call", происходит соединение с call-центром компании. Информационный SMS-центр может быть интегрирован с интернет-сайтом компании, что обойдется дороже, но значительно снизит затраты на управление информацией за счет экономии на изготовлении отдельно SMS-версии [14].
·Ту же цель преследует и использование SMS в шоу-бизнесе. Одними из пионеров использования SMS-метода общения с аудиторией стали такие люди, как Михаил Жванецкий и актеры О.С.П.-Студии. С конца прошлого года абонент МТС может позвонить на специальный SMS-номер Михаилу Жванецкому и получить его последнюю мысль, которую тот решил обнародовать.опросы
Интерактивный формат взаимодействия с аудиторией подразумевает также проведение маркетинговых опросов целевой группы. Это следующий важный вид SMS-маркетинга. Для проведения опроса готовятся специальные материалы: буклеты либо рекламные открытки с опросником, описанием правил принятия участия в опросе и мотивационных предложений участникам опроса (скидки, специальные призы и тому подобное). Обычно материалы размещаются в местах скопления целевой аудитории в соответствии с разработанной адресной программой (Москва - 300 точек размещения материалов, Санкт-Петербург - 60 точек размещения материалов).
Используя указанный в открытке телефон, участник опроса может отправить SMS-сообщение со своими ответами компании, которая проводит опрос.
Пример:
ноября 2002 года в Москве агентство интернет-рекламы Promo.Ru представило первую в Россию бумажную интерактивную открытку. SMS-опрос был продемонстрирован на примере важной некоммерческой инициативы неправительственной организации Population Services International (PSI). С целью продвижения идей безопасного секса и профилактики СПИДа среди молодежи была организована акция, в рамках которой необходимо было ответить на вопросы "Мобильного СПИДометра" - калькулятора персонального риска заражения ВИЧ. А затем следовало с помощью SMS отправить ответы на специальные номера для абонентов "Би Лайн" и МТС. В ответ участники лотереи бесплатно получали SMS-сообщения от "СПИДометра", в которых содержалась информация о степени его персонального риска. Типы диалогов, которые мы привели для примеров SMS-центров, в данном случае оказались излишними. Все шесть вопросов теста с вариантами ответов, формат сообщений и контактные номера уместились мелким кеглем на обороте открытки, которая распространялась по системе SunBox в московских клубах. Во время описанной акции, была получена интересная статистика. В частности, можно было узнать по выборке из более полуторатысяч молодых людей, что 3-5 половых партнеров за последние полгода имели 21% женщин и 18% мужчин, больше одного - 41% мужчин и 63% женщин. В итоге SMS-опроса выяснилось, что моногамии больше нет. В случаях же коммерческого применения SMS-опросов, кроме полученной во время опроса маркетинговый информации система формирует список участников опроса, которые заинтересованы в получении рекламной информации от компании.
Маркетинговые SMS-игры
Рекламно-маркетинговые акции с использованием SMS-игр - это наиболее заметная часть SMS-маркетинга. Заметная, потому что SMS-игры активно упоминаются в прессе, о них стараются донести информацию сами заказчики по каналам сбыта своих товаров и услуг. Кроме дополнительной рекламы как таковой SMS-игры дают немало преимуществ. Это формирование и поддержка имиджа компании, как компании, использующей передовые технологии в работе с клиентами. Это инициация процессов "вирусного маркетинга" (инициация распространения положительных отзывов о компании среди окружения игроков-участников акции). С помощью SMS-игр, конкурсов и викторин нередко производится распространение информации именно о новых видах товаров, о новых торговых марках, а также формирование базы пользователей для последующего обращения с помощью SMS.
Принцип организации связей с народом здесь почти тот же самый, что уже был описан для рассылок. Компании присваиваются специальные телефонные номера компаний МТС, "БиЛайн" и "Мегафона". Для проведения акции готовятся специальные рекламные материалы (буклеты, листовки, POS-материалы) с информацией о правилах, призах и вопросами игры. Они распространяются в местах концентрации целевой аудитории - в адресную программу распространения могут входить рестораны, кинотеатры, супермаркеты и гостиницы. Для того, чтобы принять участие в игре, необходимо отправить номера вариантов ответов с помощью SMS на номер, указанный в материалах. Игра может проходить в несколько этапов - в этом случае игроку задается несколько вопросов с возрастающей сложностью, это позволит исключить случаи с несколькими победителями при использовании в качестве мотивации достаточно дорогих призов.
