Разработка маркетинговой стратегии (на примере РА 'Арт-Дизайн')

Разработка маркетинговой стратегии (на примере РА 'Арт-Дизайн')

Курсовая работа

Разработка маркетинговой стратегии (на примере РА "Арт-Дизайн")

Содержание

Введение

1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Понятие маркетинговой стратегии

1.2 Методика разработки маркетинговой стратегии предприятия

2. Оценка маркетинговой стратегии рекламного агентства "Арт-Дизайн"

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

2.3 Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия

3. Разработка эффективной маркетинговой стратегии "Арт-Дизайн"

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

маркетинговый стратегия предприятие организационный

Введение

В условиях рыночной экономики успешность работы предприятия в основном зависит от эффективного планирования и, в первую очередь, от правильно выбранной стратегии. Стратегия организации - это совокупность ее главных целей и основных средств достижения этих целей. Разрабатывать стратегические действия предприятия - это значит определять общее направление ее деятельности.

Стратегия - это не просто функция времени, а также функция направления. Она включает в себя совокупность глобальных идей развития предприятия.

Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, потому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные нуждаются разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала бы коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.

Целью курсовой работы является анализ особенностей формирования маркетинговой стратегии организации и разработка мероприятий по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задания:

изучить теоретические материалы относительно маркетинговой стратегии предприятий;

ознакомиться с деятельностью предприятия;

ознакомиться с организационной структурой исследуемого предприятия, проанализировать показатели его деятельности;

проанализировать состояние и особенности формирования маркетинговой стратегии на предприятии;

на основе анализа разработать мероприятия по улучшению маркетинговой стратегии предприятия и процесса ее формирования;

сделать выводы из проведенной работы.

Объект исследования: РА "Арт-Дизайн".

Предмет исследования: процесс формирования маркетинговой стратегии РА "Арт-Дизайн".

Методы исследования: описательный, методы структурного, системного анализа, сравнения.

Практическая значимость заключается в том, что на основе проведенного исследования маркетинговой стратегии на предприятии разработаны направления повышения эффективности маркетинговой стратегии предприятия с помощью совершенствования методов разработки стратегии, которые позволят значительно увеличить результаты деятельности предприятия. Данные направления могут применяться владельцем компании в целях улучшения показателей деятельности и повышения общей экономической эффективности деятельности и развития данного рекламного агентства.

1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия

.1 Понятие маркетинговой стратегии

Каждое предприятие по-своему уникально. Поэтому процесс разработки стратегии зависит от позиции, которую оно занимает на целевом рынке, динамики собственного развития, реального кадрового и производственного потенциала, особенностей поведения конкурентов, специфики производимой продукции или услуг, уровня которого достигла национальная экономика, культурного и социальной среды и т.д.

Существует много взглядов относительно определения маркетинговой стратегии, приведем наиболее характерные:

) стратегия маркетинга - это система организационно-технических и финансовых мероприятий по интенсификации производства, реализации продукции, повышение ее конкурентоспособности, активного воздействия на спрос и предложение. Маркетинговая стратегия предусматривает контроль за производством и рынком для удержания рыночных цен на уровне, который обеспечивает оптимальные прибыли. Маркетинговая стратегия воплощается в программе мероприятий по совершенствованию производства и реализации товаров с целью обеспечения высоких и устойчивых доходов [6, с. 256].

) маркетинговая стратегия - это направление (вектор) действий предприятия по созданию его целевых рыночных позиций [5];

) маркетинговые стратегии - это средства достижения маркетинговый целей по маркетинг-миксу [8, с.172].

Маркетинговая стратегия - это рациональная, логическая структура, через использование которой предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она состоит из определенных стратегий относительно целевых рынков, комплекса маркетинга и расходов на их проведение.

Маркетинговая стратегия является составной частью бизнес-планирования, которое охватывает стратегические бизнес-единицы и стратегию всей фирмы. Это позволяет на высшем уровне принять наиболее качественное решение и провести необходимую коррекцию на низших уровнях управления в случае изменения рыночной ситуации.

Маркетинговая стратегия заключается в определение соответствующих продуктов, услуг и рынков, на которых они будут предложены. Определяет эффективный состав комплекса маркетинга (исследование рынка, исследования товарной и ценовой политики, каналов распределения, стимулирование сбыта, поддержка продукта).

