Разработка маркетинговой стратегии туристского предприятия
Федеральное агентство по образованию
Государственно-образовательное
учреждение
высшего профессионального образования
Сочинский Государственный университет
туризма и курортного дела
Институт туристического бизнеса
Кафедра гостиничного и ресторанного
бизнеса
Допущено к защите
Зав. Кафедры
«___» ______________2007г.
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: Разработка маркетинговой
стратегии туристского предприятия
Специальность: 100103
Социально-культурный сервис и туризм
Выполнил: Болоцкая А.
Студент 3 курса ОФО
Группа 04-ст-04
Научный руководитель:
К.э.н., Доцент
Романова Л.М.
Сочи 2007
Оглавление
Введение
Глава I. Маркетинг как концепция управления туристским
предприятием
§1. Специфика и особенности маркетинга услуг туристских
предприятий
§2. Сущность стратегического маркетингового планирования
§3. Уровни стратегического маркетингового планирования
Глава II. Разработка маркетинговой стратегии турпредприятия
на основе маркетингового комплекса
§1. Формирование продуктовой стратегии
§2. Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия
§3. Формирование сбытовой стратегии
§4. Разработка коммуникационной стратегии
§5. Реализация стратегии, обратная связь и контроль, анализ
результатов
Глава III. Практический пример разработки маркетинговой
стратегии для реализации целей туроператорской фирмы
§1. Разработка маркетинговой стратегии туроператорской фирмы
«World Experience Tours» на основе элементов маркетингового комплекса
§2. Экономическая проработка маркетинговой стратегии
§3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии
предприятия
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Основной задачей развития туризма в Российской Федерации является
формирование современной маркетинговой стратегии продвижения туристического
продукта на внутреннем и международном рынках.
Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых
услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое
предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это
делают конкуренты.
Современным инструментом управления развитием организации в условиях
нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности
является методология стратегического управления. Практика показывает, что те
организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и
управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней
по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные
люди не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы,
стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше
разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов.
Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная
стратегия.
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач
предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному
рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления
производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной
ситуацией и возможностями предприятия.
Проблеме разработки и внедрения маркетинговой стратегии на предприятии
туристской сферы посвящено множество литературы. Это как периодическая
литература (журналы «Современный маркетинг», «Турбизнес: практика, проблемы,
перспективы» «Маркетолог»), где затрагивается специфика разработки
маркетинговых стратегий непосредственно на турпредприятиях России, так и
теоретическая литература зарубежных и отечественных авторов. При этом данный
вопрос рассматривается более обстоятельно у отечественных авторов (Дурович
А.П., Пшеничных Ю.А., Сапрунова В.А.), однако зарубежные исследователи (Ф.
Котлер, Уолкер-младший и др.) приводят больше практических примеров, что тоже
очень важно.
Целью данной работы является разработка собственной маркетинговой
стратегии туроператорской фирмы на основе изученного и проанализированного
теоретического материала. Для этого необходимо решение следующих
последовательных задач работы: рассмотреть сущность стратегического
маркетингового планирования, его основные этапы и процесс разработки стратегии
на основе маркетингового комплекса из «4Р».
Глава I. Маркетинг как концепция управления
туристским предприятием
§1. Специфика
и особенности маркетинга услуг туристских предприятий
Туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация
деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной
политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том. чтобы наиболее
полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при
этом возможности получения соответствующих прибылей
Несмотря на огромное множество определений и концепций маркетинга имеет
смысл говорить о следующем основном концептуальном различии в его понимании: до
середины 70-х гг., когда преобладал "рынок производителей", под
маркетингом преимущественно понималась сбытовая концепция предприятия.
В 80-е и особенно в 90-е гг., с наступлением эры "рынка
покупателей", понятие "маркетинг" приобретает иную смысловую
наполненность: речь идет прежде всего об интересах потребителей и общества в
целом, выявлении новых потребностей и ориентации на них политики предприятия на
рынке.
Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь
особенностями турпродукта, а также специфическими чертами производителей и
потребителей туристских услуг.
Можно выделить следующие особенности туристического маркетинга.
. Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования
спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем
многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры.
Для туристического маркетинга более важной является задача "направить
спрос" в нужное русло.
. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в
отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в
разработке турпродукта.
. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно
туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента -
потребителя туруслуг.
. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость диверсификации
туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный
период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.
. В процессе управления маркетингом следует учитывать в большей чем в
других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию,
духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.
. В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный
комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения
оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация
маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных
органов по регулированию туризма, общественных объединений.
Кратко особенности туристского маркетинга можно сформулировать таким
образом:
• не стимулирование спроса, а управление спросом;
• высокая степень достоверности информации о турпродукте;
• защита прав потребителя;
• особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация
турпродукта);
•центральная роль психолого-поведенческих и социальных особенностей
потребителя, а также координация маркетинга участников рынка туруслуг.
§2. Сущность стратегического
маркетингового планирования
Стратегия представляет собой соответствие действий организации условиям,
в которых она работает, и возможностям её ресурсов.
Джонсон и Шоулс (1988)
Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной
планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия.
Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска,
а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях
развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего
планирования. Без него трудно добиться согласованных действий внутри
туристского предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений
деятельности не в ущерб другим и, наконец, теряется сама суть контроля, который
без учёта ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в
пустую формальность.
Стратегическое маркетинговое планирование - процесс разработки
специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе
поддержания стратегического соответствия между ними, её потенциальными
возможностями и шансами в области маркетинга. Другими словами, суть разработки
маркетинговой стратегии для компании заключается в том, чтобы обеспечить
соответствие возможностей компании условиям конкурентного рынка, на которых она
работает, не только на данный момент, но и на обозримое будущее.
