Рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью ООО 'ТехЭкономСервис'

Введение

Избитая фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И, тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Рекламная деятельность - это организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий. Рекламная деятельность включает в себя комплекс самых различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий, эффективно провести которые под силу лишь высокопрофессиональным специалистам, составляющим единую рекламную службу.

Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении.

Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности [32; C.46].

Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком. Вышеизложенное определяет актуальность темы выпускной квалификационной работы (ВКР).

Цель исследования - изучить особенности управления рекламной деятельностью в современной организации.

Задачи:

.        Изучить теоретические основы и особенности управления рекламной деятельностью в современной организации;

.        Рассмотреть содержание и место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия;

.        Изучить методику планирования и оценки экономической эффективности рекламной деятельности на предприятии;

.        Проанализировать особенности управления рекламной деятельностью в ООО «ТехЭкономСервис»;

.        Разработать рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью ООО «ТехЭкономСервис».

Объект исследования - управление рекламной деятельностью в современной организации.

Предмет исследования - рекламная деятельность в ООО «ТехЭкономСервис».

Методы исследования. Сочетание теоретико-методологического уровня исследования с решением задач прикладного характера обусловило выбор комплекса методов, адекватных природе изучаемого явления и поставленным задачам исследования:

Теоретические методы:

а) теоретический анализ использовался для выявления прогрессивных тенденций в теории и практике рекламной деятельности;

б) теоретико-методологический анализ позволил сформулировать исходные позиции исследования;

в) понятийно-терминологический анализ применялся для характеристики и упорядочения понятийного поля проблемы;

г) системный подход послужил основой целостного рассмотрения проблемы изучения особенностей рекламы на месте продаж.

Эмпирические методы:

-       изучение литературы, документов, материалов на электронных носителях и других источников как средств, содержащих факты, характеризующие историю и современное состояние рекламы, послужило способом создания первоначальных представлений и исходной концепции о предмете исследования, обнаружения неясностей и противоречий в разработке вопроса.

-       изучение нормативно-правовых документов ООО «ТехЭкономСервис».

-       исследование и обобщение эффективного управленческого опыта в области рекламы на месте продаж.

Теоретическая значимость исследования заключалась в выявлении теоретических аспектов особенностей управления рекламной деятельнсотью на месте продаж как инструмента повышения товарооборота, а также в уточнении ведущих понятий исследования: «реклама», «особенности рекламы на месте продаж», «рекламные носители» и пр.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что основные рекомендации по совершенствованию рекламы на месте продаж могут способствовать повышению объемов продаж и повышению прибыли.

Логика исследования определила структуру выпускной квалификационной работы: работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практико-ориентированной), заключения, списка использованных источников и литературы.

Глава 1. Теоретические основы и особенности управления рекламной деятельностью в современной организации

.1 Содержание и место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама" [2; С.15].

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе [1] понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров [3; C.61].

За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.

Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др.

Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях [6; C.12]?

На этом уровне реклама подразделяется на:

) от имени производителей;

) от имени розничных и оптовых торговцев;

) от имени частных лиц;

4) от имени правительства, общественных институтов и групп.

В данной классификации для практической части работы интересует реклама от имени производителей, так как ее наиболее часто используют на месте продаж, подробно характеристика основных видов рекламы представлена в приложении А.

Но реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной частью ее большинство из потребителей никогда не сталкиваются.

Реклама "на индивидуального потребителя". Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода (рис.1) [7; С 265].

Они добиваются внимания потребителей и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями [17; С.118].

Рисунок 1 - Сферы взаимодействия рекламы "на индивидуального потребителя"

Реклама "на сферу торговли". Те товары, с которыми каждый из потребителей часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции (рис.2) [18; С. 97].

Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель-оптовик-розничный торговец".

Рисунок 2- Сфера взаимодействия рекламы "на сферу торговли"

Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской" точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы. Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера.

Реклама "паблик рилейшнз " (престижная реклама). На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения ("паблик рилейшнз") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнз" - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности" [23; С49]. Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по "паблик рилейшнз" самых разных фирм.

Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство.

То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама "паблик рилейшнз" стала более утонченной и сложной (рис.3) [12; С. 238].

Рисунок 3- Сфера взаимодействия рекламы "паблик рилейшнз"

Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают о системах производственного контроля качества предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной среды, о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере "паблик рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости[45; C.162].

Реклама "на специалистов". Эта разновидность рекламы, с которой потребители редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели (рис.4) [3; С. 237]. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;

) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем "рекламой на специалистов", и ее очень много.

В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли [7; С. 97].

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу.

Рисунок 4- Сфера взаимодействия рекламы "на специалиста"

Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории [22; С. 116].

Кроме того, в зависимости от целей реклама подразделяется на:

) имидж рекламу;

) стимулирующую рекламу;

) рекламу стабильности.

Имидж-рекламу.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к рекламодателю[55; C.53].

Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

) рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);

) рекламные щиты;

) реклама на транспорте;

) реклама в популярных газетах и журналах;

) участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР) [18; C.46].

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.

Стимулирующая реклама [23; С.164].

Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги [6; С.72].

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.

Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара.

Стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы [6; C.29 ].

Наиболее эффективна реклама:

) повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры «рекламный кубик»);

) прямая почтовая рассылка;

) реклама по радио;

) участие в выставках;

) теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

Реклама стабильности.

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама[15; С.64]:

) скрытая реклама в виде статей о деятельности организации и товарах;

) участие в выставках;

) прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

.2 Организация, планирование и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг

В общем виде управление следует представлять, как умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей. Речь идет о целенаправленном воздействии на людей с целью превращения неорганизованных элементов в эффективную и производительную силу. Другими словами, управление - это человеческие возможности, с помощью которых лидеры используют ресурсы для достижения стратегических и тактических целей организации [10,с. 41].

В настоящее время в управленческой мысли широко распространен процессный подход к управлению, который рассматривает управление как процесс, состоящий из ряда определенных последовательный шагов - функций управления. Все функции управления взаимосвязаны; каждая функция также представляет собой процесс, т.к. состоит из серии взаимосвязанных действий.

Функция менеджмента как возможная область формирования управляющего воздействия предполагает осуществление непрерывных взаимосвязанных между собой действий по выработке средств и методов воздействия и их реализации применительно к решению конкретной проблемы. Поэтому функция рассматривается как объективно необходимая область процесса управления, имеющего временную и пространственную определенность и конечную результативность [10,с. 43].

Деление единого процесса управления на относительно обособленные, но в то же время неразрывно связанные функции, необходимо при описании системы управления как интегрированного процесса, направленного на достижение четко определенной цели.

Управление маркетинговой деятельностью представляет собой один из важных процессов функционирования предприятия. Этимологически, понятие «управление» связано с английским термином «менеджмент». Поэтому маркетологи называют управление рекламной деятельностью «рекламным менеджментом». Понятиям «рекламный менеджмент» и «управление рекламной деятельностью», в равной степени, как и самому термину «управление» трудно найти какое-то однозначное определение [32; C.24]. С точки зрения менеджмента, последователями различных школ управления термин «управление» трактуется по-разному. Управление рассматривается как искусство выполнения работы, наука, функцию или способ руководства. Чаще всего под управлением подразумевают определенный процесс, происходящий между субъектом и объектом управления. В широком смысле управление можно охарактеризовать как функцию организованной системы, обеспечивающую сохранение ее структуры, поддержание режима деятельности и реализацию ее программ [11; C.64] Как функция, управление, представляет собой сложную умственную деятельность человека, требующая специальных знаний и опыта. В этом контексте, управление является одним из экономических ресурсов [15;С.302] <#"816933.files/image005.gif">

Рисунок 5 - Особенности управленческих решений в рекламном менеджменте

. Контроль деятельности. В общем виде, контроль означает процесс соизмерения (сопоставления) фактически достигнутых результатов с запланированными. Система контроля рекламной деятельности делится два направления:

.1. Мониторинг обращений потенциальных потребителей;

.2. Оценка эффективности проведенной рекламной кампании.

