Мобильный маркетинг
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По учебной дисциплине
«Маркетинг»
На тему «Мобильный маркетинг»
Содержание
Введение
Раздел 1. Сущность мобильного маркетинга, его инструменты и задачи
Раздел 2. Сферы применения мобильного маркетинга
Раздел 3. Преимущества и недостатки мобильного маркетинга
Раздел 4. Перспективы развития мобильного маркетинга в Украине
Заключение
Введение
За последние 5-7 лет рынок мобильных телефонов и услуг вырос настолько, что сегодня наличие мобильного у любого из нас стало естественным и никого не удивляющим фактом. И если ещё в начале 2000-х наличие телефона причисляло своего владельца к элите, то сегодня мобильной связью пользуются все: от пенсионера до школьника.
Такая огромная рекламная площадка не могла остаться незамеченной в сфере маркетинга, что привело к появлению мобильного маркетинга.
Сегодня мобильный маркетинг является одним из самых перспективных направлений рекламных услуг в Украине. Так, например, один из его инструментов - рассылка рекламных SMS - стала уже достаточно хорошо известных для нас явлений.
О сущности мобильного маркетинга, его особенностях, сферах применения и перспективах развития и пойдёт речь в данной контрольной работе.
Раздел 1. Сущность мобильного маркетинга, его инструменты и задачи
Само понятие мобильного маркетинга имеет двоякое значение. С одной стороны, мобильный маркетинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств мобильной связи.
В то же время мобильный маркетинг позиционируется как интерактивный маркетинговый инструмент, маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон. Основные достоинства мобильного маркетинга - эффективность, и то, что он легко интегрируется в традиционную рекламную компанию, расширяет рекламные и медийные возможности других медиа.
На сегодняшний день, мобильный маркетинг обладает целым арсеналом технических и маркетинговых решений, которые позволяют решать ряд разнообразных задач.
Среди технических инструментов, которые на сегодняшний день может успешно применять искусный маркетолог:
SMS маркетинг <#"justify">Большинство наиболее распространенных инструментов мобильного маркетинга могут решать не одну маркетинговую задачу, а целый комплекс. Исключение составляют, пожалуй, только QR-коды, баннеры в WAP-пространстве, SMS-рассылки, Java-приложения и мобильные комьюнити: они в большей степени специализируются именно на рекламе, и потому их можно выделить в отдельную группу - группу средств мобильной рекламы. Но, в любом случае, нельзя забывать о том, что все эти средства будут по-настоящему действенны только в том случае, если вы хорошо изучен потребительский рынок.
Еще один вывод, который можно сделать, исходя из этой типологии: разные инструменты могут успешно решать сходные задачи. Например, стимулирование продаж можно осуществлять при помощи SMS-акций, SMS-рассылок, QR-кодов, баннеров на WAP-ресурсах, мобильных комьюнити, bluetooth-маркетинга и брендированных Java-приложений. А для изучения потребительского спроса с одинаковым успехом можно применить, к примеру, мобильное комьюнити или SMS-голосование.
Конечно, в каждом случае выбор оптимального формата акции мобильного маркетинга или канала мобильной коммуникации с аудиторией будет зависеть от конкретных задач, которые ставит перед собой компания.
Стоит помнить и о другой важной особенности инструментов мобильного маркетинга: они прекрасно сочетаются друг с другом, что позволяет создавать уникальные, запоминающиеся кампании.
Яркий пример - акция, проведенная Nokia в России. Для комьюнити портала Afisha.ru был организован ледовый каток, где люди могли общаться при помощи мобильных телефонов в чате, который транслировался на интерактивный дисплей. Кроме того, они могли принять участие в SMS-голосовании, чтобы выбрать победителей в конкурсе фотографий, сделанных при помощи камерофонов Nokia. Эта акция - отличная иллюстрация того, как различные мобильные технологии могут быть объединены в маркетинге для достижения единой цели.
Наконец, не стоит забывать и еще об одной особенности мобильного маркетинга: сотовый телефон может быть использован как средство мгновенного поощрения участников акции. К примеру, можно зачислять денежные средства на абонентский счет или предоставлять победителям бонусный мобильный контент. Вообще, использование мобильного контента в качестве поощрительного приза очень актуально: человек получает подарок, пусть и небольшой, но - сразу же, и это, безусловно, вызывает у него положительные эмоции.
