Совершенствование маркетинговой деятельности фирмы

Совершенствование маркетинговой деятельности фирмы

Курсовая работа

Совершенствование маркетинговой деятельности фирмы

Введение

маркетинг рыночный товарный сбытовой

Маркетинг (англ. marketing - рынок, сбыт) переводится буквально как «деятельность, связанная с рынком». В настоящее время в экономической литературе имеется множество определений маркетинга, каждое из которых имеет право на жизнь. Мы будем придерживаться терминологии Ф. Котлера. Маркетинг - социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

В 70-е годы прошлого века маркетинг превратился в философию современного бизнеса, важнейшее средство коммуникативности между компаниями и окружающей средой. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, которое охватывает все стороны деятельности компаний. В нем все большее внимание стало уделяться исследованию рынка и активному моделированию поведения покупателей на нем. В жестких современных условиях рынка основной задачей маркетинга стала необходимость поиска путей преодоления противоречия между внешней средой и компаниями и предопределяет его основные особенности на современном этапе экономического развития.

Система маркетинга охватывает широкий круг операций по воздействию на потребности, оценки и поведение людей. Маркетинг, опираясь на рекламу, методы формирования и стимулирования сбыта, используя специально собранную и обработанную информацию о потребностях, запросах, предпочтениях, вкусах разных групп покупателей, научно-техническом прогрессе, уровне и способах удовлетворения потребностей в товарах и услугах на отечественном рынке и за рубежом, создает экономические, социальные, организационные предпосылки для формирования покупательских установок и ориентаций.

Маркетинг позволяет осуществить максимальную адаптацию к рынку путем выработки стратегии и тактики, ориентированных на потребителя. Несмотря на общие принципы и подходы, применяемые в маркетинге, вся маркетинговая политика фирмы формируется исходя из специфических особенностей ее рыночных продуктов и рынков, на которых она действует.

Маркетинговая политика финансовой компании строится на основе изучения рынков, в процессе которого выявляются предпочтения покупателей тем или иным финансовым инструментам и их отдельным характеристикам (пене, сроку погашения задолженности, качеству обслуживания и т.д.). Полученная в результате исследования информация используется при разработке необходимых рынку финансовых продуктов.

Маркетинг охватывает все стадии движения товара в условиях рынка, начиная с изучения потребностей покупателей и прогнозирования спроса, разработки ассортиментной политики и программ производства рыночных продуктов, а также оказания услуг, связанных с доведением их до конечного потребителя, и кончая организацией послепродажного обслуживания, вплоть до утилизации вышедших из употребления изделий и замены их новыми.

Маркетинг имеет два измерения. С одной стороны, маркетинг - это образ мышления, это часть культуры производственной деятельности, где главными являются покупатель и рынок, а с другой - это вид деятельности, который с помощью различных средств и методов обеспечивает маркетинговый подход к экономической деятельности компании. Фирма, занимающаяся маркетинговой деятельностью, стремится удовлетворить потребности покупателя с выгодой для себя.

Целью данного курсового проекта является более глубокое изучение маркетинговой деятельности, развитие практических навыков анализа маркетинговой деятельности и выработка умений по разработке программ маркетинга на примере конкретной фирмы.

В современных рыночных условиях каждой фирме необходимо заниматься непосредственно маркетинговой деятельностью. В условиях рынка существует «естественный отбор», т.е. борьба за выживание. И соответственно выживет сильнейший. Тот, кто окажется умнее, хитрее, способным реагировать даже на незначительные изменения рынка, желания покупателей. Ведь именно от этого в большей степени зависит благосостояние хозяйствующего субъекта.

1. Общая характеристика объекта исследования

маркетинг рыночный товарный сбытовой

Объектом исследования в данной курсовой работе является компания, занимающаяся реализацией и установкой пластиковых окон. Она носит название «Окна Сервис». Организационно-правовая форма данной фирмы в экономической литературе именуется как малое предпринимательство. Но данную фирму можно называть малым предприятием, так как хозяин данной фирмы прибегает к найму работников.

Фирму можно отнести к производственному предприятию. Это следует из того, что компания занимается реализацией пластиковых окон и оказанием услуг по установке окон и некоторыми другими услугами. В этом случае производственная деятельность является основной.

Фирма была основана в 2000 году, датой открытия считают 3 августа. Сначала это была небольшая фирма, состоящая из пяти сотрудников, а сегодня фирма насчитывает уже 23 человека обыкновенных работников (8 бригад установщиков по 2 человека; 1 кладовщик; 4 менеджера-консультанта и 2 замерщика) и 3 человека управляющего персонала (главный инженер, старший менеджер, главный бухгалтер), деятельность которых координирует генеральный директор (учредитель данной фирмы). Уже сегодня данная фирма прочно закрепилась на рынке товаров и услуг нашего города и имеет три офиса в черте города Братска и два офиса в Братском районе.

Фирма является коммерческим предприятием, соответственно основной целью является получение прибыли. Но в условиях рынка фирма сталкивается с серьезными проблемами, так как параллельно с фирмой работает достаточное количество конкурентов. Поэтому, дня того чтобы не только «сорвагь куш», но и захватить часть рынка для последующего функционирования и получения прибыли фирма на протяжении нескольких лет решает довольно большой круг вопросов. Каждая фирма в данной отрасли предлагает достаточно большой выбор ассортимента. Фирма «Окна Сервис» ничем не уступает остальным фирмам и предлагает достаточно дифференцированный спектр товаров и услуг.

Для того чтобы фирма непрерывно действовала и реагировала даже на самые незначительные изменения на рынке, каждый раз должны проводиться исследования рынка. В организационной структуре данной фирмы нет специальных служб, занимающихся маркетинговой деятельностью. Часть полномочий возложена на старшего менеджера, который разрабатывает основные направления сбыта продукции, ближайшую политику организации и т.д.

Вообще данная отрасль появилась не так давно, этим и выигрывают существующие фирмы. Данная продукция мало изучена со стороны потребителя, но это не мешает данного рода продукции закрепляться на рынке и пользоваться все большим спросом. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, данный продукт является очень благоприятным дня эстетического восприятия. Во-вторых, данный продукт обладает таким важными качествами как тепло- и звукоизоляция, что, несомненно, облегчает жизнь обладателям пластиковых окон. Современная технология также позволяет производить пластиковые окна со встроенными регуляторами, которые реагируют на тепловлажностный режим в помещении и, когда в помещении становится некомфортно, створки немного приоткрываются и обеспечивается поток свежего воздуха. Это также безопасно с точки зрения проникновения в помещение посторонних лиц. Это очень удобно для поддержания комфортных условий в помещении в отсутствие человека в помещении или во время его отдыха.

Малые предприятия являются неотъемлемой частью социально-экономической системы нашей страны. Во-первых, они способствуют поддержанию стабильности рыночных отношений, поскольку значительная часть населения втягивается в эту систему отношений. Во-вторых, они обеспечивают необходимую мобильность в условиях рынка, а в-третьих, роль малых предприятий в деятельности крупных и средних предприятий постоянно растет.

Однако в силу неразвитости рыночных отношений в России многие мероприятия по поддержке малого предпринимательства не реализуются. Малые предприятия в России в своей деятельности сталкиваются с большими трудностями. Если они их способны преодолеть, то фирму ждет большое будущее.

2. Анализ маркетинговой деятельности организации

.1 Исследование товарной политики организации

Экономическая наука накопила много определений рынка. Суть их сводится к тому, что под рынком понимается категория товарного хозяйства, отражающая совокупность многообразных социально-экономических отношений по поводу купли - продажи между продавцами (производителями) и покупателями (потребителями) рыночных продуктов.

Рыночным продуктом, или товаром, может быть все, что можно предложить на рынке для привлечения внимания, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. То есть товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Неотъемлемой составляющей рынка является формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно, связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

В связи с происходящими изменениями потребностей покупателей компании вынуждены систематически обновлять ассортимент товаров и услуг, постепенно заменяя одни виды товаров, а порой и весь ассортимент. Постепенное его изменение позволяет компаниям выявить и оценить реакцию потребителя до внесения изменений в весь ассортимент, а также снизить текущие расходы. В то же время существенным недостатком постепенного изменения ассортимента является то, что конкуренты могут заметить происходящий процесс обновления и начать также обновлять свой товарный ассортимент.

Компании на рынке могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных групп, образующих товарную номенклатуру. Под товарной номенклатурой понимают совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Анализ товарной номенклатуры производят с использованием таких характеристик, как широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Под широтой имеют в виду общее число номенклатурных групп товаров, выпускаемой организацией. Глубина товарной номенклатуры характеризуется количеством ассортиментных позиций по каждой номенклатурной группе товаров. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимается общее количество ассортиментных позиций по всем номенклатурным группам выпускаемых товаров. Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства, условий ценообразования, распределения и других факторов.

