Формування спортивного бренду міста Суми

Формування спортивного бренду міста Суми

Вступ

Актуальність теми. Останнім часом спостерігається активізація процесів глобалізації, які проявляються у вільному переміщенні матеріальних і нематеріальних ресурсів з метою пошуку найбільш вигідних сфер їх застосування. У зв'язку з цим багато територій стали конкурувати між собою за залучення цих ресурсів, що, у свою чергу, призвело до усвідомлення потреби використання інструментів маркетингу для формування ринкової привабливості території та її конкурентоспроможності. Одним з найефективніших серед цих інструментів є брендинг території.

На сьогоднішній день існує багато характеристик території, які мають потенціал для формування та просування її бренду: природно-кліматичні умови, історична спадщина, виробництво, культура та ін.. Серед таких характеристик останнім часом все більшої популярності набуває спорт.

Об’єктом даної роботи є спортивний бренд м. Суми.

Основною метою даної дипломної роботи є формування спортивного бренду міста Суми.

Основними задачами є:

вивчення поняття "бренд" та "брендинг";

виявити особливості бренду територій;

вивчення основних етапів формування бренду;

проаналізувати основні інструменти формування бренду територій;

виявити переваги, які надає територіальний бренд міста для її мешканців;

проаналізувати спортивні досягнення сумських спортсменів та спортивні об’єкти, які є на території м. Суми та виявити серед них ті, на основі яких можна сформувати брендинг міста;

створити атрибути спортивного бренду міста.

розробка плану заходів для просування бренду;

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питанням брендингу територій присвячено чимало досліджень та публікацій зарубіжних і вітчизняних авторів, зокрема це Котлер Ф., Анхольт С., Дубєйковський В.А., Єфімова И. А., Зазикіна И. А., Попова В. Г.

бренд місто спортивний суми

1. Бренд як невід’ємна умова розвитку

1.1 Поняття бренду, його сутність та зміст

В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар в умах споживачів, так би мовити, ярлик, який в думках "наклеюється" на товар.

Поняття "бренд" займає в маркетингових дослідженнях центральне місце, але воно ж часто збиває з пантелику. Тому це слово потребує пояснення. Автори дають різні визначення бренду і його значення для різних аудиторій . Слово " бренд " має давньонорвежське коріння і перекладається дослівно як "випалювати". Тоді брендом називали клеймо, яке ставили на худобу, щоб визначити його приналежність конкретному власнику. І до цих пір в багатьох словниках іноземних мов можна зустріти визначення бренду як тавро. У стародавньому Римі брендом називали клеймо, яке розжарювали і випалювали ним на тілі худоби або на виробі знак , завдяки чому їх можна було ідентифікувати. Використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожного цеглинки. Також існує документальне свідчення появи торгових марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 р. до н.е. Брендинг активно застосовувався в Середні століття, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ​​маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця, теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи дотепер можуть бачити справжні залізні "торгові знаки", що відзначали майстерні, де працювали "власники" цих торгових марок. У 1266 р. англійський законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.

Проте з часом у терміна " бренд " з'явилися нові значення. Зараз вже важко собі уявити опис будь-якого товарного ринку без використання цього терміна, одним з визначень якого може бути наступне (табл. 1.1):

Таблиця 1.1 - Різні визначення терміну "бренд"

Отже, бренд представляється дуже багатогранним поняттям. Наявність безлічі визначень, з одного боку, полегшує його уявлення, дозволяючи використовувати те з них, яке розкриває найбільш важливу в даному контексті складову бренду, а з іншого боку, може ускладнити розуміння бренду у всьому різноманітті цього поняття.

Що стосується брендингу, то під цим поняттям досить часто розуміють процес, який включає в себе двояку діяльність, як по створенню, так і з управління, просування брендів різного типу: товарів, послуг, суб'єктів та місць. Брендинг тісно пов'язаний з ринком і конкуренцією, власне, він зобов'язаний їм своїм існуванням, оскільки ґрунтується на системі маркетингових комунікацій, що займаються розробкою ідей, відповідного стилю і його елементів, формуванням унікального іміджу.

Історія виникнення брендів розмежовується за історичними етапами. Можна побачити етапи, які пройшли найвідоміші торговельні марки протягом своєї історії (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Етапи розвитку бренду

На практиці часто плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це не просто торгова марка. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуються ними товару. Бренд розглядається як певна "добавка" до товару, так звана додана вартість (рис. 1.2).

Рис.1.2 - Відмінність понять "бренд", "торговельна марка", "товарний знак", "товар"

Щоб торгова марка стала брендом, спочатку потрібно займатися дуже ретельної її розробкою продумуючи концепцію і унікальність, а потім активно просувати за допомогою цілого комплексу маркетингових заходів, задіючи при цьому грамотних і висококваліфікованих фахівців.

Фірмовий стиль

Ведучи мову про бренд , не можна не торкнутися теми фірмового стилю, так як створення його є складовою частиною брендингу.

Фірмовий стиль - це ряд прийомів ( графічних, колірних, мовних), які забезпечують деяку єдність всіх виробів підприємства і відрізняють їх від виробів конкурентів.

Фірмовий стиль є складовим елементом бренд - стратегії підприємства на ринку. Він являє собою композицію з товарного знака, логотипа, пояснювальних написів, фірмового гасла, фірмової колірної гами, фірмового поліграфічного стилю, а також способів нанесення знаків на вироби, використання їх в оформленні приміщень, рекламі і т.д.

Основними цілями фірмового стилю є, по-перше, ідентифікація виробів підприємства і вказівка на зв'язок їх з підприємством; по-друге, виділення товарів підприємства із загальної маси аналогічних товарів його конкурентів.

Фірмовий стиль приносить його власникові численні переваги, основними з яких є:

• Допомога споживачам в орієнтації у величезному сучасному масиві інформації, яка необхідна для швидкого і безпомилкового знаходження товару підприємства, який вже завоював їх перевагу;

• Підвищення ефективності реклами;

• Зниження витрат на формування комунікацій за рахунок підвищення ефективності реклами;

• Гармонізація і створення необхідного єдності не лише реклами, а й інших засобів маркетингових комунікацій;

• Позитивний вплив на естетичний рівень підприємства;

• Сприяння підвищенню корпоративного духу, виробленню почуття причетності до спільної справи, " фірмового патріотизму".

Фірмовий стиль - один з основних засобів формування сприятливого іміджу підприємства, способу його брендування.

1.2 Етапи формування бренду

Щоб гарантовано дістатися до вершини лояльності, потрібно вживати осмислені цілеспрямовані зусилля, аналізувати успіх, вносити виправлення до плану дій. Оскільки обставини життя компаній різні, то, швидше за все, і стратегії побудови сильного бренду у них будуть відрізнятися.

Бренди може формуватися декількома суб’єктами (рис. 1.3)

Рис. 1.3 - Суб’єкти, які формують бренд

Необхідно розуміти, що будівництво сильного бренду - це як виховання дитини, тобто нескінченний проект. Ніколи не настане момент , який дозволить поставити фінальну крапку і підвести риску . Пригадується гасло: "Є у революції початок , немає в революції кінця". У зв'язку з цим, кажучи про етапи проекту, я маю на увазі не зупинки по дорозі в пункт прибуття, а віхи циклу або, скоріше, витки спіралі.

Отже будівництво сильного бренду може мати наступні етапи (рис. 1.4).

Рис. 1.4 - Етапи формування бренду

Цілепокладання. Керівництву, що володіє знаннями про стратегічні цілі (місії) компанії, необхідно чітко зрозуміти, які стратегічні цілі бренду. Ці цілі найзручніше формулювати в наступних параметрах: поінформованість, знання, ставлення, лояльність.

Наприклад , якщо у гіпотетичної компанії " Мрія" є стратегічна мета - через п'ять років стати найбільшим продавцем кисломолочних продуктів на території України - то показники її бренду повинні бути наступними:

Обізнаність - n % цільової аудиторії;

Знання - цільова аудиторія згадує без підказки, що за кефіром, наприклад, треба звертатися саме до "Мрії", а також знає основні особливості бренду (наприклад, використання виробником виключно натуральних інгредієнтів );

Ставлення до продукції "Мрія" - більш позитивне, ніж до товарів конкурентів і продуктів-замінників;

Рівень лояльності, який визначається вчиненням повторних покупок, - відповідає запланованому .

Вимірність цільових показників, з одного боку, дозволяє стежити за прогресом, що відбувається на тернистому шляху, а з іншого - мотивує виконавців.

Планування проекту. Як і в будь-якій справі, перш ніж почати копати траншеї, необхідно знати не тільки мету, а й обмеження, доступні ресурси, терміни, визначити відповідальних та виконавців.

