Современные приемы маркетинга в розничных продажах

Современные приемы маркетинга в розничных продажах

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинговый аспект личных продаж

.1 Личные продажи в комплексе МК

.2 Технология продажи

Глава 2. Современные приемы маркетинга в розничных продажах

.1 Сенсорный маркетинг

.2 Сарафанный маркетинг

Глава 3. Использование МК на примере ООО "ГИФТ

.1 История компании

.2 Практика применения современных МК

Заключение

Список литературы

Введение

Переход к рыночным отношениям в России явился важной предпосылкой развития маркетинга. В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями.

Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Однако эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне мало реальна без продуманного и всеобъемлющего планирования деятельности специализированными отделами маркетинга.

Маркетинговые коммуникации в местах продажи приобретают все большее значение в деятельности специалистов, работающих на рынке. Если раньше стратегической целью маркетинговых коммуникаций была продажа товара, услуги, торговой марки, то в рамках новой концепции отношений стратегической целью является формирование лояльности целевого рынка как основы благоприятных условий для осуществления сбыта.

В данной работе рассматриваются личные продажи с позиций маркетинга отношений, то есть маркетинговый аспект продажи рассматривается как доминирующий и определяющий. Этот подход отличается от сложившихся взглядов, в рамках которых основу продажи составляли психологические приемы воздействия на потенциального потребителя. Кроме маркетингового аспекта продажи рассматриваются коммуникационный и психологический аспекты, все три аспекта взаимосвязаны и взаимозависимы.

Особенностью является и то, что личные продажи выделены в отдельную группу коммуникаций, тогда как американская школа рассматривает личные продажи в структуре директ-маркетинга. Есть мнение, что директ-маркетинг позволяет осуществлять опосредованные точечные коммуникации, которые требуют тех или иных средств передачи сообщения (электронная почта, каталоги, листовки и т.д.), тогда как личные коммуникации требуют непосредственного контакта продавца и покупателя. Стратегическая цель директ-маркетинга - информирование и мотивация к покупке, а стратегическая цель личных продаж - сделка, акт купли-продажи.

Значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного назначения, то сегодня личными продажами заканчивается любой процесс принятия решения о покупке - конечными или организационными покупателями на рынке товаров и услуг.

Владение технологией продажи необходимо всем специалистам - розничным торговцам, специалистам по рекламе, всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений со своими клиентами и покупателями.

Глава 1. Маркетинговый аспект личной продажи

.1 Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс коммуникационных компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей.

По существу, маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу маркетингового мышления и, в частности, поведение потребителя. Есть несколько отправных вопросов, на которые коммуникатор должен ответить, исходя из понимания им сущности маркетингового мышления: каковы предпочтения потребителя; что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения; какой инструментарий маркетинга можно и нужно использовать?

Сам процесс продажи товара - это также коммуникация, которую рассматривают, прежде всего, социологи и маркетологи. Окончательное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере.

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений - то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные, рис. 1.1.

Рис. 1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.

Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.

Личная продажа - это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой - группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Для каждого типа товара формируется свой «коммуникационный микс» - набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а реклама - второстепенную.

Рассмотрим подробнее факторы, которые оказывают влияние на формирование коммуникационного микса. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности организации;

осведомленность и приверженность потребителей торговой марке и другие.

Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара показана на рис. 1.2. Естественно, речь идет о усредненных данных - среднем показателе для упакованных товаров, потребительских товаров длительного пользования, продукции производственного назначения.

Личная продажа - единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Рис. 1.2. Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара:

Р - реклама;

СС - стимулирование сбыта;

ПР - паблик рилейшнз;

ЛП - личные продажи

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем. Сведем в таблицу комплекс маркетинговых коммуникаций и решаемые задачи продвижения, табл. 1.1.

Таблица 1.1. Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения

Личная продажа - это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества.

. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, - личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами - от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы.

. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи, рис. 1.3.

Рис. 1.3. Маркетинговые факторы личной продажи

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок - это рынок активных покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рынка являются:

сходство товаров и услуг;

сходство цен;

сходство оформления;

узкая сегментация потребительского рынка;

избыток схожих предложений;

жесткая конкурентная борьба;

остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос;

возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг;

возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике сбыта организации должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами и постоянном учете их изменяющихся запросов и желаний.

Продажа, как таковая, играет жизненно важную роль в экономической системе. Она:

представляет рынку нововведения;

способствует потреблению;

передает значимую информацию;

действует в качестве канала связи;

помогает решить проблемы покупателя.

Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, что организации должны при осуществлении продажи иметь:

возможность выявления, чем занимается покупатель;

способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения;

возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям;

возможность совершенствовать технологии продажи;

способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию;

возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;

адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.

Продажа, ориентированная на покупателя, - это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В современных условиях ориентация на потребителя является следствием принятия концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках.

. Успех любой организации на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

. Организация должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей - задолго до планирования производства.

. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» организация всегда опережала своих конкурентов.

. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Мы уже отмечали, что, когда речь идет о личных продажах, имеют в виду как правило, продажу товаров производственного назначения, сырья, оборудования. Но и все более технологичные потребительские товары все чаще требуют личного участия продавца-консультанта (компьютеры, бытовая техника, отделочные материалы).

В последнее время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. На личной продаже основан и многоуровневый маркетинг.

Многоуровневый маркетинг - это организация системы сбыта по принципу «саморазмножения» дистрибьюторов, которые в рамках этой системы имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний, как «AVON» и «Цептор». В принципе, посредством многоуровневого маркетинга могут распространяться практически любые товары массового спроса.

1.2 Технологии продажи

Технология продажи базируется на знаниях о рынке, товаре и покупателе, но она никогда не станет приносить доход компании, если в ней отсутствует творческий подход.

Сегодня организационный и конечный потребитель купит там (при прочих равных условиях), где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет технологией продажи и действует в соответствии с коммуникационной стратегией организации. Технология (гр. techne - искусство, мастерство) - совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему с целью ее изменения.

С одной стороны, технология продажи - это стандартная процедура продажи, разработанная для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта процедура и служит основой обучения торгового персонала организации.

С другой стороны, технология продажи - это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

В чем разница между прежним подходом («активные продажи») и новым («технологии продажи»)? Ее можно описать одной фразой: «Не продавать продукцию, продавать - покупателям!» Сегодняшний покупатель все более искушен, причем не только относительно товаров или услуг, но также в отношении торгующих организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены прежде всего на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж, рис. 1.4.

Рис. 1.4. Модель личных продаж

Из рисунка видно, как изменились приоритеты личных продаж. Если прежняя школа продаж была основана на «искусстве» управления покупательским поведением с помощью психологических приемов и методов (вплоть до манипулирования), то современная технология продаж сосредоточена на маркетинговых аспектах продажи, в основе которых лежат знания:

) каким образом продаваемый товар может удовлетворить потребности клиентов;

) как построить долговременные отношения с клиентом на основе доверия.

Новый подход не исключает использования психологических приемов в акте личной продажи, более того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменились лишь приоритеты продаж - активная продажа уступила свое место маркетингу отношений.

Доверие - это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания.

Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. Поэтому ныне многие организации приходят к пониманию необходимости создания корпоративных книг со сценариями продаж - «Технологии продажи компании АВС».

Такая книга содержит подробное описание всех этапов продажи. Особое внимание уделено детальной разработке коммуникационных и психологических основ продажи. На основе опыта, накопленного специалистами организации, представлены наиболее типичные ситуации работы с клиентом, поведенческие и языковые шаблоны, специально разработанные или адаптированные под продукт или услугу данной организации, под принятые в ней нормы продажи и под основные типы ее клиентов.

