Усовершенствования маркетинговой деятельности на предприятии
Усовершенствования
маркетинговой деятельности на предприятии
1. Теоретические аспекты
формирования маркетинговой деятельности на предприятии
1.1
Особенности маркетинговой деятельности
Под маркетингом (marketing)
понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на
изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации
производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов
продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным
технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация
намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких
прибылей или прочное положение на рынке.
Философия маркетинга предельно
проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее
обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня
рентабельности и массы прибыли.
Суть и содержание маркетинговой
деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной
мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее
устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю.
Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим
характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и
оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между
производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это
заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных
потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству
и конкурентоспособности продукции.
Осуществление маркетинговой
деятельности выступает как объективная необходимость ориентации
научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы
(предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей.
Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации
производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и
ее хозяйственных подразделений.
Маркетинговая деятельность фирмы
направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка,
устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные
(стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов
хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее
приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими
словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт,
принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные
потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства.
Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с
обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.
Маркетинг в условиях современной
научно-технической революции стал не только необходимым, объективно
закономерным, но и возможным.
Маркетинг как управленческая
деятельность включает в себя:
изучение спроса (текущего и
перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте,
требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим
и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая
возможные каналы сбыта;
составление, исходя из комплексного
учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта),
в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные
издержки производства конкретного продукта;
установление верхнего предела цены
товара и рентабельности его производства;
разработку на основе программ
маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и
уровня рентабельности по фирме в целом;
определение конечного результата
хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета
стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и
отчислений, включая проценты за кредит.
Важная особенность маркетинга как
управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений
на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной
техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических
условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому
важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по
конкретным видам маркетинговой деятельности.
Маркетинг включает в себя реализацию
сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по
каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных
затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку
товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся
к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности
которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг. Такая
совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает
качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит
в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей
конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности
становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары,
потребностей потребителя.
Маркетинговая деятельность - это
деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован
как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические
методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой
деятельности.
Говоря об управленческой
деятельности, невозможно обойти вниманием такую важную проблему, как принятие
управленческих решений. Эффективность управления во многом обусловлена
качеством таких решений. Характеризуя полный цикл управленческой деятельности,
состоящий из целеполагания, планирования, организации, координации, контроля и
корректировки целей, легко заметить, что он, в конечном счёте, представлен в
виде двух элементов управления: подготовки и осуществления управленческих
решений.
В числе факторов, влияющих на
качество решений, отмечают: компетентность персонала, деловые и личные качества
руководителя, его ролевые (должностную, функциональную, групповую, гражданскую,
семейную) позиции, надёжность информации, организация коммуникации и т.д.
Как было отмечено выше, управление
маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками.
Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и
клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе
следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую
деятельность:
концепция совершенствования
производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих
усилий;
концепция маркетингового подхода;
концепция социально-этичного
маркетинга.
Концепция совершенствования
производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение
тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно,
управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства
и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух
случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство
должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда
себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда
позволяет ее снизить [7].
Другой важный подход, который часто
используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том,
что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень
качества, максимальную производительность и новые возможности [13].
Следовательно, компания должна всю
энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация
на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры
убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха. К
сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой
близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ
удовлетворения потребностей покупателей.
Многие компании следуют концепции
интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том,
потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не
предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной
продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых
товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли
задумывается [23].
Маркетинг, основанный на стратегии
агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам
акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами.
Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать
товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о
товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а
неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
Концепция маркетинга предполагает,
что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов
целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами
удовлетворения потребителей.
Суть концепции социально-этичного
маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды,
потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую
потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают
благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.
Когда определена проблема, можно
сформулировать задачи исследований. Исследование включает в себя решение одной
из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать [25].
Исследование с целью разработки проводят,
когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко
сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с
целью описания проблем, проводятся когда нужно описать такие объекты, как рынок
или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических
данных [22].
Если задачей маркетинговых
исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между
независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью
выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Исследование, проведенное с
целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою
продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может
определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж
мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности
потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с
целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать,
или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов
продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста
объемов продаж.