Аналіз реального стану бренду (уявлень про нього у свідомості людей). Для того щоб кудись дістатися, важливо зрозуміти, де знаходишся зараз. Оскільки бренд - це переконання, що існують у свідомості оточуючих, то для того, щоб зрозуміти його реальний стан, треба провести дослідження всіх сегментів цільової аудиторії. Компанія "Мрія" з прикладу, наведеного вище, повинна скласти власне уявлення про обізнаність, знання і відношення стосовно її бренду з боку цільової аудиторії з усієї України.

Аналіз відповідності реального стану бренду бажаному. "Суха теорія, мій друг, але древо життя пишно зеленіє", - казав Гете у "Фаусті ". На даному етапі необхідно спуститися з сяючих небес мрії у прозаїчну реальність і подивитися, наскільки ваш бізнес живий і може існувати.

У довгостроковій перспективі неможливо приховати невідповідність реального іміджу компанії бажаному. Якщо бренд- імідж "Мрія" припускає, що компанія використовує тільки натуральні органічні продукти, то необхідно жорстко дотримуватися цього принципу в реальному виробництві. Проте, набагато розумніше буде виправити не мету, а себе самих.

Аналіз конкурентів. Щоб створити сильний бренд, вам важливо відбудуватися від конкурентів. Оскільки ворога треба знати в обличчя, слід виявити: цілі брендингу конкурентів; наскільки системно і цілеспрямовано фірми -конкуренти займаються будівництвом брендів; проблеми, з якими конкуренти стикаються, щоб можна було уявити вектор їх подальшого руху. Отже, знання конкурентів необхідно, щоб виробити тактику позиціонування власної компанії.

Розробка стратегії розвитку бренду. Конкретний план дій складається з двох основних частин. Перша відповідає на питання: "Що потрібно змінити в компанії, щоб реальне позиціонування відповідало бажаному. Друга: "Як донести бажаний образ бренду до всіх цільових аудиторій?". Розробка позиціонування є одним з елементів стратегії розвитку бренду і для цього необхідно знати наступне: хто клієнти, чого вони хочуть, що знають і як думають; хто ваші конкуренти, що вони про себе кажуть, наскільки вони небезпечні, які їхні плани; що насправді в реальності може і хоче робити наша компанія.

Ще одним елементом стратегії розвитку бренду є опис суті бренду і розробка правил створення стандартних дизайнів і текстів.

На самому початку розробки фірмового стилю необхідно відповісти на питання: "Як же фірма представляє свій образ? Як вона хотіла б виглядати в очах споживачів?" Тільки після того, як сформована загальна концепція фірмового стилю, слід переходити до розробки його окремих елементів.

Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації. Організаційні зміни в компанії. Власне, на цьому етапі здійснюються всі ті дії, які описані в стратегії. На цьому етапі допоможе спонсорство, особливо, якщо реалізація проекту потребує значних організаційних змін у фірмі.

Моніторинг бренду. Як казав Марк Рітсон "Моніторинг - це те, що відокремлює дітей і шарлатанів від професіоналів брендингу". Він також стверджував, що на моніторинг має сенс витрачати не менше 5 % всього брендинг - бюджету.

Слід сказати, що при формуванні бренду не обов’язкове використання тільки розглянутих етапів. Ці етапи можуть коригуватися в залежності від цілей формування бренду, об’єкту брендингу, ситуації, що склалася на ринку та інших особливостей.

1.3 Оцінка ефективності бренду

В останні роки управління суб’єктами господарювання стало орієнтоване на зростання вартості бізнесу. Об’єктом управління виступають грошові потоки, створювані їх активами. При цьому все більшого значення починають набувати нематеріальні активи. У зв’язку з цим у менеджерів виникла потреба формування та ефективного управління останніми.

Взагалі, ефективність, як відомо, характеризує співвідношення отриманого ефекту і витрат на його здійснення і є певною ціною або платою за досягнення певного результату. Таким чином, для визначення поняття "ефективність бренду" необхідно визначити витрати на здійснення брендингу та отриманий ефект.

Витрати на брендинг визначаються витратами, понесеними на створення і розвиток бренду: витрати на його розробку, створення і просування за допомогою засобів маркетингових комунікацій.

Ефектом виробничо-господарської діяльності компанії є, як правило, величина доходу на одиницю витрат, тобто рентабельність продукції. У брендінгу визначити поняття ефекту значно складніше, оскільки будівництво бренду пов'язано зі створенням не тільки матеріальних, а й емоційних і символьних цінностей. Тому поняття ефекту в брендінгу багатоаспектне. Внаслідок комплексного характеру витрат і результату при оцінці ефективності брендингу слід розглядати набір ефектів брендингу (рис. 1.5).

Рис. 1.5 - Підходи до оцінки ефективності брендингу.

Існує багато підходи до оцінки ефективності брендингу. Розглянемо основні з них.

Модель Л. де Чернатоні. Дана модель робить акцент на важливості цілісного підходу до оцінки ефективності управління брендом. Пізніше цей підхід отримав свій розвиток у розробці матриці, яка зображена на рисунку.

На рис. 1.6 наведено п'ять категорій, що представляють собою послідовні етапи створення та розвитку бренду. В рамках кожного з них формулюються питання (всього 51), що дозволяють визначити ефективність брендингу на кожному конкретному етапі будівництва бренду.

Відповіді на ці питання даються за шкалою від 0 до 5 балів. По кожній з категорій розраховується інтегральна оцінка, як середнє арифметичне оцінок з усієї кількості питань в рамках певної категорії.

Рис. 6 Оцінка ефективності бренду на різних етапах його будівництва

На наступному етапі, з метою оцінки життєздатності бренду, будується діаграма "здоров’я" (рис. 1.7).

Аналіз діаграми "здоров'я" бренду дозволяє фахівцям виявити ті області, в яких необхідно вживати заходів щодо підвищення результативності управління брендом. Так, на рисунку, аналізований бренд користується потужною підтримкою з боку "організаційної культури", проте має проблеми з точки зору "впровадження і пошуку ресурсів для бренду".

Рис. 1.7 Діаграма "здоров'я" бренду (приклад) [De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. Oxford: Butterworth Heinemann, 2006]

Модель Д. Аакера. Американський фахівець Д. Аакер вважає, що ефективність брендингу слід оцінювати аналізуючи показники використання активів марочного капіталу, таких як "обізнаність про бренд", "сприймана якість бренду", "лояльність бренду" і "асоціації, пов'язані з брендом".

Оцінити дієвість використання активів дозволяє система показників (рис. 1.8), яку автор назвав "десятка показників капіталу бренду" ("Brand Equity Ten"). Дана "десятка" необов'язково являє оптимальний набір для всіх можливих ситуацій, вона може змінюватися для прив'язки до конкретної ситуації і виконуваного завдання.

Перші чотири групи показників - це споживчі оцінки активів марочного капіталу, одержувані в результаті досліджень. П'ята група використовує показники, що відображають ситуацію, що склалася на ринку.

Рис. 1.8 "Десятка показників" капіталу бренду [Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.: Издат. дом "Гребенников", 2003.]

Підхід Т. Муноз і С. Кумара. Т. Муноз і С. Кумар пропонують вибудовувати систему оцінки брендингу на основі трьох класів метрик: метрики сприйняття, поведінкові метрики, фінансові метрики. [Munoz T., Kumar S. Brand Metrics : Gauging and Linking Brands with Business Performance // Journal of Brand Management. 2004. Vol. 11. N 5. P. 381-387.] Недолік даної моделі полягає в тому, що вона не включає в себе ринкові показники (показники частки ринку, рівня дистрибуції бренду та ін.), зосереджуючись тільки на споживчих і фінансових метриках.

Модель С. Девіса і М. Данна. На думку цих вчених, щоб оцінити роль бренду в досягненні стратегічних і тактичних цілей компанії, необхідно розробити показники ефективності брендингу - "вимірювані параметри оцінки ефективності дій бренд-орієнтованої компанії, тобто компанії, що дотримується при прийнятті стратегічних рішень правила відповідності таких рішень існуючої або бажаної бренд політиці" [Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005.].

Для розробки цих показників вчені запропонували використовувати концепцію контактного брендингу. Вона ґрунтується на тому, що шляхом виділення і контролю точок контакту бренду і споживача можна оцінити ефективність управління брендом. Під точками контакту розуміються всі ті способи, користуючись якими "наявні та потенційні споживачі вступають в контакт з брендом, і які можуть або вже використовуються для впливу на нинішні або майбутні рішення, пов'язані з брендом" [Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход / Пер. с англ. М.: ИНФРАМ, 2004. ].

Для оцінки ефективності брендингу Девіс і Данн пропонують аналізувати формування досвіду споживачів з позиції трьох груп точок контакту споживача і бренду, таких як:

Ø  досвід до здійснення покупки;

Ø  досвід під час здійснення покупки;

Ø  досвід після здійснення покупки (рис. 1.9).

