Маркетингові дослідження на ринку мінеральних вод в Україні

Маркетингові дослідження на ринку мінеральних вод в Україні

Міністерство освіти і науки України

Київський національний торговельно-економічний університет

Вінницький торговельно-економічний інститут

Кафедра товарознавства та маркетингу <#"729064.files/image001.gif">

Рисунок 1.1.1 Основні принципи маркетингового дослідження

Також важливим питанням є види маркетингових досліджень, адже до них ставляться різні вимоги, використовується різна інформація, неоднакова вартість, швидкість виконання тощо. Основними видима маркетингових досліджень є:

) кабінетні дослідження: використовується така інформація, як: офіційні друковані видання, маркетингові БД підприємств (вторинна інформація); переваги - швидкість збору, відносно дешеві та постійні; недоліки - інформація може бути застарілою, неповною;

) польові дослідження: інформація - первинна, отримана через опитування, спостереження, експерименти; переваги - цільова інформація, конкретність; недоліки - вартість;

) метод пробних продажів (пілотні дослідження): використовуються при недостатній інформація або неможливості її збору або узагальнення;

) ділові контакти - ярмарки, виставки, дні відкритих дверей, дружні зустрічі;

) панельні дослідження - регулярне спілкування з однією й тією ж групою споживачів.

.2 Порядок ведення і методи збору інформації для проведення дослідження

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. Їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються: пошукові, описові, експериментальні, виправдовувальні. Дані цілі можуть носити такий характер: розвідувальний (ознайомлювальний) дескриптивний (описувальний) казуальний (експериментальний).

Після визначення цілей розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (рис. 1.2.1.). Питання і завдання, які мають бути з’ясовані та виконані на різних етапах дослідницького процесу наведені в додатку А.

У процесі здійснення маркетингових досліджень проводяться:

дослідження зовнішнього (відносно підприємства) середовища, до якого входить не тільки ринок, але й політичні, соціальні, культурні та інші умови. Дослідження дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. В результаті дослідження формується банк;

дослідження й аналіз реальних та потенційних споживачів. Дослідження демографічних, економічних, соціальних, географічних та інших характеристик і потреб людей, що ухвалюють рішення про покупку товару чи послуги;

вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент й параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, такі, що не приносять очікуваного прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.

дослідження і планування товарообороту і збуту, включаючи створення власних збутових мереж зі складами і магазинами та/або агентських мереж;

дослідження попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів (“паблік рілейшнз”) та різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і продавців;

дослідження ринкових цін і забезпечення на основі результатів дослідження цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т.п.

управління маркетинговою діяльністю, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми та індивідуальних обов'язків учасників роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані.

Рисунок 1.2.1. Порядок ведення маркетингового дослідження

Для збирання первинної інформації використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації.

Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Усі відповіді заносять до анкети.

Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування.

За методу спостереження збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Основні недоліки спостереження пов'язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведінку.

Метод фокусування полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників.

Метод експерименту - дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів. Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження - розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна його перевага - дає змогу побачити причину й наслідок його структура і процес систематизовані.

Методи збирання вторинної інформації:

Моніторинг - постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та вірогідному аналізам. Зокрема, для аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, передусім контент-аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному й історичному контексті подій. Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників.

1.3 Організація маркетингових досліджень

Прийняття рішення щодо проведення маркетингового дослідження базується на порівнянні цінності отриманої в процесі маркетингового дослідження інформації (ЦІ) і витрат на її отримання (ЗІ). Позитивне рішення про проведення маркетингового дослідження приймається в тому випадку, якщо ЦІ > ЗІ.

Загальна характеристика витрат може бути отримана шляхом простого підрахунку. Вартість маркетингових досліджень залежить в значній мірі від обсягу необхідної інформації, методів, техніки, що використовуються, складності задач і складається з таких основних частин: заробітна плата штатних працівників, оплата праці інтерв’юерів, залучених на тимчасовій основі, використання комп’ютерної і іншої техніки та устаткування, плата за інформацію, отриману від сторонніх організацій чи експертів, витрати на стимулювання відповідей респондентів, інтерв’юерів, підготовка і друк необхідних матеріалів, відрядження, оренду приміщень, телефонні і поштові контакти тощо.