1.2 Сущность и
содержание маркетинга. Эволюция концепции маркетинга
В настоящее время, когда условием
экономического развития предприятий является активная деятельность последних на
рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм и
гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа
товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности
и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по
формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Повышение
престижа торговой фирмы обычно ассоциируется с маркетингом.
Термин «маркетинг» возник в
экономической литературе США на рубеже 19-20 столетий. Содержание и
терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были
связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена,
форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров
и услуг.
В начале 20 века под маркетингом
понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для
продукции, которую производитель намерен выпускать.
С середины 20 века маркетинг
рассматривается ведущая функция управления, определяющая рыночную и
производственную стратегии предприятия, направленные на изучение
потребительского спроса и его удовлетворение.
В настоящее время маркетинг является
системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и
сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и
реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.
Базовый принцип современного
маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей
рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих
удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у
конкурентов.
Стратегия предприятия в условиях
непрерывно меняющейся рыночной среды должна строится таким образом, чтобы
предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых
товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента товаров
и услуг, обеспечение информационного обмена с потребителями при помощи рекламы
и стимулирования сбыта.
Маркетинг является инструментом,
позволяющим предприятию достичь желаемого результата.
В жизни организации в зависимости от
ее специфики, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть
различную роль (рис. 1): являться одной из равных функций
производственно-сбытовой деятельности (на рис. 1 эти функции представлены в
виде четырех обобщенных функций: производство, финансы, персонал и маркетинг);
если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может постоянно или в
течение определенного времени являться более важной функцией; если под углом
зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг
является наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции
производственно-хозяйственной деятельности должны выполняться скоординировано,
исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а
последние выполняют в организации контролирующую функцию, то используется
подход, изображенный на рис. 1.D; если маркетинг по отношению к другим функциям
играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую
функцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.Е. Первые две роли,
скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического
назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции,
ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается
до заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукции
широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты
питания, одежда и т.п.).
Существует множество определений
маркетинга, наиболее известное из которых сформулировано Американской
ассоциацией маркетинга: «Маркетинг - это процесс планирования и реализации
концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с
целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций»
[1].
Вообще термин «маркетинг» происходит
от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает
деятельность в сфере рынка и сбыта. Маркетинг-это не только образ мышления и
направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках
отдельных фирм, отраслей, экономики в целом. Сравним, как трактуют понятие
«маркетинг» ведущие американские маркетологи.
Ф. Котлер: «Маркетинг - это вид
деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредствам
обмена Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг - это предвидение, управление и
удовлетворение спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий
посредством обмена» Т. Левитт понимает под маркетингом «…деятельность,
направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателей, с тем
чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».
Итак, обобщая эти и другие понятия,
можно сформулировать определение: Маркетинг - это система управления и
организации по разработке, производству и сбыту товаров или услуг, базирующаяся
на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на
удовлетворение личных и производственных потребностей и обеспечивающая
достижение целей фирмы.
К определению следует добавить, что
маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырех аспектах [18]:
как идеологию современного бизнеса
(business ideology);
как систему маркетинговых
исследований (marketing research);
как практику управления маркетингом
(marketing management);
как комплекс мероприятий по
продвижению товара и формированию спроса (promotion).
С одной стороны, это тщательное
изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти
требования. С другой - активное воздействие на рынок, на формирование
потребностей и покупательских предпочтений. Теория и практика маркетинга имеют
своей отправной точкой следующий главный тезис: «Производить то, что
покупается, а не навязывать покупателям то, что производится».
Концепция маркетинга - это
ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная согласованными
действиями по маркетингу, нацеленная на создание удовлетворенности покупателей
в качестве для достижения целей фирмы [22].
Существует ряд альтернативных
концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют
свою деятельность [13]:
концепция совершенствования
производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации
коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этичного
маркетинга.
Эти концепции характеризуют различные
периоды и основные социальные, экономические и политические перемены,
произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших
изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на
проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. Использование
каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким
должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в
целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
Концепция совершенствования
производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные
для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой
концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с
высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими
товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.
К основным предпосылкам
существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно
отнести следующие:
большая часть реальных и
потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;
спрос равен или немного превышает
предложение;
происходит быстрое снижение высоких
производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к
завоеванию большей доли рынка.
