Сутність маркетингової сегментації
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ і НАУКИ, МОЛОДІ
ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
Національний
авіаційний університет
Інститут
економіки та менеджменту
Факультет
економіки і підприємництва
Кафедра
маркетингу
КУРСОВА
РОБОТА
з дисципліни
„Маркетинг"
на тему:
"Сутність
маркетингової сегментації"
Київ 2013
План
Вступ
1. Теоретична частина
.1 Сутність маркетингової сегментації
2. Загальна характеристика підприємства
.1 Структура підприємства
.2 Вид діяльності, галузева приналежність підприємства
.3 Рівень конкурентоспроможності вашого підприємства
.4 Сильні сторони підприємства
.5 Слабкі сторони підприємства
. Характеристика ринку на якому діє підприємство
.1 Тип конкуренції на ринку
.2 Кон’юнктура ринку
.3 Динаміка основних ринкових показників
.4 Структура виробників та визначення лідерів на ринку
.5 Основні конкуренти підприємства
.6 Ступінь розвитку ринкової інфраструктури
4. Потенційні споживачі
.1 Основні сегменти на яких діє підприємство
.2 Потреби споживачів
.3 Товари, що випускаються відповідно до вимог споживачів
. Розробка комплексу маркетингу
.1 Товар і товарна політика
.1.1 Етап життєвого циклу на якому знаходиться ваш
товар
.1.2 Задачі маркетингу на даному етапі
.1.3 Асортимент і номенклатуру підприємства
.1.4 Ширина та глибина асортименту
5.1.5 Вимоги до якості товару
.1.6 Охарактеризуйте вимоги до упаковки товару
.1.7 Особливості сервісної політики підприємства
5.2 Цінова політика
.2.1 Можливість цінової конкуренції на даному ринку
.2.2 Основні методи ціноутворення на даному ринку
.2.3 Особливості цінової стратегії вашого підприємства
.2.4 Можливість та цілі застосування знижок з ціни
.3 Збутова політика
.3.1 Основні канали розповсюдження продукції
.3.2 Ринкові посередники що використовуються вашим
підприємством
5.3.3 Можливість розвитку власної мережі розподілу
.3.4 Можливості вдосконалення стратегії розподілу
.4 Маркетингова комунікаційна політика
.4.1 Мотивацію споживачів
.4.2 Макет рекламної компанії підприємства
.4.3 Основні носії комунікацій
.4.4 Основні засоби стимулювання збуту
.4.5 Види комунікацій та рівень їх ефективності
.4.6 Можливості зворотного зв’язку зі споживачами
Висновок
Список використаної літератури
конкурентоспроможність ринок споживач
маркетинговий
Вступ
Маркетинг базується не на затверджених згори планових завданнях, а
передусім на глибокому знанні об’єктивної інформації про ринок, про реальні
вимоги споживачів та ініціативі. Мета маркетингової діяльності підприємства -
забезпечення рентабельності, тобто визначеної прибутковості у встановлених
часових межах за рахунок максимального задоволення потреб споживачів, а також -
підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою
чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.
Маркетинг займає важливе місце тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а
ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які
не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід.
Для реалізації цих підходів потрібні не тільки підготовлені фахівці, а певні
зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить
планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.
Сьогодні маркетинг найчастіше ототожнюється з масовим
маркетингом (збутом). Більшість напрацьованих теоретичних матеріалів і методик,
що існують нині у світі, спрямовані саме на масові ринки (зокрема, на ринок
товарів широкого вжитку). На відміну від масового, промисловий маркетинг часто
потребує специфічних підходів, для яких не завжди можна дати універсальні
поради або інструменти. Кожний окремий промисловий ринок потребує персонального
підходу до формування та використання набору маркетингових інструментів.
Особливу специфіку має маркетинг послуг, який ґрунтується на високому
професіоналізмі працівників сервісної сфери. Стрімкий розвиток цієї сфери
зумовлюватиме пошук особливих прийомів маркетингу для забезпечення стійких
конкурентних позицій цих підприємств.
Найбільш точно відповідає даним вимогам маркетинг. Саме він передбачає
гнучкість організаційних форм управління, активну заповзятливість, постійний
пошук шляхів ефективного пристосування до ринку і впливу на споживача.
1. Теоретична частина
.1 Сутність маркетингової сегментації
Сегментація ринку - це розподіл ринку на чіткі групи
покупців, для кожної з яких потрібні свої особливі окремі товари чи комплекси
маркетингу.
Вибір цільових сегментів ринку - це оцінка і вибір одного чи
декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами. Процес
прийняття рішення показано на рис. 1.
Рис. 1.1 -Процес прийняття рішення про вибір цільових
сегментів ринку
Позиціонування товару - це забезпечення товару конкурентного
положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.
Сегментацію ринку можна трактувати як специфічну діяльність з
класифікації потенційних споживачів товарів відповідно до якісних особливостей
їх попиту. Тобто, здійснюючи сегментацію, підприємство поділяє ринок на окремі
сегменти, які найімовірніше будуть характеризуватись подібною або однаковою
реакцією на стимули маркетингу.
Практика застосування маркетингу свідчить, що ринкова
сегментація:дозволяє максимально задовольнити потреби покупців у різних за
асортиментом товарах;забезпечує раціоналізацію і оптимізацію затрат
підприємства на розробку, виготовлення і реалізацію товарів;допомагає
опрацювати ефективну маркетингову стратегію, яка базується на аналізі і
розумінні поведінки потенційних покупців;сприяє встановленню реальних цілей
фірми:забезпечує підвищення конкурентоспроможності товарів; дозволяє ухилятись
і знижувати рівень конкурентної боротьби через перехід на неосвоєний сегмент
ринку;передбачає зв'язок науково-технічної політики фірми із запитами чітко
встановлених конкретних споживачів.
Сегмент - це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених
споживачів товару чи послуги за певними ознаками.
Головною метою сегментування ринку є забезпечення адресності
продукту, тому що він не може відповідати запитам одразу всіх споживачів. У
цьому разі підприємство чи організація не розосереджує, а концентрує свої
зусилля на "напрямі головного удару". Цим досягається підвищення
ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, стимулювання
збуту тощо.
Таким чином, сегментування є, з одного боку, прийомом для
знаходження сегмента ринку та визначення об'єктів (передусім споживачів), на
які буде зорієнтована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку - це
управлінський підхід до процесу ухвалення рішень і основа для вибору
оптимального поєднання елементів комплексу маркетингу.
Практика маркетингу свідчить, що сегментування ринку: - є
засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку; - дає змогу на
максимальному рівні задовольнити потреби клієнтів; - допомагає вибрати
оптимальну маркетингову стратегію; - сприяє постановці реальних цілей; -
уможливлює підвищення рівня обґрунтованості рішень, які приймають, забезпечуючи
їх інформацією про поведінку споживачів на ринку; - забезпечує підвищення
конкурентоспроможності як пропонованих товарів чи послуг, так і підприємства
загалом; - сприяє оптимізації маркетингових затрат підприємства; - дає змогу
ухилитися від конкурентної боротьби або знизити її гостроту шляхом освоєння вільного
сегмента.
Ознака сегментування ринку - показник способу виокремлення
певного сегмента ринку. До основних ознак сегментування ринку належать: 1.
Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення;
структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо. 2.
Психографічні ознаки: соціальний клас; спосіб життя; особисті якості. 3.
Поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус
постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність до марки;
поінформованість про товар тощо. 4. Демографічні ознаки: вік; стать; розмір
сім'ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.
Ринкове сегментування - це планомірний процес, тому до нього
слід підходити виважено і з конкретним визначенням цілі проведення вказаного
заходу. Для цього можна скористатися послідовністю етапів сегментування:
1)визначення ознак сегментування; 2) вибір методів сегментування та його
проведення; 3) оцінка ступеня привабливості (критеріїв) сегментів; 4) вибір
цільових сегментів; 5) позиціювання товару; 6) розробка планів маркетингу для
цільових сегментів.
Критерії сегментування ринку - показники того, чи правильно
підприємство обрало той чи інший ринок для діяльності (рис. 1.2).