Приведенные критерии товарной номенклатуры применяются при разработке товарной стратегии, при этом у компании имеются следующие способы ее расширения: расширить за счет создания нового товарного ассортимента свою номенклатуру и тем самым упрочить репутацию компании; расширить уже существующие ассортиментные группы, чтобы иметь полный ассортимент; углубить свою товарную номенклатуру за счет увеличения количества разновидностей каждого товара; достигнуть большей или меньшей гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от поставленной компанией цели: завоевание прочной репутации в одной сфере или сразу в нескольких.

Для количественной оценки товарной номенклатуры используются также структурные показатели, определяемые по формуле:

,

где y_i - удельный вес i-ой номенклатурной группы продукции, %;

v_i - объем производства i-ой номенклатурной группы продукции в стоимостных измерителях;

v - общий объем производства продукции стоимостных измерителях.

Как было сказано выше, фирма занимается реализацией и установкой пластиковых окон. Причем имеются также номенклатурные группы товаров, которые отличаются друг от друга технологией изготовления, своими свойствами и дополнительными функциями. Представим товарную номенклатуру фирмы, которая была реализована в отчетном периоде, в табличном виде (таблица 2.1)

Таблица 2.1. - Товарная номенклатура

Как видно из таблицы товарная номенклатура фирмы обладает недостаточной широтой. Широта товарной номенклатуры в данном случае равна 6, необходимо увеличивать показатель, вводить новые номенклатурные группы товаров. Глубина товарной номенклатуры достаточна, разделяет группы товаров по размерам. Но ассортимент нельзя назвать довольно насыщенным, всего 30 видов продукта, не считая доски подоконной, так как она прилагается к каждому комплекту окон. Зато ассортимент очень гармоничен с точки зрения его конечного использования.

Проведем количественную оценку товарной номенклатуры.

Расчет:

v 1 квартал:

v 2 квартал:

v 3 квартал:

v 4 квартал:

Для удобства проведения анализа занесем полученные результаты расчета в таблицу 2.2:

Таблица 2.2. - Результаты расчета структурных показателей товарной номенклатуры

Как видно из таблицы 2.2 происходит незначительное изменение реализации отдельных номенклатурных групп. Так, например, объем продаж группы RENAU-Sib-Desig в 4-ом квартале вырос на 1,5% по сравнению с 1-ым кварталом, но снизился на 2,4% по сравнению со 2-ым кварталом. Спрос на окна модели RENAU-Brilliant-Desig к концу года возрос на 5.3%, нежели в начале отчетного периода. Спрос на окна модели GEALAN к концу года снизился на 7,1%. Это может быть вызвано многими причинами. Например, потребитель нашел более качественную и более дешевую марку окон, которая больше его удовлетворяет. Например, отдал свое предпочтение окнам марки RENAU. Спрос на окна марки Proplex приблизительно остался прежним. А вот на окна марки КВЕ по сравнению с началом года спрос возрос почти на 1%, но упал по сравнению с 3-им кварталом на 1,6%. Удельный вес таких номенклатурных групп как доска подоконная и установка окон остается примерно одинаковым на протяжении всего анализируемого года. Эти номенклатурные группы можно не учитывать при сравнительном анализе. Это можно объяснить тем, что к каждому комплекту окон необходимо заказывать доску подоконную, размеры которой зависят от предпочтений покупателя, и в общую стоимость окна включается стоимость оказания услуги по установке. Услуга установки окна является как бы дополнительным, прилагающимся сервисом, то есть рассматривается как единое целое с реализуемым товаром.

Также можно представить данные, в которых указывается, сколько готовой продукции имеется на складах, и также занесем их в таблицу 2.3:

Таблица 2.3. - Продукция к реализации на складе

По данным таблицы 2.3 можно рассчитать показатель рентабельности продаж, который позволит сделать выводы об эффективности сложившейся в организации товарной номенклатуры. Расчет рентабельности осуществляется по формуле:

,

где П_i - прибыль от реализации i-ой номенклатурной группы;

v_i - объем i-ой номенклатурной группы на складе.

Расчет:

v 1 квартал:

v 2 квартал:

v 3 квартал:

v 4 квартал:

Для удобства занесем полученные данные в таблицу 2.4:

Таблица 2.4. - Результаты расчета рентабельности продаж

Как видно из вышеприведенной таблицы, рентабельность продаж на окна марки RENAU-Sib-Desig в 4-ом квартале возросла на 43,8% по сравнению с 1-ым кварталом. Можно говорить о том, что с одного потраченного рубля мы имеем 95 копеек дохода. Соответственно возрастает прибыль, получаемая с окон этой марки. Но наблюдается нестабильная тенденция изменения спроса на окна данной марки. Так, например, во 2-ом квартале было резкое увеличение спроса на 39,8%, а уже в 3-ем квартале наблюдается резкий спад (-26,7%).

В целом по всем видам продукции, в 4-ом квартале наблюдается увеличение рентабельности продаж по сравнению с 1-ым кварталом, это говорит об увеличении дохода. Так, например, рентабельность продаж окон марки RENAU-Brilliant-Desig увеличилась на 44,5%; GEALAN - на 3,9%; Proplex - на 16,8%; марки КВЕ - на 32%. И в общем внутри каждой номенклатурной группы наблюдается стабильная тенденция изменения. Но рентабельность продаж подоконной доски снизилась на 1,9% и теперь с одного затраченного рубля на транспортировку и хранение доски мы получаем 72 копейки, а не 74 копейки, как это было раньше. Это может быть связано с тем, что потребитель предпочел более дешевые виды доски.

В целом товарная политика фирмы удовлетворительна. Существует такой важный фактор стимулирования сбыта как потребительский кредит. Это очень удобно, так как многие люди (а точнее подавляющее их большинство) не могут себе позволить приобрести довольно дорогостоящий продукт сразу. Тем самым, возрастает спрос на продукцию. И плюс потребитель платит проценты за предоставленный кредит, что дает возможность получать фирме дополнительный доход в форме процентов. В фирме «Окна Сервис» действует рассрочка платежа, до 20 рабочих дней.

Немаловажное значение имеет сервис. В данном случае - установка окна. В данной отрасли продукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, поэтому необходимо создать такой сервис, чтобы потребитель остался довольным. В данной фирме это доставка окна покупателю и установка окна в один день.

На этом товарная политика фирмы «Окна Сервис» заканчивается. Необходимо сделать так, чтобы вокруг все знали о фирме, о ее достоинствах, необходимо подпитывать покупателя, заинтересовывать его. В данной курсовой работе, посредством проведения анализа, мы постепенно произведем разработку некоторых направлений ее деятельности, разработку основной стратегии, чтобы увеличить поток денежных средств.

2.2 Исследование ценовой политики организации

Разработка цен и ценовой политики является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности компании. Цены тесно взаимосвязаны с другими составляющими маркетинга, от которых в значительной мере зависит коммерческий успех компании. Ошибки в проведении ценовой политики компании могут оказать радикальное негативное влияние на всю ее рыночную деятельность.

Сущностью ценовой политики в маркетинге является установление цен на товары компании и их оперативное изменение в зависимости от конъюнктуры рынка, с тем чтобы, овладев определенной его долей, получить запланированные норму и объем прибыли, необходимые для решения тактических и стратегических маркетинговых задач.

Ценообразование как непосредственная функция маркетинга является наиболее сложным и ответственным его элементом. От выбора направления ценообразования на новые или уже находящиеся на рынке товары и услуги вомногом зависит развитие товарооборота компании и укрепление на рынке ее конкурентных позиций.

Однако цена не может быть неизменной, ибо она формируется под влиянием факторов внутренней и внешней среды. Все факторы действуют на цену разнообразно: одни сильнее, другие слабее, одни действуют прямо, другие - опосредованно. Цена не может не меняться, поскольку представляет собой рабочий механизм реализации объективного экономического закона спроса и предложения, в соответствии с которым эти две составляющие находятся в динамике, стремясь к сбалансированности между собой через систему цен.

Ценовые стратегии могут основываться на издержках, спросе или конкуренции. Если стратегии базируются на основе издержек, то изучению спроса уделяется значительное внимание и цена слагается из полной себестоимости товаров, к которой добавляется норма прибыли. Такая система ценообразования используется компаниями, цель которых добиться своего уровня прибыльности. При этом используется понятие нижней пороговой цены - ее минимального значения, необходимого для получения прибыли.

