Совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ООО 'Иоффе и Партнеры')

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ"

Владимирский филиал

Факультет (институт) Управления

Направление (Специальность) Менеджмент

Профиль (Специализация) Стратегическое управление организацией

Выпускающая кафедра Менеджмента

ВЫПУСКНАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

на тему:

"Совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ООО "Иоффе и Партнеры")"

Автор работы:

Студент 4 курса очной формы обучения

Зотова Татьяна Александровна

Руководитель работы: к. э. н, доцент

Трунин Григорий Александрович

Заведующий выпускающей кафедрой: д. э. н, профессор

Лапыгин Юрий Николаевич

Владимир 2014 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы рекламной деятельности на предприятии.

1.1 Сущность, понятия и виды рекламы

1.2 Этапы разработки рекламной деятельности в риэлтерской сфере

1.3 Разработка рекламной кампании

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО "Иоффе и Партнеры"

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ финансово-экономических результатов деятельности организации

Анализ структуры услуг организации

Анализ конкурентной среды

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Глава 3. Разработка мероприятий по повышению эффективной деятельности ООО "Иоффе и Партнеры"

3.1 SWOT-анализ организации

Матрица SWOT-анализа агентства недвижимости "Иоффе и Партнеры"

3.2 Разработка маркетингового плана предприятия

3.2 Разработка маркетингового плана предприятия

3.3 Разработка рекламной кампании с переориентацией на Интернет-рекламу

3.4 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

Заключение

Библиoгрaфичеcкий cпиcoк

Приложения

Введение

Актуальность темы дипломной работы заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке. Рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами реклама приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг и рационализировать процесс обслуживания покупателей. Она является важным фактором, влияющим на её жизнедеятельность, работоспособность и эффективность работы предприятия.

Объектом исследования данного дипломного проекта является агентство недвижимости ООО "Иоффе и Партнеры"

Предмет исследования: рекламная деятельность агентства недвижимости на рынке риэлтерских услуг.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка мероприятия по повышению эффективной деятельности предприятия ООО "Иоффе и Партнеры".

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

.        Изучить теоретические основы рекламной деятельности.

2.      Проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;

.        Выявить ключевые проблемы в рекламной деятельности;

.        Разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности.

.        Оценить эффективность предложенных мероприятий.

рекламный кампания маркетинговый экономический

В качестве теоретической основы исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга, маркетинговых коммуникаций и рекламы, рекламных агентств, данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей.

В процессе исследования использовались количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности предприятия, "SWOT-анализ", а также методы опроса потребителей.

Главным результатом исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности предприятия ООО "Иоффе и Партнеры".

Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. По тексту представлено 9 рисунков и 20 таблиц.

Глава 1. Теоретико-методологические основы рекламной деятельности на предприятии.

 

1.1 Сущность, понятия и виды рекламы

Реклама (от лат. Reclamare - кричать, выкрикивать) - одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.

В официальных документах под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Многие авторы повторяют определение рекламы, данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38 - ФЗ "О рекламе" (далее - Закон о рекламе): "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

Реклама как составная часть маркетинга.

В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов определяют рекламу как "особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций".

До возникновения концепции маркетинга, в 20-е годы ХХ в., все объединилось в едином всеобъемлющем понятии "реклама". До сих пор многие авторы в комплекс рекламы необоснованно включают и другие маркетинговые коммуникации: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ - маркетинг и т.д. Как видно в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". И тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А как известно, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Американская ассоциация маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить создание такого товара и товарного ассортимента, которые соответствовали бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворяли бы спрос; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок; максимально возможный контроль над реализацией.

По мнению Б.Л. Борисова, реклама - одна из технологий маркетинговой коммуникации, цель которой - перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительскими предпочтениями.

Реклама как коммуникация. "Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку".

Реклама как процесс. Рассматривая движения, происходящие в рекламном процессе, можно определить рекламу, как процесс информирования клиентов о товаре, либо услуге, изучения и ознакомления с ним, а также убеждения в необходимости приобретения данного товара. В различных источниках в настоящее время можно встретить более узкие определения, рассматривающие рекламу, как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее или как весьма важный рыночный инструмент, способствующий реализации продукции организации.

"Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие "реклама": с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т.д. ".

Реклама как сообщение. Исторически реклама развивалась вместе с рынком. Громко кричащие зазывалы в цирке или на рынке как раз и есть первый пример рекламного дела. Недаром в словаре Ожегова говорится: "Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".

В условиях развитого рынка, когда присутствует высокий уровень конкуренции, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама становится решающим фактором конкурентной борьбы.

Реклама как система отношений. Отношения в процессе рекламной деятельности складываются между заказчиком и исполнителем, а также между распространителем и потребителем. В рекламный процесс обычно четыре основных составляющих: рекламодатель, исполнитель, СМИ и потребитель.

В основе рекламы - социальное воздействие на тот или иной объект в зависимости от поставленных целей и задач: на потребителя, на все население, потенциальных покупателей и т.д.

Итак, реклама - это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, или публичного одобрения).

За свою длительную историю реклама прошла огромный путь: информирование - увещевание - выработка условного рефлекса - подсознательное внушение - проецирование символического изображения.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Некоторые современные специалисты называют рекламу стратегией желания, стали издавать даже книги с таким названием. Отсюда логически и вытекает определение, ориентированное на аспект изучения желаний рекламополучателя: искусство рекламы - уметь проникнуть в подсознание потенциального потребителя, умение активизировать побуждение, желание завладеть и получить данный товар.

На практике реклама редко ставит и реализует только одну цель. В качестве наиболее общей цели реклама определяет информирование о наличии товара, его цене, качестве, ключевых особенностях, уникальности и т.п. Однако рекламодатель всегда должен помнить о том, насколько его реклама в состоянии побуждать к покупке, в чем состоит основное предназначение рекламы, ее главная цель. Реклама учитывает мотивацию потребителя и стремится к тому, чтобы любого потенциального потребителя превратить в покупателя.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности быть подтверждены количественно, чтобы степень их реализации поддавалась оценке.

Вот некоторые из них:

разработать имидж совершенно нового товара;

преобразовать имидж давно существующего товара на рынке;

побудить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса;

заинтересовать покупателей, не принадлежащих к данному сегменту рынка;

Реклама всегда ставила задачу сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа и последующего автоматического совершения покупки. Задачи рекламы - провести грамотно разработанную презентацию свойств и функций товара или услуги для общественности, а прежде всего для целевой аудитории, и тем самым способствовать реализации данного товара или услуги на рынке.

Таким образом, реклама информирует потенциального потребителя, приводит весовые доказательства, чтобы убедить в покупке; свои убеждения преподносит в понятной и доступной форме; обращается к чувственному и эмоциональному восприятию; оказывает воздействие на покупателя через его ассоциативное мышление.

При достижении поставленных целей реклама может быть реализована в трех основных видах: сбытовая, стимулирующая и имиджевая.

