Разработка рекомендаций по улучшению положения товара на рынке города
Федеральное агентство по образованию
Сарапульский политехнический институт (филиал)
Государственного образовательного учреждения
Высшего профессионального образования
«Ижевский государственный технический университет»
Кафедра КИПР
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Маркетинг»
РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ ПОЛОЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ ГОРОДА
Выполнит студент гр.721-2ЗД
А.А. Коновалова
Проверил преподаватель
Галяутдинов Р.Р.
Сарапул, 2013
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
.ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДУЕМОГО ТОВАРА
.1 Описание товара
.2 Анализ распространенности товара на рынке
.ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ К ТОВАРУ
.1 Разработка анкеты
.2 Обработка результатов анкеты
.3 Сегментирование покупателей
.4 Позиционирование товара
.5 Оценка емкости рынка
.РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ ПОЛОЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ ГОРОДА
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
сегментирование позиционирование сметана потребительский рынок
ВВЕДЕНИЕ
Сметана - это исконно русский национальный продукт. Долгие годы ее умели готовить только в нашей стране. После второй мировой войны производством ее стали заниматься и в других странах, но в ограниченном количестве - только для салатов. В США и Аргентине, например, сметану называют "русскими сливками".
Был в Калтасах молокоприемный пункт, куда возили продукцию хозяйства района. Здесь оно охлаждалось и уходило дальше - на переработку в соседние города. Где и оседала основная часть прибыли. Изменить ситуацию призвано было создание ООО «Честный фермер». ООО «Честный фермер» за короткий срок на месте старого пункта вырос современный завод. Сегодня он в состоянии перерабатывать двадцать тонн молока в сутки. Красиво упакованное, продается оно в Нефтекамске и Агидели, Янауле и Николо-Березовке. Кроме того - сметана, творог, в ближайших планах - кефир и масло.
Создание предприятия стало большим подспорьем для района. Теперь хозяйства не испытывают проблем со сбытом молока, налажен сбор его у населения. Расчет - без задержек, а перед началом полевых работ завод авансировал своих постоянных партнеров тремя миллионами рублей - на закупку горючего и удобрений. Рассчитывались опять же молоком. То, что сотрудничать с «Честным фермером» выгодно, понимают все. В СПК имени Чапаева, например, в связи с пуском завода решено восстановить пришедший в запустение животноводческий комплекс, уже в следующем году поголовье коров там будет доведено до тысячи.
Ежедневно на молокоприемный пункт ООО Честный фермер поступает 4,5-5 тонн молока. Перерабатывается, пастеризуется и отгружается в торговые точки с.Калтасы, с.Краснохолмский, школы и детские сады района и г.Нефтекамска сметана, рассыпчатый творог, пастеризованное молоко в пакетах жирностью 3,2%.
Открывая производство, в районе решили сделать акцент на качество продукции. Молоко подвергается здесь глубокой пастеризации, творог изготавливается по традиционным «бабушкиным» рецептам. Поэтому пока всем желающим его не хватает - хозяйки раскупают продукцию буквально с колес.
Четко отладив конвейер, по которому продукт поставляется от фермы к столу потребителя, в Калтасах придали хороший стимул развитию животноводства как в крупных хозяйствах, так и на частных подворьях. Отсюда - полная загрузка завода сырьем, планы по расширению производства. Чутко отреагировала и торговля: своя продукция все увереннее вытесняет с прилавков привезенное из соседних республик и областей. Современная заводская лаборатория дает гарантию: из ворот «Честного фермера» выходит только здоровый, полезный всем продукт. Все по-честному, одним словом.
Цель курсовой работы - проанализировать положение товара - сметаны - на потребительском рынке молочных изделий г. Нефтекамска.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
-дать характеристику исследуемого товара;
-провести исследование отношения покупателей к товару;
-разработать рекомендации по улучшению положения товара на рынке г. Нефтекамска.
1. ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДУЕМОГО ТОВАРА
1.1 Описание товара
Молоко и молочные продукты традиционно занимают одно из ведущих мест в рационе граждан нашей страны. Связано это как с привычками потребления россиян, так и с относительно невысокой стоимостью продуктов питания данной категории. Ежедневно они присутствуют на столе подавляющего большинства жителей России.
Сметана - исконно русский национальный продукт, принадлежащий к кисломолочным продуктам и, как все молочные продукты, обладает не только питательными, но и лечебными свойствами.
Сметана - незаменимый продукт для людей с малокровием, плохим аппетитом и пищеварением.
Сметана от ООО «Честный фермер» - эт исключительно натуральный продукт, с удивительно чистым нежным вкусом, благотворно воздействует на деятельность желудка и кишечника, легко усваивается организмом.
По-домашнему густая и вкусная сметана от нашего комбината не содержит растительных добавок и консервантов, отличается диетическими свойствами. В ней содержатся ценные витамины: А, Е, В12, С, РР.
Сметана, обогащенная лактулозой - продукт нового поколения, лечебные свойства которой усиливаются благодаря вносимой добавке лактулозы - изомера молочного сахара (лактозы), которая стимулирует рост собственной полезной микрофлоры человека.
На основании ГОСТ Р 52092-2003 «Сметана. Технические условия» сметану классифицируют по виду сырья, режимам термической обработки и массовой доли жира.
По виду молочного сырья различают сметану:
из нормализованных сливок;
из восстановленных сливок;
из некомбинированных сливок;
из их смесей.
По режиму термической обработки продукт подразделяют на:
пастеризованный;
- стерилизованный;
УВТ-обработанный;
УВТ-обработанный стерилизацией.
Сметану в зависимости от массовой доли жира подразделяют на:
нежирная с массовой долей жира 10,0-14,0%;с массовой долей белка 3,0%; кислотность 60-90°Т;
маложирная с массовой долей жира 15,0-19,0%; с массовой долей белка 2,8%; кислотность 60-90°Т;
классическая с массовой долей жира 20,0-34,0%; с массовой долей белка 2,6%; кислотность 60-100°Т;
жирная с массовой долей жира 35,0-48,0%; с массовой долей белка 2,4%; кислотность 60-100°Т;
высокожирная с массовой долей жира 50,0-58,0%; с массовой долей белка 2,2%; кислотность 60-100°Т.
Исходным основным сырьем при производстве всех без исключения молочных продуктов является молоко-сырье. Однако при производстве сметаны в качестве основного сырья используется побочный продукт переработки молока - сливки.
Сливки-сырье - молочный продукт, который является основным сырьем при производстве жидких пастеризованных, ферментированных (кисломолочных и сквашенных) продуктов и творога повышенной жирности, сметаны, сливочного масла, паст масляных, спредов, плавленых сыров, сгущенных и сухих сливок.
Общие требования к сливкам-сырью для производства молочных продуктов регламентированы ТУ 9811-152-04610209 и в соответствии с нормами СанПиН и «Методическими рекомендациями по организации производственного микробиологического контроля на предприятиях молочной промышленности».
Сметану вырабатывают резервуарным способом. Сметану с массовой долей жира до 20% допускается изготавливать и термостатным способом. Сметану с массовой долей жира 20%, 25% и 30% можно вырабатывать из гомогенизированных сливок или сливок, не обработанных на гомогенизаторе, но прошедших созревание перед сквашиванием.
На фасование сметану направляют охлажденной до 16--18°С, можно фасовать ее и сразу же после окончания сквашивания. Сметану фасуют в мелкую и крупную тару (для предприятий общественного питания, больниц и др.).
Сливки 32-процентной жирности нагревают до температуры 63-65°C, в течение получаса выдерживают при этой температуре, потом охлаждают до 22-18°C, добавляют закваску и перемешивают. В качестве закваски используют стрептококки - молочный и сливочный, и ароматобразующие бактериальные культуры. Затем сливки в течение 1-2 суток выдерживают при 5-6°C, перемешивая их несколько раз в первые сутки. Животные жиры затвердевают и кристаллизуются, а белки набухают - так сметана становится густой.