При стратегии, основанной на спросе, цены устанавливаются на основе глубокого изучения рынка. Эту стратегию используют компании, которые считают цену важнейшим фактором в принятии решений покупателями. При этом выявляют максимальную цену, которую покупатели смогут заплатить за данный рыночный продукт.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных или выше их в зависимости от лояльности покупателей, уровня сервиса, различий между товарами, местами их реализации и конкурентной средой. Эта стратегия применяется компаниями, которые работают в особо конкурентных условиях.

При определении ценовой стратегии анализируется целесообразность каждой из вышеперечисленных. При принятии решения о выборе стратегии ценообразования учитывается возможность получения компанией желательной нормы прибыли, насколько может измениться объем продаж товаров, что могут предпринять конкуренты, если компания снизит цены на товары, либо будет предоставлять покупателям более высокие скидки на них.

Наиболее распространенными стратегиями, прочно закрепившимися на рынке, являются стратегии «снятия сливок» и прочного внедрения на рынок. Эти стратегии являются полной противоположностью друг другу. Если в первом случае на новый товар устанавливается высокая первоначальная цена, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании при меньшем объеме продажи больший доход с каждой проданной единицы товара. То при стратегии прочного внедрения на рынок устанавливается низкая цена на новый товар с целью привлечения большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка.

В зависимости от выбранной стратегии ценообразования выделяют несколько методов определения цены. Наиболее распространенными методами являются:

v Метод полных затрат. Основан на расчетной цене, определяемой по совокупности всех прямых и косвенных издержек производства товара и его реализации. К этим издержкам прибавляют накладные расходы и величину прибыли, скоординированной на норму ссудного процента, среднюю скорость оборота капитала, уровень конкуренции в отрасли и т.д.;

v  Метод ориентации на усредненные затраты. Расчеты здесь производятся, как и в предыдущем случае. Определяются средние затраты на производство единицы продукции с разделением затрат на постоянные и переменные. Метод средних затрат используется, когда фирма ставит цель в течение длительного времени поддерживать стабильные цены;

v  Метод предельных затрат. Позволяет учесть затраты, связанные с расширением масштабов производства или продажи. Он используется, когда фирма стремится к расширению производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения производства (продаж). Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов увеличения спроса, периода его изменения и других факторов;

v  Ценообразование на основе обеспечения целевой нормы прибыли. Цены устанавливаются таким образом, чтобы покрыть издержки производства и реализации товара, т.е. достичь самоокупаемости выпускаемого рыночного продукта;

v  Метод ценообразования на основе нормальных (стандартных) издержек производства. Это специфический метод определения цены - не из фактических, а из предполагаемых затрат фирмы при существующих условиях производства и продажи, а себестоимость продукции определяется по установленным нормативам ее калькуляции. При этом методе вместо пересмотра цены при увеличении издержек фирма может уменьшить размер упаковки, изменить вес продукта, его состав и т.д.

Фирма «Окна Сервис» применяет стратегию ценообразования, используя ценностный подход. Такой подход наиболее оптимален. В основе расчета цены лежит ценность товара, которая подкрепляется желанием покупателя этот товар приобрести. Фирма в случае реализации товара может получить наибольшую прибыль за счет достижения выгодного соотношения «ценность / затраты». Данный продукт является предметом роскоши, удобен в эксплуатации, более благоприятен для эстетического восприятия, обладает лучшими качествами в данной области. К продукции данной фирмы прилагается дополнительный сервис - установка окна. Конечно же, он стоит денег. И поэтому к стоимости окна прибавляется также стоимость оказания услуги, которая также зависит только от параметров продукции.

Компания применяет стратегию «снятия сливок», так как цена несколько завышена. Но это происходит не только в данной фирме, но и во всех конкурентных. Это объясняется тем, что продукция еще не совсем долго вращается на потребительском рынке. Она является мало изученной по своим качествам и функциям и является предметом роскоши, нежели товаром повседневного потребления. И поэтому фирмы намеренно завышают цены на свою продукцию.

2.3 Исследование сбытовой политики организации

Сбытовая политика организации в системе маркетинга как процесс организации постадийного движения товара предполагает анализ воздействия принимаемых решений на каждой стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей производства и торговли, включая транспортировку, хранение, оптовую и розничную продажу.

На основе маркетинговых исследований фирма решает задачи выбора наилучшего варианта распределения и наиболее эффективной формы сбыта. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в процессы товародвижения и т.д.

Поэтому фирмы систематически прогнозируют емкости рынка и возможный объем сбыта своей продукции на нем. Прогнозирование емкости рынка и объема сбыта не только играет центральную роль в маркетинге и сбытовой политике, но и является решающим фактором для определения других направлений деятельности.

Разные связи и отношения между участниками рынка можно рассматривать как единую цепочку в системе распределения с использованием каналов товародвижения, то есть тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям. Существуют, так называемые, традиционные каналы распределения, т.е. каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль.

В маркетинговой практике наряду с традиционными каналами распределения применяются, и другие маркетинговые каналы сбыта: вертикальные, горизонтальные и комбинированные.

Вертикальная маркетинговая система представляет собой схему представления канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала является либо владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет достаточное влияние для того, чтобы объединить остальных участников.

Горизонтальная маркетинговая система - это структура канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

Комбинированные маркетинговые системы - многоканальные системы распределения, при которых фирма формирует несколько сегментов рынка с использованием различных схем. При этом, чтобы доставить товары фирме-потребителю, используются прямые и непрямые подходы.

Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней (посредников), через которые проходит товар в процессе его движения от производителя к потребителю. Анализируя уровни каналов распределения, необходимо иметь в виду, что чем больше число каналов прохождения товара, тем при прочих равных условиях выше издержки обращения и меньше возможностей контролировать процесс товародвижения. Товародвижение - это деятельность по планированию, выполнению и контролю перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства до места потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Существует два основных типа каналов товародвижения - прямые и косвенные. В соответствие с прямым каналом товародвижение происходит по следующей схеме: производитель - потребитель, а с косвенным: производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель.

Для реализации связей с потребителями по товарно-денежному обмену производители товаров либо обращаются к оптовой и розничной торговле, а также к ее новой форме, как электронная торговля, либо создают свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым оборудованием, транспортом, средствами рекламы и т.д.

Оптовая торговля представляет собой особую форму связи, посредством которой товары из сферы производства поступают в сферу обращения. В процессе оптовой торговли товары реализуются крупными партиями производственным и торговым структурам для последующего производственного потребления или продажи. Одна из важнейших функций оптовой торговли - обеспечение процесса товародвижения.

Современная оптовая торговля представлена торговыми компаниями, оснащенными складской, холодильной, транспортной, компьютерной и другой необходимой техникой, использует постоянно обновляемые технологии обработки грузов, организуя их поставку в сферу обращения и перемещения в ней.

Конечным звеном системы распределения является розничная торговля, которой в маркетинге придается особое значение, поскольку она напрямую связана с покупателями и потребителями товаров и услуг.

В процессе сбыта товаров участвуют также торговые посредники и агенты, их общества, ассоциации, фирмы, деятельность которых принято рассматривать в системе каналов распределения как самостоятельное торговое посредничество. То есть это фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К ним относят агентов, брокеров, дилеров, дистрибьюторов и т.д.

Сбыт товаров обеспечивается агентскими связями нескольких типов, включая собственных торговых агентов конкретных товаропроизводителей и торговых предприятий, действующих на комиссионных началах. Агент - это оптовик, представляющий покупателей или продавцов на долговременной основе, который выполняет ограниченное число функций и не обладает правом собственности на товары. Собственные торговые агенты промышленных и торговых фирм ведут деловые коммерческие переговоры от имени фирмы, заключают договоры и агентские соглашения, берут на себя обязанности по реализации тех или иных товаров, определяют каналы сбыта.

Брокер - оптовик, не обладающий правом собственности на товар, основная функция которого состоит в оказании содействия в совершении гражданско - правовых сделок между продавцами и покупателями товаров в качестве поверенного или комиссионера.

Дистрибьюторы - независимые предприниматели, выступающие как собственники товаров, которые они закупают у фирм, а затем самостоятельно их перепродают.

Для количественной оценки используемых каналов сбыта определяются структурные показатели распределения товара по формуле:

,

где УР_i - удельный вес продаж по i-му каналу распределения в рассматриваемом периоде, %;

В_i - объем продаж (выручка) по i-му каналу распределения в рассматриваемом периоде, тыс. руб.;

В - общий объем продаж в рассматриваемом периоде, тыс. руб.