Сбытовая реклама - основная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на быструю реакцию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке достаточно сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям и изменениям. Грамотно и своевременно поданную рекламу потребитель запоминает и идентифицирует с определенным товаром.

Стимулирующая реклама в большинстве своем направлена на стимулирование определенных потребностей покупателя в продукции данного вида. Здесь важно подчеркнуть основные преимущества продукции, а также ее положительные качества и исключительные особенности.

Имиджевая (корпоративная) реклама в основном направлена на создание благоприятного образа фирмы и товара в глазах основных партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть самые весомые качества организации, такие как: надежность, активность, эффективность, доброжелательность и стабильность. Имиджевая реклама решает комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг.

По способам воздействия реклама подразделяется на рациональную и эмоциональную.

Рациональная (предметная) реклама информирует представление, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит весомые доводы, облачая их в словесную форму для большего убеждения, а также использует различные графические способы такие как, чертежи, рисунки и макеты для того, чтобы усилить впечатление.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама формирует впечатления, вкусы, наводит на воспоминания. Она обращается, не к рациональной, а к чувственной составляющей, нацелена больше на эмоции, желания, подсознание и чувства потребителя.

Также, можно рассмотреть и другие виды рекламы:

Увещевательная реклама - пожалуй, самый агрессивный вид рекламы, основанный на убеждении потребителя приобрести определенный товар или услугу в данном предприятии, а не у конкурентов. Ее разновидностью является сравнительная реклама, которая сравнивает рекламируемый товар с товаром конкурентов и демонстрирует его преимущества.

Также существует такой вид рекламы, как напоминающая реклама. Она предназначена напоминать потребителям о существовании определенной фирмы, представляющей свои товары и услуги, а также о ее основных особенностях и характеристиках. Разновидностью данного вида является подкрепляющая реклама. Она призвана поддерживать и убеждать потребителя в том, что он сделал правильный выбор и в перспективе сделать его своим постоянным покупателем.

Таким образом, реклама оказывает колоссальное влияние на любую организацию и играет важную роль в ее развитии. Именно помощью рекламы у покупателей формируется определенный образ, связанный с данной компанией, закладываются определенные характеристики и особенности в предоставлении товара или услуги, а также она помогает заложить фундамент в отношении с будущим потребителем. В настоящее время реклама стремится к новым способам привлечения внимания, завоевания, а также побуждения потребителя приобрести товар или услугу. Многообразие приемов и способов ориентировано на то, чтобы представить собственный образ, отличный от других, который отвечает ожиданиям и представлениям покупателя.

 

1.2 Этапы разработки рекламной деятельности в риэлтерской сфере

На этапе современного развития риэлтерской сферы без грамотно составленной рекламной кампании агентствам недвижимости было бы труднее найти заинтересованного клиента по тому или иному объекту. Каждый специалист стремится к личному общению с клиентом, но организовать эту встречу достаточно сложный, затратный и длительный процесс. Поэтому агентства недвижимости обращаются к различным каналам распространения информации о себе, своих объектах, и предоставляемых услугах для конкретного обращения к потенциальному клиенту.

Любая компания обычно всегда преследует определенные цели: стремление занять лидирующие позиции на рыке недвижимости, информирование своих потенциальных клиентов о совершении сложных сделок, доведение до клиентов об успехах компании и новых достижениях, и т.д., что соответствует стратегии организации.

В рекламе для клиента всегда важно кратко и понятно изложить информацию о том, что он должен сделать в зависимости от роли, в которой он выступает (продавца или покупателя). В каждом объявлении должны присутствовать конкретные и позитивные инструкции. Призыв к покупке стоит выражать настолько мощно и четко, чтобы он сочетался со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть выражен различными способами, например, в виде предложения, скидки или торга. Внимание автоматически привлекают небольшие строчки, разделенные на короткие абзацы. А подзаголовки, набранные жирным шрифтом, подталкивают продолжению чтения и более притягательны.

В сфере недвижимости реклама делится на определенные виды, через которые передается информация потребителю. Существуют такие виды рекламы, как:

Рисунок 1. Виды рекламы в риэлтерской сфере.

 

Наружная реклама

На рынке недвижимости наружная реклама является наиболее эффективным способом информирования потенциальных клиентов. Большие растяжки, баннеры, расположенные вблизи объекта, не остаются незамеченными пешеходами, а также проезжающим транспортом. На таких объявлениях указывается адрес объекта, его цена и наименование продающей компании, а также контактная информация. Наружная реклама служит эффективным средством информирования населения о реализуемых объектах и их стоимости.

Печатная реклама

Этот вид рекламы предполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в изданиях, посвященных недвижимости. Причем это могут быть как информационные газеты, так и специализированные журналы. Такие издания направлены непосредственно на конечного потребителя недвижимости, а также всех, кто может заинтересоваться объектом недвижимости (застройщики, риелторы, юридические компании). Также, рекламным материалом являются каталоги и брошюры, изображающие различные объекты. Их можно распространять в местах наибольшего спроса: выставки, кафе, рестораны, заправки, торговые центры.

Адресная реклама

Такая реклама содержит рассылку информации с фотографиями и описанием объектов по электронной почте потенциальным клиентам. Как правило, данный вид рекламе прост, интересен и эффективен.

Интернет

В настоящее время самой эффективной рекламой является Интернет. Поэтому застройщикам и агентствам необходимо обеспечить достаточное информационное присутствие в Интернет-пространстве.

По этой причине крупные агентства недвижимости создают собственные сайты, на которых размещают информацию о своих новых интересных проектах и услугах. При этом по каждому объекту представлено подробное описание технических характеристик, окружающей инфраструктуры и стоимости. Для продвижения недвижимости в Интернете существует и представление объектов в известных Интернет-каталогах, а также на различных популярных сайтах.

Прямой маркетинг, презентации

Презентация недвижимости проходит эффективно при наличии грамотно составленных презентационных материалов. Буклеты и видеоролики, содержащие специфические особенности объекта, описание конкурентных преимуществ, а коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей. Такие рекламные материалы должны отличаться единым стилем и логотипом, создавая полноценный имидж компании.

Выставки

Выставки прекрасно работают, когда клиентам необходима дополнительная информация о компании и ее деятельности. Здесь присутствует личное общение, которое трудно заменить чем-либо другим. Очень часто сделки происходят прямо на выставках. К тому же выставки - это как показатель успешности компании: если ты на рынке, значит, у тебя все в порядке и тебе можно доверять.

Радио, телевидение

Большинство специалистов сходятся в том, что реклама на телевидении малоэффективна. К тому она очень дорогая и не окупает себя. Реклама на радио менее дорогая, к тому же она может быть интересна с точки зрения того, что клиенты могут звонить и задавать вопросы.

Таким образом, именно через эти каналы клиент получает информацию о всех объектах и услугах, предоставляемых компанией, узнает о ней больше и формирует свое мнение. Но чтобы правильно и грамотно донести информацию, нужно рассмотреть некоторые особенности и этапы формирования рекламной кампании.

Особенности рекламной деятельности в сфере недвижимости:

1.      Анализ сильных сторон рекламируемого объекта.