При опросе руководителей, который проводил центр маркетинговых технологий «Деловой Мир» (Новосибирск), большинство организаций, продающих сложные изделия и услуги, хотели бы иметь в маркетинговом арсенале такие книги, но не имеют их в печатном виде. Большинство из них согласно с тем, что поведение продавца должно на 75% регламентироваться предварительно подготовленным типичным сценарием и только на 25% определяться творчески подходом. Наличие корпоративный книг по технологиям продажи в организациях (по данным указанного опроса) представлено на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Наличие книг по технологии продажи в организациях

Особенность такой книги в том, что в ней нет теоретических посылок и обобщений, она содержит только практические рекомендации по каждому этапу продажи. Книга не лишает продавца инициативы, напротив - у него появляется возможность творчески подойти к делу. Такую технологию продажи можно сравнить с джазом: никогда не сыграешь так, как в прошлый раз, но основная тема всегда неизменна и точна.

Содержание корпоративного издания по технологии продажи должно быть максимально защищено от конкурентов. Иногда их печатают на синих или красных листах бумаги, чтобы предотвратить возможность ксерокопирования, а все экземпляры нумеруют и делают именными.

Подготовка такой книги требует помощи специалиста. Такой специалист-консультант на основе корпоративного тренинга, в котором участвуют все специалисты по сбыту, собирает и организует имеющуюся информацию. Результаты этого тренинга, дополненные коммуникационными и психологическими приемами, разработанными консультантом по продажам, и ложатся в основу технологии продажи. Структура книги может быть различной, но отдельные разделы должны содержать:

уникальные конкурентные преимущества организации;

самые важные факты об организации, вызывающие доверие к ней;

удачные вопросы к клиенту, позволяющие понять его потребности и разговорить его;

типичные возражения клиента и ответы на них;

наиболее удачные метафоры, сравнения - применительно к продаваемым товарам и услугам.

Другими словами, важным инструментом продвижения становится технология продажи, которая заключается в разработке фирменных стандартов продажи на основе знания того, как продаваемый товар или услуга может удовлетворить потребности покупателя.

. Знание бизнеса

Профессиональный продавец должен быть прекрасно информирован о современной ситуации в сфере бизнеса. Высоко ценятся начитанность, образованность, грамотность и способность вести с клиентом беседу о тенденциях развития маркетинга, изменениях климата в сфере бизнеса, о внутренней и международной политике.

. Знание производства

Профессиональные продавцы должны хорошо знать производство, к которому они причастны, быть знакомы с продуктами, ценами и рейтингами конкурентов. Они должны знать людей, работающих в сфере этого производства, а также пункты продажи и реализации новой продукции своих конкурентов.

. Знание компании

Профессиональный продавец должен быть достойным представителем своей компании, т.е. хорошо знать ее политику: товарную, сбытовую, коммуникационную. Он должен быть полностью информирован о маркетинге своей компании и ее рекламных программах, а также знать необходимых для контакта людей и связи между отделами организации, чтобы в случае необходимости направить своего покупателя или клиента в нужном направлении для получения помощи или продолжения дела.

. Знание продукта

То, что продавец должен знать свой продукт досконально, кажется очевидным. Однако удивительно, как много продавцов недостаточно знакомы с тем, что они пытаются продать. Для покупателя нет более обескураживающей вещи, чем продавец, плохо знающий свои товар. Но еще важнее то, что без глубокого знания своего продукта вы не сможете научиться искусству убеждать. Продавец обязан вызывать доверие. Он должен уметь убедить клиента, что тому подходит продаваемый товар.

. Навыки продажи

Со временем даже те, кто работает в сфере торговли долгие годы, забывают основные правила профессиональной продажи. Они могут их знать, но всегда ли применяют на практике? Высокое давление современного делового климата вынуждает многих хороших продавцов выбирать проторенную колею или «зону комфорта». Они забывают о творческом подходе к продажам, а ведь покупатели меняются так быстро!

Глава 2. Современные приемы маркетинга в розничных продажах

2.1 Сенсорный маркетинг

Сенсорный маркетинг - тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж.

Прямое воздействие реализуется через аромамаркетинговые приемы- арома-подпись, ароматизацию помещения, ароматизацию непосредственно продукции; а также тактильно-маркетинговые приемы- текстурирование и фактурирование упаковок и малой полиграфии, фирменной промо-продукции, создание и поддержание температурного режима в торговом зале или офисе и режима влажности и прочие.

Косвенное воздействие реализуется через визуальные и аудиальные образы в рекламе - основано на свойстве психики трансформировать усеченные образы в целостные, дополнять получаемую информацию на основе опыта. Пример: показывая что-то пушистое в роликеи сопровождая мягким "пушистым" звуковым оформлением, мы заставляем зрителя очень реалистично представить себе осязательное ощущение прикосновения к пушистому предмету.

Одной из тенденций развития маркетинга и брендинга, безусловно, является становление все более четкой и целостной синестетической парадигмы. Профессионалы рекламного рынка, маркетинга, брендинга и дизайна все дальше отходят от раздробленного, несвязного управления коммуникацией и разработкой продуктов ко все более точным и целостным формам работы.

В немалой степени этому способствует реинкарнация психологии на этих рынках за счет облегчения доступа к новым исследовательским методам. Параллельно идет становление парадигмы мультисенсорного маркетинга и синестетического дизайна, которые, зародившись в процессе создания больших и успешных брендов, все чаще используются и другими, более мелкими, игроками. И хотя в целом всем хорошо понятно, что такое сенсорный маркетинг, давайте попробуем разобраться, все ли его формы мы используем в своей практике, все ли каналы задействуем в попытке усилить влияние своего бренда на аудиторию?

Обычно, когда речь заходит о сенсорном маркетинге, сразу вспоминают о пяти чувствах - вкусе, обонянии, осязании, зрении и слухе. Однако сенсорные воздействия и восприятие этим не исчерпываются. Так, одним из наиболее часто используемых видов сенсорного воздействия (правда, маркетологи и дизайнеры об этом часто и не догадываются) является сенсомоторика.

Если вкратце, то это взаимная координация сенсорных и моторных компонентов деятельности, благодаря которой мы способны воспринимать форму предметов и перспективу в трехмерном пространстве и т.п. Кажущиеся нам чем-то само собой разумеющимся, способности эти удивительны, а по значимости превосходят уже упомянутые пять чувств.

Обычно чувство перспективы трехмерного объекта возникает из-за параллакса - разницы картинок, которые мы получаем своими левым и правым глазами. И, в принципе, не существует никакого специализированного рецептора, который, хотя бы в той или иной степени отвечал за это восприятие. Но что интересно, чувство перспективы совершенно легко развивается и у слепых людей…

Оторвитесь на секунду от чтения, закройте глаза и попробуйте интуитивно догадаться, каким образом абсолютно слепой от рождения художник может нарисовать картину с практически идеальной перспективой?

Оказывается, все достаточно просто. Так, слепой турецкий художник Эшреф Армаган не видит окружающие предметы, зато вполне может их ощупывать. Попробуйте взять что-нибудь в обе руки, а затем приблизьте или удалите это от своего тела. Заметили, что происходит? Ваши локти сходятся и расходятся, и именно они начинают участвовать (как и пальцы руки и т.п.) в формировании специального чувства - чувства перспективы.

Сенсорная система, отвечающая за это ощущение, служит лишь первичным оператором, тогда как внутри нашей головы спрятан действительно ответственный за это восприятие игрок - вторичный оператор сенсорных чувств - специализированная нейросеть. И таких операторов в нашей голове может быть неизмеримое множество.

