Влияние выбора цвета и упаковки на потребителя
Введение
реклама потребитель упаковка цвет
С какой завистью мы смотрели когда-то на яркие упаковки импортных товаров, какими красивыми они нам казались! Но прошло совсем немного времени, и мы поняли, что не все сочетания цветов поднимают настроение и привлекают. В природе яркая окраска часто означает «Не подходи, опасно! Так и упаковка может отпугнуть покупателя своим цветом или, наоборот, привлечь его. В книге Л. Бондс «Магия цвета» предлагается тест, в котором требуется раскрасить клоуна. Оказывается, с помощью этого нехитрого задания можно оценить психоэмоциональное состояние человека. Если же показать тестируемым заранее раскрашенный рисунок, то по реакции на различные сочетания цветов можно определить их уровень образования, возраст, социальное положение, национальность, характер и даже религиозную конфессию. Мы привыкли, что в цветовом оформлении упаковки некоторых товаров прослеживаются закономерности, но не всегда знаем, почему выбираются те или иные цвета. Цветовое решение упаковки, по сути своей, тот же самый «клоун», который должен не только привлечь строго определенную целевую группу, но и заставить сделать покупку. Поэтому, создавая брэнд, маркетологи должны хорошо знать как отдельные потребности целевой группы, так и ее мировоззрение в целом, поскольку оно определяет в том числе и гамму цветовых пристрастий. Заветная мечта любого маркетолога и дизайнера - отыскать новый «революционный» цвет или оттенок, ассоциирующийся у целевой группы, условно говоря, с нереализованной мечтой. Каждый охотник, то есть производитель, желает знать, как «раскрасить» упаковку своего товара в «цвет мечты».
Целью данной работы является: изучение влияния цвета товара на потребителя при покупке. Задачи: рассмотреть какие факторы влияют на цветовые предпочтения потребителей.
1. Значение восприятия цвета в жизни человека
Глаз человека способен различать не только черно-белые градации светотени в рисунке, но и разнообразные цвета. Когда мы открываем глаза, то сразу же попадаем в мир полный цвета. Цвет сопровождает человека повсюду, оказывая на него психофизиологическое воздействие и вызывая различные ощущения - тепла иди холода, бодрости или уныния, радости или беспокойства и т.п. Например, люди быстро приходят в бодрое состояние при неповторимой игре цветовых оттенков, создаваемой пробившимся сквозь толщу свинцовых осенних туч солнечным лучом. Основы понимания цвета должны закладываться у людей с детства, если рассматривать значение цвета, как явление духовной культуры и потребности его применения в самых разнообразных областях и отраслях науки и материального производства.
Цвет начал психологически воздействовать уже на наших далёких предков. Применение яркой раскраски предметов, культовых сооружений, одежды и лиц носило определенный духовный смысл. В античном мире императоры носили пурпурные одежды, и этот цвет был только их привилегией. Позднее люди продолжали придавать цвету различные характеристики. Например, в Европе белый цвет считался чистым, радостным, разумным, а желтый был цветом омраченной радости, внимания, синий - густая тень, строгость, возмужалость, а черный - горечь, старость, неизвестность. Красный виделся европейцам цветом чувствительности, молодости и человечности.
Чтобы знать, какими цветами и как пользоваться каждому человеку в обиходе, в воспитании детей, - надо понять, каким образом цвет влияет на состояние человека. По данным многочисленных исследований, цвет качественно и комплексно влияет на психофизиологическое состояние человека, включая изменение состава крови, динамику заживления тканей, тонус мышечных сокращений, функцию сердечно-сосудистой системы, восприятие (боли, температуры, времени, пространства, размера, веса), психический статус (эмоциональное состояние, активированность, психическое напряжение). При этом цвет воздействует специфически как при восприятии через зрение, так и при освещении им частей человеческого тела. Человек неосознанно часто использует цвет как средство психической саморегуляции. Люди с разными характерами и в разных психических состояниях видят мир буквально в разном цвете, причём уравновешенные люди воспринимают мир более ярким и красочным.
Сейчас в каждой стране существуют дизайнеры и психологи по цвету, цветотерапевты и цветоархитекторы. Колористика - наука о цветовосприятии. Её основатель - великий немецкий поэт И.В. Гёте. Он написал фундаментальный труд «Учение о цветах».