Маркетинговая стратегия предполагает обоснование выбора и формирования [2, с. 84]:

) целевого рынка;

) номенклатуры и ассортимента;

) ценовой политики;

) системы сбыта;

) организации рекламы.

Перечень отмеченных конкретных стратегий может изменяться в зависимости от специфических характеристик рынка, на котором осуществляет свою деятельность фирма, от особенностей самой фирмы, ее товаров и услуг.

Стратегия создает отраслевые позиции компании и гарантирует внутреннюю слаженность ее политики, нацеленную на достижение этих позиций. Стратегия - это не детальный план, описывающий, что конкретно будет делать фирма. Стратегия описывает направленность развития и фиксирует то, что конкретно фирма не будет делать [4, с. 38].

Маркетинговая деятельность по исследованию потребителя описывает структуру потребительских предпочтений на рынке предоставленной фирмы.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят за цель прогнозирование поведения конкретных групп покупателей на рынке.

1.2 Методика разработки маркетинговой стратегии предприятия

Разработка маркетинговой стратегии предприятия - это процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия. Ее цель - эффективное размещение ресурсов для достижения целевого рынка.

Предметом маркетинговой стратегии является решение вопросов о том, какие продукты (стратегические пространства) должны быть освоены предприятием и каким образом эту задачу можно выполнить.

При этом основными задачами в разработке маркетинговой стратегии являются [5, с. 260]:

) определение целей и направлений деятельности предприятия;

) координация различных направлений деятельности;

) оценка слабых и сильных сторон предприятия, рыночных возможностей и угроз;

) определение альтернативных вариантов реализации направлений деятельности предприятия;

) создание условий для эффективного распределения продукции предприятия;

) оценка маркетинговой деятельности предприятия [3].

В основе разработки стратегии маркетинга лежит выбор целевого рынка. При этом могут быть применены разные типы маркетинговых подходов к разработке стратегии. (Табл. 1.) [13, с. 98]

В самом бизнес- плане достаточно объяснить, почему был выбран тот или другой тип маркетингового подхода и на каких преимуществах фирмы будет строиться стратегия завоевания целевого рынка.

Реализация общей стратегии маркетинга осуществляется:

. Выбором соответствующих каналов сбыта продукции (услуг) фирмы;

. Формированием ценовой политики;

. Выбором способов реализации рекламной кампании;

. Формирование политики поддержки продукта (услуг) фирмы.

Таблица 1

Анализ рынка имеет целью определение потенциальной емкости рынка для продукции, которая выпускается, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Заданиями маркетинговой деятельности по исследованию продукта есть определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшение или модернизация уже существующих [18, c. 75].

Проведенный анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

С целью определения наиболее эффективных путей и средств наращивания объема товарооборота проводится исследование динамики продаж, расходов и прибыли предприятия.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных средств продвижения товаров на рынок руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более значительных партий продукции.

Выделяют последующие главные классификации видов стратегий.

. В зависимости от стадии развития компании [14, с. 38]:

стратегия сохранения существующего положения дел - "статус-кво";

ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;

стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;

стратегия уменьшения, включающая такие варианты как реализация, отделение некоторых видов собственной деятельности либо реализация части подразделений, ограничение доли собственной деятельности и переориентация, полная ликвидация компании;

сочетание перечисленных стратегий.

. В зависимости от доли рынка:

стратегия лидерства по издержкам, допускающая низкий уровень затрат на создание продукта для широкого круга покупателей по сопоставлению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований изготовления и простоты производства товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, действенной системы управления;

стратегия дифференциации при которой продукция фирмы дает довольно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет рекламных возможностей фирмы, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;

стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте покупателей либо части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции.

. В зависимости от вида товара и рынка реализации:

стратегия проникновения на рынок, когда фирма увеличивает собственные усилия на существующем рынке с имеющимся товаром за счет рекламы и продвижения продукции;

стратегия развития рынков, при которой фирма осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и дает им существующий товар;

стратегия становления товара, базирующаяся на разработке и совершенствовании собственной продукции для имеющихся потребителей на существующих рынках;

стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

. В зависимости от конкуренции и расширения рынка:

стратегия конкуренции, когда подъем объема продаж происходит за счет убавления части конкурентов на существующем рынке;

стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка либо повышение емкости имеющегося за счет изменения методик и норм применения предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей;

стратегия продвижения товаров на рынке.