Смысл и особенности стратегического планирования заключаются в том, что
оно:
o поддерживает целенаправленный и устремлённый в будущее образ
мышления и поступков;
o координирует решения и действия в области маркетинга;
o сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб
решению долгосрочных задач;
o ориентирует в большей степени на предвидение будущих
изменений внешней среды, нежели на реагирование на уже происходящие изменения;
o позволяет руководству фирмы установить обоснованные
приоритеты распределения всегда относительно ограниченных ресурсов, наметить
конкретные цели и сконцентрировать все свои усилия на их достижение;
o служит для информирования сотрудников о целях и необходимых
ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;
o даёт возможность обоснованно разрабатывать программы
маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;
o создаёт предпосылки для оценки и контроля результатов.
Стратегия туристского предприятия в общем виде представляет собой
совокупность его главных целей, путей и способов их достижения.
В стратегическом мышлении базовой является концепция «стратегического
соответствия», приведённая в цитате из Джонсона и Шоулса, данная в начале главы
и схематически показанная на рисунке 1.1.
Рис. 1.1 Стратегическое соответствие
Чтобы любая стратегия была эффективной, она должна быть настроена на
нужды и потребности клиентов (условия рынка, на котором она внедряется), а
также на ресурсы и возможности организации. Насколько бы умело ни была проработана
стратегия, если она не будет нацелена на удовлетворение потребностей клиентов,
то обречена на провал. Точно также, если в организации не будет ресурсов,
необходимых для внедрения стратегии, или их нельзя будет приобрести, вряд ли
можно рассчитывать на успех.
В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд
уровней:
§ ситуационный анализ;
§ планирование целей предприятия;
§ разработка альтернативных стратегий;
§ выбор и оценка стратегий;
§ разработка программы маркетинга.
§3. Уровни стратегического
маркетингового планирования
Определение маркетинговой стратегии туристского предприятия принципиально
зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому на первом
этапе стратегического маркетингового планирования проводится всесторонний
анализ текущей деятельности предприятия - ситуационный анализ.
Ситуационный анализ главным образом направлен на выявление: возможностей
и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде, а также
сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней
маркетинговой среды предприятия.
После того как конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых
сторон составлен, необходимо установить взаимосвязь между ними. В результате
будут выявлены маркетинговые возможности туристской фирмы, то есть
привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно
может добиться конкурентных преимуществ.
Конкурентные преимущества - это те материальные и нематериальные активы,
а также сферы деятельности, которые стратегически важны для туристского
предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе. Для определения
конкурентных преимуществ широко применяется метод SWOT.
В результате ситуационного анализа можно получить ответы на два
стратегических вопроса:
Ø Каково настоящее положение предприятия?
Ø В каком направлении предприятие развивается, на что нацелена
его деятельность?
Ответив на них, можно сформулировать ещё один вопрос: на что должна быть
нацелена деятельность предприятия?
Следовательно на втором этапе стратегического маркетингового планирования
осуществляется выработка целей предприятия - отправная точка в разработке
стратегии маркетинга.
Типичные цели туристских предприятий могут быть объединены в следующие
группы:
§ экономические (увеличение объёма продаж, прибыли, доли рынка,
конкурентоспособности, выявление новых сегментов рынка, достижение лидерства на
рынке, улучшение сбыта, рационализация продукта и т.д.);
§ имиджевые (повышение престижа, известности, имиджа туристского
предприятия);
§ социальные (развитие продуктов, которые способствуют охране окружающей
среды, содействуют определённому улучшению социальных условий, позитивно
сказываются на занятости населения и т.д.).
Сегодня для большинства предприятий существует не один, а два и даже
несколько стратегических ориентиров. Это означает, что всё большее внимание
уделяется комплексным стратегиям развития. При выработке целей необходимо
придерживаться в отношении них следующих требований: конкретность и
измеримость, достижимость, избирательность, ориентированность во времени.
При разработке альтернативных стратегий целесообразно использовать
апробированные практикой маркетинга модели. В рамках этих моделей туристское
предприятие может оценивать свои возможности, продукты, рынки, состояние
конкуренции, потребителей и направление деятельности. На основе полученных
оценок распределяются усилия и ресурсы туристского предприятия и
разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.
Например, в начале при разработке маркетинговых стратегий применяется
модель конкуренции М. Портера. Она выделяет два типа конкурентных преимуществ:
более низкие издержки и специализацию. Смысл, вкладываемый в эти термина,
следующий.
Низкие издержки связаны с таким показателем экономической деятельности
предприятия, как эффект масштаба, за счёт которого маркетинговые затраты на
реализацию туристских услуг убывают до определённого значения величины объёма
выпуска, а затем возрастают. Чтобы достичь конкурентного преимущества,
туристское предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими
затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с продуктом, чем
конкуренты.
Специализация связана с существованием эффекта освоения (опыта), то есть
по мере накопления опыта при реализации турпродукта, доработки технологических процессов
маркетинговые затраты с увеличением объёмов реализации в процессе освоения
туристских услуг убывают до определённого значения, а затем возрастают.
Эффект опыта отличается от эффекта масштаба. Эффект масштаба обусловлен
размером операций, тогда как эффект опыта проявляется со временем.
На основании этих показателей выделяют следующие виды маркетинговых
стратегий:
1. Стратегия массового маркетинга (лидерство в области издержек)
предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя эту
стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов, чьи потребности имеют
схожие черты.
Стратегия достижения лидерства по издержкам наиболее успешна, если:
§ производимый продукт стандартен;
§ ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;
§ различия в цене для покупателей существенны;
§ ценовая власть покупателей значительна;
§ эластичность спроса по цене высока.