Важно проанализировать и выделить те характеристики, которые делают рекламный объект уникальным, выгодным покупателю, а также качественно отличающимся от предложений конкурентов.

2.      Анализ потребностей и ожиданий потребителей.

Для этого нужно определить целевую аудиторию. Важно понять, кто будет покупать объект, и на какую категорию людей рассчитана реклама (возраст, семейное положение, финансовые возможности). Например, если это квартира студия, то она ориентирована больше на молодежь, если же это загородная недвижимость, то, скорее всего, ориентир будет на людей старшего поколения.

3.      Разработка сути рекламного послания.

Все СМИ переполнены обычными, стандартными, ничем не отличающимися друг от друга объявлениями. Если будет указано название фирмы застройщика, адрес и цена объекта, то объект просто потеряется среди общей массы. Чтобы обратить внимание покупателя, нужно развернуто и грамотно написать обо всех достоинствах (цена, материал постройки, скидки, развитая инфраструктура, эксклюзивность, престижность). При создании самого текста, нужно учитывать первые два пункта.

Например, если продаваемый объект находится в спальном районе, то можно предположить, что покупателями станут молодые семьи, а значит, целесообразно было бы указать, что рядом находятся детские сады, школы, поликлиники. С другой стороны, если недвижимость элитная, то можно подчеркнуть ее престижность. Например, рассказать об исторической ценности и уникальности данного района.

4.      Определение места размещения рекламных объявлений.

Одним из важных пунктов является место размещения рекламы, то есть где, когда и как. Чтобы в этом разобраться, нужно учитывать огромное количество факторов и нюансов. Главное, это понимание того, что разные рекламные носители имеют разную степень эффективности для конкретного типа объекта недвижимости. Например, объявления об элитной недвижимости следует размещать в глянцевых журналах. Типовые постройки хорошо продавать через газеты объявлений. Для продажи коммерческой недвижимости лучше подойдут интернет-объявления. Важно также учитывать периодичность и масштаб выхода рекламы. Одиночные, несистематичные сообщения (если они, конечно, не уникальны) редко дают какой-либо эффект. Часто приходится находить компромисс между запросами продавца и бюджетом кампании.

5.      Оценка рекламы.

По итогам проведения рекламной кампании важно оценить ее эффективность, сопоставить результаты предыдущих кампании и сделать выводы о ее результативности. Есть несколько способов оценки: сбор статистики звонков, анкетирование клиентов, использование счётчиков интернет - статистики. Также, необходимо составить объем рекламы, затраченных на нее средств и объем проданных объектов.

Подводя итог можно сказать, что формирование рекламной политики поэтапно - гарант того, что реклама будет проведена грамотно и эффективно, реализует все свои цели и задачи. Поэтому, все денежные средства, вложенные в нее, оправдают себя, принесут компании больше прибыли и постоянных клиентов. Поэтапная рекламная политика поможет зарекомендовать себя на рынке недвижимости, как надежную и грамотно работающую компанию.

 

1.3 Разработка рекламной кампании

Реклама любого вида товара или услуги - понятие достаточно емкое и обширное, включающее в себя множество различных компонентов, взаимосвязанных между собой. Ее эффективность зависит от многих факторов: содержания и формы рекламного сообщения, соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), его размера, от времени и количества публикаций. Реклама достигает наилучшего результата, когда имеется комплекс правильных выводов, а качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего и нужного рекламодателя. При разработке рекламной кампании сначала определяется ее цель. Затем выбирается группа воздействия, подбирается рекламное средство, определяются размер, место, время, количество и интенсивность публикаций объявлений, составляется график, рассчитывается бюджет и готовится рекламное сообщение.

Исходные данные

Для работы над рекламной деятельностью в недвижимости необходимо знание основных характеристик оказываемых услуг, а также аудитории, на которую она направлена. На основе имеющихся данных, будет четко виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов, станут понятны основные моменты, на которые нужно делать упор при разработке кампании. Чем точнее исходные данные, тем эффективнее пройдет рекламная кампания.

Помимо информации о самом объекте, сведения о конкурентах подскажут эффективные пути рекламирования, то есть в чем их можно превзойти и на чем сделать акцент при рекламе.

Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость и взаимозависимость всех фактов. При сборе информации нельзя ограничиваться: чем больше источников, тем больше самой информации и тем точнее и эффективнее будущая реклама.

Товар

На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень основных характеристик товара. Особенно следует обратить внимание на детали, привлекающие особое внимание клиентов при покупке-продаже на современном рынке.

Важно понимать, что недвижимость - товар предварительного выбора. Он приобретается не часто. Люди затрачивают много времени и сил на сбор сведений об объектах, сравнивая их и выбирая наиболее подходящий.

Например, для дальнейшего эффективного рекламирования коттеджей необходимо указывать информацию со следующими характеристиками:

тип кирпича, камня, отделки и т.д.;

общее количество комнат;

количество спальных комнат;

подробные характеристики комнат;

тип напольного покрытия;

количество санузлов;

общие характеристики кухни;

количество встроенных приспособлений;

общие характеристики ванных комнат;

описание подвального этажа

тип водопровода;

возможность доработки дома (внутренней или внешней);

общие характеристики гаража;

общие характеристики подъездной дороги;

общие характеристики участка;

наличие транспортной развязки;

цена продаваемого объекта;

тип возможностей оплаты;

другие детали (количество собственников, форма собственности, сделанные перепланировки и т.д.).

В других же видах недвижимости могут присутствовать и иные характеристики. Так, например, при продаже крупных объектов стоит указывать основные характеристики: параметры объекта, дата его постройки, общее количество этажей в здании; общая площадь; плотность застройки данного района; наличие парковки; наличие развитой инфраструктуры;

При рекламе квартир необходимо указывать этаж и метраж, количество комнат, состояние ремонта, состояние и площадь санузла, состояние и площадь кухни, наличие консьержа, и т.д.

Конечно же, не все из перечисленных характеристик будут использоваться в рекламе, однако всестороннее знание объекта выделит его из всех остальных и предаст полноту и объемность рекламному сообщению о нем.

Рынок

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество предложений конкурентов, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит уделить особое внимание, как общему рынку товара, так и конкурентному.

По общему рынку необходимо иметь следующие данные:

количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем);

тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые);

государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги);

Изучение рынка конкурентов должно предоставить информацию, в которой будут отражены:

сильные и слабые стороны конкурентов;

преимущественные отличия;

доля конкурентов на рынке;

цены конкурентов;

основные тенденции в рекламе конкурентов;

специальные рекламные акции;

рекламные слоганы и аргументы.

Нецелесообразно выходить со своим предложением на рынок недвижимости, детально не изучив его. Следует знать "в лицо" и своих покупателей, и своих конкурентов, и тех, кто регулирует деловые отношения на конкретном сегменте рынка. Чтобы достаточно изучить данный рынок, можно изучить рекламную деятельность конкурентных компании: баннеры, рекламные щиты, их объявления в газетах и журналах. После его проанализировать ее и сделать выводы и создании своей рекламной компании.

