Банковская конкуренция как основа рынка финансовых услуг

Банковская конкуренция как основа рынка финансовых услуг

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. СОВРЕМЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

.1 Возникновение и развитие банковской конкуренции

.2 Понятие банковской конкуренции и ее виды

.3 Банковский маркетинг как основа банковской конкуренции

. АНАЛИЗ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ В РОССИИ

.1 Банковская конкуренция в России

.2 Уровни банковской конкуренции

.3 Состояние банковской конкуренции на современном этапе

. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ

.1 Проблемы реализации и развития банковской конкуренции в России

.2 Обзор используемых методов банковской конкуренции в России

.3 Зарубежный опыт развития банковской конкуренции и возможности применения его в России

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы объясняется тем, что банковская конкуренция, обусловлена активным участием российских банков в основных сегментах финансового рынка, необходимостью научного обобщения накопленного опыта практической банковской деятельностью, а также отсутствием комплексных разработок этой проблемы с учетом мирового опыта.

Одним из основных условий повышения эффективности финансовых рынков является развитие конкурентных отношений во всех его секторах. Необходимость этого связана как с растущей потребностью в различных финансовых инструментах на внутреннем рынке, так и с интеграцией российского рынка в мировую финансовую систему. Этим и вызвана актуальность темы выбранной курсовой работы. Ключевое значение при этом имеет обеспечение равных условий конкуренции всем участникам рынка.

Цель данной работы - рассмотреть банковскую конкуренцию-основу рынка финансовых услуг.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

рассмотреть возникновение и развитие банковской конкуренции;

выявить понятие банковской конкуренции и ее виды;

изучить уровни банковской конкуренции;

определить состояние банковской конкуренции на современном этапе;

Объект исследования - банковская конкуренция.

Предмет исследования - основы развития банковской конкуренции в России.

Методы исследования - вертикальный и горизонтальный анализ, метод финансовых коэффициентов, факторный анализ.

Задача выравнивания условий конкуренции на финансовом рынке определяет практическую работу по контролю за неукоснительным исполнением требований антимонопольного законодательства, а также законотворческую деятельность по совершенствованию норм, определяющих условия деятельности банков, страховых компаний, профессиональных участников рынка ценных бумаг и иных финансовых посредников.

В развивающихся странах и странах с переходной экономикой потребность в регулировании из-за институциональной и структурной слабости может ощущаться острее, усугубляя проблемы банковской системы и осложняя их решение. Недавно возникшая тенденция к ослаблению государственного финансового контроля и либерализации положила начало новой эре в развитии банковского сектора в развивающихся странах и странах с переходной экономикой в связи с внедрением передовых информационных технологий и роста конкуренции со стороны зарубежных стран.

Несмотря на сохранение роли внешнего регулирования, все большую значимость приобретает использование механизмов внутреннего управления оборотом средств на основе оценки рисков, поскольку сложность современной банковской системы нередко создает препятствия на пути эффективного банковского регулирования и надзора. В этом смысле расширение конкуренции может быть особенно важным фактором, обеспечивающим поддержку рыночных основ и укрепление системы внутреннего управления банковской отраслью.

При написании курсовой работы были использованы учебные пособия следующих авторов: Белоглазова Г.Н., Ершов М.В., Кроливецкая Л.П., Тихомирова Е.В., Малахова Н.Г., Малкина М.Ю., Улюкаев А.В. и другие.

Структура курсовой работы включает введение, три раздела с подразделами, заключение, список использованных источников, приложения.

1. СОРЕМЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

.1 Возникновение и развитие банковской конкуренции

Некоторые признаки конкурентного поведения можно найти у самых первых банков средневековья и даже у древних прообразов кредитных институтов, но о реальной банковской конкуренции до второй половины XIX в. говорить не принято. С одной стороны, это обусловлено экономическими причинами: банков было относительно мало. Рынок был не насыщен, и в этих условиях существовала возможность расширения собственного дела без ущемления интересов друг друга.[8,c.32]

С другой стороны, неразвитость банковской конкуренции была связана со специфической предпринимательской этикой банкиров. Согласно которой банковское дело воспринималось как нечто принципиально отличное от обычной коммерции, от торговли товарами.

Еще в прошлом столетии в британских банковских кругах считалось нечестным отбивать друг у друга клиентов, более того, в случае перехода клиента из другого банка по собственному почину ему не открывали счет без предварительных переговоров с этим банком. А месторасположение для новых баков или их филиалов выбиралось с таким расчетом, чтобы они находились вне сферы деятельности уже существующих.

Однако на рубеже нынешнего столетия ситуация изменилась, и для банков началась эпоха конкуренции охоты на клиентов. Если раньше клиент сам должен был идти в банк для открытия счета, то теперь банки начали предлагать клиентам (прежде всего предпринимателям) услуги прямо на дому, соревнуясь в том, кто предложит наиболее выгодные условия.

В ХХ в. Европейское банковское дело пережило две глубокие перестройки, отразившиеся и на конкурентной ситуации. Перед первой мировой войной основу операций крупных частных банков Западной Европы составляли кредитование промышленности и сделки с ценными бумагами. Мелкие промышленные и сельскохозяйственные предприятия обслуживались в основном в кредитных товариществах. Сберкассы ограничивались исключительно сберегательными операциями использованием привлеченных сбережений для долгосрочного кредитования. Безналичные расчеты еще не получили широкого распространения. Таким образом, у каждой группы кредитных институтов была приоритетная сфера влияния. А вмешательство в чужую сферу встречалось относительно редко.

И если крупные банки, как уже отмечалось, конкурировали друг с другом, то, например, сберкассы ими в качестве серьезного конкурента не рассматривались.

Эта конкурентная ситуация в корне изменилась после первой мировой войны в связи с волной рационализации в банковском деле. Вызванной чрезвычайно сильным расширением безналичного оборота. Именно в этот период в западные коммерческие банки пришли вычислительные машины, было внедрено ведение клиентами книг выписок по счетам. Благодаря этому банки охватывали все новые круги клиентуры. Что явилось одной из причин усиления концентрации в банковском секторе экономики. Многочисленные мелкие частные банки и провинциальные банки были поглощены крупными банками. В свою очередь, и среди крупных банков произошел ряд слияний. Так, если в 1920г. в Германии было десять крупных банков с разветвленной филиальной сетью, то в 1933 г. - только три.[6.c24-26]

Вторая крупная структурная перестройка банковского дела Западной Европы началась в 60-ых годах, когда на роль первостепенного источника ресурсов всех кредитных институтов выдвинулись сберегательные вклады населения. До этого крупные коммерческие банки обслуживали только предприятия и частных лиц с высоким уровнем доходов. Широким же массам населения были доступны по существу только сберкассы. Положение резко изменилось с связи с ростом доходов широких масс населения, достигших положения перспективных банковских клиентов. Этому способствовало и введение безналичной выплаты зарплаты. В этой ситуации больше всех выиграли, конечно же, сберкассы, имевшие наилучшие связи с людьми. Помимо них, однако, свою долю дополнительной клиентуры пожелали получить и крупные банки, которые начали открывать счета населению. После этого первого шага стало важно превратить миллионы обладателей счетов в настоящих банковских клиентов. Это было достигнуто посредством оказания им помощи в освоении форм безналичных расчётов, но в первую очередь - за счёт расширения ассортимента потребительских кредитов. В дальнейшем в целях привлечения и удержания частных клиентов были внедрены самые разнообразные сберегательные планы. Кроме того, коммерческими банками и банковскими группами начали создаваться инвестиционные компании, которые давали возможность даже при незначительном объёме сбережений вложить их в ценные бумаги. Фактически банки начали впервые всерьёз заниматься маркетингом.