Рис. 1.2. - Критерії сегментування ринку
Сегментуючи ринок, слід пам'ятати про те, що різні групи
покупців по-різному здійснюють купівлі товарів і послуг. Деякі покупці з
легкістю витрачають значні суми грошей та ризикують, купуючи товари, які щойно
з'явилися на ринку. Інші - навпаки. З метою ідентифікації тих чи інших покупців
слід скористатися класифікацією покупців щодо придбання нових товарів (рис. 3).
Рис.1.3. - Класифікація споживачів стосовно придбання товарів
2. Загальна характеристика підприємства
2.1 Структура підприємства
Товариство являється комерційною організацією. Учасники відповідають за
зобов’язаннями товариства в межах своїх внесків в статутний капітал. Самим
найвищим органом управління товариства є загальні збори учасників. Один раз в
рік товариство проводить річні загальні збори учасників. Загальні збори
учасників є позачерговими.
Одноосібним виконавчим органом є Генеральний директор. Генеральний
директор призначається збором учасників товариства на 3 (три) роки і є
одноосібним виконавчим органом. Він має повне право діяти від імені товариства,
представляти його інтереси, вчиняти операції від імені суспільства,
затверджувати штати, видавати накази та давати вказівки, обов’язкові для
виконання всіма працівниками товариства. Генеральний директор суспільства:
забезпечує виконання рішень загального збору акціонерів товариства;
розпоряджається майном товариства в межах, встановленим Статутом
підприємства та чинним законодавством;
визначає організаційну структуру товариства;
затверджує правила, процедури та інші внутрішні документи товариства, за
виключенням документів, затверджуваних загальним збором акціонерів товариства;
затверджує штатну відомість товариства;
приймає на роботу і звільняє співробітників, у тому числі звільняє і
призначає своїх заступників, головного бухгалтера, керівників підрозділів.
Заснована на роботі товарного представника компанії "Кока-кола"
в м. Києві є самостійною організацією, але й виконує функцію регіонального
дистриб’ютора "Кока-кола Хеленік Ботлінг Компані", що здійснює свою
діяльність на території України. У функції товарного представника входить
організація продажів великими і середніми оптовими партіями продукції компанії
Кока-Кола зі складу дистриб’ютора. Таким чином, в своїй діяльності торговий
представник працює з організаціями, що є для компанії найважливішими зовнішніми
споживачами.
.2 Вид діяльності, галузева приналежність підприємства
Основний бізнес компанії - безалкогольні напої. Концентрати та сиропи
продаються компаніям, безпосередньо виробляють напої .
Галузева приналежність - харчова промисловість.
У 2011 році продажі концентратів та сиропів під маркою " Coca -Cola
" (і її варіацій ) склали приблизно 53 % у загальному обсязі виручки .
Компанії належить 5 з 6 найпродаваніших світових брендів безалкогольних
напоїв - Coca -Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes і Sprite .
В Україні діяльність компанії Кока-Кола на ринку безалкогольних напоїв
представлена, з одного боку, роботою представництва головної компанії "
Кока-Кола Хеленік Ботлінг Компані ", а з іншого - діяльністю української
компанії "Кока-Кола Беверіджиз Україна". В задачі першого входить
виконання представницьких функцій, "паблик релейшинс", контроль і
координація своїх представників. В той же час вона займається імпортом до
України своєї продукції, виробництвом її на території України, рекламою напоїв,
формування каналів збуту та власне збутом продукції торговим підприємствам.
Таким чином діяльність компанії являється більш схильною до впливу на неї
ринкових чинників, діючих в Україні, ніж діяльність представництва головної
компанії. Тому компанія "Кока-Кола Беверіджиз Україна" на перших
порах займалася продажем напоїв, що ввозяться з Європи. На сьогодні "
Кока-Кола Хеленік Ботлінг Компані " вклала до України більше 100 млн.
дол., велика частина з яких пішла на будівництво заводу у Львові. В найближчі
два роки планується вкласти 250 млн. дол., і збільшити кількість працюючих в
компанії з 2050 до 4000 чоловік.
Грандіозного зростання "Кока-Кола Беверіджиз Україна" досягла в
1996 р., коли об’єм продажів зріс на більш ніж 270% і розвиток даного ринку
продовжується високими темпами.
Основною сировиною для компанії є харчові і нехарчові підсолоджувачі .
Використовувані харчові підсолоджувачі в США - це фруктозний кукурудзяний
сироп, поза США - сахароза. Основні нехарчові підсолоджувачі - аспартам,
сахарин та ін.
.3 Рівень конкурентноспроможності компанії Coca-Cola
Центральною фігурою українського ринку СSD (газованих
безалкогольних напоїв) є Cocа-Cola Beverages Ukraine Ltd (ТМ
"Coca-Cola", ТМ "Coca-Cola light", ТМ "Vanilla
Coca-Cola", ТМ "Sprite", ТМ "Fanta смак апельсина ",
ТМ "Fanta смак лимона", ТМ "BonAqua", ТМ "Schweppes
тонік", ТМ "Фруктайм", ТМ "Burn" та ін), яка на
сьогоднішній день позиціонує на ринку більше 10 торгових марок.За даними
операторів, у 2011 році компанія продовжує контролювати найбільшу частину
українського ринку СSD рівну 17,4% (2009 р. - 18,3%, 2008 р. - 13,6%).За
інформацією операторів, за вказаний період 2010 року на потужностях української
компанії було вироблено понад 210 млн. л. газованих напоїв. Цей показник ще не
перевершив торішніх результатів, поступаючись їм майже на 5% (2009 р. - 221
млн. л).Нагадаємо: всі основні торговельні марки Coca-Cola представлені в
категорії "преміум", з них три ведучих брендів компанії
("Coca-Cola", "Fanta", "Sprite") входять у першу
п'ятірку по популярності газованих безалкогольних напоїв. Грандіозного зростання
"Кока-Кола Беверіджиз Україна" досягла в 1996 р., коли об’єм продажів
зріс на більш ніж 270% і розвиток даного ринку продовжується високими темпами.
Отже, виходячи із загальнодоступної інформації можна зробити деякі
висновки про мотиви і чинники, що вплинули на рішення компанії " Кока-Кола
Хеленік Ботлінг Компані " про вхід на український ринок. Перш за все треба
відзначити, що " Кока-Кола Хеленік Ботлінг Компані " і
"Кока-Кола Беверіджиз Україна" могли ввійти на ринок тільки в дуеті.
Таким чином рішенню про вхід на ринок України передувало обґрунтоване вивчення
стану і перспектив ринку.
2.4 Сильні сторони підприємства
1. Найвідоміший і найдорожчий бренд у світі. Бренд Coca-Cola
(2000 - 2011 рр..) Займає першу позицію в рейтингу Interbrand. Всесвітньо
відома марка популярного напою подорожчала за рік на 2% і залишається
найдорожчою маркою у світі - $ 71,861 млрд.
. Впізнавані і запам'ятовуються символи - емблема, контурна
форма пляшки, відмінна колірна гамма, запам'ятовуються мелодії та пісні
(В"Завжди Coca-ColaВ", В"Свято до нас приходить В").
Оригінальна назва і накреслення зареєстровані в якості торгової марки в
Патентному бюро США, тільки компанія Coca-Cola має право користуватися ними.
. Зв'язок з Америкою, з американським способом життя.
. Активна робота зі ЗМІ. Постійна присутність як на ТV, так і
на друкованих, зовнішніх і ін рекламних носіях.
. Взаємодія зі спортом. Компанія стала просувати бренд так,
що він став асоціюватися зі спортом. Спонсор Олімпійських ігор, Світового кубка
FIFA і світового кубка Регбі.
. Сприймається як родоначальник напою. Мається на увазі, що
все інше - просто імітація В"Coca-ColaВ".
. Доступність для споживачів. Бренд широко представлений в
роздрібних магазинах, співпрацює з ресторанами. Залучення уваги громадськості
до безалкогольних напоїв. Подання в частині ресторанів (НЕ фаст-фудів)
безалкогольного меню. Протягом усього свого існування Coca-Cola витрачала
величезні кошти на рекламні кампанії. Продукція широко представлені як на
телебаченні, зовнішніх і друкованих носіях, так і в інших ЗМІ. Щороку
проводяться різні заходи щодо стимулюва...ння збуту (лотереї, конкурси). Але в
сучасних умовах повсюдного поширення реклами, коли всі великі і не дуже
компанії представляють свої товари та послуги в ЗМІ, з кожним роком все важче
виділитися з величезної кількості рекламних повідомлень конкурентів. Тому за
даним показником потенційні можливості ймовірно вище, але це недостовірно.
