Мерчендайзинг в розничной торговле
Введение
За последние годы развития маркетинга все
большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего
времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия
на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится
мерчендайзинг.
Мерчендайзинг (англ.) - искусство торговать,
комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, марки,
упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале.
Появление мерчендайзинга ознаменовало новую эру не только в управлении
поведением потребителей непосредственно торговцами, но и эру переоценки
ценностей производителями товаров. Актуальность темы заключается в том, что
наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только
выделяющиеся своими стандартными качествами (цена, качество), а те которые
обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение
товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения
мерчендайзинга в практике организации своей деятельности. В ходе проделанной
работы были изучены и систематизироваы теоретические аспекты мерчендайзинговой
деятельности, рассмотрен мерчендайзинговый подход на конкретном предприятии.
Данная работа представляет собой изложение истории мерчендайзинга и аспекты его
современного развития. Хотелось бы отметить, что актуальность мерчендайзинга в
условиях рыночных отношений постоянно возрастает и литературы, серьезных
теоретических исследований по данному вопросу становится всё больше.
В
первой части работы дается понятие мерчендайзинга, раскрываются его цели и
задачи. Далее рассказывается об эффективностивных решениях мерчендайзинга.
Особое внимание уделено приёмам и правилам мерчендайзинга на предприятиях
розничной торговли. Третья часть освещает применение мерчендайзинга на
конкретном примере.
Глава 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ,
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
1.1 Мерчандайзинг:
понятие, сущность
Мерчандайзинг - направление маркетинга,
способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания
конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж
без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит,
иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем
покупателям выбрать нужный товар.
Мерчандайзинг делает товар легко доступным для
потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы
напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.
Итак, согласно словарю, мерчендайзинг - это
комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на
продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом
которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить
продвигаемый товар.
Ключевые слова здесь - “торговый зал”, или
магазин. Магазин (по утверждению Уильяма Уэллса) - это место встречи
покупателя, товара, денег и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других
розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить,
чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть
удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная
торговля может познакомить нас с продуктами разных стран, достижениями науки и
техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием
альтернатив. Мы обогащаем свой социальный опыт встречами с разными людьми,
знакомством с образом жизни различных групп и классов. Темпы роста
внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но
это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности
успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в
торговых
точках.
Инновации в сфере розничной торговли заставляют
владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и
удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли
настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей -
изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая
конкуренция заставляет торговцев концентрировать свои усилия на создании
конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инструментом
достижения таких преимуществ и является мерчендайзинг - маркетинг в стенах
магазина (так его определяет вышеупомянутый Уильям Уэллс в своей книге
«Реклама: принципы и практика»). Необходимость мерчендайзинга доказывает тот
факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед
прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована
предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или
иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10
потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения,
какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать
внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их
продажу, а следовательно, и прибыль от их реализации.
визуальный мерчендайзинг гипермаркет товар
1.2 Задачи и цели
мерчендайзинга
Задачи мерчандайзинга:
Информирование покупателя о месте нахождении
выкладки товара
Предоставление максимально полной информации о
сути товара и цене.
Привлечение максимального внимание к конкретному
месту выкладки товара
Воздействие на покупателя с целью убеждения его
сделать покупку.
Предотвращение наступления товара-конкурента
методами брэндирования.
Управление сбытом.
Коммуникационная политика: разработка программы
маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией;
совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение
продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства
покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности
товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве
торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
Управление поведением потребителей: увеличение
средней суммы покупки.
Любое предприятие ставит и реализует не одну, а
несколько целей, которые важны для его функционирования и развития.
Установление целей является отправным моментом
для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их
достижение.
Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не
только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения:
производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Направления
мерчандайзинга или основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного
торгового предприятия:
. Ассортиментный подход. Для каждого типа
розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей
ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций,
которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством
предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
. Количественный подход. В розничном торговом
предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е.
такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров
необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в
витрине, должны быть в продаже.
. Управленческий подход. Организация размещения
товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением
покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
. Демонстрационный подход. Выбор способов
представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также
прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.
. Коммуникационный подход. Рекламные материалы
на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного
торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.