И, конечно, нельзя не сказать о том, что акции мобильного маркетинга очень легко, быстро и без особых затрат интегрируются в любую маркетинговую кампанию: в срочных случаях сервис-провайдер может организовать и запустить такую акцию буквально за пару дней. О применении мобильного маркетинга в различных сферах бизнеса и пойдёт речь в следующем разделе.
Раздел 2. Сферы применения мобильного маркетинга
Постараемся охватить прежде всего те отрасли, где мобильный маркетинг уже нашел применение, пусть и несколько пока ограниченное.
Начнем с FMCG-рынка, т.е. рынка товаров повседневного спроса, ведь именно FMCG-компании стали первопроходцами в сфере мобильного маркетинга и за несколько лет накопили уже довольно обширный опыт его применения. Можно без преувеличения сказать, что самые продвинутые из них испробовали практически все виды акций, основанных на тех мобильных технологиях, которые поддерживаются основным парком сотовых телефонов.
Разумеется, выбор инструмента мобильного маркетинга - не самоцель, он должен диктоваться маркетинговыми задачами. Однако сегодня мы уже можем назвать форматы, демонстрирующие высокую результативность именно в FMCG-секторе: прежде всего, это стимулирующие SMS-лотереи и викторины («Отправь код с упаковки и прими участие в розыгрыше приза», «Отправь ответ на вопрос и прими участие в розыгрыше призов» и т.п.), а также накопительные программы («Отправляя коды, ты сможешь накопить баллы и получить выбранный тобой приз»).
Кроме стимулирующих акций, викторин и накопительных программ, для FMCG-сектора могут быть также полезны: SMS-голосования, творческие конкурсы, SMS-рассылки, мобильная реклама, QR-коды, WAP-порталы.
Ритейл
За рубежом мобильный маркетинг в ритейле используется уже давно, и при его помощи успешно решается целый комплекс задач: от простого информирования покупателей о скидках до увеличения суммы одной покупки.
В этой отрасли хорошо зарекомендовали себя SMS-рассылки: так, по данным розничной сети Wal-Mart Stores Inc., запустившей систему оперативного извещения покупателей о скидках посредством SMS-рассылок, за три месяца на этот сервис подписались более 10% покупателей сети. А у южноафриканской торговой сети Redwood City, внедрившей аналогичную систему, число подписавшихся достигло 25 %. Здесь, безусловно, сыграло роль то, что все подписавшиеся принимали участие в розыгрыше призов - путешествий, бесплатных покупок и т.п.
В случае с SMS-рассылками немаловажен тот факт, что компания оплачивает исключительно состоявшиеся контакты: информацию получают только те, кому она действительно нужна - подписавшиеся на рассылку.
Кроме SMS-рассылок, в ритейле могут успешно применяться и другие инструменты мобильного маркетинга: SMS-викторины, розыгрыши призов, мобильные купоны и флаеры, мобильная реклама, WAP-порталы.
Особую актуальность для ритейла приобретают сегодня и WAP-ресурсы: так, крупнейшая розничная сеть Великобритании Tesco запустила собственный WAP-портал, где можно легко и быстро найти адреса магазинов, узнать часы их работы, а также получить разную дополнительную информацию, которая может быть интересна покупателям: о диетах, книжных новинках, развлечениях. Ежемесячно этот мобильный сайт посещают более 300 тыс. уникальных пользователей.
HoReCa
Так, например, для отелей весьма полезными опциями могут быть: SMS-информирование о сезонных скидках, SMS-подтверждение бронирования номера, WAP-портал, где можно получить полную информацию об отеле, Java-приложение, которое обеспечит доступ к информации даже в отсутствии мобильного Интернета.
Посетители сетей фаст-фуда, кафе, баров и клубов наверняка оценят «мобильное меню», которое можно просмотреть на WAP-сайте заведения. Хорошо, если на этом сайте будет размещена фотогалерея заведения и карта проезда, а еще лучше, если функционал сайта позволит забронировать столик и написать отзыв.
Кстати, мировые гиганты индустрии фаст-фуда давно и успешно пользуются возможностями мобильных технологий для продвижения своих брендов. К примеру, в Китае McDonald's и Coсa Cola провели SMS-конкурс, участники которого в течение дня должны были угадывать максимальную температуру в столице. Каждый день победителю вручался годовой запас газировки и мобильный телефон. В качестве гарантированного приза предлагался купон для посещения McDonald's и фирменный джингл Coсa Cola, который можно было установить в качестве звонка на мобильный телефон. Результаты этой кампании впечатляют: за 35 дней поступило более 4 млн SMS, джингл скачали более 50 тыс. человек, а купоны на поход в McDonald's - порядка 20 тыс.