Компания «Окна Сервис» участвует в одноуровневом канале распределения. То есть канал распределения выглядит так: производитель - розничный торговец - потребитель. Фирма является розничным торговцем. Она доносит продукцию непосредственно до потребителя, которая была произведена другой фирмой в г. Новосибирске. Фирмы сотрудничают друг с другом посредством договора на взаимовыгодных для них условиях. Осуществляется вертикальная маркетинговая система. Так как фирмы, объединяя свои усилия, функционируют как единая система. Доставка готовой продукции из г. Новосибирска осуществляется посредством использования железно-дорожных путей сообщения. Денежные средства поступают на расчетный счет фирмы-производителя тогда, когда фирма «Окна Сервис» получает продукцию в г. Братске. Далее продукцию перевозят на склад. А уже со склада продукцию распределяют по потребителям.

Работа с заказчиками осуществляется по следующей схеме: покупатель звонит в офис фирмы, где он делает заказ. Через менеджеров-консультантов он узнает расценки и виды продукции. В течение двух дней к заказчику приезжают замерщики, которые делают все необходимые замеры, советуют какого плана окно больше подойдет. Далее заказ передается главному инженеру с уже известными параметрами продукции. Главный инженер обговаривает все нюансы с кладовщиком, устанавливает по графику, какая бригада будет заниматься установкой окна. В течение 20 дней к клиенту приезжает бригада установщиков и выполняет свою работу. Главный инженер предоставляет информацию о проделанной работе, информацию со склада главному бухгалтеру. И так происходит непрерывно. Но так как объем продаж постепенно растет, появляется много нюансов, и сроки могут вырасти. В настоящее время сроки выполнения заказа колеблются от 20 до 40 дней.

У фирмы-производителя наверняка имеется несколько посредников, фирма «Окна Сервис» не единственная. Фирма-производитель в г. Новосибирске для фирмы «Окна Сервис» является единственным поставщиком продукции. Получается, что фирма-производитель поставляет фирме «Окна Сервис» 100% реализуемой продукции. Фирма «Окна Сервис» является розничным торговцем и поставляет продукцию непосредственно до потребителя. Сбытовая политика фирмы «Окна Сервис» удовлетворительна. Но в сбытовом процессе есть слабые места (задержки с поставками, брак при перевозке продукции), поэтому необходимо предпринимать меры по ее совершенствованию. Иначе эти нюансы в итоге повлияют на разорение фирмы.

2.4 Исследование коммуникационной политики организации

Коммуникационная политика - это савокупность решений, направленных на повышение информированности покупателей о товарах, производимых предприятием, их достоинствах или о самом предприятии.

Главная цель коммуникационной политики - стимулирование спроса на производимые товары, то есть увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне.

Реализация коммуникационной политики осуществляется с использованием следующих основных методов продвижения товаров: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личные продажи.

Под стимулированием сбыта в общем виде понимается использование комплекса маркетинговых инструментов для ускорения ответной реакции целевого рынка. Иначе говоря, под стимулированием сбыта понимается все то, что привлекает внимание покупателей или усиливает рекламное объявление.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

Для стимулирования продажи используется широкий набор средств, включающий такие методы воздействия на покупателей, как:

ü   Личные контакты персонала фирмы с покупателем;

ü  Создание благоприятной общественной репутации фирмы;

ü  Разнообразные премии, подарки, лотереи, конкурсы, выставки и многое другое;

ü  Предоставление рассрочки платежа;

ü  Организация послепродажного обслуживания проданных продуктов и т.д.

Особенность сбытовой политики в рамках маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить высокую личную заинтерисованность работников, занятых в каналах распределения, в получении заданных объемов реализации.

Стимулирование собственного торгового персонала нацелено на усиление заинтерисованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включает подарки, конкурсы, соревнования. Политика предпринимателей строится на обучении кадров основам теории менеджмента, владению «стандартам» обслуживания, умению результативно общаться с покупателями.

Как известно, на современном рынке недостаточно иметь качественную продукцию. Производитель обязан активно воздействовать на повышение качества процесса продаж. Посредством различных методов воздействия на покупателей компания должна сформировать у него такие привычки, вкусы, предпочтения и потребности, которые определяют покупательский выбор, выгодный потребителям и фирме. Делается это через рекламу, специальную информацию, личную продажу, презентацию товаров, организацию выставок и другие средства, формирующие спрос, а также с использованием средств стимулирования сбыта.

Немаловажное значение в стимулировании сбыта товаров имеет способ личной продажи. То есть представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Личная беседа заставляет каким-либо образом отреагировать на предложение продавца, даже если в форме вежливой благодарности будет оформлен отказ. Происходит привлечение внимания и выкладывание информации, которая может вывести потребителя на товар. Может предлагаться какая-либо уступка, льгота или содействие, представляющие ценность для потребителя. В ходе стимулирования могут предлагаться различные купоны, лотереи, конкурсы, премии, приглашения и многое другое. Их мы рассмотрим чуть позже.

Активным средством стимулирования спроса является потребительский кредит, особенно на товары долговременного пользования. Выплаты процентов по потребительскому долгу, с одной стороны, повышают стоимость жизни, а с другой - позволяют компаниям получать значительные прибыли.

Немаловажное значение приобретает репутация компании. Для всех компаний, в которых существует приоритет стоимости бизнеса, а не текущей доходности, высокая репутация на рынке является очень важной составляющей, так как репутация компании - один из действенных инструментов конкурентной борьбы за потребителей, инвестиции, рынки. Однако на практике зачастую понятие «репутация» подменяется понятием «имидж». Следует заметить, что имидж - собственный продукт компании, над которым она целенаправленно работает, развивает и «продает» общественности. Репутация же - это скорее отклик общественности на продвижение имиджа. Репутация - понятие более сложное и зависит практически от всех аспектов деятельности компании, включая уровень доверия к ней инвесторов, аналитиков рынка и общества в целом, а имидж - это важная составляющая репутации.

Для продвижения продукции используется совокупность методов и средств. Наиболее распространенным является реклама, которая представляет собой объявление, размещаемое в средствах массовой информации за плату. Автор рекламного объявления всегда пытается убедить потенциального покупателя на целевом рынке в достоинствах своего товара или услуги, показать в лучшем свете свою фирму. Рекламная деятельность имеет длительную историю и строится на сочетании двух основных принципах психологического воздействия: информировании и убеждении. Реклама привлекает внимание покупателей к товарам и услугам и воздействует на интерес, предпочтения людей, расширяя сложившиеся или возбуждая новые потребности.

Реклама является одной из составляющих внутренней и внешней коммуникационной политики компании. При этом если целью внутренней коммуникации является создание дружественного климата в коллективе для командного решения стоящих производственных задач путем создания системы мотивации труда, проведения обучающих семинаров, встреч сотрудников с руководством фирмы и многое другое, то внешние коммуникации рассчитаны на потенциальных клиентов, общественное мнение.

Главная функция рекламы - давать сведения о товарах и услугах, ценах, фирмах-производителях и местах продажи через средства распространения рекламы, в том числе и через СМИ. Основной акцент в рекламе следует направлять на передачу потенциальному покупателю авторитетного мнения о рекламируемой компании, положительной экспертной оценке свойств предлагаемого продукта.

Важной функцией рекламы является эмоциональное воздействие на покупателя, достигаемое путем введения в рекламные акции положительных ассоциаций, которые позволяют значительно повысить их эффективность. Достижение высокой потребительской оценки реализуемого продукта, проявляемое в росте его продажи, в конечном итоге является целью рекламы. Положительную эмоциональную оценку реализуемых товаров и услуг следует постоянно поддерживать путем нахождения и использования в рекламе новых аргументов.

Для распространения рекламы используются различные ее носители, среди которых СМИ (газеты, журналы, радио, кино, Интернет), листовки, буклеты и другие рекламные средства. Отдельную группу представляет сувенирная реклама: календари, авторучки, блокноты, сумки и т.д. В качестве средств размещения рекламы широко используются стадионы, транспортные средства, фасады зданий и места массового скопления людей. Эффективным и распространенным средством рекламы являются газеты и журналы. Преимущества этих средств состоят в их современности и широком охвате. При этом если газетная реклама отличается от журнальной оперативностью и возможностью проникновения в широкие слои населения, то журнальной свойственны относительно большая продолжительность использования, лучшее цветное и полиграфическое оформление. Однако она более затратная и требует больше времени на подготовку.

Распространенными средствами рекламы также являются каталоги, прейскуранты, проспекты, листовки, буклеты, плакаты. При использовании в рекламе аудиосредств (радио и телевидения, телефон) следует стремится к тому, чтобы уже в начале рекламного обращения завладеть вниманием слушателя. Для этого текст должен быть остроумным, лаконичным, убедительным, фразы должны быть короткими. Большое внимание уделяется музыкальному сопровождению, которое должно помогать восприятию рекламного послания. Применение в качестве средств рекламы диапозитивов, и особенно кино, оказывает активное психологическое воздействие на зрителя. Существенным недостатком этих средств является их низкая оперативность при высокой стоимости производства и демонстрации.