Единственное, что необходимо для создания этих операторов - это качественный механизм научения этой самой нейросети, другими словами ее программирования или создания того самого вторичного оператора. Кстати говоря, сейчас крайне быстро развивается направление геймификация, основанное на наиболее простых и эффективных методах научения. Во многом оно похоже на первую и вторую сигнальную системы, хорошо известные психологам и психофизиологам, но с оговоркой, что здесь вторая система не является «концептуальной», «вербальной» и прочее.

Эффективность подобных манипуляций маркетологов и разработчиков с сенсомоторной средой может отметить практически каждый, кто перешел с PC-системы на Mac. Пытаясь, по необходимости, желанию или воле случая, «вернуться обратно», пользователь, обычно, сталкивается с большими сложностями работы даже с клавиатурой, ведь точки и запятые на Mac и PC находятся в разных местах. Кстати, автор этой статьи очень долго вырабатывал у себя привычку быстро находить русскоязычный знак «проценты» и теперь ощущает всю полноту зависимости от этого расположения.

Другой пример: не так давно руководство компании Microsoft признало неудачу с выпуском системы Windows 8 на рынок. Интересно, что первопричиной провала стало несоответствие продукта «ожиданиям» вторичных операторов в головах пользователей. Включая компьютер с восьмой версией Windows, они смогли на собственной шкуре почувствовать, как тяжело работать без ставшей уже автоматически распознаваемой и используемой по привычке кнопки «пуск» слева, насколько нелегко перестроить алгоритмы использования этой системы, начать открывать окна отведением курсора мыши к краю, не имея притом никаких существенных подсказок для этого.

По сути, работа с системой Windows стала существенно более трудозатратной. На фоне этой неудачи особенно ярким примером профессионализма является работы команды Mercedes-Benz, которая только на изменение толщины лучиков своего фирменного знака потратила 6 лет, с каждым годом постепенно уменьшая ее.

Итак, мы подошли к осознанию простого, но очень важного закона: для развития вторичного оператора воздействие должно быть повторяющимся, минимально затратным, консистентным и встроенным в общую систему использования и коммуникации. Ну, и конечно, оно должно быть идентичным.

Необходимость четкой идентичности сфере деятельности компании хорошо иллюстрирует другой пример из области сенсорного маркетинга: очень красивое, но не вполне идентичное звучание музыкальной темы и джингла компании GEFCO. Для наглядности просто прослушайте любые звуковые логотипы и тематические композиции новостных компаний, а после этого поставьте музыку GEFCO. Что Вы услышите? Правильно, новостную компанию. Будучи крупным игроком в сфере логистики, GEFCO совершенно не идентифицируется со своей отраслью через звучание. То есть, ее мотив не идентичен ни себе, ни ее рынку.

Не в пример GEFCO звучат музыкальные темы Euronews. Эти мотивы Вы легко распознаете в любом музыкальном ряду, настолько они уникальны. Кейс Euronews как нельзя лучше отражает второе обязательное свойство сенсорного маркетинга - уникальность.

Уникальность - это особый товар на рынке маркетинга и брендинга. Пожалуй, именно за него идут наиболее ожесточенные войны. Была даже рождена целая концепция Уникального Товарного Предложения (УТП), а некоторые авторы сделали себе имя на слогане «Дифференцируйся или умирай». Но даже не смотря на это остаются открытыми вопросы: как легче всего идентифицировать себя? Как управлять уникальностью восприятия? Самый простой ответ на них - запахи.

В нашем носу содержатся миллионы рецепторов, благодаря которым мы различаем неограниченное количество запахов. Работают они по следующему принципу: один нейрон различает один запах, два нейрона - уже три (по одному каждый и еще один вместе). Кстати, три нейрона тоже могут различать свой «коллективный» запах. Мы можем назначить свой уникальный обонятельный идентификатор к любому объекту или событию в нашей жизни и потом легко распознать его. Зачастую спустя годы и даже десятилетия.

Вспомните, к примеру, запах вашей детской. Заметьте, как легко после этого вам представляется ее атмосфера, насколько более детализированным получается образ после инкорпорации в него запахов. Люди, которые находятся в ароматизированном помещении, становятся активнее, лучше концентрируются и точнее решают задачи, у них повышается способность к запоминанию информации.

Этим активно пользуются многие крупнейшие компании. Так, специально для Singapore Airlines был разработан уникальный запах Stefan Florida Waters, который клиенты этой компании могут почувствовать на теплых полотенцах, подаваемых во время полета (что создает еще и ощущение чистоты и комфорта), в помещениях авиакомпании, салонах авиалайнеров и даже в духах стюардесс.

Еще несколько близких многим читателям примеров. Вспомните, как единообразно пахнут только доставаемые из коробочки новенькие iPhone и Mac Book. Или уникальный, хоть, в общем, и кожаный, запах салона Вашего нового автомобиляMercedes или BMW. Картофель фри при посещении McDonalds. Специально разработанная для источения более сильного запаха конструкция кофемашины Nespresso.

Лифты, холлы, автостянки - все это может нести в себе уникальные впечатления от бренда или от события. Это хорошо понимают в Holliday Inn, сотрудники которого при проведении корпоративных мероприятий распыляют в помещении еле заметный аромат кожи. Или эссенцию роз на свадебных торжествах, фруктов - на торжественных приемах. Похожие приемы уже долгие годы используют супермаркеты. И пусть применение такого инструментария в розничной торговле уже стало относительно тривиальным, но эффективность его при этом не упала.

В целом, добавление арома-компоненты в маркетинговый микс позволяет: улучшить настроение и усилить возбуждение; улучшить обучаемость, запоминание и воспоминание информации; снизить уровень ошибок в деятельности; снизить напряженность и тревогу; импринтировать бренд; повысить лояльность; усилить желание приобрести и желание использовать; улучшить ориентирование в пространстве.

Даже в социальной политике используется ароматический подход. Так, по данным исследований группы ученых во главе с Де Ланжем было показано, что распространение запаха свежего лимона в местах общего пользования (исследование проводилось на железных дорогах, преимущественно в вагонах) снижает количество мусора в два и более раза.

Разумеется, рука об руку с запахами идет вкус. И хотя использование глутамата натрия в целом ограничено или запрещено, его эффективность в ряде блюд неоспорима. Равно как неоспорим эффект и самого легального наркотика, который только можно себе представить - сахара. По данным группы исследователей Принстонского университета во главе с Бартом Хоубелом, повышенное содержание сахара в продуктах вызывает серьезную зависимость. А по мнению их коллег из Калифорнийского университета, проводивших исследования на лабораторных крысах, высокие концентрации сахара пагубно действуют на клетки мозга, приводя к тяжелым последствиям вплоть до их гибели.

Интересно, что вкус, как один из наименее дифференцированных каналов, имеет (отчасти за счет своей дифференцированности) яркую синестетическую связь с другими видами сенсорного восприятия. Одно только понятие «острый» может выражать как понятие вкуса, так и формы. Этот пример, пожалуй, отлично демонстрирует консистентность подхода в управлении сенсорным восприятием: Вы же не станете писать слово «острый» на светло-голубой этикетке? И совсем круглым шрифтом? А «мягкий» - острой и угловатой надписью яркими красными тонами с оранжевыми и желтыми прожилками?

Не менее важны тактильные ощущения от восприятия объекта. Среди них не только температура и фактура поверхности, но и вес объекта, эргономика его использования, интенсивность воздействия на поверхность тела.