Конечно, залогом успеха таких акций является, прежде всего, интересный, небанальный сценарий и точное попадание в целевую аудиторию: к акциям мобильного маркетинга наиболее лояльны молодежь и тинейджеры.
Вот еще ряд инструментов мобильного маркетинга, которые могут быть интересны компаниям сектора HoReCa: SMS-информирования и SMS подтверждения бронирования, WAP-порталы, Java-приложения, SMS-чаты с трансляцией на экран, интерактивные игры, викторины, фотоконкурсы.
Автобизнес
Крупнейшие автомобильные концерны и их дилеры всегда старались использовать инновационные технологии коммуникации с клиентом, и мобильный маркетинг довольно быстро вошел в их практику. Более того, многие из них демонстрируют весьма креативный подход, реализуя проекты с нестандартной механикой
Для автобизнеса наиболее актуальны следующие инструменты мобильного маркетинга: WAP-порталы, баннерная реклама в WAP-пространстве, Java-приложения, брендированные Java-игры, SMS-рассылки, SMS-лотереи и викторины.
Индустрия развлечений
Мобильный маркетинг может стать неплохим подспорьем и для индустрии развлечений. С его помощью можно очень многое: бронировать билеты в кино и столики в ресторанах, устраивать в клубах SMS-чаты с трансляцией на экран, организовывать интерактивные игры, фотоконкурсы, осуществлять Bluetooth-маркетинг, создавать брендированные социальные сети.
Чаты, игры, фотоконкурсы могут стать запоминающейся особенностью любого мероприятия - от клубной вечеринки до крупномасштабного музыкального фестиваля. Стоит помнить, что для целевой аудитории, посещающей такие мероприятия, мобильный канал коммуникации - один из самых релевантных. Эффективность отклика может составлять от 10 до 30 %, в зависимости от формата акции и ее сценария.
Например, вовлечение в on-screen SMS-чат на популярном рок-фестивале «Крылья», проводимом пивным брендом «Старый мельник», достигало 17%: любой человек мог отправить SMS-сообщение на короткий номер и после оперативной модерации оно через пару минут появлялось на экране над сценой. Зрители охотно комментировали ход концерта, передавали друг другу приветы и даже предлагали руку и сердце.
Словом, мобильный маркетинг для индустрии развлечений может стать настоящим клондайком - главное, придумать нетривиальный и яркий сценарий, что всегда ценно для молодежной аудитории.
Банки
Мобильный банкинг, в силу своей специфики, сегодня уже вполне может рассматриваться как отдельная, самостоятельная отрасль дополнительных мобильных услуг. Но поскольку он решает, главным образом, традиционные маркетинговые задачи, мы включаем его в сферу мобильного маркетинга.
Мобильные технологии открыли новую эру дистанционного банковского обслуживания. Уже во многих странах мобильный банкинг изрядно потеснил Интернет-банкинг и, по мнению экспертов, эта тенденция будет развиваться, даже не смотря на кризис. Более того: возможно, именно в условиях кризиса потенциал мобильного банкинга раскроется максимально, поскольку мобильный банкинг - это эффективная и низкозатратная технология обслуживания клиентов.
Что же позволяет экспертам делать такие оптимистические прогнозы? Мобильный банкинг имеет весомые преимущества по сравнению с Интернет-банкингом. Во-первых, он обеспечивает более персонифицированный контакт с каждым клиентом: ведь сотовый телефон, в отличие от компьютера, практически всегда используется исключительно одним человеком - его владельцем. Во-вторых, этот контакт будет оперативным и круглосуточным, поскольку мобильный телефон всегда у человека под рукой.
Наконец, в-третьих, мобильный банкинг дает возможность разрабатывать узко сегментированные, специальные услуги для отдельных групп населения - благодаря тому, что клиентов можно дифференцировать по географическому признаку, их предпочтениям и другим параметрам.
Все это делает мобильный маркетинг эффективным инструментом на таком высококонкурентном рынке, каковым является сегодня рынок финансовых услуг.
Типология сервисов мобильного банкинга.
Выгоды этого инструмента совершенно очевидны - как для клиентов, так и для самих банков. Для клиентов это несомненное удобство коммуникации с банком: оперативность, круглосуточная доступность, возможность получать информацию по запросу и осуществлять различные банковские операции, имея под рукой лишь мобильный телефон.