Глава 2. ЭФФЕКТИВНЫЕ
РЕШЕНИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
2.1 Мерчендайзинг в
розничной торговле
Мы часто недооцениваем значение мерчендайзинга в
магазине, полагая, что осуществлять постоянный контроль выкладки товара в
торговом зале могут продавцы. Но поставщики часто требуют особого отношения к
своей продукции и готовы платить за такое обслуживание. Другие полагают, что их
ценовая политика является достаточным фактором продвижения товара, третьи
делают ставку на яркую упаковку, необычный формат продукта и прочие элементы
дизайна готовой продукции. Все они могут быть уверены в своем успехе только при
условии соблюдения этих и многих других требований. Конкурентная среда
розничной торговли накладывает на продукт многочисленные требования, а
оперативно реагировать на них и устранять все возможные недостатки призван
мерчендайзинг товара.
Мерчендайзинг в магазине ведется на нескольких уровнях, начиная от
распределения ценников и заканчивая корректировкой выкладки товаров на
распродажах. Мерчендайзер фактически реализует все спланированные маркетологами
трейд - маркетинговые мероприятия и оформляет витрины тем или иным вариантом
выкладки товара. Поддержание на прилавках магазина всех необходимых позиций,
пополнение ассортимента товарами в рамках акций и бонусов - также зона
ответственности мерчендайзера.
Мерчендайзинг включает в себя несколько позиций,
прежде всего:
работа по выкладке товаров для достижения
наибольшей ясности, читабельности витрин и привлечения потребителей к той или
иной марке товара;
работа по визуальному оформлению витрин,
упаковок товаров, торговых помещений;
работа по звуковому сопровождению тех или иных
отделов;
работа с персоналом и т. д.
Все эти этапы и направления работы призваны
способствовать созданию целостной атмосферы внутри торговых залов, поддержанию
имиджа торговой компании, влиянию на принятие решений о покупке и др.
Эффективные решения мерчендайзинга -
это решения систем </dict/stefanov/article/ste/ste-2179.htm>ы
маркетинговых и рекламных мер, призванные воздействовать на выбор покупателя в
тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи. Итогом
применения этих решений является стойкое увеличение объёмов продаж торговой
сети.
Мерчендайзинг начинается с
формирования ассортимента. Важно не только то, как будет разложен товар на
полках, но и то, что будет продаваться в магазине. Можно соорудить потрясающую
воображение пирамиду из банок с килькой. Но если среди покупателей окажется
мало любителей этой рыбешки, усилия по созданию красивой витрины пропадут
даром.
Многие торговцы совершают серьезную
ошибку, копируя ассортимент ближайших конкурентов и представляя на витринах
только известные марки товаров. Приходя в такой магазин, покупатель видит на
полке стандартный набор брэндов: соки J7, напитки компании «Coca-Сola»,
молочные продукты «Домик в деревне», «Докторскую» колбасу и сыр «Гауда». Если
торговец придерживается такой товарной политики, то единственным его отличием
от «магазина напротив» становятся цены. И если вдруг они становятся выше, то
постоянные покупатели перетекают в конкурирующую торговую точку. Поэтому, чтобы
не довольствоваться деньгами только случайных прохожих, каждый магазин должен
иметь свое ассортиментное «лицо».
2.2 Визуальный мерчендайзинг,
или как покупатель видит товар? 7 основных законов
Визуальный мерчендайзинг
<#"604000.files/image001.gif">
"Закон переключения
внимания".
Кроме того, что человек склонен
выделять в зрительном поле "фигуру", он еще нуждается в переключении
внимания, то есть в поиске следующей "фигуры". На практике это
означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линеечку
безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал
покупку такого товара, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого.
Часто эта ситуация случается с
консервированными огурцами и помидорами: размер банки одинаковый, цветность
этикетки разных марок настолько близка, что взгляд перемещается не от одной
марки помидоров к другой, а от помидоров к огурцам, не оставляя шансов для
незапланированных покупок. В таких случаях "переключение внимания"
может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шины с
названием торговой марки т.п.
"Закон группировки".
Этот закон отражает и особенности
восприятия человека, и особенности его мышления: человеку легче воспринимать
информацию и предметы, если они сгруппированы, разложены "по
полочкам", причем группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для
мерчендайзинга прост - товар должен располагаться на витрине/прилавке группами,
не в разнобой. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким
основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по
весу/размеру упаковки, по цене. Зачастую продавец раздражается на покупателя,
который "не видит" товар, забывая, что продавец-то отлично знает свой
товар, и все виды его группировки в отличие от покупателя.