Широкая группа средств используется в местах продажи товаров. Это вывески, рекламные установки, плакаты, магазинные витрины, стеллажи и другое. Особое место в средствах рекламы товара отводится его упаковке и этике.

Наибольшую значимость приобретает привлекательность упаковки в случаях, когда потребительские свойства товаров мало отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Нередко разработка упаковки товара не менее важна, чем разработка самого товара.

Средства стимулирования сбыта и спроса близки к рекламе. Например, в маркетинговых программах организации сбыта зачастую используют паблисити и паблик рилейшнз.

Паблисити - это хозяйственная пропаганда, направленная на специалистов промышленности и торговли, оптовых покупателей, с тем, чтобы заинтересовать их в новых видах продукции и услуг, в новых технологиях и т.д. Подобно рекламе, паблисити размещается в средствах массовой информации и используется для убеждения. Однако существует два основных отличия паблисити от рекламы. Паблисити не оплачивается по установленным ставкам, и спонсор не указывается. Сегодня паблисити используется крайне редко, так как, как правило, публикуемые статьи оплачиваются заказчиком и тем самым материалы из категории паблисити фактически переходят в группу рекламных.

Паблик рилейшнз - это связи с общественностью через средства массовой информации, пропаганда услуг и продукции предприятия с целью создания ему устойчивого имиджа и повышения престижа. Данные средства отличаются от рекламы тем, что они используют редакционное, а не платное время или место в СМИ и не ставят целью прямое рекламирование товаров или услуг. Они скорее популяризуют деятельность предприятия, специфику производства, торгового и других видов обслуживания, лидерство в отрасли, а также опровергают нежелательные для компании слухи.

Близки к рекламе и такие формы деятельности, стимулирующие сбыт, как выставки и экспозиции, где демонстрируется перспективный ассортимент. Здесь поставщики имеют возможность представить новейшие разработки, а если это машины и оборудование, - показать их в действии. Выставки, ярмарки, презентации, выставки-продажи, экспозиции в местах продажи - это места встреч заинтересованных производителей, продавцов, потребителей.

Особенно следует отметить участие компаний в ярмарках и выставках - продажах. Они являются как средством рекламы товаров и компаний, так и инструментом налаживания деловых связей между участниками рыночного процесса. Однако для того чтобы участие в ярмарке достигло желаемого результата, необходима серьезная работа как на подготовительном этапе, так в процессе ее проведения.

Применительно к товарным рынкам формой привлечения покупателей является распространение образцов изделий, которые рассматриваются как неотъемлемая часть контрактов. С помощью высылаемых образцов товаров продавец гарантирует соответствующее качество всей партии товара.

Кроме названных, в состав комплекса маркетинга входят другие меры, стимулирующие сбыт: купоны на товары и услуги (сертификаты, позволяющие сэкономить деньги при покупке определенных товаров), товарные и другие премии (товары или услуги, предлагаемые либо по очень низким ценам, либо в качестве поощрения при покупке товара), подарки, сниженные и льготные цены, некоторые бесплатные услуги, зачетные карточки и талоны, конкурсы, предложения о возврате денег потребителю и другие стимулирующие потребителя средства.

Одновременно используются средства, стимулирующие торговлю и собственный торговый персонал фирмы: зачеты на закупку, за включение товара в дилерскую номенклатуру сделок, премии, торговые конкурсы. Для стимулирования сбыта фирмы разрабатывают специальные программы, где формируются задачи, намечаются конкретные средства стимулирования, в том числе и оказывающие психологическое воздействие на покупателя, с учетом особенностей целевого рынка.

Сбытовая политика фирмы «Окна Сервис» ведется очень активно. Происходит стимулирование и персонала, и потребителя. Стимулирование персонала происходит через премии и штрафы. За отличную работу как рабочих, так и управляющего персонала отмечает сам генеральный директор и премирует отличившихся. Один раз в полгода происходит культурный выезд персонала в места отдыха. Для персонала фирмы организуются культурно-развлекательные мероприятия, приезжают психологи для беседы и многое другое. Это делается для сплочения коллектива, для придания ему новых сил для дальнейшей работы. Стимулирование персонала играет важную роль в функционировании фирмы. В результате повышается работоспособность, стремление к достижению новых горизонтов, создается дружественная атмосфера для коллективного преодоления непростых задач.

Стимулирование потребителя происходит через кредит и систему скидок. Фирма может предоставить кредит на 12 месяцев при предоставлении соответствующих документов (паспорт, справка о доходах семьи). Процентная ставка составляет 31%. Фирма при этом предоставляет возможность приобрести продукцию потребителям, не имеющим возможность приобрести товар за наличные деньги, и получает дополнительный доход в форме процентов за кредит. Также потребитель может получить некоторую скидку на товар. Если покупатель ранее являлся клиентом фирмы, на приобретение окна он получает скидку 6%. При приобретении сразу более одного окна потребителю также делается скидка 8% при условии, что приобретение происходит за наличные деньги. Также фирма предоставляет рассрочку платежа не более чем на 20 рабочих дней.

Фирма активно занимается рекламной деятельностью. Рекламу фирмы можно увидеть в газетах и на телевидении. Также фирма регулярно проводит акции, где наемные работники раздают на улицах и в магазинах буклеты с описанием предоставляемых услуг, календарики и ручки с логотипом фирмы. Это необходимо для того, чтобы получить известность на потребительском рынке, чтобы название фирмы было на слуху у людей и тогда возрастает вероятность того, что потенциальный клиент обратится именно в эту фирму.

3. Анализ рыночных тенденций

.1 Анализ клиентурного рынка и потребительских предпочтений

Потребители являются основным объектом, на который направляются маркетинговые усилия организации. Поэтому исследование маркетинговой деятельности в обязательном порядке предполагает анализ клиентурного рынка и потребительских предпочтений.

Для начала необходимо произвести сегментацию рынка, которая заключается в разделении всей совокупности потенциальных потребителей на типичные группы покупателей, предъявляющих относительно однородные требования к товару и руководствующихся одинаковыми потребительскими мотивами. Применение стратегии сегментации позволяет компании реализовать конкурентное преимущество фирмы и полнее использовать свои маркетинговые возможности для удовлетворения спроса покупателя.

Сегментация рынка является эффективным инструментом, особенно при целевом маркетинге. Сегментация заключается в разделении всей совокупности потенциальных потребителей на типичные группы покупателей, предъявляющих относительно однородные требования к товару и руководствующихся одинаковыми потребительскими мотивами. Целевой маркетинг предполагает осуществление следующих этапов: сегментацию рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на избранном сегменте рынка. После оценки выделенных сегментов выбираются один или несколько, на которых фирма позиционирует свои товары с тем, чтобы достичь конкурентного преимущества.

В связи с выявленными потребительскими мотивами покупателей компании вырабатывают для каждого выделенного сегмента рынка комплекс маркетинга, включающий такие элементы как реклама, стимулирование продажи, цены и т.д.

Для осуществления процесса сегментирования рынка и выбора наиболее предпочтительных для компании сегментов необходимы глубокие маркетинговые исследования, в процессе которых следует выявить, а в ряде случаев и измерить количественно:

Ø   Потребительские мотивации покупателей рыночных продуктов;

Ø  Отношение потребителей к фирме и ее товарам;

Ø  Отношение потребителей к фирмам-конкурентам и их товарам и др.

На основе полученной информации следует описать экономические, демографические и другие характеристики и модели покупательского поведения, свойственные каждому из выделенных сегментов, и выбрать те сегменты рынка, охват которых будет экономически выгодным для фирмы.

Выбор критериев, по которым осуществляется сегментирование рынка, производится с учетом специфических особенностей рынков и рыночных продуктов. Параметрами, наиболее часто использующимися при сегментировании, являются:

§   Географические: страны, регионы (округа, города, районы), климатические особенности, плотность населения и т.д.

§  Демографические: возраст покупателей, пол, размер семьи и т.д.

§  Экономические: уровень и структура доходов, соотношение товарного и нетоварного потребления, уровень обеспечения экономическими благами (жилой площадью, автомобилями и др.) и т.д.

§  Социальные: род занятий покупателей, образование, образ жизни, вероисповедание и т.д.

§  Поведенческие: степень приверженности покупателей к товару, искомые преимущества в товаре, тип личности покупателя и т.д.

§  Технологические: технология использования рыночного продукта, возможности хранения товара, сезонность производства товаров и т.д.