По каждой функции раскрывается ее содержание, и выявляются роль структур рынка рекламы, которые помимо самого рекламодателя, могут принимать участие в процессе. Поскольку руководство любым процессом строится на основе делегирования полномочий, то управление рекламной деятельностью может осуществляться на том же принципе, но с небольшими изменениями. Для этого целесообразно воспользоваться методами управления проектами, в частности методом сетевого планирования. На основании проведенных исследований рассматриваются основные виды работ и их исполнителей, а также и альтернативные варианты выполнения этих работ, сторонними организациями (структурами рынка рекламы) с указанием следующих параметров:

. Времени исполнения работы, часов;

. Стоимости работы, рублей;

. Качества работы (оценивается экспертно-аналитическим путем).

С помощью математического программирования производится анализ вариантов и формирование сетевой матрицы, в которой сумма этих трех параметров минимальна. Таким образом, выбирается наиболее эффективный путь решения задач рекламной деятельности, а заранее сформулированное делегирование работ упрощает управление рекламной деятельностью.

.3 Формирование бюджета рекламной кампании и оценка ее экономической эффективности

Бюджет рекламной кампании традиционно формируется с помощью методов, указанных ранее (рисунок 5). К сожалению, в реальной практике на рекламу часто отводится лишь та часть средств, которая фигурирует в качестве "свободного остатка" после удовлетворения производственных и иных нужд. Нет необходимости доказывать, что этот остаток весьма мал; однако еще хуже то, что такая подчиненная роль рекламы как падчерицы бюджета не оставляет учреждению перспектив для развития, а следовательно - и для наращивания "свободного остатка" [37;С. 83].

Метод паритета конкуренту предполагает как минимум три трудно реализуемых допущения:

-       что конкурент, о котором идет речь, примерно соответствует данному учреждению;

-       что он руководствуется в своей рекламной активности теми же целями; что нашему учреждению удалось получить полную и достоверную информацию о его рекламном бюджете.

Даже если все эти допущения оправданы, остается неопровержимым, что копирование ходов соперника может в лучшем случае продлить период паритета; однако такого соперника нельзя ни догнать, ни тем более обогнать. В дальнейшем учреждение, так или иначе, должно переходить к другим методам определения бюджета [30;С. 185].

Метод планирования расходов на рекламу в процентах от объема финансирования, продаж или от полученного дохода соблазнителен тем, что позволяет определять допустимые расходы по весьма простой формуле. Однако он, также как и предыдущий, обладает рядом серьезных недостатков. Один из них - субъективизм величины процента отчислений на рекламу. Эта величина зависит исключительно от воли лица, принимающего решения и часто мало обоснована. Другой, не менее существенный недостаток этого метода - его "обращенность назад", к результатам прошлой деятельности учреждения. Если доходы выросли, то и бюджет рекламы возрастет; но если налицо застой или упадок активности, то уменьшение расходов на рекламу не даст ей стать средством преодоления негативных тенденций. Модификация этого метода - формирование бюджета рекламы в процентах от ожидаемого, планируемого дохода или объема продаж - по существу не позволяет избавиться от этих недостатков [24; С. 182].

Наиболее обоснован метод соответствия бюджета целям и задачам рекламы. Он предполагает ряд последовательных этапов. Можно определить их ориентиры с учетом деятельности организации, в т.ч. последовательно для поддерживающей, информативной, а в конечном счете - и для увещевательной рекламы.

Устанавливается целевой показатель доли рынка. Учитывается нормальный коэффициент клиентов - К_отсев. Если, например, он равен 10% (0,1), то целевой показатель корректируется следующим образом:

К = 1% / (1 - 0,1) = 1,11%.

Определяется желаемый уровень наличия клиентов - К_кл. Если планировать его на уровне 1,5, то количество клиентов должно быть на уровне 1,11% Ч 1,5 = 1,56%.

Опытным путем находится коэффициент превышения количества клиентов, обратившихся в учреждение за уточнениями, вышедших на контакт по сравнению с численностью потенциальных клиентов. Если, например, этот коэффициент К_конт = 1,4, то уточненный целевой показатель будет равен соответственно 1,56% Ч 1,4 = 2,18%. Фактически этот уровень - целевой ориентир для поддерживающей рекламы:

К_{поддерж} = К_дол Ч К_кл Ч К_конт / (1-К_отсев),                                     (1)

Чтобы достичь уровня, отмеченного в предыдущем пункте, нужно, чтобы клиенты уже обладали достаточно привлекательной для них информацией об организации. Предположим, что коэффициент К_{осведом}, характеризующий величину превышения количества осведомленных клиентов, в сравнении с количеством решившихся на контакт, равен 20 (при одноразовом получении информации). Значит, целевой показатель охвата рынка информативной рекламой в определенном режиме ее предъявления будет равен 2,18% Ч 20 = 43,6% объема избранного сегмента рынка.

К _информ = К _дол Ч К _кл Ч К _конт Ч К _{осведом} / (1 - К _отсев),              (2)

Наконец, чтобы убедить клиента в целесообразности вчитаться в предлагаемую информацию, необходимо ознакомить клиентов с фактом существования и серьезностью самой организации. Если соответствующий коэффициент К_знаком, характеризующий убедительность рекламы, принять равным 2, то целевой показатель увещевающей рекламы вырастает до уровня 87,2% объема избранного сегмента:

К _увещев = К _дол Ч К _кл Ч К _конт Ч К _{осведом} Ч К _знаком / (1 - К _отсев), (3)

Итак, чтобы получить искомый 1 процент рынка, нам необходимо вести рекламу, начиная с уровня охвата свыше 87 процентов потребителей на этом рынке. Разумеется, этот процент может быть уменьшен за счет более интенсивной рекламной активности, многократного предъявления рекламных сообщений. Различные варианты интенсивности рекламы и соответственно бюджета рекламной кампании просчитываются на основе данных о стоимости одного рекламного контакта с одним процентом рынка, т.е. стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. Естественно, что стоимость будет разной в зависимости от расценок на средства коммуникации, используемые на различных этапах рекламной кампании [30,с. 205].

Определение эффективности рекламы является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности организации, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу[20; C.19].

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

По мнению Г.А. Шматова [39; C.128] в глобальном смысле эффективность рекламной деятельности - это степень достижения поставленных перед рекламной деятельностью целей. Следовательно, понятие эффективности и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые поставлены перед рекламной деятельностью вуза.

Суть оценки эффективности рекламной деятельности в конечном счете состоит в сопоставлении полученных выгод (или результатов) от проведенных мероприятий (выраженных в тех или иных действиях потребителей, в увеличении объема продаж, прибыли и т.д.) и затрат на рекламную деятельность. Таким образом, можно говорить о разных критериях оценки эффективности рекламной деятельности.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

О.В. Лидовская рассматривает другие стороны эффективности рекламной деятельности: коммуникационную и конечную[20; C.34] .

Коммуникационная эффективность рекламы включает в себя:

-       степень узнаваемости рекламных текстов, акций;

-       уровень побудительности;

-       влияние на покупательское поведение.

Эффективность воздействия рекламы на спрос и покупательское поведение анализируется как на этапе ее планирования, так и после ее проведения. Заметим, что коммуникационный эффект, т. е. воздействие рекламы непосредственно на потребителей, рассматривается специалистами чаще, чем конечный эффект.

Конечная эффективность рекламной деятельности рассматривается как способ оценки и контроля за проведением всей рекламной кампании. Она может быть представлена в виде соотношения между объемом продаж и затратами на рекламу.

Многие методы оценки эффективности рекламы работают с хорошим результатом, чаще в небольших организациях, где все расписано до мелочей, где ответственность закреплена персонально и структурно. Эти же способы удачно реализуются в фирмах и компаниях, где продукция представлена в виде конкретного товара, в определенной номенклатуре и ассортименте.

В крупных организациях иногда используют метод от наличных средств. Руководство выделяет определенную сумму на рекламу, которую оно себе может позволить. Эта распространенная практика часто используется фирмами, пользующимися услугами рекламных агентств. Последние берутся выполнять работу под заказ и за соответствующее вознаграждение.