Главной задачей становится выложить
товар таким образом, чтобы не знающий товара покупатель мог легко в нем
сориентироваться.
Логика расположения по группам
должна быть четкой, ясной, просто "железной" - чтобы человек с
первого взгляда "схватывал" ее, понимал, где искать нужный товар.
"Закон 2/3".
Замечено, что при выполнении
нескольких действий одновременно их эффективность падает. То же самое
происходит и с покупателем в магазине, который выполняет одновременно как
минимум 3 действия: двигается, разглядывает товар, и держит в оперативной
памяти "список покупок". К этому можно прибавить необходимость следить
за ребенком, отвлечение на переговоры по мобильному телефону и пр. В результате
получается, что покупатель упускает из виду какие-то предметы, а также с
опозданием замечает, что один прилавок сменил другой. На практике в крупном
магазине это происходит только ко второй трети витрины, и в этот момент обычно
покупатель начинает "приглядываться" к витрине.
И если увиденный товар его нужен или
заинтересовал, он приближается к витрине/стеллажу для более детального
рассмотрения. Соответственно, вторая треть витрины или стеллажа (центральная
часть) - это наиболее удачное место для размещения товара в отличие от
"концов" стеллажа" или "углов" витрины.
"Закон 7 ± 2".
Объем восприятия человека ограничен
- он может в один момент времени "ухватить" и запомнить лишь 7 ± 2
предметов. В реальной же ситуации в магазине это число уменьшается до 3-5,
поскольку покупатель выполняет несколько действий одновременно. Это важно при
размещении некоторых видов POS-материалов - таблички с указанием названия
товара, спец. ценники с указанием скидки, вобблеры. Их количество в одном ряду,
на одной витрине в идеале не должно превышать 7, иначе покупатель перестает
обращать на них внимание и они превращаются в "фон".
Торговое оборудование - важное звено
визуального мерчендайзинга .
Поход в магазин может быть тяжкой
необходимостью, а может быть удовольствием, маленьким праздником! Всё зависит
от уровня магазина. Уровень магазина определяется совокупностью очень многих
факторов: дизайн интерьера, выкладка товара, квалификация персонала, торговое
оборудование <#"604000.files/image006.gif">
2. Расположение товарных групп.
После определения типа расположения оборудования
в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При
расположении товарных групп определяющими являются два момента:
· Приоритетность места в торговом зале
· Разделение товарных групп на
категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей
Приоритетность места в торговом зале
Известно, что приоритетные места в торговом зале
определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который
проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко
рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его
позиция в магазине подобрана неудачно.
В магазине существует естественное направление
движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования
магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение
потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной
выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.
· наиболее " горячими"
местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
На рисунке показана зависимость продаж от
движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый
квадрат.
Очень важно определить первое направление,
которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для
расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что
вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться
как можно раньше на пути движения покупателя:
· Тележка покупателя еще относительно пустая, и
покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку,
положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой
и не удобной в управлении.
· Покупка некоторых товаров является
импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно
именно в начале движения покупателя по магазину.
· Если товар расположен дальше по
движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель
успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.
· Самое важное то, что денежные
средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по
магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Если
товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что
не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.
Около касс покупатель проводит время в очереди и
ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров,
которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки,
сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы
- покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
Таким образом, при расположении основных и
дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о
поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования
и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно
размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную
выгоду.
В большинстве случаев при планировании покупки
потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб,
молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент
магазина можно разделить на три группы:
· Товары повседневного спроса. Покупка
этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую
точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
· Товары периодического спроса .
Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
· Товары импульсного спроса. Покупка
этих товаров обычно не планируется.
На примере продуктового магазина
продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале.
Поскольку товары повседневного спроса
востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи
скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные
группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать
покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они
будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время
пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных
покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин
в следующий раз.
Рекомендации:
· Товары повседневного спроса - мясо, овощи,
молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих
товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех
этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны
находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются
остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь
торговый зал.
· Очевидно, что при планировании
размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров:
мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты.
