Стратегический маркетинг в сфере гостиничного бизнеса

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение  высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения»

Институт экономики и управления

Кафедра продюсерства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Стратегический маркетинг в сфере гостиничного бизнеса»

Выполнил:

Дьякова А.В.

гр. 142, 3 курс

Руководитель:

Доц. Данилов П.В.

Санкт-Петербург 2014

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы стратегического маркетинга

.1 Сущность стратегического маркетинга и его ключевые понятия

.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Глава 2. Анализ технико-экономических данных предприятия ООО «Мойка 22»

.1. Анализ факторного воздействия окружения на предприятие ООО «Мойка 22»

.2 Анализ внутренней среды ООО «Мойка 22»

Глава 3. Выбор и обоснование стратегии развития предприятия ООО «Мойка 22»

.1.Разработка и оценка вариантов решения по определению предпочтительного направления развития предприятия ООО «Мойка 22»

.2. План организационно-технических мероприятий для предприятия ООО «Мойка 22» и организация его выполнения

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

окружающая седа маркетинговая стратегия фирма

Введение

Роль стратегического маркетинга в современных условиях экономики возрастает с каждым годам, хотя данное направление управления и является достаточно молодым. Стратегический маркетинг позволяет организации выживать в конкурентной борьбе в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Все предприятия должны вести свою деятельность и рассчитывать ожидаемые экономические показатели с учетом влияния многих факторов внешней и внутренней среды.

Предметом исследования курсовой работы является хозяйственная деятельность отеля. Объектом исследования является ООО «Мойка 22» - один из лучших отелей города Санкт-Петербурга.

Целью работы является закрепление теоретических знаний по дисциплине; развитие практических навыков по выработке и внедрению необходимой стратегии развития пятизвездочного отеля Кемпински Мойка 22. Для достижения поставленной цели написания необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы стратегического маркетинга: сущность, порядок разработки и внедрения стратегии;

2. Определить и подробно описать классификацию факторов внешней и внутренней среды изучаемой организации; провести частичный анализ экономической деятельности предприятия

3.      Выявить необходимую стратегию развития предприятия ООО «Мойка 22», исходя из выбранной генеральной цели;

.        Разработать мероприятия по улучшению экономических показателей предприятия, а также реализовать их и следить за планом их эффективности.

.        Оценить результаты реализации намеченной стратегии.

Глава 1. Теоретические основы стратегического маркетинга

1.1 Сущность стратегического маркетинга и его ключевые понятия

Как известно, в целом для маркетинговой деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторон оперативного.

Ведущей идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение, для того чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения.

Различные изменения в условиях экономических реформ побуждают руководителей разрабатывать стратегии организации, определение содержания стратегии и прорабатывать вопросы, связанные с внесением стратегических изменений [1].

Стратегический менеджмент - разработка и реализация действий, ведущих к долгосрочному превышению уровня результативности деятельности фирмы над уровнем конкурентов.

Стратегический маркетинг - это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленны на превышение среднерыночных показателей, путем систематического проведения политики высокой ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

·        уточняется миссия фирмы,

·        определяются цели,

·        разрабатываются стратегии развития,

·        обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Объектами стратегического управления являются организации, стратегические хозяйственные подразделения и функциональные зоны организации.

Предметом стратегического управления являются:

Проблемы, которые прямо связанны с генеральными целями организации.

Проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или имеется в недостаточном объеме.

-Проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.

Стержнем стратегического управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий [3].

Разработка маркетинговой стратегии - сложны процесс, одним из методов формализации которого является моделирование, позволяющее выбирать оптимальны вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

Стратегическое планирование имеет дело не с будущими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня.

Актуальность существования стратегического маркетинга обуславливается его незаменимостью в ходе деятельности предприятия. Он дает руководству уверенность в исполнении своих действий, направленных на долгосрочное и успешное функционирование организации на рынке.   Отсутствие стратегии часто приводит к поражению предприятий в рыночной борьбе. Это обусловлено поверхностными знаниями руководителей в области стратегического менеджмента и отсутствием опыта проведения стратегических планов [5].

Для составления стратегического плана необходим охват всех сфер деятельности предприятия, соответствие существующих обстоятельств ресурсным возможностям,

Если менеджер, руководство и предприятие в целом правильно подходят к выполнению этих функций, то в итоге стратегические планы имеют высокоэффективные результаты при их реализации.

Каждая компания уникальна и выбирает и проживает свою историю, самостоятельно строит свое будущее. Не существует единой для всех компаний стратегии, и она зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и многих других факторов [3].

1.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1. проведение маркетингового анализа;

2.      разработка миссия фирмы;

.        определение еле фирмы;

.        разработка обще стратегии;

.        определение механизмов контроля.