В 60-ых годах начался ещё один процесс, оказавший значительное влияние на обострение конкурентной ситуации на европейских банковских рынках. Это процесс либерализации государственного регулирования деятельности коммерческих банков. 80-ые годы характеризуются дальнейшим обострением конкуренции. [11,c.11] Таким образом, внутренние рынки сбыта банковских услуг, в особенности в Западной Европе, оказались по существу исчерпаны, что было усугублено снижением мировых темпов экономического роста и повышением кредитных рисков. В этих условиях западные банки начали проявлять интерес к новым рынкам сбыта, представленным, прежде всего, странами Восточной Европы.

1.2 Понятие банковской конкуренции и ее виды

В общем виде конкуренцию можно определить как соперничество рыночных субъектов, заинтересованных в достижении одной и той же цели. Такими рыночными субъектами являются либо продавцы, либо покупатели.

Характерные признаки конкуренции следующие:

существование рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);

наличие большего или меньшего количества покупателей (продавцов), соревнующихся между собой и использующих различные инструменты рыночной политики;

чередование применения этих инструментов одними конкурентами и ответных мер других конкурентов.

Аналогично банковская конкуренция - это совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок. Его специфика заключается в том, что это - очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. Правильнее говорить не об одном, а о многих банковских рынках.[14,c.159]

Современные коммерческие банки функционируют в роли продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах. Если рассматривать рыночную систему с точки зрения объектов купли-продажи, можно сказать, что в неё входят следующие сектора:

Рынок средств производства и производственных услуг. На него коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятий (расчётное обслуживание, ведение счетов, управление финансами корпораций), финансовых посредников, а также в роли покупателей производственных ресурсов.

Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь банки выступают как финансовые посредники, но иногда и как покупатели.

Рынок труда. Он является целевой областью кадровой политики банков, которым неизбежно приходится время от времени обновлять или пополнять свой персонал, выходя на этот рынок в качестве покупателей.

Рынок интеллектуально-информационного продукта. На нем банки могут действовать и как продавцы банковских услуг, и как покупатели производственных ресурсов.

Рынок недвижимости. Здесь банки выступают чаще всего как финансовые посредники и лишь относительно редко как покупатели (приобретение земельных участков и помещений для офиса) или продавцы (реализация залога по невозвращенному ипотечному кредиту).

Финансовые рынки. В этой сфере банки являются одними из главных действующих лиц. Можно выделить:

рынок ссудных капиталов. С одной стороны, банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, с другой - выступают как продавцы при выдаче ссуд;

рынок ценных бумаг. Выполняя поручения клиентов, а также по собственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг и играют попеременно то роль продавцов, то роль покупателей;

рынок валют и драгоценных металлов. [16,c.42]

Виды банковской конкуренции.

а) Конкуренция продавцов и конкуренция покупателей.

В зависимости от участвующих в конкуренции рыночных субъектов выделяют конкуренцию продавцов и конкуренцию покупателей. Конкуренция продавцов - это их соперничество за наиболее выгодные условия сбыта товаров. Конкуренция покупателей - это соревнование между ними за доступ к этим товарам.

Обе эти формы могут сосуществовать рядом друг с другом, находясь в определенном сочетании. Их соотношение на каждом конкретном рынке определяется рыночной силой продавцов и покупателей. Так, на рынке продавца, где продавцы обладают значительными возможностями в определённой степени диктовать покупателям свои условия, преобладает конкуренция покупателей. Напротив, на рынке покупателя, где покупатели обладают большей рыночной силой, чем продавцы, основной формой является конкуренция продавцов.

Нельзя сказать однозначно является ли банковский рынок рынком покупателей или рынком продавцов, так как с одной стороны, банковский рынок не является чем-то единым и неделимым, а складывается из множества частных рынков; с другой стороны, любой банк может выступать как в роли продавца, так и в роли покупателя.

б) Внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция.

В зависимости от отраслевой принадлежности субъектов конкуренции принято различать внутриотраслевую и межотраслевую конкуренцию.

Внутриотраслевая конкуренция - это конкуренция между фирмами одной отрасли, производящими аналогичные товары, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но различаются по цене, качеству, ассортименту. Межотраслевая конкуренция - это конкуренция между предприятиями разных отраслей.

Так как банковское дело - это не отдельная отрасль, а сфера экономики, включающая множество разнообразных отраслей, то эта классификация относится и к банкам.

Отраслевая структура банковского дела. С точки зрения отдельного кредитного института банковские отрасли выступают в качестве рынков сбыта. Основные из них: рынок кредитов; рынок вкладов; рынок услуг.

Внутриотраслевая банковская конкуренция. На этапе разработки своей конкурентной стратегии каждый кредитный институт должен решить, будет ли он специализированным или универсальным, взвесить преимущества и недостатки альтернативных стратегических решений.

Универсальные банки можно охарактеризовать даже не как многоотраслевые, а как «всеотраслевые» предприятия, конкурирующие со всеми участниками банковского рынка. В результате они испытывают максимальное давление внутриотраслевой конкуренции.

Специализированные банки действуют в меньшем числе отраслей и конкурируют, помимо универсальных банков, только с банками и не банками, имеющими аналогичную специализацию. То же относится и к небанковским организациям, внедряющимся зачастую только в одну банковскую отрасль или даже в рыночную нишу. В зависимости от параметров специализации интенсивность внутриотраслевой конкуренции снижается или повышается, но в любом случае здесь она меньше, чем у универсальных банков.

Внутриотраслевая конкуренция в экономике может существовать в двух основных формах: предметная и видовая конкуренция.[4, c.3-8]

Предметная конкуренция возникает между фирмами, выпускающими идентичные товары, которые различаются лишь качеством изготовления или даже не отличаются по качеству. Эта ситуация характерна для большинства отраслей по производству потребительских товаров.

Видовая конкуренция осуществляется между предприятиями, выпускающими товары одного вида, но различающиеся по каким-то существенно важным параметрам.

Таким образом, внутриотраслевая конкуренция в банковском деле существует в основном в форме видовой конкуренции. С точки зрения составления конкурентной стратегии это означает, что разработка новых ассортиментных единиц в рамках существующего вида ещё не обеспечивает конкурентного преимущества, если она не подкрепляется мерами по формированию потребительских предпочтений.

Межотраслевая банковская конкуренция. Если внутриотраслевая конкуренция в банковском деле осуществляется между действующими в той или иной банковской отрасли институтами, то межотраслевая конкуренция развертывается между субъектами, интересы которых ранее не пересекались.

Межотраслевая конкуренция в экономике может осуществляться в формах конкуренции посредством перелива капитала или функциональной конкуренции.

Конкуренция посредством перелива капитала возникает при смене предприятием профиля своей деятельности или её диверсификации. Она вызывается различиями конъюнктуры и нормы прибыли в разных отраслях. В идеале перелив капитала мог бы приводить к выравниванию нормы прибыли по всем отраслям.

Функциональная конкуренция, в отличие от этого, не предполагает перехода в другую отрасль. Она основывается на том факте, что совершенно разные товары, производимые предприятиями различных отраслей, могут выполнять для потребителя одинаковые функции и выступать в качестве взаимозаменяемых товаров (товаров-субститутов).

Для банковского дела явно доминирующим видом межотраслевой конкуренции является перелив капитала. Он происходит при проникновении новичков на исконно банковские рынки, а также при попытке банков завоевать себе место в новых для них отраслях.