Учитываются особенности хранения каждого типа товара, а также
"несовместимость" некоторых товарных групп.
Торговая точка с небольшой площадью.
Если проследить путь покупателя в небольшом
торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого
треугольника" - площади, расположенной между входной дверью, кассой и
самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики
магазина может быть разным. Товар, интересующий большинство покупателей, должен
быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".
На рисунке показано, как можно изменить размеры
"золотого треугольника". В примере А входная дверь, самый ходовой
товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они
раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника".
2.4 Общие правила
выкладки для всех видов товара
Правильная выкладка - это способ увеличения
продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при
котором :
• все товары хорошо видны на прилавке
• представляют собой единую систему/гамму
• каждый товар выложен в самом выгодном и
привлекательном для покупателя виде
• расположение товаров выделяет товары одной
торговой марки от прочих
• рекламные материалы и аксессуары дополнительно
привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой
• покупателю легко осуществить покупки.
Важность этих факторов тем более очевидна, что
80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается
непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит
товар.
Основной критерий при распределении места в
торговом зале между товарными группами - увеличение дохода с единицы
пространства торгового зала.
Известно, что все места продажи в торговом зале
можно разделить на основные и дополнительные. Основное место продажи - это
место, где представлены все производители данной товарной группы.
Кроме законов, связанных с особенностями
зрительного восприятия человека, визуальный мерчендайзинг охватывает такие
темы, как:
· влияние цены товара на его
размещение;
· особенности размещения конкурирующих
марок;
· особенности выкладки весового товара
(продукты питания);
· требования к количеству
представленного товара;
· фейсинг; Фейсинг (англ.- facing) -
визуальное представление брэнда на месте продажи (единица товара определенной
торговой марки, выставленная в первом ряду магазинной полки - лицом к
покупателю).
· виды выкладки.
Выкладка товаров в торговом зале является важным
средством рекламы. Под выкладкой товара понимаются технологические процессы,
связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торговом оборудовании
в зале.
На данный момент существует три типа выкладки:
1) Горизонтальная выкладка - при данном способе выкладке определенные
однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке
при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар
выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.
) Вертикальный способ выкладки - такая выкладка
предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех
полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный
покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего
к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.
) Дисплейная выкладка - обычно этот способ
выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой
отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке
продажи этого товара.
Существует несколько общих принципов выкладки:
) Недорогое вперед (недорогие товары работают на
то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в
магазине). Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель
втягивается в процесс покупок и дальше берёт товары «автоматически», и обращая
на цены меньше внимания.
) Товары с низкими ценами и товары приносящие
наибольшую прибыль чередуются по ходу движения покупателей в торговом зале.
Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы.
Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. В наиболее
выгодном положении должен находится товар приносящий наибольшую прибыль. При
торговле продовольственными товарами ближе всего к покупателю должен
располагаться товар у которых срок хранения ближе к концу. Товар с истекающим
сроком годности можно использовать во время дегустации, презентации и прочих
мероприятий.
) Метод двух пальцев. Полка по высоте должна
соответствовать высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и
следующей полкой проходит 2 пальца и больше, то нужно менять расстояние между
полками, это позволит установить на стеллаже дополнительную полку. Удлинители
полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок.
Глава 3. Мерчендайзинг
на конкретном примере
Для начала мы бы хотели дать свое собственное
определение термина «мерчендайзанг», мы определяем его как комплекс
мероприятий, стратегии, разрабатываемых с целью продвижения товаров, увеличения
продаж, это координирование определенных действий, приводящих к установлению
связи между клиентами и товарами. Мерчендайзинг это то, что двигает, а
иногда буквально вытягивает продажи, то что даёт возможность преподнести товар
клиентам на высоком уровне. Как уже было сказано, сегодня мерчендайзинг стал
важнейшим звеном в торговле, и именно мерчендайзинг позволяет значительно
повысить привлекательность того или иного товара или услуги. На
сегодняшний день мерчендайзер стал неотъемлемой частью как небольших магазинов,
так и огромных гипермаркетов. В качестве примера в своей курсовой работе,
я хотела бы рассмотреть организацию мерчендайзинга гипермаркета «МАГНИТ» нашего
города. ГМ «МАГНИТ» является магазином самообслуживания, что очень увеличивает
роль мерчендайзера в данном ГМ. Общая площадь магазина составляет более 14 тыс.