Для того, чтобы проиллюстрировать это, возьмем несколько наиболее ярких примеров из современной нам практики. Так, компания Apple, по мнению многих пользователей iPhone 4s, допустила несколько ошибок при выводе пятой модели на рынок. Среди тех, кто носил эти телефоны без бампера и имел возможность чувствовать ребристую поверхность предыдущей модели всеми фибрами своей души и сенсорами ладоней, преобладает мнение, что «пятерка» стала как-то «проще», «не такой яркой» и т.п. Помимо этого iPhone 5 был первой моделью в линейке, которая снизила свой вес сразу на почти 1/5 от свойственного всем предыдущим моделям. Она же получила увеличенные размеры экрана, за счет чего механика управления ею изменилась.

При этом компании Apple в целом свойственно крайне щепетильное отношение к своей продукции. Чего стоят только алюминиевые поверхности их товаров, которые дарят это бархатистое, оптимизировано ненавязчивое, но сильно сенсебилизирующее ощущение. А высокое качество их тачпэда с не менее высокой чувствительностью! А точность виртуальной клавиатуры и многие другие, обычно не заметные, ощущения!

Кстати, на счет виртуальных ощущений: вспомните чувство карандаша на бумаге при проведении пером Wacom по поверхности их планшета. Или горлышко бутылки Nestea, не только дающее нам предустановку (прайм) на свежесть за счет удобного ухвата в форме листа, но и создающего устойчивую идентификацию продукта. Плюс к этому - неосознанное обучение потребителя за счет желобка в центре этого листа, расположенного ровно по центру большого пальца.

Еще один хороший кейс: компания Best Buy, получившая 43% прирост продаж в эксперименте, когда ее менеджеры стали дарить клиентам в самом начале переговоров мягкие подушечки или любые другие мягкие на ощупь предметы. По сути, в чем-то это стало повторением известного эксперимента с детенышами обезьян, предпочитавших мягкую куклу-мать ее более жесткой сопернице .

А вот негатив: во многих ресторанах мужчины не в состоянии выполнить элементарное требование этикета - элегантно пододвинуть стул своей даме, чтобы та могла так же элегантно сесть. Дело в том, что рестораторы обращают внимание на форму, но не на вес стула, который должен быть посильным для мужчин со средним физическим развитием. Или… часто случается, что новых сотрудников принимают на работу во многом потому, что интервьюер во время собеседования сидел на мягком стуле, а их резюме было напечатано на приятной на ощупь и более тяжелой, чем у резюме конкурентов, бумаге. И при том с использованием более сложного, но не менее удобочитаемого шрифта, придающего большую ценность написанному. Кстати, такие шрифты на карте меню ресторана дают увеличение выручки более чем на 10%.

Все приведенные примеры так выпуклы потому, что обоняние и осязание - это первые сенсорные ощущения, которые были доступны нашим предкам. Поэтому их важность и значение сложно переоценить. Но самым легким для нашего понимания все-таки является зрение. По уверению многих ученых мы получаем от 70% до 80% информации исключительно через этот канал. И большая часть активностей в брендинге долгое время была направлена именно на него (в меньшей мере на аудиальное восприятие). Однако, несмотря на столь широкую практику применения, для многих до сих пор остается загадкой, как использовать форму и цвет при создании визуальных решений. Немногие владеют и общими методами создания устойчивой звуковой идентификации компаний и брендов.

Из всех подходов к данным вопросам наиболее ярко выделяются концепция геонов и эволюционная теория цветов.

Описанная Бидерманом в 1985 г. году в рамках разработки теории распознавания компонентов, концепция геонов может быть успешно использована для анализа визуальных решений. Простейшим примером, иллюстрирующим этот подход, может стать логотип компании Beats, по форме точно отражающий ее ключевой продукт - наушники и состоящий, по сути, всего из двух простейших геометрических элементов. Обычно он размещается на внешней стороне товаров для лучшей идентификации (например, в случае наушников - на динамиках). Потребитель, увидевший выполненный таким образом логотип, уже никогда не ошибется с профилем деятельности компании.

Еще более запоминаемым логотип становится в случае, если он отражает заложенную в него брендинговую концепцию и через цветовое решение. Именно в этом случае (но не только) уместно вспомнить эволюционную теорию цвета. Наиболее адаптивная и релевантная нашему восприятию она (иногда ее именуют подходом) может быть использована для глубокого, но при этом легко реализуемого анализа и разработки различных цветовых комбинаций, полутонов или оттенков.

Хорошей иллюстрацией теории служит новая интуитивно понятная цветовая идентификация линейки кофейных вкусов сорта Декаф (компании Nespresso). Пришедшая на смену старой, в которой активно использовался голубой! цвет, подсознательно воспринимаемый потребителем как «холодный кофе», она оперирует теплыми оттенками терракота, «правильно» понимаемыми как ценителями, так и новичками.

Но скажите, а можете ли Вы услышать оттенки терракота? Оказывается, есть такие люди, которые могут. Их называют синестетики - люди, у которых восприятие, к примеру, звука и цвета происходит не совсем так, как у нас. И если «обычный человек» видит уже упомянутый оттенок терракота, то навряд ли он услышит какой-либо звук в этот же момент в своей голове. Равно как и наоборот.

А, вот, визуально-аудиальный синестетик, просматривая различные цвета отдельно или в потоке, невольно слышит (в своей голове) мелодии или звуки/ноты. Или, прослушивая мелодию, видит перед глазами целые потоки различных цветовых колебаний. Наконец, может просто назначить ноту вашему оттенку. Все это происходит потому, что у него эти сигналы, поступающие на сенсорные каналы обрабатываются не раздельно, а совместно.

Хотя, по большому счету, нам только кажется, что мы не синестетики. Признайтесь, ведь острый перец у вас ассоциируется с красным цветом? А кислое яблоко - с зеленым? Так же и со звуками. Отдельные звуки или мелодии способны вызвать у нас массу переживаний и ассоциаций. Поэтому маркетологам очень важно использовать не только цвет, форму, фактуру и другие сенсорные ощущения, но и звук. Ведь именно он придает всем этим сенсорным ощущениям специфическую тональность и может как подчеркнуть, так и полностью разрушить образ вашего бренда.

Многие крупные компании, такие какLufthansa, Sennheiser, Deutsche Bankуспешно применяют элементы звукового брендинга и маркетинга в своей практике коммуникации с потребителем.

Кстати, еще одним примером функционального использования аудиокомпоненты, безусловно, является звук ошибки Windows-систем, ставший в результате идентификационным маркером своего продукта. Их отрывистое звучание стимулирует нервную систему для ее неосознанного научения не повторять подобное. То же можно сказать и про наборы функциональных звуков в телефонах таких компаний как Nokia или Samsung, без которых их продукция уже попросту немыслима. Или специально разработанные звуки мотора или закрывающихся дверей у автомобилей представительского и даже бюджетного класса.

На сегодняшний день особенно выделяются две стратегии использования звуковых элементов - это функциональное звучание, тематические композиции для переноса воспринимаемого качеств мелодии на компанию и управленческая парадигма, позволяющая эффективно управлять восприятием потребителей, покупателей и работников. Широко известен факт, когда японские компании внедрили в практику работы своих сотрудников прослушивание музыкальных композиций, что, как и ожидалось, увеличило производительность их труда на десятки процентов. Кстати, небезызвестный Jown Lewis потратил около 4 миллионов долларов на музыку его успешной рекламы для новогодней распродажи.

Ярким примером функционального направления в музыкальном сенсорном маркетинге может послужить история советского метрополитена, спускаясь в недра которого, незрячие люди могут ориентироваться, в каком направлении движется электропоезд - едут ли они в центр или, напротив, из центра. Ведь известно, что при движении в центр остановки на станциях объявляет мужской голос, а из центра - женский. Высокий профессионализм такого решения подкреплен также и тем, что мужской или женский голос, сопровождающий нас в ходе движения утром или вечером, настраивает пассажиров на работу или отдых соответственно.