Важной особенностью входных барьеров в банковских отраслях является отсутствие патентной защиты нововведений. В связи с этим любая финансовая инновация, любая новая банковская услуга, внедрённая одним кредитным институтом, может быть в течение короткого времени воспроизведена его конкурентами. Это усиливает интенсивность конкуренции. При этом, если интенсивность внутриотраслевой конкуренции для отдельного института зависит от степени его универсализации (или специализации), то межотраслевая конкуренция тем интенсивнее, чем более привлекательной с точки зрения рентабельности и перспектив развития является та или иная банковская отрасль или подотрасль.

Кроме того, для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банковского отделения.

в) Ценовая и неценовая конкуренция.

В зависимости от используемых методов конкуренции различают: ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция осуществляется путем изменения цен. Неценовая конкуренция основана на улучшении качественных характеристик товара и проведении целенаправленной политики дифференциации продукта.

Манипулирование ценами - самый старый метод конкуренции и самый простой с точки зрения технического исполнения. Однако надо отметить, что ценовая конкуренция в экономике может быть открытой (прямой) и скрытой.

При открытой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают потребителей о снижении цен на свои товары. При скрытой ценовой конкуренции фирмы выпускают новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Особенностью ценовой конкуренции в банковском секторе экономики является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости товара и его цены. В связи с этим грань между открытой и скрытой ценовой конкуренцией расплывчата, а рамки, в которых банк имеет возможность значительного маневрирования процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов на услуги, довольно-таки растяжимы. Кроме того, и покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь существенных скидок.[20,c.271-276]

Однако ценовая конкуренция имеет определённые пределы. Более того, по оценкам зарубежных экономистов, в банковском деле, как ни в какой другой сфере экономики, действуют внутренние и внешние силы, сужающие возможности ценовой конкуренции.

Во-первых, процентные ставки могут подвергаться государственному воздействию - как прямому ограничению, так и косвенному регулированию.

Необходимость государственного регулирования банковской конкуренции вызвана особым положением кредитных институтов в экономике, позволяющим существенно влиять на результаты функционирования, а также сильной зависимостью деятельности банков от психологических факторов, от доверия клиентов.

Конкуренция же - это немалый риск, и существует опасность того, что утрата доверия к отдельным кредитным учреждениям, оказавшимся не в состоянии выполнять свои обязательства перед клиентами, может распространиться на систему в целом.

Во-вторых, ограниченность ценовой конкуренции в банковском деле состоит в том, что существует предел процента, ниже которого банк уже не будет получать прибыль.

Неценовая банковская конкуренция связана прежде всего с изменениями качества услуг. Поэтому перед зарубежными учеными и практиками в области банковского дела встала проблема определения критериев качества банковского продукта, и в настоящее время уже имеются определенные подходы к ее решению.

г) Совершенная и несовершенная конкуренция.

В зависимости от степени монополизации рынка и зависящей от этого свободы конкуренции различают совершенную и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция - это ничем не ограниченная конкуренция, складывающаяся в условиях, когда на рынке действует очень большое число мелких фирм, продающих идентичные товары, находящиеся с точки зрения конкуренции в равных условиях и конкурирующих преимущественно ценовыми методами.[15,c.22]

Несовершенная конкуренция - это конкуренция, ограниченная вследствие того, что один или несколько субъектов рыночных отношений занимают господствующее положение на рынке и тем самым оказываются как бы вне конкуренции, иными словами условия конкуренции неравны.

В реальной жизни несовершенная конкуренция встречается гораздо чаще чем совершенная. Не составляет исключения и банковское дело. Принято различать три разновидности рыночных структур, характеризирующихся несовершенной конкуренцией: монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия.

Монополистическая конкуренция - это конкуренция между большим числом продавцов дифференцированной продукции, каждый из которых занимает квазимонопольное положение в отдельном рыночном секторе и уделяет основное внимание неценовой конкуренции.

Олигополия возникает в условиях, когда на отраслевом рынке действует относительно небольшое количество продавцов, имеющих возможность согласования своей рыночной политики. Продаваемые товары могут быть как однородными, так и дифференцированными, при этом в первом случае преобладает ценовая, а во втором неценовая конкуренция. [12,c.153]

Чистая монополия означает, что в отрасли есть только один продавец, который полностью контролирует объем предложения и цену товара, не имеющего близких субститутов. Конкуренция здесь отсутствует.

Таким образом, в современных условиях банковские рынки нашей страны, как, впрочем, и западные, тяготеют к модели дифференцированной олигополии. Примечательно, что, по мнению зарубежных специалистов, такая рыночная структура является наилучшей с точки зрения здоровой конкуренции (Приложение 1).

банковский конкуренция маркетинг кредит

1.3 Банковский маркетинг как основа банковской конкуренции

Информация - это важнейший ресурс, необходимый для успешного развития бизнеса. Если компания выходит на новый рынок, начинает новый проект, расширяет масштабы своей деятельности или, напротив, испытывает трудности и проблемы, снижающие эффективность ее работы - это значит, что компания нуждается в сборе и анализе маркетинговой информации.

Основным приемом банковского маркетинга является общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. При достижении этих целей можно выделить активный и пассивный маркетинг.[5,c.12]

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения

анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;

организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности; проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.

В 2010 - 2013 годах происходит рост доли кредитных карт. За этот год показатель увеличился на 2,6 и составил 6,2%, превысив среднероссийский уровень (4,4%). Стабилизация экономической ситуации и увеличение доходов населения оказывают положительное влияние на развитие рынка потребительского кредитования. При этом принятые поправки к Налоговому кодексу, позволяющие устанавливать льготный период, должны повысить привлекательность кредитных карт для населения.

Торгово-сервисные точки

Рисунок 1 - Динамика развития инфраструктуры 2012 г.

Одна из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка и предложение новых услуг для уже имеющихся клиентов.

2011г.                 2012г.

Рисунок 2 - Структура банковских карт, эмитированных на территории Курской области

Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Целью банковского маркетинга является поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений в первую очередь из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она является одним из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важным элементом коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.

Рекламная кампания должна быть направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

Имидж банка создает внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень работников, внешнее и внутреннее оформление, ее фирменный знак, который соблюдается везде: на зданиях, всех видах рекламы, на бланках деловой переписки, конвертах.[9,c.22]

Чем выше уровень обслуживания, те больше спрос. Однако повышение уровня обслуживания и его мотивация требуют увеличение затрат. Поэтому руководство должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Критерием качества необходимо считать отсутствие жалоб со стороны клиентов.

Можно выделить рекламу комплекса банковских услуг, которая направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. А реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

Основное содержание рекламы необходимо заключить в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, рекламу надо акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия будут касаться лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен. Необходимо помнить, что реклама неоднородно воздействует на различные группы потенциальных клиентов. Некоторых реклама стимулирует сразу обратиться в банк за услугой, других она просто заинтересовывает, а третьи вообще не обращают на нее внимание.[17,c.62]

Банковская реклама будет эффективной, если она заставит потенциального клиента задуматься обратиться именно в этот банк при возникновении такой потребности. Можно воспользоваться методом проекции. Проекция определенного образа - это демонстрация перед мысленным взором потенциального клиента, как он обращается в банк и при этом испытывает положительные чувства-модели.

Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Для привлечения клиентов в банк можно применить следующие виды реклам:

Телевидение - имеет самую широкую аудиторию, а, следовательно, привлечет новых клиентов и заинтересует старых. Но, реклама должна быть качественной, хотя плата за это очень высокая.

Газетная реклама - дешевле, но круг читающей публики узок и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания.

Сувенирная реклама (значки, брелоки, шариковые ручки, пепельницы, зажигалки, записные книжки с фирменной символикой банка). Они распространяются бесплатно среди клиентов и служат напоминанием о банке, услугами которого он пользовался.