Пример:
Наиболее масштабный из примеров SMS-конкурсов, которые проводились в Москве - "Ночи в стиле Би". 16 декабря 2000 года 40 тысячам клиентов "Би Лайн" пришло на мобильный телефон SMS-сообщение о начале данной программы. К сожалению, по техническим причинам "БиЛайн" не мог разослать все сообщения одновременно. Тем не менее, только первые 500 зарегистрировавшихся абонентов смогли принять участие в этой интерактивной игре. Следуя указаниям, приходящим на телефон, участники программы посещали в течение четырех дней все заведения, обозначенные SMS-сообщениями. PR-компания была хорошо продумана. К примеру, в один из дней игры можно было бесплатно выпивать коктейли в нескольких московских клубах, последовательно указываемых посредством SMS-сообщений, добираться до которых было достаточно быстро и удобно для владельцев автотранспорта. Те, кому удалось посетить все такие мероприятия, собрались 23 декабря того же года на вечеринку "Анти-Новый год". Попавшим из зимы в лето гостям дарили на входе панамы, на разогреве публики бил в барабаны ансамбль африканской музыки "Sun Music". Среди развешенных на скотче кокосов и ананасов состоялся финальный розыгрыш путевки на сафари. Впрочем, оригинален был вовсе не антураж. Оригинален был сам факт появления в условиях, когда многие в Рунете делали WAP-сайты и ими почти никто не пользовался (приходило порядка 60 посетителей в день по данным статистики трех WAP-сайтов, которые опросил автор заметки), востребованного (десятками тысяч ежедневных хостов) сайта SMS-услуг. Сейчас SMS используется для получения ключевых слов, паролей или иных подобных сведений, в конкурсах, которые проводятся на телевиденье и радио. При этом реализуется так называемая концепция "рекламы нон-стоп" - рекламы которая настигает нас везде, в рамках которой мы, скажем, получаем SMS с предложением посетить сайт в Интернете или наоборот [14].аукционы
Более традиционным форматом мобильного маркетинга являются различные SMS-акции, которые активно используют компаниями. На упаковке продукта размещается информация о том, что, прислав SMS по указанному номеру, можно получить определенные бонусы: участвовать в розыгрыше, в конкурсе, получить бесплатный мобильный контент и так далее. Если производитель товара может разместить на упаковке (или внутри) уникальный код, такие акции становятся способом прямого стимулирования продаж. Сегодня главное применение мобильного маркетинга - такие «упаковочные» SMS-акции.
Пример:аукцион в рамках какого-либо портала. Принцип его работы прост: на торги выставляется определенный лот (чаще всего предмет интерьера или аксессуар) с минимальной первоначальной ценой (обычно О р.). Далее участники аукциона делают ставки при помощи SMS-сообщений. Причем окончательная ставка за лот редко поднимется выше 50% от его реальной цены. Если она не будет перебита в течение двух часов, сделавший ее участник покупает лот по этой цене. Если досрочного окончания торгов не происходит, то аукцион продолжается две недели.
Однако появлению аукциона предшествовало еще одно событие. За три месяца было проведено глобальное исследование московских потребителей в связи с запуском первой мобильной дисконтно-бонусной программы LET0.4CITY, которая продлится до 30 сентября 2005г. Эта программа - часть проекта 4CITY Moscow Project. Она основывается на технологии CMS (Card Mobile System). Теперь абоненты трех ведущих московских операторов сотовой связи (Билайн, МТС, МегаФон) могут заказать себе CMS-карту. По одной карте можно получить множество скидок и дополнительных преимуществ сразу во всех партнерских торгово-сервисных предприятиях, а их, на сегодняшний день, порядка 20. Карта позволяет зарабатывать бонусы и тратить их на ценные вещи. Она действует следующим образом. Отправив SMS-сообщение на определенный номер, абонент получает ответное SMS-сообщение с присвоенным персональным номером в системе (CMS-карту), а отправив вторую SMS - уникальный штрих-код. После предъявления продавцу на экране мобильного телефона полученной CMS-карты она считывается с экрана телефона на кассах магазинов-участников Программы обычным торговым сканером, и абонент получает установленную скидку. Таким образом, мобильный телефон становится еще и дисконтной картой, которая всегда с тобой, а точнее - ее более удобной альтернативой. По итогам акции самые активные "умные покупатели" смогут попасть на Party.4CITY и выиграть поездку в Город Будущего - Гонконг. Этот проект уникален не только для России, но и для мировой розничной торговли. Впервые с помощью мобильных решений удалось объединить потребителей и торгово-сервисные предприятия. Мотивация пользователей SMS-аукциона и обладателей CMS-карт дисконтно-бонусной программы идентична - желание сделать выгодное приобретение [3;29].