Основная идея колористики заключается в том, что цвет влияет на человека психологически и психофизиологически. Посмотрев пристально на какой-нибудь цвет несколько минут, человек может почувствовать не только изменение своего самочувствия и настроения; может измениться температура тела, частота дыхания и ритмика сердца. Но каждый человек реагирует на один и тот же цвет по-своему. Для изучения характера и эмоциональных состояний человека М. Люшер и Х. Фриллинг в середине прошлого столетия изобретают цветовые тесты. Макс Люшер создаёт цветовой метод диагностики состояния человека, так называемый «тест Люшера». 23 цвета были выбраны им из 4500 цветов, а критерием отбора явилась максимальная приближённость к природным цветам. Этот тест выявляет проблемы с 6 - 7 летнего возраста. При этом ребёнок просто выбирает наиболее понравившиеся или наиболее неприятные цвета из предлагаемых.
Таким образом определяя влияние того или иного цвета либо композиции цветов на самочувствие и состояние человека, психологи пришли к следующему заключению: если человек выбирает красный цвет - это характеризует возбудимость, импульсивность, страстность, тогда как разные оттенки зелёного цвета успокаивают, настраивают на деловой, рабочий лад. Синий, голубой цвета так же являются «холодными», то есть уравновешивающими, направляющими к размышлениям, а не переживаниям.
Используя такие знания, мы можем сознательно подойти к формированию цветовой гаммы, окружающей наших детей. В наше нелёгкое время мы можем окружить детей гармонией цвета в одежде, в игрушках, в оформлении детской комнаты. Если убрать из обихода все грязные, неестественно яркие, кроваво-красные, коричневые, чёрные и серые краски, это уже будет способствовать охранению детей, развитию в них равновесия, спокойствия, вдумчивости, устремлять их к красоте.
2. Влияние выбора цвета и упаковки на потребителя
Психология цвета играет существенную роль в эффективности рекламы. Это относиться и ккаталогам, визиткам и листовкам. Чем больше используется цветов, тем больше она привлекает внимание. Особенно важно использовать сочетание цветов. Сочетание одного дополнительного (например, к черному - синего) цвета будет мене заметно, чем сочетание двух и более дополнительных цветов. Психологам известно, что полноцветная печать значительно привлекательнее черно-белого изображения.
Цвет повышает уровень демонстративности рекламируемых предметов, их качеств (цветное яблоко смотрится вкуснее, чем черно-белое), что способствует лучшему пониманию сути товара. Эффективным будет прием, когда предмет белого цвета (мука) показать на цветном фоне (булочек или кексов). Применение цветов формирует отношение к рекламе, цвет может вызывать определенные положительные эмоции. Одни цвета возбуждая, вызовут аппетит, другие подчеркнут солидность предмета. С помощью психологии цвета легко выделяются необходимые и важные элементы рекламы, на которых нужно акцентировать внимание.
Восприятие цветной рекламы зависит от интенсивности, числа и насыщенности цветов. Их количество должно быть оптимально необходимым для нормального восприятия. Перегруженная, слишком пестрая, реклама будет только отталкивать потребителей. Более насыщенного цвета, должно быть немного, таким цветом не нужно выделять второстепенные предметы, которые должны иметь более бледный фон. Одновременно нужно избегать применения более слабых оттенков. Предметы не должны сливаться с общим фоном.
Все это может иметь относительный характер, так психологическое восприятие различных цветов, зависит от эмоционального состояния человека, его национальности или пола. В разные состояния (спокойное или возбужденное) могут вызвать прямо противоположные реакции на цвет.
Психология цвета: «Цветная» реклама
Многие исследования доказали, что человек в первую очередь воспринимает цвет, а потом уже совершает действия, будь то покупки или выбор, в пользу какого либо товара. Цвета воздействуют на чувства и эмоции человека. По данным исследований только 20% цвета «поглощаются» зрением, остальные 80% воспринимаются нервной системой. Установлено, что каждый цвет вызывает ассоциации на подсознательном уровне человека. Цвет способен вызывать разные эмоции: привлекать, отталкивать, успокаивать, будоражить и тревожить. Психология воздействия цвета оказывает одинаковое действие на всех людей без исключения. Например, заходя в магазин, мы ищем товар на основе уже имеющегося образа в голове. Если стоит цель купить банку сгущёнки, то глаза невольно будут искать бело-синее сочетание цветов. Это происходит потому, что при взгляде на тот или иной цвет, у человека происходит спонтанная ассоциация цвета и образа, который с ним связан. Именно поэтому производители тратят большие деньги, на тестирование и тщательный выбор для своей будущей цветовой гаммы.
Существует гипотеза, выдвинутая психологами о влиянии определённых цветов на отожествление товара с различными категориями. Например, такие цвета как чёрный, белый, синий, красный и золотой - относятся к «дорогим» цветам. В сознании потребителя такие цвета ассоциируются с элитным сегментом. Практика показывает, что действительно, сочетания синего или чёрного с золотым, очень часто встречаются в товарах высокого ценового диапазона.