Средства прямой рекламы - рекламные письма и открытки, вкладыши в конверты, листовки, проспекты, брошюры, каталоги. Этот способ даст возможность направить свои рекламные материалы непосредственно к тем людям или организациям, к которым банк хотел обратиться.

Транспортная реклама - автобусные и троллейбусные плакаты, объявления в такси.

Средства изобразительной рекламы - уличная и придорожная реклама, афиши, рекламные щиты. Текст должен быть сжатым и доступным, так как люди обычно читают такие рекламы второпях или проезжают мимо.

Используя рекламные щиты можно воспользоваться убеждающим, внушающим или напоминающим текстом. Первый должен сделать акцент на достоинствах рекламируемых видов услуг. Второй должен помочь клиентам запомнить вид услуги. Название, в этом случае должно раскрывать ее сущность. Третья должна реже появляться на глаза и являться неким напоминанием об определенных услугах. Лучше рекламировать чаще и немногими средствами, чем редко и различными средствами.[5,c.92]

Необходимо четко сформулировать цель рекламы. Она должна быть простой по содержанию и подчеркивать самое главное: чего хочет добиться банк конкретной рекламой.

При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Например, совершенно неприемлемо включить рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп музыки, вряд ли большая часть слушателей окажется потенциальным пользователем этого вида услуг. Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. [19,c.162]

Управляющий отделением банка может использовать следующие каналы коммуникации:

связь с местными общественными организациями, клубами, профессиональными союзами и т.д.;

предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;

использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;

предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д.;

объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;

установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,

тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Таким образом, последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.[4,c.62]

2. АНАЛИЗ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ В РОССИИ

.1 Банковская конкуренция в России

Под банковской конкуренцией следует понимать экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и соперничества между кредитными организациями в целях обеспечения лучших возможностей реализации банковских продуктов и услуг, максимально более полного удовлетворения разнообразных потребностей клиентов и получения наибольшей прибыли в данных условиях.

Одной из существенных характеристик современной банковской конкуренции в России является то, что на рынке функционируют, с одной стороны, частные кредитные организации, нацеленные на достижение прибыли, с другой стороны - кредитные организации с государственным участием, номинально ориентированные на развитие экономики, а фактически преследующие те же цели максимизации дохода. Причем последние используют в качестве основного пассива средства федерального бюджета, но совершают при этом операции обычного универсального коммерческого банка, получая тем самым неоспоримые конкурентные преимущества в формировании своей ресурсной базы.[10,c.112]

Подобный антиконкурентный вектор развития банковской системы страны, не способствует эффективной деятельности кредитных учреждений. Следовательно, в создавшихся условиях целесообразно принять определенные меры в отношении сложившейся системы коммерческих банков с государственным участием в целях придания динамизма развитию рынка банковских услуг в целом.

Государство может иметь собственные специализированные кредитные организации для обеспечения реализации, например, приоритетных национальных проектов и различных государственных программ экономического развития. Вместе с тем данные государственные кредитные организации не должны концентрироваться на универсальной деятельности, присущей обычным кредитным институтам.

Современные же банки с государственным участием выполняют функции, характерные для частных кредитных структур, при этом последние вступают с ними в неравную конкурентную борьбу на кредитном рынке. Пример - снижение ставок по кредитам, объявленное с начала сентября Сбербанком России, когда практически все коммерческие банки были вынуждены также снижать процентные ставки.

Сфера деятельности кредитных организаций с государственным участием должна определяться задачами государства и находиться вне состязательности банковских учреждений, но в случае необходимости любой специализированный банк с государственным участием может действовать как классический «оптовый банк», привлекая участников рынка банковских услуг на конкурсной основе для выполнения отдельных государственных программ и проектов социально-экономического развития, стимулируя формирование конкурентных отношений на рынке банковских услуг, но не являясь при этом непосредственным соперником частных кредитных организаций.

В этом случае участниками конкурентных отношений на рынке банковских услуг будут являться:

самостоятельные частные кредитные организации и их филиалы (в том числе дочерние банки иностранных кредитных организаций);

небанковские кредитные организации (в пределах операций, определенных лицензией Банка России).

При этом основная цель их деятельности - обеспечение лучших по сравнению с конкурентами возможностей реализации банковских продуктов и услуг, максимально более полного удовлетворения разнообразных потребностей клиентов и получения наибольшей прибыли в данных условиях.[7,c.95-97]

В условиях, когда существует конкуренция между банками за вкладчика, каждый банк должен разрабатывать и проводить эффективную депозитную политику. Сфера конкуренции между банками за привлечение депозитов обширна, поэтому задачей банка является эффективное управление депозитным портфелем. По данным проекта «РБК. Рейтинг», рейтинг банков по депозитному портфелю на 1 января 2013 года следующий:

Таблица 1 - Рейтинг банков по депозитному портфелю на 1 января 2013 года

Депозитный портфель банка - балансовый остаток на текущих, расчетных и депозитных счетах юридических и физических лиц на определенную дату. Рассчитывается по РСБУ при помощи 101-й формы отчетности кредитной организации. По большинству банков эта информация представлена на сайте ЦБ РФ. При жесточайшей конкуренции, реализовывая различные кредитные операции, банк также должен стремиться не только к их росту, т.е. получению прибыли, но и к повышению качества кредитного портфеля. Поэтому для эффективного управления кредитным портфелем с целью привлечения клиентов, необходим его анализ по различным количественным и качественным характеристикам.

Кредитный портфель банка представляет собой экономические отношения, сложившиеся между банком и клиентами в связи с выдачей кредитов. На балансе банковского учреждения на определенную дату складывается остаток кредитной задолженности, что и составляет основу кредитного портфеля банка.

Для каждого банка формирование собственного кредитного портфеля является важнейшим вопросом в ходе деятельности.

По данным проекта «РБК. Рейтинг», рейтинг банков по кредитному портфелю на 1 января 2013 года следующий:

Таблица 2 - Рейтинг банков по кредитному портфелю на 1 января 2013 года

Совокупный объем кредитного портфеля за прошлый год увеличился почти на 21.5% до 23.5 трлн руб. Большая часть, а это около 16 трлн руб., приходится, как и положено, на кредиты юридическим лицам. Розничным клиентам в прошлом году банки выдали, согласно нашей методике расчета, почти 7.4 трлн руб. При этом темп роста выдаваемых юрлицам кредитов выглядит скромнее, всего 14%, при том что у «розницы» он превышает 40%.[24]

2.2 Уровни банковской конкуренции

Банковская конкуренция - понятие достаточно условное, так как конкурируют на банковском рынке не только банки. Даже в финансовом секторе этого рынка можно выделить три уровня конкурентной борьбы.

Основной уровень - конкуренция между коммерческими банками, которые традиционно делятся на универсальные и специализированные. Раньше между этими видами существовала чёткая грань. Во-первых, это было связано с тем, что для ряда операций устанавливались законодательные ограничения.

Например, такого рода ограничения были введены в Великобритании в начале 30-ых годов как реакция на огромное число банковских крахов в период мирового экономического кризиса 1929 - 1933 годов. Во-вторых, прибыли банков от отдельных специализированных операций иногда были настолько велики, что деятельность в других сферах становилась необязательной.