Основными параметрами рекламной кампании при воздействии на целевую аудиторию являются: время, частота, а также бюджет.

Время

Эффективность рекламы тесно связана с моментом ее выхода. Чем ближе к рассчитываемому моменту покупки реклама в поле видения покупателя, тем выше степень ее влияния и воздействия.

Самые удачные дни для рекламы можно выявить с помощью маркетинговых исследований. Также, одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж недвижимости за определенный период времени. После этого делаются выводы о самых благоприятных месяцах для продажи и именно на этот промежуток времени делается акцент при подачи рекламы.

Частота

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до будущих покупателей и привлечь их внимание, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно используются повторы рекламы. Как определиться с периодичностью? Этот вопрос является одним их самых основных. Однозначного ответа на него нет, так как в различной рыночной ситуации будет требоваться различная частота повторяемости. На этот показатель будут влиять следующие факторы: задачи и цели рекламы, специфика аудитории, суть рекламы, ее количество, конкуренция, время размещения. Единовременное размещение почти дает существенный результат. Также неперспективно и двукратное повторение. Однако, при повторении рекламы неоднократно, происходит процесс накапливания информации с дальнейшим процессом ее переработки и срабатывания в определенный момент, что называется кумулятивным эффектом рекламы.

В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются рекламодателями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

Бюджет

Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, можно даже сказать - невозможно. Дело в том, что реклама - это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить ее влияние на уровень продаж недвижимости. Так, например, изменение цен существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы. Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.

Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, предварительное и посттестирование.

Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются как отдельно, так и в смешанном виде. В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 10-20%. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда придется затратить при размещении дополнительные средства.

Подводя итоги, можно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи и количество оказываемых услуг. Большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому в итоге они получают потенциальных клиентов на 50% больше, чем все остальные. Реклама эффективно работает на них, а значит, полностью себя оправдает и приносит немалое количество прибыли.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО "Иоффе и Партнеры"

2.1 Общая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью "Иоффе и Партнеры" - это "Производственно коммерческая фирма", созданная в соответствии с Гражданским кодексом РФ и ФЗ РФ "об обществах с ограниченной ответственностью" №14-ФЗ от 8.02.98 г. Общество основано в 2008 году.

Агентство недвижимости "Иоффе и Партнеры" является одной из крупнейших и первых компании, работающих на рынке недвижимости Владимира и Владимирской области.

Спектр услуг агентства недвижимости достаточно обширный. Наиболее востребованными из них являются:

·        покупка, продажа первичной и вторичной недвижимости Владимира;

·        аренда жилой и коммерческой недвижимости;

·        оценка недвижимости и консультации;

·        юридическое сопровождение сделок;

Дополнительными к основным риэлтерским услугам являются:

·        помощь в оформлении наследства;

·        приватизация квартир;

·        продажа квартир по воинским сертификатам и субсидиям;

·        содействие в получении банковских кредитных средств;

Головной офис компании располагается в г. Владимире в центре города на Горького 75. Также существуют еще 3 дополнительных офиса: офис на ул. Горького 59 "а", офис на ул. Горького 77, офис на ул. Комиссарова 28.

Компания обладает большим штатом квалифицированных специалистов порядка 30 человек.

Обращаясь в агентство, клиент получает выгодные цены и актуальные предложения на продажу, покупку или аренду недвижимости. Своим клиентам ООО "Иоффе и Партнеры" предлагает лучшие условия сотрудничества, прозрачность и открытость информации о ценообразовании в отношении услуг агентства недвижимости, гарантии отсутствия скрытых комиссий и полного обоснования цены на каждом этапе сделки, также предоставляется возможность бесплатной оценки недвижимости

"Иоффе и Партнеры" развивает партнерские отношения с ведущими компаниями и банками г. Владимира и Владимирской области: Сбербанк РФ, ЗАО "ВТБ 24", ЗАО "Европейский трастовый банк", ОАО "РОСБАНК", ООО "АМТБАНК", ООО "МОСОБЛБАНК", ОАО "УРАЛСИБ", ОАО "Промсвязьбанк", что позволяет предлагать клиентам выгодные условия, специальные программы и уникальные предложения.

Полное наименование общества: Общество с ограниченной ответственностью "Иоффе и Партнеры", сокращенное наименование ООО "Иоффе и Партнеры". Данное общество является коммерческой организацией, имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации. Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом.

Миссия и ценности предприятия

Агентство недвижимости "Иоффе и Партнеры" - это команда высококвалифицированных специалистов в сфере недвижимости во Владимире и Владимирской области, постоянно повышающих и улучшающих качество своей работы.

Миссия компании звучит так:

"Специалисты нашей компании оказывают профессиональные услуги на рынке недвижимости г. Владимира и Владимирской области - покупка квартир, продажа квартир, обмен квартир, аренда жилой недвижимости. Мы работаем со всеми видами объектов жилой недвижимости во Владимире: новостройки, готовые квартиры, комнаты, коттеджи, загородные дома и дачи, земельные участки. Обратившись к нам для решения своего жилищного вопроса, будь то расселение, обмен, съезд - разъезд, покупка или продажа квартиры, новостройки, коттеджа, загородного дома, Вы можете быть уверены, что наши эксперты приложат максимум сил и своего опыта для успешного решения поставленной задачи".

В своей работе агентство руководствуется следующими принципами:

Рисунок 2. Принципы работы ООО "Иоффе и Партнеры"

У предприятия есть четыре основные ценности, которыми оно руководствуется в своей работе:

.        Развитие как основа интеллектуального лидерства. Мы умеем идти вперед и никогда не останавливаться на достигнутом. Мы совершенствуемся, чтобы отвечать требованиям рынка, опережая клиента на один шаг. Мы лидируем в понимании сути услуг.

2.      Уважение свободы индивидуальности - как основа командной работы. Индивидуальность каждого сотрудника - это ресурс компании, реализации которого мы способствуем. Мы поощряем дух сплоченности и ценим вклад каждого сотрудника в обще дело.

.        Доверие, как основа сотрудничества. Доверие - результат нашей работы. Это критерий, по которому мы измеряем уровень нашего профессионализма. Наше убеждение - с тобой остается тот, для кого ты прежде всего человек и личность, а не машина и не справочник.

.        Стиль как основа профессионального самовыражения. Наш стиль отражает отношение к бизнесу и к жизни в целом. Формирует у наших клиентов понимание современной услуги на рынке недвижимости.

Услуги, предоставляемые организацией:

Агентство "Иоффе и Партнеры" оказывает услуги по продаже, покупке, обмену недвижимости. Ниже представлен перечень услуг агентства:

Рисунок 3. Услуги, предоставляемые в ООО "Иоффе и Партнеры"

Продажа и покупка квартир (1-комнатные квартиры <#"817633.files/image004.gif">

Рисунок 4. Структура ООО "Иоффе и Партнеры"

"Отдел Новостроек", "Отдел вторичного жилья", "Отдел коммерческой недвижимости", "Отдел загородной недвижимости", "Отдел аренды жилой недвижимости" - перечень подразделений компании, имеющих непосредственное отношение к клиентам.