Проте присутність в ЗМІ необхідно, щоб бути на виду і залишатися
конкурентоспроможними. Взаємодія зі спортом. Компанія є офіційним спонсором
багатьох спортивних заходів, проводить акції до початку різних великих
турнірів, де в якості призів - квитки на матчі, спортивна атрибутика, зустрічі
з відомими спортсменами або подарунки з їх автографами.
.5 Слабкі сторони підприємства
1. Мало можливостей для розвитку. Позиція з даного фактору
слабкіше, ніж у найближчих конкурентів.Cola відома унікальною рецептурою напою,
деякі інгредієнти якого засекречені. І коли в 1985 році було прийнято рішення
про зміну рецепту і створенні напою з більш солодким смаком, реакція споживачів
була негативною та продажу були невисокими. У підсумку було вирішено
повернутися до колишнього складу. Після провального випуску New Coke
кардинальних змін не відбувалося, крім додавання різних ароматизаторів, таких
як ваніль і вишня, щоб урізноманітнити смак напою. Негативне ставлення
громадськості до впливу напою на здоров'я.
. Позиція з даного фактору слабкіше, ніж у найближчих
конкурентів.
В цілому компанія виділяє три напрями впливу на своїх споживачів:
• Робота - тобто забезпечення будь-якої людини під час годин його роботи
необхідною кількістю напоїв для втамування спраги - розміщення холодильників і
лотків прямо в установах, на підприємствах.
• Будинок, сім'я - регулярне сімейне споживання напоїв
"Кока-кола" для щоденного споживання. Поширення кока-коли через
мережу супермаркетів, гастрономів.
• Відпочинок - "Кока-кола" вважає, що виділення цієї
специфічної категорії вкрай необхідно, оскільки це споживання істотно
відрізняється від споживання сімейного. Залучення споживачів здійснюється через
мережу дорожніх лотків, невеликих продуктових магазинів, роздрібних торгових
точок у місцях масового відпочинку.
У сучасному світі люди все більше усвідомлюють важливість
здоров'я. Мода на правильне харчування, регулярні заняття спортом не включають
в себе вживання газованих напоїв. Цьому сприяють, в першу чергу, матеріали в
ЗМІ, які повідомляють про їх негативний вплив на організм, різних
альтернативних способах застосування, які також не додають привабливості напою.
До того ж, при згадці всього вищепереліченого, зазвичай фігурує назва
Coca-Cola, а не її конкурента.
3. Характеристика ринку на якому діє підприємство
3.1 Тип конкуренції на даному ринку
На ринку безалкогольних напоїв в Україні має місце монополістична
конкуренція, коли на ринку існує велика кількість підприємств, які реалізують
диференційовану продукцію (диференціація продукту - це виділення продукції
фірми з загальної маси конкуруючих товарів за допомогою певних переваг (ціни,
якості, упакування, товарного знаку тощо). Наприклад, "Кока-Кола" та
"ПепсіКо" можуть продаватися за однією ціною, але різні групи
споживачів віддаватимуть свої переваги різним напоям). Фірма може контролювати
ціну, проте діапазон цього контролю вузький. Використовуються нецінові методи
конкуренції, вхідні бар'єри у галузь незначні.
3.2 Кон’юктура ринку
У цілому Україна повторює розвиток зрілих ринків, де
споживачі всерйоз стурбовані питаннями збереження молодості і здоров'я і де
спостерігаються високі темпи зростання продуктів, що дозволяють підтримувати
гарне самопочуття і форму. Цю тенденцію як не можна краще ілюструє український ринок безалкогольних
напоїв.
Сьогодні ринок безалкогольних напоїв є одним з найбільш швидкозростаючих
споживчих ринків України. Попит має величезне значення в розвитку ринку. Попит
дає інформацію виробникам про те, що потрібно виробляти, в якій кількості, якої
якості, і за якою ціною. Якість, ціна і впізнанність продукту визначають попит.
Результати аналізу структури харчування населення України показують, що
за останні роки відбулося суттєве збільшення обсягів споживання безалкогольних
напоїв, внесок яких у загальну енергетичну цінність раціону харчування в даний
час перевищує 7%.
Значення напоїв у харчуванні людини неможливо переоцінити. Це пов'язано
насамперед з харчовою і біологічною цінністю даних продуктів. Усі без винятку
вікові групи населення споживають безалкогольні напої. Вони служать джерелами
вуглеводів, органічних кислот, мінеральних речовин, інших біологічно активних
компонентів. З споживчої точки зору велике значення мають здатність напою
втамовувати спрагу і його органолептичні властивості.
За результатами українського опитування споживачів, яким безалкогольних
напоїв вони віддають переваги, більш ніж дві третини респондентів відповіли, що
втамовують спрагу чаєм 43% мінеральної водою, третина респондентів квасом.
Приблизно стільки ж українців (30%) не відмовляють собі в чашці кави.Чверть
респондентів вибрали соки і нектари (27%), або прохолодні газовані напої (24%).
Рідше за все наші співвітчизники охолоджуються безалкогольним пивом (3%) і
енергетичними напоями (3%).
У цілому ж структура ринку безалкогольних напоїв на солодку газовану воду
припадає 43% у натуральному вираженні. Абсолютними лідерами в сегменті солодких
газованих вод залишаються "Кока-кола" та "ПепсіКо".
Сьогодні пропозиція безалкогольних напоїв на споживчому ринку дуже
велика. Обсяг ринку безалкогольних напоїв з кожним роком збільшується. Це
пов'язано зі збільшенням споживання безалкогольних напоїв. Споживання
безалкогольних напоїв за період з 2007 по 2011 рр. збільшилася на 3910500 тисяч
літрів. Український ринок зацікавив іноземні
корпорації своєю великою ємністю, та й кількість вітчизняних виробників
безалкогольних напоїв зростає не по днях, а по годинах. Так, наприклад, більше
50% ринку в натуральному вираженні контролюють два провідних виробника
"Кока-кола" та "ПепсіКо".
3.3 Динаміка основних ринкових показників
Компанія Coca-Cola Hellenic Bottling Company, ексклюзивний
ботлер Coca-Cola в Росії, СНД і країнах Європи, в січні-червні 2013 року
знизила продажу напоїв в Україні менш ніж на 10% в порівнянні з аналогічним
періодом 2012 року.
Про це йдеться у звіті компанії, передає
"Інтерфакс-Україна".
Згідно зі звітом компанії, продажі в сегменті газованих
напоїв у І півріччі знизилися менш ніж на 5% (low single-digits).
Разом з тим продажі напоїв ТМ "Coca-Cola" зросли
приблизно на 5% завдяки просуванню цього бренду.
Скорочення продажів напоїв у ІІ кварталі 2013 року приблизно
на 15% компанія пов'язує з категоріями соків та питної води. У той же час на
такий же відсоток (midteens) в квітні-червні по відношенню до аналогічного
періоду 2012 року зросли продажі холодного чаю.
Сoca-Cola HBC зазначає, що економічна ситуація в Україні
залишається нестійкою і впливає на споживчий попит.
Як відомо, компанія Coca-Cola Hellenic виробляє в Україні
безалкогольні напої на заводі в Київській області, є одним з найбільших
операторів на цьому ринку. Представлена у категоріях газованих
напоїв, питної води, соків, енергетичних напоїв і холодного чаю.
.4 Структура виробників та визначення лідерів на даному ринку
Сьогодні світова імперія Coca-Cola виглядає таким чином: 11
великих компаній-боттлерів, що працюють у масштабах декількох держав, і кілька
десятків окремих підприємств - неконсолідованих боттлерів. Наприклад,
"Coca-Cola Enterprіses Іnc." працює в США (де виробляє приблизно 70%
споживаних американцями напоїв) і в ряді країн Західної Європи. Інший великий
боттлер - "Coca-Cola Amatіl Ltd." займає аналогічні позиції в країнах
Азіатсько-Тихоокеанського регіону. У країнах Східної Європи працює
"Coca-Cola Helenіc Botlіng Company".