При выборе способа оценки эффективности рекламы исследователь должен более детально учитывать характер производства.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу[21; C.94]. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.Но также известно, что на объемы продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов.

Существуют различные методы, приемлемые для оценки эффективности рекламной деятельности организации (табл. 1).

Таблица 1 Методы, приемлемые для расчета эффективности рекламной деятельности организации

При рассмотрении методов, приемлемых для оценки эффективности коммуникативной деятельности организации, необходимо основываться на следующих принципах:

Во-первых, в оценке эффективности рекламной деятельности организации должна изначально учитываться возможность ее достаточного финансирования.

Во-вторых, при ориентации на маркетинг взаимодействия рекламной деятельности отводится роль основного инструмента конкурентной борьбы, что упрощает выделение “чистого эффекта рекламной деятельности” с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу “эффект/затраты” (предполагается, что изменение полученного результата является следствием только рекламной деятельности).

Одним из известных методов для оценки рыночной эффективности является метод оценки стоимости одного рекламного контакта [21; С.19], который заключается в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию.

Оценку эффективности отдельных рекламных мероприятий организации можно производить путем различного рода экспериментов, например, путем образования пробных и контрольных групп рынков [20;С. 58].

Простейшие методы определения рыночной эффективности отдельных рекламных мероприятий основываются на анализе результатов экспериментов, суть которых, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых организация осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве случаев организация, по различным причинам не может позволить себе подобные “простейшие” методы, но всегда в распоряжении организации есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение “чистого эффекта рекламы”, т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

Рядом специалистов - маркетологов для оценки итоговой рыночной эффективности рекламы предлагается метод целевых альтернатив, состоящий в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную деятельность [21,с.162]. Например, на этапе планирования предполагалось, что в результате вложений в 200 тыс. руб. в коммуникативную деятельность, объем сбыта должен вырасти на 50 тыс. руб. После проведения запланированных мероприятий рост объема продаж обеспечил прирост заявлений в 40 тыс. руб. Возможны различные выводы:

. Если целью выступало просто стимулирование сбыта, то она была достигнута, и организация получила дополнительно 40 тыс. руб.

. Эффект, прогнозируемый специалистами по маркетингу, достигнут не был (т.к. вместо предполагаемых 50 было получено всего 40 тыс. руб.) или был достигнут на 80 %, и с этой точки зрения реклама была малоэффективной.

. Возможно, такой же эффект получился бы и без дополнительных вложений в коммуникативную деятельность (сработали "нерекламные" факторы).

Метод целевых альтернатив вполне приемлем для организации на этапе итоговой оценки эффективности всей рекламной деятельности, но однозначной оценки не дает, т.к. обоснованные и аргументированные выводы в такой ситуации возможны лишь на основе развернутой маркетинговой информации об особенностях рынка образовательных услуг, о динамике и структуре продаж и затрат на рекламу. Формально целевая альтернатива в примере (предположительно соответствующая маркетинговой стратегии компании) была реализована лишь на 80%.

В исследовании Г.А. Шматова выделены следующие направления, определения эффективности рекламной деятельности на основе экономико-математического моделирования процесса влияния рекламы на продажи (сбыт):

на основе статических моделей, которые достаточно хорошо описываются «законом уменьшающихся результатов»;

на основе динамических моделей с эффектом запаздывания (лага) и опережения (лида), например модель с «запаздыванием» К.Палда;

на основе базовой модели М.Видаля и Х.Вольфа, представленной в формуле (4), которая предлагает непрерывное уменьшение эффективности по мере увеличения затрат при определенном начальном уровне сбыта;

на основе модели диффузии, предложенной в 1969 г. Ф. Бассом и ориентированной на концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) Т.Левитта.

Следует подробнее рассмотреть существующие методы оценки коммуникативной (психологической) эффективности рекламной деятельности, приемлемые для организации.

Суть методологии анализа эффективности воздействия рекламной деятельности на изменение покупательского спроса состоит в получении данных, оценивающих качество и действенность рекламной информации и их сопоставлении с изменением объема продаж. Проводя такой анализ необходимо учитывать два важных обстоятельства. Первое, что на увеличение объема продаж могут повлиять и другие (нерекламные) факторы и, во-вторых, что возможно наличие временного лага между моментом времени вложений в рекламу и моментом реакции на эти вложения. С учетом этих обстоятельств лучший вариант маркетингового исследования эффективности рекламы состоит в получении данных опроса покупателей об источниках осведомленности о приобретаемом товаре [13; С.142] .

Оценку рекламной эффективности на конкретном медиа канале при наличии соответствующей информации выводы можно делать путем сопоставления [62; С.82]:

числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое "вовлечение в потребление");

доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).

На основании мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено, что:

процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных. Процесс внедрения рекламы является результативным (запомнила половина лиц), а сама реклама является эффективной, т.к. свыше 7 % запомнивших ее, стали потребителями.

Все выше сказанное свидетельствует о том, основой для принятия решений в области рекламной деятельности является именно ее рыночная эффективность [71]. Итоговая оценка по завершению запланированных мероприятий предполагает сравнение итогового значения с плановым значением рыночной эффективности, которое должно показать степень достижения поставленных рекламных целей. Оценка эффективности рекламной деятельности позволяет распределить бюджет по составляющим, но размер общего бюджета должен определяться поставленными целями.

Проведенный анализ многочисленных подходов к расчету эффективности рекламной деятельности, доказывает, что наибольшей достоверностью для организации обладает подход, основанный на решении оптимизационной задачи, основной целью которой является расчет оптимального бюджета, т.е. его наилучшего размера, для получения максимальной эффективности рекламной деятельности организации.

реклама маркетинговый управление бюджет

Глава 2. Особенности управления рекламной деятельностью в ООО «ТехЭкономСервис»

.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «ТехЭкономСервис» (ООО «ТехЭкономСервис» в дальнейшем) учреждено на основании действующего законодательства РФ. Юридический адрес: 454080, г. Челябинск, ул. Цвилинга, 56-Б.

Целью предпринимательской деятельности ООО «ТехЭкономСервис» является получение прибыли за счет основной и дополнительной деятельности.

Основными видами деятельности являются:

продажа инструментов;

продажа оборудования;

установка и настройка оборудования.

Общество с ограниченной ответственностью - наиболее распространенная в России форма объединений. Уставный капитал общества образован из доли каждого участника, что определяется в Учредительном договоре. В пределах своей доли участники несут ответственность за деятельность Общества. Это удобно, поскольку обеспечивает необходимую свободу действий и возможность смело идти на оправданный риск.

Кроме того, в условиях жесткой конкуренции, когда борьба за финансовую поддержку малого бизнеса является очень острой, образованный таким образом капитал позволяет изыскать необходимые финансовые ресурсы для становления бизнеса. Высшая власть в Обществе принадлежит Учредителям, к компетенции которых относится решение вопросов о реорганизации или ликвидации Общества, изменения Устава, величины уставного капитала и др. Члены Общества, согласно законодательству РФ, вправе передать, уступить, завещать свою долю в Уставном капитале другим физическим лицам. По письменному заявлению она выдается в натуральном или денежном виде.

ООО «ТехЭкономСервис» было учреждено в начале 2000 года. Общество имеет собственную печать и расчетный счет в банке, размер уставного капитала - 10000 рублей. Первоначальным видом деятельности была продажа инструментов.

История создания предприятия. Рынок инструментов и оборудования, как в нашей стране, так и в нашем городе в частности, переживает период бурного роста. В г.Челябинске существует множество фирм, занимающихся продажей и сборкой оборудования, эта ниша на протяжении последних нескольких лет была практически полностью занята такими фирмами, как EMS, Инпро-система, Элист, Вист-маркет, Медиком и т.д.