Ефективність контактного брендингу полягає в тому, щоб споживач отримав позитивне враження на всіх рівнях контакту з брендом. Негативний досвід, придбаний покупцем на одному з рівнів точок контакту, призведе до неефективності брендингу в цілому. Саме загальна сума контактів з брендом, з часом накопичується споживачами та визначає їх реакцію на програми брендингу.

Рис. 1.9 "Колесо" точок контакту з брендом

С. Девіс і М. Данн вважають, що існує два типи метрик, які повинні враховуватися в системі метрик компанії. Тактичні метрики забезпечують діагностику ефективності брендингу з точки зору формування досвіду покупця в точках контакту з брендом. До таких належать наступні метрики ефективності брендингу: поінформованість про бренд; розуміння бренду; актуальність бренда; довіру до бренду; виконання обіцянок бренду; переваги бренду; розгляд бренду; вплив бренду на рішення про покупку; виконання обіцянки брендом; задоволеність брендом; рекомендація бренду.

Другий тип метрик - стратегічні, вони допомагають оцінити вплив дій керівництва з формування бренду на загальну ефективність бренду, і таким чином всієї компанії в цілому.

Наступні шість стратегічних метрик ефективності брендингу дають можливість оцінити те, яким чином зусилля компанії по створенню бренду і дії в точках контакту з ним впливають на загальні результати роботи:

·        розширення бренду;

·        придбання покупців за допомогою бренду;

·        утримання покупців бренду;

·        купівельність бренду;

·        цінова премія за бренд ;

·        прихильність до бренду.

Вибір тих чи інших метрик для оцінки ефективності брендингу залежить від конкретних цілей оцінки.

Звичайно, одним із ключових показників оцінки ефективності брендингу є оцінка поточної вартості бренду. Грамотний брендинг, заснований на ефективному застосуванні активів марочного капіталу, призводить до зростання додаткової вартості бренду і, як наслідок, до зростання вартості бренду.

Інтегральна модель оцінки ефективності бренду. Один з найбільш перспективних підходів оцінки ефективності брендингу - модель контактного брендингу С. Девіса і М. Данна. Вибір даної моделі пояснюється наступним:

§  метрики даної моделі є практико - орієнтованими, оскільки дозволяють оцінити, як бренд проявляє себе за межами компаній з погляду очікувань покупців і дій конкурентів;

§  відібрані критерії оцінки надають інформацію для прийняття продуманих стратегічних і тактичних рішень по створенню, просуванню і післяпродажного обслуговування бренду;

§  метрики забезпечують діагностику впливу бренду на ефективність бізнесу;

§  показники моделі дозволяють компанії більш ефективно розміщувати інвестиції в підтримку та розвиток брендів;

§  метрики виступають відправними базовими показниками, на основі яких можна вибудовувати ланцюжок поведінкових, ринкових і фінансових показників оцінки ефективності брендингу [Старов С. А. Управление брендами. СПб.: Изд-во "Высшая школа менеджмента", 2008].

З метою створення інтегральної моделі вимірювання ефективності брендингу систему метрик, запропонованих у моделі Девіса і Данна, структуруємо з позиції взаємопідлеглості метрик. Тобто кожна з метрик, що пов'язана з конкретною категорією точок контакту з брендом, може належати одній з наступних чотирьох узагальнених груп метрик, що виділяються на основі маркетингових заходів контактного брендингу:

) метрики сприйняття;

) поведінкові метрики;

) ринкові метрики;

) фінансові метрики.

Тобто між перерахованими показники наявна взаємозалежність і вони між собою є взаємозумовленими. Поліпшення цільових показників однієї з груп метрик сприяє зростанню результативності показників іншої групи метрик.

Для прикладу простежимо зв'язок між ринковими і фінансовими метриками (рис. 1.10). Сильні бренди володіють значною часткою ринку: як правило, частка бренду-лідера вдвічі перевищує частку бренду, що йде на другому місці, і втричі - бренду, що займає третю позицію на ринку. Бренд з найбільшою часткою ринку виробляє і найбільш високу вартість.

Рис. 1.10 Взаємозв'язок частки ринку і норми повернення інвестицій в бренд

Згідно з дослідженням 2600 компаній, показник норми повернення інвестицій торгових марок, що мають частку ринку, рівну 40%, в ​​середньому втричі перевищує аналогічні показники марок, частка ринку яких складає 10% [Дойль П. Маркетинг, основанный на стоимости / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.]

Таким чином, кожен з розглянутих підходів до оцінки ефективності брендингу має свої достоїнства та недоліки. Для більшості з них характерна передумова про необхідність використання споживчих і фінансово-ринкових метрик для отримання адекватного оціночного показника.

2. Особливість бренду міста

2.1 Поняття брендингу території, характерні риси бренду міста

2.1.1 Бренд території, як основа розвитку у сучасних умовах

Тема брендингу територій, що виникла ще в 1970 -і роки в ряді розвинених країн, стала особливо популярною в останнє десятиліття. Ряд держав, регіонів і міст зробили масштабні проекти зі створення власних брендів. В умовах всесвітньої економічної кризи муніципальні утворення, в силу своєї залежності від дотацій держави, впритул стикаються з нестачею фінансування і вимушеним переходом до самостійного розвитку. Формування бренду для певної території найчастіше є ресурсом для її ефективного функціонування і розвитку, що, в свою чергу, сприяє вирішенню і профілактиці багатьох управлінських проблем. [Зеркаль Д.А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования // Без темы. 2009. № 2 (12). С. 27.]

Сьогодні нематеріальна складова розвитку регіонів стає новим інструментом на шляху до його соціально-економічного благополуччя. Територіальний брендинг як інструмент стратегічного розвитку набув великого поширення за кордоном за останні 30 років [Біловодська О. А. Стратегічний підхід до формування бренда міста (на прикладі м. Суми) / О. А. Біловодська, Н. В. Гайдабрус // Маркетинг і менеджмент інновацій, - 2012, № 2 ].

Успішність бренду муніципального утворення безпосередньо впливає на забезпечення стійкого і привабливого іміджу території, залучення зовнішніх інвестицій, нарощування господарського потенціалу, зміцнення інтеграційних та коопераційних зв'язків, трансляцію регіональних досягнень та ініціатив.

Брендинг тісно пов'язаний з ринком і конкуренцією, власне, він зобов'язаний їм своїм існуванням, оскільки ґрунтується на системі маркетингових комунікацій.

Відповідно на території муніципального утворення має реалізовуватися комплекс політичних, правових, науково - технічних та інших дій та акцій, спрямованих на розвиток ділового, соціально - економічного, культурного життя території, створення відповідної інфраструктури. Також робота над брендом може дозволити муніципальному утворенню знайти свою нову позицію. Тим самим бренд вносить свій внесок у загальний імідж території.

Брендінг території має ще назву геобрендінг - це стратегія розвитку та підвищення конкурентоспроможності територіальних утворень. В її основі лежить комплексний підхід до розвитку території та підвищенню її привабливості для місцевого населення, інвесторів і туристів. [Архицкая Е. Геобрендинг - наука в помощь развитию города: официальный сайт органов местного самоуправления муниципального образования - город Шадринск Курганской области. 14.02.2011. URL: #"731214.files/image010.gif">

Рис. 2.1 - Цільові аудиторії бренду міста

2.1.4 Інструменти формування та просування бренду міста

Процес формування та просування бренду укладений між 2 інструментами - розробкою стратегії розвитку міста та конструюванням його візуальних і вербальних образів.

Стратегії розвитку являє собою документ, який визначає довгострокове направлення розвитку міста та задає пріоритети, що направляють його розвиток.

Логотип регіону. Існує декілька стратегій розробки логотипу країни та регіону.

1. Використання офіційної символіки (прапор, герб ) - легка стилізація офіційного прапора Великобританії та Швеції стали основою логотипів цих країн.

. Непрямі асоціації з офіційною символікою, використання вгадуваних елементів - ці принципи використані при створенні логотипів Португалії, Мальти, Польщі та інших країн.

. Вільний дизайн логотипу. Правда, навіть при самій великій частці свободи дизайнера логотипи зарубіжних країн грунтуються на використанні характерних рис природи або культури країн - квітка граната в логотипі Туреччини, символ сонця у Іспанії, море і сонце - у Греції.