На даний момент існує близько 200 видів напоїв, що виробляє
компанія "Кока-Кола". Але трьом з них належить 80% усього світового
обсягу продажів - це "Кока-Кола", "Фанта" та
"Спрайт". У світі випускається близько 70 сортів Фанти з
різноманітними смаками (апельсиновим, лимонним, мандариновим, грейпфрутовим,
смаками ківі, дині, кавуна тощо). "Кока-Кола" існує 8-ми видів.
Компанія "Кока-Кола" намагається задовольнити смаки всіх споживачів -
вона випускає і висококалорійні напої, збагачені мінеральними речовинами -
Акваріус, 100+. А ще компанія "Кока-Кола" випускає 12 видів
натуральних соків, що називаються "Mіnute Maіd". Разом з компанією
"Nestle" випускає холодний чай "Nestea" і холодну каву
"Nescafe". Улітку 1999 року "Кока-Кола" придбала всі права
на торговельну марку "Schweppes", що раніше належала компанії
"Cadbury".
На сьогоднішній день товарний знак "Кока-Кола" є
найбільш відомим товарним знаком у світі, а компанія "Кока-Кола" -
найвідомішою компанією на Землі. Торгівельну марку "Кока-Кола" знають
98% усього населення земної кулі. "Кока-Кола" продається майже в 200
країнах світу. Щодня в усім світі продається близько 1 мільярда одиниць продукції
Компанії.
Ця компанія використовує механізовану конвеєрну лінію для
виробництва своїх напоїв, причому технічне забезпечення компанії дозволяє їй на
територїї свого підприємства виробляти не тільки напій, але і тару для нього.
Використання системи нових (поліпшених) фільтрів дозволило компанії досягнути
такої чистоти стічних вод, що в ній водиться риба - вугірь. На підприємстві
використовуються механізовані крани, машини-прибиральники, транспортери і інші
машини, що безпосередньо полегшують виробничий процес.
Центральною фігурою українського ринку СSD (газованих
безалкогольних напоїв) є Cocа-Cola Beverages Ukraine Ltd (ТМ
"Coca-Cola", ТМ "Coca-Cola light", ТМ "Vanilla
Coca-Cola", ТМ "Sprite", ТМ "Fanta смак апельсина ",
ТМ "Fanta смак лимона", ТМ "BonAqua", ТМ "Schweppes
тонік", ТМ "Фруктайм", ТМ "Burn" та ін), яка на
сьогоднішній день позиціонує на ринку більше 10 торгових марок.
За даними операторів, у 2012 році компанія продовжує
контролювати найбільшу частину українського ринку СSD рівну 17,4% (2011 р. -
18,3%, 2010 р. - 13,6%).
За інформацією операторів, за вказаний період 2012 року на
потужностях української компанії було вироблено понад 210 млн. л. газованих
напоїв. Цей показник ще не перевершив торішніх результатів, поступаючись їм
майже на 5% (2011 р. - 221 млн. л).
Нагадаємо: всі основні торговельні марки Coca-Cola
представлені в категорії "преміум", з них три ведучих брендів
компанії ("Coca-Cola", "Fanta", "Sprite") входять
у першу п'ятірку по популярності газованих безалкогольних напоїв.
.5 Основні конкуренти підприємства
PepsiCo і Coca-Cola ведуть бої на світових ринках з дня
заснування торгових марок, тобто вже понад століття. І ця боротьба йде з
перемінним успіхом.
Частка ринку PepsiCo і Coca- Cola31 %Cola 42 %-Cola і раніше
в лідерах на ринку продажів газованих напоїв. На початку 90 -х рр. . акції
компанії пішли, здавалося, в недосяжний відрив. Однак PepsiCo зуміла наздогнати
і перегнати головного конкурента вже в наступному десятилітті : допомогли
продажу продуктів харчування.
І майже всюди Coca -Cola помітно випереджає конкурентів за
обсягами продажів. Частка ринку у Coca - Cola - 42 %. У PepsiCo - 31 %.
Напій Angry Birds, що використовує бренд однойменної гри, за
популярністю в Фінляндії обігнав Pepsi і Coca- Cola. Про це заявив Петер
Вестербака, топ -менеджер компанії Rovio, що створила дану гру, повідомляє VG
24 /7. Раніше стало відомо, що в лютому 2013 р. в китайському Хайнін запустять
тематичний розважальний парк Angry Birds. Він стане третім розважальним
закладом на тему гри про розлючених птахів і зелених свиней. Зараз такі парки
вже працюють у Фінляндії і Великобританії.Birds є однією з найпопулярніших ігор
і самим скачуваним мобільним додатком . Найбільше число скачувань зареєстрували
в США, а Китай займає за цим показником друге місце ( 190 млн скачувань) .
.6 Ступінь розвитку ринкової інфраструктури
Coca -Cola проводить у ста австралійських роздрібних
магазинах маркетингову кампанію з використанням NFC, з метою залучення
споживачів у точках продажів і стимулювання завантаження свого додатку
лояльності.
У ході маркетингової кампанії використовується існуюча
маркетингова POS- інфраструктура Coca -Cola, модернізована в беруть участь
роздрібних точках для підтримки NFC і QR -кодів постачальника технології TapIt
. Клієнти, які стосуються міток або сканують QR -код, отримують можливість
завантажити відповідне їх телефону мобільний додаток Coke Clubhouse .
" Платформа TapIt визначає операційну систему їх
телефону і направляє споживачів до відповідного магазин додатків, усуваючи
непотрібні кроки, такі як пошук і введення даних на екранній клавіатурі, "
сказав співзасновник TapIt Ендрю Девіс ( Andrew Davis ) .
Компанія "Coca-Cola" вийшла на український ринок
практично однією з перших компаній після оголошення незалежності та відкриття
кордонів для імпорту продукції. Значні обсяги продажу продукції та відсутність
потенційних конкурентів дозволило керівництву компанії прийти до висновку про
відкриття в Україні заводу безалкогольних напоїв.
Основним і, мабуть. визначальним фактором виходу на ринок
України була економічна ситуація в країні, яка спонукала нерозвинутість
промислової інфраструктури взагалі, і в харчовій промисловості зокрема.
Виходячи на ринок безалкогольних напоїв В Україні, компанія
"Coca-Cola" мала лише одного сильного конкурента в особі
транснаціональної корпорації "Pepsi", що спостерігалось практично в
кожній країні світу. Тому, знаючи методи боротьби лише з своїм одвічним
конкурентом,
Створення філіалу компанії в Україні було викликане також
високим інфраструктурно-виробничим потенціалом українських підприємств-партнерів.
Зокрема, при введенні в дію філіалу планувалося створити його у вигляді
компанії повного франчайзингу, тобто новоствореним підприємством
використовувалися технології та необхідна сировина в повному обсязі за рахунок
підприємств-постачальників, розташованих в країнах Східної Європи та Росії.
Використання невласних ресурсів значно збільшувало ціну на продукцію компанії,
що стримувало збільшення обсягів продажу в країні.
Тому у 2001 році керівництвом компанії "Coca-Cola"
було прийнято рішення про переходу від повного франчайзингу до часткового, при
якому використовувалися лише ексклюзивні технології виготовлення безалкогольних
напоїв, а більшість необхідних ресурсів постачалися українськими
підприємствами-виробниками.
Ці перетворення дозволили збільшити обсяги фінансових вливань
з боку корпорації "Coca-Cola", оскільки вкрай необхідні фінансові
ресурси почали отримувати не лише безпосередньо обєкти іноземного інвестування,
а й підприємства повязаних з ними галузей промисловості.