Усилия предприятий, следующих этой
концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса
производства, а, следовательно, на снижение уровня издержек и повышение
производительности труда и эффективности производства.
В основе данной концепции лежат
следующие предпосылки:
компания концентрирует внимание на
снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы
производить товары по доступным ценам;
потребители заинтересованы в покупке
товаров, производимых данной конкретной фирмой. В этом случае возможна ситуация
превышения спроса на товар над его предложением, вследствие чего главной
задачей фирмы становится поиск путей расширения производства;
потребители знают о наличии
изделий-аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на
аналогичные товары.
Концепция совершенствования товара.
Это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет
благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и
обладает лучшими эксплуатационными свойствами. В данном случае фирма
(организация) должна сконцентрировать внимание на совершенствовании товара.
Основная идея этой концепции состоит
в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по
техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и
тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом
направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более
высокие издержки, а, следовательно, и цены.
К факторам, поддерживающим
существование такой концепции, могут быть отнесены следующие:
общество нуждается не в
количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;
неустойчивость экономической
конъюнктуры;
инфляция;
монополистические ограничения рынка;
быстрый моральный износ товаров.
Концепция интенсификации
коммерческих усилий. Это концепция также известна как «концепция сбыта». Она
характеризует направление, которого придерживаются производители товаров в
своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность.
Сбытовая концепция, или концепция
интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут
покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если
компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их
продаж.
Основные составляющие данной
концепции следующие:
главная задача фирмы состоит в
достижении определенного объема продажи своих товаров;
потребители не будут покупать
товары, в объёме, желаемом фирмой, без определенного воздействия;
потребителей можно заставить купить
данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи;
покупатели будут делать повторные
покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
1.3 Сущность и факторы
комплекса маркетинга на предприятии
Одной из причин кризиса сбыта в
нашей стране является неинформированность потребителей о наличии качественной
продукции у производителей и оптовиков. Важен и вопрос имиджа отечественных
продуктов на мировом рынке.
Речь идет о проблеме выбора
стратегии внешних связей предприятия и о месте конкретных методов маркетинговой
коммуникации в достижении целей предприятия на рынке. Нерешенность и уход от
проблем стратегии привел многие предприятия к банкротству [1]. Конечно,
маркетинговые коммуникации - одна из сторон комплекса маркетинга, лишь часть
стратегии и политики коммуникаций предприятия - это не нечто данное нам свыше,
это умения и навыки предпринимать сегодня действия, ориентированные на
результаты, которые будут получены в будущем. Стратегия коммуникаций - это
умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных
систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных
целей.
Перед руководителями всех уровней
стоит стратегическая задача: донести информацию о качестве отечественных
продуктов до покупателей, поддерживать их имидж на внутреннем и внешнем рынках,
реагировать методами маркетингового стимулирования на снижение и повышение
спроса на продовольственных рынках. Для этого нужны целенаправленные действия
по стимулированию продвижения товаров на внутреннем и внешних рынках в рамках
общей стратегии маркетинга на макро уровне. Но многое зависит от выбора
стратегии внешних связей предприятия и места конкретных методов маркетинговой
коммуникации в коммуникационной политике предприятия для достижения целей на
рынке. Знание законов эффективной коммуникации дает возможность достигать
результатов и успешного ведения бизнеса.
Комплекс маркетинговых коммуникаций
предприятия неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия,
представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг,
реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен
представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с
существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его
выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у
руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс
производство и сбыт. Маркетинговые коммуникации не только позволяют выявить
скрытые потребности в том или ином товаре или услуге и пропагандировать и
рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время, но и
объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и
практичное ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и
контроль. Сегодня руководитель все больше думает, какой продукт или услуга
важнее всего для прибыльного производства? Ответ прост - это, прежде всего то,
в чем нуждается покупатель и что он собирается покупать. Здесь и проявляется
роль комплекса маркетинговых коммуникаций - обеспечить двустороннюю связь между
предприятием и потребителем.
Руководитель, выполняя общие функции
управления (определение целей, планирование, администрирование и контроль),
формирует комплекс маркетинговых коммуникаций в контексте следующих
приоритетов: определение потребностей людей в области определенной продукции;
определение возможностей предприятия удовлетворить эти потребности с учётом
стратегии предприятия; планирование производства определенной продукции для
удовлетворения этих потребностей с учётом экономически возможного производства;
вызов у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией;
активный сбыт продукции с разумной прибылью [3].