Если рассмотреть бренд «народного» потребления, например, McDonald's, то сочетание красного и жёлтого цвета ассоциируется с ощущением веселья, радости и теплоты. Свои ассоциации есть с зеленым и голубым цветами. Обычно такие цвета принято использовать, чтобы показать свежесть и натуральность.
Но есть цвета, которые совсем нежелательно сочетать друг с другом, такие сочетания могут вызывать негативные эмоции у потребителя. Такими сочетаниями могут быть: фиолетовый и оранжевый, ярко малиновый и красный, бирюзовый и зелёный и.т.д.
Как известно, все цвета вызывают множество ассоциаций и обладают психологическим воздействием:
Красный - страсть, сила, уверенность, стремление, воля. Он выражает жизненную силу, нервную активность, означает всевозможные склонности и устремления получать результаты и добиваться успеха, импульсивность, волю к победе, жадное желание всего того, что может способствовать насыщенности бытия. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. Его символические значения очень многообразны и, порой, противоречивы. Красное символизирует радость, красоту, любовь и полноту жизни, а с другой стороны - вражду, месть, войну, кровь. Красный цвет издревле связывается с агрессивностью и сексуальными желаниями, также он обозначает власть и величие. Из всех цветов, которые могут быть использованы в логотипе или упаковке, красный имеет самое сильное действие на психику потребителя. Примеры: «МТС», «Coca-Cola», «Old Spice»
Белый - чистота, невинность, легкость, цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Белый цвет олицетворяет единство и свободу, открытость и равенство, легкость и коммуникабельность. Однако если белого цвета слишком много, то он может ассоциироваться со скукой, разочарованием, изоляцией и отрешенностью. Производители часто использую белый цвет, чтобы подчеркнуть легкость. Примеры: «Vogue», «Parliament», «Raffaello»
Черный - твёрдость, солидность, мудрость, глубина. Черный цвет загадочен и таинственен, привлекает и бросает вызов. Этот цвет изысканный и торжественный, он олицетворяет достоинство и изящество. Избыток черного цвета ведет к доминированию отрицательных черт, таких как, депрессивность, жестокость, разрушительность. Черный цвет отлично сочетается с большинством других цветов. Сочетание черного и белого выглядит стильно, изящно и элегантно, чаще всего используются производители дорогого парфюма, одежды от кутюр, драгоценности. В логотипе, упаковке или рекламе черный цвет выглядит исключительно солидно и надежно. Примеры: «Hugo Boss», «Armani», «Carte Noire»
Серебрянный - свобода, стремительность, современность, освещенность. Цвет стиля и движения вперед. Негативными чертами можно назвать двуличность, лживость и не ответственность. Серебристый привлекает внимание, это цвет дорогих вещей. Примеры: «Samsung», «Pepsi light.
Золотой - роскошь, богатство, желание выделиться. Этот цвет подчеркивает свою избранность. Но при этом это цвет патологии и недоверия. Золотой цвет активно используется в оформлении упаковки. Примеры: «Золотая марка», «Балтика 5», «Золотая бочка»
Оранжевый - жизнерадостный, импульсивный. Символ движения и активной жизни. Этот цвет повышает аппетит, согревает, держит в тонусе и возбуждает. В кафе используют оранжевые тарелки и декор в интерьере, т.к. это повышает аппетит и стимулирует к дополнительным заказам еды. Примеры: «МОТИВ», «Fanta»
Желтый - цвет жизни и солнца, энергичный, творческий, оригинальный, веселый. Это цвет открытости и общительности, стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Это цвет осени, цвет зрелых колосьев и увядающих листьев, но также и цвет болезни. Так же, желтый обозначает болтливость, нетерпимость, рассеянность и стремление критиковать. Примеры: «Nuts», «Maggi», «Lipton», «Pedigri»
Зеленый - экологичный, натуральный, чистый, свежий, спокойный. Зеленый цвет оказывает целительное, расслабляющее действие, успокаивает, снимает боль и усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый - цвет травы и листьев. Так же, зеленый обладает отрицательными характеристиками - это эгоизм и ревность. В силу своих характеристик - зеленый, наименее утомляющий глаза цвет. Примеры: «Доктор Мом», «Добрый», «Ahmad»
Розовый - дружелюбный, добрый, женственный, романтичный. Прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими. Если, такого цвета будет очень много, то он может говорить о легкомысленности. Примеры: «Viness», «Mary Kay», «Barbi»
Синий - преданность, вечность, верность, чистота, спокойствие, чувство удовлетворения, отдых, духовная и интеллектуальная жизнь, дипломатия. Синий цвет означает идеализм, организованность и силу духа. Этот цвет гармоничен и несет в себе внутреннюю силу, он успокаивает и снимает стресс. Помогает сконцентрироваться на самом необходимом. Синий цвет в логотипе сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красного, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Синий цвет у многих народов символизирует небо и вечность. Он также может символизировать доброту, постоянство, расположение. Примеры: «Nivea», «Lowenbrau», «Clearasil»
Голубой - благополучие, надежность, верность, прохлада. Голубой цвет несет в себе практически те же характеристики, что и синий. Голубой - символ холода и чистоты, а так же цвет мира и всеобщей гармонии. Этот цвет способствует снижению аппетита, поэтому не рекомендуется использовать в кафе, продуктовых магазинах. Примеры: «AquaMinerale», «Миф»
Фиолетовый - неординарный, независимый, экзотичный, интеллектуальный. Цвет внутренней сосредоточенности, цвет-загадка и цвет-сюрприз. Фиолетовый один из самых тяжелых для восприятия цветов. Примеры: «Мilka»
Коричневый - стабильность, надежность, комфорт, приземленность, реалистичность. Коричневый цвет - это цвет традиционности. Цвет шоколада, какао и кофе. Примеры: «Henessy», «А. Коркунов», «Dove»
То есть, на основании всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что то, что цвет может нравиться и не нравиться, зависит от индивидуальных особенностей каждого из нас.