До інших факторів, які ще можна назвати опосередкованими
факторами впливу, що стимулювали компанію "Coca-Cola" виходити на
український ринок, можна віднести:
Насиченість традиційних ринків. Західної Європи, та, в певній
мірі, країн Балтики, що призвело до закриття розливних заводів в Італії та
Франції, зменшення прибутків в країнах Балканського півострова за рахунок
нестабільної економічної та політичної ситуації в регіоні;
Високий рівень конкуренції на традиційних ринках;
Поглиблення проникнення на ринок СНД, оскільки за територією
Україна в межах СНД займає третє місце після Росії та Казахстану, а за
чисельністю населення взагалі друге місце після Росії, то для такої
широкомасштабної транснаціональної компанії, як "Coca-Cola", це був
бажаний сегмент ринку;
Високий ринковий потенціал України, який не був повністю
використаний компанією, що дозволило значну частку ринку захопити вітчизняними
виробниками безалкогольних напоїв в особі компаній "Орлан",
"Росинка" та "Оболонь". Це можна пояснити недостатньо
високим рівнем проведених досліджень щодо потенціалу українського ринку
безалкогольних напоїв, а також невірно обраною ціновою стратегією, яка призвела
до втрати суттєвих позицій на ринку.
Відкриття філіалу в Україні не можна розглядати як
"платформу" для поширення бізнесу в країни Західної чи Східної
Європи, оскільки в цих країнах бізнес вже давно існує і проходить вже стадію
стабілізації в життєвому циклі продукції. Це викликано чітко сформованою
системою розподілу продукції та досить сталим попитом, який змінюється лише за
рахунок сезонних коливань в обсягах реалізованої продукції.
4. Визначення потенційних споживачів
4.1 Основні сегменти на якому діє підприємство
В наші дні у виробників безалкогольних напоїв знайдеться
напій для кого завгодно. Фірми " Кока -кола компані", " Пепсіко
" дотримується нині політики сегментування ринку, розробляючи нові товари
спеціально для задоволення побажань конкретних груп споживачів.
Збут безалкогольних напоїв щорічно зростав на 10 %. Однак у
міру старіння осіб, що складали цей сегмент, основними об'єктами уваги для них
ставали власне здоров'я і дієта. Багато відмовлялися від безалкогольних напоїв
з цукром і кофеїном, таких, як кока -кола і пепсі -кола, вважаючи їх або
шкідливими для здоров'я, або сприяють повноті, або і шкідливими і сприяють
повноті. І хоча збут безалкогольних напоїв все ще продовжував зростати, темпи
його зростання до 1982 сповільнилися до 2%.
Можна сказати що цей напій підкорив весь світ, і люблять його
всі покоління, від дітей до старих.
.2 Потреби
споживачів
Найбільш відомою корпорацією-франчайзера в Україні є
"Кока-Кола", яка розпочала виробництво негазованої питної води
"Бонаква" ─ високоочищена питна вода, виробництво якої на
початку жовтня розпочато на заводі Кока-кола Беверіджиз України, що біля Києва.
Компанія Кока-кола постійно проводить в Україні дослідження, вивчає потреби
споживачів. Останні опитування показали, що більшість населення віддає перевагу
воді з нормальним рівнем газованості. Натомість, 18% споживачів вибирають для
споживання низькогазовану або негазовану воду. Для повного задоволення потреб
усіх споживачів було розпочато випуск негазованої "Бонакви".
4.3 Товари, які випускаються за потребою споживачів
BonAqua - високоякісний продукт, саме тому її покупцями є
люди, які розуміють важливість вживання питної води без високого вмісту
мінеральних солей, люди, які віддають перевагу здоровому способу життя,
піклуються про здоров'я своєї родини, про свій зовнішній вигляд та імідж.
Бонаква. З моменту видобутку і до розливу у пляшки, BONAQUA®
проходить тільки механічну фільтрацію. ЇЇ природний мінеральний склад лишається
незмінним, а це означає, що в кожній пляшці BONAQUA® є енергія первісної
природи.Нова пляшка BONAQUA - унікальної ЕКОформи, що містить на 20% менше
пластика:
Використання меншої кількості пластика дає значну економію
природних ресурсів
Нові пляшки BONAQUA легко скручуються - тепер їх набагато
легше утилізувати
Завдяки зменшенню виробництва пластика скорочення викидів СО2дорівнює
зменшенню кількості автомобілів на дорогах на 100 000 на рік.
Сік "Добрий" - накращий продукт України 2006-2007
На Всеукраїнського конкурсу якості "100 найкращих
товарів України" сік "Добрий" ставав переможцем в номінації
"Продовольчі товари" у 2006-2007 роках.
Чудовим прикладом продукції компанії є Фанта.
Фанта є найпоширенішим апельсиновим безалко- голота ным
напоєм у мирі та займає 5-те місце з продажу у світі серед усіх безалкогольних
напоїв, а й за межами США 3-му. Фанта - це 2-га по величині марка компанії поза
США. Фанта може мати 125 різних смаків, та її основою є мінімум 72%
апельсинового сока.
Цільовий ринок - переважно молодь, 12-19 років, поза США.
Фанта переводить свою марку від дитячого напою в напій для модежи - молодь
становить 1/3 потребителей.
Фанта продають 189 країнах, найбільшими серед яких є Німеччина,
Бразилія, Таїланд і Япония.
Зараз рекламним лозуногм є "Welcome to the World",
який приваблює молодь всього світу.
Багато людей переймаються своєю вагою, тому підприємство
"Кока-Кола" випустила дієтичну колу під назвою "Кока-Кола
Лайт". Для тих хто піклується про своє здоров’я вона випустила новий
безкофеїновий напій. Турбуючись про задоволення різноманітних смаків і
уподобань споживачів "Кока-Кола" постійно розширює асортимент своєї
продукції. Різноманіття видів продукції і розмірів упаковки дозволяє вибрати
відповідний напій на усі випадки життя.
5. Розробка комплексу маркетингу
5.1 Товар і товарна політика
5.1.1 Етап життєвого циклу на якому знаходиться товар
Товарний знак "Coca Cola" нині характерний етап
зрілості, що свідчить про підтримує рекламі, досить низкою ціні для цієї
продукції, конкурентів - стабільне число, починаюче скорочуватися. Вихід -
виробляти різноманітну номенклатуру товарної марки і його моделей. Можливо, що
можна ще знизити ціну, сформувати більш грамотне поширення. Стратегія реклами:
підкреслювати переваги та відмінності даної торговельну марку.
Традиційна крива життєвого циклу товару включає етапи впровадження,
росту, зрілості і спаду товару. Класична крива, або бум, описує надзвичайно
популярний товар зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу, приміром
якого є напої ТОВ "Кока-кола". Зараз продукція компанії
"Кока-кола" знаходиться на етапі зрілості. За весь час свого
існування вона побувала на всіх етапах, але на останньому етапі насичення та спаду,
вона знову досягала етапу росту. Це пояснюється випуском нової продукції,
створення широкого асортименту та задоволення різних сегментів ринку.
Популярність продукції "Кока-кола" з кожним роком росте. За 2011 рік,
порівняно з 2009 рівень продаж зріс на 37%.
5.1.2 Охарактеризуйте задачі маркетингу на даному етапі
На етапі зрілості, на якому зараз знаходиться товар компанії
"Кока-Кола" зростання обсягу продажів сповільнюється, тому що основна
маса потенційних покупців уже залучена. Рівень прибутку залишається незмінним
чи знижується через збільшення витрат на маркетингові заходи щодо захисту
товару від конкуренції (рекламу, підвищення якості товару, поліпшення сервісу;
можливо зниження цін для підтримки обсягів продажу). Мета маркетингу - зберегти
переважне положення товару на ринку якомога довше та створити міцний фундамент
для подальшого росту популярності товару та залученні нових споживачів. Треба
створювати нові маркетингові заходи для шляхів відкриття нових ринків, нових
характеристик товару, нових способів його використання. Це зможе виводити один
і той же товар на новий етап зростання з етапу зрілості.
5.1.3 Асортимент і номенклатуру підприємства
Місією компанії "Кока-Кола" на українському ринку є
бажання втамувати спрагу споживачів, пропонуючи їм тільки найкращі напої
найвищої якості. Компанія
представляє на ринку України широкий асортимент продуктів у таких категоріях,
як солодкі газовані напої, столові води, холодні чаї, соки та нектари, квас та
енергетичні напої.
Газовані безалкогольні напої
ТОВ "Кока-Кола" є лідером на ринку України з продажу
безалкогольних солодких напоїв.
У портфелі компанії присутні такі традиційні для асортименту групи
компаній Coca-Cola Hellenic всесвітньо відомі газовані напої, як Coca-Cola,
Fanta та Sprite.