Российский специалист в области
маркетинга продовольствия Г.В. Астратова в своей монографии подробно
рассматривает информационные аспекты поведения потребителя товаров, вводя
понятие «познавательной ценности» продовольственных товаров, что позволяет
определить качественно информацию, необходимую для привлечения внимания
потребителя к продукту. Г.В. Астратова называет следующие причины отсутствия
полной информации о товарах:
слабая нормативная база, в
результате чего информация о качестве и безопасности товара не поступает в
должном объёме до потребителя;
недостаточный уровень организации
экспертизы;
недобросовестная реклама, не имеющая
нормативно-правовых ограничителей.
Всё это требует от руководителя при
определении системы коммуникаций в маркетинге предприятия соотносить комплекс
маркетинговых коммуникаций с целями предприятия и общей его стратегией. Важно
также отметить ключевые этапы для разработки комплекса маркетинговых
коммуникаций в плане маркетинга предприятия.
В управлении коммуникация
рассматривается как передача информации от одного человека к другому независимо
от того, способствует она установлению доверия или нет. Передаваемая информация
должна быть понятна и полезна для того, кто ее получает.
Смысл информационной работы состоит
в том, чтобы собрать достоверные данные и преобразовать их в информацию, то
есть отобрать из них новые и полезные, а также придать им форму, при которой
они будут усвоены полностью и в кратчайшее время. Таким образом, информация -
это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для принятия решения тех
или иных задач. Концепция информационной работы: нужная информация, нужному
лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене, позволяет сформировать
эффективную информационную систему управления предприятия.
Маркетинговая информация включает в
себя обработанные данные о макросреде и прежде всего о микросреде,
непосредственном окружении предприятия. В конечном итоге маркетинговая
информация определяет качество стратегических и тактических решений по рыночной
деятельности предприятия. Предприятие разрабатывает и использует маркетинговую
информационную систему для мониторинга внешней среды, организации маркетинговых
исследований, создания банков данных.
«Комплекс маркетинговых
коммуникаций» вошел как составная часть комплекса маркетинговой
коммуникационной системы, главными инструментами которой являются реклама,
стимулирование сбыта, паблисити, персональные продажи (прямой маркетинг).
Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие
специфические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетинга
предприятия и взаимодействующие с внешней средой, а также связанную с
указанными решениями утечку информации.
Многие руководители начинают
интересоваться комплексом маркетинговых коммуникаций после неудач со сбытом или
рекламой продукции. Вместе с тем в маркетинге часто трудно сказать, в силу
каких обстоятельств получен эффект: результат ли это удачной рекламы или просто
прошел слух о качестве вашей продукции в результате утечки информации. Факторов
много. Комплекс маркетинга (marketing mix) включает в себя пять основных
решений: об усилиях фирмы, направленных на целевого покупателя; о разработке
товаров и услуг; о методах распространения товаров и услуг; о ценовой политике
предприятия; о политике стимулирования продвижения товаров к потребителю
(коммуникационной политике). Под маркетинговой коммуникацией норвежские ученые
Харалд Войе и Уве Якобсен подразумевают информацию и влияние целевых групп
рынка. Маркетинговая коммуникация в их интерпретации состоит из двух основных
видов деятельности:
передачи информации о предложении
товаров и услуг предприятия целевым группам на рынке;
получение информации об изменениях
окружающей (внешней) среды [24,].
Маркетинговая коммуникация является
важной частью усилий предприятия, направленных на достижение его целей на
рынках. Стратегия и политика маркетинговой коммуникации определяет достижение
эффективности использования возможностей целевых потребителей, контактных
аудиторий предприятия, его инвесторов, поставщиков, предвидения и
предупреждения угроз, исходящих от конкурентов и других факторов внешней среды.
На фоне обострившейся конкуренции на
продовольственных рынках чрезвычайно актуально рассмотреть модели маркетинговых
коммуникаций и их применимость в определении стратегии и практики фирм,
осуществляющих деятельность на продовольственных рынках.
Система маркетинговых коммуникаций
является решающей для осуществления комплекса маркетинга. С одной стороны,
коммуникация обеспечивает интеграцию нового качества, возникающего при
формулировании маркетинговой политики предприятия. С другой стороны,
маркетинговая коммуникация интегрирует субъектов этой деятельности. Наконец,
коммуникационная политика обеспечивает суверенитет и привилегии покупателя.