Связи выбора определенного цвета и возраста. Маленькие дети очень часто обращают все свое внимание на яркий красный цвет. Вообще первые предпочтения у маленьких деток в области цвета располагаются в следующей последовательности. Сначала красный, затем синий и, наконец, желтый, а невзрачные цвета они категорически не замечают. Молодые люди и девушки в возрасте от 14 до 20 лет на восьмицветовой таблице ставят красный цвет, и на первое, и на второе место, но в последнем случае, на 6% чаще, чем взрослые люди. Девушки и мужчины в возрасте от 20 до 30 лет красный цвет ставят на первое место на 4% чаще, чем люди среднего возраста, а пожилые мужчины и женщины от 60 до 70 лет красный цвет ставят на первое место на 6% реже. При этом они одновременно на 3% чаще отдают предпочтение синему цвету, что объясняет его обозначение, как «стремление к покою» и на 5% чаще им не нравится желтый, которые расшифровывается, как «озабоченность».
Выбор цвета в зависимости от половой принадлежности. Исследования показали, что синий цвет по своему характеру скорее женский, чем мужской, а красный цвет, наоборот, скорее мужской, чем женский. Например, можно вспомнить такую рекламу, как крепкие, мужские сигареты под названием «Мальборо» вначале были упакованы в упаковке, имеющую белый цвет. Затем, когда уже выяснилось, что их сбыт очень низок, маркетологи компании изменили цвет пачки на красный с белым. Новый цвет пачки сигарет в виде красно-белого цвета резко увеличил спрос и привел к популярности. Такую же цветовую гамму имеет и мужская серия косметики «Олд спайс», многие популярные модели спортивных сумок, шампуней, обуви, одежды, марок машин и т.д.
А в результате исследований по цветовым предпочтениям покупателей, показали, что, в разных регионах лидерами становятся продукты в упаковке разного цвета. Например, на юге лучше всего продаются товары в красной и желтой упаковке, в Москве - в красной и зеленой, а в небольших малонаселенных городах - в синей упаковке. Многочисленные исследования показали, что в поселениях, где проживает менее 2000 жителей фиолетовый цвет, обозначающий внушаемость, ставится на первое место на 4% чаще. В крупных городах «самоутверждение и соперничество» более развито, это выражается в том, что на 4% больше там отдают предпочтение к зеленому цвету и сильно отвергают коричневый, а он означает «желание выделиться на фоне коллектива».
Немаловажную роль также играет и географическое положение страны, в которой проживает исследуемый.
Холодные цвета упаковки для так называемых «интеллектуальных» товаров вполне будут гармоничны для стран Балтии и Скандинавии, но в жарких, например, в Африке, Латинской Америке или в Океании лучше использовать комбинации с теплыми цветами. В странах, где значительную часть территории занимает пустыня, то есть преобладают оттенки красно-желтого цвета ландшафта, потребители отдают предпочтение зелено-голубому или бирюзовому цвету. Даже небольшие вкрапления этих цветов в дизайн всей упаковки для любого товара могут подтолкнуть потребителя к покупке. А желтый цвет песков пустыни нежелателен в случае упаковки продуктов питания, поскольку для жителей Египта, например, он является цветом смерти. В странах, где расположены больше лесные массивы и имеется множество водоемов, может наблюдаться острая потребность в красном цвете.