кв. м., торговая - более 4,3 тыс. кв. м. (из них около 3,1 тыс. кв. м.
предназначено для сдачи в аренду). Использование пространства в торговом зале.
Как уже отмечалось в тексте курсовой работы,
правильная планировка магазина и правильно размещенный товар всегда будет
давать магазину максимальную выгоду.
ГМ «МАГНИТ» использует рациональное расположение
товарных групп по периметру. Товары повседневного спроса располагаются по
внешнему периметру торгового зала, а именно сюда входят: хлебобулочные изделия,
мясо, рыба, молочные изделия, яйца, а также овощи и фрукты. Данное расположение
объясняется с тем, что эти группы товаров пользуются наибольшим спросом, и
большому числу покупателей придется обойти весь магазин.
Товары импульсивного спроса расположены также по
внешнему периметру магазина и на стеллажах. Это объясняется тем, что
покупатель, пришедший за определенными товарами повседневного спроса, увидев
«импульсивный» товар, купит его, хотя это изначально «не входило в его планы».
Основная масса товаров периодического спроса расположена на стеллажах, в
центральной части магазина, так как если покупатель нуждается в каком-то
определенном товаре, (моющее срадство для посуды, порошок, кофе) он пройдет в
интересующий его отдел.
Говоря о расположении товарных групп, отмучу, ГМ
имеет довольно широкие проходы, что может привести к быстрому темпу продвижения
покупателей. В связи с этим в ГМ присутствуют колоны, которые сужают проход в
определенных местах, так же по периметру магазина расставлены корзины с
товарами, которые также замедляют ход покупателя, привлекая его внимание.
Свойством замедления покупателя (в том числе и свойством рекламы), обладают
дисплеи находящиеся в магазине. Музыка создает более расслабляющую атмосферу,
побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка
используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.
Теперь остановимся конкретнее на мерчендайзинге
товаров. Для начала отметим, что все мерчендайзеры, которые работают в
магазине, не являются персоналом ГМ. Мерчандайзер подчиняется непосредственно
администратору торговой сети. Все мерчендайзеры имеют доверенность или разрешение
на нахождение и работу в магазине, бейджики и определенную форму одежды.
Мерчендайзер - это внешний представитель определенной торговой марки.
Мерчандайзер подчиняется непосредственно
администратору торговой сети. Он напрямую работает с товаром, под контролем
специалистов, которые дают ему указание по расстановке товара, специалисты же в
свою очередь, получают от него сведения о спросе на товар, о количестве товара
в остатках, о ценах уставленным в магазине, информацию о конкурентах и т.п.
Рассмотрим работу мерчендайзера торговой марки
«ИТАЛКОМ». В ГМ «МАГНИТ» компания поставляет колготки, чулки, женские гольфы и
носки. Офис мерчендайзинговой службы ТМ «ИТАЛКОМ» расположен в Москве. Связь с
мерчендайзером ведется по электронной почте, по которой мерчендайзер отправляет
все отчетности (фото, ведомость остатков товара и т.п.)
Обязанности мерчендайзера ТМ «ИТАЛКОМ» включают
в себя:
►выкладка на наиболее приоритетных места
продаж:
на уровне глаз; как уже отмечалось в тексте
курсовой, приоритетным местом продажи является выкладка товара на уровне глаз,
т.к наибольшая концентрация внимания приходится именно на этом уровне.
выкладка товара на торце; торец является весьма
приоритетным местом выкладки, т.к. товар виден большему числу покупателей;
прикассовая зона; это место, где совершается
множество импульсных покупок.
Безусловно компания «ИТАЛКОМ» не может
расставлять свою продукцию так как хочет она (иначе все приоритетные места
занимала только её продукция). На каждый ассортимент позиций существует
определенная планограмма выкладки. Планограмма - это схема, по которой
расставляется ассортимент торговой марки. Планограмма устанавливается самим ГМ
«МАГНИТ». Мерчендайзинговая служба компании «ИТАЛКОМ» может только
контролировать правильность выкладки, количество занимаемых фейсов,
соответствие ценников и.т.д. Хотя, исходя из практики, можно сказать, что
мерчендайзинг может быть поставлен очень агрессивно, и одна торговая марка
вполне может «подвинуть», а иногда и полностью закрыть собой продукцию другой
торговой марки. И именно тогда становится понятно насколько каждой фирме важно
иметь своего торгового представителя (мерчендайзера).