На газовані напої припадає значний сегмент продажів, який постійно
розширюється, пропонуючи споживачам приємні та ефективні засоби втамування
спраги та віднослення гідратації, що необхідна для фізичного та емоційного
комфорту.
"Кока-Кола" забезпечує кожному споживачу можливість обрати напій,
який відповідатиме його смаку та стилю життя. Для них створюється широкий вибір
поміж газованими напоями з різним рівнем цукру: "солодкими", "зі
зниженим вмістом цукру" та "без цукру". Широкий асортимент та
багатий вибір об’єму пакування дозволяє придбати напій, який ідеально пасує
будь-який ситуації.
Негазовані безалкогольні напої
Негазовані безалкогольні напої виробляються за особливою технологією без
наповнення вуглекислим газом. ТОВ "Кока-Кола" пропонує широкий
асортимент негазованих напоїв це високоякісні холодні чаї під торговою маркою
Nestea; соки та нектари під брендами Rich, BotaniQ, "Добрий".
Вода
ТОВ "Кока-Кола" піклується про українського споживача, тому
пропонує на українському ринку природну питну джерельну воду BonAqua, що
видобувається з глибинних джерел з жорстким дотриманням до українських та
європейських стандартів і вимог, повністю відповідає щоденним потребам
споживачів та має високу якість.
5.1.4 Ширина та глибина товару
Ширина товару компанії "Кока-кола" дорівнює трьом
позиціям.
Довжина товару компанії визначається як відношення загальної кількості
товарних позицій (13) до ширини товару (5) і дорівнює 2,6. Отже, довжина товару
невелика.
Глибина товару визначається кількістю модифікацій однотипного товару. Для
товару " Газовані безалкогольні напої " глибина дорівнюватиме 5; для
товару " Негазовані безалкогольні напої" глибина дорівнюватиме 1, для
товару "Вода" глибина дорівнюватиме 1, соки - 4, енергетичні напої -
2. Отже, глибина товару компанії "Кока-кола" становить 5+4+1+1+2=13.
5.1.5 Охарактеризуйте вимоги до якості товару
Продовжується інтеграція процесів управління відповідно до
загальних вимог щодо якості та безпечності продукції, які існують в системі
Компанії "Кока-Кола".
ТОВ "Кока-Кола" має сертифікати відповідності:
Системи менеджменту якості (ISO 9001);
Системи екологічного менеджменту (ISO 14001);
Системи управління охороною праці (OHSAS 18001);
Системи безпеки харчових продуктів (ISO 22000).
Окрім того, система управління якістю і безпечністю харчових продуктів
підприємства містить вимоги Глобальної ініціативи з безпеки харчових продуктів
(GFSI) та Системи аналізу ризиків і критичних контрольних точок (HACCP).
ТОВ "Кока-Кола" гарантує відповідність якості продукції
найвищим вітчизняним і світовим стандартам.
5.1.6 Вимоги до упаковки товару
До недавнього моменту залишалася лише одна річ, якої не можна
було поділитися - сама банку Кока-коли. Тепер же всіма улюблений бренд вирішив
і цю задачу, втіливши своє позиціонування навіть в упаковці.
Нова упаковка Coca-cola, яка перетворюється на дві кока-коли
легким рухом руки.
Численні маркетингові дослідження показують, що кожен третій споживач
ухвалює рішення щодо покупки товару частого споживання безпосередньо в місцях
продажів. Товар, що лежить на полці, має всього кілька секунд, щоб зробити
сприятливе враження. І переоцінити роль упаковки в цьому процесі просто
неможливо. Не даремно багато лідерів світових ринків приділяють стільки уваги
створенню специфічної, "фірмової" упаковки. Чого коштує тільки
пляшка, розроблена Coca-cola, яка стала невід'ємною частиною іміджу продукту.
Начальник відділу дизайну компанії Coca-Cola Стерлінг Стюард стверджує
наступне: "Деякі з наших виробів є складними скульптурними поверхнями.
Раніше скляні пляшки були досить округлими, із простими поверхнями. Сьогодні ми
схиляємося до більш складних поверхонь. Опуклі й увігнуті поверхні, тиснені
написи й графіка присутні тепер у більшості пластикових і скляних пляшок".
Тобто, для успіху у споживача просто якості товару вже не досить. Необхідне
просування продукту, і одним з найбільш ефективних способів цього є створення
фірмової упаковки.
.1.7 Особливості сервісної політики підприємства
Компанія стимулювання, коли компанія проводить акції у
вигляді роздачі сувенірів (склянки, окуляри, майки, іграшки і т.д. ) залежно
від кількості зібраних кришечок пляшок зі спеціальними позначеннями на їх
зворотному боці або у вигляді розігрування призів ( наприклад, квитків на
Олімпійські ігри або інші змагання світового масштабу ), а також туристичних
поїздок. Найчастіше компанія вдаються
до модифікації засобів стимулювання збуту в кожній окремій країні залежно від
її національних і культурних особливостей .
.2 Цінова політика
5.2.1 Можливість цінової конкуренції на даному ринку
В 2010 році українська безалкогольна промисловість виробила 1241 млн.
літрів безалкогольних напоїв. При цьому розвиток ринку склав 8 %. За перше
півріччя 2011 року обсяги виробництва безалкогольних напоїв склав 628,14 млн.
літрів (в зрівнянні з аналогічним періодом 2010 року розвиток можна назвати
незначним - приблизно 0,6 %). Основний обсяг
виробництва безалкогольних напоїв становлять 15 ведучих підприємств. В 2009
році лідери ринку займали 68,1 % ринку,а вже в 2011 році вони займають майже 80
%. Це пояснюється тим, що все більше покупців віддають перевагу безалкогольним
напоям видатних марок. Цінова конкуренція на даному ринку
майже відсутня, тому що головні лідери цього ринку завоювали його і самі
встановлюють ціну. А новим учасникам дуже важко з ними конкурувати, тому що
споживачі віддають перевагу відомим брендам, таким як "Кока-кола" та
"Пепси", які стали монополістами на даному ринку. Акцентуючи увагу на
якість, популярність і зручність свого напою, "Кока-кола" проводить
єдину цінову політику, яка приносить їй стабільні прибутки.
5.2.2 Основні методи ціноутворення на ринку
Протягом останніх років основною метою багатьох підприємств
став не стільки продаж самого товару чи послуги, скільки створення цінності.
Для формування у свідомості споживача уявлення про цінність товару
використовуються різні засоби, переважно нецінові, наприклад, реклами,
додаткові послуги, обслуговування, доставка. Компанії, які зуміли застосувати
даний метод цілком успішні і продовжують отримувати вигоди від його
використання. В Україні цей метод використовується переважно іноземними
компаніями. Так, вироблена з концентрату на українській території з
використанням відносно дешевої робочої сили "Кока-Кола" є дорожчою
для споживача, ніж вітчизняний натуральний сік, виробництво якого потребує
набагато більше витрат праці та матеріальних витрат.
За сучасних умов під час закупівлі матеріальних ресурсів
підприємства керуються свободою ціноутворення.
.2.3 Особливості цінової стратегії підприємства
Доступність напоїв компанії "Кока-кола" є чинником, сформованим
за рахунок ціни. Завойовуючи ринок України компанія "Кока-кола"
рветься адаптувати свої ціни до ринкової ситуації у країні. Вміло
використовуючи агресивну систему реклами (ролики, щити, написи..) й щодо
забезпечення близькість до покупцям, дозволити собі встановлювати ціни, які
вище, ніж в звичайних національних виробників. Акцентуючи увагу на якість,
популярність і зручність свого напою, "Кока-кола" проводить єдину
цінову політику, яка приносить їй стабільні прибутки. На ринку компанія
"Кока-кола" завоювала провідне становище тільки завдяки своїм
смаковим якостям, а також серйозної дорогої рекламної компанії. При цьому ціна
її товару найчастіше вище, ніж в аналогічних виробників фруктовою води в
Україні.