Исследования специалистов на влияние человека на цвет и исследование ассоциаций, которые он вызывает в национальных средах разных стран. Это исследование имеет большое значение для тех производителей, которые бы хотели открыть новый рынок сбыта для своих товаров. Жители
различных стран имеют разные вкусы и свои особенности. И цвет упаковки товара вызовет у них также совершенно различные ассоциации. Разумеется, все это влияет на процесс покупки товаров.
Так, например, оказалось, что один и тот же цвет для разных стран может означать и символизировать совершенно разные вещи. Так, например:
Красный цвет в Америке означает любовь; в Китае он ассоциируется с добротой и праздником, означает удачу; в России выражает высокую активность, а также агрессию и борьбу; в Индии означает жизнь;
Желтый цвет в Америке - это процветание; в России - это солнечность и предстоящая разлука; в Сирии желтый цвет - цвет траура и смерти, а в Индии - это означает великолепие; в Бразилии - это символ отчаяния;
Зеленый цвет означает в Америке надежду; в Китае же он символизирует роскошную жизнь; в Индии это символ мира и надежды;
Голубой цвет в Америке - это вера; в Индии - правдивость; в Китае - один из траурных цветов;
Синий: в России - ночной покой; а в Украине он ассоциируется с красотой и величаем;
Фиолетовый цвет в Индии - это печаль и утешение и в Бразилии он тоже означает печаль;
Белый цвет в Америке ассоциируется с чистотой и миром; в Китае он означает подлость, опасность и траур; в Европе белый цвет признак молодости;
Черный цвет в Америке символизирует чрезвычайно сложную ситуацию; а в Китае, например, это
честность; в России означает траур.
Помимо прочего наблюдается также, что цветовые предпочтения зависят и от социального положения. В большинстве западных стран чистые и яркие, насыщенные цвета любят маленькие дети и люди с небольшими финансовыми возможностями. Люди более состоятельные предпочитают невзрачные цвета, как будто способность к более тонкому восприятию сопровождается понижением сенсорной чувствительности.
Выбирая тот или иной цвет упаковки для товаров, которые предназначены для потребителей, имеющих средний финансовый уровень и преимущественно высшее образование, следует помнить о том, что группа людей этих характеристик предпочитает в основном холодные цвета, например, серый, синий и сине-зеленый. Дети и потребители, не имеющие высшего образования, выбирают теплые и яркие оттенки, такие как, например, малиновый, желтый и красный цвет. Поэтому следует учитывать, что при разработке упаковки для карманного переводчика или многофункциональной электронной записной книжки больше подойдет серо-голубая гамма, чем, например, малиново-оранжевая цветовая раскраска.
На выбор того или иного продукта серьезное влияние оказывает, как уже было сказано ранее, цвет упаковки, а точнее, субъективное восприятие цветов потребителями. Влечение потребителя к определенному цвету или наоборот, отталкивание его, обусловлено его внутренним миром и состоянием, а также его психологическими особенностями, принадлежностью к полу, зависит также от возраста, от социального статуса, от привычек и обычаев, сложившихся в районе проживания потребителя. Создавая брэнд, специалистам необходимо хорошо разбираться не только в отдельных потребностях целевой группы, но и ощущать их мировоззрение в целом, так как оно несомненно в том числе помогает определить цветовые пристрастия потребителей. Для многих маркетологов и дизайнеров целью является отыскать какой-то новый «революционный»
В последнее время были разработаны различные рекомендации, которые помогают практически применять тот или иной цвет. Для магазинов, которые продают мясо, например, наиболее удачной является светло-зеленая окраска зала, поскольку на таком фоне кажется, что мясо обладает более свежим внешним видом. Внутренний зал кафе предпочтительнее будет окрашивать в светло-оранжевый, в розовый и с белым и с оттенками черного цвета, поскольку именно такие краски возбуждают аппетит на сладкое.
Практически неэффективной будет рекламная графика, расположенная на упаковке для кофе, в случае если на эту упаковку нанесены полосы белого и желтого цветов, или если на упаковке для спагетти были нанесены синие точки. Такие оттенки цветов не соответствуют с формой и характером этих видов продукции.
Красный цвет является цветом, способным оказывать влияние на человеческий аппетит, другими словами, его возбуждать. Именно поэтому многие этикетки на консервах обычно производят с красными. Продукция, обладающая белой этикеткой, часто воспринимаются потребителями как низкокалорийная пища.
Ранее зеленый цвет считался менее подходящим для упаковки пищевых продуктов, однако в настоящее время он воспринимается в качестве символа экологической чистоты и ассоциируется с оздоровлением, с пользой для здоровья. Выбор производителя для молочной продукции цвета свежей зелени не случаен, также как и голубой цвет для, коричневого - для керамики, более ярких и «смелых» цветов - для промтоваров, голубого или ярко-синего - для ювелирных изделий. Оранжевый цвет больше подходит для недорогих продуктов, поэтому очень часто различные недорогие сладости или напитки изготавливаются со вкусом апельсина и имеют оранжевый цвет. Сочетание черного цвета с золотым символизирует высококачественные и дорогие товары и пищевые продукты, так, например, комбинацию этих двух цветов очень часто применяют на упаковке для дорогих напитков и товаров.