Під цінністю інформації розуміється вигода (прибуток), отримана від реалізації заходів розроблених по результатах маркетингових досліджень. Для оцінки цінності інформації можуть бути застосовані або інтуїтивний метод, або точний метод, що базується на теорії імовірності та математичної статистики.

Етапи організації маркетингових досліджень (план проекту маркетингових досліджень):

.         Формулювання і опис маркетингової проблеми.

.         Цілі і обмеження проекту (чого потрібно досягти, а що не може бути знайдено і оцінено і чому).

.         Методологія дослідження (опис джерел інформації і методів її отримання).

.         Розподіл обов’язків по виконанню проекту і часовий графік.

.         Оцінка вартості проекту.

Організаційні форми реалізації функції маркетингових досліджень в компанії:

Внутрішня форма - за допомогою власних сил компанії:

відділи маркетингу із спеціальними підрозділами;

окремі відділи маркетингових досліджень;

проблемні групи на рівні вищого керівництва підприємства;

тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту;

венчурні групи.

Зовнішня форма (дослідницькі організації)- замовлення маркетингових досліджень у зовнішніх виконавців:

творчі групи викладачів університетів;

інформаційні фірми;

консалтингові фірми;

рекламні агентства;

агентства по проведенню опитувань і виконання інших вузьких маркетингових функцій;

незалежні консультанти.

Змішана форма (комбінація внутрішньої і зовнішньої форми).

Типи організації дослідницької діяльності в компанії:

а)       централізована;

б)      децентралізована ;

в)       змішана.

Фактори, що визначають внутрішню організацію маркетингових досліджень в компанії:

розмір компанії;

організаційна структура компанії;

масштаби і складність необхідної дослідницької діяльності;

філософія компанії (як маркетингові дослідження взаємопов’язані з процесом прийняття рішень);

значення, що надається маркетинговим дослідженням в компанії.

Типи зовнішніх виконавців маркетингових досліджень:

спеціалізовані організації, що надають послуги по проведенню маркетингових досліджень (повний набір або обмежений набір послуг);

рекламні агенції;

інформаційні брокери.

Фактори, що визначають зовнішню організацію маркетингових досліджень компанії:

вартість маркетингових досліджень;

наявність досвіду та відповідної кваліфікації в проведенні маркетингових досліджень;

знання технічних особливостей продукту;

об’єктивність;

наявність спеціального обладнання;

конфіденційність;

швидкість виконання.

Розділ 2. Маркетингове дослідження ринку мінеральних вод

.1 Характеристика ринку мінеральних вод

На ринку мінеральної води є багато різних марок, які дещо відрізняються, проте є тісними взаємозамінниками. Маркетингове дослідження ринку мінеральної води дозволяє виявити канали (дистриб'юторська мережа) просування товару на ринку, стан конкурентного середовища, домінуючих фінансово-економічних показників і основних споживчих переваг на користь існуючих торгових марок (брендів), а також відобразити асортимент товару, представленого в даному сегменті ринку.

Цікаво зазначити, що лідери водного ринку поступово нарощують обсяги продажу лише за рахунок збільшення промислових потужностей майже без інновацій у галузі реклами та маркетингу, що свідчить про незаперечний авторитет і масове визнання цих брендів на ринку. Щодо новітніх тенденцій ринку, спостерігаємо поступовий відхід українських брендів від виробництва чисто мінеральних і лікувально-мінеральних вод та переведення основних виробничих потужностей на питну столову воду. Така ситуація підтримується ще одним важливим чинником - зростанням культури споживання мінеральних вод, адже споживач швидко адаптується до наявного асортименту, надаючи перевагу продукції з найкращим співвідношенням ціни-якості. Ще одна особливість ринку - поступове зменшення виробництва газованої води та надання переваги столовій негазованій, що зумовлене загальноєвропейськими тенденціями та пріоритетами здорового способу життя.[]

Сьогодні кількість споживаної мінеральної води на душу населення становить приблизно 15 л на рік. На думку експертів, важливу роль у збільшенні цього показника відіграло погіршення екологічної обстановки та низька якість водопровідної води. Ці негативні чинники зумовили помітне поліпшення культури споживання води середньостатистичним українцем. З іншого боку, зростає купівельна спроможність населення.