Однако в последнее время во многих странах в условиях усиления банковской конкуренции все больше проявляется тенденция к универсализации банковской деятельности. Различия универсальных и специализированных банков становятся все более спорными и расплывчатыми. Универсальный банк несколько лучше защищен от коммерческого риска, чем специализированные, он может более гибко реагировать на изменения конъюнктуры, а значит, более конкурентоспособен. [9,c.46]

В банковском деле, как и в промышленности, свободная конкуренция неизбежно вызывает концентрацию. Одни банки поглощаются более могущественными конкурентами, другие, формально сохраняя самостоятельность, фактически подпадают под власть более сильных конкурентов. Происходит слияние банков. Число банков сокращается, но вместе с тем увеличиваются их размеры, возрастает объем операций. В каждой стране выделяются немногие крупнейшие банки, на счетах которых собираются огромные суммы свободных средств, ищущих прибыльного применения.

Конкуренция наблюдается как между отдельными банками, так и между крупнейшими союзами банковского капитала. У последних всё более усиливается стремление к монополистическому соглашению, к объединению банков. Крупные финансовые операции - разных акционерных обществ - все чаще осуществляется не каким-либо отдельным банком, а при помощи соглашения между несколькими ведущими банками.

Централизация банковского капитала проявляется в слиянии крупных банков в крупнейшие банковские объединения, в росте филиальной сети крупных банков. Банковские объединения - это банки-гиганты, играющие господствующую роль в банковском деле.

Существуют несколько форм банковских объединений.

Банковские картели - это соглашения, ограничивающие самостоятельность отдельных банков и свободную конкуренцию между ними путём согласования и установления единообразных процентных ставок, проведения одинаковой дивидендной политики и т.п.

Банковские синдикаты, или консорциумы - соглашения между несколькими банками для совместного проведения крупных финансовых операций.

Банковские тресты - это объединения, возникающие путём полного слияния нескольких банков, причем происходит объединение капиталов этих банков и осуществляется единое управление ими.

Банковские концерны - это объединение многих банков, формально сохраняющих самостоятельность, но находящихся под финансовым контролем одного крупного банка, скупившего контрольные пакеты их акций.

Превосходство крупных банков еще более усиливается из-за широкого применения компьютеров и другой вычислительной техники. [13,c.72-75]

Наряду с соперничеством между коммерческими банками в современных условиях все более серьезную конкуренцию они испытывают со стороны небанковских кредитно-финансовых институтов (страховые компании, финансовые брокеры, пенсионные фонды, инвестиционные фонды, компании по выпуску кредитных карточек и другие), а также со стороны нефинансовых организаций (почта, торговые дома, предприятия автомобильной промышленности и другие.).

Помимо этих трех уровней, на некоторых из них можно выделить два подуровня:

индивидуальная конкуренция, при которой конкурентами являются отдельные кредитные институты;

групповая конкуренция, при которой в качестве конкурентов могут выступать группы родственных кредитных институтов. Примерами могут быть объединения сберегательных касс и кредитных товариществ в Германии, проводящие согласованную рыночную политику.

Таким образом, в конкурентной борьбе крупные банки имеют решающие преимущества перед мелкими. Во-первых, они обладают большими возможностями для привлечения вкладов, так как вкладчики предпочитают помещать свои средства в крупные, более солидные и устойчивые банки, а не в мелкие, которые чаще терпят крах. Во-вторых, крупные банки обычно обладают сетью филиалов, расположенных во многих городах, чего не имеют мелкие банки. В-третьих, у крупных банков издержки по ведению операций относительно меньше вследствие большего масштаба этих операций. Это позволяет крупным банкам взимать меньшую плату с клиентов за выполнение для них расчетных и кредитных операций, что, естественно, привлекает клиентуру. [14,c.99]

Помимо этих трех уровней, на некоторых из них можно выделить два подуровня:

индивидуальная конкуренция, при которой конкурентами являются отдельные кредитные институты;

групповая конкуренция, при которой в качестве конкурентов могут выступать группы родственных кредитных институтов. Примерами могут быть объединения сберегательных касс и кредитных товариществ в Германии, проводящие согласованную рыночную политику.

Таким образом, борьба за клиентуру ведется и между самими банковскими объединениями; каждый крупный банк стремится переманить клиентов у других крупных банков. Наряду с соперничеством между коммерческими банками в современных условиях всё более серьёзную конкуренцию они испытывают со стороны небанковских кредитно-финансовых институтов (страховые компании, финансовые брокеры, пенсионные фонды, инвестиционные фонды, компании по выпуску кредитных карточек и другие), а также со стороны нефинансовых организаций (почта, торговые дома, предприятия автомобильной промышленности и другие.).[7,c.55]

2.3 Состояние банковской конкуренции на современном этапе

Банковскую конкуренцию следует рассматривать как разновидность конкуренции вообще, при этом, учитывая специфические особенности рынка банковских услуг, закономерностей развития банковской системы в целом. Сферой банковской конкуренции является банковский рынок, который представляет собой совокупность рынков сбыта банковских услуг. Его специфика заключается в том, что это - очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов.[16,c.52]

К числу отличительных особенностей банковской конкуренции относят:

. «Товар», который обращается на рынке банковских услуг, являются деньги и связанные с ними финансовые инструменты.

. Взаимосвязь не только с экономикой, но и с политикой. Конкуренция между кредитными организациями внутри страны влияет как на внутреннюю, так и на внешнюю политику данного государства.

. «Узость поля» конкурентной борьбы. Это обусловлено ограниченностью перечня предоставляемых банковских услуг и является следствием правового оформления банковской деятельности как исключительного вида деятельности, не допускающего совмещения с производственной, торговой и страховой деятельностью.

. Конкуренция между банками происходит в условиях жесткого, по сравнению с иными финансовыми рынками, регулирующего воздействия со стороны государства, в том числе в условиях более жесткого банковского надзора.

. Конкурентная борьба между кредитными организациями охватывает не только сферу привлечения ресурсов, но и сферу их размещении.

. Банковская конкуренция характеризуется зависимостью от доверия клиентов.

. Банки в конкурентной борьбе никогда полностью не устраняют своего клиента.

Рассмотрим банковскую конкуренцию России на современном этапе.

В 2012 году российские банки увеличили совокупный объем чистых активов почти на 18% до 46.68 трлн руб. При этом чистые активы первой десятки, на долю которой по-прежнему приходится более 60%, прибавили за этот период немного больше - 19%. Более существенный рост наблюдается по ликвидным активам, 34% до 4 трлн руб. Первая десятка и тут продемонстрировала более высокий темп годового прироста, увеличив этот показатель на 55% до 2 трлн руб.

Таблица 3 - РБК Рейтинг банков по чистым активам на 1 января 2013 года

Самой разветвленной сетью собственных банкоматов в России обладает банк «ВТБ24», без учета «Сбербанка», а в Москве «Мастер-Банк» -таков результат подготовленного «РБК. Рейтинг» рейтинга банков-лидеров по количеству банкоматов по состоянии. На 01 января 2013года.

Всего в рейтинге приняло участие порядка 120 банков, приславших свои анкеты в РБК. Стоит отметить, что на момент публикации рейтинге крупнейший российский банк «Сбербанк» данные по количеству банкоматов по состоянию на 1января 2013 так и не предоставил, что же касается данных прошлого рентинга, то, согласно ему, на 1 января 2012 года у «Сбербанка» насчитывалось порядка 23 тысяч собственных банкоматов по России.

Крупнейшим банком по количеству банкоматов на 1 января 2013 года (без учета данных «Сбербанка») стал «ВТБ24». Согласно присланной анкете, банк обладает 4 315 собственными банкоматами, при этом 452 находится в Москве.

По московскому показателю «ВТБ24» отстает от таких участников как: «Мастер-Банк», «Банк Москвы» и «Райфайзенбанк». При этом количество банкоматов по Москве у «Мастер-Банка» превышает 1,3 тыс. штук, что меньше чем у «Сбербанка», если учитывать только имеющиеся данные на 1 января, но значительно больше, чем у других участников рентинга.