На практике данная стратегия применяется по отношению к популярным
массовым направлениям отдыха, на которых туристское предприятие имеет
определённый опыт работы, каналы распространения, позволяющие обеспечивать
крупные объёмы туристических отправок с постоянной регулярностью. Стратегия
подразумевает минимизацию как отпускных цен поставщиков (что требует
определённых финансовых возможностей и сопряжено с риском), так и своих
собственных постоянных и переменных издержек. Однако данная стратегия имеет ряд
существенных недостатков:
Ø она менее гибкая и не всегда может соответствовать реальным
потребностям туристского рынка;
Ø недорогие туры привлекают более «бедный», хотя и
многочисленный сегмент рынка, который, однако, не может позволить себе частые
путешествия;
Ø падение качества обслуживания туристов.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в том, что
туристское предприятие предлагает продукты, значительно отличающиеся от услуг
конкурентов, направленные на удовлетворение специфических нужд потребителей.
Чем сильнее отличия предлагаемых товаров от других аналогичных товаров, тем
значительнее преимущества компании.
Успешная дифференциация позволяет фирме сглаживать ценовую власть
покупателей, установить повышенную цену на товар, увеличить объём продаж на
этой основе, выстроить дополнительные барьеры входа для потенциальных
конкурентов путём формирования собственного бренда, избежать угроз со стороны
товаров-заменителей. Данная стратегия не требует крупных вложений в своё
осуществление. Среди основных преимуществ можно также выделить низкую
чувствительность потребителей к изменениям цены. Кроме того, имидж и высокая
прибыль облегчают отношения с поставщиками.
Риск стратегии обусловлен возможностью установления слишком высокой цены,
недоступной потребителю, и резким изменением системы ценностей, при котором
имидж предприятия может потерять своё значение.
3. Стратегия целевого (концентрированного) маркетинга предполагает, что
фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных
сегментах рынка и предлагает продукты в расчёте на удовлетворение потребностей
именно этих групп клиентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается
через низкие затраты и цены или уникальность предложения либо то и другое
вместе.
Такой стратегии следует большинство небольших и не имеющих значительных
рыночных и финансовых возможностей туристских предприятий, так как она не
требует существенных усилий, ограничивая рекламную кампанию и другие
маркетинговые мероприятия только границами одного сегмента. Однако данная
стратегия может привести к росту зависимости турпредприятия от потребителей,
любое изменение в сегменте может негативно сказаться на деятельности
предприятия. Данная стратегия также возможна на определённый период как
временная, например обеспечивающая концентрацию усилий, для освоения новых
сегментов рынка и расширения своей деятельности.
По результатам исследований ряда туркомпаний специалистами было выделено
несколько основных видов стратегий развития, которых придерживаются туристские
предприятия:
§ Сегментная стратегия - аналогична стратегии целевого (концентрированного
маркетинга;
§ Технологическая стратегия уделяет особое внимание системе обслуживания
клиентов, повышая удобства взаимодействия клиента с компанией. Фирма,
использующая данную стратегию, много внимания уделяет информационным
технологиям, сети Интернет, посредством которой устанавливают связь с клиентами
и реализуют различные аспекты турпредложений. Компании, выбравшие эту стратегию
развития, выбирают, как правило, несколько (два-три) основных направлений,
пользующихся в настоящее время достаточно высоким спросом. Эти направления
дополняют друг друга.
§ Профессиональная стратегия близка к технологической стратегии с той лишь
разницей, что в основе таких технологий обслуживания лежит высокий уровень
профессионализма сотрудников, постоянное вложение средств в повышение
квалификации, обучение. Данная стратегия способствует приобретению стабильного
стратегического клиента.
§ Репутационная стратегия предполагает, что все организационные и
финансовые усилия необходимо направлять в продвижение бренда. Данная стратегия
под силу лишь крупным фирмам, пытающихся создать собственную сбытовую сеть.
Следующий уровень разработки - это выбор и оценка стратегии.
Выбор и оценка стратегии осуществляются руководителем туристского
предприятия. Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую
очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются следующие.
Конкурентные преимущества фирмы, её сильные стороны могут играть решающую
роль при выборе маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия
должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их
положением на рынке. Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии, которые
могут привести к улучшению их места на рынке.
Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборе
маркетинговой стратегии. Руководители могут быть склонны к риску или, наоборот,
стремиться любыми способами избегать его. Существенное влияние оказывают также
личные симпатии или антипатии руководителей предприятия.
Финансовые ресурсы предприятия. Дело в том, что любые изменения в
поведении фирмы, такие, например, как освоение новых сегментов рынка,
разработка новых туристских продуктов, требуют больших финансовых затрат.
Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии
является квалификация персонала.
Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую
инерционность в его развитии. Эти обязательства будут корректировать
возможности реализации новых стратегий.
Во всех случаях при выборе стратегии должен обязательно приниматься во
внимание временной фактор.
Таким образом, оценка выбранной стратегии производится по критериям её
соответствия:
§ целям предприятия;
§ состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (насколько стратегия
увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения; в какой степени
учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта; приведёт ли
стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.);
§ потенциалу и возможностям предприятия;
§ степени риска (реалистичность предпосылок, заложенных в основу стратегии;
возможность негативных последствий; оправдан ли риск).
И наконец, для выбранной стратегии разрабатывается программа маркетинга,
которая даёт ответы на вопросы:
o Что будет сделано?
o Когда?
o Кем?
o Какие для этого необходимы средства?
На этапе разработки программы речь идёт в основном о выборе, значении и
форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки
зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств
в рамках бюджета маркетинга.
Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария и
способов реализации поставленных стратегических целей, то есть набор конкретных
маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса
маркетинга:
v Продуктовой стратегии;
v Ценовой стратегии;
v Сбытовой стратегии;
v Коммуникационный стратегии.
В заключительной части программы даётся предварительная оценка
эффективности программы, предусматриваются меры по контролю за ходом её
выполнения, а также проводится расчёт бюджета маркетинга.
Выводы по главе
Одна из главнейших маркетинговых задач развития и успешного
функционирования туристского предприятия является формирование современной
маркетинговой стратегии. Стратегия представляет собой соответствие действий
организации условиям, в которых она работает, и возможностям её ресурсов.