ООО «ТехЭкономСервиса» в области разработки и производства оборудования MITSUBISHI по-прежнему остается лидером. Марка MITSUBISHI уже давно является гарантией качества продукции во всем мире. Диапазон выпускаемого оборудования настолько велик, что охватывает буквально весь спектр существующего оборудования (от бытовых моделей до центральных систем).

ООО «ТехЭкономСервис» является авторизованным дилером фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD., и уже несколько лет занимается поставкой, монтажом и обслуживанием оборудования MITSUBISHI DAIYA на рынке г. Челябинска.

Корпоративными клиентами предприятия являются такие организации, как ГУ ЦБ РФ по Челябинской области, Сбербанк РФ, Администрация Челябинской области, ОАО "Классика", Челябинская Государственная телерадиокомпания, а также многие другие коммерческие и государственные предприятия.

В результате появления новых фирм, усиления конкуренции эти фирмы стали терять рыночные доли. Основные причины этого можно назвать следующие:

) завышенный уровень цен;

) плохое качество сборки;

) длительные сроки и затяжной характер гарантийного обслуживание;

) некачественный сервис;

) малая гибкость управленческой структуры;

) неэффективная организация работы персонала;

) отсутствие заинтересованности управленцев в маркетинге.

Эти причины привели к возникновению большого количества конкурентов, которые либо отчасти, либо полностью используют выявленные недостатки конкурентов в своих целях.

Организационная структура управления. Деление управления предприятием на отделы вызвано общепринятой практикой в соответствии с различной сферой деятельности различных отделов.

В общей сложности на предприятии работает 25 человек.

Для более полного описания данного деления перечислим основные функции каждого отдела.

Учредители решают вопросы долгосрочной стратегии развития предприятия, направление использования прибыли, утверждают генерального директора, осуществляют контроль за деятельностью генерального (исполнительного) директора, координируют его действия, а также принимают решения по жизненно важным вопросам деятельности Общества, координируют наиболее значительные сделки и следят за денежными средствами.

Организационная структура ООО «ТехЭкономСервис» представлена на рисунке 6.

Генеральный директор контролирует работу всех отделов, подписывает приказы, заключает основные договоры, отчитывается перед учредителями, разрабатывает и внедряет (с согласия общего собрания учредителей) краткосрочную стратегию развития Общества, консультирует управленческий персонал, реализует стратегию развития предприятия, а также представляет отчет о своей работе учредителям.

Рисунок 6 - Организационная структура управления  ООО «ТехЭкономСервис»

Экономический отдел ведет финансовый и управленческий учет деятельности Общества, представляет интересы Общества в налоговых органах, занимается регулированием финансов предприятия. В штате Экономического отдела состоят главный бухгалтер и экономист.

Главный бухгалтер подотчетен директору экономического отдела, непосредственно следит за приходом и расходованием денежных средств, представляет Общество в налоговых органах, организует работу аудиторов.

Маркетолог определяет потребности рынка и разрабатывает наиболее оптимальный вариант работы Общества, занимается разработкой эффективной рекламы, проводит маркетинговые исследования, анализирует деятельность конкурентов Менеджер по рекламе разрабатывает макеты рекламных роликов, листовок, рекламы по месту продаж, взаимодействует с рекламными агентствами, производителями рекламных носителей, формирует имидж ООО «ТехЭкономСервис» и т.п.

Отдел производства выполняет сборку и ремонт оборудования. Когда отдел услуг не успевает выполнять настройку продаваемого оборудования, эту работу на себя принимает производственный отдел.

Отдел информационных услуг реализует задачи и цели предприятия в данной сфере деятельности.

Отдел услуг выполняет заказы по настройке техники, принимают специальные индивидуальные заказы.

Отдел продаж занимается продажей техники и поиском клиентов для других видов деятельности Общества.

Данная организационная структура не является совершенной, т.к. для деятельности данного предприятия нужна более подробная и более разветвленная структура, т.к. вид деятельности достаточно широкий, а при настоящей структуре управления делегирование полномочий еще не проработано.

Оценка экономического состояния выполнена на основании данных бухгалтерской отчетности за 2009 - 2011 годы. (Приложения Б и В).

Для объективной оценки финансового положения необходимо перейти к определенным ценностным соотношениям основных факторов - финансовым показателям или коэффициентам.

Финансовые коэффициенты (Приложение Г) характеризуют пропорции между различными статьями отчетности. Достоинствами финансовых коэффициентов являются простота расчетов и элиминирования влияния инфляции.

Все расчеты финансовых показателей сведены в таблицу и представлены в приложении Д, для наглядности анализа представлены необходимые диаграммы изменения финансовых показателей.

На рисунке 7 показана динамика показателей, характеризующих коммерческую деятельность предприятия.

Представленные на диаграмме данные демонстрируют соотношения, характерные практически для всей предпринимтаельской деятельности: рост выручки сопровождается адекватным ростом себестоимости, что свидетельствует не о повышении эффективности деятельности, а о повышении цен (закупочных и розничных). Это подтверждается и величиной чистой прибыли, остающейся в распоряжении предприятия.

Рисунок 7 - Соотношение показателей эффективности деятельности

Последующие данные (рис.8) подтверждают это.

Рисунок 8 - Структура оборотных активов

В 2011 г. ощущается резкий дефицит собственных оборотных средств, увеличиваются запасы товаров для перепродажи, доля оборотных активов в имуществе предприятия снизилась (рис. 9).

Рисунок 9 - Соотношения в структуре оборотных активов

Коэффициентный анализ (рис.10) дает объективную картину сложившейся ситуации.

Рисунок 10 - Динамика коэффициентов ликвидности

Дефицит собственных оборотных средств, зависимость от кредитоов привели к резкому падению показателей ликвидности. На конец исследуемого периода у предприятия всех оборотных активов было недостаточно для покрытия обязательств.

Критерии и показатели, неблагоприятные значения которых не дают основания рассматривать текущее финансовое состояние как критическое; вместе с тем они указывают, что при определённых условиях, обстоятельствах или непринятии действенных мер ситуация может резко ухудшиться. К ним относятся:

) недостаточная диверсификация деятельности предприятия, т.е. чрезмерная зависимость финансовых результатов деятельности предприятия от какого-то одного конкретного проекта, вида активов и др.;

) потеря ключевых контрагентов;

) неэффективные долгосрочные соглашения.

В качестве практических рекомендаций руководству предприятия можно предложить:

) отказаться от ведения бартерных операций или сократить их до минимально возможного уровня;

) заключать контракты с платежеспособными клиентами, разработать действенную программу работы с существующими дебиторами с целью ускорения оборачиваемости дебиторской задолженности;

) усилить позиции собственного капитала, тем самым усилив финансовую устойчивость предприятия;

) образовать резервный фонд или направить нераспределенную прибыль на развитие предприятия;

) взять под контроль уровень запасов товаров для перепродажи.

Два взаимосвязанных показателя объемы продаж и бюджет рекламы в последующих разделах ВКР покажут, на сколько эффективны вложения в рекламу, так как основным показателем эффективности организации и управления рекламой является экономический показатель - повышение прибыльности.

.2 Анализ управления рекламной деятельностью в ООО «ТехЭкономСервис»

В разделе 1.2 были рассмотрены теоретические аспекты организации, планирования и управления рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг.

Для ООО «ТехЭкономСервис» наиболее приемлемо смешанное управление, когда само предприятие во взаимодействии с соответствующей структурой рекламного рынка управляют рекламной деятельностью совместно, предварительно оговаривая свои функции.

Таким образом, структуры рынка в большей или в меньшей степени, могут принимать участие в рекламной деятельности. Это утверждение применительно буквально ко всем структурам рынка рекламы, предлагающие свои услуги в управлении и организации рекламной деятельности предприятия. По сути дела, прямое вмешательство внешнего окружения в процесс управления представляет собой важную деталь, отличающую управление рекламной деятельностью от управления другими процессами. Поскольку на рынке рекламы существует множество структур, конкурентных между собой, то перед рекламодателем появляется альтернатива выбора, в некоторой степени усложняющая процесс рекламной деятельности. В связи с этим, проблема управления рекламной деятельностью приобретает принципиально новое значение, имеющую актуальность не только в научной, но и практической сфере.