Корпоративные SMS-шлюзы
мобильный маркетинг рекламный
2.2 Специфика организации мобильного маркетинга
Для того чтобы проект с использованием мобильного маркетинга был успешным и принес ожидаемые результаты, необходим взвешенный подход к выбору технологии, сервиса и технологического партнера. Мобильные сервисы необходимо разрабатывать в соответствии с положениями действующего законодательства, требованиями региональных операторов и медиапартнеров. Кроме того, следует учитывать специфику запуска сервисов в различных регионах России и еще миллион всевозможных «правил и исключений». Лучше всего выбирать исполнителя, которому свойственны универсальность, многомедийность, умение работать с различными каналами продвижения и передачи информации. А главное - исполнитель должен четко представлять, что такое мобильные коммуникации, мобильный маркетинг, и как со всем этим работать.
Определение целей мобильного маркетинга
Некоторые цели и задачи мобильного маркетинга связаны с увеличением узнаваемости бренда; созданием базы клиентов, согласных получать информацию (такая база может быть использована лишь той компанией, которая ее создала); мотивированием к участию в каких-либо событиях, приобретению продуктов или посещению магазина; увеличением прибыли; и увеличением лояльности клиентов. Одним из важнейших этапов планирования кампании мобильного маркетинга является именно определение задачи и цели. Правильное определение целей и задач зачастую определяет, какая тактика является наиболее подходящей в данном случае, а так же какие критерии будут наиболее объективными в оценке проведения кампании.
Выбор тактики мобильного маркетинга
Следующий шаг - выбор собственной тактики. Наиболее популярными тактиками сегодня являются лотереи, мгновенные розыгрыши, голосования и опросы, обмен картинками, WAP, интерактив в телешоу, напоминания, купоны и промо с помощью мобильного контента (рингтоны, видео и заставки на телефон). Каждая из них дает различный эффект среди различной аудитории. Вам необходимо проконсультироваться со своим партнером для того, чтобы определить, какая тактика вам подходит больше всего, исходя из ваших целей и задач.
Из чего складывается стоимость сервисов
На стоимость мобильных решений влияет целый ряд факторов, начиная от выбранных технологий и заканчивая сложностью решения. Например, есть креативная составляющая, от которой зависит успех проекта в целом. Значимой для стоимости самого решения является его техническая сложность - можно ли его осуществить на основе «готового», коробочного решения или требуется модификация либо разработка на заказ. Еще одно важное слагаемое стоимости - требуемый территориальный охват, а также «красота» и уникальность короткого сервисного номера, на который будут оправлять SMS или звонить потребители. Отдельная строка расходов - призовые программы для участников акции, а также маркетинговая поддержка самого сервиса.
Как выбрать подрядчика
Для реализации максимально эффективного сервиса нужен подрядчик, который работает с наибольшим кругом операторов и знает все технические нюансы, а также имеют экспертизу в выбранных для акции технологиях. Нельзя забывать, что созданный сервис нужно будет сразу подключать к операторам. Предлагать сервис в одном месте, а подключать в другом - практически невозможно, исключая готовые платформы. Сегодня каждый крупный контент-провайдер готов предоставить ряд готовых решений, не требуя за разработку отдельных денег. Дополнительных затрат потребует только модифицированные и настройка под клиента. Однако контент-провайдеры не очень хорошо подходят для разработки маркетинговых акций! Подрядчика необходимо выбирать исходя из поставленной задачи. Если акция маркетинговая, то правильнее прибегнуть к услугам агентства мобильного маркетинга.
