Маркетинговые исследования

1. Вторичная информация, значение в маркетинговой деятельности, источники ее получения. На основе вторичной информации, на примере своего предприятия сделайте оценку состояния конкуренции в данной отрасли на региональном уровне.

Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

Рис. 1. Источники информации

Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.

Таблица 1. Классификация маркетинговой информации

Вторичная информация - это информация, которая была собрана для целей, отличных от целей исследования, и которую можно частично использовать для разрешения стоящей в данный момент проблемы.

Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости.

Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника «входящей» информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим.

К источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей.

К носителям информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц. В принципе, номенклатура носителей маркетинговой информации не ограничена приведенным списком - к носителю информации может быть отнесен любой источник, поставляющий маркетинговой информацию в формализованном виде на периодической основе. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных носителей информации.

«Периодическая печать» - газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п. Устойчивый источник маркетинговой информации, из которого может быть получена информация по очень широкой маркетинговой тематике от сегментного социально-демографического анализа до уровня и состава «потребительских корзин» потенциальных сегментов. Недостатком этого источника является низкое значение критерия «полезности» извлекаемой информации, как по соотношению объема полезной информации к общей, так и по затрачиваемому времени на поиск информации.

«Специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам» существуют практически во всех промышленных и потребительских отраслях Российского бизнеса. Такие издания обычно содержат достаточно большое количество информации по специализированному рынку и предприятиям, осуществляющим на нем свою бизнес-деятельность. В этом источнике часто содержится информация, поступающая от исследовательских фирм, обслуживающих предпринимательскую деятельность на конкретном рынке. Примерами таких изданий могут быть: «Компьютеры и компьютерные сети», «Деревообрабатывающая промышленность», «Мебель», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и т.п.

«Телевидение и радио» рассматривается только как источник информации об объемах рекламной информации, выводимой в эфир предприятиями-конкурентами. Использование данного источника для получения маркетинговой информации другого типа не рационально в силу крайне низкого значения критерия «полезности» информации.

«Государственные отчеты по отраслям и сферам государственного регулирования» обычно используются как источник информации по «внешней среде» маркетинговой деятельности (категории «государственное регулирование» и «законодательная база»). К этой же категории могут быть отнесены и статистические государственные исследования (например, информация от Государственного Комитета по Статистике), которые в силу основательности исследования могут поставлять информацию о социально-демографической структуре населения с очень высокой степенью достоверности.

«Негосударственные статистические агентства и агентства маркетинговой информации», которые появились в последнее время (в Санкт-Петербурге «Экро» и «Гортис»), становятся серьезным конкурентом государственным источникам маркетинговой информации в силу их высокой оперативности поставки информации и высокого уровня ее формализованности (степени адаптированности поставляемого формата информации под нужды клиентов). Поставляемая ими информация по качественному, количественному и содержательному составу обычно определяется самими агентствами.

Агентства выполняют и исследования по специальным заказам фирм, что в принципе относит их в данной позиции к классификационному уровню «внешних вторичных» источников по классификации источников маркетинговой информации.

Маркетинговые базы данных - это систематизированные и формализованные (обычно на компьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов предприятий или(и) покупателей. Обычно потребитель предварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска. В числе баз данных, предоставляющих маркетинговую информацию, можно отметить базы данных по Российской промышленности и потребительскому рынку «ОЛВИТ», «МИСС», «МИР».

Достоинства вторичной информации:

относительно небольшая стоимость по сравнению с первичной информацией

быстрота получения по сравнению с первичной информацией

возможность сопоставления информации из нескольких источников

источники информации могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно (например, данные Федеральной службы государственной статистики или Федеральной таможенной службы)

Недостатки:

может быть неприменима для решения конкретной проблемы исследования, так как она собиралась для целей, отличных от целей исследования и методология сбора и обработки информации не всегда известна

может быть ненадежной

может быть устаревшей

могут публиковаться не все результаты исследования

Проведем вторичный анализ данных маркетингового исследования.

Тема: Рынок кофеен в г. Перми

Проблема: тенденции развития рынка кофеен

Цель: оценка развития бизнеса в сфере общественного питания

Вторичная информация собрана по данным периодической печати.