Решение проблемы управления целесообразно начать с раскрытия технологии рекламной деятельности и взаимодействия рекламодателями со структурами рекламного рынка, необходимыми для осуществления процесса. В некоторой степени это даст представление о содержании «черного ящика» системы, в котором и происходит процесс реализации медиаплана. Но для принятия управленческих решений следует разобрать технологию рекламной деятельности и ее участников (исполнителей) с точки зрения административных функций управления, а в частности:

. Медиапланирования;

. Организации оперативного управления;

. Мотивации труда;

. Контроля деятельности.

Организация и управление рекламной деятельностью напрямую зависит от величины, сферы деятельности и объемов продаж компании.

ООО «ТехЭкономСервис» предлагает инструмент и промышленное оборудование низкого ценового диапазона, стоимостью от 5000 $ - 15000$. Использование прямых контактов с производителями обеспечивает свободу выбора потребителя - от элементарного оборудования, до изготовления оборудования на заказ (специальное программное обеспечение, специальные настройки и компоненты оборудования и другое). Согласно миссии фирмы: «Наши специалисты помогут Вам решить все сложные задачи, которые встанут перед Вами при приобретении оборудования для Вашей фирмы. Наша цель - повысить Вашу прибыль».

При разработки медиаплана предприятием учитывается, что в осенние месяцы и в первые зимние месяцы потенциальные покупатели выполняют обновление промышленной базы и к концу лета начинают решать проблему приобретения нового оборудования. Это объясняется тем, что предприятия уже имеют утвержденный годовой инвестиционный план при совмещении летних отпусков, и к концу года они активизируют обновление промышленной базы. Именно этим объясняется рост рекламной активности предприятия в осенне-зимние месяцы. Анализ времени размещения рекламы в печатных изданиях подтверждает это.

Рекламно информационный журнал «Промышленное оборудование»:

) 2010 год август (обложка); сентябрь (последняя страница обложки); октябрь (страница с разворотом);

) 2011 год январь (страница скидок), март (обложка); май (последние страницы).

Журнал «Оборудование»:

) 2010 год декабрь (страница в середине журнала);

) 2011 год декабрь (страница в середине журнала).

Журнал «Я покупаю»

) 2010 год февраль (страница в середине журнала, отрывной купон);

) 2011 год март (страница в середине журнала); октябрь (страница в середине журнала).

Рекламу на щитах выполняет рекламное агентство Outdoor Marketing . Как известно, реклама подразумевает направленное действие на потребителя, то есть она функциональна.

Функции выполняемые рекламой можно разделить на следующие категории:

-       формирует спрос на товар;

-       предоставляет потребителям необходимую информацию;

-       обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает его объемы;

-       внушает доверие к товару и его изготовителю;

-       учитывает потребности клиента.

Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.

Реклама создает лицо предприятия. В частности, цель корпоративной рекламы - упрочнение деловой репутации и повышение популярности фирмы. Решается эта задача с помощью так называемого фирменного стиля - набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание фирменного товара.

Кроме того, реклама создает определенный имидж данному товару. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит фирменное название, которое должно полностью соответствовать свойствам товара и вкусам потенциального покупателя.

Выполним анализ основных форм рекламных обращений.

Данное предприятие увеличило в 2011 году расходы на наружную рекламу, при этом одновременно произошел рост доли расходов средств предприятия на рекламные обращения в журналах (табл. 2).

Предприятие, как показывает анализ таблицы, использует журналы, которые имеет специфическое направление - оборудование.

Следует отметить, очевидные особенности рекламы данного предприятия:

) наличие фирменно цвета, и фирменной символики (фирменный цвет и фирменная символика фирмы Mitsubishi);

) редкое использование в рекламах информации о ценах на товары;

) в рекламе заложен посыл потребителю: «предлагается высококлассное оборудование»;

Использование для рекламы трех основных видов носителей рекламы: специализированных журналов, наружной рекламы и рекламы на месте продаж объясняется спецификой продаваемого товара. Основной расчет в рекламе делается на специалистов, так как большинство покупателей - юридические лица и компания поставляющие оборудование в основном на рынок промышленности, на котором, как известно решение о закупе принимает группа специалистов. Для анализа предлагаемого оборудования и поставщиков корпоративные потребители выбирают, как правило, специализированные издания, поэтому изначально было принято решение о размещении основной рекламы в специализированных изданиях (табл.2 и рис. 11).

Таблица 2 Динамика расходов на рекламу

Как показывают результаты исследований, около 20% объема средств российского рекламного рынка, приходится на наружную рекламу [6; С.29]. По сравнению с другими странами, например, Польшей, где ее доля составляет 6%, Францией (11%) и Румынией (всего 3%), это большой процент. В 2007 году рынок наружной рекламы составил $400 млн., а в 2008 составил около $520 млн.

Рисунок 11 - Распределение бюджета рекламы

Рынок наружной рекламы, так же как и рекламы на центральном ТВ, перенасыщен (спрос опережает предложение), что влияет на эффективность. Только в 2010 г. цены достигли предкризисного уровня 1997 -1998 гг. Поэтому и здесь ожидается дальнейшее повышение рекламных расценок. В течение 2008 г. в Москве цена аренды стороны рекламного щита формата 6Ч3 м. выросла с 700 до 750-800 долларов в месяц.

На основе приведенных данных показанных на рисунке 12 и в таблице 3 можно проанализировать эффективность рекламных сообщений. Появление рекламы приводит к росту покупателей приобретающих товар.

Таблица 3 Динамика товарооборота предприятия и расходов на рекламу

Анализ динамики расходов на рекламу и товарооборота показывает (рис.12), что доходы имеют средне выраженную сезонную цикличность и возрастают в осенне-зимний период, рекламные акции летом (август) не дают прямой отдачи, но выполняют функцию информирования покупателя о предлагаемых предприятием товаров.

Рисунок 12 - Динамика расходов на рекламу и доходов предприятия

Основополагающим показателем оценки эффективности рекламы является отдача расходов на рекламу (рис. 13).

Рисунок 13 - Отдача расходов на рекламу

Реклама на месте продаж ООО «ТехЭкономСервис» в основном состоит из следующих видов:

.        Каталоги инструмента и промышленного оборудования, поставляемые фирмами-товаропроизводителями бесплатно.

.        Листовки-вкладыши, сочетающие наглядность поставляемого оборудования компании и его технической характеристики. Листовки-вкладыши имеют небольшой формат, их можно взять с собой, чтобы затем ознакомиться с информацией в спокойной обстановке или ознакомить коллег с предлагаемыми новинками.

.        Фасадная вывеска - световая, размещается на фасаде здания, в котором находится магазин.

Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. Интерьер торгового зала отличается элегантностью, высоким художественным уровнем. Очень качественно выполнен пол, по нему удобно ходить, без боязни поскользнуться.

В специализированных магазинах с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:

-       информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже;

-       наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

Выкладка-консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы относительно качества, конструктивных особенностей товара.

Оборудование рабочих мест продавцов-консультантов современной оргтехникой, компьютерами, телефонами, наличие внутренней связи также является своеобразной рекламой на месте продаж.

Одним из элементов интерьера магазина и своеобразным указателем товарного профиля отдела, секции являются художественное панно, постоянно занимающие определенный участок стены торгового зала, на которых в высокохудожественном стиле изображено различное оборудование в интерьере.

Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. В качестве рекламы на месте продаж используется электронные табло, которое обладает большими информационными и рекламными возможностями. Панно выполнено по принципу светящихся экранов, используемых в уличной рекламе: автоматически, по специально установленной программе происходит смена видеоизображений. Оборудование представляется объемно, в движении и действии, что особенно привлекает клиентов. Такие панно позволяют проводить специализированные показы, использовать их в качестве выставки-показа.

Имиджевая реклама представлена в виде сертификатов, дипломов, лицензий, дилерских договоров, отзывов руководителей крупнейших поставщиков оборудования в адрес ООО «ТехЭкономСервис». Это убеждает клиентов в надежности, солидности и привлекательности компании.