Общие рекомендации
При выборе подрядчика для реализации сервиса следует обращать внимание на технологическую базу, опыт проведения всероссийских проектов, территориальный охват и подключение к операторам (потому что в большинстве округов работают две, три и более сотовые сети). Наличие «готовых» решений существенно снижает стоимость сервиса для клиентов, но стоит выяснять и возможности по созданию уникальных решений «на заказ». В зависимости от акции существенным может быть и умение подрядчика работать в реальном времени (от выдачи онлайн-статистики до синхронизации сервисов с эфиром телеканалов, радиостанций или иными внешними временными рамками). Есть еще не менее важных критериев - экспертиза в маркетинге, наличие в портфолио уже проведенных акций, готовность и возможности взять на себя продвижение и маркетинговые аспекты, а также коммуникации с потребителем (техническую поддержку). Рекомендуется обращать внимание на удобство, полноту оперативность выдаваемой статистики. И один из ключевых факторов успеха - умение работать одновременно с различными каналами взаимодействия с потребителями, продвижения и передачи информации.
.3 Законодательное обеспечение и регулирование мобильного маркетинга
Контактировать с людьми с помощью их персональных устройств - это очень тонкая и деликатная сфера с множеством законов защиты потребителей. Прежде чем использовать мобильный маркетинг, специалисты должны принять к сведению несколько юридических тонкостей. «Первая и самая главная заповедь для специалистов по мобильному маркетингу: учесть все юридические нюансы и сделать стоимость звонков максимально ясной для потребителей», - согласно списку практик ассоциации мобильного маркетинга [24].
Автоматические SMS-рассылки оказались вне закона с июля 2006 года: их запретил новый закон «О рекламе». Статьей 18, где оговариваются правила распространения рекламы по сотовым сетям, чиновники запретили рассылать рекламные сообщения на мобильные телефоны без согласия получателя, а также использовать автоматические способы рассылки. По мнению депутатов, реклама не должна распространяться через сети электросвязи "без участия человека", при помощи автодозвона или автоматической рассылки. Законодатели предлагают распространителям рекламы получать разрешение потребителя перед отправкой сообщения. «Под нож закона теоретически попадают все компании, занимающиеся SMS-рекламой», - утверждает эксперт компании «Прайм консалт» Маргарита Зобнина. Согласно закону: «Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки)». При этом согласие на получение рекламной информации распространитель должен доказывать. «При этом реклама признаётся распространённой без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено», гласит пункт 1 статьи 18 [6].
Эксперты, однако, сошлись на том, что запрещающие пункты закона неоднозначны, и обойти их недобросовестным игрокам труда не составит. «Автоматические рассылки запрещаются в любом случае (e-mail, спам спасает то, что адрес электронной почты не является абонентским номером). Но как доказать, что реклама разослана автоматически? Таких определений в законе нет, как я понимаю. Как нет и методики», - утверждает аналитик Json & Partners Борис Овчинников [22]. У операторов тоже готов ответ на обвинение в SMS-спаме: ссылаясь на статью 46 федерального закона «О связи», где говорится, что оператор обязан осуществлять бесплатное информационно-справочное обслуживание абонентов, мобильные операторы считают законным «информировать клиентов об услугах, тарифах и так далее» [22]. В силу этих причин компании, специализирующиеся на мобильном маркетинге, в один голос уверяют, что новый закон не только не повредит их бизнесу, но и ускорит его рост в несколько раз. Все рекламные рассылки делаются по базам согласившихся на получение сообщений абонентов, так что новый закон не приостановит работу в этой сфере.
Введение запрета, по мнению участников рынка мобильного маркетинга, лишь подтолкнет их к поиску новых решений. За 2005 год этот рынок вырос почти в четыре раза - с $3,4 млн. до $12,8 млн. В 2006 году операторы рынка вновь ожидают роста рынка в разы [9]. SMS-реклама до сих пор остается нерегулируемой сферой, так что после появления ограничений на рекламу в прессе и на улице крепкого алкоголя, пива и табачных изделий эти рекламодатели будут искать новые способы продвижения, одним из которых обязательно станет мобильный маркетинг. Некоторые компания уже ведут переговоры с крупным заказчиком - пивной компанией. Когда начнется перераспределение рекламных бюджетов - а у пивных компаний они едва ли не самые большие на российском рынке,- доходы мобильных маркетологов вырастут в два-два с половиной раза. Процесс перетекания рекламных бюджетов производителей алкоголя в новое русло уже пошел. Уже сейчас поступают обращения рекламных агентств, обслуживающих алкогольные брэнды, с вопросами о возможности проведения SMS-акций. Самая привлекательная часть мобильного маркетинга - высокая эффективность в сочетании со сходной ценой: статистика показывает, что, потратив, например, $70 тыс. на кампанию прямой рассылки, клиент получает 85 тыс. потребителей, на рекламу отзывается 1,5% абонентов. В случае же рассылки рекламных SMS те же $70 тыс. приводят 230 тыс. клиентов, а эффективность может достигать 20% в случае точного подбора аудитории [21].