Цвет также легко может воздействовать на психосоматическое состояние людей. Такое свойство можно применять также и при разработке упаковки для медикаментов. С давних времен люди верили в истинную силу цвета, которая оказывала целительное действие. О влиянии цветовых оттенков на организм и на нервную систему известно также следующие выводы.
Красная часть спектра согревает и действует возбуждающе, а синяя, наоборот, успокаивает и производит охладительный эффект. Синий цвет способен вызывать увеличение кровяного давления, а также оказывать анестезирующее успокаивающее действие при различных заболеваниях кожи. Зеленый цвет снижает давление, а также успокаивает человека, действует гипнотически на его восприятие, а также улучшает и восстанавливает зрение.
Желтый цвет - это психический стимулятор. При влиянии красного цвета гораздо быстрее проходит заживление ран, однако существенно ухудшается координация движения. Это положение легко можно исправить путем воздействия синего и зеленого цветов. Исходя из всего вышеизложенного, можно заметить, что эффект препаратов медицинского назначение может быть в небольшом виде усилен с помощью цвета упаковки. Лекарствам, оказывающим седативное действие, прекрасно подойдет упаковка, выполненная в зеленом цвете, с лекарствами со стимулирующим действием подойдет упаковка, выполненная в желтом и красном цвете, а с обезболивающим - в синей цветовой гамме. Упаковывать различные пищевые добавки, которые предназначены для снижения веса, в упаковку с желтыми или оранжевыми цветами упаковку, поскольку для людей, страдающих избыточным весом, предпочтительнее всего будет синий и сине-зеленый цвет на упаковке. Медицинским антиаллергическим препаратам необходимо оказывать успокаивающее действие, поэтому целесообразнее при разработке упаковки ориентироваться на темно-синюю и фиолетово-синюю гамму. Пациент, глядя на препарат такого вида, будет ощущать действие на лекарства. То есть с самого начала, даже еще не использовав препарат, получит от него некую эмоциональную поддержку.
Эмоциональная реакция на тот или иной цвет упаковки зависит еще от того, что именно в ней находится, какой продукт внутри. Безусловно, фантазия дизайнеров не имеет границ, но также не стоит забывать и то, что несоответствующий или прямо противоположный товару цвет его упаковки может легко оттолкнуть потенциальных покупателей. Цвет упаковки также может впоследствии повлиять и на восприятие вкуса. Как пример, можно привести такую ситуацию: как-то раз на банкете для специально приглашенных гостей на стол был поставлен свет, который проходил через различные светофильтры. При этом мясо тут же стало серым, молоко приобрело фиолетово-красную окраску, салат вдруг стал фиолетовым, а зеленый горошек стал похож на черную икру. В результате всего этого эксперимента у большинства гостей напрочь пропал аппетит, а все те, кто все же рискнул что-то отведать из предложенной пищи, отметили, что продукты были хуже, чем обычно. Поскольку потребители продуктов привыкли к определенной расцветке блюд, то искажение привычных глазу представлений подсознательно вызывал у них отторжение продуктов. Таким образом, неестественный для товара цвет упаковки, в которую он помещен, может еще, и восприниматься, как сигнал о не очень хорошем качестве продукта. Что же касается вкусовых качеств, то цвет способен не только изменять вкусовые ощущения, но и вызывать прямо противоположные.
Соответствие цвета и вкуса, согласно китайской «Теории о пяти элементах»
Интересен тот факт, что вкусовые ассоциации в соответствии с цветом у различных людей не всегда имеют совпадения с системой, которую предложили китайцы. Поскольку, сочетание синего или голубого с белым цветов у наших соотечественников, скорее всего, вызывают ощущение чего-то сладкого, а не горького или же соленого, как предполагают китайцы. Можно также вспомнить наши советские времена, где упаковка с растворимым сахаром или банку сгущенки была голубого цвета. Их дизайн не только не вызывал никаких внутренних ассоциативных противоречий, но и даже вызывал «сладкий вкус». А вот зеленовато-желтый цвет вызывает стойкое ощущение кислоты и у нас ассоциируется с лимоном.