Как было отмечено выше, основным пунктом управления рекламной деятельностью является медиапланирование. Менеджер по рекламе ООО «ТехЭкономСервис» использует для этих целей программу Media Planer.

Возможности данной программы:

1.      Мультимедийность (оптимизация в режиме медиамикса);

2.      Работа со всеми индустриальными медианосителями (ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама);

.        Ввод не только измеренных данных, но и экспертных оценок рейтинга (например, по Наружке и интернет-сайтам);

.        Распределение бюджета между типами СМИ;

.        Задание эффективной частоты отдельно для каждого типа СМИ;

.        Возможность учёта синергетических эффектов;

.        Автоматическая и ручная оптимизация по заданным критериям;

.        Возможность ручного редактирования всех данных (рейтингов, цен, времени выхода; вставка и удаление блоков);

.        Учёт скидок и селлеров;

.        Возможность настройки параметров;

.        Удобное сравнение нескольких медиапланов (в т.ч. в мультимедийном режиме);

.        Расчёт всех необходимых медиапоказателей;

.        Построение таблиц и графиков;

.        Распечатка готового медиаплана;

.        Экспорт медиаплана в Excel.

В качетве примера испольования этой программы рассмотрен пример создания медиаплана рекламной кампании на радио (ролик 30 секунд), выбран мономедийный вариант размещения (радио) для простоты. Целевая аудитория (ЦА) - корпоративные покупатели (люди принимающие решение по тратам на оборудование и инструмент). Бюджет рассчитан на сумму 300 000 руб. Длительность данной рекламной кампании - 4 недели.

. Выбор ЦА, загрузка рейтингов (рис. 14):

-       в web-мониторе выбран период загрузки данных на целевую аудиторию;

-       проводен анализ медиапотребления;

-       сохранена база рейтингов для а ЦА на компьютер;

Рисунок 14 - Выбор целевой аудитории и загрузка параметров

В EMP открываем базу рейтингов сохранённых на компьютер.

Формируем пакет лучших блоков СМИ для дальнейшей оптимизации (рис. 15).

Рисунок 15 - Формирование пакетов СМИ

Оптимизируем медиаплан исходя из заданных параметров (бюджета и периода). (рис. 16 рис. 17).

Рисунок 16 - Результаты оптимизации по недельному охвату (1+, 3+ и 8+)

Рисунок 17 - Итоговые медиапоказатели 4-х недельного плана после оптимизации

Следовательно, частота 3+ оказалась оптимальной именно в данном случае.

Выходы рекламы перенесены в календарный план, равномерно распределены их по неделям и по дням недели (рис. 18).

Рисунок 18 - Календарный план выхода рекламы на радио

Распечатываем готовый медиаплан (со всеми необходимыми графиками и таблицами)

Экспортируем график размещения в Excel (рис.19).

Рисунок 19 - График медиаплана

Таким образом одна из самых трудоемких в прошлом задач управления рекламной деятельностью решена с помощью программного продукта.

2.3 Оценка экономической эффективности рекламы и разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью ООО «ТехЭкономСервис»

Анализ экономической эффективности рекламной деятельности предприятия показывает, на сколько обоснованными являются затраты на рекламу. Расчет эффективности выполнен по формулам (1,2) и представлен в таблице 4.

Таблица 4 Оценка эффективности расходов на рекламу

По данным расчетов можно сделать вывод, что рост расходов на рекламу в 2011 году на 32% себя не оправдал, прирост товарооборота составил лишь 4,6% от уровня 2010 года. Эффективность расходов на рекламу в результате снизилась на 20,8%.

Причиной этого является пассивность рекламной политики осуществляемой предприятием, направленной на расширений зоны охвата рекламой. Ее эффект можно оценить в среднем следующим образом: за 2010г. на каждый суммарный рубль вложенный в рекламу предприятие получало до 32,83 руб. роста товарооборота, в 2011 году эта сумма снизилась до 32,58 руб. Скорее всего на это повлиял финансовый кризис, охвативший не только Россию, но и все мировое экономической пространство. Это позволяет сделать вывод о необходимости корректирования рекламной политики предприятия.

Для установления, какие из средств рекламы используемых предприятием наиболее эффективны, выполнен анализ эффективности затрат на тысячу единиц рекламного обращения. Расчет выполнен по формуле (2) (табл. 5). Для расчета затрат на тысячу единиц рекламного обращения (ЗНТ) нужны только две цифры: стоимость единицы рекламного обращения и оценка целевой аудитории.

Таблица 5 Оценка стоимости рекламного обращения

Можно сделать вывод, что наиболее эффективным является размещение рекламы в журнале «Оборудование» и в журнале «Промышленное оборудование».

Оценка эффективность рекламы по данным опроса при посещении магазина. Данный опрос проводился, в течение месяца после размещения очередного рекламного сообщения. Были получены следующие сведения: Среднее количество посетителей по салону за месяц 350 чел. (12 чел в день).

Результаты оценки стоимости показа рекламного обращения приведены в таблице 6.

Таблица 6 Оценка стоимости показа рекламного обращения

Можно сделать вывод, что наиболее эффективным является размещение рекламы в журналах «Промышленное оборудование», реклама на месте продаж и «Оборудование». Следовательно, на будущее следует использовать данные рекламные средства.

В настоящий момент реклама фирмы соответствует основным требованиям, предъявляемым к ней. Фирма информирует за счет рекламных обращений потенциальных покупателей того сегмента, на который ориентирован предлагаемый товар. В рекламных обращениях учтено, что потенциальный покупатель стремится черпать информацию из «специализированных изданий», одновременно данный сегмент покупателей настроен выполнять тщательный поиск необходимого товара, руководствуется вопросами качества, надежности, срока гарантии. Это требование учитывается при составлении рекламных обращений.

Вместе с тем имеет место падение эффективности рекламы предприятия, отдача от расходов на рекламу снизилась с 37,11 руб. до 29,40 руб. Установлено, что наиболее эффективными является размещение рекламы в журналах «Промышленное оборудование», реклама на месте продаж и в журнале «Оборудование».

Снижение эффективности рекламы предприятия требует установления причин данного явления. Первым шагом в этом направлении являются мероприятия направленные на периодическую оценку эффективности рекламы.

Для оценки эффективности рекламы сотрудники всегда должны интересоваться у позвонивших в офис людей, об источнике информации о компании. Дополнительными средствами оценки эффективности рекламной кампании могут быть следующее средства:

)        при подаче одинаковых объявлений в разные журналы можно размещать в них разные телефоны, но это может работать только в том случае, если на эти телефоны не поступают другие звонки;

)        при возможности предоставления клиенту скидки, в разных изданиях размещается различное кодовое слово для получения этой скидки или клиент вырезает купон из издания и передает его сотрудникам;

)        для оценки эффективности самого объявления, необходимо создать несколько вариантов объявлений и размещать в каждом номере новое объявление. После подсчета количества звонков хотя бы с двух объявлений, уже можно сделать какие либо выводы. Однако, при оценке, стоит учитывать такие факторы как сезонность, изменение тиража и другие. Оптимальным вариантом является проведение такого исследования сразу в нескольких изданиях;

)        для более глубокой оценки рекламной кампании, можно вести подсчет не только количества позвонивших на фирму, но и непосредственно клиентов и их покупок. С помощью сопоставления таких данных можно точнее определять аудитории журналов.

Для повышения эффективности рекламы также следует установить, когда потребитель обратил внимание на рекламную информацию.

Простое распространение рекламы в местах, где бывают потенциальные потребители является недостаточным. По данным таблицы 7. реклама в журналах оценивается по стоимости как средняя, охват хороший, степень воздействия на потребителя хорошая.

Здесь следует отметить, что для данного предприятия с малым количеством персонала, это вид рекламы требует малых трудозатрат, и для данного предприятия по данным 2011 года обеспечивает отдачу в размере 32,58 руб. выручки на каждый рубль натравленный на рекламу.