Отделы возглавляются начальниками отделов. В составе отделов работают команды специалистов, имеющих статус агентов по недвижимости.

В рамках каждого из подразделений реализованы обучающие программы, направленные на развитие профессионализма сотрудников.

В структуру Агентства недвижимости могут входить подразделения, обеспечивающие помощь в проведении сделок, либо обеспечивающие "внешние" потребности компании (бухгалтерия, топ-менеджмент, служба безопасности). Такими подразделениями бывают: "Информационный отдел", занимающаяся поддержкой оргтехники и компьютеров, "Юридический отдел", "Отдел кадров", "Служба формирования рекламы и обработки информации".

В ООО "Иоффе и Партнеры" к обеспечивающим подразделениям относятся: "Технический отдел", "Служба оформления документов", предназначенная для регистрации документов в различных государственных органах, и "Отдел рекламы".

Юридическая поддержка в ООО "Иоффе и Партнеры" осуществляется главным юристом, а также помощниками юриста, которые решают все спорные вопросы компании.

Работа с персоналом обеспечивается менеджером по персоналу. В его обязанности входит разработка и внедрение образовательных и тренинговых программ, подбор высококвалифицированных кадров и взаимодействие с начальниками отделов по внедрению и обучению кадров.

Особое внимание компания уделяет работе с информацией и информационным технологиям. Все техническое обеспечение компании лежит на "Техническом отделе", который занимается разработкой программного обеспечения, а также поддержкой и развитием корпоративного сайта.

Иногда компания предлагает те или иные функции своим сотрудникам. Например, начальник отдела может привлекать для набора персонала и проведения обучения менеджера по персоналу, а может реализовывать эти программы самостоятельно (показав компетентность в этой сфере) Также, агент по недвижимости, способен разрешить различные вопросы самостоятельно без привлечения юриста при условии прохождения мини-аттестации в своей группе.

Такой подход к управлению позволяет добиться саморазвивающейся структуры и минимизировать затраты на содержание обеспечивающих подразделений.

2.2 Анализ финансово-экономических результатов деятельности организации

Автором была проанализирована деятельность агентства за период с 2011 по 2013 гг.

Главной целью ООО "Иоффе и Партнеры" является увеличение прибыли, поэтому анализ финансовых результатов деятельности предприятия имеет достаточно важное и весомое значение.

Задачами, которые традиционно решает финансовый анализ, являются:

·        повышение финансовой устойчивости предприятия;

·        обеспечение инвестиционной привлекательности предприятия;

·        максимизация прибыли предприятия;

·        создание эффективного механизма управления финансовыми ресурсами.

Анализ показателей прибыли представлен в таблице:

Таблица 1

Анализ результатов деятельности ООО "Иоффе и Партнеры" за 2011-2013гг.

Показатели	2011 год	2012 год	2013 год	Отклонения, за 3 года, +/-	Темп ростаср за три года, %	Темп приростаср за три года, %
Выручка, млн. руб.	11,80	14,39	18,45	6,6	156,3	56,3
Издержки деятельности, млн. руб.	5,78	7,62	10,70	4,9	185	85
Прибыль, млн. руб.	6,01	6,76	7,7	1,7	128,7	28,7
Чистая прибыль, млн. руб.	5,65	6,35	7,28	1,63	128,7	28,7
Уровень рентабельности (по чистой прибыли), %	32,59	27,78	22,68	-9,9	84,97	-15,03

Как видно по данным, приведенным в таблице, в 2013 г произошло снижение рентабельности по отношению к показателям 2011 г. отклонение составило - 9,9%, а средний темп прироста - 15,03%.

Представим диаграммы основных экономических показателей ООО "Иоффе и Партнеры"

Рисунок 5. Динамика выручки ООО "Иоффе и Партнеры"

Рисунок 6. Динамика издержек ООО "Иоффе и Партнеры"

Рисунок 7. Динамика прибыли ООО "Иоффе и Партнеры"

Рисунок 8. Динамика рентабельности ООО "Иоффе и Партнеры"

Итак, в динамике за три анализируемых года наблюдается тенденция роста показателей выручки, издержек, а также чистой прибыли в 2011 - 2013 гг. и резкий рост издержек с одновременным снижением темпов роста по показателям чистой прибыли, и, как следствие, рентабельности в 2013 г.

Таким образом, издержки компании "Иоффе и Партнеры" растут быстрее прибыли.

Анализ структуры услуг организации

Структура оказываемых организацией услуг представлена в таблице.

Таблица 2

Структура услуг по видам деятельности

Наименование сделки	2011 год		2012 год		2013 год		Темп роста, %
	Сумма, млн. руб.	Удельный вес, %	Сумма, млн. руб.	Удельный вес, %	Сумма, млн. руб.	Удельный вес, %
Продажа	7,43	63	9,9	69	12,2	66	163,7
Обмен	1,65	14	1,72	12	2,6	14	156,3
Оформление документов	1,5	13	1,72	12	1,5	8	96,2
Прочие услуги	1,18	10	1,06	7	2,2	12	187,5
Итого	11,8	100	14,4	18,5	100	156,3

Проведя анализ структуры и динамики объема реализации по видам деятельности можно увидеть, что за анализируемый период произошло увеличение объема реализации в целом по предприятию на 56,3%.

За анализируемый период структура значительно не изменилась, наибольший удельный вес принадлежит продажи недвижимости - 66%, обмену - 14%, удельный вес прочих услуг - 12% и оформлению документов 8%.

Немаловажное значение на данное предприятие оказывает структура видов недвижимости, так как это главный показатель спроса на товар и услуг. Услуги по продажи недвижимости занимают 66% всего объема реализации, а значит стоит рассмотреть структуру объектов купли-продажи.

Таблица 3

Структура объектов при совершении сделок продажи

Вид объекта	2011 год		2012 год		2013 год		Темп роста, %
	Сумма, млн. руб.	Удельный вес, %	Сумма, млн. руб.	Удельный вес, %	Сумма, млн. руб.	Удельный вес, %
Квартиры	3,4	47	4,9	50	7,6	62	188,1
Дома	1,1	15	1,5	15	1,7	14	174,7
Земельные участки	0,8	11	1,6	16	1,2	10	163,7
Коммерческая недвижимость	2	27	1,9	19	1,7	14	109,2
Итого	7,3	100	9,9	100	12,2	100	163,7

Как видно из таблицы, наибольший удельный вес в структуре выручки занимают операции с куплей-продажей квартир - 62 %, операции с домами - 14%, а продажа земельных участков - 10%.

Таким образом, можно сделать вывод, что предприятию необходимо уделять особое внимание развитию операций с коммерческой недвижимостью: средний темп роста составил 9,2% за 3 года, общий удельный вес понизился с 27 до 14 % в общей выручке по сделкам продажи; но продолжать поддерживать на прежнем уровне спрос на квартиры, дома и земельные участки.