Якісний слоган, що є частиною візуальних образів міста, формує платформу для підсилення його іміджу. Варіантом використання слогану є формулювання теми, яка стане основою спеціальних маркетингових програм, які орієнтовані на конкретні цільові групи (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 - Приклади використання слоганів міст

Ще одним інструментом є іміджеве позиціонування, яке передбачає декларування містом свого призначення на регіональному, національному, міжнародному рівнях. Складність іміджевого позиціонування полягає у тому, щоб найбільш виразно акцентувати переваги і унікальні якості міста, які вигідно відокремлюють його з аналогічних місць. Наприклад, є такі формули брендового позиціонування з чіткою європейською спрямованістю (табл. 2.2).

Таблиця 2.2 - Брендінг територій з європейською спрямованістю

Формування у свідомості асоціацій конкретного міста з іншими відомими та привабливими. Так, останніми роками спостерігається феномен використання теми "північної Венеції". Як мінімум 5 міст позиціонують себе саме так: Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм, Амстердам.

Асоціації з Венецією викликають у свідомості людини романтичні образи каналів і витонченої старовинної архітектури в оточенні води. Однак, слід сказати, що дана стратегія не завжди дієва й ефективна, так як ці міста, маючи власні унікальні характеристики, маючи що запропонувати туристу та підприємцю, повинні прагнути комерціалізувати свою власну унікальність.

Візуальні символи. Більшість з візуальних символів зображені на офіційних документах міста, рекламних щитах. Щоб бути успішним, візуальний символ повинен підсилювати звучання центральної ідеї брендінгу.

Традиційно виділяють 4 найбільш розповсюджених візуальних брендових стратегії (рис. 2.2).

Рис. 2.2- Візуальні брендові стратегії

Події та заходи. Імідж міста може також формуватися і просуватися за допомогою організації певних заходів, подій і конструювання інформаційних приводів на цій основі. Успішно організована подія, що вийшла за масштаби міста, забезпечена відповідними методами PR-комунікації, може створити міцний бренд міста.

Індустрія організації виставок і фестивалів являють собою "візитну картку" бутності міст історичної частині Європи. Такі традиційні заходи як фестивалі в Гластонбері у Великобританії і в Роскилле в Данії в обов'язковому порядку проводяться щороку і приваблюють численних туристів. Мюнхен всесвітньо відомий своїм фестивалем пива - Октоберфест , а такий маленький і практично не відомий містечко Клермон - Ферран у Франції славиться по всьому світу щорічним фестивалем короткометражного кіно. Ганновер , наприклад , добився великого успіху в справі залучення бізнесменів і людей, що цікавляться інформаційними технологіями, за допомогою проведення щорічної конференції CeBIT. Слоган Ганновера безпосередньо пов'язаний з даною подією, що є центральним для життя міста "Світ технологій обертається навколо Ганновера".

Однією з найбільш популярних тем є організація святкувань в місті на честь відомої особистості, що асоціюється з даним містом. Наприклад, в Зальцбурзі проводиться щорічний фестиваль музики, пов'язаний з ім'ям Моцарта. Влада Лейпцига організували літній фестиваль, присвячений ключовий історичної постаті міста - Йогану Себастьяну Баху, який і понині є ключовим елементом бренду міста.

Крім відомих людей темою святкувань може стати класична музика (Фламандський міжнародний фестиваль), театр і танець (Лілльський фестиваль), кінематограф (Ніцца, Канни, Венеція). Численні невеликі міста і села Франції, Німеччини, Італії, Португалії проводять власні фестивалі виноробства.

Серед унікальних фестивальних тем може бути і природно - кліматичні унікальних характеристики місця. Наприклад, в норвезькому місті Бергені щорічно організовується фестиваль дощу, пов'язаний з дощовим кліматом місця.

Формування асоціацій зі знаменитими історичними персонажами та політичними лідерами. Наявність зв'язку знаменитої фігури з певним містом - потужний засіб формування позитивної асоціації. Світовий досвід використання даного прийому виглядає наступним чином: Антверпен, наприклад, позиціонує себе як "Місто Рубенса ". Рованіємі на півночі Фінляндії всесвітньо відомий як "батьківщина Санта- Клауса". Прага представлена ​​в інформаційному просторі як "рідне місто Франца Кафки", Ліверпуль торгує брендом Біттлз; Генуя - славою Христофора Колумба. Земля Саксонія - Анхальт в Німеччині, наприклад, сьогодні позиціонує себе як "Край Лютера " (додаток 1).

Також обличчя багатьох європейських міст формують спортивні команди і окремі спортсмени. У Неаполя, скажімо, мається футбольний клуб "Неаполь", у Мілана - "Мілан" та "Інтер", у Манчестера - "Манчестер Юнайтед".

Легендування. Група, що займається просуванням іміджу міста, може актуалізувати легенду, пов'язану з конкретним місцем - або сформувати її штучним чином. Одним із прикладів успішного легендування є Лохнеське чудовисько, яке проживає за переказами в гірському районі Шотландії . Дане явище сформувало туристичну індустрію в Шотландії, яка пропонує відвідувачам такі розваги, як екскурсії на підводному човні і мультимедійний туристичний центр, що поширює останні відомості про місцезнаходження даного створення, а також прості екскурсії до озера з надією побачити чудовисько.

Туристична значимість окремих об'єктів може бути пов'язана з сюжетом літературного або кінематографічного твору (образи Квазімодо і Есмеральди , пов'язані з собором Паризької Богоматері, образ людини в залізній масці, заточений за переказами в замку Vaux les Vicompt ( Франція ) та інші.

Додаткові інструменти. Багато всесвітньо відомих міст з сильними брендами активно займаються просуванням своїх іміджів в інформаційному просторі. Зокрема, цікавим інструментом брендингу є випуск дисконтних карт Адміністрацією міста, що надають відвідувачам можливість користуватися знижкою при черговому відвідуванні установ індустрії культури та розваг. Якщо нещодавно система знижок практикувалася тільки в сфері бізнесу, то зараз вона стає інструментом стратегічного управління іміджем території. Зокрема, подібні карти випущені Адміністрацією Франкфурта (рис.2.3).

Рис. 2.3 "Франкфуртська дисконтна картка"

У Нью -Йорку і Монреалі на рівні міської Адміністрації оформлені програми просування бренду, які реалізуються за допомогою проведення безлічі тематичних заходів. Наприклад, влада Нью-Йорка ініціювання виробництво футболок з логотипом Нью -Йорка, які вручали усім приїжджим з метою їх прилучення до духу, атмосфері і цінностям міста.

Залучення мешканців до процесу брендингу

Як відзначають багато фахівців, " Найскладніша складова брендингу міста - спілкування з абсолютно різними жителями міста на їх же мові". Залучення носіїв ідентичності території в процес брендингу необхідно, виходячи з того, що брендинг базується на цій ідентичності.

Політики і громадяни, бізнес і культурні установи, туристичні компанії та економічні агенти - усі, причетні до міста, повинні бути залучені з самого початку. Інакше, брендинг не буде успішним.

Ідентичність міста, на якій базується нова наука, є не що інше, як думка жителів про своє місто. Опитуваннями тут не обійтися - необхідний довгостроковий діалог з дуже великою кількістю міських громад.

Проблема реального, а не формального залучення жителів території дуже гостра. Якщо в малому місті брендинг може моментально стати головною подією, то в мегаполісі деякі жителі можуть навіть не дізнатися про проект, що ускладнить подальше прийняття ідеї бренду. Залучені жителі стають "адвокатами" бренду, без яких подальший його розвиток неможливий.

Легітимний бренд будь-якої території має бути прийнятий ідейно більшістю населення даної території. Зниження рівня залученості веде до зниження рівня легітимності майбутнього бренду. [Дубейковский В.А. Страна, регион, город: аспекты разработки бренда различных территорий]/

.2 Етапи створення бренду території

Розглянемо основні етапи створення бренду території (рис.)Аналітичний етап:

. Аналіз зовнішнього середовища і передумов для брендування території:

Збір інформації за територіальним брендування;

Вивчення існуючих брендів території і тих завдань, які вони виконують;

Виявлення в зовнішньому середовищі потреби на конкретний бренд території;

Соціально-економічна ситуація в зовнішньому середовищі в цілому, яка обумовить попит на бренд території.

. Аналіз потенціалу території, оцінка її сучасного стану та виділення ключових моментів:

Особливості історичного розвитку території;

Розташування території, ландшафт;

Адміністрація території, органи управління та їх діяльність;

Облаштування території ( оснащеність значущими об'єктами );

Архітектурне та культурний простір території;

Основні галузі економічної діяльності;

Виробничо -технічні ресурси, якими володіє територія;

Жителі території ( соціально- демографічні показники).Проектування:

. Постановка цілей і завдань територіального брендування.

. Розробка стратегії використання переваг території для досягнення поставлених цілей.

. Розробка інфраструктурних та інноваційних проектів для просування території.

. Розробка програми створення бренду території:

Підбір учасників та партнерів брендингу;

План заходів;

Напрямки діяльності;

Механізми запуску програми;

Терміни реалізації.