Заключение
в результате исследования мы пришли к ряду выводов:
1.Мобильная связь - услуга достаточно новая не только для России, но и для мирового рынка связи. В ряде отраслевых тенденций российская мобильная связь полностью следует общемировым направлениям развития. Текущая ситуация на рынке сотовой связи характеризуется ростом доступности мобильных услуг, ростом затрат операторов по удержанию абонента, динамичным развитием сотовой связи в регионах, этапом перехода от развития технологий к развитию услуг. Мобильная связь становится важнейшей движущей силой развития всего телекоммуникационного рынка мира.
2.Мобильный маркетинг представляет собой использование мобильных технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг, который претендует на роль едва ли не самого эффективного из всех доступных средств коммуникации с потребителями. С точки зрения рекламодателя мобильные телефоны представляют собой очень эффективный и хорошо измеряемый инструмент рекламы.
.2003 год можно считать годом становления рынка мобильного маркетинга в России. Об этом свидетельствует не только увеличение числа проектов в этой сфере и компаний, предоставляющих эту услугу, но и растущее количество рекламодателей, которые серьезно рассматривают этот вид продвижения своих товаров и услуг и закладывают в бюджет средства на акции с применением мобильного маркетинга.
.Мобильный маркетинг, являющийся интерактивным медиаканалом, имеет ряд характеристик, позволяющих соотнести его с другими медиаканалами.
.Сравнительно молодая, но быстро развивающаяся технология, начинает постепенно завоевывать российский рекламный рынок, благодаря ряду преимуществ перед традиционными формами продвижения товаров и услуг. Не смотря на ряд проблем, возникающих в процессе работы, можно констатировать, что в ближайшем будущем эта технология получит широкое распространение.
.Современные форматы передачи информации в сетях сотовой связи (включая SMS, MMS, IVR, JAVA, WAP) составляют в настоящее время основу мобильных медиа. В основе большинства решений мобильной рекламы используются следующие модели воплощения рекламных кампаний: информационные SMS-центры, SMS-опросы, SMS-игры, маркетинговые SMS-аукционы и корпоративные SMS-шлюзы, которые помогают решать более конкретные задачи.
.Для успешной реализации проекта, связанного с мобильным маркетингом необходим взвешенный подход к выбору технологии, сервиса и технологического партнера.
8. Новый закон «О рекламе» 2006 года запретил рассылать рекламные сообщения на мобильные телефоны без согласия получателя, а также использовать автоматические способы рассылки. Однако введение запрета, по мнению участников рынка мобильного маркетинга, лишь подтолкнет их к поиску новых решений.
Мобильная отрасль по своей капитализации и рыночной силе становится одной из главных движущих сил промышленно-технологического прогресса в XXI века. Экономика мобильной отрасли начинает развиваться по своим законам. Российская отрасль мобильной связи по ряду важнейших экономических показателей становится одним из лидеров национального телекоммуникационного бизнеса. Значительно возрастет и социальная роль мобильной связи, причем в каждом возрастном сегменте и каждом секторе услуг мобильная связь будет способна предложить массовым потребителям уникальные и адаптируемые к персональным потребностям жизненно важные услуги. Развитие мобильной отрасли будет способствовать расширению возможностей мобильного маркетинга на рекламном рынке.
Библиография
1.Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. Тольятги., 1995.
2.Борисевич А. Мобильный маркетинг: что такое, как применять и что ждет в будущем? // Рекламные технологии. №1 (70), 2006.
3.Гавришова Ю. SMS-аукцион как элемент product placement. // Рекламные технологии. №05, 2005.
.Горностаев Ю. Экономика мобильной связи: трансформации и тенденции. // Мобильные телекоммуникации. №02, 2001.
.Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. Спб., 2005.
.Закон « О рекламе» п. 1 ст. 18. 2006.
7.Зимен С., Бротг А. Бархатная революция. М., 2003.