Следует рассмотреть возможность дополнения рекламы в журналах рекламой «Директ мейл». Для ее использования необходимо организовать маркетинговое исследования потенциальных покупателей.

Для расширения возможностей рекламы на месте продаж можно использовать прямую связь с поставщиками продукции в режиме «on lain» - это позволит связаться с поставщиком и оговорить возможности поставки оборудования в присутствии клиента. Уверенность в том, что в его присутствии оговорены условия поставки не даст возможности потенциальному клиенту уйти в другую компанию. Реклама на месте продаж должна стать более яркой, запоминающейся, вызывающей ассоциации только с ООО «ТехЭкономСервис». Следует шире привлекать такие средства, как фирменный цвет, логотип, небольшие сувениры: ручки, календарики, значки, небольшие, но привлекательные сувениры, которые клиенты могут разместить у себя на рабочем столе и они будут ежедневно напоминать о приятной встрече с надежной компанией.

Отметим, что в предприятии не проводились маркетинговые исследования. Не выполнялось сегментирование потребителей. Поэтому необходимо выполнить маркетинговое исследование, выполнив построение стратегических полей потребителя.

Здесь следует воспользоваться AID-анализом. При проведении сегментации необходимо выполнение следующих элементов:

. Вовлечение в процесс принятия решений всех относящихся к делу людей (например, менеджеров по товару, ответственных за разработку новых товаров, рекламных и торговых представителей и так далее).

. Характеристика сегмента должна быть достаточно обширной для обеспечения позиционирования нового товара и решений относительно товара, цен, коммуникаций и распределения.

. Характеристика сегмента должна давать возможность для реального исполнения выбранной стратегии.

. Выбирая не маркетинговую ориентацию управления по продукту, желательно возложить обязанности исполнения стратегии сегментирования на менеджеров или команды, ответственные за работу в сегментах.

Географический профиль: Организация реализует данный товар в пределах областного центра - г. Челябинска.

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Формулирование проблемы исследования одна из самых сложных задач. Руководитель может понимать, что деятельность предприятия имеет недостатки, но причины этого ему неизвестны. Например, падают продажи. Необходимо предпринять какие-то меры для того, чтобы заинтересовать клиента или изменить методы продвижения продукции. Что именно нужно делать в данном случае, определит исследование.

Объем маркетинговых исследований зависит от:

) отношения руководителя к маркетинговым исследованиям;

) возможных убытков предприятия, если затея потерпит неудачу;

) стратегии компании;

) степени участия предприятия в национальных и международных отношениях.

Поскольку невозможно заранее сказать, сколько и каких исследований будет проведено в целях ответа на конкретный запрос, то и стоимость исследования в целом определить сложно. Но приблизительно расходы на исследования могут составить до 15% суммы прибыли. По статистике, производители потребительских товаров тратят на исследования больше средств, чем компании, выпускающие товары производственного назначения.

Основная задача данных исследований состоит в изучении рынка товара Данный рынок является достаточно закрытым и малоизученным на сегодняшний день. Оценить существующий рынок потребителей оборудования данного сегмента. Приблизительно это

       (4)

где: П - потребители,

О_чпр - общая численность предприятий;

Д_пс - доля предприятий данного сегмента, %

Д_но - доля предприятий, где планируется приобрести новое оборудование, %

Потенциальный рынок г. Челябинска составляет приблизительно 943,75 предприятий. Средний срок службы поставляемого оборудования 20 лет для данного сегмента, следовательно, долю приобретающих оборудование можно оценить как 6% от общего количества предприятий, и, следовательно: существующий рынок можно приблизительно оценить как равный 169,87 предприятий.

Анализ текущей маркетинговой ситуации. Состояние рынка анализируется с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения (конкурентов) и обычно включает в себя:

) анализ рыночного потенциала товара (услуги);

) сегментацию потребительского рынка;

) позиционирование товара (услуги);

) анализ потребительских предпочтений и мотиваций;

) определение сезонности потребительского спроса;

) описание конкурентоспособных преимуществ товара (услуги);

) описание уровня рыночных цен на товар (услугу);

) определение конкурентоспособных преимуществ каналов дистрибьюции товара (услуга);

) описание рекламных акций и бюджет конкурентов.

Для анализа текущей маркетинговой ситуации данных проводят маркетинговые исследования, которые включают в себя сбор вторичных данных, т.е. информацию собранную ранее для других целей, и первичных данных, т.е. информацию собранную впервые для конкретной цели.

Анализ стратегии продвижения. Реклама, являясь частью процесса продвижения товара (услуги), поддерживает иные промоушен - мероприятия, такие как выставки, дегустации, персональные продажи и т.д.

Концепция и график проведения рекламных мероприятий должны быть разработаны в соответствии с единым стратегическим планом продвижения.

Выбор задач рекламы. Для выбора задач рекламы важное значение имеет стадия жизненного цикла товара, в зависимости от которой рекламные обращения могут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей рекламы.

Установление ответственности. Для организации рекламных мероприятий фирма может использовать собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство.

Этот этап планирования является одним из самых ответственных, поскольку на нем определяется степень и форма участия менеджера в реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, так и процесс реализации плана может быть полностью или частично делегирован рекламному отделу или рекламному агентству.

Для принятия решения об установлении ответственности менеджер и руководство фирмы должны представлять, какие преимущества и ограничения предлагает каждый из возможных вариантов.

Определение бюджета. Определение рекламного бюджета предполагает принятие решений в двух направлениях: определение величины рекламного бюджета; распределение рекламного бюджета.

В настоящий момент реклама фирмы соответствует основным требованиям, предъявляемым к ней. Фирма информирует за счет рекламных обращений потенциальных покупателей того сегмента, на который ориентирован предлагаемый товар. В рекламных обращениях учтено, что потенциальный покупатель стремиться черпать информацию из «специализированных изданий», одновременно данный сегмент покупателей настроен выполнять тщательный поиск необходимого товара, по наиболее дешевой цене и руководствуется вопросами качества, надежности, точности и гарантийного срока. Это требование учитывается при составлении рекламных обращений.

Анализ и оценка эффективности рекламы ООО «ТехЭкономСервис» показала, что наименьший эффект получен от наружной рекламы. Но от нее отказываться нельзя, так как она является напоминающим и уведомляющим средством, поэтому увеличивать объем наружной рекламы пока не имеет смысла. За установленный щит в последующие годы можно платить только за аренду земли, следовательно, можно перераспределить бюджет рекламы в сторону увеличения затрат в сторону рекламы на месте продаж (табл.8 и рис. 20).

Таблица 8 Рекомендации по перераспределению бюджета рекламы

Рисунок 20 - Рекомендации по перераспределению бюджета рекламы

Предлагаемые рекомендации требуют проведения исследований по оценке эффективности.

При оценке рекламы на месте продаж может быть использован простой опрос клиентов или, при наличии у них времени можно предложить заполнить анкету, в которой должно быть не более 15 - 18 вопросов. Планируемые в рамках рекомендаций мероприятия и расчет потребности в оборотных средствах приведены в таблице 9.

Таблица 9 План внедрения рекомендаций по совершенствованию рекламы на месте продаж ООО «ТехЭкономСервис»

Общая сумма, которую нужно потратить на совершенствование рекламы на месте продаж составит 60000 руб., что составит всего 5% от общего бюджета рекламы.

Заключение

Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

В процессе исследований, проводимых во время выполнения выпускной квалификационной работы на тему " Особенности управления рекламной деятельностью в современной организации", изучалось состояние дел в организации рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. Практическая часть исследования была выполнена на материалах ООО «ТехЭкономСервис», юридический адрес: 454080, г. Челябинск, ул. Цвилинга, 56-Б, основными видами деятельности являются: продажа инструментов; продажа оборудования; установка и настройка оборудования. ООО «ТехЭкономСервис» является авторизованным дилером фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD., и уже несколько лет занимается поставкой, монтажом и обслуживанием оборудования MITSUBISHI DAIYA на рынке г. Челябинска. Организационная структура предприятия линейно-функциональная, имеющая как достоинства, так и недостатки.