. Підготовка варіантів муніципальної підтримки й збір необхідних документів для отримання муніципальної підтримки територіального брендування.Реалізація:

. Презентація програми територіального брендування для зацікавлених осіб.

. Отримання муніципальної ( державної ) підтримки.

. Затвердження програми брендування на муніципальному та інших рівнях влади.

. Безпосередня послідовна реалізація програми брендування.Оціночний етап:

. Періодичні підведення результатів проведення тих чи інших заходів з брендування території.

. Оцінка ефективності бренду території:

Впізнаваність території, її наявність в інформаційному просторі;

Увага до території та частота звернень до неї з боку зовнішнього середовища;

Кількість залучених до території інвестицій і нових проектів;

Кількість залучених до території людей: туристи і нові жителі;

Оцінка діяльності території на всіх рівнях державної влади. [Зеркаль Д. А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования // "Без темы" № 2(12), 2009. -- С. 27-33.].

У науковій літературі представляються різні варіанти процесу брендингу. Я вважаю, що найбільш підходящим буде наступний процес регіонального брендингу, що складається з десяти етапів. етапи

1. Висування початковій ідеї про проведення брендингу. На цьому етапі відбивається мета існування бренду для регіону, його переваги, цілі і завдання проведення брендингу.

. Збір, систематизація та аналіз різних видів показників, необхідних для вивчення конкурентів, ринку та інтересів потенційних інвесторів.

. Пропозиція варіантів здійснення процесу брендингу та вибір найбільш підходящого з них, також формулюються його вигоди і цінності.

. Визначення логотипу та гасла бренду регіону.

. Тестування отриманих результатів.

. Формування та видання інструкцій, довідників, методик щодо здійснення щоденної роботи над брендом.

. Створення комунікаційних каналів, а потім і мереж для взаємодії з інвесторами, туристами, населенням і т. д.

. Залучення населення регіону в програму брендингу.

. Практичне здійснення наміченого в попередні етапи і початок формування бренду регіону.

. Аналіз і оцінка робіт з формування бренду регіону з метою виявлення відхилень від первісної ідеї.

2.3 Особливості оцінки ефективності регіонального бренду

Щоб визначити успішність регіонального брендингу застосовуються різні способи.

Оцінка виконання проекту. Найпростіший з технічної точки зору спосіб оцінки. Він не дозволяє судити про результати проекту, але дозволяє з'ясувати, на якому рівні реалізований проект. Це просто, за принципом "плюс" чи "мінус", визначення частки фактично виконаних заходів від загальної кількості запланованих у рамках брендингу. Даний метод буває необхідний при оцінці якості менеджменту проекту.

Оцінка результативності брендингу. Результативність є наслідком того, що в процесі створення бренду здійснюються потрібні, а часом навіть і необхідні речі (з різних точок зору), а ефективність - наслідок того, що ці самі речі створюються вірно і точно.

Результативність брендингу - це рівень реалізації цілей і стратегій, досягнення певних якісних і кількісних, а також економічних результатів брендингу.

Результативність представляється комплексом, що включає в себе кілька показників:

Дієвість - це ступінь досягнення регіоном поставлених перед ним цілей. З дієвістю тісно пов'язана така функція управління як планування, так як при плануванні задаються конкретні цілі по розвитку бренду регіону. При вимірі показника дієвості зазвичай порівнюють те, що планувалося здійснити і те, що було досягнуто фактично.

Економічність - це ступінь використання регіоном ресурсів, необхідних для проведення брендингу. Щоб визначити показник економічності проводиться математичне зіставлення ресурсів, які передбачалося використовувати для досягнення певних цілей і виконання робіт, з ресурсами, які фактично були витрачені.

Якість життя населення - це вплив на населення соціально-економічних аспектів брендингу (психологічних, соціальних та економічних умов праці). Іншими словами можна сказати, що якість життя являє собою ступінь задоволення важливих особистих потреб через участь у процесі брендингу.

За допомогою оцінки результативності брендингу можна судити про те, в якій мірі досягнуті цільові показники проекту з розробки бренду регіону. На цьому етапі зазвичай перевіряється якість планування проекту - чи були розроблені вимірювані показники, після досягнення яких проект буде вважатися успішним. Показники успішності нерозривно пов'язані з завданням брендингу. Якщо, наприклад, головне завдання формування бренду - залучення інвестицій на територію, то відповідними будуть і показники успішності проекту - кількість і якість залучених інвестицій поряд з показниками, що відображають думку і враження інвесторів про регіоні. Якщо задача брендингу - залучення в регіон резидентів, то і показники результативності будуть пов'язані з кількістю і якістю міграцій, динамікою цін на житло і т.д.

При оцінці результативності весь процес зводиться до порівняння фактично отриманих показників із запланованими.

Оцінка спроможності бренду. У результаті оцінки даного виду можна відповісти на питання - " чи є у регіону бренд? ". Мета оцінки - порівняти параметри бренду з його сприйняттям цільовими аудиторіями. Це оцінка того, наскільки правильно "вгадана" концепція бренду і наскільки вдало вона передає ідентичність місця. Адже саме в цьому і полягає ефект бренду.

Основним джерелом даних, зрозуміло, є представники цільових аудиторій . Можна, зокрема , дізнатися, які враження ( стереотипи ) у них формує регіон, з якими цінностями він асоціюється, а потім зіставити отриманий список з тим, який зафіксований в концепції бренду. У цьому випадку дуже ефективний кореляційно - регресійний аналіз, за ​​допомогою якого можна встановити критерій заможності бренду: якщо коефіцієнт кореляції між цінностями бренду в концепції і цінностями, зазначеними цільовою аудиторією, становить 1, то спроможність бренду 100 %, тобто бренд існує. Можна розробити інтегральний індекс заможності бренду, в який включити суму середньозважених показників заможності - ступінь кореляції цінностей, візуальних елементів дизайну бренду, знакових інфраструктурних, архітектурних і культурних проектів.

Оцінка впливу бренду. Вважається, що це і найважливіший, і найважчий вид оцінки успішності брендингу. Він дає інформацію про те, як впливає виникнення бренду на різні параметри соціально-економічного розвитку регіону. Головна складність у тому, щоб визначити, наскільки саме бренд впливає на розвиток, який його "внесок" у ті чи інші результати. При цій оцінці можна використовувати соціологічні методи, наприклад, порівняти параметри розвитку оцінюваного регіону та сусідніх з ним регіонів (група порівняння), які не займаються брендингом. Отриману різницю значень показників можна вважати внеском бренду в розвиток міста.

Оцінка цінності бренду регіону. Існує шість основних вимірів, які можна використовувати при вимірюванні цінності бренду регіону:

·        емоційний вимір - сукупність емоцій, спогадів, які асоціюються з брендом території;

·        інноваційний - ступінь розвиненості науки в регіоні, наявність підприємств, що використовують інноваційні технології;

·        соціально-культурний - культура регіону, а також різні субкультури, освіченість населення;

·        функціональний вимір - набір умов, що забезпечують якість життя;

·        історичний вимір - засвоєння і сприйняття історії, релігії, культури регіону;

·        вимір глобальної відповідальності місцевих органів влади (їх позиція і участь у формуванні сприятливої екологічної обстановки ).

Оцінка ефективності бренду. Ефективність - це відношення результатів, отриманих за підсумками брендингу, до витрачених ресурсів ( "результати ", отримані після оцінки результативності проекту, можна розділити на його бюджет).

Оцінка ефективності бренду регіону дозволяє оцінити:

ступінь впізнаваності регіону;

увагу до території та частота звернень до неї з боку зовнішнього середовища;

кількість притягнутих до території інвестицій і нових проектів;

кількість притягнутих до території людей: туристів і нових жителів, трудових ресурсів;

участь регіону у всіх рівнях державної влади.

Критерії ефективності брендингу регіону встановлюються залежно від поставлених завдань. Так, якщо брендинг регіону здійснюється через організацію культурних проектів та знакових подій для залучення якомога більшого числа відвідувачів, то одним з показників ефективності буде співвідношення числа людей, яких вдалося залучити на заходи, і сумарних витрат на проведення проекту.

Інакше кажучи, чим менше витрати на одного відвідувача, тим вища ефективність.

Зазвичай найважливішим параметром оцінки ефективності бренду розглядається обсяг ресурсів, витрачених на брендинг . Це не зовсім правильно. Майже всі дослідження в галузі результативності брендингу підтверджують, що обсяги фінансових ресурсів, витрачені на розробку бренду, ніяк не корелюють з результативністю проекту. Є місця, на бренд яких було витрачено дуже багато грошей , однак результат виявився нульовим, ретельно розроблена і масштабно розрекламована ідентичність місця так і не перетворилася в його імідж. І навпаки, відомі випадки, коли при мінімумі витрачених ресурсів повною мірою досягалася поставлена ​​мета.