Жирность вырабатываемой сегодня сметаны может быть разной - от 10 до 40%. Сливки кажутся нам менее жирными, чем сметана, однако сметана усваивается лучше, поэтому именно её рекомендуют диетологи людям с проблемами пищеварения. Разумеется, таким людям показана сметана меньшей жирности, чем практически здоровым.
Полезные свойства сметаны
Сметана хорошо усваивается организмом человека (в отличие от сливок), это связано с тем, что в процессе сквашивания происходит изменение структуры белка, входящего в состав сметаны.
Сметана стимулирует аппетит и регулирует работу желудка и кишечника. Отмечено благоприятное воздействие сметаны на гормональный фон человека и на его психо-эмоциональное состояние.
Сметана содержит много кальция, который способствует укреплению и росту костей, ногтей и зубов, и сравнительно небольшое количество холестерина (намного меньше, чем в сливочном масле).
Компрессы и маски на основе сметаны используются женщинами в косметологии для тонизирования и омоложения кожи, улучшения цвета лица, придания коже упругости.
Состав сметаны
По данным USDA Nutrient Database в 100 гр. сметаны (с низким содержанием жиров) содержится:
·Вода - 78.1 г
·Белки - 3.5 г
·Жиры - 10.6 г
·Углеводы - 7.1 г
·Зола - 0.7 г
Витамины в сметане:
·Витамин А (ретинол) - 88 мкг
·Витамин В1 (тиамин) - 0.04 мг
·Витамин В2 (рибофлавин) - 0.12 мг
·Ниацин (витамин В3 или РР) - 0.07 мг
·Витамин В6 (пиридоксин) - 0.02 мг
·Фолиевая кислота (витамин В9) - 11 мкг
·Витамин В12 (цианокобаламин) - 0.42 мкг
·Витамин С (аскорбиновая кислота) - 0.9 мг
·Витамин Д (кальциферол) - 0.2 мкг
·Витамин Е (альфа-токоферол) - 0.3 мг
·Витамин К (филлохинон) - 0.5 мкг
·Холин (витамин В4) - 19.2 мг
Макроэлементы в сметане:
·Калий - 212 мг
·Кальций - 141 мг
·Магний - 10 мг
·Натрий - 71 мг
·Фосфор - 71 мг
Микроэлементы в сметане:
·Железо - 0.07 мг
·Медь - 16 мкг
·Цинк - 0.5 мг
·Селен - 3.1 мкг
Калорийность сметаны
В 100 г сметаны в среднем содержится около 138 ккал.
Если вы устали или испытали сильный стресс, у вас плохое настроение, а восстановиться нужно быстро, съешьте несколько ложек сметаны с сахаром или мёдом. Что касается содержания холестерина, которого сегодня все так опасаются, то его гораздо больше в сливочном масле, чем в жирной сметане. Однако злоупотреблять сметаной всё-таки не следует, так как калорий и жира в ней довольно много. Если употреблять сметану в разумных количествах, а также использовать её в качестве заправок и дополнений к различным блюдам, то она принесёт вам только пользу.
Сметана в герметичной упаковке может храниться 5-7 суток без ущерба для качества, в негерметичной (например, в пластиковом стаканчике с крышкой) - 72 часа. Настоящая сметана не должна содержать никаких добавок, состав у нее простой: сливки и закваска. А если в баночку добавили растительные жиры и стабилизаторы, то это уже не совсем сметана - скорее, «сметанный продукт», который может храниться гораздо дольше и даже без холодильника.
В стране вырабатывается более 30 наименований сметаны. К основным видам сметаны следует отнести сметану, отличающуюся главным образом содержанием жира. В последнее время в целях рационального питания в большом количестве выпускается сметана 15,20 и 25%-ной жирности.
по сравнению со сливками у сметаны лучшая усвояемость, она намного полезней молока <#"center">1.2 Анализ распространенности товара на рынке
Сбор информации о наличии и объемах продажи товара на рынке Нефтекамска проводился с заполнением листов наблюдения.