Реализация стратегии представляет собой процесс трансформации стратегии маркетинга в конкретные действия путем разработки маркетингового плана и бюджета. Этот процесс может предусматривать изменения в бизнес-структуре, культуре и системе управления предприятием (фирмой).

Разработку стратегии можно разбить на определенные шаги. А. Вайсман приводит следующие 10 шагов к успеху в формировании стратегии маркетинга [2]:

. Разработка образа предприятия и концепции коммуникаций, философии предприятия, его имиджа.

. Анализ внешней среды.

. Анализ конкурентов.

. Анализ потребителей.

. Анализ собственной ситуации.

. Определение позиции на рынке. Переход к практическому применению стратегии.

. Формирование цели.

. Обеспечение наглядности.

. Реализация стратегии маркетинга.

. Маркетинговый контроллинг.

Сегодня в системе маркетинга существует несколько подходов к разработке стратегии [15, с. 14-23]:

) стратегическая модель Портера;

) матрица "Дженерал Электрик"

) подход, основанный на использовании матрицы возможностей по товарам / рынкам;

) метод, основанный на использовании матрицы "Бостонской консультативной группы";

) программа построена на основе воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS).

Составляющие стратегии маркетинга на предприятии представлены на рисунке 1. [20, с. 5-18]

Рис. 1 - Составляющие стратегии маркетинга на предприятии

Есть несколько подходов к классификации маркетинговых стратегий. По одному из подходов, самыми известными маркетинговыми стратегиями являются:

) "цена - количество" - предприятие ориентируется на умеренные цены и значительные объемы сбыта продукции, производство большого количества стандартизированной (массовой) продукции на широком рынке (недифференцированный маркетинг) за счет использования эффективно обработанных технологий, позволяют снижать издержки и цены;

) "стратегия преимуществ" - предприятие создает или имеет стабильное преимущество над конкурентами благодаря возможностям изменения технологий производства, развития сервиса и логистики, позволяет вести неценовой конкуренции за счет товаров, которые известны на рынке своими уникальными характеристиками (дифференцированный маркетинг).

Таким образом, стратегия определяется как комплексный план деятельности предприятия, разрабатывается на основе творческого научно обоснованного подхода и определяется для достижения долгосрочных глобальных целей предприятия [4].

Любая маркетинговая стратегия определяет вектор действий предприятия и в отношении потребителей, и по отношению к конкурентам. Она является длительно-ориентированной; представляет собой средство реализации маркетинговых целей предприятия; базируется на результатах маркетингового стратегического анализа, имеет определенную подчиненность в иерархии стратегий предприятия; определяет рыночное направление деятельности предприятия; есть составное частью формирования маркетинговой стратегии, который имеет определенную логику, последовательность и цикличность.

Формирование обоснованной маркетинговой стратегии играет важную роль в обеспечении достижения стратегических целей предприятия (фирмы).

2. Оценка маркетинговой стратегии рекламного агентства "Арт-Дизайн"

.1 Общая характеристика деятельности предприятия

РА "Арт-Дизайн" является современным рекламным агентством, успешно функционирующим на рынке с 2004 года, но уже успевшая завоевать доверие многих крупных компаний.

Адрес РА "Арт-Дизайн": г. Омск, пр. Маркса 10А.

Клиентами агентства являются: "Роснефть", "Novartis", "Libero", "Л’этуаль", "Baileys", "Никомед", "Johnson & Johnson", и др.

Агентство предоставляет своим клиентам весьма широкий спектр услуг:

. Consumer promotion. Комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги. Самый массовый и заметный вид BTL-активности.

. Trade promotion. Комплекс мер, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг), повышения узнаваемости торговой марки: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов: стимулирование торгового персонала; программы повышенной лояльности партнеров.

. Event Marketing/Special Events. Мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг с помощью ярких и запоминающихся событий, а также спонсорство.

. Услуги в области PR. Разработка и реализация комплексных PR-программ по продвижению товаров и услуг на рынке (определение целевых аудиторий, анализ представленности в информационном поле, разработка коммуникационных стратегий), а также внутрикорпоративный PR (разработка и реализация программ по построению эффективных коммуникаций, проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий: профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные даты и события)

.