Для того щоб найбільш точним чином оцінити ефективність реалізованого бренд-проекту регіону пропонується використовувати наступну систему показників:

) Показники стратегічної ефективності брендингу регіону. Ці показники фактично є формалізованими цілями, які бажає досягти регіональна адміністрація за рахунок складання та реалізації програми, в якій брендинг - це інструмент досягнення цілей. Поставлені цілі можуть виражатися неекономічними (наприклад, залучення в регіон N туристів), а також економічними (у грошовому вираженні).

) Показники поточної економічної ефективності брендингу регіону - це доходи від реалізації цільової програми, витрати на брендинг.

) Показник динаміки символічного бренд- капіталу регіону. Цей показник, характеризує "силу" бренду регіону у світовому масштабі. Перш ніж оцінювати цей показник необхідно включити регіон до складу регіонів та інших територіальних утворень, які підлягають такій оцінці.

) Нормативні показники ефективності брендингу регіону. Вони визначаються і коригуються регулярно ( приблизно один раз на рік) шляхом проведення бенчмаркінгового досліджень брендингу в інших регіонах. Це дозволяє регіональним органам влади мати чіткі уявлення про рівень ефективності брендингу, що визначає оптимальний підхід до формування бренд- бюджету регіону.

) Поточна вартість бренду. Можна сказати, що цей показник є найбільш важливим, оскільки допомагає визначити яку вигоду можна отримати, використовуючи бренд.

) Показник ефективності інвестицій в бренд ( Return on Brand Investments - ROBI ) характеризує ефективність інвестування в проект і процес створення та розвитку бренду. Використання цього показника ефективності брендингу, володіє наступними перевагами:

Являє собою найбільш підходящий критерій, за допомогою якого порівнюють можливі бренд-проекти;

Дозволяє фінансувати етапи брендингу за ступенем їх важливості;

Допомагає оцінити ефективність і результативність роботи бренд -менеджера.

На щастя, останнім часом все більше регіонів розглядають брендинг як значущий елемент стратегії розвитку. Враховуючи незліченні проблеми, з якими стикаються сьогодні українські регіони, діяльність, пов'язана з територіальним брендингом, несе в собі заряд для розвитку різних підсистем регіону і, що ще більш важливо, стає одним з ключових інструментів інноваційної моделі розвитку місцевого самоврядування.

.4 Специфіка формування спортивного бренду території

Сьогодні кожна країна, в умовах глобальної конкуренції, причому жорсткої конкуренції, бажає взяти вищу планку в просуванні привабливості своєї території через установу власного бренду.

З найдавніших часів спорт відіграє дуже важливу роль в житті всього людства. І це не тільки фізичний і духовний вплив на розвиток самої людини. У сучасному світі спорт став ще й вигідною галуззю для вкладення грошей і отримання досить великих капіталів.

З кожним роком фізична активність і спорт все більшою мірою проникають у повсякденне життя людей - повсюдно зростає кількість спортивних клубів і організацій, збільшується число людей, що долучаються до спорту, зростає кількість спортивних засобів масової інформації. В умовах глобалізації економічних відносин, свободи пересування людей та обміну інформацією, постійно збільшується число спортивних уболівальників, присутніх на змаганнях особисто, що спостерігають за ними по телебаченню, що слухають радіотрансляції або звертаються до мережі Інтернет.

Спорт - це не тільки спосіб життя мільйонів людей, а й одна з привабливих сфер, яка дозволяє просувати імідж міста шляхом організації та проведення спортивних заходів, як масових, які дозволяють залучити максимальну кількість уболівальників - потенційних туристів та інвесторів, так і унікальних, які можуть стати свого роду візитною карткою міста. Ці заходи спрямовані на просування бренду та іміджу міста на національному та світовому рівнях і є невід'ємною складовою комплексу маркетингу міста в сфері спорту.

Яскравим прикладом тому стало проведення в 2012 році матчів фінальної частини чемпіонату Європи з футболу в місті Харкові. Безсумнівно, право приймати ігри чемпіонату Європи 2015 року з баскетболу - це ще один шанс для просування іміджу міста у світовому співтоваристві [#"731214.files/image013.gif">

Рис.

Для того щоб зрозуміти, які умови просування спортивного бренду, необхідно виділити аудиторії з якими воно взаємодіє.

Для вболівальників чи туристів головними атрибутами при формуванні думки про державу, в якій проходить той чи інший спортивний захід, будуть наступні аспекти:

v  розвинена інфраструктура;

v  відгуки спортсменів;

v  гостинність;

v  безпека;

v  сервіс;

v  дозвілля;

v  відомість / популярність та доступність ( загальна ціна поїздки, труднощі або їх відсутність при отриманні візи та інші організаційні моменти).

Для спортсменів, як і для тренерів:

Ø  розвинена спортивна база;

Ø  високий рівень сервісу;

Ø  рівень проведення заходів;

Ø  комфорт;

Ø  інфраструктура;

Ø  медичне обслуговування і безпека.

Для інвесторів і спонсорів - це, насамперед:

ü  престиж і статус;

ü  актуальність;

ü  популярність;

ü  відповідність власному іміджу.

Для міжнародних спортивних організацій ( таких як: Міжнародний олімпійський комітет, Міжнародний союз біатлоністів, Міжнародна федерація футболу, Міжнародна федерація гімнастики, Міжнародна федерація лижного спорту, Міжнародна федерація тенісу і т.д.):

§  досвід проведення заходів світового чи європейського рівня;

§  розвинена інфраструктура;

§  імідж спортсменів та тренерів;

§  сервіс, безпека, популярність спорту в цілому;

§  комфорт, реклама та піар.

Для спортивних організацій і асоціацій (маються на увазі футбольні / хокейні клуби, які можуть відправляти спортсменів на збори або підготовку до змагань ) важливими є ті ж риси і якості, які перераховувалися вище, але особливістю може стати:

·        ексклюзивність пропозиції (наприклад незвичайний клімат ( Сочі));

·        сверхнове обладнання або новий підхід до тренувань.

Формувати привабливих спортивний імідж, можна не тільки беручи участь у великих міжнародних змаганнях. Сьогодні важливо створювати власні великі спортивні змагання, які будуть асоціюватися з однією країною. Прикладом може служити сама знаменита велогонка світу Тур де Франс, яка проводиться у Франції вже більше ста років.

Таким чином, для створення іміджу спортивного міста чи держави, необхідно:

         Регулярне і результативна участь у великих міжнародних змаганнях, а так само проведення їх на своїй території;

         Наявність новітньої інфраструктури;

         Унікальні спортивні події, які відбуваються тільки на території цієї країни.

При формуванні спортивного брендингу міста слід ураховувати наступні особливості:

§  Головне в спорті - результат;

§  Спорт - це непередбачуваність результатів;

§  Спорт - це особливі відносини з телебаченням, радіомовленням і пресою;

§  Спортивні організації самі заважають маркетологам;

§  Спортивні організації недооцінюють силу і цінність брендів;

§  Спортивні організації іноді страждають маркетинговою короткозорістю.

У свідомості людей такий захід має закріпитися за певною територією і грати на її позитивний імідж. Такі заходи повинні супроводжуватися потужною PR підтримкою, висвітлюватися в іноземний і вітчизняних ЗМІ, володіти національним колоритом, мати символіку, гімн, фірмовий стиль, логотип і стати брендом країни.

Основні аспекти аналізу брендингу в спорті

Проблему іміджу спорту слід розглядати за такими основними аспектами: психологічний, педагогічний, професійний, фізіологічний, комунікативний, соціологічний, політологічний.

У психологічному аспекті ця проблема в основному пов'язана з вивченням таких питань, як роль пізнавальної функції психіки у створенні бренду; особливості створення бренду як системи яскравих відчуттів, сприймань і уявлень; роль мислення, емоцій, пам'яті, мови, уяви у процесі створення бренду в спорті; роль потреб, підсвідомості у формуванні бренду; роль ефектів фасцинации , атракції і психологічних властивостей кольору в процесі створення бренду.

Педагогічна сторона бренду в спорті безпосередньо відображає такі важливі проблеми, як виховання через спорт почуття любові до своєї Батьківщини. Рівень розвитку спорту в державі є показником його демократизації, його можливостей і успіхів. Історія нашої цивілізації говорить про те , що в усі часи виховання підростаючого покоління нерозривно було пов'язано зі спортом.

Професійний аспект проблеми бренду в спорті характеризується головним чином, вивченням інструментарію діяльності, пов'язаної з формуванням бренду (позиціонування, маніпулювання, емоціоналізація, акцентування інформації, метафоризація, візуалізація і т.д.).