5.2.4 Можливість та цілі застосування знижок з ціни
Компанія "Кока-кола" є беззаперечним лідером на ринку
безалкогольних напоїв, прибутки компанії досить високі, а собівартість за
рахунок масового виробництва дуже не значна. ТОВ "Кока-кола" може
дозволити собі знизити ціну на свій товар, але це не в її інтересах. Тому, що
вона і так користується великою популярністю серед людей. Акцентуючи увагу на
якість, популярність і зручність свого напою, "Кока-кола" проводить
єдину цінову політику, яка приносить їй стабільні прибутки. Замість робити
знижки вона вкладає кошти в дорогі рекламні компанії, що підтримують її
популярність на даному ринку.
5.3
Збутова політика
5.3.1 Основні канали розповсюдження продукції
Основними каналами збуту продукції ТОВ "Кока-кало" є непрямі
канали, пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до незалежного
учасника руху товарів, а потім до споживача. До послуг посередників компанія
"Кока-кола" вдається для збільшення своїх ринків і обсягів збуту,
відмовляючись від багатьох збутових функцій і додаткових витрат. За допомогою
цього збільшуються ринки та обсяги продажів товарів. Посередниками між
компанією "Кока-кола" та споживачами виступають дрібні підприємці.
5.3.2 Ринкові посередники що використовуються підприємством
Посередники - фірми або окремі особи, які беруть на себе або допомагають
передати комусь іншому право на конкретний товар або послугу на їх шляху від
виробника до споживача. Розрізняють: торговельних посередників, фірми, що
здійснюють руху товару; агентства маркетингових послуг і фінанвих посередників.
Під фінансовими посередниками в маркетингу розуміють банки, кредитні, страхові
та інші організації, надають підприємствам-виробникам фінансові послуги та
страхують їх від ризиків, обумовлених купівлею-продажем товарів.
Посередниками фірми компанії "Кока-Коли" з виробництва газованих
напоїв здійснює через мережу торгових центрів, а саме:
супермаркети;
кафе;
ресторани;
клуби;
автомати;
МакДональдс тощо.
.3.3 Можливість розвитку власної мережі розподілу
Фірма "Кока-кола" видає ліцензії на право торгівлі
на різних ринках власникам заводів (котрі за своєю суттю є оптовиками), які
закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і
продають місцевим роздрібним торгівцям.
.3.4 Можливості вдосконалення стратегії розподілу
Метод селективного розподілу є чимось середнім між двома
розглянутими раніше методами. У цьому випадку посередників, які залучені до
каналу розподілу, більше ніж один, але менше як потенційна кількість
посередників, готових зайнятися продажем товарів. При цьому виробникові не
треба розпорошувати свої зусилля на безліч торгових підприємств, серед яких
можуть бути і другорядні. Він може встановити міцні контакти зі спеціально
відібраними посередниками і очікувати від них досить високого рівня виконання
комплексу маркетингових заходів. Це економить витрати і забезпечує ефективніший
контроль, ніж при інтенсивному розподілі.
.4 Маркетингова комунікаційна політика
5.4.1 Мотивація споживачів
Обсяг реалізації продукції на ринку і прибуток певним чином залежать від
ставлення споживачів до неї. Важливу роль в мотивації споживачів продукції
"Кока-кола" відіграє правильне визначення рівня ціни відповідно до
споживчих властивостей товару. В разі невиконання цієї умови попит падає, що
призводить до зниження реалізації, особливо коли ринок насичений продукцією.
Якщо на ринку присутні, приміром, два види продукції, досить близькі за
споживчою корисністю, такі як "Кока-кола" та "Пепсі" з
однаковим рівнем ціни і один вид реалізується активно, а другий залишається без
руху, то підприємству слід вивчити мотивацію споживачів, здійснивши відповідне
тестування.
Мотивація являє собою комплекс чинників, що спонукають споживача до тих
чи інших дій. Для продукції компанії "Кока-кола" чинниками для
покупки її продукції є:
розрекламованість бренду;
широкий асортимент продукції;
прийнятні ціні тощо.
5.4.2 Макет рекламної компанії підприємства
Компанія "Кока-кола" проводить серйозну дорогу рекламну
компанію, яка включає в себе: ролики, щити, листівки. Також вона піариться за
рахунок підтримка світового спортивного руху, проводячи постійні конкурси,
масові заходи. Майже всі реклами компанії "Кока-кола" стають
культовими. Новій рік в наш час асоціюється з ялинкою, мандаринами, а також з
рекламою "Кока-коли" "Свято наближається"
Промо-акції надають споживачам чудову можливість взяти участь у
різноманітних подіях, включаючи спортивні, інтелектуальні конкурси, презентації
та безплатні лотереї - це дозволяє на лише насолоджуватися улюбленими напоями,
але й отримувати новий досвід.
Протягом років своєї діяльності ТОВ "Кока-Кола" організовує
події, що об’єднують людей, наприклад "Візьми додому Coca-Cola", UEFA
EURO 2012, "Запали вогонь Burn", "125 років радості".
Також своїй популярності компанія "Кока-кола" завдячує рекламі
на білбордах, зупинках, на будівлях по всій Україні.
.4.3 Основні носії комунікацій
Налагодження ефективних маркетингових комунікацій
здійснюється в такій послідовності: ідентифікується цільова аудиторія;
визначається її бажана відповідь (реакція), яка в більшості випадків передбачає
покупку; визначаються цілі комунікаційної кампанії; розробляється комунікаційне
повідомлення; вибираються комунікаційні канали; визначається особа, яка робить
повідомлення (передає інформацію); встановлюється зворотний зв'язок з цільовою
аудиторією; розробляється загальний бюджет просування (комунікаційний бюджет);
вибираються методи просування і оцінюється ефективність комунікаційної
діяльності.
Основними носіями комунікацій продукції компанії "Кока-кола" є
реклама у пресі, на телебаченні, на радіо, в кіно, на транспорті (на бортах
автобусів, тролейбусів, трамваїв), на місцях продажів товару (вітрини
магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка). Так само зовнішня реклама (щити
на вулицях, плакатах в метро) і сувенірна (календарі, теки, блокноти, значки,
сумки, авторучки і т.д.),проспекти, буклети, каталоги, плакати, листівки. Все
це є головними чинниками, які викликають зворотній зв'язок споживачів.
5.4.4 Основні засоби стимулювання збуту
Конкурси, лотереї, гри надають можливість споживачам, дилерам
і комівояжерам щось виграти. Конкурс вимагає, щоб учасник щось представив нею -
куплет, прогноз, пропозицію відкинув і т.д. Лотерея вимагає, щоб учасники
заявила про свою участь у розіграші. Торговий конкурс це конкурс проведений для
дилерів чи власного торгового персоналу фірми із єдиною метою спонукати їх
подвоїти свої торгові зусилля у перебігу відповідного відтинку часу. Добившись
найвищих результатів отримую призи. Основними
засобами стимулювання збуду продукції компанії "Кока-кола"
виступають:
• заохочення споживачів (розповсюдження безкоштовних товарів, призи,
безкоштовні проби тощо);
• заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та
демонстраційні знижки, безмитні товари);
Засоби стимулювання збуту виступають розповсюдження безкоштовних зразків,
що заохочує споживачів випробувати товар, тоді як практика консультаційного
обслуговування покликана зміцнити довгострокові відносини з роздрібними
торговцями.
Всі ці заходи покликані для:
• збільшити чисельність споживачів;
• домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше товару;
• пожвавити інтерес споживачів до товару;
• виконати план продажу;
• протидіяти конкурентам;
• пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою;
• підтримати рекламну кампанію.
5.4.5 Види комунікацій та рівень їх ефективності
Багато компаній у всьому світі розглядають соціальні мережі,
як ефективний засіб комунікації з потенційним споживачем, можливість впливати
на зростання продажів, лояльність до бренду і зацікавленість аудиторії.
У цьому зв'язку раптовим і навіть кілька приголомшуючим стала
заява експертів- маркетологів всесвітньо відомої компанії Coca -Cola про те, що
залучення уваги користувачів соціальних мереж, зокрема - YouTube, Facebook і
Twitter, до продукції бренду сприяє збільшенню продажів усього на 0,01% . При
цьому чисельність передплатників тільки однієї офіційної групи Coca -Cola на
Facebook складає більше 60 мільйонів чоловік, тобто, про низьку ступеня
взаємодії говорити не доводиться.