Оценка экономического состояния выполнена на основании данных бухгалтерской отчетности за 2009 - 2011 годы. Можно отметить, что рост выручки сопровождается адекватным ростом себестоимости, что свидетельствует не о повышении эффективности деятельности, а о повышении цен (закупочных и розничных). В 2011 г. ощущается резкий дефицит собственных оборотных средств, увеличиваются запасы товаров для перепродажи, доля оборотных активов в имуществе предприятия снизилась. Дефицит собственных оборотных средств, зависимость от кредитоов привели к резкому падению показателей ликвидности. На конец исследуемого периода у предприятия всех оборотных активов было недостаточно для покрытия обязательств.

Для ООО «ТехЭкономСервис» наиболее приемлемо смешанное управление реламой, когда само предприятие во взаимодействии с соответствующей структурой рекламного рынка управляют рекламной деятельностью совместно, предварительно оговаривая свои функции.

В работе отмечены, очевидные особенности рекламы данного предприятия:

) наличие фирменно цвета, и фирменной символики (фирменный цвет и фирменная символика фирмы Mitsubishi);

) редкое использование в рекламах информации о ценах на товары;

)в рекламе заложен посыл потребителю: «предлагается высококлассное оборудование»;

Использование для рекламы трех основных видов носителей рекламы: специализированных журналов, наружной рекламы и рекламы на месте продаж объясняется спецификой продаваемого товара.

В настоящий момент реклама фирмы соответствует основным требованиям, предъявляемым к ней. Фирма информирует за счет рекламных обращений потенциальных покупателей того сегмента, на который ориентирован предлагаемый товар. В рекламных обращениях учтено, что потенциальный покупатель стремиться черпать информацию из «стильных изданий», одновременно данный сегмент покупателей не настроен выполнять тщательный поиск необходимого товара, по наиболее дешевой цене и руководствуется вопросами качества. Это требование учитывается при составлении рекламных обращений.

Основным пунктом управления рекламной деятельностью является медиапланирование. Менеджер по рекламе ООО «ТехЭкономСервис» использует для этих целей программу Media Planer, имеющую широкие возможности.

Анализ динамики расходов на рекламу и доходов предприятия показывает, что доходы имеют ярко выраженную сезонную цикличность и возрастают в осенне-зимний период, рекламные акции летом (август) не дают прямой отдачи, но выполняют функцию информирования покупателя о предлагаемых предприятием товаров.

Рост расходов на рекламу в 2011 году на 32% себя не оправдал, прирост товарооборота составил лишь 4,6% от уровня 2010 года. Эффективность расходов на рекламу в результате снизилась на 20,8%.

Причиной этого является пассивность рекламной политики осуществляемой предприятием, направленной на расширений зоны охвата рекламой. Ее эффект можно оценить в среднем следующим образом: за 2010г. на каждый суммарный рубль вложенный в рекламу предприятие получало до 32,83 руб. роста товарооборота, в 2011 году эта сумма снизилась до 32,58 руб.

Анализ показал, что наиболее эффективным является размещение рекламы в журналах «Промышленное оборудование», реклама на месте продаж и «Оборудование». Следовательно, на будущее следует использовать данные рекламные средства. Наименьший эффект получен от наружной рекламы. Но от нее отказываться нельзя, так как она является напоминающим и уведомляющим средством, поэтому увеличивать объем наружной рекламы пока не имеет смысла.

Для повышения эффективности рекламной деятельности предприятия ООО «ТехЭкономСервис», необходимо включить в план деятельности предприятия, проведение опроса представителей корпоративных потребителей (менеджеров по закупкам), приобретающих оборудование. Общая сумма, которую нужно потратить на совершенствование рекламы на месте продаж составит 60000 руб., что составит всего 5% от общего бюджета рекламы.

В завершении работы можно дать следующие рекомендации:. В области финансово-хозяйственной деятельности:

а)      расширить объем оказываемых услуг;

б)      разработать кредитную политику;

в)      повысить финансовую устойчивость предприятия за счет увеличения собственного оборотного капитала;

г)       снизить издержки (себестоимость) за счет оптимизации поставщиков;

д)      нормировать уровень товарных запасов..      В области рекламы:

а)      провести маркетинговые исследования эффективности используемых средств рекламы;

б)      осуществлять четкое медиапланирование;

в)      внедрять современные виды рекламы на месте продаж, таких как обеспечение связи в режиме «on lain» с основными поставщиками оборудования;

г)       добиться запоминающегося стиля рекламы на месте продаж посредством: использования фирменного цвета; корпоративной культуры;

д)      внедрять электронные продажи посредством Internet. Интернет - глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Предприятие может с успехом задействовать ресурсы Интернет для создания собственного имиджа и продвижения своей продукции.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера.

Список использованных источников и литературы

1.  Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) "О РЕКЛАМЕ"Принят ГД РФ, Президентом РФ, СФ РФ, Номер документа 38-ФЗ, 13.03.2006. Дата редакции 18.07.2011. Документ в электронном виде ФАПСИ, НТЦ "Система" (в ред. от 13.03.2006 - "Российская газета", N 51, 15.03.2006; "Парламентская газета", N 37, 17.03.2006, N 41, 23.03.2006; "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232)

2.  Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр./А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. - Москва/Экономика, 2009. - 572 с.

.    Бернетт Д. Мориарти С. Уэллс У. Реклама: принципы и практика (7-е изд) - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.

.    Бочарникова Е. В. Совершенствование механизма управления рекламной деятельностью в сфере туризма. Автореф/ дисс. На соиск. Уч. Степени к.э.н. Сочи, 2011. - 173 с.

5.      Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2008. - 276 с.

6.  Герасимов Б. И., Блюм М.А., Молоткова Н.В Виды и средства распространения рекламы. М.: Форум , 2011. - 128с.

.    Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М: Академический проект 2008. - 336 с.

8.      Джефкинс Ф. Реклама. - М: Юнити, 2008, - 543 с.

9.  Ильичева И. В.. Маркетинг: учебно-методическое пособие / Ульяновск : УлГТУ, 2010. - 229 с.

.    Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учебное пособие 5-изд.,- М.: Новое знание, 2009. - 336 с.

.    Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Д. Управление маркетингом. - Спб: Питер 2010 - 832 с

12.    Катернюк А.В. Практическая реклама. - М: Феникс 2008 - 429 с.

13. Кейплз Джон. Проверенные методы рекламы. М.: Карьера Пресс. 2010. - 400 с.

14. Кеннет Р. Основы рекламы; учебник (2-е изд), перераб и доп, - М: Магистр 2010. - 400 с.

15.    Кеннет Р. Девид Огилви и современная реклама. - Спб: Питер 2010. - 625с.

.        Колесников В. Построение франчайзингового бизнеса. Курс для правообладателей и пользователей франшиз. - Спб:Питер, 2008. - 288 с.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс", ноябрь 2008. - 702 с.

18.    Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью. Учебник для вузов. 2-е изд. <#"816933.files/image025.gif">; / [CR] 1,3СА - оборотный капитал, CD - краткосрочные обязательства.

Коэффициент быстрой ликвидности

; / 0,6<[QR]<1,0Inv- товарно -материальные запасы

Коэффициент абсолютной ликвидности

; / 0,2<[CAR]<0,7С - денежные средства, MS - краткосрочные финансовые вложения

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами

; / [CI]>0,1Е - собственный капитал предприятия, ТСА - долгосрочные активы

Коэффициент долговой нагрузки

; / [DR1]<0,5TD - суммарные обязательства предприятия, ТА - валюта баланса (очищенная от убытков)

Коэффициент автономии

; /[AR]>0,5

Коэффициент оборачиваемости товарно-материальных запасов

CGS - себестоимость

Коэффициент оборачиваемости активов

NS - выручка от реализации, ТА - валюта баланса

Коэффициент оборачиваемости собственного капитала

NS - выручка от реализации

Коэффициент прибыльности

OP - прибыль от основной деятельности

Коэффициент эксплуатационных затрат  

Приложение Д

Расчетные значения финансовых показателей, руб