Основные обязанности мерчендайзера:
► корректировка цен на товар
► контроль за целевым использование
рекламного торгового оборудования
►проведение промоушен-акций.
►подготовка отчеты о результатах
проделанной работы т. д.
Из всего выше сказанного можно сделать вывод,
что от мерчендайзера напрямую зависит имидж компании, выгодное расположение
продукции на полках, наличие ассортиментного рада, правильность проведения
акций и рекламы в магазине. Это означает, что необходимо подготовить
мерчендайзера к работе, что предполагает прохождение им семинаров, курсов,
пошаговый контроль за работой мерчендайзера, стимулирование его деятельность. К
примеру торговая марка «ИТАЛКОМ» использует следующие рычаги контроля и
стимулирования мерчендайзеров:
· штрафы - в случае не правильной выкладки,
несвоевременно отправленного отчета по продажам или фотоотчета, за проведение
акции не должным образом и т.п.
· поощрения в виде премии - премия
выдается при увеличении продаж, при аккуратной и выгодной выкладке товара, при
хорошо выполненных отчетах.
Компания «ИТАЛКОМ» заинтересована в своем
продвижении и развитии, и мерчендайзер становится для нее аппаратом прямого
воздействия на товар. Но существует ряд проблем, которые появляются при
организации мерчендайзинговой деятельности. Рассмотрим их так же на примере
гипермаркета «МАГНИТ», а так же приведем предложения по увеличению
эффективности мерчендайзинга в данном магазине.
В гипермаркете МАГНИТ работают большое
количество мерчендайзеров, их число объясняется тем, что фирмы, чья продукция
лежит на прилавках ГМ, заинтересованы в представлении своей продукции покупателям
в наилучшем свете.
Как уже было отмечено выше мерчендайзер - это не
работник магазина, а это внешний представитель какой-либо определенной фирмы.
Исходя из этого делаем вывод, что руководство магазина не является начальством
мерчендайзера, контролирует и дает указания ему именно та фирма, на которую он
работает (в данном случае компания ИТАЛКОМ ).
И здесь возникает ряд проблем которые, влияют и
на отдельную фирму, осуществляющую мерчендайзинг своего товара, и на работу
самого ГМ МАГНИТ. Такие проблемы как:
♦ корректные ли указания даются
мерчендайзеру и соблюдает ли он их;
Компания ИТАЛКОМ безусловно в первую очередь
будет продвигать только свою марку, тем самым может дать указание мерчендайзеру
занять самые приоритетные места для продаж, занять и даже «закрыть собой»
продукцию конкурентов. Да для самой компании это выгодно, но это может повлечь
уменьшение продаж на другие марки, что для гипермаркета.
В системе управления ГМ разделён на несколько
больших отделов (секторы), и каждый отдел находится под руководством заведующих
этих секторов.
Сейчас в ГМ не ведется строгая проверка работы
мерчендайзеров. Мерчедайзер приходит в магазин обычно на 2-3 часа, за это время
ему необходимо расставить и проверить товар, убрать, если необходимо в место
временного хранения (не сезонный товар для летнего периода - теплые колготки),
расставить все ценники и т.п. Далее после выполненной работы он отмечается у
заведующего своего сектора, после чего может покинуть рабочее место.
Для увеличения эффективности мерчендайзинга, мы
хотели бы предложить производить оценку выполненных работ (заведующим сектором
или назначаемым продавцом), и после этого отмечать мерчендайзера. Это даст
возможность исключить вольности в действиях мерчендайзера, что будет
способствовать более качественному уровню выполняемых работ. При этом
выигрывают обе стороны: для гипермаркета это то, что будет продукция выложена
строго по правилам, соблюдается аккуратность выкладки, соответствие ценников
реальным ценам, а для компании ИТАЛКОМ регулярная проверка так же будет весьма
кстати, т.к. не даст возможности своему торговому представителю отправлять
ложные фото, отчеты и т.п.