На этом фоне нельзя забывать, что одним из основных свойств нашего языка и коммуникации является рекурсивность - то есть использование одних и тех же элементов на разных уровнях коммуникации и в различных компонентах сообщения. Это свойство особенно хорошо прослеживается в звучании композиций Баха. Его композиция - «Музыкальная шутка» (Оркестровая сюита №2 Си-Минор) позволяет нам услышать заливистый смех несколько десятков раз за полутораминутное произведение. Не менее характерны повторением мотива и его знаменитые фуги. Эта технология в той или иной мере свойственна также и всем успешным произведениям в области аудиального брендинга.

Своеобразным противовесом творчеству Баха является композиция Микалоюса Чюрлениса Симфоническая поэма «В лесу»21. Не менее мелодичная, она все же мало чем выделяется из всего симфонического наследия - там практически нет повторений и своеобразие ее мелодии способны оценить в основном знатоки или земляки композитора. Судьбу поэмы Чюрлениса сегодня повторяет и корпоративные произведения компании The Linde Group (решения в области инженерии).

Наконец, последнее, о чем стоит упомянуть - типология потребителя, которая в большинстве своем и формирует подходы и используемый инструментарий при разработке целостных, консистентных мультисенсорных решений. И здесь нам на помощь придет такое редко упоминаемое в профессиональной литературе ощущение как болевая чувствительность или восприятие боли. Дело в том, что у людей серьезно разниться чувствительность к тем или иным сенсорным воздействиям. Очень важно, что разницу эту можно градировать по восприятию боли, а точнее по специфике сенсебилизации и работе допаминэргической системы мозга.

Не вдаваясь в дебри нейробиологии принятия решений и восприятия, поясним, что яркость, тон, ритм, интенсивность, длительность, адаптивность, частота, чистота и другие характеристики сенсорных воздействий самым непосредственным образом связаны с нашей генетикой, способностью обучаться, качеством реализации исполнительных функций в префронтальной коре. Непонимание этого и ведет к львиной доле ошибок, связанных с позиционированием и подбором тех или иных решений сенсорного воздействия на потребителя, покупателя, оппонента в переговорах, работника или коллегу. Де факто лишь малая часть специалистов на рынке действительно способна распознать все эти факторы. И чаще всего не из-за низкой квалификации, отнюдь нет - скорее из-за разобщенности и неготовности к междисциплинарным взаимодействиям и работе.

В качестве резюме хотелось бы еще раз отметить, что в целом сенсорный брендинг можно подразделить на:

Визуальный - форма как метафора, цвет - как настроение, оттенки - как тюнинг под психотип, продукт и ситуацию. Не забываем про канонический вид.

Аудиальный - идентификация за счет устойчивого повторения и постоянного позитивного подкрепления, плюс к этому возможно рассчитывать на формирование условного рефлекса, который будет выражаться в более или менее устойчивом изменении иерархии мотивов и целей в случае прослушивания.

Вкусовой - в основном работает за счет повышения общей сенситивности и как подкрепляющий компонент, а также служит универсальным кодировщиком.

Одоральный - быстрое и легкое запечатление. Главное, чтобы стимул и сенсорная среда были позитивными - наиболее простой способ кодирования памяти.

Кинестетический - создание моторных навыков и ритуалов, вызывающих зависимость, и тем самым - барьеры к переходу на другую продукцию.

Тактильный - управление модальностями восприятия и общий рост сенситивности.

Ноцицептивный (боль) - восприятие риска. Его практическую полезность поясню на примере: в бутиках и офисах правильно предлагать шоколад, а не ментоловые леденцы (если только в помещении не жара за тридцать), ведь именно шоколад вызывает выброс эндорфинов и энкефалинов, которые участвуют в «воротах боли» закрывая их и снижая тем самым болевую чувствительность

И, наконец, самое главное - использование любых решений должно проходить как минимум четыре фазы разработки: выбор морфемы, фонемы и т.п., полировка, имплементация и запуск.

.2 Сарафанный маркетинг

Сарафанный маркетинг бывает до того простым и ясным, что все упускают из вида, насколько он же ясен и прост. Очереди из клиентов выстраиваются не там, где самые низкие цены на товар или услугу, а там, где их ждут, о них заботятся, о них думают. Эту простейшую мысль часто обсуждают на совещаниях ТОП - менеджмента сети магазинов «Красный Куб». Руководство компании понимает, что клиент - главное лицо успеха компании, и только он оплачивает все ее расходы, формирует ее прибыль.

Стимулирование клиентов - один из видов маркетинговых коммуникаций с целью продвижения продукта до конечного потребителя. Сарафанным радио, из уст в уста, называют не только в России, однако у этого вида бесплатной рекламы есть географические братья-синонимы. Например, в Канаде его именуют «мокасинным радио», а в Австралии - «лесным телеграфом».

Отцом-прародителем метода сарафанного радио стал блестящий статистик и математик, выпускник Гарвардского университета Абрахам Джордж Сильверман (1900-1973). Это именно ему пришла в голову идея бесплатного распространения информации от человека к человеку, когда он начал проводить телеконференции по вопросам обсуждения новых фармакологических препаратов. Он быстро и остроумно привлек к обсуждению этого вопроса врачей, которые могли бы нести идею дальше, в группы потребителей. Он заметил интересный феномен: если медики были заинтересованы в продвижении фармпрепаратов, имели положительные отзывы о том или ином лекарстве, они без труда могли убедить скептиков или переубедить тех, кто имел негативный опыт применения того или иного лекарства. Так уж устроен человек, что он скорее поверит своему другу или коллеге, чем прямой рекламе в СМИ или тексту на огромных городских щитах. Сарафанное радио - это бесплатная рекламная форма продвижения товара или услуги, которой большинство потребителей доверяют намного больше, чем всем остальным маркетинговым способам. Доверие потребителей к прямой рекламе неуклонно падает. При этом на первый план выходят советы друзей, родственников, коллег, виртуальных источников в сети интернет, всех тех, кто напрямую не заинтересован в продвижении чужих товаров и услуг. На смену привычных, традиционных способов влияния на потребительский рынок приходят «новые» инструменты воздействия на сознание покупателя. Мнение и советы близких людей издревле оказывали более сильное влияние на окружающих, вызывали доверие, поскольку базировались на практическом применении продукта и не имели прямой выгоды. Современные агенты сарафанного радио могут быть специально подготовлены производителем или продавцом с целью продвижения конкретных товаров и услуг. Такие информаторы первыми получают образцы продукции из последних коллекций, имея прямое влияние на сознание потребителя, высказывают свою точку зрения, как положительную, так и отрицательную. Негативный пример отзыва может в кратчайшие сроки вызвать вспышку интереса покупателей к тому или иному товару. Так активно работают скандальные публикации, направленные против концерна «Coca-Cola»: газеты и интернет-издания ежедневно полнятся информацией о вреде напитка с кофеином, о том, что он без труда заменит чистящие средства, может стать причиной рака. Однако стимуляция спроса на продукцию всемирно известного концерна подобным образом только подогревается, превращаясь в культовый напиток тинейджеров.