8.Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2004.
9.Крекнина А. Мобильные спамеры ждут роста рынка в несколько раз. // Бизнес. 2006.
10.Песоцкий Е. Современная реклама. Ростов н/Д., 2001.
11.Райс Э., Райс Л. Упадок рекламы и процветание PR. М., 2002.
.Ромат Е.В. Реклама. Спб., 2002.
.Росситер Д., Пер си Л. Реклама и продвижение товара. Спб., 2001.
Сайты в Интернет
14.© 2006 Mediarevolution.ru, Александр Гагин
15.© 2006 Maximus325 Web Projects
.Content-Review.com // Аналитика: Мобильная реклама, операторы и все все все.
.Content-Review.com // Аналитика: Перспективы развития мобильной рекламы и маркетинга.
.Content-Review.com // Мобильный маркетинг: все дело в простоте.
.Content-Review.com // Крупнейшие корпорации формируют бюджет на мобильный маркетинг.
.www.cotka.ru
.wap.mirmobil.ru.
.www.mobimag.ru
.www.info@mobilecomm.ru
.www.b-online.ru
.www.mmaglobal.com
Приложение
's Health «Belly Off Club»
Цели кампании:
·Увеличить лояльность аудитории к бренду «Men's Health» засчет увеличения его ценности для читателей.
·Выстроить новый коммуникационный канал с читателями.
·Более глубоко изучить привычки и взгляды своих читателей.
·Получить прибыль от проведения кампании, чтобы сделать ее самоокупаемой.
Организация кампании: Men's Health совместно с агентством, проводившим для них эту кампанию, предложили абонентам сотовых сетей Великобритании первый в мире SMS сервис для контроля собственного веса. В рамках данного сервиса подписчикам было предложено ежедневно приходящее к ним через SMS-сервис меню для ланча, в нескольких вариантах, с указанием калорийности входящих в него блюд и всегда доступное в супермаркетах, выбранных абонентом при подключении к данному сервису. При подписке абонент должен был указать магазины, где он обычно приобретает еду для ланча, (список включал в себя 8 ведущих сетей) а также нравящиеся и не нравящиеся ему продукты (список включал около 60 позиций). Таким образом, каждый подключившийся к данному сервису подписчик ежедневно получал в промежутке перед традиционным ланчем (с 10:30 до 11:30) меню, сформированное согласно индивидуальным покупательским и вкусовым предпочтениям. Самым интересным моментом является самоокупаемость кампании: для того, чтобы подключиться к сервису, необходимо было совершить телефонный звонок, минута которого стоила 0,75 фунта. В среднем, длительность такого звонка составила 6 минут. Для отключения от сервиса также нужно было совершить оплачиваемый звонок: стоимость его была выше - 1,5 фунта за минуту, но длительность не превышала 2-х минут.
Результаты:
·Появление у Men's Health конкуретного преимущества по сранению с другими изданиями, посвященными здоровому образу жизни, засчет предоставления своим читателям нового, "нежурнального" сервиса.
·Членам клуба было отослано более 30 000 меню. По словам организаторов, представителей Men's Health и агентства, рганизовывавщего кампанию, она окупилась.
·После проведения кампании, главный редактор Men's Health Simon Geller заявил о намерении Men's Health и в дальнейшем развивать направление мобильных сервисоввыбирает SMS
Служба коротких сообщений и компании производители прохладительных напитков идут рука об руку, привлекая все больше и больше мобильной публики. Так, австралийские пользователи SMS могут поучаствовать в рекламной компании Pepsi. По сообщениям представителей компании, этой акцией они решили проверить эффективность использования службы обмена короткими сообщениями в рекламных целях. Пользователи отправляют через SMS код, написанный на баночке или бутылочке предпочитаемого напитка, свое имя и адрес электронной почты, становясь при этом участником розыгрыша призов, после чего получают подтверждение от компании Pepsi в том, что информация была принята. Эксперимент удался. Из 10 000 регистраций на розыгрыш призов, 79 процентов были совершены именно при помощи SMS. Так что не исключено, что такая практика рекламных акций распространится за пределы Австралии.