Анализ конкурентной среды

Основными конкурентами компании являются крупные агентства недвижимости г. Владимира: "Владис", "ПентХаус" и "Квартирный ответ". Была произведена оценка каждой организации по различным категориям.

Таблица 4

Основные конкуренты ООО "Иоффе и Партнеры"

Агентства Категории	"Иоффе и Партнеры"	Основные конкуренты
		"Владис"	"ПентХаус"	"Престиж"
Соответствие запросам потребителей	полное соответствие	частичное соответствие	частичное соответствие	частичное соответствие
Надежность	высокая степень	высокая степень	высокая степень	средняя степень
Качество	очень высокое	высокое	хорошее	удовлетвори тельное
Цена	высокая	средняя	средняя	низкая
Быстрота обслуживания	очень быстро	быстро	среднее	Среднее
Узнаваемость	средняя	очень высокая	средняя	очень высокая
Послепродажное обслуживание	консультационная поддержка, систематический анализ эффективности	консультационная поддержка	-	-
Репутация агентства	новое предприятие, новые услуги	надежная	надежная, постоянных клиентов нет	Сомнительная

Далее был произведен расчет конкурентоспособности в численном выражении с учетов весомости факторов (от 0 до 100%) и экспертных оценок от 1 до 10, где

- абсолютное несоответствие фактору

- полное соответствие фактору

Таблица 5

Численный расчет конкурентоспособности

Факторы	Весомость факторов, %	"Иоффе и Партнеры"		Основные конкуренты
				"Владис"		"ПентХаус"		"Квартирный ответ"
Соответствие запросам потребителей	15	9	1,35	7	1,05	7	1,05	6	0,9
Надежность	10	9	0,9	8	0,08	6	0,6	6	0,6
Качество	20	10	2	8	1,6	7	1,4	7	1,4
Цена	5	6	0,3	8	0,4	8	0,4	10	0,5
Быстрота	20	8	1,6	9	1,8	7	1,4	6	1,2
Узнаваемость	18	6	1,08	10	1,8	5	0,9	9	1,62
Послепродажное обслуживание	4	8	0,32	7	0,28	0	0	0	0
Репутация	8	8	0,64	8	0,64	9	0,72	4	0,32
Сумма	100	8, 19		7,65		6,23		6,54

В процентном выражении коэффициенты конкурентоспособности отражают действительное положение агентства на рынке. Преимущества агентства "Иоффе и Партнеры" выше, чем аналогичные преимущества агентства "Квартирный ответ" на 25,23%, агентства "ПентХаус" - на 31,46%. Эти конкуренты не очень опасны, наше положение на рынке относительно них устойчивое.

Однако агентству следует обратить особое внимание на агентство "Владис", которого мы превосходим лишь на 7,05. Это агентство имеет сложившуюся, прочную репутацию, пользуются уважением клиентов.

Таким образом, следует предпринять меры по быстроте обслуживания, послепродажному обслуживанию, а также особое внимание уделить узнаваемости компании за счет проведения рекламных и маркетинговых мероприятий. Это позволит привлечь значительное количество потребителей услуг компании и обеспечит более прочное место на рынке посреднических услуг.

 

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговый анализ внутренней среды организации охватывает такие процессы, которые связаны с реализацией продукции:

·        стратегия продукта;

·        стратегия ценообразования;

·        стратегия продвижения продукта на рынке;

·        выбор рынка сбыта и системы распределения.

Рекламная деятельность фирмы ООО "Иоффе и Партнеры" дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию продаж. За последние годы объем деятельности, стимулирующей продажи значительно увеличился. Стремительному росту деятельности по стимулированию продаж способствовал ряд факторов. Вот некоторые из них: в настоящее врея высшее руководство воспринимает стимулирование сбыта как одно из самых эффективных средств сбыта; все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта; на руководителей отделов услуг оказывают давление, требуя увеличения продаж; все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и сложную доступность целевой аудитории.

Для анализа эффективности рекламной политики ООО "Иоффе и Партнеры" рассмотрим конкретные рекламные средства и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отражается степень значимости того или иного средства рекламы для конкретной задачи.

Степень эффективности свойств видов рекламы оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 1 до 5 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

- средство абсолютно неэффективно для реализации данной задачи;

- средство скореее неэффективно, чем эффективно

- средство нейтрально;

- средство скореее эффективно, чем неэффективно

- средство абсолютно эффективно

Таблица 6

Оценка свойств видов рекламы

Задача Средство	Охват местного рынка	Охват целевой аудитории	Стоимость	Частота повторных контактов	Итого
Интернет-реклама	3	2	3	2	10
Телевидение	1	1	1	1	4
Радио	1	1	2	1	5
Наружная реклама	3	1	2	2	8
Газеты	5	4	3	4	16
Листовки	5	3	5	3	16

По результатам оценки свойств видов рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (4 балла), поскольку она имеет очень высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО "Иоффе и Партнеры", кроме того, наблюдается тенденция к сложному захвату внимания даже целевой аудитории. Также неффективной является и реклама по радио (5 баллов).

Что касается наружной рекламы (8 баллов), то она, по мнению экспертов, является слабой из-за высокой стоимости и малого охвата целевой аудитории, судя по всему наружная реклама "работает" скорее на имидж, чем на привлечение клиентов.

Интернет реклама занимает промежуточное место (10 баллов). К недостаткам Интернет-рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в раскрутку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом, а главное качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции.

Наиболее эффективными средствами оказались газетная реклама и листовки (16 и 16 баллов соответствено), а также интернет-реклама (10 баллов).

Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ООО "Иоффе и Партнеры" - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ООО "Иоффе и Партнеры" в марте - апреле 2013 года было проведено анкетирование клиентов с помощью телефонного интервью. Было опрошено 50 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты

Таблица 7

Сводка результатов опроса потенциальных клиентов

Фактор	Результат
	Кол-во опрошенных	Удельный вес, %
1. Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на рекламу.	45	90
2. Виды рекламы:	-	-
- газеты	12	25
- реклама в Интернете	11	22
- на щитах	10	20
- на телевидении	9	18
- по радио	6	12
- в листовках	2	3
Итого по пункту 2	50	100
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой:	-	-
- на телевидении	16	32
- в газетах, журналах	9	18
- по радио	6	12
- на щитах	5	11
- в листовках	8	15
- в Интернете	6	12
Итого по пункту 3	50	100
4. С рекламой фирмы ООО Иоффе и Партнеры встречались потенциальные клиенты	38	19,00
5. При возникновении потребности в недвижимости скорее вспомнят рекламу,	-	-
- в газетах, журналах	15	29
- на щитах	9	19
- на листовках	10	20
- на радио	7	14
- в Интернете	8
- на телевиденье	5	10
Итого по пункту 5	50	100
6. При возникновении потребности в приобретении недвижимости скорее обратятся к рекламе
- в газетах и журналах	17	34
- на щитах	10	20
- в Интернете	6	13
- радио	6	13
- на телевиденье	5	9
- в листовках	6	11
Итого по пункту 6	50	100

Большинство потенциальных приобретателей недвижимости обращают внимание на рекламу (90% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

.        газеты,

2.      реклама в Интернете,

.        щиты.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 32% опрошенных). Также можно сделать вывод, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (29%), на листовках (20%) и на щитах (19%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 10% опрошенных. В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в недвижимости они скорее обратятся к рекламе: в газетах - 34%; на щитах - 20% опрошенных.

Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (11%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная, радио и Интернет реклама (13%). В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле - и радио рекламу, не достаточно обоснованны вовсе.

Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО "Иоффе и Партнеры" оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО "Иоффе и Партнеры", согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за месяц в период с апреля по май было опрошено 30 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные.

Таблица 8

Сводка результатов анкетирования клиентов ООО "Иоффе и Партнеры"

Фактор	Результат
	Количество опрошенных	Удельный вес, %
Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в недвижимости:
- информация имелась,	9	30
- информация отсутствовала.	21	70
2. Источник из которого клиент узнал о компании, %
- реклама,	4	12
- свой вариант,	6	21
- от друзей,	12	40
- слухи.	8	27
3. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ООО "Иоффе и Партнеры", %
- в газетах,	17	56
- по радио,	3	10
- на листовках.	2	7
- на щитах,	3	10
- на телевиденье,	4	12
- в интернет.	1	5
4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, %
- газеты	19	64
- щиты	3	10
- листовки	2	7
- интернет	1	2
- радио	2	7
-телевидение	3	10

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ООО "Иоффе и Партнеры".

Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (56%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%.

Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.

В результате анализа выявлено:

.        С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ООО "Иоффе и Партнеры". Также это средство рекламы слишком перегружено информацией подобного рода.

2.      По результатам анализа радио хоть и приносит определенныйрезультат, однако затраты на него очень высоки.

3. Интернет - недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы.

4. Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности приобрести жилье. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.

5. Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия.

6. Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ООО "Иоффе и Партнеры" и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной прибыли.

Подводя итоги анализу эффективности рекламной политики ООО "Иоффе и Партнеры" можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о недостаточной эффективности организации данного направления деятельности компании. В работе предприятия применяются достаточно дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.

Так же, предприятие не достаточно пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании, а также поддерживании ее бренда. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план маркетинговых мероприятий.

Глава 3. Разработка мероприятий по повышению эффективной деятельности ООО "Иоффе и Партнеры"

 

3.1 SWOT-анализ организации

SWOT-анализ можно определить как метод <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4> стратегического планирования <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B5_%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5>, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F> и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Методология SWOT-анализа очень проста и эффективна, она предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

Анализ внутренней среды ООО "Иоффе и Партнеры" представляет собой исследование таких разделов, как:

·        маркетинговая политика;

·        производственная деятельность;

·        финансовые ресурсы;

·        организация и персонал.

Ниже представлена таблица, в которой оценена эффективность и важность составляющих внутренней среды.

Таблица 9

Оценка эффективности составляющих внутренней среды ООО "Иоффе и Партнеры"

Составляющие внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды					Важность
	Очень сильная	Сильная	Нейтральная	Слабая	Очень слабая	Высокая	Средняя	Низкая
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ:
Достоверные маркетинговые исследования рынка		+				+
Отлаженная сбытовая сеть		+				+
Недостатки в рекламной политике		+				+
Высокий уровень цен	+					+
ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ:
Финансовая устойчивость предприятия			+			+
Прибыльность бизнеса		+					+
ПРОИЗВОДСТВОДСТВЕННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ:
Диапазон предоставляемых услуг	+					+
Состояние основных фондов				+			+
Использование современных технологий	+					+
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЕРСОНАЛ:
Высокий контроль качества	+					+
Высокая квалификация персонала		+					+
Внимательное отношение к клиентам				+				+
Молодой, перспективный персонал			+					+
Отсутствие единой структурированной информации	+					+
Эффективная система мотивации персонала		+				+
Отсутствие четкого разделения полномочий и функций	+					+

Проанализировав внутреннюю среду ООО "Иоффе и Партнеры", можно выделить сильные и слабые стороны, которые представлены в таблице:

Таблица 10

Сильные и слабые стороны ООО "Иоффе и Партнеры"

№ п/п	Сильные стороны	Слабые стороны
1	Качественные маркетинговые исследования рынка	Недостатки в рекламной политике
2	Отлаженная сбытовая сеть	Высокий уровень цен
3	Широкий спектр предоставляемых услуг	Отсутствие единой структурированной информации
4	Высокий контроль качества услуг	Отсутствие четкого разделения полномочий и функций
5	Использование современных технологий	Финансовая неустойчивость предприятия
6	Эффективная система мотивации персонала

Возможности и угрозы агентства недвижимости

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения определенных преимуществ. В нашем случае рыночными возможностями могут быть ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых законов и введение лицензирования деятельности, рост уровня доходов населения и т.п.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Для агентства примерами рыночных угроз являются: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, падение спроса на услуги и т.д.

Представим возможности и угрозы в таблице:

Таблица 11

Возможности и угрозы ООО "Иоффе и Партнеры"

№ п/п	Возможности	Угрозы
1	Изменение рекламных технологий в стране	Повышение требований клиентов к оказываемым услугам
2	Рост рынка жилой и коммерческой недвижимости	Падение спроса на аренду, продажу, покупку недвижимости
3	Возможность развития новых сегментов услуг в регионе	Рост продаж от застройщиков (частичный или полный отказ от услуг агентства)
4	Рост дохода населения	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
5	Появление новых инвесторов на рынке недвижимости

 

Матрица SWOT-анализа агентства недвижимости "Иоффе и Партнеры"

На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды был выявлен список возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон.

Можно представить их в единой таблице:

1. Сильные стороны	2. Слабые стороны
1.1 Качественные маркетинговые исследования рынка. 1.2 Широкий спектр оказывемых услуг 1.4 Высокий контроль качества 1.5 Использование современных технологий 1.6. Эффективная система мотивации персонала	2.1 Недостатки в рекламной политике 2.2 Высокий уровень цен 2.3 Отсутствие единой структурированной информации 2.4 Отсутствие четкого разделения полномочий и функций 2.5 Финансовая устойчивость предприятия
3. Возможности	4. Угрозы
3.1 Изменение рекламных технологий в стране 3.2 Рост рынка жилой и коммерческой недвижимости 3.3 Возможность развития новых сегментов услуг в регионе 3.4 Рост доходов у населения 3.5 Появление новых инвесторов	4.1 Повышение требований клиентов к оказываемым услугам 4.2 Падение спроса на аренду, продажу, покупку недвижимости 4.3 Рост продаж от застройщиков (частичный или полный отказ от услуг агентства) 4.4 Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов

По результатам оценки составим обобщенную матрицу SWOT-анализа, где по горизонтальной оси располагаются сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, по вертикальной - возможности и угрозы внешней среды ООО "Иоффе и Партнеры".