Тот факт, что цвет упаковки продукции вызывает строго определенную ассоциацию со вкусом, было известно уже очень давно. Например, упаковку для кофе, чаще всего оформлять в красно-коричневом цвете, поскольку он вызывает эффективные в этом случае ассоциации: крепкий, ароматный, вкусный. Однако очень многие производители не уделяют должного внимания процессу планирования правильной упаковки, исходя из того, что «восприятие цвета - это восприятие вкуса». Обычно они заботятся только о том, чтобы упаковка для товара была яркой, бросалась в глаза, креативной, легко замечаемой и незабываемой. Очень часто также случается, что дизайн упаковки разрабатывают в каком-то классическом стиле, который бы подходил данному товару по стилю. Ни тот, ни этот способ не является правильным. Потребитель, обращающий внимание на упаковку товара, неосознанно создает тут же впечатление и о товаре в целом. Так как же заставить его посмотреть на продукцию вашими глазами? Какую упаковку создать, чтобы она была одновременно и «вкусной» и привлекала визуально? Ответ на вопрос: только правильно подобранный цвет, который является важным психологическим фактором, и одновременно говорящим языком упаковки. При восприятии различной упаковки потребители воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном и ассоциативном.
Известно также, что по силе, с какой цвета привлекают внимание человека, их можно разместить в таком порядке: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий и фиолетовый. Наиболее удачным специалисты по упаковке считают использование на желтом фоне красного цвета, хотя эти цвета не гармонирую друг с другом, и на белом - красного, зеленого, синего и черного. Белый цвет используют в основном как фон, усиливающий чистоту и выразительность другого цвета.
Цвет надписей на упаковке должен соответствовать всей комбинации цветов, но не ухудшать возможность прочтения необходимой информации. Размер шрифта имеет важное значение для пожилых или людей с ослабленным зрением.
Упаковка на данный момент считается самым популярным объектом дизайна. Упаковка может олицетворять собой не только уникальный результат кропотливого труда старательного дизайнера, но и может быть похожа на уродливый предмет, который если и имеет отношение к дизайну, то разве что как антипод. Упаковка может быть изготовлена не только красиво и качественно, то есть, учитывая последние технические достижения, но и напечатана на обычной газетной бумаге с помощью копировального аппарата в домашних условиях. Но здесь дело вовсе не в дизайнере и не в материалах, с помощью которых она была произведена, здесь важно понять какую ценность она имеет. Тяжело вспомнить товар без упаковки. Если не считать хозяйственное мыло, которое и так одним своим видом уничтожает все бактерии, а также пару-тройку полимеров, вспомнить больше и нечего. Практически весь товар заключён в какую-либо упаковку, которая выполняет одновременно множество жизненно важных для этого продукта функций. Из них, пожалуй, самая главная - это защитная функция, которая обеспечивает защиту продукта от внешних механических повреждений. Далее следует информативная функция - когда текст и изображения, расположенные на упаковке доносят до потребителя продукта нужную информацию. Репрезентативная функция представляет сам продукт потребителю, а далее следует четвёртая - коммуникативная функция.
Здесь разделение на защитную, информативную, коммуникативную и информативную функции упаковки происходит преднамеренно, хотя на первый взгляд такое разделение кажется надуманным. С защитной функцией все понятно - любой продукт должен быть надёжно защищён, оставаться неповреждённым, свежим, то есть иметь свой товарный вид до непосредственного контакта с покупателем. Также упаковка - это достаточно важный источник необходимой информации о товаре: о сроках его хранения, производителе, инструкции по применению, правилах использования и других. Далее немного сложнее, но разобраться можно. Упаковка также является лицом любого товара, здесь можно привести известную всем поговорку - встречают по одёжке. Здесь как раз эта одёжка помогает или же мешает взгляду покупателя выбрать нужный товар среди огромного ассортимента продукции. Правильно оформленная упаковка способна выделить продукт из ряда себе подобных, а также при других равных условиях, способна обеспечить товару предпочтение потребителей. Думаю, что никого не удивлю, сказав о том, что 99,9% всех товаров внедрялись на рынок лишь для того, чтобы как можно в короткий срок заполучить большую прибыль, поскольку любой бизнес, прежде всего, должен быть прибыльным. Но для того, чтобы успешно продать товар, совсем не обязательно, вкладывать огромные средства в разработку и изготовление упаковки, поскольку весь вопрос лишь в том, какой продукт будет участвовать в этом представлении и на какую аудиторию он рассчитан. Так вот, в итоге мы подошли к такому понятию, как «целевая группа».
Итак, представьте ситуацию, когда какой-то продукт, представленный на рынке товаров повседневного спроса, ничем особо не обладает, он среднего качества и вполне доступен по цене. Есть ли смысл вкладывать бешеные деньги в упаковку, если одна только его цена может оказаться решительным факторов при выборе данного товара? Слишком дорогая упаковка наоборот может отпугнуть так не совсем богатых покупателей, а те, кто всё же заинтересуется качественной упаковкой, не купятся на дешевый продукт, скрытый внутри неё. Теперь мы подошли к выводу, что упаковка должна чётко соответствовать товару.