§  Организационные: организационная структура предприятий - покупателей товара, структура приоритетов и т.д.

На основе сегментирования выделяются целевые сегменты рынка, для которых разрабатывается комплекс целевого маркетинга. Модель целевого маркетинга способствует достижению конкурентоспособности фирмы на рынке.

Затем происходит позиционирование продукта на выбранном фирмой сегменте рынка. Позиционирование - это, с одной стороны, направление усилий компании на создание у потенциальных потребителей более благоприятного отношения к ее товарам по отношению с товарами конкурирующих фирм, а с другой - способ, с помощью которого потребители идентифицируют рыночный продукт по его важнейшим характеристикам.

В соответствии с маркетинговой концепцией фирмы должны достичь конкурентного преимущества путем предложения рыночных продуктов, которые в большей мере удовлетворяют потребности целевых покупателей, чем аналогичные товары и услуги конкурентов. В этой связи для достижения конкурентного преимущества компании должны учитывать не только потребности своих клиентов, но и стратегии конкурентов. С этой целью в процессе анализа выявляются и оцениваются возможные конкуренты и разрабатываются конкурентные стратегии, позволяющие фирме занять прочные позиции в конкурентной борьбе за счет использования более сильных преимуществ перед конкурентами.

Для оценки потребительских предпочтений обычно проводят социальные маркетинговые исследования. К числу наиболее часто применяемых методов относят наблюдение, эксперимент и опрос. Наиболее удобным методом изучения является опрос, а самым распространенным средством проведения опроса является анкета.

Посредством анкетирования мы провели опрос 20-ти клиентов фирмы, и вот что показали исследования: люди, со средним уровнем дохода семьи также приобретают товар. Данная группа составила 65%, остальные 35% - люди с высоким уровнем дохода. Видно, что более половины клиентов - люди со средним достатком, следовательно, необходимо ориентироваться на данную группу людей (посредством скидок, кредитования и т.д.). Необходимо улучшать существующую систему кредитования, так как только 20% из опрошенных не воспользовались услугой кредитования, это привлечет больший поток потенциальных клиентов. Система скидок вполне приемлема, только 10% опрошенных не довольны. В основном клиенты не могут воспользоваться системой скидок (80% опрошенных).

Большинство опрошенных выделяют высокий уровень обслуживания менеджеров (50%), но имеются и такие, кто дал низкую оценку работе самих менеджеров (10%), необходимо повышать уровень обслуживания клиентов. Но выделяют достаточно высокий уровень установки окон (65% опрошенных), и лишь 5% оценивают как удовлетворительный. Но при этом, у 15% опрошенных после установки был обнаружен брак качества установки, необходимо устранять такие нюансы, так как люди переплачивают большие деньги не для того, чтобы остаться недовольными. Это может отрицательно повлиять на репутацию фирмы. Но при этом, 30% опрошенных обратились в фирму из-за хорошей репутации фирмы на потребительском рынке, 20% отмечают хорошую работу, а 50% обращаются из-за дешевизны товара. Также исследование показало, что 40% опрошенных обратились именно по рекомендации знакомых, это огромный плюс в работе компании, фирму знают на потребительском рынке. Остальные 60% узнали о фирме из средств массовой информации (25% - газета и 35% - телевидение). Это говорит о хорошей деятельности отдела фирмы, занимающегося рекламой.

Что касается претензий в адрес фирмы, то 15% недовольны большими сроками доставки окна от 20 до 40 дней. Над этим следует работать. Но 70% не имеют никаких претензий.

Клиенты фирмы порекомендовали разнообразить цветовую гамму рамы окна. Это абсолютно новое предложение, которое позволит увеличить количество клиентов, ни одна фирма еще не привозит окна различных цветовых гамм. Это может стать инновацией в данной отрасли. 50% утверждают, что их все отлично и не дают никаких рекомендаций. Также поступило предложение разнообразить фактуру самого стекла, это вполне реально, необходимо также проводить разработки данного направления.

3.2 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товара

Важнейшим фактором внешней среды организации, учитываемым при проведении маркетингового анализа, является конкуренция.

Конкуренция - элемент рыночного механизма, реализующийся в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодное приложение капитала.

Конкуренция - основное свойство рынка, вызывающее стремление у каждого субъекта рынка создать и удовлетворить ту или иную потребность общества лучшим качеством товаров и услуг, получая более высокую прибыль, чем у других субъектов рынка.

Таким образом, рыночная конкуренция - это соревнование между субъектами товарного предложения за лучшие возможности сбыта.

Большинство реально функционирующих рынков является конкурентными. При этом:

Ø чистая конкуренция имеет место в случае однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не оказывает влияния на формирование рыночной цены;

Ø  монополистическая конкуренция наблюдается на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции;

Ø  олигополистическая конкуренция имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования в маркетинговой стратегии другого;

Ø  чистая монополия существует, когда на рынке всего один продавец, устанавливающий свои цены.

Знание конкурентных преимуществ и их учет при различных операциях позволяет фирмам получить более выгодные условия при совершении коммерческих сделок. Конкурентное преимущество компании достигается путем предоставления ею своим клиентам больших выгод при приобретении товара. Для того чтобы компания могла использовать конкурентные преимущества, она должна проводить систематический анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов с целью выявления основных конкурирующих фирм, оценки их целей, стратегий, сильных и слабых сторон в их деятельности и т.д.

Фирма «Окна Сервис» функционирует в условиях внутриотраслевой конкуренции. То есть соперничают предприниматели одной отрасли хозяйства. Такая конкуренция приводит к уравниванию цен на продукт. В условиях олигополистической конкуренции, в которых функционирует фирма, каждый стремится занять более высокое положение на рынке. Каждая фирма, а таких множество, прибегает к различным методам. Одни снижают цены, другие предлагают более выгодные условия приобретения товара или добавляют дополнительные функции к товару, делают его более совершенным. Каждая фирма весьма чувствительна к политике ценообразования, сбыта, продвижения товара в маркетинговой стратегии другой. Имеет место расплывчатая олигополия, так как в данной отрасли нашего города около 20-25 фирм, которые в среднем поровну делят рынок.

Для того чтобы произвести оценку конкурентоспособности фирмы проведем сравнительный анализ с фирмами «Пластиковые окна» и «ЕВРОкомфорт».

Для этого используем метод балльной оценки уровня конкуренции (таблица 3.2). Балльная оценка хотя и осуществляется добровольно экспертами, однако всякий раз в ее основу должны быть положены мнения клиентов, что в массе обеспечивает сравнительную объективность оценок. Целесообразно для упрощения использовать шкалу оценок от 1 до 10 по каждому инструменту маркетинга, ранжируя оценки в интервале от 1 до 2 баллов по пяти степеням значимости:

a)       1-2-очень плохо;

b)      3-4 - плохо;)        5-6 - удовлетворительно;)    7-8-хорошо;

е) 9-10 - очень хорошо.

Набор инструментов маркетинга, используемых в конкурентной борьбе, весьма разнообразен, и зависит от задач маркетинга.