Деятельность по коммуникации
направлена на обеспечение информацией производителей, сбытовиков и покупателей.
Если рассмотреть роль коммуникаций в обеспечении взаимодействия этих трех
основных субъектов маркетинговой деятельности на типичном рынке, то можно выделить
семь видов различных коммуникационных потоков:
. Сбор информации предпринимателем
для осуществления инвестиций по определению поведения (потребностей и желаний
покупателей и т.д.) потребителей. В этом состоит роль маркетинговых
исследований для обоснования инвестиционной политики предприятия и выбора
стратегии маркетинга.
. Таким же образом потенциальный
покупатель инициирует исследование возможностей, предлагаемых поставщиками и
анализ предложений по продаже.
. После осуществления производства и
проведения маркетинговых исследований, коммуникационная программа предприятия
ориентирована на сбыт и имеет целью принятия товара рынком и кооперацию с
системой сбыта по вопросам каналов продаж (места сбыта, продвижения товара и
цены).
. Предприятие для продвижения товара
с помощью рекламы и своего торгового персонала разрабатывает решения по
формированию спроса и комплексу стимулирования для информирования конечного
покупателя об отличительных характеристиках торговой марки (брендинг).
. Деятельность по стимулированию
спроса, осуществлению продвижения и коммуникации направлена на конечного
покупателя и имеет целью - обеспечение верности марке, осуществлению
товародвижения, поддержку вновь созданных торговых марок, информирования об
условиях продаж.
. Обратная связь - измерение
удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей, позволяет предприятию
адаптировать свои предложения к реакции конечных покупателей.
. После использования или
потребления товаров, как индивидуальными, так и организованными (консьюмеризм)
покупателями, распространяются оценки и мнения об их качестве.
На небольших рынках коммуникации
между их субъектами происходят спонтанно, в условиях больших рынков
коммуникации между участниками процесса обмена нуждаются в специальной
организации, так как существует значительный разрыв и помехи в физических
каналах и человеческих контактах.
Важной функцией комплекса
маркетинговых коммуникаций в переходный период становится формирование и
развитие целевых рынков. Действия по развитию рынка - реклама, отношения с
общественностью, исследование и развитие продукта, контроль качества и торговая
деятельность - крайне важные и дорогие элементы системы аграрного маркетинга.
Эти действия, влияющие на спрос могут изменять состояние потребительского
спроса, воздействовать на интенсивность конкуренции на рынках, и влияют на цены
продуктов.
Реклама оказывает наиболее видимое и
спорное действие на развитие маркетинга. Необходимо отдавать себе отчет, что
комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий - лишь начальное звено и тесно
связана, например, с рекламой оптовиков, переработчиков и розничной торговли
продовольствием. Реклама промышленности - это смесь убеждения и информативного
сообщения, передающего ценовые и неценовые аспекты рынка.
Из выше изложенного следует, что
стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области
информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде
для достижения его долгосрочных целей.
Комплекс маркетинговых коммуникаций
предприятия неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия,
представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг,
реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен
представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с
существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его
выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у
руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс
производство и сбыт. Коммуникационной политике в управлении этим процессом
принадлежит ведущая роль.
2. Характеристика
предприятия
2.1 Характеристика
деятельности предприятия ООО «Поиск-П»
Организационно-правовая форма
предприятия ООО «Поиск-П» - общество с ограниченной ответственностью.
Основными источниками правового
регулирования деятельности ООО «Поиск-П» являются: Конституция РФ, гражданский
кодекс РФ и Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью».
ООО «Поиск-П» открыта в 1992 г.
Геодезическая фирма «Поиск-П». Фирма
предлагает услуги на территории г. Выборга и выборгского района. Основными
видами деятельности фирмы являются: и картографическими работами, оформлением
документов о межевании, постановкой земельных участков на государственный
кадастровый учет, оказывает консультации по земельным вопросам, сопровождает
сделки с земельными участками.
Предприятие имеет помещение под офис
в многоэтажном здании, по соседству с различными организациями. Перед входной
дверью висит стенд предлагаемых услуг фирмы. Внутри помещения имеются места для
отдыха посетителей, предоставляются различные брошюры, проспекты и фотографии
предлагаемых услуг. Обращаясь в геодезическую фирму «Поиск-П», клиенту в первую
очередь, объясняют, какие услуги он приобретает и как ими воспользоваться, а
также гарантии и обязательства фирмы и свои права.