Феномен сарафанного - радио состоит в том, что потребитель не подозревает о том, что ведется целенаправленная работа, оказывающая влияние на его выбор. По статистическим данным, сегодня сарафанное радио занимает второе место по популярности среди маркетинговых способов воздействия на потребительскую аудиторию, после использования скидочных купонов, оставляя далеко позади почтовые рассылки и наружную, телевизионную рекламу. В эру развития многочисленных социальных сетей в интернете маркетологи делают новую ставку на сарафанное радио: мгновенное распространение информации помогает вывести «устную» рекламу в лидеры продвижения продуктов. Так руководство сети магазинов «Красный Куб» в преддверии нового года, запустило обширную рекламную кампанию в сети интернет. Суть ее заключается в следующем: для запуска кампании маркетологи разработали флеш - баннеры с образцами новогодних подарков, игрушек, елочных украшений, представленных в магазинах; разработали оптимальную стратегию продвижения через систему Яндекс.Директ и Google AdWords, таким образом флеш - баннеры показываются людям, которые уже ищут похожие товары в этих поисковых системах или их рекламной сети, т.е. на заинтересованную целевую аудиторию. Это в значительной степени экономит бюджет компании на маркетинговые мероприятия, так как оплата осуществляется только за реальные переходы пользователей. С помощью данных рекламных сетей Яндекс и Google, маркетологи компании всегда знают, сколько посетителей привлекли с их помощью, и в любой момент могут изменить настройки привлечения, делая более гибкой саму рекламную кампанию. Даже если пользователь просмотрел и закрыл вкладку о предлагаемых товарах, при переходе на другие сайты он все равно постоянно будет видеть баннеры на сайтах, это возникает из - за того, что все браузеры хранят файлы - cookie (историю запросов и переходов) которые посредством перекрестных ссылок (выкупленные места у владельцев сайтов компаниями Яндекс и Google) появляются на сайтах просматриваемых в данный момент времени.

Задачи которые решаются с помощью сарафанного радио в интернете:

сбор данных о целевых потребителях, быстрое формирование потенциальной клиентской базы (подписка на e-mail рассылку, ввод номера сотового телефона при оформлении интернет - заказа)

массовое привлечение пользователей на портал компании «Красный Куб», что способствует росту прямых продаж

обратная связь с потребителем, сбор мнений, отзывов, жалоб и предложений клиентов.

Секретов стимулирования клиентов, которые уже воспользовались предложением компании, существует множество. Самый главный - безупречность товара или услуги, наивысшее его качество на выходе. Что расскажет восторженный путешественник, вернувшись из Парижа или с Канарских островов? Он поделится с окружающими своими впечатлениями, заразит их намерением паковать чемоданы. Так и после посещения одного из магазинов «Красный Куб», клиент должен рассказывать друзьям, близким родственникам, коллегам по работе о своем походе в «Красный Куб» и о том какой это замечательный шопинг.

Пример из личной практики. Вернувшись из магазина «Красный Куб» покупательница, поделилась своими восторгами по поводу полного погружения в новогоднюю сказку в магазине (один из магазинов был оформлен в новогоднем стиле), где каждая деталь несла отпечаток новогоднего настроения и праздника. При этом я отметила абсолютную чистоту во всем магазине, всюду развешаны новогодние игрушки, стоят елки со сказочными Санта - Клаусами, несмотря на то, что каждый день в магазине бывает около тысячи посетителей и каждый берет и трогает на ощупь представленный товар, все было расставлено идеально ровно и ничто не мешало обзору при выборе товара.

Другой способ стимулирования сарафанного радио - предвосхищение ожиданий клиентов. Когда продавец дает чуточку больше, чем потребитель ожидал получить, клиент становится добровольным вирусным распространителем информации об услуге или товаре. Кто же забудет поделиться радостью от того, что в магазине удалось купить качественный товар по демократичной цене и получить за это нужный и полезный подарок. Кто откажется похвалиться супер - обслуживанием в магазине, где консультант проконсультировал и подобрал качественный товар, отвечающий требованиям потребителя? Кто упустит возможность разделить восторг с окружающими от удачно проведенной покупки и о том, какой замечательный товар он приобрел? Все это примеры стимулирования сарафанного радио без особых затрат: этот вид распространения информации тем и хорош, что практически бесплатен.

Чтобы запустить устный маркетинг в «народ», нужно совсем немного:

предложить дисконт после позитивного и качественного оказания услуги при покупке товара;

каждый дисконт должен содержать пользу для «клиента - вируса» (как правило в «Красном Кубе» это определенный процент скидки при последующих покупках в сети);

определить позитивные изменения в обстановке салона или магазина, которые могли бы повлиять на выбор потребителя;

изучить отзывы, жалобы и предложения потребителей с целью улучшения качества оказываемых услуг.

Пример из личной практики. Чтобы у клиента была конкретная причина обратиться к рекомендуемому продавцу, он должен видеть преимущества и уникальность предложения сразу. Мои клиенты, обращаются ко мне снова только потому, что в основе моих продаж главной целью лежит не просто продать товар покупателю, а продать удовольствие от общения со мной, продать хорошие позитивные эмоции, ну и конечно же продать уникальный товар, который будет радовать покупателя. Еще одним из инструментов при проведении продажи которым пользуюсь я, есть рекомендация. Всегда по удачному завершению продажи, я прошу клиента рекомендовать наш магазина друзьям и знакомым.

Сегодня сарафанное радио работает значительно лучше своих «соперников» - традиционных рекламных носителей, является эффективным инструментом PR при продвижении продукта компании.

Лучший результат по охвату территории и эффективному продвижению товара или услуги достигается при условии спланированного сарафанного радио, эффективного управления им. Процент обращения в компанию после контакта с информационным агентом сарафанного радио более чем в четыре раза выше по сравнению с теми, кто смотрел телевизионную рекламу. При этом главный залог успешности запуска и работы сарафанного радио - наличие обратной связи с представителями компании-продавца.

Глава 3. Использование МК на примере ООО "ГИФТ"

3.1 История компании

Торговая Компания «Красный Куб» состоит из двух отдельных, юридически независимых организаций: ООО «Ривал» и ООО «Аркада-С». Неформально они представляют собой единое объединение, деятельность которого и будет рассмотрена в данной курсовой работе.

Компания «Красный Куб» была образована в 1996 и в течение трех лет специализировалась на оптовой торговле посудой и предметами интерьера от ведущих мировых производителей. В 1998 году она приступила к развитию сети фирменных магазинов. При запуске магазинов был проведен тщательный маркетинговый анализ. Были изучены все возможные сценарии развития, определены целевые группы потребителей, выделены их основные потребности в части подарков и товаров для интерьера. В результате получилось, что основную группу потребителей товаров сети «Красный Куб» можно охарактеризовать как представителя среднего экономического класса, который придерживается европейских стандартов потребления, либо стремится к этим стандартам.

С расчетом на целевую группу была определена и ценовая политика. И если после запуска первых магазинов сети можно было только удивляться тому небольшому количеству покупателей, которое наблюдалось в торговых залах «Красного Куба», то сегодня картина изменилась на прямо противоположную. Успешность концепции подтверждают и сами покупатели, голосуя за развитие сети своими кошельками.

На сегодняшний день «Красный Куб» - это крупнейшая в России сеть магазинов подарков. Компания является членом Национальной Торговой Ассоциации (НТА) и Российской Ассоциации Франчайзинга (РАФ).

Рис.1.6. Динамика цен по кварталам.

В этом году сети магазинов «Красный Куб» исполнилось 18 лет со дня основания, и за этот период компании есть, чем гордиться. Серьезные достижения можно отметить как в росте количества торговых точек, так и в применении новых, прогрессивных методов и маркетинговых схем работы с потребителями. По рейтингам «Коммерсанта», Торговая Компания является крупнейшим российским оператором на рынке подарков и предметов интерьера. Причем эта сеть в первых рядах вышла за пределы столицы, и сегодня количество магазинов с московской и региональной «пропиской» составляет почти равное значение.