♦ отсутствие прямой связи мерчендайзера с
работниками ГМ
К сожалению мерчендайзер не всегда может оказать
влияние стиль работы или как то договориться с другими работниками о
определенной схеме выкладки товара. В МАГНИТЕ очень часто бывает, что
мерчендайзер расставляет свой товар по определенной схеме, но продавец магазина
может не обращать внимание на порядок выкладки, который ведет мерчендайзер и
попросту все переставить или заставить все другим товаром, порой продавцы зная
что этот товар находится под «опекой» мерчендайзера, и вовсе забывает о нем,
что приводит к хаусу на полках. Получается работа мерчендайзера была проделана
в пустую. Так как торговый представитель не находится в магазине весь день, у
него нет возможности исправить действия продавца, и до следующего его прихода
продукция будет расставлена совершенно. Поэтому необходимо что бы продавец
торгового зала и мерчендайзер имели определенную связь друг с другом, возможно
определенный контроль друг друга.
♦ мерчендайзер не всегда имеет такие же
права как и работники ГМ;
Что такое работа в торговом зле гипермаркета?
Это просто раскладывание продукции на полки, это непрерывный мониторинг
поступающей на склад продукции, отслеживание заканчивающихся товаров, а так же
товаров которые необходимо убирать в места временного хранения, замена
устаревших ценников и т.д. Но мерчендайзер не всегда может все это выполнить,
т.к. его не информируют об определенных изменениях, он не всегда имеет доступ к
выполнению того или иного задания. Следовательно либо работа будет не сделана,
либо сделана, но не надлежащим образом и не в срок. Поэтому было бы верным
предоставить доступ к получению информации о поступлениях товара, о списке
сезонных товаров,которые необходимо убрать, информацию о измененных ценах.
Еще одна проблема с которой может столкнуться
мерчендайзер ГМ «МАГНИТ» - это недостаток оборудования. В процессе работы
торговому представителю могут понадобится определенное оборудование и предметы
(стремянка, коробки и т.п) и к сожалению ГМ не предусматривает специального
оборудования предназначенного торговых представителей, и мерчендайзеру
необходимо ждать пока освободится то или иное оборудование.
♦ мерчендайзер может не знать как
правильно выполнять свою работу;
Мерчендайзеры работающие в ГМ не имеют никого
специального образования и квалификации, не проходят определенные тренинги по
своей специализации, обычно это просто человек, который нанимается на
определенных условиях, и которому ставится определенная задача или даются
определенные указания и относительно его работы в торговом зале. Однако
проведение небольшого курса, так скажем курса «введения в профессию», не было
бы лишним.
Заключение
В условиях современной экономической ситуации
любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских
товаров, должна ориентироваться не только на качество и ассортимент выпускаемой
продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о
мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же
значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара,
проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет
эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом
зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Это и обуславливает
актуальность данной темы.
Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает
эффективное воздействие как на обеспечение населения товарами, так и на
финансово-экономическую деятельность предприятий торговли. Раскладка товаров с
учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж,
но и более рационально управлять торговыми запасами. Расширенная информация о
товарах в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции
позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию товаров.
В ходе выполнения курсовой работы
были разработаны эффективные решения мерчандайзинга - такие решения в систем
</dict/stefanov/article/ste/ste-2179.htm>е маркетинговых и рекламных мер,
призванные воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится
непосредственно в месте продажи, итогом внедрения которых является стойкое
увеличение объёмов продаж торговой сети.
Список использованной
литературы
1) Н.
А. Шмeлeв //Мерчендайзинг или правила выкладки и эффективного сбыта товара
<http://www.bishelp.ru/uprbiz/reklam/merchendaising/>// Торговля сегодня.
- 06.10.2009г-№6-С32.
) Ф.
Котлер, «Маркетинг в третьем тысячелетии»/Москва, АСТ, 2000
) Макашов
Д. А. Искусство сбыта товара /М.: Норма, 2008.
) Тони
Морган/"Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной
торговли"/ Рипол Классик-2008г
) Рауктиене
Ю. Торговое оборудование -звено визуального мерчендайзинга/ Москва, АСТ, 2000 г
) Харт
К, Дэвис М. Расположение и мерчандайзинг непродовольственных товаров в
супермаркетах /Москва, «РИП-холдинг», 2001 г
7) Винникова
Л. Мерчандайзинг: всякому товару - свое время, место и атмосфера//"Город
N", 2002 г, № 45
) Наум
В.М. Маркетинг/ сбытаСПб. : СПбЛТА, 2001.
9) Смольников
И. Товар на своем месте //Сибирская Торговая газета, № 16- 2002 г.