При обращении клиента в агентство
ему предлагают просмотреть «Информационный листок к услугам», который содержит
следующую информацию: описание работ, характеристика условий работ.
Основанием для оказания услуг
клиенту является договор на обслуживание, который заключается между фирмой и
клиентом. При заключении договора на обслуживание клиенту выдаются необходимые
памятки, информация о формальностях работ, а так же другая информация о предстоящей
работе. Внесение денег в кассу фирмы оформляется приходным кассовыми ордерами
установленной после полной оплаты труда производят работы. В случаи отказа от
работ, ему возвращается оплаченная им стоимость услуг. При этом с него
удерживают фактические затраты фирмы по организации работ. Фактические затраты
фирмы определяются, исходя из затрат фирмы, выезд сотрудников на объект.
Клиент вправе обратиться в
геодезическую фирму с претензией относительно качества обслуживания.
Учет доходов и расходов и хозяйственных
операций данное фирма осуществляет в специальной Книге учета, потому как фирма,
доходы которых подлежат налогообложению на основании деклараций о доходах,
обязаны: вести учет полученных ими в течение календарного года доходов и
произведенных расходов, связанных с получением этих доходов.
• Инженерно-геодезические
услуги, предоставляемые специалистами нашей компании, обеспечивают получение
информации о рельефе и ситуации местности. Проводимые геодезические работы
служат основой для дальнейшего проектирования и проведения иных обследований.
Специалисты нашей компании создадут планово-высотные съемочные геодезические
сети, произведут топографо-геодезические работы, съемку наземных и подземных
сооружений, произведут трассирование линейных сооружений и иные работы;
• Изучение геологических
условий района проектируемого строительства, физико-механических характеристик
грунтов, их несущей способности под нагрузкой, коррозионной активности,
гидрогеологических условий, и составление прогноза возможных изменений
инженерно-геологических условий в процессе строительства и эксплуатации
проектируемого здания или сооружения, обеспечения мероприятий по защите
конструкций от неблагоприятных влияний геологической среды,
физико-геологических процессов и явлений.
Наш принцип - это индивидуальный
подход к каждому заказчику, высокий профессиональный уровень выполнения работ и
гарантированное высокое качество.
Цены на геодезические работы
предприятием определяем согласно нормативной документации на те или иные виды
работ, поэтому формирование стоимости наших услуг максимально прозрачно. Устав
предприятия согласован Приказом Комитета архитектуры и строительства
администрации города Выборг.
№179 от «28» октября 2009 г.
«Утвержден» Распоряжением комитета муниципального имущества и земельных
ресурсов администрации города Выборг №2258 от «14» декабря 2009 г.
2.2 Организационная
структура управления предприятия и ее анализ
Данная структура признается
оптимальной, так как между звеньями и ступенями управления на всех уровнях
управления устанавливаются рациональные связи при наименьшем числе ступеней
управления. Введенные звенья управления достаточны для достижения целей
организации. Введение же дополнительных ступеней управления усложнит процесс
принятия решений. За время от принятия решения до его исполнения в управляемой
системе не успели произойти необратимые отрицательные изменения, делающие
ненужной реализацию принятых решений. Это обеспечивает своевременность принятия
решений. Структура аппарата управления гарантирует достоверность передачи
информации.
Организационная структура ООО
«Поиск-П» наглядно представлена на рисунке 2:
Рисунок 2. Организационная структура
ООО «Поиск-П»
Данная структура признается
оптимальной, так как между звеньями и ступенями управления на всех уровнях
управления устанавливаются рациональные связи при наименьшем числе ступеней
управления. Введенные звенья управления достаточны для достижения целей
организации. Введение же дополнительных ступеней управления усложнит процесс принятия
решений. За время от принятия решения до его исполнения в управляемой системе
не успели произойти необратимые отрицательные изменения, делающие ненужной
реализацию принятых решений. Это обеспечивает своевременность принятия решений.
Структура аппарата управления гарантирует достоверность передачи информации.
Линейно-функциональная структура ООО
«Поиск-П» имеет несколько достоинств:
· глубокая подготовка
решений и планов, связанных со специализацией работников;
· освобождение
линейных руководителей от решения многих вопросов, связанных с планированием
финансовых расчетов, материально-техническим обеспечением и др.;
· построение связей
«руководитель-подчиненный» по иерархической лестнице, при которых каждый
работник подчинен только одному руководителю.