Формирование стратегии - сложный процесс, состоящий из нескольких этапов. В
результате разрабатывается развёрнутая программа маркетинга.
Глава II. Разработка маркетинговой стратегии
турпредприятия на основе маркетингового комплекса
Методики анализа вопроса разработки маркетинговой стратегии предприятия
могут быть различны. Например, маркетинговые стратегии с точки зрения
жизненного цикла турпродукта, стратегии новаторства и многие другие. Но в
основе всех методик заложены необходимые решения относительно четырёх
компонентов маркетингового комплекса: продукт, цена, сбыт, продвижение. В
данной главе будут подробно рассмотрены маркетинговые стратегии относительно «4
Р».
§1.
Формирование продуктовой стратегии
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально
разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические
решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой
стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт -
эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и
источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный
элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на
особенностях продукта.
Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации
продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее
предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность
деятельности туристского предприятия в целом.
Отсутствие продуктовой стратегии ведёт к неустойчивости структуры
предложения из-за воздействия или преходящих текущих факторов, к потере
контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.
Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает
решение принципиальных задач, связанных с:
Ø оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том
числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
Ø разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.
Структура ассортимента предлагаемых на рынок туристских продуктов должна
регулярно подвергаться анализу, чтобы определить, какие продукты на какой
стадии своего жизненного цикла находятся. Это осуществляется посредством
изучения показателей сбыта отдельных услуг, занимаемой каждой из них долей
рынка, величины издержек и уровня рентабельности.
Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим
образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок туристских продуктов.
Например, четыре туристских продукта (А, Б, В, Г) появляются на рынке в такой
последовательности, чтобы величина объёма продаж оставалась относительно
постоянной. Оптимизация структуры продуктов, одновременно продающихся на рынке,
но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать туристскому
предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объёмов
реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.
Кроме того, структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки
зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг,
поскольку достаточное количество различных продуктов в арсенале туристского
предприятия защищает его от неожиданных последствий, связанных с изменением
конъюнктуры рынка и потребностей клиентов.
Есть рекомендации, свидетельствующие о том, что целесообразно
предусматривать следующие группы продуктов:
§ основную - продукты, приносящие основную прибыль предприятию и
находящиеся в стадии роста (А);
§ поддерживающую - продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся
в стадии зрелости (Б);
§ стратегическую - продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли
предприятия, то есть внедряемые на рынок (В);
§ тактическую - продукты, призванные стимулировать продажи основных и
находящиеся, как правило, в стадиях роста и зрелости (Г).
Несмотря на то что на рынке не присутствует группа разрабатываемых новых
продуктов (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к
внедрению на рынок.
Важно учитывать соотношение указанных групп продуктов и их долю на рынке.
Практика свидетельствует, что в идеальном случае доля основных продуктов должна
составлять 75-85%.
Естественно, что в структуре продуктового ряда будут и продукты,
находящиеся в стадии спада (Е).
Разработка новых продуктов - важный элемент маркетинга туристского
предприятия. Такая разработка может осуществляться с разной степенью
эффективности, которая в значительной степени определяется: опытом персона
фирмы; правильной организацией работы по сбору предложений; наличием
соответствующих средств.
Новизна продукта является результатом творческого поиска и
самостоятельной коммерческой ценностью.
В маркетинге термин «новый продукт» имеет определённую глубину. Слово
«новый» всегда необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в
системе «потребность - потребитель - продукт - рынок». Следовательно,
туристский продукт может быть новым по:
§ удовлетворению новых потребностей;
§ отношению к новому потребителю;
§ отношению к существующему продукту;
§ отношению к новому рынку.
Таким образом, возникает коммерчески более выгодное представление
новизны.
Важнейшей особенностью разработки и внедрения на рынок новых туристских
продуктов является высокая степень рыночной неопределённости. Риск, связанный с
новаторством, велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды.
Эффективная продуктовая стратегия предприятия должна включать
планирование последовательности внедрения новых продуктов на рынок, цель
которого - бороться с продуктами фирм-конкурентов. В ряде же случаев, выводя на
рынок новый туристский продукт, предприятия не столько «подрывают бизнес»
конкурентов, сколько резко уменьшают объём своих прежних, ещё хорошо
реализуемых продуктов. Такая ситуация получила название «марочный каннибализм».
Разработка продуктовой стратегии маркетинга должна давать чёткое
представление о конкретных мерах по выведению продукта-новинки на рынок. Прежде
всего стратегия должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять
конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги. Анализ
целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее
время объёмов сбыта и получаемой прибыли, но и для изучения перспектив развития
данного вида услуг. Кроме того, стратегия должна содержать расчёт предполагаемой
цены продукта, структуры, затрат и долю в них расходов на маркетинг.
При поиске альтернативных продуктовых стратегий может быть использована
матрица Ансоффа «продукт - рынок» (рис. 1.2)
Рис. 1.2 Матрица Ансоффа «продукт-рынок»
|
Товар Рынок
|
Существующий
|
Новый
|
|
Существующий
|
Рост рыночной доли
(глубокое проникновение на рынок)
|
Развитие товара (расширение
номенклатуры)
|
|
Новый
|
Развитие рынка (расширение
границ)
|
Диверсификация
|
Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости
от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта):
§ фирма выступает на существующем рынке с существующим продуктом (старым)
продуктом;
§ фирма выступает на существующем рынке, но с новым продуктом;
§ фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;
§ фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.
Матрица позволяет выработать четыре стратегии маркетинга:
v Стратегия глубокого проникновения на рынок направлена на увеличение
объёма продаж уже достаточно известного туристского продукта на рынке, который
растёт или ещё не насыщен. Это достигается путём интенсивной рекламы,
разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи. Можно также попытаться
увеличить ёмкость рынка за счёт снижения цен до уровня, приемлемого для широких
масс клиентов. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса на
туристские услуги.
v Стратегия разработки продукта предполагает внедрение улучшенных или новых
видов туристских услуг на известном для туристского предприятия рынке.
Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным
клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы
сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности
активная реклама и т.д.
v Стратегия развития рынка ориентирована на выявление новых сегментов
рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и
получения запланированной прибыли.
v Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сферы
деятельности предприятия, путём предложения новых туристских продуктов на новых
рынках.
Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его
готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать,
она может использовать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов не
достаточно, можно избрать стратегию развития рынка.
Ряд маркетинговых продуктовых стратегий может быть выработан на основе
матрицы «рост - рыночная доля», предложенной Бостонской консультационной
группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать
каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных
конкурентов и темпам роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее
исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для
них определяются базисные образцы действий или нормативные стратегии, которые
используются для стратегического планирования и распределения ресурсов
предприятия.
Рис. 2.1 Матрица Бостонской консультационной группы
|
«Звёзды»
|
«Дикие кошки» («Вопросительные
знаки»)
|
|
«Дойные коровы»
|
«Собаки» («Хромые утки»)
|
Высокая Низкая
Относительная доля рынка
- основные направления эффективных финансовых потоков.
Продукты, именуемые «дойными коровами» имеют большую долю на медленно
развивающемся рынке. Такие продукты - основной источник доходов фирмы.
«Звёзды» - продукты, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них
растёт высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и
в будущем обещают стать «дойными коровами» (то есть генераторами прибыли).
«Дикие кошки» незначительно воздействуют на рынок в развивающейся
отрасли. Поддержка со стороны потребителя незначительна, преимущества неясны,
ведущее положение на рынке занимают услуги конкурентов. Если в данные продукты
будут вложены средства, то в перспективе они могут стать «звёздами», иначе,
исчезнут с рынка.
«Собаки» или «хромые утки» - продукты с ограниченным объёмом сбыта в
зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на длительное присутствие на рынке,
им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они
значительно отстают от конкурентов по объёму сбыта. Такой продукт убыточен и
наносит ущерб репутации предприятия.
Точное знание места расположения туристских продуктов на матрице
позволяет оценить перспективы их сбыта.
После определения места туристских продуктов для каждого из них
выбирается стратегия маркетинга. В маркетинге известны три основных вида
стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке:
§ Стратегия атакующая (наступление) предполагает активную, агрессивную
позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.
Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:
o Если доля на рынке меньше необходимого минимума или в результате
действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;
o Внедрение на рынок нового продукта;
o Фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная
возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.
§ Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение
фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может
быть использована: при удовлетворительной позиции фирмы; в случае недостатка
средств для проведения атакующей стратегии; в ситуации, когда фирма опасается
осуществлять атакующую стратегию из-за возможных активных ответных мер со
стороны конкурентов.
§ Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не
сознательно выбираемой.
§2.
Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия
Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга Именно от цен в конечном
счёте зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная
ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентоспособность
туристских продуктов, так и на деятельность предприятия.
Актуальность проблемы разработки ценовой стратегии в деятельности турфирм
связана со следующими факторами:
1. ценообразование является одной из основных сторон маркетинговой
деятельности, важным средством управления, которое позволяет формировать объём
прибыли фирмы;
2. свободное установление цены на туристские услуги связано с
решением ряда методических проблем: как должна формироваться цена в рыночных
условиях? Какие критерии выбора можно использовать?;
. большинство мелких и средних туристских фирм не обладает
достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой
конкуренции?
. рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя.
При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать следующие
характерные особенности, которые влияют на процесс ценообразования в сфере
туризма:
§ высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;
§ разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи
туристского продукта;
§ неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не
разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных
запасов;
§ высокая степень влияния конкурентов;
§ значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта,
которое часто включает элементы контроля цен;
§ необходимость сезонной дифференциации цен;
§ высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя,
поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его
положением в обществе;
§ значительная стоимость операций с туристскими услугами.
Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских
предприятий на двух уровнях.
Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет
собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах,
брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают
глобальные вопросы глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной
прибыли на инвестированный капитал.
Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования,
характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг исходя из
конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).
Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных
этапов:
1. выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на
цены;
2. постановка ценообразования;
. выбор метода ценообразования;
. определение ценовой стратегии предприятия.
Конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно
быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые
услуги.
К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при
разработке ценовой стратегии, относятся:
§ соотношение спроса и предложения;
§ уровень и динамика конкурирующих цен;
§ государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма
в частности;
§ потребители.
Установление цен также во многом определяется имиджем туристского
предприятия. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно прежде всего заботиться
о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую
стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку,
чем больший авторитет у туристского предприятия, тем большим доверием и
популярностью пользуются его услуги. Следовательно, ценовая стратегия должна
определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей.
Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие должно
прежде всего установить цели ценообразования.
Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели.
Рис. 2.2 Основные цели ценообразования
Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли,
предприятие, как правило, не задумывается о возможных стратегических
последствиях. Постановка целей максимизации текущей прибыли без учёта вероятной
реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в
будущем.
В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть
ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои
продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке.
Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства
на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла
продуктов-новинок.
Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в
качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путём
максимального повышения качественных характеристик своей деятельности.
В маркетинге разработаны методы ценообразования на основе издержек, с
ориентацией на уровень конкуренции, с ориентацией на спрос. При разработке
ценовой стратегии эти три метода должны использоваться во взаимодействии.
Ценообразование на основе издержек основано на калькуляции издержек
производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Выясняется
предел цены, ниже которого она не должна упасть.
Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции характерно для
предприятий, работающих в сфере туризма. Цены устанавливаются ниже рыночных, на
уровне рыночных или выше их в зависимости от требований клиентов,
предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной
реакции конкурентов.
Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний
потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Выясняется
потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за
данную услугу.
Окончательно установленная цена может значительно отличаться от
предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой
стратегии.
Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены
туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели
предприятия.
Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт
устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.
Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть
использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространёнными среди них
являются стратегия «снятия сливок» и стратегия цен проникновения на рынок.
Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих
факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны
туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с
другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина
ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке
(например, е имидж).
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную
продажу нового туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях
отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Используя данную
стратегию, туристское предприятие пользуется своей монополией. Впоследствии,
когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идёт на
снижение цен.
Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком
уровне цен с целью оказания влияния на возможно большое число потребителей.
Такая стратегия используется теми фирмами, которые любой ценой стремятся
увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и по мере освоения рынка цена
несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему
расширению объёмов реализации.
Стратегия цен проникновения на рынок имеет ряд недостатков. Во-первых,
необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать
на уменьшение цены. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть
настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение
достаточной прибыли. И, наконец, в-третьих, особенно опасно, если к этой «игре
на снижение» подключаются конкуренты. Степень риска здесь достаточно велика.
Во многих случаях турфирмы сначала применяют стратегию «снятия сливок», а
затем стратегию цен проникновения на рынок, поскольку первоначальная группа
потребителей обычно менее чувствительна к цене, чем последующие.
Стратегия престижных цен предполагает, что устанавливаются намеренно
высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более
обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
Данная стратегия эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию (через
патентную защиту, приверженность торговой марке и т.д.).
Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на
свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Цена на
новый продукт может отклоняться от цены фирмы-лидера, но только в известных
пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных
продуктов. Чем меньше различий в новых продуктах по сравнению с большинством
предлагаемых на рынке, тем ближе уровень цен к «стандартным», установленным
лидером.
Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не
желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки
ценовой стратегии. Однако, чрезвычайно сковывая ценовую инициативу фирмы, он
может привести к серьёзным ошибкам и просчётам.
По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта также
может быть использовано несколько вариантов ценовых стратегий.
Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением
стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Суть состоит в том,
что цена последовательно скользит по кривой спроса.
Стратегия преимущественной цены - продолжение стратегии цен проникновения
на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов в область
деятельности предприятия. Суть - достижение преимущества перед конкурентами по
издержкам или по качеству.
Стратегия ценовых манипуляций - одно из средств повышения ценности услуги
в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается
потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции могут
использовать принцип контраста, когда на примерно одинаковые туристские
продукты устанавливаются разные цены. Это создаёт условия для улучшения
восприятия клиентами несколько более дорогих услуг.
При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также
и психологические особенности клиентов. Потребителя гораздо более благосклонно
относятся к указанию базисной цены и выборочно - к ценам на дополнительные
услуги, которые должны оплачиваться отдельно.
Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному
расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых продуктов.
§3.
Формирование сбытовой стратегии
Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием
высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на
него. Необходимо ещё и соответствующим образом довести этот продукт до
конечного потребителя - туристов и обеспечить его доступность целевому рынку.
Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг предприятие должно
проводить комплекс мероприятий, находящих своё выражение в формировании
маркетинговой сбытовой стратегии.
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими
обстоятельствами:
§ в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых
усилий предприятия;
§ приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им
максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие
имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
§ именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений
потребителей.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих
принципиальных вопросов: выбор каналов сбыта; выбор посредников и определение
приемлемой формы работы с ними.
Говоря о сбытовой стратегии туристского предприятия, мы должны помнить о
том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга
предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других
маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая
специфику работы турфирмы, задача её - не просто произвести продукт, но продать
его, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в
кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого
предприятия. Сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общего
маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая
стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского
предприятия.
Сбытовая стратегия предприятия разрабатывается на основе принятой данным
предприятием общей стратегии маркетинга с учётом всех остальных её компонентов
(продукт, цена, коммуникации).
Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:
1. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию
сбытовой сети.
2. Постановка целей сбытовой стратегии.
. Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими.
. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.
Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию
сбытовой сети, предполагает детальное изучение потребителей, их
местонахождения, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение
возможностей и ограничений по расширению объёмов продаж и т.д.
Постановка целей сбытовой стратегии тесно увязана с целями маркетинговой
деятельности туристского предприятия. Основной целью является доведение
продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие
сроки и в доступном месте и при этом, получение оптимального экономического
эффекта
Выбор каналов сбыта (распределение) и методов управления ими
осуществляется исходя из целей и задач сбытовой стратегии предприятия, объёмов
сбыта и скорости обращения. Важнейшими критериями выбора каналов сбыта
туристского продукта являются управляемость канала, большая гибкость и
способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность
повышения эффективности его использования.
При выборе туроператорской фирмой канала сбыта необходимо учитывать
следующие ограничения, накладываемые:
Ø характеристиками товара или услуги (стандартные и недорогие
продукты можно распространять как с помощью длинного, так и с помощью короткого
канала распределения, эксклюзивные услуги или услуги, находящиеся на стадии
запуска, рационально распространять с помощью более короткого канала сбыта);
Ø характеристиками фирмы, прежде всего ей размерами и
финансовыми возможностями;
Ø размерами рынка (если рынок небольшой, то фирме
самостоятельно будет легче обеспечить сбыт своих товаров и услуг);
Ø характеристиками посредника, который должен обладать
способностями в выполнении необходимых производителю задач.
Для выбора наиболее оптимального построения каналов сбыта каждый из
вариантов может быть оценен по нескольким критериям:
§ Экономический критерий предполагает анализ уровня продаж и затрат на
создание и функционирование каждого канала, сравнение их с аналогичными
показателями самой компании. Использование посредников оправдано и в том
случае, если они способны выполнять сбытовую деятельность более эффективно и с
меньшими затратами, чем предприятие-производитель.