На сьогодні ж експерти «IDS Group» виділяють кілька основних тенденцій. Перш за все, це суттєва консолідація українського ринку мінеральних вод. Так, за даними Державного комітету статистики, кількість виробників мінеральних води за результатами 2010 року в умовах економічного спаду зменшилася до 156, тоді як у 2009 році таких підприємств було 176.

Також у 2009 році на ринку збереглася тенденція до підвищення середньої ціни за літр, що спостерігалася протягом останніх років. Порівняно з 2008 роком середня ціна за літр води зросла на 30%. З початку 2010 року спостерігається покращення ситуації та поступове підвищення частоти споживання води на душу населення. 2010 рік - етап поділу переваг споживача: частина покупців віддає перевагу імпортним виробникам із «гучними» іменами, решта обере вітчизняного виробника.

Безумовним лідером у всіх категоріях мінеральних вод за обсягами реалізації є ТМ «Моршинська». У 2009 році її частка становила 12,9% у натуральному вираженні і 16,1% - у грошовому (для порівняння: у 2008 році дані показники становили 12 і 14,2% відповідно). Особливих успіхів вдалося досягти в сегменті негазованих вод, де частка «Моршинської» - 24,5%. «Моршинська» продовжує здобувати дедалі більшу прихильність серед українських споживачів: так, за показниками знання марки з підказкою у 2009 році вона здобула результат 92%, зайнявши друге місце після «Миргородської», яка є незмінним лідером впізнаваності серед споживачів (з підказкою) із результатом 95%.

На початок 2010р. зріс інтерес покупця до мінеральних вод, що зарекомендували себе ще за радянських часів: «Боржомі», «Єсентуки», «Саки». Вони широко представлені на ринку і користуються попитом.

Погіршення економічних умов у 2009 році вплинуло на показники частоти споживання як газованих, так і негазованих вод в Україні (у 2009 році показник споживання становив 37,9 л на людину, порівняно з 41 л у 2008 році), а в 2010 році рівень споживання мінеральних вод в Україні становить 37 л на душу населення (рис. 2.1.1). На сьогодні спостерігається укріплення тенденції, котра намітилася раніше, а саме: зростання споживання і, відповідно, сегменту негазованої води. За прогнозами експертів «IDS Group», протягом найближчого часу сегмент негазованої води збільшиться на 20%.

Рисунок 2.1.1. Динаміка споживання мінеральної води в Україні

Аналіз ринку мінеральної води України за 2006-2009 рр.(табл.2.1.1) свідчить про скорочення в другій половині досліджуваного періоду обсягу імпорту даного продукту на територію України в натуральних одиницях вимірювання. Так, якщо в 2006 р. по відношенню до 2005 р. обсяг імпорту мінеральної води зріс на 55,5%, а в 2007 р. в порівнянні з 2006 р. - на 64%, то в 2008 р. по відношенню до 2007 р. спостерігається скорочення імпорту мінеральної води на 2%, а в 2009 р. в порівнянні з 2008 р. темп зниження імпорту даного продукту склав 25%.

Таблиця 2.1.1

Темп приросту основних показників мінеральної води

Динаміка обсягу експорту мінеральної води за межі України в натуральних одиницях вимірювання також не мала чітко вираженої тенденції. У 2006 р. в порівнянні з 2007 р. експорт мінеральної води скоротився на 67%, в 2007 р. в порівнянні з 2006 р. спостерігається збільшення експорту даного продукту на 12,5%. Зростання обсягу експорту мінеральної води в 2008 р. по відношенню до 2007 р. склало 2,5 рази, а в 2009 р. тенденція змінилася на зворотну і відмічається зниження експорту мінеральної води на 54% по відношенню до 2008 р. (рис.2.1.2).

Рисунок 2.1.2. Динаміка імпорту, експорту, виробництва мінеральної води в Україні

Динаміка обсягу виробництва мінеральної води на території України в натуральних одиницях вимірювання в першій половині досліджуваного періоду характеризувалася позитивною тенденцією (рис.2.1.2). Зростання виробництва в 2006 р. в порівнянні з 2005 р. склало 14%, а в 2007 р. по відношенню до 2006 р. досягло 26%. Після цього тенденція зміни даного показника змінилася на зворотну. У 2008 р. по відношенню до 2007 р. спостерігається незначне скорочення виробництва мінеральної води, темп якого склав 0,7%. Скорочення обсягу виробництва даного продукту в 2009 р. по відношенню до 2008 р. досягло 15%.