То же самое, только с точностью наоборот, можно сказать про ситуацию, когда производитель дорогого товара или его продавец пожалел вкладывать свои деньги в разработку и изготовление упаковки. Поскольку, в этом случае, потребителю хочется, чтобы всё было красиво тогда, когда он тратит свои немалые средства на покупку какого-либо дорогого товара. И даже если сам товар будет просто замечательный, престижный и ценный, он все равно будет лежать на полках в магазинах, если будет облачен в ничем не приметную дешевую упаковку.
Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающее защиту от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнения. Элементами упаковки являются тара, упаковочные или перевязочные материалы. Тары - элемент, разновидность упаковки. Упаковочный материал - бумага, фольга, мешковина, картонные коробки. Перевязочный материал - дополнительный элемент упаковки для повышения прочности. Основная функция упаковки - защита от внешних условий (грызуны, внешняя среда). Вспомогательная функция - носитель маркировки. В зависимости от применяемых материалов, их механической устойчивости и прочности, которые обуславливают степень сохраняемости товаров, упаковку подразделяют на следующие виды и группы: По материалу: Жесткая упаковка: - металлическая - банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента; - стеклянная - банки, бутылки, баллоны; - деревянная - ящики, лотки, контейнеры, корзины, бочки, кадушки; - полимерная - ящики, бочки; - полужесткая упаковка: - картонная - коробки; - комбинированная - тетрапаки, перпаки и т.п.; Мягкая упаковка: - полимерная - паки, мешки, пакеты; - бумажная - мешки, пакеты, оберточная и иная бумага; - тканевая - мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты, и т.п.).
По назначению:
) потребительская (для сохранения товара у потребителя);
) транспортная (бочки, бидоны);
По видам: бутылки, корзины;
По габаритам: крупно-, средне-, малогабаритные;
По кратности использования: одноразовая, многоразовая;
К упаковке предъявляют следующие основополагающие требования:
) Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающейся с упаковкой. Безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или хлорвиниловая упаковка). Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, наименее - металлическая и полимерная.
) Экологические свойства упаковки - способность упаковки при использовании или утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде.
) Надежность упаковки - способность сохранять механические свойства или герметичность в течение длительного времени.
) Совместимость упаковки - способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров. Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени и посторонних запахов.
) Взаимозаменяемость - способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению (например, ящики могут быть заменены контейнерами или картонными коробками.
) Экономическая эффективность - определяется ее стоимостью, а так же ценой утилизации. Стоимость упаковки зависит от применяемых материалов, а так же от технологичности производства. Одноразовая упаковка дешевле, но требует больше затрат на утилизацию. Многооборотная тара отличается пониженными затратами, если она используется 3-5 раз, не требуя ремонта. 7) Эстетические свойства - красивая упаковка. Важнейшая функция упаковки - сохранение товаров при неблагоприятных внешних воздействиях за счет собственной сохраняемости, безопасности для упакованных товаров, а так же совместимости упаковки и товаров. В этом заключается функциональное назначение упаковки.
Заключение
Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и напротив, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей. Создание эффектной упаковки для нового товара может обойтись российскому производителю в сотни тысяч, а то и в миллионы рублей и занять от нескольких месяцев до года и более. Но затраты будут окупаться с лихвой, если учитывать такие функции упаковки, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом производители не должны забывать о социальных проблемах упаковки и принимать решения, отвечающие как интересам общества в целом, так и насущным интересам потребителей и самих производителей.
В заключении подчеркнем, что покупатели видят в приобретаемом товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.
Список используемой литературы
1. Баблюк Е. Перспективы применения нанотехнологий и современная упаковка / Е. Баблюк / / Тара и упаковка. - 2007.
. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, общ. ред. Г.Л. Багиев. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. [и др.]: Питер, 2010.
. Галант А. Упаковка, готовая к выкладке - будущее российского ритейла / А. Галант / / Тара и упаковка. - 2010. - №3.
. Глухов В.В. Менеджмент: учебник для вузов / В.В. Глухов. - 3-е изд. - СПб. [и др.]: Питер, 2008. - 600 с.
. Ларионов В. Упаковка на современном продовольственном рынке России / В. Ларионов / / Риск: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2009.
. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие / ред. Н.А. Нагапетьянц. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 271 с.
. Ларионов В.Г., Скрыпникова М.Н. Упаковка как фактор маркетинговойдеятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №6.
. Наталья Обухова. Одежда для брэнда // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №11.
. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: учеб. Пособие для студ. высш. заведений / Н.И. Гавриленко. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. - 320 с.