Наблюдение было произведено в следующих магазинах, рынках и торговых точках:
супермаркет «Аксарлак», «Купец», «Полушка», рынок «Центральный», рынок «Западный».
№МагазинАдрес1Супермаркет «Аксарлак»ул. Парковая, 172Супермаркет «Купец»Ул. Юбилейная,93Магазин «Полушка»Ул.Комсомольская, 264Рынок «Западный»Ул. Ленина,38 а5Рынок «Центральный»ул. Парковая, 2
В таблице 1 предоставлены сведения, полученные в результате сбора информации о товаре и товарах-конкурентах в пяти местах продажи. Сметана ООО «Честный фермер» продается в каждом из выбранных торговых точек. Однако, для продажи товара практически не используются рекламные средства. Компания не выделяет средств на рекламу. Это является серьезным недостатком руководства предприятия.
Таблица 1 Результаты исследований товара и его конкурентов
ВопросыВид товараСметана ООО «Честный фермер», 250г.Товары-конкурентыСметана «Даренка» ОАО «Нефтекамский гормолзавод»Сметана «Точно молочно!» Молзавод г. ЧернушкаСметана Давлекановский молзавод1. Особенности товараПрозрачная пластиковая упаковкаПакет, стаканПакетСтакан4. Реклама в месте продажи Магазин №1 Магазин №2 Магазин №3 Магазин №4 Магазин № 5 Нет нет нет Нет нет Плакат Плакат нет Плакат нет нет нет нет нет нет нет нет нет5. Цена товара, руб. Магазин №1 28-0029-0030-0029-00Магазин №228-0028-5031-0028-50Магазин №327-0029-0030-0029-00Магазин №427-0029-0029-0029-00Магазин №527-0029-0029-0029-00
По результатам проведенного обследования можно сделать следующие выводы.
Исследуемый товар является довольно распространенным на рынке города Нефтекамска. Разброс цен на сметану ООО «Честный фермер» 20 % в пластиковой упаковке: от 27 руб. до 28 руб. Проведенное исследование показало, что магазины и индивидуальные предприниматели с удовольствием приобретают продукцию ООО «Честный фермер», т.к. она качественная, по приемлемым ценам, осуществляется доставка и предоставляются скидки постоянным клиентам.
Продукция ООО «Честный фермер» пользуется спросом не только у жителей нашего города, а также соседних городов Янаула, Агидели, поселков Карманово, Николо - Березовки и других.
Динамика рынка сметаны в России нестабильна: в 2006-2010 гг наблюдались как периоды роста, так и периоды спада. Так, предложение сметаны росло в 2006-2007 гг, но в 2008 г наблюдалось снижение на 40 тыс т. Спад на рынке сметаны в 2008 г был обусловлен резким скачком цен на молочное сырье, который вызвал рост стоимости производства одного килограмма сметаны на 26,7% и заставил производителей снизить объемы производства. Однако в последующие два года рынок сметаны начал восстанавливаться. В 2009-2010 гг рост объема предложения составил 7,3-8,4%.
Спрос на сметану также имел разнонаправленную динамику. В 2006-2007 году спрос вырос на 7%, однако в 2008 г снизился на 2,9% до 469,6 тыс т. Снижение спроса в 2008 г обусловлено резким повышением средних розничных цен (на 26,2%), вызванного ростом себестоимости сметаны. Но в последующие два года спрос на сметану в России рос на 3,6-4,3% в год и достиг 507,5 тыс т.
В 2011-2015 гг на предложение и спрос на рынке сметаны в России будут влиять два основных фактора: достижение рынком сметаны фазы насыщения и конкуренция со стороны майонеза и майонезных соусов.
Таким образом, рынок сметаны в Нефтекамске является растущим и перспективным. А значит, у предприятия есть все возможности увеличить занимаемую долю рынка, так как фирмы конкурентов расположены в других населенных пунктах, а это дополнительные расходы по доставке. Для этого нужно постоянно повышать качество продукции, провести активную рекламную компанию, предоставлять скидки новым клиентам.