По состоянию на 1 января 2012 сеть потребительского рынка г. Перми представлена:

• предприятиями розничной торговли - 2775;

• объектами мелкорозничной сети - 1808;

• предприятиями общественного питания - 1502;

• предприятиями бытового обслуживания - 1727;

• розничными рынками - 14

В г. Перми, по данным управления по развитию потребительского рынка администрации города, сеть общественного питания по состоянию на 1 января 2013 представлена 1529 предприятиями открытого и закрытого типа (на 85 тысяч посадочных мест), при этом общая численность работающих в данной сфере составляет около 12 тысяч человек.

Таблица 2. Развитие предприятий общественного питания в г. Перми и г. Екатеринбурге

Тенденции развития рынка

Рассмотрим необходимость проведения маркетинговых исследований на рынке услуг общественного питания.

Продовольственный рынок или рынок товаров повседневного спроса, является на сегодняшний день одним из самых высококонкурентных. Товары массового потребления сами имеет низкую стоимость, но так как они продаются в больших количествах и требуются гражданам регулярно, то общая прибыль на этом рынка в отдельных категориях товаров массового спроса достаточно велика. Особенностями рынка товаров массового потребления является преобладание стандартных товаров, хотя отмечается стабильная тенденция к их индивидуализации; каналы товародвижения многоступенчаты; значительное влияние на сбыт оказывает реклама; мотивы покупки сложны и зависят от психологии покупателя, его эмоций, престижных соображений, характера реакции на товары-новинки.

Успешность продаж на этом рынке зависит от ассортимента, доступности товаров, размещения его в торговых точках. К товаром повседневного спроса (так называемая группа товаров fmcg) относятся бытовая химия, предметы личной гигиены, косметика, предметы недлительного пользования, такие как посуда, продукты питания, напитки. Аббревиатура FMCG происходит от английской фразы Fast Moving Consumer Goods - это товары повседневного спроса, в основном бытовая химия и продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются.

Для товаров и продукции сектора fmcg характерны постоянный спрос, большие объёмы реализации и быстрый оборот вложений, поэтому эти товары и продукция наиболее привлекательны для бизнеса.

По мере роста доходов населения структура потребления россиян меняется в сторону западных стандартов: снижается доля продовольственных товаров и растет доля потребительских услуг и непродовольственных товаров. Кроме того, меняется структура потребления продуктов питания: россияне переключаются с простых овощей и сырого мяса на полуфабрикаты и готовые блюда. Однако, в целом, по уровню потребления ряда категорий товаров на душу населения Россия отстает от сопоставимых стран Европы в 5-10 раз.

Мировой финансовый кризис, проявляющийся в России в том числе снижением доходов населения, отразился и на рынке общественного питания: россияне стали либо меньше посещать подобные заведения, либо отказываться от дорогих блюд. Отмечена также тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент, а также фаст-фуд. Тем не менее, эксперты называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса. В условиях кризиса многие игроки продолжают развиваться, однако пересматривают свои стратегии развития. Так, основными способами приспособиться к кризису среди них являются как снижение себестоимости блюд, так и снижение наценок, повышения качества услуг.

Понимание рынка услуг формируют два основных блока вопросов:

А) Кому мы собственно хотим продать (предложить) свой продукт. Кто является его потребителем?

Б) Какой именно продукт нужно создать и предложить, и какими свойствами он должен обладать, дабы удовлетворить запрос потребителя?

В 2012 году на российском рынке кофе наблюдалось некоторое оживление. Одной из наиболее значимых тенденций развития российского рынка кофе в последние годы является рост доли продукции, произведенной внутри страны (при этом необходимо отметить, что производство кофе в России - это, в основном, его расфасовка). Особенно это характерно для сегмента растворимого кофе: доля внутреннего производства в общем объеме этой категории в России за период 2006-2012 годов увеличилась с 46 до 71%.

Но, пожалуй, наиболее революционным в прошедшем году изменением на российском рынке кофе можно назвать появление предпосылок для развития производства растворимого кофе полного цикла - от переработки сырья до фасовки готового продукта. Таким образом, хочется отметить, что производство кофе в России вступило в новую стадию.

Кофейни в последние годы приобрели огромную популярность.

На данный момент в России насчитывается около 3 тыс. кофеен. В подобные заведения ходят не только молодежь, но и лица более старшего возраста. По мере того, как растет благосостояние среднего класса, увеличивается и аудитория кофеен. Соответственно, есть все основания прогнозировать, что бум на рынке кофеен будет продолжен и открываются огромные перспективы для развития данного вида бизнеса.