Постоянно обновляющийся ассортимент товаров представлен ведущими азиатскими и европейскими компаниями. "Красный Куб" предлагает товары, выполненные в единой цветовой гамме и стиле. Изготовленные разными производителями, они создают цельные и разнообразные коллекции.

Идея представления товаров в магазине является готовым решением для дома. «Дом, как зеркало, отражает индивидуальность своего владельца. Каждый человек старается следовать моде и, при этом, сохранять свою индивидуальность. Компания делает доступные вещи индивидуальными. Мы не претендуем на эксклюзивность, а помогаем людям заявлять о своей индивидуальности» - говорит начальник отдела дизайна и оформления Ровенская Анна Сергеевна.

Сегодня «Красный Куб» - это более 2500 сотрудников и около полутора миллиона постоянных покупателей по всей России. Клиентами оптового подразделения являются такие крупные сети, как Рамстор, Метро, Ашан, Перекресток, Спар и другие. Розничное направление представлено 168 магазинами: 49 в Москве и 119 в других регионах России - Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани, Ростове-на-Дону, Волгограде, Новосибирске и других. Большинство из них - корпоративные, часть магазинов работают по системе франчайзинга. В ближайшее время открываются еще 22 магазина.

По словам генерального директора Торговой Компании «Красный Куб» Скачкова Станислава Николаевича: «…в настоящее время компания активно развивается. Открываются новые магазины, регулярно обновляется ассортимент, совершенствуются торговые процессы. В ближайших планах - увеличение числа магазинов (проданных по франшизе) в городах-миллионерах и других центрах с развитой инфраструктурой. И каждый из них принесет за собой что-то уникальное, даст возможность каждому покупателю подобрать вещи, подходящие именно для его стиля, настроения, интерьера…».

На сегодняшний день Торговая Компания осуществляет свою деятельность в трех направлениях - розничная торговля (с 1998 года), работа с крупными сетями супер- и гипермаркетов (с 1999 года) и оптовая торговля (с 1996 года).

В 1996 году у нынешнего генерального директора компании уже был свой бизнес, но предпринимателю хотелось попробовать что-то еще. Один из его голландских партнеров предложил новое направление. Его идея заключалась в закупке товаров для дома у голландских оптовиков и последующая оптовая продажа их в России. Не останавливаясь на этом, предприниматели стали регулярно посещать европейские выставки. В 1997 году компания начала работать с фирмой Tefal и сотрудничала с ней до 2003 года. Когда случился кризис, в 1998 году, компания была совсем молодой, и собственники потеряли все, что заработали. Однако руководство приняло решение не сворачивать деятельность и не разрушать партнерские отношения ради того, чтобы «вырвать» деньги. Потеряв капитал тогда, компания сохранила отношения, которые необходимы ей и сейчас. После кризиса менеджеры компании длительное время разрабатывали планы по скорейшему восполнению потерь. Решением стало открытие первого магазина «Красный Куб» (находился он в «Электронном раю», его площадь была всего 20 м2). Спустя некоторое время были открыты еще несколько магазинов. Потом руководство компании приняло решение абстрагироваться от прикладных товаров, которые в будущем стали продаваться в больших гипермаркетах. «Мы решили, что наши фирменные магазины должны специализироваться на другом товаре» - говорит генеральный директор компании Станислав Скачков. Тогда, не закрывая магазины, продолжая оптовое и розничное направление, компания начала менять ассортимент. Скорее всего, если бы магазины были наполнены тем товаром, который представлен компанией сегодня, еще в 1997 году эффекта бы не было никакого. В то время на продаже сковородок, корзин для белья и кастрюль можно было заработать гораздо больше денег.

.2 Практика применения современных маркетинговых коммуникаций

продажа маркетинг коммуникация продвижение

До недавнего времени маркетинговые коммуникации в местах продажи (МКМП) в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия МКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.

Интенсивному развитию МКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.

В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчендайзинга. Данное понятие также близко по содержанию к МКМП. Рассмотрим данное направление коммуникации на примере исследуемого объекта курсовой работы, компании «Красный Куб».

Мерчендайзинг - это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Одно из определений мерчендайзинга - это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким образом, что продажа вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта. Одним из основных направлений мерчендайзинга для сети магазинов «Красный Куб» является привлечение внимания потенциальных покупателей. Для этого используются все возможные приемы, ключевым приемом является выставление яркой продукции из последних коллекций на витрину, что в свою очередь очень привлекает проходящих мимо покупателей. Такие «изюминки» ассортимента неизменно работают на витринах. Сотрудники магазинов периодически меняют ассортимент выставляемой продукции, как уже говорилось зависит от это от: проходящих акций, предпраздничных дней, времени года и т.п. Например к предстоящему новому году, продавцы - консультанты оформляют витрины в новогоднем стиле, это всевозможные елочные украшения, игрушки, элементы декора, свечи и прочая продукция имеющая отношение к новому году. Хотелось бы заметить, что Вы не встретите две одинаково оформленных витрины магазина «Красный Куб», это связано с тем, что руководство магазина, не ограничивает своих работников в проявлении фантазии, таким образом руководство как бы мотивирует персонал на работу.

В интерьере магазинов «Красный Куб» основное внимание покупателей обращается на товары, размещенные на торговом оборудовании. Эстетические качества представленного оборудования в данных магазинах, позволяют организовать художественно оформленный интерьер магазина. Одно из требований предъявляемых компанией к оборудованию, оно должно быть менее заметным, чтобы не отвлекать внимание покупателей от выставленного на нем товара, более того представлять товар в лучшем виде. Немаловажную роль в интерьере магазина играют потолки, они также как и витрины оформляются очень красочно.

Одно из правил успешных продаж гласит, что завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок. Рассмотрим составляющие успешной прикассовой зоны - товары и их размещение, специальные акции, планировку. Прикассовой зоной называют оборудование для мелкоразмерных импульсных товаров, размещенное непосредственно у касс, то есть прикассовые стойки. Это то, что видит покупатель, когда стоит в очереди. В сети магазинов «Красный Куб» используют следующие правила оформления прикассовых зон: «напоминание» - товары, которые покупателю не очень-то интересны, поэтому он о них не помнит. Но может приобрести импульсно, если выкладка ему подскажет; «соблазн» - товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность». В роли соблазна выступают практически любые товары, удовлетворяющие этому соотношению; специальные предложения магазина, акции; сезонные товары. В прикассовой зоне не размещаются те товары, которые требует предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается. При оформлении прикассовой зоны уделяется немалое внимание количеству товарных позиций, их количество как правило небольшое, и позиции повторяются. Товары в предкассовой зоне снабжены крупными и яркими ценниками, это способствует попаданию того или иного товара в категорию «соблазн», именно из - за привлекательной цены.

Рассмотрим еще один элемент МКМП, такой как - личные продажи. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личные продажи являются ключевой формой ведения продаж в сети магазинов «Красный Куб». Это четко выраженная форма прямых, двухсторонних коммуникаций, при которой участники коммуникативного процесса находятся в положении «лицом к лицу». Такая форма коммуникаций является наиболее эффективным инструментом продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами: 1) личный контакт - каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой ( если необходимо перестроиться; 2) культура отношений - личная продажа позволяет развиваться всем видам отношений - от поверхностной связи «продавец - покупатель» до личной дружбы; 3) ответная реакция - личная продажа подразумевает общение с потенциальным клиентом и ответную реакцию. На тренингах, которые проводятся с продавцами - консультантами рассматриваются и проигрываются в виде кейсов следующие этапы эффективных продаж:

А) оценка перспективных клиентов;

Б) подготовка к контакту;

В) контакт;

Г) презентация и демонстрация представленной в магазине продукции;

Д) преодоление возражений;

Е) завершение сделки;

Ж) дальнейшая работа с клиентом.