По объему выданных без залоговых кредитов в 1 полугодии 2012 года лидирует банк «ВТБ24». Согласно полученной «РБК. Рейтинг» анкеты, в минувшем полугодии банк выдал кредитов на сумму 51,9 млрд. руб., что на 57% больше, чем в 1полугодии 2011 года. Аналогичный показатель банка «Хоум Кредит» составил 29,5 млрд. руб., что соответствует второму месту и что также больше, чем в 2009году, но всего на 9%. Более существенно (+101%) вырос объем выданных без залоговых кредитов у «ОТП Банк» - до 23,9 млрд. руб.

По размеру портфеля без залоговых кредитов по состоянию на 1 июля 2012 года первое и второе места также занимают банк «ВТБ24» (175 млрд. руб.) и «Хоум Кредит» (61 млрд. руб.), а вот на третьем месте расположился «Росбанк» с объемом портфеля без залоговых кредитов на 1 июля 2012 года, равным 54,6 млрд. руб., при этом оббьем выданных без залоговых кредитов в минувшем полугодии у данного участника составил 16,4 млрд. руб., что соответствует пятому месту.[23]

Состояние банковской конкуренции можно охарактеризовать следующим образом:

Резкое усиление конкурентной борьбы между различными участниками рынка.

Лидирующие позиции удерживают банки, которые можно отнести к категории «стабильных».

Ориентация на сохранение и расширение клиентской базы.

Ориентация банков на расширенное обслуживание физических лиц с учетом индивидуального подхода к каждому клиенту.

Повышение требований к квалификации кадров.

Ориентация банков на широкий спектр дополнительных банковских услуг, на расширение линейки продуктов и услуг для обслуживания корпоративных клиентов.

Ориентация на улучшение имиджа банков.

Расширение пакета сервисных программ.

В качестве основных закономерностей банковской конкуренции на современном этапе можно назвать следующие:

универсализация банковской деятельности;

либерализация государственного регулирования банковской деятельности;

расширение региональной и национальной сферы деятельности кредитных институтов;

проникновение на банковский рынок не банков;

возрастание значения неценовой конкуренции;

Таким образом, основными недостатками работы большинства банков, по-прежнему, является неквалифицированная работа персонала, недостаточное количество банкоматов, неудобный режим работы и др.

При выборе банка для потенциальных клиентов самым важным является величина спектра предлагаемых банком услуг, также в качестве одного из важнейших факторов является мнение о банке, сложившееся у друзей и знакомых.[21,c.7]

3. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ

.1 Проблемы реализации и развития банковской конкуренции в России

Банковская конкуренция является одной из актуальных тем, обусловленная активным участием российских банков в основных сегментах финансового рынка, необходимостью научного обобщения накопленного опыта практической банковской деятельностью, а также отсутствием комплексных разработок этой проблемы с учетом мирового опыта.[8,c.116]

К основным проблемам можно отнести:

Тенденции развития деятельности банков на финансовом рынке;

Технология деятельности банков на финансовом рынке и ее совершенствование;

Деятельность банков на рынке ссудных капиталов и ее роль в развитие инвестиций;

Перспективы развития рынка облигаций и инвестиций банков в экономику;

Деятельность российских банков на мировом финансовом рынке;

Характеризуя перспективы банковской системы России, можно выделить следующие сценарии развития:

. Уход мелких банков с финансового рынка, в том числе путем банкротств и поглощения другими банками;

. Превращение мелких (особенно региональных кредитных организаций в филиалы крупных банков;

. Универсализация двух-трех десятков ведущих банков;

. Специализация остальных банков.

Можно отметить возможность выхода банковских акций на вторичный рынок, открытий для широкого круга инвесторов, поскольку темп роста кредитования банками экономики обгоняет рост их собственных средств. Но в России разработана лишь технология размещения облигаций на финансовом рынке. В РФ наблюдается сложность размещения ценных бумаг банков, так как мало инвестиционных компаний, обеспечивающих этот процесс.

Необходимо совершенствовать конкурентоспособность инфраструктуры национального финансового рынка, в частности путем создания в течение двух-трех лет центрального депозитария для обслуживания всех торговых площадок, для работы с регистраторами, а также в качестве посредника между российским и мировым финансовыми рынками.[3,c.107-109]

В целях повышения конкурентоспособности российского финансового рынка с учетом мирового опыта и его роли в возрождении национальной экономики на основе инновационной креативной модели развития.

Выделены следующие направления:

Дальнейшее улучшение макроэкономических показателей, реальное снижение темпа инфляции, возрождение экономики;

Укрепление позиций участников финансового рынка, в первую очередь банков;

Обеспечение инвестиционной безопасности, стабильности законов, правовых гарантий для привлечения инвесторов - российских и иностранных - в банковскую сферу;

Технологический прогресс в развитие его инфраструктуры с учетом мировых достижений;

Повышение эффективности и координации деятельности многочисленных органов надзора и контроля за участниками разных сегментов банковской сферы;

Формирование в стране и за рубежом к российским банкам;

Целеустремленное повышение квалификации участников финансового рынка, в том числе руководящих кадров, которые должны иметь базовое образование; это требует усиления контроля за качеством преподавания в учебных центрах послевузовского образовании.[11,c.102]

Изменения в институциональной структуре российской банковской системы влияют на развитие кредитования российских предприятий скорее положительно, так как приход новых сильных игроков увеличит предложение ресурсов и усилит конкуренцию среди банков.

Другим не менее важным источником роста активов банковской системы в 2013 году останутся доходы от кредитования населения - на него банки будут направлять привлекаемые ресурсы в первую очередь. Кредитование предприятий будет расти более низкими темпами, исключение составит малый бизнес: здесь как ожидается, темпы роста будут сопоставимы с потребительским кредитованием.

Набор корпоративных банковских продуктов вряд ли заметно изменится, но, возможно, появятся целевые программы, рассчитанные на отдельные виды бизнеса.

Вероятно, что банки будут стараться упростить процедуру получения кредита, особенно в части требований к документации. Тем не менее, в ситуации возможного роста кредитных рисков не стоит ждать снижения требований по обеспечению кредитов. Ликвидность банковской системы останется на невысоком уровне, что может привлечь внимание ЦБ к проблеме рефинансирования коммерческих банков.[4,c.5-7]

В 2013 году сохранится значимая роль государственных банков (на их долю приходится до 35% активов и капитала российской банковской системы), при этом опережающими темпами может расти инвестиционное и ипотечное кредитование. Вероятно, усилится роль государственного Банка Развития, который возьмет на себя финансирование секторов, не столь интересных бизнесу, но значимых для экономики - таких, например, как сельское хозяйство, тяжелая промышленность, ВПК.

По данным Бюллетеня банковской статистики, процентные ставки по кредитам физическим лицам в среднем в полтора раза выше, чем для юридических лиц. Кроме того, банки получают дополнительный доход от клиентов в виде комиссии за выдачу и сопровождение кредита.

В результате по итогам 2012 года доля потребительского кредитования в банковских активах увеличилась с 11,5 до 16%, тогда как доля кредитов реальному сектору, напротив, снизилась с 43,5 до 42,5%. Положение ЦБ РФ от 26.03.10 № 254-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, ссудной и приравненной к ней деятельности.