2. Составьте анкету, в структуру которой будут входить вопросы со шкалой ответов, объект исследования - степень удовлетворенности качеством услуг розничной торговли на примере конкретного магазина.

Магазин «Зеленый мир» специализируется на продаже семян, цветов, укрывного материала, грунтов, садового инструмента.

Цель: определить степень удовлетворенности качеством услуг магазина «Зеленый мир».

Уважаемые потребители!

Сеть магазинов «зеленый мир» проводит исследование с целью изучения удовлетворенности потребителей качеством услуг. Пожалуйста, ответьте на вопросы анкеты. Ваши ответы помогут определить сферы деятельности, нуждающиеся в улучшении и повышении уровня качества оказываемых Вам услуг.

Часть вопросов требует количественной оценки по пятибалльной шкале, где низшей оценкой является 1 балл, высшей - 5 баллов.

1.  Укажите, к какой возрастной категории Вы относитесь

o От 18 до 25

o  От 26 до 35

o  От 36 до 45

o  Старше 46 лет

2.  Укажите Ваш пол

o Мужской

o  Женский

3.  Кто принимает решения о покупке товаров из ассортимента магазина «зеленый мир» в вашей семье

o Только Я

o  Совместно с моим партнером

o  Другой человек

4.  С помощью какого источника информации Вы узнали про магазин «Зеленый мир»

o  Реклама в прессе

o  Реклама по телевизору или радио

o  Реклама в сети Интернет

o  Наружная реклама

o  Публикации

o  По совету друзей, знакомых

5.  Всегда ли вы находите нужный товар (товары для сада, города, дачи) в нашем магазине

o  Всегда

o  Часто

o  Редко

o  Никогда

6.  Как часто Вы посещаете наш магазин

o  Раз в неделю

o  Раз в месяц

o  Раз в год

o  Никогда

7.  Оцените услуги, предоставляемые магазином для потребителей по 5 бальной шкале, где низшей оценкой является 1 балл, высшей - 5 баллов.

8. 
Как по вашему мнению можно оценить работу персонала магазина

o  Всегда отзывчивые, вежливые, приятно общаться и хочется вернуться снова

o  Как и в любом другом магазине, обычные продавцы

o  Очень неприятные продавцы, больше не приду в этот магазин

9.  Насколько важно для Вас иметь возможность рассмотреть и потрогать, рассмотреть, оценить интересующий Вас товар

o  Очень важно

o  Важно, но если очень нужно я и так куплю

o  Не важно, выбираю по названию и этикетке

o  Совсем не важно.

10.      Расставьте цифры от 1 до 6 по важности услуги магазина для Вас лично

11.    

12.      Устраивают ли вас условия работы (один большой торговый зал, круглосуточная работа, всегда готовый помочь продавец-консультант) нашего магазина

o  Все устраивает

o  Устраивает, но необходимо внести изменения

o  Не устраивает

13.      Оцените уровень квалификации персонала

o  1

o  2

o  3

o  4

o  5

14.      Будете ли рекомендовать наш магазин и его услуги своим знакомым, друзьям

o  Несомненно, мне здесь очень все нравится

o  Да буду, но только если зайдет разговор

o  Нет

15.      Будете ли вы и в дальнейшем посещать магазин «зеленый мир»

o  да

o  по мере случая

o  нет

16.      Как Вы в целом оцениваете уровень оказанной Вам услуги?

o  1

o  2

o  3

o  4

o  5

17.      Что по Вашему мнению нужно улучшить в работе магазина «зеленый мир»

18.     Была ли эта анкета интересная для Вас?

o  Да

o  Нет

19.      Возникли ли сложности в заполнении анкеты

o  Да

o  Нет.

Список литературы

маркетинговый конкуренция анкета отрасль

1. Аларин В. Размер имеет значение // Bussiness-Klass. 2011. №25 (340).

. Данченок, Л.А., Иванова А.Г., Ласковец С.В., Невоструев П.Ю. МАРКЕТИНГ: учебно-практический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008

. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 2003.

. Полина Д. Накормим по-быстрому // Business-Klass. 2009. №27 (243).

. Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования. - М. Дашков и К. 2012