Проблема оценки эффективности маркетинговых межсубъектных коммуникаций является одной из самых сложных и неоднозначных в теории и практике маркетинга, управления и связанных с ними экономических дисциплин, таких как теория организации, реклама, связи с общественностью, консалтинг, управление человеческими ресурсами, информационные системы и технологии в бизнесе, антикризисное управление, внешнеэкономическая деятельность и т.д. Причина этого кроется в комплексном характере понятия, явления и процесса маркетинговых коммуникаций, который проявляется в наличии многих сторон, уровней, форм и способов взаимодействия, а также в том, что коммуникации глубоко пронизывают все без исключения аспекты деятельности фирм, их микро - и макроокружения.

Заключение

Сфера товаров и услуг - быстро развивающийся сектор современной экономики. В крупных европейских странах, США и Японии в ней занято больше служащих, чем во всех остальных отраслях, вместе взятых.

В условиях ориентации современной экономики на развитие рыночных отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого внимания к таким аспектам, как реализация и сбыт товаров. В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг, как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и компаний путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами.

Таким образом, планирование деятельности службы маркетинга для торговых предприятий является основной философией предпринимательства в условиях рыночных отношений.

В работе были поставлены следующие цели:

. раскрыть основные типы маркетинговых служб и требования к их построению;

. изучить основные аспекты маркетинговой деятельности, выявить ее сильные и слабые стороны и проанализировать их на примере торговой компании «Красный Куб».

Один, из главных выводов, который можно сделать, очень прост. На сегодняшний день маркетинговая служба торговой компании, при всем желании руководства, функционирует не на полную мощность. Специалисты маркетинговых отделов не всегда находят общий язык с менеджерами по сбыту. На мой взгляд, главное различие между ними состоит в том, что менеджеры по сбыту заинтересованы, как правило, только в прибылях, в то время как маркетологи видят свою задачу в создании, поддержании и продвижении имиджа компании. В настоящее время усилия руководства направлены на то, чтобы эти различия стирались. Вот что говорит об этом один из основателей компании Стебцов Андрей Владимирович: «…нужно понимать идею нашей компании - что мы несем, что хотим, чего стараемся добиться и во что хотим превратиться в итоге. Когда это понимают все участники процесса, не важно продавец это или директор, все идут в одном направлении, им легко. К сожалению, пока в нашей компании этого нет…».

Наряду с большим количеством конкурентов, сеть магазинов «Красный Куб», несомненно, имеет ощутимое преимущество: ни один из существующих магазинов подарков и торговых домов не предлагает покупателям готового дизайнерского решения. В отличие от них торговая компания «Красный Куб» очень тщательно подбирает товарные группы для того, чтобы в последствии создать определенные коллекции, выполненные в одной цветовой гамме и объединенные единой стилистической тематикой. Как показали внутренние маркетинговые исследования компании, именно этот фактор привлекает покупателей к ее продукции. Одна из основных задач торговой компании - увеличить количество повторных покупок, и если у покупателя будет возникать желание вернуться в магазин вновь и вновь, то даже уровень цен будет находиться для него по важности на втором или на третьем плане.

Маркетинговая структура была образована в 2003 году, (относительно незначительный срок), однако уже за этот промежуток времени специалисты маркетинговых отделов добились определенных успехов.

Многие компании стремятся к созданию специализированного маркетингового отдела по связям с общественностью (ОПР), который поддерживал бы положительный образ компании в глазах потребителя и одновременно содействовал увеличению объемов продаж. Исключением не стала и сеть магазинов «Красный Куб». По словам руководства компании, упор делается именно на работу ОПР, поскольку в настоящее время все четче проявляется тенденция ослабления возможностей массовой рекламы. Высока вероятность того, что купоны, карты, сертификаты и другие формы стимулирования сбыта будут утрачивать привлекательность и способность инициировать покупку.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

компания имеет определенные сложности с использованием традиционного маркетинга, которые связаны с товаром и нерегулярным специфическим спросом.

компания уделяет первоочередное внимание эффективному воздействию на потребителей и поскольку общепринятого метода организации маркетинга в сфере товаров и услуг не существует, следовательно, для того чтобы сформировать устойчивый имидж компании, прежде всего, необходимо начать работу с менеджерами и ввести более «жесткие» требования к процессам продаж.

компании необходимо концентрировать внимание не только на своих клиентах, но и на служащих. Шире и разносторонней использовать понятие мотивации.

тщательнее формировать ассортиментную программу, поскольку именно в этом направлении появляются непредвиденные сбои, такие как несвоевременное товарное пополнение или несоответствие товарной линии конкретному временному промежутку.

Руководство компании осознает, что осуществить полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно, однако с клиентами необходимо постоянно работать, чтобы убедить их в преимуществах именно своего товара, рассеять недоверие, создать психологическую готовность к приобретению, именно на это и направлены системы мер существующей маркетинговой службы.

1. Адамс С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры / Пер. с англ. А. Шалек. - Мн.: Амалфея, 2007.-41 с.

. Алдер Г. Маркетинг будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Пер. с англ. С. Потапенко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013.- 56 с.

. Аллен П., Вуттен Дж. Продажи / Пер. с англ. А. Шалек. - СПб.: Питер, 2013.-113 с.

. Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012.-78 с.

. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. - СПб.: Питер, 2007.- 35 с.

. Семин, О.А. Сервис в торговле. В трех кн. Книга вторая. Искусство торговать или секреты мерчайзинга: учебное пособие / О.А. Семин, В.А. Сайдашева, В.В. Панюкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2006. - 112 с.

. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2008.- 89 с.

. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить / Энди Серновиц; пер. с англ. Таиры Мамедовой. - 2-е изд. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 240 с.

. Сапрыкина О.Ю. - Магазин подарков «Красный куб»/коммерсант - 2007 - №6, стр.75.

. Ульяновский А.В. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума», Издательство «Эксмо», 2008.- 92 с.

. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник. /Б.А. Соловьев. - М.6 ИНФРА-М, 2009.-336с. - (Высшее образование).-63с.

. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - 5-е изд., стер. - Москва: Омега-Л, 2007. - 656с.: ил., табл. - (Высшее образование = ВЭО: Гильдия маркетологов).-118 с.

. Басовский Л.Е. Маркетинг: учебное пособие. /Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2008.-219с. - (Высшее образование)-125 с.

. Ф. Котлер. Основы маркетинга. - М: Изд-во «Прогресс», 2009. - 221с.

. Букерель, Ф. Изучение рынков. Академия рынка: Маркетинг/ пер.с франц.-М.: Экономика, 2009.- 99 с.

. Е.П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008. 38 с.

. Маркелова И., Молчакова И. Нетрадиционные виды маркетинга / И. Маркелова, И. Молчакова // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2012. - № 2. С. 81 - 83.

.Мунши А. Ю. Направления использования маркетинга в инновационном развитии кооперативных организаций / А. Ю. Мунши // Вестник Чувашского университета. - 2012. - № 4. - С. 426 - 429.

. Павленко Е. В. Аромамаркетинг / Е. В. Павленко // Сервис в России и за рубежом. - 2007. - № 3. - С. 19.

. Суслова С. Г. Аромамаркетинг как эффективный компонент сенсорного маркетинга / С. Г. Суслова // ИМПУЛЬС-2012 Труды IX Международной научно-практической конференции студентов, молодых ученых и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций. - 2012. - С. 328-329.