Таким образом, к перспективам развития банковского сектора в целом можно отнести его консолидацию, повышение прозрачности структуры капитала средних игроков с целью выхода на международные рынки капитала или привлечения стратегических инвесторов, дальнейшую универсализацию банков (универсальные коммерческие банки с широким спектром услуг), взвешенный подход к целевым продуктам (внедрение системы подсчета доходности и эффективности), а также расширение продуктовой линейки.[7,c.46]

3.2 Обзор используемых методов банковской конкуренции в России

Существуют различные методы идентификации конкуренции, которые можно разделить на методы, ориентированные на конкуренцию и методы, ориентированные на потребителя. При использовании методов, ориентированные на потребителя, стараются сравнить свою финансово-банковскую структуру с конкурентами через существующие потребности клиента и критерии, определяющие выбор клиента. Таким образом, данные методы исследуют конкуренцию с точки зрения качественных показателей и являются стратегическими.[8,c.11]

Для эффективного управления текущим процессом, необходимо идентифицировать ключевые элементы бизнес-коммуникаций.

В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить:

организационную культуру;

рекламу;

спонсорство;

меценатство и благотворительность;

лоббирование;

паблисити;

стимулирование сбыта;

прямой маркетинг;

сервис.

Разнообразие данных элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями.

Использование таких элементов как лоббирование и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям влияния на макросреду.

Любая финансово-банковская структура, являясь целеустремленной системой, должна быстро узнавать обо всех изменениях среды, представлять их значение и выбирать наилучшую ответную реакцию, способствующую достижению целей.[7,c.52]

Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект.

Паблик рилейшнз обусловлен все возрастающим фактором влиянием некоммерческого окружения на результаты бизнеса.

Рассмотренные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций.

Правильный выбор элементов коммуникативного комплекса позволяет рационально использовать бюджет маркетинга и повысить эффективность бизнес-коммуникаций в банковской сфере.[11,c.49]

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение банка. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным - чтобы достичь успеха, необходимо изучать внешнюю среду, в которой функционирует и развивается банк.

Изучение внешней среды включает исследование сфер конкуренции, правительственной политики и регулирования, более широких экономических, политических и социальных факторов макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга и результаты изучения которых, в большей степени влияют на формирование текущей политики банка и его стратегическое планирование.

Основную конкуренцию банкам на финансовом рынке составляют другие банки. В конкурентной среде каждый из банков может быть или банком-партнером, или банком-конкурентом в различных сферах услуг, предлагаемых на финансовом рынке. В зависимости от этого маркетинговые исследования имеют разные задачи и преследуют различные цели.

Если банк-контрагент выступает партнером на финансовом рынке и в отношении этого банка установлен совокупный лимит риска, то основной целью является минимизация риска и выявление потенциальных финансовых возможностей партнера для реализации совместных проектов.

При исследовании банков, составляющих конкуренцию на определенном сегменте финансового рынка, основной целью является выявление потенциала банков-конкурентов, определение их сильных и слабых сторон, а также оценка собственных возможностей для продвижения более качественных и рациональных продуктов на этом сегменте рынка.

Существует такая вероятность, что исследуемый банк может оказаться партнером и конкурентом одновременно. В такой ситуации маркетинговые исследования будут преследовать несколько целей. Информация, полученная о банке в ходе такого «смешанного» исследования, будет более объективной, а ее содержание позволит принимать связанные решения при формировании продуктового ряда и управлении рисками.

Когда сталкиваешься с банком как с потенциальным заемщиком (в любой форме), берется множество рисков, обусловленных различными объективными и субъективными факторами. Чтобы их минимизировать, необходимо разрабатывать планы текущего и долгосрочного сотрудничества на основе надежной информации о конкурентной среде.[13,c.57]

3.3 Зарубежный опыт развития банковской конкуренции и возможности применения его в России

С учетом потребностей нашей экономики, а также процессов интеграции России в мировое экономическое сообщество, с учетом раскрытия нашего внутреннего финансового и банковского рынков для внешнего капитала должен быть дан ответ на вопрос: намерены ли мы сохранить, а в дальнейшем укреплять национальную банковскую систему, сделать ее способной обеспечивать страну необходимыми финансово-кредитными ресурсами.

Масштабы и параметры, которые сегодня характеризуют наш финансовой рынок, никак не могут отвечать потребностям экономики и политическим амбициям нашей страны. Но решать эту проблему можно разными путями.

Первый вариант - это укреплять собственную экономическую мощь. Другой вариант - пойти по пути ряда восточно-европейских стран, лишившихся собственных банковских систем, и в последующем неизбежно потерять экономический суверенитет и не только его.

Наилучшим выходом является первый вариант. Обратимся к макро-характеристикам нашей экономики и нашего банковского рынка. Здесь явно бросается в глаза огромный разрыв по ВВП. Преодолеть этот разрыв невозможно, если мы при этом имеем аналогичный разрыв и по характеристикам банковского рынка. На международном политическом поле не может быть мощной державы без развитой экономики.

В равной степени не может быть развитой экономики без мощной национальной банковской системы.[19,c.28]

Приоритетом номер один должна стать задача обеспечения экономики России необходимыми объемами финансовых ресурсов - в первую очередь, долгосрочными кредитами. Для этого надо вернуть в банковский оборот средства пенсионных и социальных фондов, привлечь средства из неофициального, наличного и оффшорного оборота в банковскую сферу. В 2012 году отношение банковских активов к ВВП выросло по сравнению с 2011 годом с 45 до 49%. В течение этого периода активы российских банков увеличивались в среднем за месяц на 300 млрд. руб., или на 2,5%, собственные средства - на 30 млрд. руб., или на 2%. Если в начале года сумма банковских активов составляла 10 трлн. руб., то к его концу, по оценке автора, она превысила 13,5 трлн. руб.

Если сравнивать динамику по банковской системе с динамикой роста ВВП, то можно сделать вывод. Чтобы преодолеть многократный разрыв по ВВП, надо обеспечить опережающий, ускоренный прирост по активам, капиталу и другим параметрам банковской системы. Это можно сделать только при условии того, что у нас будет специальная государственная программа. В тоже время необходимо дать возможность банкам развиваться в направление саморегулирования. Это тема является одной из самых актуальных. Необходимо развивать инструменты рефинансирования, вырабатывать меры обеспечения стабильности банков. [22]

Кроме того, требуется стимулировать развитие фондового рынка и рынка производных финансовых инструментов, расширить инфраструктуру банковского рынка, развивать в равной мере крупные, средние и малые банки.

В нашей стране 3,2 банковских отделения приходится на 100 тысяч человек, для открытия филиала банка, нужно потратить не менее 100000 долларов и около года времени, чтобы получить разрешения всех регулирующих и контролирующих органов.

В Канаде, где на те же 100 тысяч человек приходится в 20 раз больше банковских отделений, когда вы открываете филиал или дополнительный офис, можно регистрировать его в явочном порядке. Но если вы решите закрыть филиал, то должны получить разрешение регулирующего органа. Зеркально противоположная ситуация, и она логична, поскольку при закрытии вы лишаете ваших клиентов удобства в получении услуги. А система там работает на развитие и на расширение спектра услуг для потребителей. Надзорный орган в Канаде организован и финансируется самими кредитными организациями, а не регулятором и не из средств бюджета.

В 2013 году в условиях активного роста спроса на кредиты со стороны населения и реального сектора бизнеса у банков может обостриться проблема ограниченности ресурсов. Во-первых, темпы роста депозитов населения заметно уступают темпам роста его кредитования.

Так, в 2011 году, по предварительной оценке автора, основанной на данных Банка России, доля депозитов в совокупных пассивах российских банков сократилась с 28% до менее чем 27%. Во-вторых, средства предприятий не могут в полной мере служить для банков основным источником ресурсов. Несмотря на высокую долю в пассивах, они на три четверти состоят из вкладов до востребования. [15,c.18]

В этой ситуации источником пополнения ресурсной базы российских банков могут стать иностранные инвестиции - как прямые, так и в виде кредитов. Их несомненным преимуществом является долгосрочность, а недостатком - зависимость от конъюнктуры мирового финансового рынка: есть риск оттока капитала по независящим от российской экономики причинам, например в случае кризиса на развивающихся рынках, схожих по характеристикам с российскими.