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ К ТОВАРУ
2.1 Разработка анкеты
Одним из подходов изучения рынка является исследование мотивации поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседования, анкетирования. Анкета является главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений.
Анкета преследует следующие цели:
1.переводит цели исследования в вопросы
2.стандартизирует форму вопросов и ответов на них
.текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию респондента и интервьюера
.ускоряет анализ различных исследований
.служит целям проверки надежности и достоверности оценок
Для изучения спроса населения была разработана анкета (см. приложение). Анкетирование проводилось методом случайного отбора в супермаркете «Купец». Было опрошено 33 человека, которые покупали молоко или творог, или просто заходили в магазин.
Опрос потребителей, в котором приняли участие 33 респондента, проводился методом анкетирования по репрезентативной выборке.
2.2 Обработка результатов анкеты
Было опрошено 33 человека. После обработки анкет были получены следующие результаты.
Среди ответивших было:
мужчин, 28 женщин;
большинство - от 30 до 55 лет;
человек имеют доход до 10 тыс. руб. на члена семьи, 14 - от 10 до 15, 8 - от 15 до 20 и 5 - свыше 20 тыс. руб.
Большинство - 27 человек - имеют семью.
Молочная продукция по сей день остается одной из самых потребляемых. Так, 74 % опрошенных жителей города еженедельно покупают сметану.
На что же в первую очередь обращают внимание потребители при покупке молочной продукции? Как показали результаты опроса, большинство покупателей, независимо от возраста, отдает предпочтение качеству товара и соотношению «цена/качество» - так ответили 32 и 44% опрошенных соответственно. Цена является основным критерием выбора всего лишь для 15 % респондентов.
Стоит также отметить, что такие критерии, как известность марки или производителя молочной продукции и реклама, в сумме набрали 13% голосов. Что же касается места производства молочной продукции, то 61,5% горожан, принявших участие в опросе, отдали предпочтение продуктам местных производителей. Суммарная доля потребляемой горожанами молочной продукции, произведенной в Нефтекамске и Башкортостане, превышает долю конкурентов из других республик и составляет 75%.
Наибольшей популярностью у нефтекамцев пользуется сметана «Даренка», которое производит «Нефтекамский гормолзавод». С той или иной степенью постоянства сметану этой марки приобретают 58% опрошенных. Затем следует сметана ООО «Честный фермер».
Для 91% опрошенных объем разовой покупки сметаны составляет 250г. Что касается жирности приобретаемого продукта, то горожане в основном предпочитают сметану с жирностью 20% - так ответили 69% респондентов. Еще 16% опрошенных выбирают сметану с жирностью 30%.
Если говорить о видах упаковки, то здесь потребительские предпочтения склоняются в сторону полиэтиленовой и бумажной упаковки - эти разновидности пользуются спросом у 56 и 37% опрошенных соответственно. Стеклянная и пластиковая упаковка у жителей Нефтекамска пользуется наименьшей популярностью - 4 и 3% соответственно.
Наиболее часто нефтекамцы приобретают сметану в магазинах, расположенных недалеко от дома, - так ответили 52% участников опроса, еще 26% респондентов покупают данный продукт в супермаркетах, а 17% - на рынке.
Также в ходе исследования было уделено внимание вопросу влияния определенного вида рекламы на потребительские предпочтения. Так, реклама сметаны на телевидении оказала влияние на 11% потребителей этого продукта, однако 83% покупателей ответили, что никакой вид рекламы не повлиял на их выбор.
2.3 Сегментирование покупателей
Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.
Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемый товар и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего, на эти группы потребителей.
Сегментирование рынка - это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.
Сегментирование рынка - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга.
Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментирование рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка. При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие условия сегментации:
) сегменты должны различаться между собой;
) в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;
) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
) потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов. Выявление сегментов представляет собой деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей.
Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, а также в поведении потребителей и их характеристиках. Результатами процесса сегментации потребителей являются:
-быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;
-выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;
-органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;
-усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;
-формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Можно сегментировать рынок по одному критерию или по нескольким. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. В нашем случае рынок будем сегментировать по двум признакам: демографическому и социально- экономическому.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи и т.д. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения группы потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны именно с демографическими признаками. Другая причина в том, что демографические характеристики легче всего поддаются замерам.
В 2010 году денежные доходы населения Башкортостана сложились в сумме 785,6 млрд. рублей, составив в среднем за месяц 16119,1 рубля на одного жителя республики. Реальные располагаемые денежные доходы по сравнению с 2009 годом увеличились на 2,8%. Среднемесячная заработная плата в 2010 году составила 14987,2 рублей, что на 7,4% больше, чем в 2009 году. По уровню среднедушевых денежных доходов Республика Башкортостан занимала 18-е место по России и 3-е место в Приволжском федеральном округе.
Интерес представляет все сегменты, так как сметану покупают почти все семьи, даже с низким доходом.
Общая численность населения г. Нефтекамска составляет 130388 человек.
Рассмотрим состав домохозяйств. По данным составляем таблицу 4.
Таблица 2 Состав домохозяйств
Кол-во чел.1,2 взрослых3 и более взрослыхЕсть детиНет детей% к общему числу семей46,753,351,248,8
Все рассматриваемые домохозяйства в разном составе составляют примерно 50 % от общего количества семей.
Таким образом, потенциальными покупателями сметаны явяются почти все жители города. Но, как мы видели в анкетировании, продукты чаще всего приобретают женщины в возрасте от 25 до 55 лет и выше. Именно они и будут целевой группой для исследуемого товара. На них нужно ориентироваться, разрабатывая рекламу, упаковку.
2.4 Позиционирование товара
ООО «Честный фермер» является производителем и поставщиком молочной продукции в г.Нефтекамске и Калтасинском районе Республики Башкортостан.
Потребителями молочной продукции, выпускаемой ООО «Честный фермер» являются все без исключения слои населения.
На рынке г. Нефтекамска представлен достаточно широкий круг молокопроизводителей с однородной продукцией, которая в основном позиционирована в низшем ценовом сегменте. Конкурентная борьба в городе сводится только к ценовой составляющей. Активных рекламных кампаний основные конкуренты не ведут.
Основными конкурентами для ООО «Честный фермер» на рынке зоны ответственности по производству молочной продукции являются следующие:
ОАО «Нефтекамский гормолзавод». Является крупнейшим производителем и поставщиком молочной продукции в г.Нефтекамске и Краснокамском районе Республики Башкортостан. на заводе выпускается более 40 видов продукции: молоко 3,2% и 2,5% жирности различной фасовки, кефир, катык, йогурт, сметана, творог, сырки, творожные масса и паста с фруктовыми наполнителями, масло.
Чернушкинский молокозавод ООО МаСКо (г.Чернушка, Пермский край). Предприятие имеет собственную сырьевую базу: руководство завода заключило договоры на поставку молока с сельхозпроизводителями Республики Удмуртия.
У предприятия хорошо налажена система доставки продукции автомобильным транспортом. Доставка до Нефтекамска - бесплатная. Производит традиционные молочные продукты в дешевой упаковке и весовую продукцию (масло, творог, сыр).
Давлекановский молокозавод (п. Давлеканово, Республика Башкортостан).
В ассортименте комбината - традиционная продукция в узнаваемой упаковке (пленка, картон, вакуумная упаковка, позволяющая хранить молоко длительное время).
В таблице 6 дана оценка конкурентоспособности всех предприятий, работающих на нефтекамском рынке сметаны по пятибалльной шкале.
Таблица 6 - Оценка конкурентоспособности сметаны
Наименование предприятияФакторИтоговое значениеКачествоЦенаУдобная упаковкаДлительность храненияКрасивая упаковкаРейтинг важности фактора *0,30,250,150,250,05ООО «Честный фермер»454434,25Чернушкинский молокозавод343333,5Нефтекамский гормолзавод543444,35Давлекановский молокозавод453333,8
* Весовые коэффициенты определены экспертным методом.