Разработка стратегий выполняется предприятием в следующих случаях:

·        Резкого изменения рыночной ситуации.

·        Смены владельцев или руководства.

·        Приобретения действующего и создания нового бизнеса.

·        «Сползания» предприятия за точку безубыточности (в этом случае предприятие пытается решить проблему и другими способами - через оптимизацию организационной структуры, кадровый подбор, обучение персонала, но если стратегия не определена, раньше или позже принимается решение о ее разработке).

·        Достижения предприятием ранее намеченных целей [2].

Необходимо провести значительную аналитическую работу по выявлению сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, которые открывает для нее внешняя среда; по исследованию проблемного поля и анализу действующей в организации стратегии.

1. Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает в себя решение комплекса задач по анализ внешней и внутренней среды.

Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может не оказывать влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды - анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентно борьбе в процессе достижения своих целей.

2.      Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании (понимание компанией соей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделяться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

·        Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

·        Определение основных направлений развития и приоритетов компании;

·        Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию нужно преобразовывать в конкретные стратегические цели.

.   Определение целей фирмы

Цели фирмы - это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Варианты целей фирмы:

·        Увеличение объемов продаж;

·        Получение прибыли;

·        Удовлетворение общественного мнения;

·        Формирование имиджа.

Имидж - это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

.   Разработка стратегии

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

.   Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит - систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

·        планируемых и фактически достигнутых результатов;

·        исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

Таким образом, выполнение стратегии - это проведение стратегических изменений в организации, переводящих ее в такое состояние, в котором организация будет готова к проведению стратегии в жизнь.

Глава 2. Анализ технико-экономических данных предприятия ООО «Мойка 22»

2.1 Анализ факторного воздействия окружения на предприятие ООО «Мойка 22»

Отель «Кемпински Мойка 22» - истинно петербургская гостиница, достойно представляющая морской, музейный и деловой статус Санкт-Петербурга. Отель «Кемпински Мойка 22» - отражение русской души.

Гостиница расположена в неповторимом историческом месте - в самом сердце Санкт-Петербурга, на набережной реки Мойки, напротив знаменитого Эрмитажа и Дворцовой площади. Отель находится в двух минутах ходьбы от Невского проспекта, недалеко от основных достопримечательностей и магазинов. Уровень отеля - 5 звезд.

Имя Кемпински с гордостью носит немало великолепных отелей по всему миру, и число их постоянно увеличивается. Каждый год все больше гостей приезжает в отель, чтобы оценить его преимущества, ведь отели Кемпински появляются в новых живописных местах Европы, Ближнего Востока, Африки и Азии. И хотя развитие группы отражает силу и успех бренда Кемпински, число отелей всегда будет оставаться ограниченным, чтобы сохранить атмосферу эксклюзивности и индивидуальности.
С 1897 г. сотрудники компании создают историю по всему миру.

Как и любое предприятие, ООО «Мойка 22» подвержено влиянию многих внешних факторов окружающей среды. В условиях рыночной экономики необходимо постоянное совершенствование условий существования фирмы для ее успешного развития. Для этого необходимо понимать и осознавать все дополнительные возможности и угрозы, исходящие от внешнего окружения, а также уметь правильно на них реагировать. Для этого руководство компании должно выявлять конкретные факторы внешнего воздействия и создавать планы по контролю деятельности отеля, его развития и стабильного функционирования [11]. Внешняя среда может влиять на предприятие как прямым, так и косвенным образом. Так, например, на схеме 2.1 проиллюстрированы факторы прямого воздействия. В качестве данной группы факторов выступают поставщики продукции, покупатели, конкуренты, подрядчики (транспортные организации).

Рис. 2.1. Факторы внешнего воздействия ООО «Мойка 22».

Основная продукция отеля - услуги, поэтому сложно сказать, что поставщики сильно влияют на качество деятельности. Так как для гостиничного бизнеса важнее является аспект того, как будет преподнесена услуга гостям. Не стоит преуменьшать и важность оценки качества еды, бытовой продукции и техники в номерах. За такими категориями ведется постоянное наблюдение, и отель предлагает продукцию только высокого класса.

Потребителями (гостями) отеля «Кемпински Мойка 22» являются люди, интересующиеся туристскими поездками в Россию, а также деловые люди других стран, работа которых частично происходит на территории РФ.

Целевые группы:

1.Семьи с детьми - люди, приезжающие в Россию с целью проведения активного отдыха и познания культурных и исторических ценностей. От сайта они ожидают, прежде всего, простоту просмотра цен отеля, ассортимента услуг, контактной информации, информации о расположении; возможность бронирования номеров.

Для этой группы немаловажно и оформление сайта, так как за неимением возможности увидеть отель, сайт становится своеобразным «лицом фирмы».

.Корпоративные клиенты.