Из двух доступных форм выхода на рынок - через приобретение действующих местных банков и путем создания дочерних финансовых структур - банки-нерезиденты, скорее всего, предпочтут первую.

Так, в 2011 году французская банковская группа Societe Generale приобрела 20% акций Росбанка, к австрийской банковской группе Raiffeisen перешел Им-пэксбанк.

В результате такой экспансии через три - пять лет банки, контролируемые нерезидентами, будут занимать, по оценке автора, до 25% активов и капитала российского банковского сектора. Скорее всего, большинство из них будут специализированными на потребительском или ипотечном кредитовании, инвестиционных услугах, что соответствует типичной модели интеграции, выработанной в процессе проникновения нерезидентов в банковские системы развивающихся стран. В дальнейшем, после вступления России в ВТО, приток иностранного капитала в российскую банковскую систему увеличится.

Таким образом, растущая активность иностранных банков на российском рынке выражается как в участившихся покупках отечественных банков, так и в активном выходе в российские регионы посредством развития региональных сетей. В условиях возросшей конкуренции для российских банков становится важным четкое позиционирование, понимание, в какой нише следует работать, чтобы быть конкурентоспособным. (Приложение 2).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследовав данную тему, можно сделать выводы, что создание условий для развития конкуренции на рынке банковских услуг является одним из ключевых факторов эффективной реализации конституционного принципа единства экономического пространства и свободного перемещения финансовых услуг. Конкуренция побуждает к эффективным действиям на рынке, заставляя предлагать клиентам более широкий ассортимент продуктов и услуг по более привлекательным ценам и лучшего качества, что, в свою очередь, способствует повышению эффективности производства и перераспределения экономических ресурсов.

В целом, основными целями дальнейшего развития банковского сектора можно назвать:

. Укрепление устойчивости банковского сектора, исключающее возможность возникновения системных банковских кризисов;

. Повышение качества осуществления банковским сектором функций по аккумулированию денежных средств населения, предприятий и их трансформации в кредиты и инвестиции;

. Укрепления доверия к российскому банковскому сектору со стороны инвесторов, кредиторов и вкладчиков, в первую очередь населения;

. Усиление защиты интересов вкладчиков и других кредиторов банков;

. Предотвращение использования кредитных организаций в недобросовестной коммерческой деятельности.

Конкуренция является весьма действенным механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Текущее кризисное состояние как мировой, так и отечественной экономики весьма активно сказывается на конкуренции во всех сферах деятельности, в том числе и банковской. Это и определяет повышенный интерес к проведению исследования состояния конкуренции в банковской сфере Российской Федерации.

Рынки финансовых услуг все чаще имеют дело с финансовыми инструментами, среди которых все большее место занимают совершенно новые, ранее неизвестные инструменты. Банковские рынки привлекают к себе лучшие умы. Сочетание интеллектуальных способностей с компьютерными технологиями предполагает широкое поле для фантазий, которые, как показывает практика, не имеют границ. Здесь можно найти производные инструменты на любой базовый актив, можно увидеть производные инструменты там, где базовым активом является другой производный инструмент либо такого актива вообще нет, а есть, например, какой-либо произвольно меняющийся индекс-коэффициент.

Современная эффективная банковская система - это банковская система, которой, во-первых, свойственны качественное выполнение основных функций банковской системы в экономике: сохранность вкладов; финансовое посредничество, то есть перераспределение капитала, рисков и доходов в экономике; агрегирование и сохранение банками экономической информации. Во-вторых, что не менее важно, это наличие спроса на банковские услуги и способность банковской системы предоставлять такие услуги вовремя и качественно. Банковская система должна уметь делать то, что необходимо экономике.

Возникновение глобального финансового кризиса представляет собой не случайное, а закономерное явление, связанное с долгосрочными тенденциями мирового политического и экономического развития. В то же время нынешний кризис имеет свои особенности и отличительные черты, связанные с далеко зашедшими процессами глобализации, региональной политической и экономической интеграции, глобальной миграции и т.д. Во многом порожденный этими специфическими процессами, он является важным рубежом в мировом развитии.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.      Закон РФ «О банках и банковской деятельности в Российской Федерации» от 03.02.2010 г.

.        Инструкция ЦБ РФ № 1 «О порядке регулирования деятельности кредитных организаций». Приказ ЦБ РФ от 30.01.09 г. № 124-02.

.        Батракова Л.Г. Анализ процентной политики коммерческого банка. Учебное пособие. - М.: Логос, 2010.-364с.

.        Аганбегян А.Г. Еще раз о новой роли банков в современных условиях // Деньги и кредит. - 2011. - №1.-С.3-8.

.        Белоглазова Г.Н., Кроливецкая Л.П. Банковское дело. Организация деятельности коммерческого банка: Учебник. - М.: ИД Юрайт, Юрайт, 2011.-392с.

.        Гаджиев А.А., Бамматказиева Ф.А., Рахманова Ф.А. Банковский сектор и реальная экономика //Финансы и кредит.- 2012. - №7.-С.24

.        Гусева К.Н. Роль банковского кредита в модернизации производственных фондов / К. Н. Гусева // Банковское дело. - 2012. - № 7. - С. 95-97.

.        Ершов М. Банковская система и развитие российской экономики // МЭМО. - 2012. - №9.-С.42.

.        Зражевский В.В. О стабильности банковской системы //Деньги и кредит. - 2013. - №2.-С.46.

.        Каджаева М.Р., Дубровская С.В. Банковские операции. Практикум: Учебное пособие. - М.: Академия, 2011.-400с.

.        Кроливецкая Л.П., Тихомирова Е.В. Банковское дело. Кредитная деятельность коммерческих банков: Учебное пособие. - М.: КноРус, 2011.-453с.

.        Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. Курс экономической теории. 5-е изд., испр., дополн. и перераб. - Киров: "АСА", 2009. - 832 с.

.        Куденцов А.П. Формирование процентной политики коммерческого банка//Вопросы экономики.- 2013.-Т. 135.-№2.-С. 72-75.

.        Малахова Н.Г. Деньги. Кредит. Банки: Учебник. - М.: Приор-издат, 2011. -159с.

.        Моисеев С.Р. Конструкция процентной политики центрального банка: международные нормы и практика Банка России // Банковское дело. - 2013. - Т. 192. - №1. - С. 17-22.

.        Малкина М.Ю. Анализ особенностей развития банковской системы России в современной институциональной среде //Финансы и кредит. - 2012. - №6.-С.52

.        Пенкина С.В. Российские банки и тенденция их развития // Банковское дело. - 2013. - №1.-С.74

.        Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М,2010.-597с.

.        Булатов А.С. Экономика. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Юристъ, 2008. - 896 с

.        В.И. Видяпин, А.И. Добрынин, Г.П. Журавлева, Л.С. Тарасевич Экономическая теория М.: ИНФРА-М, 2003. -C.714.

.        Улюкаев А.В.Перспективы макроэкономического развития и задачи Банка России // Деньги и кредит. - 2012. - №1.-С.6-8.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рисунок П1 - Факторы, определяющие банковскую конкуренцию

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Рисунок П2 - Объем ВВП России и других стран

Рисунок П3 - Активы банков России и других стран, млрд. долл.

Рисунок П4 - Структура источников финансирования инвестиционных проектов российских предприятий

Рисунок П5 - Структура источников кредитов нефинансовым предприятиям