Как видим, на рынке молочной продукции (молока) лидирует Нефтекамский гормолзавод, у которого цена соответствует качеству продукции. Продукция ООО «Честный фермер» по конкурентоспособности находится на втором месте (4,25 балла), что свидетельствует о том, что потребительские свойства сметаны ООО «Честный фермер» имеют качество ниже, чем у Нефтекамского гормолокозавода, что обуславливает необходимость для предприятия решать вопросы качества продукции, упаковки.
2.5 Оценка емкости рынка
Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и профессионального и специфического характера.
Итак, количество потенциальных покупателей сметаны составит примерно 134000 х 50%= 67000 семей. Но это только в городе, а ведь молоко и творог поставляются и в другие населенные пункты. То есть, емкость рынка большая и будет расти. Ведь население города увеличивается, растет количество приверженцев здорового питания. А, в этом случае, увеличивается тема роста продаж сметаны.
Таким образом, можно сделать вывод, что ООО «Честный фермер» имеет следующие преимущества пред конкурентами: более низкие цены, и при этом, вкус и качество не уступают конкурентам.
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ ПОЛОЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ ГОРОДА
Прогнозируемый рост на 5% в год - своеобразный рекорд для отрасли, которая вплоть до 2000 года переживала падение. Одной из ключевых причин падения спроса в 90-х эксперты считают вытеснение молоных продуктов другими продуктами, в частности, алкоголем.
Но, мода на здоровый образ жизни, пришедшая вместе с ростом благосостояния граждан, изменила негативную тенденцию. К тому же, сегодня молочная отрасль является приоритетным направлением нацпроекта по развитию агропромышленного комплекса, в рамках которого предполагается увеличение поголовья дойного стада и развитие молочных производств.
Тенденция к развитию молочного рынка налицо, однако сейчас необходимо повышать лояльность потребителей и стимулировать спрос. В частности, приучать к молочным продуктам новых потребителей. Сейчас наибольшим спросом они пользуются у граждан в возрасте 30 лет и старше, при этом молодое поколение (до 20 лет) их практически не употребляет. Между тем именно эта группа, считают медики, наиболее нуждается в молочной продукции, богатой белком и кальцием.
Привлечь новых потребителей к своему продукту могут и сами молочники. Стиль потребления в достаточно крупных городах, меняется. Мода на здоровый образ жизни и потребление натуральных продуктов напрямую касается сметаны. Важно лишь подхватить эту волну, подойти к продвижению творчески. Те 40%, что выходили из магазина без молочных продуктов - вот резерв увеличения продаж.
Исходя из различных маркетинговых исследований, нефтекамсцы предпочитают покупать сметану наших предприятий. И, естественно, если предприятия не ухудшат качества своей продукции, то рынок Нефтекамска они точно не потеряют.
Нефтекамский молочный рынок активно развивается, расширяя ассортимент предоставляемой молочной продукции. Эксперты прогнозируют постепенное снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов, а так же молочных и творожных десертов. И это, прежде всего, связано с увеличением дохода населения. Общий объем новых продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов.
В связи с увеличение спроса на более разнообразную и современную молочную продукцию, увеличивается активность предприятий, которые налаживают работу в области маркетинга и пытаются создавать собственные торговые марки, прочно удерживая местный рынок, несмотря на отсутствие значительных рекламных вложений.
ООО «Честный фермер» для повышения количества продаж и занятия большей доли рынка рекомендуется выпускать сметану в более привлекательной упаковке, с ярким рисунком и названием предприятия.
Для повышения известности сметаны ООО «Честный фермер» нужно провести ряд мероприятий по продвижению и закреплению продукта на рынке. Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса. ООО «Честный фермер» рекомендуется использовать следующие каналы распространения рекламы:
Рекламные вывески в точках розничной торговли;
Реклама в средствах массовой информации;
Реклама на транспортных средствах;
Реклама на упаковке продукции.