Сотовый оператор Orange
Наиболее примечательны акции, носившие некоммерческий характер. Так, компания McDonald`s проводит совместно с МТС благотворительную акцию: посетителям ресторанов McDonald`s, которые являются абонентами МТС, предлагается отправить SMS на определенный номер, и с их счета спишется сумма на благотворительные цели. Акция рекламируется посредством листовок на подносах и на сайте компании. За два месяца в акции приняло участие более 23 тыс. человек.
Журнал SMS-Life
Например, журнал SMS-Life, издаваемый компанией "Никита", полностью состоит из SMS-викторин и других форм интерактива с читателями. Каждый материал предполагает обратную связь с читателями. Им достаточно отправить SMS по короткому номеру с указанием кода статьи, чтобы высказать свое мнение, принять участие в формировании рейтингов музыкальных хитов, предсказать результаты спортивных матчей, прислать в редакцию анекдот, афоризм, заказать статью или интервью со звездой. Большинство статей привлекает более ста SMS-корреспондентов. Хиты вызывают по 1000 и более откликов. Темы, рейтинг которых менее 100 SMS-голосов, закрываются, освобождая место более актуальным статьям и конкурсам. Впрочем, доходы от SMS не являются основным финансовым источником журнала и составляют лишь 7-10% от совокупного дохода. Основные средства приносит реклама, эффективность которой заказчик может легко проконтролировать, используя специально разработанную рекламной службой журнала систему SMS-мониторинга. Пока издание развивается в рамках бизнес-плана, проект показывает хорошие финансовые результаты. Так, по некоторым рекламным блокам SMS-замеры показывают 4,5-5 тыс. запросов от потребителей, что при тираже 60 тыс. экземпляров можно считать очень высоким показателем. Средний срок жизни номера (период наибольшей активности аудитории) колеблется от трех до четырех недель. Существует и подписка на журнал, но она предполагает, что читатель оплачивает только почтовые расходы по доставке издания.
Пивоваренный завод "Вена"
Пивоваренный завод "Вена", Rapp Collins Moscow и Promo Interactive: найди свой "ключ желаний" вместе с Джином Синебрюхофф! 1 сентября в Петербурге стартовала промо-акция "Ключ к твоим желаниям", организованная компанией "Вена" и агентством Rapp Collins Moscow в целях продвижения торговой марки "Синебрюхофф" (Пивоваренный завод "Вена"). Джин "Синебрюхофф" - это первый в мире готовый коктейль, история которого берет начало в 1952 году на Олимпийских играх в Финляндии, а с 1990 года он представлен и на российском рынке. В период с 1 сентября по 31 октября 2004 года каждый купивший Джин "Синебрюхофф" с надписью на банке "Ключ к твоим желаниям" и со специальным ключом на крышке имеет возможность выиграть один из трех призов: поездку по Неве на теплоходе "Синебрюхофф" на два лица или полет на вертолете над Санкт-Петербургом, а также главный приз - поездку вместе с 9 друзьями в Финляндию в комфортабельный коттедж на берегу озера. Собрав же 4 невыигрышных ключа, каждый желающий может получить бесплатную банку Джина "Синебрюхофф". Узнать, является ли выигрышным ключ, можно двумя способами. Во-первых, можно отправить sms-сообщение с семизначным кодом на короткий номер 3330. Во-вторых, можно зайти на специально разработанный для акции промо-сайт - www.sff-promo.ru, где, заполнив специальную форму, легко проверить, является ли ключ выигрышным. Поддержку акции в cети Интернет (создание промо-сайта и проведение рекламной кампании), а также sms-акцию осуществляет агентство инновационного маркетинга Promo Interactive.