Комунікативний аспект проблеми - це вивчення ролі спілкування у формуванні бренду в спорті, закономірностей і особливостей поширення інформації в процесі створення бренду, особливостей функціонування інформації в засобах масової інформації (ЗМІ) , значення самих ЗМІ у процесі формування бренду в спорті.

Соціологічний аспект проблеми відображає прагнення вивчити закономірності виникнення і розвитку бренду в спорті в рамках соціології спорту; вплив на формування іміджу в спорті різноманітних соціальних утворень, різних, соціальних інститутів, процесів.

У політологічному плані розглянута проблема в основному пов'язана з вивченням закономірностей формування політичного іміджу країни за рахунок використання бренду її спортсменів, окремих видів спорту, досягнень спортивних команд на різних змаганнях; впливу на формування іміджу спорту різноманітних громадських об'єднань і політичних партій.

Розберемося в основних цілях територіального бренду для міста Суми (рис).

Рис. Основні цілі формування територіального брендингу м. Суми

Суми має в своєму розпорядженні значні природний і культурно-історичний потенціал для розвитку різних видів внутрішнього туризму. Однак, в цій сфері є певні проблеми, незважаючи на проголошувані пріоритети державної політики з її підтримки. Конкуренція з боку інших міст та міжнародного туризму змушує шукати шляхи адаптації до нових умов. Однією з привабливих сфер, яка дозволяє просувати позитивний імідж міста є спорт. І у м. Суми він має значний потенціал.

В області збережено і постійно розвивається мережа ДЮСШ, яка зараз налічує 57 установ. Сумщина посідає друге місце в країні за показником охоплення дітей та молоді заняттями в дитячо -юнацьких спортивних школах, в яких навчається близько 17 тисяч школярів.

Показники спортивної інфраструктури міста Суми показані у табл.

Таблиця - Показники спортивної інфраструктури міста Суми

Мешканці м. Суми відзначають успіхи своїх спортсменів. Це не дивно, адже Суми відоме своїми спортивними досягненнями. Тут народились відомі чемпіони світу та олімпійських ігор - Олександр Шапаренко Володимир Куц, Андрій Жаботинський, Олександр Кириченко,Володимир Голубничий, Олександр Феденко, Олександр Біланенко, Олена Петрова, Віталій Лук’яненко, сестри Семеренки, Олександр Григорьєв, Олег Гусєв та ін.

З метою створення належних умов для розвитку фізичної культури і спорту у 2013 році на розвиток спортивної інфраструктури області направлено 12809000 гривень Було реконструйовано 6 стадіонів, 31 спортивний зал і комплекс, 13 футбольних полів, побудовано 8 основ для спортивних майданчиків із синтетичним покриттям.

Сумська область виділяється підвищеним інтересом до біатлону - частка запитів про нього вдвічі вище середнього по Україні [#"731214.files/image015.gif">

Рис. Популярність різних видів спорту за регіонами України за запросами у пошуковій системі Яндекс

Серед видів спорту, що можуть ідентифікувати м. Суми є наступні. Хокей на траві - команда "Сумчанка" багаторазовий чемпіон України з хокею на траві і індорхокею. Найвищі досягнення команди: Кубок володарів кубків: 2007 р. - 1 місце, дивізіон B; Кубок європейських чемпіонів з хокею на траві: 2008 г. - 1 місце, дивізіон B, 2009 р. - 5 місце, дивізіон А. Національна збірна України з індорхокею, сформована з гравців і вихованок Сумчанки, - чемпіон Європи з індорхокею (2010 р. ) та бронзовий призер чемпіонату світу з індорхокею (2011 р.).

Представники сумської школи біатлону на найвищих рівнях показують вельми гідні результати. З сучасних представників варто згадати іменитих сестер Віту і Валю Семеренко, які прославили Сумщину своїми перемогами, Юлія Джима, біатлоніст-паралімпієць Віталій Лук'яненко. Зроблені перші кроки по створенню регіонального центру розвитку біатлону - розпочато будівництво лижоролерной траси Сумського обласного комунального закладу Школи вищої спортивної майстерності, на створення якої з обласного бюджету виділено 2 мільйони гривень.

Влітку футбол, взимку біатлон і лижні гонки - таке завдання поставив екс-голова Сумської обласної державної адміністрації Юрій Чмирь [#"731214.files/image016.gif">

Рис. - Стадіон "Ювілейний"

Ще одним відомим спортивним об’єктом м. Суми є Легкоатлетичний манеж УАБС (рис. ). Глядацька зала манежу розрахована на 1250 стаціонарних місць і добре підходить для професійних занять легкою атлетикою та іншими видами спорту. Взагалі за масштабністю - це другий в Сумах спортивний об'єкт після грандіозного стадіону "Ювілейний".

рис. - Легкоатлетичний манеж УАБС

Регіон реалізує єдиний в Україні унікальний соціальний проект розвитку дитячо-юнацького футболу, в рамках якого побудований футбольний центр "Барса", який за короткий час став відомим не тільки в нашій країні, а й за її межами. Успішний досвід роботи футбольного центру реалізується в рамках програми розвитку дитячо -юнацького футболу по всій області. Саме цей центр може стати візітною карткою м. Суми.

Для кожної країни характерні кілька видів спорту, в яких вона виграє історично. У Росії це: хокей, фігурне катання, синхронне плавання; в Іспанії та Бразилії - футбол; у Німеччині - біатлон і хокей і т.д. Очевидно, що для поліпшення іміджу території необхідно робити акцент саме на тих видах спорту, в яких воно традиційно сильніше інших. Але той факт, що футбол у м. Суми ніколи особливо не відрізнявся значними перемогами, ще не каже про те, що футбольний центр не може бути його брендом. Адже, ФЦ "Барса" - дитячо-юнацький футбольний центр, який почав працювати лише у 2012 році, а значні результати його роботи будуть видні найближчі кілька років. До того ж, за короткий термін його існування вже команди "Барси" зарекомендували себе одними з найкращих у місті і області. Тому розпочинати брендування міста на його основі вже потрібно зараз, так як це надасть додаткову допомогу і місту і самому ФЦ.

Створення інформаційного фону заходу, який підтримує ідею здорового способу життя, створить позитивний імідж місту.

Футбольний центр "Барса" - Сумський обласний дитячо-юнацький футбольний центр, який створено 15 жовтня 2012 в рамках Програми розвитку футболу в Сумській області.

Футбольний центр розрахований на навчання до 1000 дітей у віці від 6 до 17 років. Діти області безкоштовно можуть займатися футболом у професійних тренерів на якісних полях. З жовтня 2013 футбольний центр реалізував програму з безкоштовного навчання футбольних тренерів Сумської області з видачею дипломів категорії " С" [#"731214.files/image018.gif">

Рис. Інфраструктура ФЦ "Барса"

Спортивні досягнення вихованців ФЦ "Барса"

У 2012 році учні Сумської ЗОШ № 18, а тепер вихованці "Барси", перемогли, зайнявши 1 місце в шкільному Євро-2012, в Національному кубку шкільного футболу, в якому взяли участь більше 10 000 команд. У фінальному матчі, що відбувся 12 травня 2012 року за підтримки 46-тисячної аудиторії НСК "Олімпійський" в м. Києві, підопічні тренера Оксани Рахматулліної здолали учнів школи-ліцею № 13 м. Тернополя.

У 2013 році спортивні досягнення були ще більш значущими (табл. ).

Не тільки чоловічі команди сумського ФЦ "Барса" набувають популярності. Футболістки також заявляють про свої здібності і роблять це на міжнародному рівні. Вони взяли участь у турнірі FRAGARIA CUP, який пройшов у Словаччині. Жіноча команда з футболу дитячого футбольного центру " Барса" змогла увійти до десятки кращих, що показує високий рівень її підготовки і прагнення до перемоги. Вони змогли прославити футбольний центр, який останнім часом набуває все більшої популярність за кордоном. Наприклад, не так давно ним зацікавилися відомі спортсмени з Італії та Аргентини.

Таблиця - Спортивні досягнення вихованців ФЦ "Барси" за 2013 рік

На Сумщині немає жодного футбольного клубу з елітного дивізіону. Місцевий ПФК "Суми" виступає у першій лізі, а вивести його в Прем'єр-Лігу зможе місцева молодь, тому тут вирішили зробити ставку на своїх вихованців [fakty.ictv.ua]. Розглянемо основні характеристики елементу спортивного бренду Суми ФЦ "Барса".

. Основним змістом бренду ФЦ "Барса" є лозунг "Футбол починається з тебе!".

. Функціональні й емоційні асоціації, що виражаються споживачами - асоціації, що пов’язані з дитинством та спортом - футбол, дитинство, здоровий спосіб життя, фізична активність, майстерність, футбольна кар’єра, сучасний футбольний центр, спритний барс.