Стратегия рекламной компании ООО «Честный фермер» следующая: во время выпуска продукции необходимо распространять информацию о товаре среди покупателей и потенциальных потребителей. Будет проводиться работа по изготовлению рекламных вывесок, которые будут находиться в витринах магазинов и других торговых точках с целью привлечения внимания прохожих.
Средства массовой информации являются одним из наиболее эффективных средств рекламы. Для оптовых покупателей предусматривается размещать рекламу в еженедельниках, где содержатся сведения о коммерческой и производственной деятельности региона.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.
Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.
Анализ должен вскрывать ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса.
В курсовой работе описывается проведенное исследование товара «сметана» предприятия ООО «Честный фермер».
Молоко и молочные продукты традиционно занимают одно из ведущих мест в рационе граждан нашей страны. Связано это как с привычками потребления россиян, так и с относительно невысокой стоимостью продуктов питания данной категории. Ежедневно они присутствуют на столе подавляющего большинства жителей России.
Прогноз по улучшению положения товара исследуемой фирмы вполне положительный.
Анализируя рынок г. Нефтекамска можно сказать, что продукция ООО «Честный фермер» еще недостаточно известно на рынке города. Для респондентов огромную роль играет соотношение цена/качество продукта, срок хранения, производитель.
Большей частью потребителей являются люди в возрасте 30-40 лет с доходом 10- 15 тыс. рублей на члена семьи. Соответственно, предприятию нужно ориентироваться именно на этот сегмент рынка. Не тратить времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно настроенных потребителей, зато стремится укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Также концентрировать внимание на группах потребителей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.
ООО «Честный фермер» для повышения количества продаж и занятия большей доли рынка рекомендуется выпускать сметану в более привлекательной упаковке, с ярким рисунком и названием предпредприятия. Таже для повышения известности сметаны ООО «Честный фермер» нужно провести ряд мероприятий по продвижению и закреплению продукта на рынке. Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.ГОСТ Р 52092 2003 Сметана. Технические условия/ Госстандарт РФ. М.: ИПК издательство стандартов, 2008.- 93 с.
.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2009. - 736 с.
.Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2010.- 529 с.
.Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь - справочник, 2009. - 439 с.
.Крусь Г. Н., Чекулаева Л. В. Технология молочных продуктов: Учебное пособие для вузов - М.: Агропромиздат,2008. - 364с.
.Химический состав российских пищевых продуктов: справочник/ Институт питания РАМН, под ред. И. М. Скурихина, В. А. Тутельяна. - М.: Дели принт, 2009. - 235с.
ПРИЛОЖЕНИЕ
АНКЕТА
) Покупаете ли Вы молочную продукцию, в частности , сметану?
а) да
б) нет
) Как часто Вы покупаете сметану?
а) один раз в неделю
б) два раза в неделю
в) по необходимости
г) затрудняюсь ответить
) Какое количество обычно приобретаете за один раз?
а) 250г
б) 500г
в) другое количество
) Сметану какой жирности Вы обычно покупаете?
А)20%
Б)15%
В)30%
) Сметану какого производителя Вы чаще всего покупаете?
)Каким фактором Вы руководствуетесь при покупке сметаны?
а) качеством
б) производителем
в) сроком хранения
г) уровнем цен
д) наличие индивидуальной упаковки
е) другими причинами
) Где Вы предпочитаете покупать сметану?
а) в магазине
б) на рынке
в) все равно где
СВЕДЕНИЯ О РЕСПОНДЕНТАХ
) Пол и возраст
Мужчины:20-30 лет
-40 лет
-50 лет
лет и старше
Женщины:20-30 лет
-40 лет
-50 лет
лет и старше
) Социальное положение
домохозяйка
служащий (ая)
пенсионер (ка)
) Средний доход на одного члена семьи
до 1000 рублей
от 10000 до 15000 рублей
от 15000 рублей и выше
) Образование
неполное среднее
среднее
средне-специальное
высшее
СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В ОПРОСЕ!