.Офисные служащие.

.Руководители.

Последние 3 группы целевой аудитории ожидают, прежде всего, доступность проживания по ценам, возможность бронирования номеров заранее (в том числе и корпоративное бронирование). Гости желают комфортного отдыха, ненавязчивого качественного обслуживания. Немаловажным фактором является комплексность услуг отеля. Отель отвечает всем современным требованиям, предъявляемым к гостиницам.

Чтобы понимать, насколько предприятие соответствует своему статусу, немаловажно сравнить его с другими отелями аналогичного класса. Ниже приведена краткая характеристика пяти отелей-конкурентов пятизвездочного уровня, также расположенных в городе Санкт-Петербурге.

.   «Домина Отель Санкт-Петербург».

Первая в России гостиница итальянской сети Domina Hotels and Resorts в марте 2012 года гостеприимно распахнула свои двери для путешественников. Комфортабельная гостиница, расположенная в самом сердце Петербурга на берегу реки Мойки (Россия, Санкт-Петербург, наб. реки Мойки, дом 99), предлагает великолепные номера и превосходный сервис. Отель отличает яркий, смелый и экспрессивный дизайн, созданный знаменитым итальянским мастером Жанмарко Каванино [6].

.   «Гранд Отель Эмеральд».

Гостиница с идеальным месторасположением - в центре Санкт-Петербурга (Суворовский проспект, д. 18) и внушительным спектром дополнительных услуг.

Российские и иностранные туристы, сотрудники западных компаний, представители мира бизнеса по достоинству оценили высочайший уровень обслуживания и роскошные интерьеры номеров. Номерной фонд состоит из 90 просторных номеров различной вместимости. Номера, предлагаемые для размещения гостей, разделены 6 категорий [7].

3. «Бутик-отель Голден Гарден».

Адрес отеля: Владимирский проспект, д. 9.

Гостиница «Голден Гарден» предлагает в общей сложности 23 номера 4 категорий (от стандартного до президентских аппартаментов). Есть номера для некурящих гостей. Молодоженов ждет специальный свадебный пакет - праздничное декорирование. В номерах установлены телевизоры, телефон, Wi-Fi-интернет, кондиционер, сейф и минибар. [10].

4. Гостиница «Сокос Палас Бридж».

«Сокос Палас Бридж» - петербургская пятизвездочная гостиница <#"818270.files/image002.gif">

Рис. 2.2. Структура въездного туризма в РФ (2010-2011 гг., чел.)

Что касается выезда из России, на первом месте среди самых посещаемых стран мира Россиянами в 2013 году находится Тайланд. Второе место по посещаемости российскими туристами удерживает Китай. Третьей по популярности стала Финляндия.

Статистика по выездному туризму на диаграмме (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Структура выездного туризма из РФ (2012-2013 гг., чел.)

2.2 Анализ внутренней среды ООО «Мойка 22»

Полное название компании - общество с ограниченной ответственностью Мойка 22.

Отель, расположенный в Санкт-Петербурге, является российским филиалом, открытым в 2006 году. Форма собственности организации - частная, организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью. Юридический адрес: 191186, Россия, Санкт-Петербург, наб. реки Мойки, дом 22, тел.: +7812335911.

Сайт отеля: <#"818270.files/image004.gif">

Рис. 2.4. Организационная структура ООО «Мойка 22»

Итак, рассмотрим подробнее некоторые ключевые звенья данной системы.

. Директор отеля должен знать постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы вышестоящих и других органов, касающихся сферы обслуживания; правила содержания жилых и других помещений гостиницы; организацию материально-технического обеспечения.

. Финансовый директор занимается организацией и ведением бухгалтерского и налогового учета хозяйственно-финансовой деятельности отеля, участвует в проведении экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности предприятия по данным бухгалтерского учета и отчетности, оказывает методическую помощь сотрудникам предприятия по вопросам бухгалтерского учета‚ контроля‚ отчетности и экономического анализа.

. Менеждер службы эксплуатации номерного фонда и услуг занимается планированием и исполнением планов продаж по выручке и ассортименту; обеспечение представленности всего ассортимента услуг, организация и проведение их проверки по качеству и номенклатуре.

. Менеджер службы приема осуществляет подбор кадров, проводит собеседования с нанимающимися на работу с целью комплектации штата работников, а также занимается управлением персонала.

. Коммерческий директор выполняет работу по заключению договоров на поставку продукции и согласованию условий поставок; принимает участие в разработке и осуществлении мероприятий по совершенствованию работы по увеличению объемов сбыта.

. Официанты, шеф-повара, метродотели, горничные непосредственно осуществляют главную деятельность компании, а именно предоставляют услуги по размещению, помощи по бытовым вопросам, предлагают дополнительные услуги отеля, осуществляют расчеты с гостями.