§ Критерий контроля: работа через посредников - агентскую сеть предполагает
меньшую степень контроля, чем работа собственного отдела продаж;
§ Критерий адаптивности предполагает анализ будущих изменений рынка, так
как долгосрочные обязательства каждого канала лишают его гибкости.
Туроператор тщательно выбирает потенциального партнёра, изучает его
надёжность и деловую активность. Иногда западные туроператоры прибегают даже к
конкурсу при выборе агента на российской территории.
Агента подбирают исходя из задач реализации и особенностей турпродукта:
o по предметному направлению туров;
o объёму прав и обязанностей;
o определённой территории, группе предприятий;
o социально-экономическим и иным критериям групп потенциальных
туристов;
o разновидности технологии и методов продаж;
o виду взаиморасчётов;
o знанию языка, эрудиции, личной обаятельности и деловитости,
опыту работы и имиджу в сфере туризма, честности и порядочности;
o наличию лицензии на данный вид деятельности.
Как только компания рассмотрела альтернативные варианты построения канала
сбыта и выбрала наилучший, она приступает к работе по управлению выбранным
каналом. Управление каналом сбыта требует отбора и мотивации посредников,
оценки их деятельности. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети
предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления
информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей
повышения её эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.
Основными элементами анализа функционирования сбытовой сети являются:
объёмы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения,
скорость обращения, скорость и качество обслуживания клиентов, соблюдение
установленных стандартов, методов и технологий обслуживания.
§4.
Разработка коммуникационной стратегии
Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивных задач
детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и
адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса
и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности
и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс
маркетинговых коммуникаций.
Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность в
обеспечение нормального функционирования внутренней среды предприятия и его
взаимодействия с внешней средой.
Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой туристским
предприятием общей стратегии маркетинга и с учётом соответствующих стратегий в
области продукта, цен и сбыта.
Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет
собой последовательность этапов:
1. Определение адресата.
2. Установление целей коммуникации.
. Выбор структуры комплекса коммуникаций.
. Разработка бюджета.
. Анализ результатов.
На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории, -
получатели коммуникационных обращений.
Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций.
Типичные цели маркетинговых коммуникаций:
o Создание осведомлённости;
o Предоставление необходимой информации;
o Создание положительного имиджа;
o Формирование благожелательного отношения;
o Подтверждение имиджа;
o Создание предпочтений;
o Формирование убеждённости;
o Побуждение к приобретению продукта;
o Увеличение объёма продаж;
o Изменение поведения целевой аудитории.
Создание осведомлённости как цель коммуникации ставится в отношении
аудитории, практически не знакомой как с продуктами турфирмы так и с ней самой.
В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов, которые
предполагается предложить данной аудитории.
В качестве цели коммуникации может быть выдвинуто предоставление
необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои
знания о деятельности туристской фирмы.
Один из важнейших этапов разработки коммуникационной стратегии - создание
положительного имиджа туристского предприятия и отдельного продукта. Имидж -
это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов,
существующих у целевых аудиторий по отношению к данному туристскому предприятию
и продукту. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на
рынке. Он привлекает потребителей, партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их
объём, облегчает доступ к ресурсам. Имидж может быть различным для отдельных
целевых аудиторий, поскольку их поведение в отношении туристского предприятия
может различаться.
Формирование имиджа включает в себя такие этапы, как:
§ Формирование видения - интеллектуального образа среды деятельности
предприятия.
§ Корпоративной миссии - общественно значимого статуса, социально значимой
роли предприятия.
§ Корпоративной индивидуальности - сущности индивидуальной корпоративной
культуры. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые фирмой.
§ Корпоративной идентичности - того, что предприятие сообщает о себе. Всё,
что фирма говорит, делает и создаёт, формирует её идентичность.
Потребители, даже уже имеющие убеждённость в необходимости обращения в
фирму за определённой услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на
какие-либо действия в этом направлении. В таком случае принимается цель
коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению продукта. Для этого
фирма может предложить аудитории продукт со скидкой, другие льготы,
заинтересовывающие потребителя.
Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является выбор
структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных
элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования
сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.
Необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента, чтобы
знать, что можно ожидать от каждого из них.
Достоинства рекламы:
§ Привлекает большой, географически разбросанный рынок;
§ Доносит до потребителя информацию о фирме и продуктах;
§ Контролируется предприятием;
§ Хорошо сочетается с другими элементами коммуникации и повышает их
эффективность;
§ Может многократно повторяться для одной и той же аудитории;
§ Обеспечивает броское и эффективное представление продукта и фирмы.
Недостатки рекламы:
§ Не способна на диалог с потенциальным клиентом;
§ Не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не
предназначена;
§ Требует больших общих расходов.
Достоинства личной продажи:
§ Обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним;
§ Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя;
§ Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;
§ Концентрируется на чётко определённом сегменте рынка;
§ Удерживает постоянных клиентов.
Недостатки личной продажи:
§ Неэффективна для информирования клиентов, так как персонал фирмы может
иметь дело с ограниченным их числом;
§ Высокие издержки в расчёте на одного потенциального потребителя;
§ Не может охватить большой, географически разбросанный рынок;
Достоинства стимулирования сбыта:
§ Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные
продажи;
§ Содержит явное побуждение к совершению покупки;
§ Привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им какую-либо
уступку;
§ Делает чёткое предложение незамедлительно совершить покупку.
Недостатки стимулирования сбыта:
§ Невозможность постоянного применения;
§ Может использоваться только как дополнительный элемент;
§ Высокие расходы для фирмы.
Достоинства пропаганды:
§ В большинстве случаев даёт потенциальным покупателям достоверную
информацию;
§ Охватывает широкий круг потенциальных потребителей;
Недостатки пропаганды:
§ Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий;
§ Нерегулярность, разовость публикаций;
§ Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и
предлагаемым на рынок услугам.