По пятибалльной системе определяются оценки парных сочетаний "сильная сторона - возможность", "сильная сторона - угроза", "слабая сторона - возможность", "слабая сторона - угроза":

·              очень сильная связь - 5 баллов;

·              сильная связь - 4 балла;

·              умеренная связь - 3 балла;

·              нейтральная - 1 балл.

Таблица 13анализ агентства недвижимости "Иоффе и Партнеры"

		Возможности					Угрозы				ИТОГО	РАНГ
		3.1	3.2	3.3	3.4	3.5	4.1	4.2	4.3	4.4
Сильные стороны	1.1	5	5	4	4	4	5	3	4	5	39	1
	1.2	4	4	3	5	4	3	2	5	4	34	3
	1.3	4	4	3	4	4	5	3	3	4	34	3
	1.4	5	2	3	4	3	5	2	4	3	31	4
	1.5	4	4	5	4	4	4	4	3	3	35	2
	1.6.	2	2	3	2	2	5	4	3	2	25	5
Слабые стороны	2.1	5	3	5	5	5	5	5	4	4	41	2
	2.2	3	4	5	5	4	4	3	4	4	36	4
	2.3	5	5	5	5	5	5	5	5	5	45	1
	2.4	2	5	5	5	3	3	5	5	4	37	3
	2.5	4	4	5	2	5	3	4	4	5	36	4
ИТОГО		43	42	46	45	43	47	40	44	43
РАНГ		3	4	1	2	3	1	4	2	3

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

·              основные сильные стороны - качественные маркетинговые исследования рынка недвижимости, использование современных технологий, отлаженная сбытовая сеть и широкий диапазон предоставляемых услуг.

·              основные слабые стороны - недостатки в рекламной политике, отсутствие единой информационной структуры и четкого разделения полномочий и функций между сотрудниками компании.

·              основные возможности - изменение рекламных технологий в стране, возможность развития новых сегментов услуг в регионе и рост доходов у населения; появление новых инвесторов на рынке недвижимости.

·              главные угрозы для компании - повышение требований клиентов к оказываемым услугам, рост продаж от застройщиков (частичный или полный отказ от услуг агентства) и значительное увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов.

Далее, для определения основных направлений будущего развития компании, построим проблемное поле, на пересечении строк и столбцов которой будут располагаться различные стратегические мероприятия по решению проблем, возникающих в результате сочетания сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями.

Таблица 14

Формулирование проблемного поля в рамках SWOT-матрицы ООО "Иоффе и Партнеры"

		Возможности					Угрозы
		3.1	3.2	3.3	3.4	3.5	4.1		4.2	4.3	4.4
Сильные стороны	1.1	Существенное расширение спектра предоставляемых услуг
	1.2	Взаимовыгодное сотрудничество с организациями в сфере недвижимости		Выход на новые рынки
	1.3			Повышение качества услуг, исходя из требований потребителей			Привлечение денежных средств со стороны (ссуды, кредиты);
	1.4
	1.5			Привлечение высококвалифицированных специалистов по рекламе
	1.6.
Слабые стороны	2.1	Активизация рекламной деятельности
	2.2	Разработка системы гибких скидок и акций для клиентов						Повышение квалификации персонала в области маркетинга
	2.3	Разработка единой информационной структуры
	2.4	Повышение уровня квалификации сотрудников
	2.5

Оценка одного направления развития равна сумме экспертных оценок ячеек, перекрываемых рассматриваемой проблемой. Ранжирование проблем проводится по убыванию оценок.

Таблица 15

Количественная оценка направлений развития предприятия

Меры	Оценка	Ранг
Расширение диапазона предоставляемых услуг	40	4
Выход на новые рынки	26	7
Повышение качества услуг, исходя из требований потребителей	21	9
Привлечение денежных средств извне (ссуды, кредиты)	29	7
Привлечение специалистов по рекламе	48	1
Активизация рекламной деятельности	41	3
Разработка гибкой политики ценообразования	25	8
Разработка единой информационной структуры	30	6
Повышение квалификации персонала в области маркетинга	53	1
Повышение уровня специализации сотрудников	46	2
Взаимовыгодное сотрудничество с фирмами в сфере недвижимости	35	5

Таким образом, с помощью SWOT - анализа было определено, что анализируемое предприятие обладает определенным количеством проблем и имеет ряд угроз со стороны внешней среды, устранение которых позволит ему укрепить свои конкурентные позиции на рынке недвижимости. С этой целью предприятию, в первую очередь, необходимо осуществить следующие действия: повысить квалификацию персонала в области маркетинга; привлечь дополнительных специалистов по рекламе; активизировать рекламную деятельность.

Данные мероприятия являются основными, их реализация поможет компании повысить эффективность работы предприятия, правильно распределять ресурсы и занять лидирующие позиции на рынке Владимирской области.

3.2 Разработка маркетингового плана предприятия

На основе проведённого анализа были выявлены следующие тенденции по основным экономическим показателям деятельности предприятия ООО "Иоффе и Партнеры": увеличение объёма продаж, увеличение чистой прибыли, снижение уровня рентабельности.

Анализ сильных и слабых сторон компании позволил доказать, что в организации ООО "Иоффе и Партнеры" существует достаточное количество проблем, корень которых лежит недостаточном уровне квалификации сотрудников отдела маркетинга, а также проблемах в рекламной деятельности компании.

Можно предложить следующие мероприятия, которые повысят рентабельность фирмы, и, как следствие, приведут к повышению экономических показателей:

разработка календарного маркетингового плана;

разработка рекламной кампании с переориентацией на Интернет-рекламу;

разработка обоснования эксклюзивной риэлторской услуги.

 

3.2 Разработка маркетингового плана предприятия

Маркетинговый план должен определить, почему услуги будут покупать, а также что для этого нужно сделать и чего избежать.

Маркетинговый план - документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

Разработка плана маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Таким образом, план маркетинга показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. Он позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к существенным результатам; позволяет четко распределять время и финансовые ресурсы;

Далее представлен план, в рамках которого разработаны мероприятия для ООО "Иоффе и Партнеры"

Таблица 16

Маркетинговый план организации

Цели мероприятий	Мероприятие	Срок исполнения
Аналитические обзоры (маркетинговые исследования):
Получение полной статистической информации об объемах производства и реализации потребителей и конкурентов за определенный период. Получение информации о емкости перспективных рынков Снижение временных и материальных затрат на поиск и обработку первичной информации. Создание информационной базы о внешней среде организации Обеспечение достижений целей компании		В течение года
	Подготовка исследования рынка первичной недвижимости	2 квартал 2014 г
	Проведение собственными силами исследования рынка коммерческой недвижимости	2 квартал 2014 г
2. Каналы сбыта:
Сокращение времени работы с клиентом за счет снижения количества потребителей	Создание филиальной сети в регионах (Ивановская и Нижегородская области)	В течение года
3. Реклама в Интернете:
Обеспечение постоянного притока новых пользователей корпоративного сайта Обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории. Повышение узнаваемости торговой марки и логотипа фирмы. Снижение издержек за счет охвата целевой аудитории