Штат предприятия составляет 60 человек. Заработная плата является частью коммерческих расходов, которые в 2013 году составили 12728 тыс. руб. Чтобы оценить экономическое состояние отеля «Кемпински Мойка 22», необходимо провести анализ экономических данных по следующим показателям: расходы предприятия (себестоимость, коммерческие расходы), выручка, прибыль от продаж, налоги, рентабельность.

В ходе работы был проведен анализ финансовых результатов отеля «Кемпински Мойка 22» за период 2012-2013 гг. (табл. 2.6).

Таблица 2.6 Горизонтальный анализ отчета о прибылях и убытках

Исходя из данных таблицы, в отеле наблюдается отрицательная динамика основных показателей. Выручка от реализации уменьшилась. Себестоимость также уменьшилась в 2013 году по сравнению с 2012 годом.

Ниже представлен вертикальный отчет о прибылях и убытках (табл. 2.7).

Таблица 2.7 Вертикальный анализ отчета о прибылях и убытках

Доля валовой прибыли за период уменьшается на 5,2%, однако находится на конец 2013 года на уровне 10,1%, что является неплохим показателем финансовой деятельности предприятия.

По итогам разработки плана может быть произведен расчет ожидаемых расходов, выручки, прибыли и рентабельности, что позволит выявить оптимальные и рациональные методы развития.

Руководителями магазина были выявлены основные проблемы:

.   Большая доля себестоимости в структуре затрат предприятия.

2.      Ослабление рекламной кампании в последние годы.

.        Неполная загрузка отеля из-за очень высоких цен.

Данные проблемы вызывают необходимость разработки методов по их устранению, что может выражаться в постановке основных целей фирмы, а также их реализации. Возможные решения предложены в главе 3.

Глава 3. Выбор и обоснование стратегии развития предприятия ООО «Мойка 22»

3.1 Разработка и оценка вариантов решения по определению предпочтительного направления развития предприятия ООО «Мойка 22»

Осуществление деятельности в сфере предоставления услуг требует постоянного и усиленного обращения внимания руководства на изменение вкусов потребителей, выявления потребностей клиентов, контроля качества реализуемого товара, поддержания и повышения качества обслуживания покупателей со стороны персонала.

По результатам разработок руководством был принят план по внедрению стратегии интегрированного роста - фирма может прибегать к осуществлению такой стратегий, если она находится в сильном бизнесе путем приобретения собственности и путем расширения изнутри, при этом происходит изменение положения фирмы внутри отрасли.

Генеральной целью ООО «Мойка 22» является увеличение рентабельности продаж и затрат. Составим схему дерева целей (рис. 3.1)

Рис. 3.1. Дерево целей ООО «Мойка 22»

1.      Модернизации оборудования и активация рекламной кампании.

.1 Снижение себестоимости за счет частичной модернизации оборудования (7.01.2014-13.01.2014).

.1.1 Определение необходимого объема совершенствования оборудования.

.1.2 Заключение договоров с фирмой, предоставляющей услуги по замене и совершенствованию оборудования.

.1.3 Модернизация оборудования.

В себестоимость входят расходы на коммунальные платежи, в частности, на электричество. Чтобы добиться снижения расходов, можно ввести систему автоматического выключения света в номерах, коридорах и других используемых помещениях при отсутствии в них людей.

Экономия электричества до 40 процентов достигается за счет:

·        Автоматического отключения света при уходе из дома всех людей.

·        Автоматической регулировки мощности в зависимости от уровня естественного света и времени суток.

·        Автоматического включения и выключения светильников по заданной программе.

·        Автоматического переключения света на экономный режим ночью.

Данное мероприятие обойдется немалыми затратами, но прибыль принесенная должна покрыть расходы в значительной мере, так как гости нередко оставляют включенным свет с утра и уходят на целый день, а гостиница переплачивает деньги за электричество, которым не пользуются.

Покупка и установка системы автоматического управления электричеством в номерах обойдется для гостиницы в 200 000 рублей (для данной системы необходимо наличие светодиодных ламп, которые и так уже установлены в гостинице; для действия системы необходима закупка и установка специальных контроллеров). Затраты относятся к текущим. Подробная структура затрат на проведение мероприятия представлена в таблице 3.1. Прайс-лист на услуги компании РосПромСвет представлен в приложении 1 [15].

Таблица 3.1 Структура затрат на установку автоматического выключения света

1.2 Реклама в специализированном журнале «Линия полета» (1.01.2014-31.12.2014)

.2.1 Анализ спроса на авиакомпании людей, которые наиболее часто размещаются в отелях Санкт-Петербурга.

.2.2 Заключение необходимых документов с руководством журнала и расчет сметы затрат на мероприятие.

.2.3