2.3 Общие положения
устава
1. Предприятие находится в
отраслевом подчинении Комитета архитектуры и строительства администрации города
Выборг.
1.2. Предприятие является
юридическим лицом, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс,
расчетный и иные счета в учреждениях банков, печать со своим наименованием,
штамп, бланки, фирменное наименование, товарный знак (знак обслуживания).
.3. Предприятие осуществляет свою
деятельность в соответствии с Федеральными законами Российской Федерации, иными
нормативными актами Российской Федерации, органов местного самоуправления
городского района город Выборг, а также настоящим Уставом.
.4. Предприятие является
коммерческой организацией и несет ответственность, установленную
законодательством Российской Федерации, за результаты своей финансово -
хозяйственной деятельности и выполнение обязательств перед Собственником
имущества - администрацией города Выборг (далее - Собственник имущества),
поставщиками, потребителями, бюджетом, банками и другими юридическими и физическими
лицами.
1.5. Целями создания Предприятия
являются выполнение работ, оказание услуг для выполнения городских
социально-экономических заказов, удовлетворение общественных потребностей и
получение прибыли.
1.6. Для достижения указанных целей
Предприятие осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации
порядке следующие виды деятельности:
• деятельность по учету и
технической инвентаризации недвижимого имущества;
• архитектурная деятельность;
• геодезическая и
картографическая деятельность;
• топографо-геодезическая
деятельность;
• картографическая
деятельность, включая деятельность в области наименований географических
объектов;
• инженерные изыскания для
строительства;
• землеустройство;
• кадастровая деятельность;
Предприятие не вправе осуществлять
виды деятельности, не предусмотренные настоящим Уставом.
1.7. Право Предприятия осуществлять
деятельность, на которую в соответствии с законодательством Российской
Федерации требуется специальное разрешение - лицензия, возникает у Предприятия
с момента ее получения или в указанный в ней срок и прекращается по истечении
ее действия, если иное не установлено законодательством Российской Федерации.
Список литературы
1. Введение в маркетинг. Армстронг Г., Котлер Ф. (2007, 832.)
2. Интернет-маркетинг. (Учебное пособие) Петрик Е.А. (МФПА,
2004.)
. Конкурентоспособность товаров и услуг. (Учебное пособие)
Лифиц И.М. (2009.)
. Маркетинг. (Учебник) Акулич И.Л. (2009.)
. Маркетинг. (Учебник) Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.
(2001.)
. Маркетинг. (УМК) Данченок Л.А. (МЭСИ; 2005.)
. Маркетинг. (Учебник) Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю.,
Павленко В.И. (2009 с.)
. Маркетинг. (Учебник) Панкрухин А.П. (2005, 3-е изд.)
. Маркетинг. (Учебник) Под ред. Эриашвили Н.Д. (2001, 2-е
изд.,)
. Маркетинг в малом бизнесе. (Учебное пособие) Синяева
И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. (2006.)
. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. (Учебное
пособие) Под ред. Нагапетьянца Н.А. (2007.)
. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. (Учебное пособие)
Завьялов П.С. (2002)
. Маркетинг для менеджеров. Алешина И.В. (2003,)
. Маркетинг. Конспект лекций. Егорова М.М., Логинова Е.Ю.,
Швайко И.Г. (2008.)
. Маркетинг. Конспект лекций. Михалева Е.П. (2010.)
. Маркетинг. Курс лекций. Басовский Л.Е. (2008.)
. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Котлер Ф., пер. с
англ. (2006, 2-е изд.)
. Маркетинг: общий курс. (Учебное пособие) Под ред.
Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. (2006,)
. Маркетинг: основы и маркетинг информации. Ерёмин В.Н.
(2006,)
. Маркетинг: основы теории и практики. Беляев В.И. (2005)
. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать
каждый менеджер. Котлер Ф. (2010)
. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских
примерах. (Учебник) Под ред. Данченок Л.А.
. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты. Муртузалиева
T.В., Цахаев Р.К. (2008)
. Маркетинг услуг. (Учебное пособие) Тультаев Т.А. (МФПА,
2005)
. Маркетинг. Шпаргалки. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко
И.Г. (2007)
. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и
практика. Черняховская Т.Н. (2008)
. Маркетинговые войны. Траут Д., Райс Э. (2004)
маркетинговый
инвестиция потребитель управление