Таблица 3.2. - Бальная оценка уровня конкуренции

Инструменты маркетинга	Балльные оценки			Уровень конкурентоспособности фирмы «Новые окна» по отновению к:
	«Новые Окна»	«Пластиковые окна»	«ЕВРО комфорт»	«Пластиковые окна»	«ЕВРОкомфорт»
1. Ассортимент	6	6	8	1	0,75
2. Качество услуг	9	8	8	1,13	1,13
3. Уровень цен	7	9	6	0,78	1,17
4. Уровень сервисного обслуживания	9	8	8	1,13	1,13
5. Система скидок	7	8	7	0,88	1
6. Система кредитования	10	8	9	1,25	1,11
7. Имидж фирмы	9	8	10	1,13	0,9
8. Организация поставки и сбытовая политика	10	9	7	1,11	1,43
9. Реклама и стимулирование спроса	7	8	10	0,88	0,7
Итого	74	72	73	1,03	1,03 Необходимо анализировать, выявлять и предлагать новые конкурентные преимущества. Это можно сделать при помощи Бостонской матрицы, модель была предложена Бостонской консультационной группой. Матрица строится исходя из двух основных параметров: относительной доли рынка организации по сравнению с долей главного конкурента и темпов роста емкости рынка. Оба параметра имеют только две возможные позиции: высокую и низкую. В результате получается матрица, состоящая из четырех квадрантов (рис. 3.1): «Трудные дети». Нуждаются в финансировании и способствуют экономическому росту «Звезды». Приносят доход, способствуют экономическому росту высокие Темпы роста емкости рынка «Неудачники». Не приносят дохода, не способствуют экономическому росту «Дойные коровы». Приносят доход, в незначительной степени способствуют экономическому росту низкие низкая высокая Относительная доля рынка Рисунок 3.1. - Бостонская матрица Рассмотрим каждый элемент: v «Звезды». Это товары-лидеры (высокая доля рынка в развивающейся отрасли). Наличие таких товаров говорит о высоких конкурентных преимуществ организации; v  «Дойные коровы». Эти товары имеют большую долю на стабильном или медленно развивающемся рынке. Наличие таких товаров говорит о том, что организация обладает определенными преимуществами, т.к. эти товары приносят большие доходы, которые могут использоваться организацией как для поддержания их доли на рынке, так и для поддержкидругих товаров. v  «Трудные дети». Это товары, которые имеют невысокую долю по сравнению с товарами основного конкурента на быстроразвивающемся рынке. Конкурентные преимущества организации в такой ситуации не являются очевидными. При наличии финансовых ресурсов и значительных маркетинговых усилиях организация может увеличить свое присутствие на рынке и перевести эти товары в категорию «Звезд». В противном случае организация может потерять свою позицию на рынке. v  «Неудачники». Эти товары приносят незначительный доход, а иногда и убытки. Организация не может рассчитывать на конкурентные преимущества и должна по возможности избавляться от таких товаров, если для их сохранения нет убедительных оснований. К товарам, относящимся к категории «Звезды» относятся товары группы RENAU-Sib-Desig и RENAU-Brilliant-Desig. На окна данных номенклатурных групп высокий спрос. Окна данных групп можно отнести к конкурентным преимуществам фирмы, так как ни в какой другой фирме нет товаров данных групп. Они отличаются усовершенствованной технологией производства и их можно заказать с тонированными или зеркально отражающими стеклами. Остальные группы товаров можно отнести к группе «Дойные коровы», так как они приносят доход, но не наблюдается значительных изменений в спросе на продукцию. К группе «Неудачники» можно отнести окна группы GEALAN и Proplex. Наблюдается постепенное снижение спроса на данные группы окон. Необходимо что-либо менять, чтобы эти товары не выбыли из оборота на потребительском рынке и в дальнейшем приносили больший доход. Можно внести корректировки в само производство, цвет, фактуру, может ввести какие-либо дополнительные функции. К конкурентным преимуществам фирмы «Окна Сервис» можно отнести качество оказываемых услуг. Потребители продукции отмечают отличное качество оказываемых услуг, продукции. Это немаловажный фактор, так как если сделать хорошую репутацию посредством качества продукции, потребитель согласен переплачивать некоторую сумму, а это привлечет новых потребителей и как следствие дополнительный доход. Также потребитель отмечает высокое качество оказываемых сервисных услуг, которое можно отнести к конкурентному преимуществу. Это позволит приобрести положительную репутацию на потребительском рынке. Потребитель выделяет систему кредитования, данная система ориентирована на широкий круг потребителя, это, несомненно, привлекает. Желание приобрести пластиковое окно есть у подавляющего большинства, и фирма расширяет долю рынка посредством привлечения потребителя со средним уровнем дохода в семье. Это позволяет фирме получать дополнительный доход. 3.3 Обобщающий анализ сильных и слабых сторон организации, рыночных возможностей и угроз В данном разделе подведем итоги исследований, произведенных в предыдущих разделах. Произведем обобщающий анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз фирмы «Окна Сервис». Для этого используем методику SWOT-анализа. При осуществлении SWOT-анализа необходимо учитывать следующие моменты: Ø   Анализ сильных и слабых сторон - анализ внутренних возможностей организации. Здесь могут приниматься во внимание квалификация персонала, уровень используемой техники и технологии, наличие или отсутствие устойчивого имиджа, используемые маркетинговые стратегии и т.д.; Ø  сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам; Ø  анализ возможностей и угроз - это анализ внешней среды фирмы. Следует учитывать такие факторы, как емкость рынка, доля рынка фирмы, наличие конкурентов, предпочтения потребителя, наличие или отсутствие долговременных связей с поставщиками продукции, ресурсов и т.д. Рассмотрим подробнее все факторы, непосредственно относящиеся к фирме: . Сильные стороны: .1. высококвалифицированный персонал; .2. достаточные финансовые ресурсы; .3. хорошая репутация у покупателей; .4. эффективная система кредитования; .5. высокий уровень оказываемых услуг; .6. высокий уровень сбытовой политики. . Слабые стороны: .1. недостаточно эффективная система скидок; .2. недостаточное количество ассортимента продукции; .3. недостаточно активная рекламная политика; .4. недостаточно эффективная система ценообразования; .5. большие сроки привоза продукции; .6. наличие товаров «неудачников». . Возможности: .1. расширение ассортимента продукции; .2. расширение емкости рынка; .3. выход на новые рынки; .4. сокращение сроков ожидания товара; .5. самостоятельное производство продукции; .6. изменение технологии изготовления, функций, цвета продукции. . Угрозы: .1. изменение потребительских вкусов и предпочтений; .2. появление более сильного конкурента; .3. инфляция; .4. неблагоприятная политика налогообложения; .5. высокие издержки; .6. дефицит финансовых ресурсов. Выявим все возможные сочетания и сведем их в таблицу 3.3: Таблица 3.3. - SWOT-анализ Возможности Угрозы Сильные стороны С2 и В1; С2 и В2; С2 и В3; У1 и С2; С2 и В5; С2 и В6; У2 и С1; У2 и С2; У2 и С3; С3 и В2; С3 и В3; У2 и С4; У2 и С5; У2 и С6; С4 и В2; У3 и С2; С5 и В2; С5 и В3; У4 и С2; С6 и В2; С6 и В3 У6 и С2 Слабые стороны С1 и В2; У1 и С2; У1 и С5 С2 и В1; С2 и В2; С2 и В3; У2 и С1; У2 и С2; У2 и С3; С3 и В2; С3 и В3; У2 и С4; У2 и С5; С4 и В2; У5 и С5 С5 и В5; У6 и С2 С6 и В3 Фирма «Окна Сервис» имеет достаточные финансовые ресурсы, следовательно, возможно расширение ассортимента товара, это позволит расширить емкость рынка или выйти на новые рынки. При достаточных финансовых ресурсах фирма сможет позволить себе приобрести оборудование и самостоятельно производить товар, что позволит сократить сроки ожидания окна и внести какие-либо изменения в товар (цвет, технология изготовления, функции). Фирма приобрела хорошую репутацию на потребительском рынке, при этом возможно расширение емкости рынка и выход на абсолютно новые рынки. Благоприятная система кредитования, качество оказываемых услуг и эффективная сбытовая политики также позволяют расширить емкость рынка. А при качестве оказываемых услуг и эффективной сбытовой политике возможен выход на новые рынки. Неэффективная система скидок будет препятствовать расширению круга потребителей. Недостаточное количество ассортимента также будет препятствовать расширению емкости рынка, и с малым ассортиментом фирма не сможет позволить себе выйти на новые рынки. Также этому могут помешать недостаточно эффективные система ценообразования и рекламная деятельность. У фирмы имеются товары, спрос на которые стремительно падает, с таким товаром фирма не сможет начать осваивать новые рынки. Изменение вкусов и предпочтений потребителей фирме не страшно, так как у фирмы имеются достаточные финансовые ресурсы, она всегда сможет перепрофилироваться на новый лад. Имея достаточные финансы фирме не страшно появление нового конкурента, повышение уровня инфляции и неблагоприятная политика налогообложения. Появление сильного конкурента фирме не страшно из-за сложившейся благоприятной репутации на потребительском рынке, эффективная система кредитования, эффективная сбытовая политика и качество оказываемых услуг способствуют этому. Если появится более сильный конкурент и предложит более благоприятную систему скидок, фирма потеряет потенциальных клиентов. Из-за недостаточно большого ассортимента продукции, недостаточной рекламы и высоких цен фирма также будет терять клиентов, при появлении более сильного конкурента, который предложит все это на рынке. Из-за больших сроков привоза товара фирма теряет деньги, появляются высокие издержки, что в дальнейшем может привести к дефициту финансовых ресурсов. На основе проведенного анализа необходимо сделать соответствующие выводы и приступить к разработке стратегии фирмы. Так как самое большое количество комбинаций получилось в квадранте сильные стороны / возможности, то фирме необходимо разрабатывать стратегию на основе данных в этом квадранте. То есть, в первую очередь, руководствуясь сильными сторонами реализовывать возможности, но также не надо забывать и про слабости, стараться искоренить их. 4. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации По проведенным исследованиям можно сделать вывод, что фирме необходимо применять стратегию интенсивного роста, так как она не исчерпала полностью свои возможности. Данная стратегия предполагает изменение продукта или рынка. Необходимо усилить позиции на рынке. Этого можно достичь путем усиления стимулирования сбыта. Клиентов во многом не устраивает система скидок. Для этого, если фирма увеличит скидки в среднем до 10%, это привлечет как минимум 30% клиентов, которые собираются приобретать окна за наличные деньги. Рассмотрим на примере марки окон, которые пользуются наибольшим спросом - RENAU-Sib-Desig. За отчетный период данная марка была приобретена 34-мя покупателями, 5 из которых приобрели окно за наличные деньги. В среднем цена составила 22 244 руб. Получаем: Выручка = 5*22 244 = 111 220 руб. Происходит увеличение количества клиентов на 30%, которые составили 7 человек. Они приобретают товар со скидкой в 10% по цене 20 019 руб. Получаем: Выручка = 7* 20 019 = 140 133 руб. Получается, что происходит увеличение выручки на 26%, которую фирма может в дальнейшем использовать на расширение сферы влияния. Также необходимым является предоставление кредита. Это позволит людям, не имеющим возможность приобретать за наличные деньги, также попасть в круг потребителей фирмы. Причем фирма будет получать дополнительный доход в форме текущих процентов. Причем решающую роль здесь играет стоимость товара в кредит, то есть величина процентной ставки. Для этого необходимо проанализировать, какие виды кредитов практикуют конкурентные фирмы. И в зависимости от этого предложить кредит, немного отличающийся от кредита конкурентов, но который потребитель назовет более выгодным. Например, назначить величину процентной ставки ниже на 1-2%, чем у основных конкурентов. Фирма от этого не понесет убытков и привлечет внимание потребителя. Или можно практиковать какие-либо другие приемы привлечения внимания покупателей. Очень большую роль играет цена товара. Фирме необходимо первой начать незначительное снижение цен на продукцию, примерно на 3-5%, что в среднем составит 600-1000 рублей. Потребитель моментально отреагирует на данное снижение, так как для потребителя важно не только качество, но и цена. Причем данного рода снижение не вызовет никаких подозрений у потребителя. Так как психология человека такова, что подозрительно низкие цены вызывают опасения у граждан и как следствие этого снижение спроса. Произведем расчет, используя данные 4-го квартала отчетного периода. За 4-ый квартал у фирмы было 191 клиент, средняя стоимость окна составила 18 957 руб. Снижение цены позволит привлечь еще как минимум 15% потребителей, это составит 220 человек. Получаем что выручка при старой цене равна: Выручка = 18 957* 191 = 3 620 787 руб. Выручка при новой цене равна: Выручка = 17 957*220 = 3 950 540 руб. Из этого следует, что выручка возрастает на 9%. Для того чтобы улучшать показатели прибыльности необходимо также улучшать сервис. Необходимо набирать квалифицированные кадры или заниматься обучением рабочих, чтобы установка окна проходила на высшем уровне без брака и в самые короткие сроки. Это создаст необходимые положительные отклики на потребительском рынке. Как было выявлено в ходе исследований, у фирмы имеются «товары неудачники», на которые спрос стремительно падает. Фирма из-за этого несет убытки. Необходимо либо избавляться от этих товаров, либо вносить какие-либо изменения. Например, можно снизить цены на данные группы товаров, придать стимул к покупке. Фирма по активности рекламной деятельности уступает основным конкурентам «Пластиковые окна» и «ЕВРОкомфорт». Необходимо увеличь рекламный фонд или сменить рекламное агентство, которое занимается рекламой фирмы. Это говорит о том, что рекламное агентство не справляется со своими обязанностями, не достаточно профессионально подходит к своей деятельности. Когда все эти аспекты будут учтены, произойдет увеличение доходов фирмы вследствие привлечения новых потребителей товаров. И тогда можно будет приступать к реализации стратегии роста через товары. То есть рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на освоенный рынок. Но в первую очередь необходимо задуматься о приобретении оборудования для самостоятельного производства товаров. Во-первых, снизятся сроки ожидания окна, что, несомненно, позволит увеличить количество заказов. Во-вторых, исчезнут затраты на приобретение и транспортировку окон, которые являются самими дорогостоящими. Появятся новые затраты на приобретение сырья, но эти затраты в 2,5 раза меньше нежели затраты на транспортировку готовой продукции из другого города. Можно произвести расчет срока окупаемости капитальных вложений. На приобретение оборудования необходимо 4 млн. руб., которые фирма сможет приобрести через кредит в банке под 30% годовых. Если в этот период не учитывать рост продаж, а условно принять выручку равной выручке отчетного периода, то имеем следующие показатели для расчета (табл. 4): Исходные данные Кап. вложения, руб. Выручка, руб. Норма дисконта, % Коэффициент дисконтирования Приведенная стоимость эффекта Срок окупаемости 4 000 000 11 573 028 30 0,76 8 795 501 0,45 Из чего следует, что вложения даже при постоянных объемах продаж окупятся за 165 дней. Это очень малый срок. И фирма сможет дальше получать выручку. Но выручка будет гораздо больше, так как затраты на приобретение сырья в 2,5 раза меньше нежели на транспортировку и хранение продукции. Если раньше затраты были 6 365 000 руб., то после приобретения оборудования они составят: Затраты == 6 365 000/ 2,5 = 2 546 000 руб. Фирме тогда уже можно будет задуматься о расширении, выходе на новые рынки, освоении новой территории. Также на своем собственном оборудовании можно будет расширить ассортимент товаров. Можно будет практиковать различную цветовую гамму рамы окна на вкус клиента. Это своего рода инновация в данной отрасли, позволит привлечь внимание клиентов. А затем, когда фирма надежно закрепит свои позиции на потребительском рынке, можно начинать осваивать рынки близ лежащих городов. Заключение Последовательным раскрытием функций и задач маркетинга на предприятии была достигнута основная цель работы - определение сути и содержания деятельности фирмы по продвижению товара, получению прибыли. Маркетинговая деятельность фирмы рассмотрена как с теоретической, так, и с практической точек зрения. Были проведены исследования рынка сбыта, конкурентной среды, вкусов и предпочтений потребителей, в ходе которых было выяснено, что деятельность фирмы не совершенна. Но фирма «Окна Сервис» по статистическим данным находится в тройке лидеров на рынке пластиковых окон в г. Братске. Фирма полностью не использует свои возможности и сильные стороны. Необходимо совершенствовать деятельность фирмы, направлять ее на использование конкурентных преимуществ товаров, использование сильных сторон. Но для начала необходимо приобрести главное конкурентное преимущество - оборудование для самостоятельного производства продукции. Это позволит снизить стоимость продукции в целом, значительно снизить издержки на производство и реализацию продукции, значительно уменьшить сроки ожидания продукта, практиковать большие скидки на приобретение товара и в кредит, и за наличные деньги. Это привлечет огромное количество потенциальных потребителей, что вызовет увеличение выручки, которую фирма сможет использовать для выхода на новые рынки, на рынки близ лежащих городов. В современных жестких рыночных условиях бездействие может быстро разорить фирму, найдется конкурент из данной отрасли, который начнет активную деятельность при полном использовании своего потенциала. Поэтому необходимо предпринимать меры, постоянно наблюдать и реагировать на изменения на потребительском рынке. Основным инструментом для этого и служат различные маркетинговые исследования. Список использованной литературы 1. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. А.М. Романова и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. . Слинкова О.К. «Маркетинг»: методические рекомендации по выполнению курсовой работы. г. Братск, 2007. . Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2006. . Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие для вузов. - М.: Финансы и статистика, 2012. . Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие. - СПб.: ИД «МиМ», 2005. . Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2008. . Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2011. . Джефкинс Ф. Реклама / Пер. с англ.; Под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. . Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для вузов / Под ред. В.А. Алексунина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2012. . Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001. Похожие работы на - Совершенствование маркетинговой деятельности фирмы   Совершенствование маркетинговой стратегии ООО "Ресторанный сервис" СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Совершенствование маркетинговой деятельности фирмы СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ЗАО... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Способы совершенствования текущей маркетинговой деятельности современного... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Маркетинговые стратегии в деятельности туристической фирмы на внешнем рынке СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Совершенствование управления маркетинговой деятельностью организации... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Совершенствование маркетинговой политики как фактор повышения эффективности... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Нужна качественная работа без плагиата? Другие курсовые работы по маркетингу Не нашли материал для своей работы? Поможем написать уникальную работу Без плагиата! Узнайте © 2003 - 2022 «Библиофонд» Обратная связь Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности Полная версия Помощь по учебным работам Консультация по курсовой работе Консультация по дипломной работе ВКР Консультация по реферату Консультация по отчетам о практике