Общие (бюджетные) условия эффективности всех элементов комплекса
коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент
продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) прироста доходов,
полученных в результате их использования. Другие условия эффективности зависят
от таких факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его
жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности
потенциальных потребителей обратиться к услугам туристского предприятия.
Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является
разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой
сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. Наиболее
распространённые методики исчисления бюджета комплекса коммуникаций:
o метод возможных расходов;
o метод фиксированного процента;
o метод максимальных расходов;
o метод соответствия конкурентам;
o метод соответствия целям и задачам фирмы.
Исходя из выбранной стратегии осуществляется подготовка и проведение конкретных
мероприятий как по каждому из составляющих элементов (личная продажа,
стимулирование сбыта, пропаганда и реклама), так и по другим, синтетическим
формам (фирменный стиль, участие в выставках и ярмарках) маркетинговых
коммуникаций.
§5. Реализация
стратегии, обратная связь и контроль, анализ результатов
После того, как предприятие разработало свои основные стратегии на основе
«4Р», оно приступает к разработке программ, поддерживающих эти стратегии. Если,
например, гостиница высшей категории решила добиться лидерства в отрасли по
качеству обслуживания клиентов, она должна разработать соответствующие
программы по найму служащих, что позволит ей привлечь новых людей, по обучению
персонала, по повышению качества товаров и услуг, по мотивации сотрудников, по
проведению рекламной кампании, оповещающей всех заинтересованных лиц о выходе
гостиницы на лидирующие позиции, и т.д.
Даже ясная стратегия и продуманные программы её поддержки могут ни к чему
не привести, если компания сможет их реализовать на практике. Все служащие
должны поверить в стратегию компании и вести себя соответствующим образом.
Поэтому руководству следует заблаговременно оповестить их о сущности новой
стратегии, чтобы каждый понял отводимую ему роль по её реализации.
По мере того, как происходит реализация стратегии, компании необходимо
проверять полученные промежуточные результаты и отслеживать новые явления,
происходящие во внешней среде. Некоторые из факторов внутреннего и внешнего
характера остаются относительно стабильными из года в год. Другие, хотя и
меняются, но достаточно предсказуемо. Но есть и такие, которые эволюционируют
очень быстро. Другими словами, окружающая среда в целом всё-время меняется, и
компании приходиться с этим считаться. Когда подобные изменения действительно происходят,
компании необходимо проводить проверку, а порой и ревизию своих стратегий,
программ или даже целей. При этом, как заметил когда-то Питер Дракер, лучше
делать то , что надо (быть эффективным), чем делать это так, как надо (быть
производительным).
Как только предприятие из-за своей неспособности вписаться в изменяющиеся
условия начинает терять позиции на рынке, вернуть лидирующее положение с каждым
днём становится всё труднее.
Так, например, разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет
своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа её результатов.
Она должна обеспечить оценку ответной реакции целевой аудитории на мероприятия
по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учёт поступающей
информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет чётко
реагировать на настроения целевой аудитории, а значит повысить шансы на успех
деятельности предприятия в целом.
Выводы по главе
Формирование конкретной стратегии очень сложный процесс, так как из
множества стратегий существующих в туристском бизнесе нужно выбрать одну, но
чаше всего турфирмы стараются разработать свою стратегию исходя из мирового
опыта. Для каждой области туристской деятельности (разработка ассортимента
фирмы, ценообразование, планирование сбыта и коммуникационных действий) должна
быть выбрана своя стратегия которой фирма в последствии своей деятельности
будет придерживаться и которая будет служить маяком для достижения заданной
цели.
Глава III. Практический пример разработки маркетинговой
стратегии для реализации целей туроператорской фирмы
§ 1.
Разработка маркетинговой стратегии туроператорской фирмы «World Experience Tours» на основе элементов маркетингового комплекса
Ни для кого не секрет, что хорошим специалистом в своём деле можно стать
только приобретя как можно больше опыта. Поэтому в настоящее время всё большую
популярность приобретают так называемые образовательные туры.
Туристическая компания World Experience Tours предлагает образовательные туры
зарубеж, во время которых лучшие специалисты будут делиться своими знаниями,
клиенты смогут повысить уровень своей квалификации и, возможно, привнести новые
прогрессивные идеи в нашу страну.
Во время образовательного тура будет обеспечен достойный интересный досуг
с программами экскурсионного обслуживания.
Фирма предлагает следующие виды туров:
Ø Тур изучения иностранного языка (Мальта, 60 дней)
Ø Кулинарный тур (Италия, город Роверето, 21 день)
Ø Образовательный тур для работников медицины (Израиль,
Тель-Авив, 21 день)
World Experience Tours предлагает обучение в Институте
изучения английского языка IELS ( город Слима). Школа расположена в самом
крупном городе Мальты - Слиме, что дает студентам все преимущества по
плодотворному общению и приятному, интересному времяпрепровождению во
внеучебное время. В нескольких метрах от школы - пляж, рядом - коммерческий
центр с магазинами, ресторанами, дискотеками и т.д. Главная ценность школы -
коллектив учителей, каждый из которых обладает высочайшей квалификацией и
опытом. По завершении программы студентам выдается сертификат о прохождении
обучения. Школа предлагает размещение в мальтийских семьях, в отелях и
апартаментах. Во внеучебное время проводятся экскурсии и разнообразные
культурные и спортивные мероприятия.
В стоимость тура вошли следующие услуги (в рублях):
оформление визы ;
авиаперелет;
трансферт;
услуги по обучению;
проживание и питание (FB) во
время обучения;
страхование;
Кулинарный тур изучения итальянской кухни длительностью 21 день.
Кулинарные курсы проходят в г. Rovereto: 203 км от Милана и всего 26 км к югу
от г.Trento. Городок Rovereto очень оживленный и представляет собой
исторический и художественный интерес.