Банку эта технология также очень полезна: она существенно экономит затраты на обслуживание клиентов, позволяет эффективно работать с различными потребительскими группами, обеспечивает высокую лояльность клиентов и, в результате, создает банку весьма привлекательный имидж.
Профессионалы мобильного банкинга подразделяют все услуги на два типа: сервисы, которые инициирует банк, и сервисы, инициируемые самим клиентом.
Сервисы, инициируемые клиентом, делятся на два вида: первые обеспечивают получение справочной информации, а вторые позволяют клиенту совершать различные банковские операции. Вторые более сложны в реализации, так как требуют введения дополнительной системы защиты передачи данных с мобильного телефона клиента.
Принцип работы сервисов по запросу клиента такой же, как в банкомате. Их интуитивная механика, построенная по принципу личного общения клиента с сотрудником банка, максимально упрощает совершение всех операций со счетом.
Максимальная эффективность сервисов мобильного банкинга достигается при комбинировании информационных потоков от банка клиенту и наоборот, то есть при комплексном внедрении сервисов, инициируемых банком и инициируемых клиентом.
Дополнительные маркетинговые бонусы
Но потенциал мобильного банкинга отнюдь не исчерпывается его прямым назначением: с его помощью можно успешно решать и другие маркетинговые задачи. Вот только несколько примеров того, что еще может мобильный банкинг.
Создание дополнительных удобств для клиентов. Вместо того, чтобы использовать длинный 8-800-, который очень трудно запомнить, банк может использовать короткий номер - клиент отправит на него пустое SMS, и сотрудник банка перезвонит клиенту.
Сбор статистической информации. При разработке новой линейки продуктов, подготовке социологического среза и т.п. мобильный банкинг можно с успехом использовать для проведения опросов среди различных потребительских групп. Это поможет банку собрать сведения, необходимые для маркетингового анализа и, в итоге, повысит гарантии высокого спроса на новый продукт.
Реализация бонусных программ и программ лояльности. Мобильный банкинг позволяет сегментировать клиентскую базу банка по различным параметрам - например, по географическому принципу, по типу клиентских запросов, по видам осуществленных транзакций, и создавать программы лояльности, адресованные различным потребительским группам.
Стимулирование интереса к потребительским кредитам. Если клиент расплачивается пластиковой картой за крупную покупку, банк может отправить ему SMS-сообщение с информацией о новых условиях кредитования. Клиент получит это сообщение сразу же после транзакции - еще находясь и магазине, и, если он планирует в ближайшее время совершить другие крупные приобретения, то эта информация может стимулировать его на оформление потребительского кредита.
Расширение клиентской базы. Наконец, мобильный банкинг сам по себе может стать весомым и убедительным аргументом при выборе банка.
Особенно это актуально для молодежной аудитории, которая всегда позитивно воспринимает простые и удобные сервисы, базирующиеся на передовых современных технологиях коммуникаций.
Как мы смогли убедиться, мобильный маркетинг может быть применим в самых разнообразных сферах, однако, при построении стратегии с использованием иструментария мобильного маркетинга следует учитывать не только преимущества мобильного маркетинга, но и его недостатки. «Плюсы» и «минусы» мобильного маркетинга будут рассмотрены в следующем разделе.
Раздел 3. Преимущества и недостатки мобильного маркетинга
Проанализировав основные инструменты мобильного маркетинга и решаемые с помощью них задачи, можем выделить следующие преимущества использования мобильного маркетинга:
·Моментальная доставка информации. Чтобы проинформировать потребителей об акции «традиционными» способами, нужно потратить довольно много времени. Чтобы отправить SMS - сообщение сотням тысяч потребителей находящимся в разных областях Украины, достаточно нажать одну кнопку «Отправить».
·Персональные отношения с каждым клиентом. Обращение к клиенту «традиционным» путём обычно массовое и деперсонифицированное. ММ позволяет учитывать каждого клиента по отдельности. Как его зовут, что он раньше покупал, сколько ему лет.
·Измеримая отдача. Если раньше вы информировали потребителей о чем-либо разными каналами (обычно всеми доступными): раздавая буклеты, рекламируясь в журнале, вешая растяжки по городу, то сложно было понять, какой из каналов как работает. В случае ММ легко отследить, что работает, а что нет. «Покажите этот код на кассе и получите скидку». «Позвоните на эту бесплатную линию». Всё можно посчитать и вывести процент отдачи.
·Понятная и низкая стоимость контакта.