Як інтерпретувати дослідження фахівців Coca -Cola в розрізі маркетингу
- питання спірне. З одного боку, низький приріст продажів при високій
користувача активності повинен свідчити про те, що соціальні мережі виступають
неефективною рекламною площадкою . З іншого боку, висока увага до бренду,
навпаки, може говорити про ефективність такого виду комунікації у створенні і
підтримці іміджу компанії, лояльності споживачів до продукції, що теж важливо.
Справедливості заради варто помітити, що дослідження Coca
-Cola спиралося виключно на користувача активність у вигляді постів і
коментарів, тоді як перегляди і перепис рекламних відеороликів, а також інші
типи медіа- активності не враховувалися. Більше того, основна комунікація
бренду в соціальних мережах була націлена на підтримку іміджу, а не на
підвищення продажів, так що про об'єктивні висновки говорити не доводиться.
Де- факто, вплив прямої, націленої на продаж реклами,
розміщеної в соціальних мережах, оцінено не було. Крім того, не варто забувати
про те, що Coca- Cola - окремий продукт, що займає специфічну нішу на ринку,
отже, показники ефективності реклами Coca -Cola не можуть бути з точністю
екстрапольовані на всі галузі .
По-друге, на думку експертів, грамотно вибудувана рекламна
стратегія цілком може зробити позитивний вплив на зростання продажів. По-третє,
питання ефективності маркетингу в соціальних мережах більш ніж індивідуальний:
для одних продуктів цей вид комунікації може зіграти лише роль іміджевої
підтримки, а для інших - стати справжнім трампліном для зльоту продажів.
.4.6 Можливості зворотного зв’язку зі споживачами
При виборі засобу реклами фірма враховує різні фактори:
вартість реклами, наявність некорисної (байдужої) аудиторії, можливість охопити
якомога більше споживачів, ступінь впливу. Вартість реклами оцінюється з
розрахунку на одного читача (газети, журналу), глядача (телепередач), слухача
(радіо). Наприклад, реклама в журналі оцінюється в розрахунку на тисячу осіб.
Проте, як ви розумієте, не всіх читачів журналу зацікавить саме ця реклама.
Отже, обов’язково залишається частина аудиторії, так званої некорисної,
байдужої до вашої реклами. Чим більший розмір некорисної аудиторії, тим дорожче
обходиться реклама підприємцеві. Загальне число глядачів або читачів реклами
характеризує ступінь охоплення. Певне значення має частота подачі реклами. Для
довідників чи каталогів вона низька, а для теле- і радіопередач - навпаки.
Частота надання реклами може сприяти успіху фірми, але може викликати й
негативні емоції у споживачів.
Комунікаційні канали бувають особистими і безособовими. У
першому випадку двоє або більше людей, що спілкуються контактують між собою
безпосередньо або за допомогою різних засобів (телефон, пошта, Інтернет тощо).
У даному випадку легко встановлюється ефективний зворотний зв'язок. Деякі
особисті комунікаційні канали контролюються створюють їх організаціями,
наприклад, діяльність торгових агентів. Інші - не контролюються, наприклад,
контакти з споживачами незалежних експертів. Спілкування з цільовими покупцями
їх сусідів, друзів, членів сім'ї, колег здійснюється через канал поговору.
Виявивши лідерів думки в різних цільових аудиторіях, здійснюють насамперед
встановлення комунікацій з ними, створивши для них якісь вигідні умови
придбання товару. Надалі ці лідери думки без якихось додаткових вкладень у
просування товару почнуть його просувати через канал поговору.
За допомогою безособових комунікаційних каналів інформація
передається без особистих контактів і безпосереднього зворотного зв'язку.
Безособистісні канали складаються насамперед з ЗМІ та зовнішніх носіїв
інформації (рекламних стендів, афіш, оголошень тощо). Крім того, комунікаційні
функції виконує атмосфера організацій, що здійснюють комунікаційну політику.
Наприклад, певним чином оформлений інтер'єр банку створює атмосферу надійності
і солідності. Функції безособистісного комунікаційного каналу виконують також
різні заходи, що проводяться організаціями з тими чи іншими ціля...ми,
наприклад, презентації, ювілеї, дні відкритих дверей, підведення підсумків
конкурсів і т.д. Іноді при проведенні таких заходів використовується двоетапний
підхід до організації комунікацій. Спочатку зустріч проводиться з лідерами
думок, які потім незалежно і самостійно контактують з іншими членами цільової
аудиторії
Висновок
Компанія "Кока-кола" також володіє торговими
марками і виробляє цілий ряд інших напоїв: "Кока-кола лайт",
"Спрайт", "Фанта", "Бонаква" та інші.
"Кока-кола" виділяється в цьому ряді не тільки як прохолоджувальний,
але і як енергетичний, і, можливо, навіть спортивний напій. Деякою мірою "кока-кола"
є і символом США.
1. В наш час безалкогольні напої користуються широким попитом у
споживачів. На сьогодні лідером на рику безалкогольні напоїв в Україні є напої
компанії "Кока-кола". По якості і споживчим властивостям товарів
компанія "Кока-кола" випереджає своїх основних конкурентів -
„ПепсіКо".
. В цілому компанія "Кока-кола" виділяє 3 напрями дії на своїх
споживачів:
• на роботі;
• вдома;
• на відпочинку.
. Будучи лідером на ринку прохолоджувальних напоїв компанія
"Кока-кола" використовує маркетингову стратегію ринкового лідера.
Вигідність даної стратегії полягає в тому, що вона має тверді ринкові позиції,
високий імідж та визначає інтенсивність реклами та збутової діяльності.
. Основними чинниками виробництва для „Кока-кола" є:
а) висококваліфікований персонал керівної ланки компанії, представлений
іноземцями в частині вищого менеджменту і українцями в середній ланці
управління.
б) фінансовий капітал ТНК на чолі з головною компанією "The
Coca-Cola Company", дозволяючи ботлерівській компанії одержувати:
необхідні кредитні ресурси для створення своїх виробничих потужностей в країні;
проводити: активну політику по завоюванню ринку, виготовляючи конкурентоздатну
продукцію ; покривати : збитки, пов'язані з діяльністю на початкових етапах.
в) права на використання торгових марок компанії "Coca-Cola ",
які мають достатню популярність і позитивний імідж в середовищі кінцевих
споживачів напоїв компанія завойовує, завдяки широкій рекламній, спонсорській
PR і іншим видам діяльності, направлених на формування прихильності до її
напоїв. Така діяльність проводиться як у світовому масштабі (спонсорство
Олімпійських ігор), так і в масштабах України (генеральний спонсор ФК
"Динамо", національної збірної України на Олімпійських іграх).
Зрештою це призводить до формування попиту, що стійко поширюється на продукцію
компанії.
. Вміло використовуючи агресивну систему реклами (ролики, щити, написи) і
забезпечуючи близькість до покупців, компанія "Кока-кола " може
дозволити собі встановлювати ціни, які будуть вище, ніж у звичайних
національних виробників, роблячи акцент на якість, популярність і зручність
цього напою.
. Компанія "Кока-кола" використовує франшизні системи
розподілу, які на відміну від традиційних каналів повністю або частково
координують функції учасників каналу розподілу з метою економії на операції і
посилання впливу на ринок.
. Що стосується підтримуючих галузей, то такими для компанії є перш за
все постачальник концентратів для напоїв, виробники ліній по розливу, а також
виробники тари.
Проте компанія жодною мірою не випробовує особливого тиску із сторони підтримуючих
галузей через наступні обставини.
Список використаної літератури
1. "Is it true Coca-Cola once contained
cocaine?" (англійською). Архів оригіналу за 2012-02-04. Процитовано
2007-07-29.
. История Coca-Cola BrandNews, 4 декабря 2007]
. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник. - М., 1999
. Беклешов Д. В., Бердников А. Н. Основы коммерческой деятельности на
внешнем рынке: Вып. 1-Внешнеторговые операции и техника их
осуществления - М, 1990.
. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М 1998.
. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М., 1995.
. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - М. 1999.
. Котплер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование,
внедрение,
контроль. - СПб., 1998.
. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. / Общ. ред. и
вступ, ст.
Е. М. Пеньковой. - М., 1990.