. Словесна частина марки або словесний товарний знак - ФЦ "Барса". Назва ФЦ "Барса" викликає асоціації з твариною барс, який є спритним, сильним хижаком сімейства котячих. Для любителів футболу і не тільки назва "Барса" асоціюється з назвою відомого каталонського футбольного клубу "Барселона" з однойменного міста, який є одним з кращих в Іспанії і в світі (даний ФК відомий також як "Барса").

. Візуальний образ марки. Логотип футбольного центру має поєднання білого та синього кольорів, що підвищує ступінь сприйняття. Логотип ФЦ "Барси" має круглу форму, на якому по периметру зверху та знизу написано "футбольний центр", а по центру великими літерами розташовано назву "Барса" (рис). В центрі логотипу розташований футбольний м’яч з зображеними на ньому зірками. Нижче від назви розташований герб Сумської області з зазначеним роком заснування центру - 2012.

Рис - Логотип ФЦ "Барса"

5. Рівень популярності марки в покупця, сила бренду. Популярність даного бренду в Сумах з часом постійно зростає. За рахунок блискучих перемог команд даного Футбольного центру, а також займання призових місць у чемпіонаті Сумщини ДЮФЛ та чемпіонаті України ДЮФЛ, популярним він становиться і на рівні області і всієї України.

. Узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризують його індивідуальність. Основною особливістю, яка відрізняє Бренд ФЦ "Барса" +від інших футбольних клубів є його спрямованість на розвиток дитячо-юнацького футболу. Основна кількість футбольних клубів Сумської області націлена на дорослу цільову аудиторію, основні їх спонсори - багаті люди. Позиціонування ФЦ "Барса" як дитячо-юнацього центру створює для нього додаткові конкурентні переваги, так як діти - це одна з цінностей суспільства, яка завжди є однією з пріоритетних.

. Ступінь просування бренду. ФЦ "Барса" створено у 2012 році в рамках програми розвитку дитячо-юнацького футболу в області. Через це рівень просування даного бренду ще відносно низький. Значна частина потенційної цільової аудиторії мало ознайомлена з даним футбольним центром або і зовсім не знає про нього. Для підвищення рівня просування повинна використовуватись інтенсивна комунікаційна політика. На даному етапі просування свого бренду, ФЦ "Барса" використовує такі комунікаційні заходи як благодійність, конкурси (на кращу кричалку, на знання правил).

. Показники оцінки вартості бренду. Найважливішим показником оцінки бренду є його вартість, яка є співвідношенням прямих і непрямих оцінок. Пряма оцінка робиться на основі грошових коштів, що витрачені на комунікаційні вкладення в розвиток бренду. Непряма - що може бренд добавити до вартості небрендового товару з тієї ж категорії.

. Ступінь лояльності споживачів до бренду. Футбольний центр "Барса" є сучасним європейським центром розвитку дитячого футболу. Тому рівень лояльності його є достатньо високим. Якщо дитина вирішила займатись саме футболом, то немає сенсу повертатися у звичайну школу, так як, рівень розвитку інфраструктури, рівень підготовки тренерського складу там, як правило, не відповідає стану, необхідному для професійного заняття цим видом спорту.

.5 Методика формування спортивного бренду міста

Користуючись вищевикладеним матеріалом, визначимо які можуть бути етапи формування спортивного бренду.

Аналіз наявної ситуації. Для виявлення можливостей та сильних сторін, загроз та слабких сторін спортивного бренду складемо SWOT-аналіз, який дасть можливість побачити місця, які потрібують особливої уваги.

Цілепокладання. На даному етапі буде визначено основні цілі створення спортивного брендингу міста. Для зручності цілі сформулюємо в наступних параметрах: поінформованість, знання, ставлення.

Визначення цільових аудиторій потрібне для розуміння на кого в першу чергу буде спрямований спортивний бренд міста і яким чином потім впливати на ці аудиторії.

Формулювання суті бренду. На цьому етапі ми визначаємо позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії; виявляємо цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги та атрибути бренду. Для розробки позиціонування необхідно знати наступне: хто клієнти, чого вони хочуть, що знають і як думають; хто конкуренти, наскільки вони небезпечні, які їхні плани.

Розробка стратегії розвитку бренду. Конкретний план дій буде складатися з двох основних частин. Перша відповідає на питання: "Що потрібно змінити, щоб реальне позиціонування відповідало бажаному". Друга: "Як донести бажаний образ бренду до всіх цільових аудиторій?".

Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації. Власне, на цьому етапі здійснюються всі ті дії, які описані в стратегії.

Моніторинг бренду та оцінка ефективності. Тут потрібно слідкувати за параметрами бренду, що змінюються та оцінити ефективність самого бренду.

2.6 Дослідження ФЦ "Барса"

Отже, для дослідження було обрано дитячо-юнацький футбол та ФЦ "Барса", як спортивний об’єкт, що є основним центром даного виду у Сумах.

Географія проведення: найбільші пішохідні потоки міста Суми

Вибірка: багатоступенева безповторна випадкова із використанням квотного методу відбору респондентів (квота за віком і статтю). Генеральна сукупність: населення міста Суми віком від 16 до 60 років 182561 чол.

Вибірка:

Гранична похибка: 5%

Метод: анкетування за допомогою інтерв'юера

Дата проведення:

Із сукупності зібраних даних беремо ті, які відповідають цілям дослідження, відповідають конкретному списку необхідної інформації та становлять цінність для використання у подальшій роботі.

2.7 Формування спортивного бренду м. Суми

Аналіз наявної ситуації.

Як і маркетингове планування комерційного підприємства, стратегічне планування міського маркетингу змушує суб'єкта оцінювати свої сильні і слабкі сторони з точки зору конкурентів, можливостей і загроз у навколишньому середовищі, розробляти варіанти поведінки на ринку при зміні ринкової ситуації, а також створює основу для розподілу ресурсов. Комплексне вивчення зовнішнього і внутрішнього спортивного середовища міста продемонстровано в SWOT-аналізі (рис)

Попарне порівняння сильних та слабких сторін, а також можливостей та загроз спорту у Сумах подано у таблиці.

Таблиця - Попарне порівняння критеріїв SWOT-аналізу

Очевидно, що м. Суми має особливості у галузі спорту, які і можуть служити базовими передумовам для побудови спортивного бренду і позиціонування міста як "спортивного".

Враховуючи розвиток інфраструктури міста, у тому числі і спортивних об'єктів, а також досвід підготовки і проведення масштабних спортивних подій, економічний і соціальний ефект від їх проведення, необхідно організувати роботу в цьому напрямі на постійній основі.

У 2011 році наша область зробила істотний прорив у футболі. Наприклад, цей рік Сумщина може сміливо занести собі в актив як період стрімкого відродження цього найбільш популярного на планеті виду спорту, який має декілька складових.

По-перше, ми зараз маємо в Сумах команду майстрів, яка знаходиться на лідируючих позиціях в чемпіонаті України серед колективів другої ліги і обгрунтовано претендує на підвищення в класі.

Цілепокладання. В цілому можна виділити цілі довгострокові і короткострокові. Стратегічною метою формування даного бренду є - збільшення залучення дітей та підлітків до спорту взагалі і до футболу зокрема, сприяння зростанню їх футбольної майстерності. Сформульовані такі основні короткострокові цілі:

. Провести у 2016 році турнір з дитячо-юнацького футболу;

. Підтримувати співпрацю з різними "спортивними" містами України та зарубіжжя та відомими світовими футбольними клубами, а також закладами охорони здоров’я;

. Показники спортивного бренду міста повинні бути наступними:

Обізнаність - 80 % мешканців міста;

Знання - цільова аудиторія знає основні особливості бренду (наприклад, те, що для просування бренду на території м. Суми буде проведено турнір з дитячо-юнацького футболу);

Ставлення до статусу міста дитячого-юнацького футболу - позитивне.

Формулювання суті бренду. На цьому етапі ми визначаємо позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії; виявляємо цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги бренду.

Бренд буде позиціонувати Суми, як сучасне європейське місто дитячого та юнацького футболу.

Корисність бренду:

. Залучення дітей та підлітків до зайняття спортом;

. Зменшення захворюваності серед них (за даними 2011 року кількість патологій у дітей в Сумах збільшилася на 30 %. Як повідомила заступник начальника обласного управління охорони здоров'я Світлана Кривцун, на початку навчання в школі відхилення від норми у здоров'ї виявляється у 30-40 % дітей, а до кінця навчання вже 80 % школярів мають порушення здоров'я. При цьому лише 20 % школярів регулярно займаються спортом [#"731214.files/image022.gif">