ЗАО "Пивоварня "Москва-Эфес"
ЗАО "Пивоварня "Москва-Эфес" отметилось сразу в нескольких SMS-мероприятиях. В апреле нынешнего года в рамках акции по продвижению пива Warsteiner (эта марка является официальным спонсором команды West McLaren Mercedes, а также спонсирует трансляции гонок "Формулы-1" на каналах "Россия" и "Спорт") потребителям предлагалось во время трансляции Гранд-при "Формулы-1" отправить сообщение "ON F1" на номер 1503, а как только победитель пересечет финишную черту, отправить на тот же номер цифры штрих-кода заранее приобретенной бутылки пива Warsteiner и имя победителя. Первые 15 приславших SMS получили по фотоаппарату, кроме того, среди них разыграли поездку на соревнования. Начиная с 4 апреля 2004 года (дата проведения Гран-при Бахрейна) во время трансляции гонок компания "Эфес" размещала 30-секундный ролик Warsteiner, проводились промо-акции в местах продаж торговой марки, где желающим раздавались календарики с расписанием гонок "Формулы-1" и условиями участия в акции. Кампания включала в себя и рекламные модули с указанием акции в печатных изданиях ("Спорт-экспресс", "Комсомольская правда" и т. д.). По словам менеджера по связям с общественностью ЗАО "Пивоварня 'Москва-Эфес'" Кирилла Устинова, акция охватила семь российских городов-миллионников (Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Тюмень, Иркутск, Уфу), для регистрации в акции прислали свои сообщения больше 25 тыс. участников, из них около 9 тыс. прислали сообщение с указанием штрих-кода купленной бутылки и имя победителя гонки. В среднем за гонку в акции участвовало более 3 тыс. абонентов. SMS-чат на фестивале "Крылья" Акция, проведенная компанией "Эфес",- SMS-чат на фестивале "Крылья" в Лужниках. На четырех расположенных на площадке экранах транслировалось происходящее на фестивальных сценах, а внизу - в трех строках - SMS-послания зрителей фестиваля, в которых они выражали свои эмоции и делились мыслями по самым разным поводам. И не только музыкальным. В частности, в SMS-чате было сделано 12 предложений выйти замуж. На два из них был получен положительный ответ. Одних признаний в любви друг к другу было прислано целых 826 штук. Представители компании WMConsulting, проводившей эту акцию для "Эфеса", не скрывают того, что свобода SMS-слова на "Крыльях" не была абсолютной - чат редактировали. Но достаточно умеренно - чтобы не нарушить правил приличия и одновременно сохранить эмоциональный заряд присылаемых публикой SMS-сообщений. Самые популярные слова чата все-таки были позитивными: "Крылья", "Rulez" ("Рулит"), "Forever", "Привет", "Люблю". /MTV - Интерактивный SMS конкурс (помада-бальзам для губ) считался "устаревшим" брендом и нуждался в "омоложении" своего имиджа.
Цели:
·Увеличить соответствие бренда ключевой молодежной аудитории и тем самым вернуть долю рынка.
·Сформировать позитивное ассоциативное поле бренда.
·Сформировать базу данных.
·Стимулировать участников базы данных.
·Стимулировать распространение информации среди целевой аудитории посредством "вирусного маркетинга".
Организация кампании:
Была организована (совместно с MTV) небольшая викторина. Главный приз - уик-энд на Ибице с пятью друзьями. Также с помощью SMS реализовывалась "вирусная" составляющая: 50 000 абонентов, зарегистрированных в базе MTV, в возрасте от 18 до 25 лет, получили SMS, содержащую не только информацию об акции, но и возможность отправить своим друзьям приглашение принять участие в ней.
Результаты:
·Уровень отклика: 16,5 %
·27% участников воспользовались возможностью отправить приглашение к участию в акции друзьям.
Отклик аудитории: данные, приводимые в своем отчете компанией Enpocket, проведшей в течение октября 2001 - августа 2002 года около 150 SMS кампаний на территории Великобритании. Данные, получены путем телефонного опроса более чем 5000 абонентов:
·Две трети (т.е 66%) опрошенных в среднем вспомнили и описали SMS-кампанию, после словесного напоминания число людей среди опрошенных возросло до 76%.
·В среднем, 12% людей самостоятельно вспомнили рекламируемый в таких кампаниях бренд, после подсказки число таких людей возросло до 44 %. Лучшие результаты SMS-кампаний: 50% вспомнили о кампании самостоятельно, после напоминания число таких людей выросло до 80%.
·Мобильный маркетинг стимулирует положительное отношение аудитории к продвигаемым брендам: на один негативный отзыв приходятся 4,5 позитивных. Для наиболее удачных кампаний разрыв между негативными и позивитынми отзывами достигает 35 раз.
·36% опрошенных заявили о намерении купить в будущем товары, продвигаемые с помощью мобильного маркетинга. Причем уточнено было, что данное намерение является результатом кампании. Для наиболее удачных кампании количество намеревающихся купить товар составляет 71%.
Эти данные позволяют компании Enpocket сделать вывод о том, что SMS-маркетинг на 50% эффективнее для укрепления приверженности бренду, чем TV, и на 130% - чем радио.