У червні 2010 р. по відношенню до травня цього ж року імпорт мінеральної води на територію України скоротився на 7%. В порівнянні з червнем 2009 р. темп скорочення імпорту цього виду продукції склав 23% (табл.. 2.1.2).

Експорт мінеральної води в червні 2010 р. по відношенню до попереднього місяця скоротився на 18%. В той же час в порівнянні з аналогічним періодом 2009 р. експорт цього виду продукції збільшився майже в 5 разів.

ринок мінеральна вода маркетинговий

Таблиця 2.1.2

Темп приросту основних показників мінеральної води в 2010р.

Обсяг виробництва мінеральної води у вересні 2010 р. по відношенню до серпня впав на 45%. Це пов’язано з тим, що жаркий сезон закінчився та попит на мінеральну воду впав.(рис.2.1.3).

Рисунок 3.1.3. Динаміка виробництва мінеральної води в Україні

Важливо також знати не тільки динаміку основних показників мінеральної води, а також загальнонаціональні бренди. Можна назвати такі торгові марки: «Миргородська», «Моршинська», «Куяльник», «Добра вода», «Софія Київська», «Трускавецька», «Свалява», «Оболонська», «Ольшанська», «Поляна Купіль», «Сорочинська», «Поляна Квасова», Aqua minerale, Bon-Aqua, «Україночка», «Йодіс», «Лужанська», «Ждимир» тощо. З країн СНД імпортуються води «Нарзан», «Боржомі», «Єсентук», Santal, із країн дальнього зарубіжжя - вода Perrier, Evian, San Pellegrino тощо.

У різноманітних компаній питома вага мінералки в продажах коливається від 5% до 50%. Він мінімальний, якщо фірма торгує як безалкогольними напоями, так і продуктами харчування, і максимальний, якщо фірма спеціалізується тільки на безалкогольних напоях.

Хоча багато товари реалізуються на дрібнооптовых ринках здебільшого вроздріб, мінеральна вода - одне з деяких винятків, оскільки дійсно продається в головному дрібним оптом. Принаймні, на думку торговців, частка роздрібних продажів - не більш 25%. . У торговців на дрібнооптовых фірмах мінеральна вода займає навряд чи 25-30% у спільному асортименті безалкогольних і слабоалкогольных напоїв. Проте, по твердженнях торговців, вона забезпечує до 35-45% у спільному обсязі виручки влітку і до 15-20% - взимку.

Оптовики мало стурбовані проблемою завоювання ринку тими або іншими торговими марками. Їх більше хвилює конкуренція між собою, із дистриб’юторами і, як виявилося, із самими виробниками. Деякі виробники усерйоз взялися за формування власної дистриб’юторської мережи. Самі виробники і їхній дистриб’ютори продовжують розвивати прямі контакти з роздрібно. мережою. Конкурувати по ціні з виробником або з його дистриб’ютором оптовики не в змозі - по їхньому твердженню, вони і так працюють на мінімальній маржі (8-10%), і знижувати ціни далі нікуди. По наданому сервісу (швидкість доставки товару, рекламна і маркетингова підтримка роздрібної мережі) оптовикам теж тяжко конкурувати з дистриб’юторами. Тому головне поле діяльності для оптовика - дрібні і середні магазини.

Висновок: Товари, реалізовані на ринку, - лікувальні, лікувально-столові та столові мінеральні води. Річний обсяг продажів - більш $100 млн. у роздрібних цінах. Кількість операторів - приблизно 10 імпортерів, 10-15 значних оптовиків, 50-60 средних і стільки ж дрібних сезонних фірм, 20-30 дистриб’юторів. Кількість роздрібних торгових точок порахувати неможливо. Частка імпортної і вітчизняної продукції - вітчизняна продукція - 95%, імпортна - 5%. Структура продажів - 45% - лікувальна і лікувально-столова вода з мінерализацією1-8р/куб.дм, 40% - мінеральна вода з мінерализацією до 1р/куб.дм, 10% - столова вода без мінерализації і 5% - негазована питна вода без мінерализації в ємностях великого обсягу (від 5л).

.2 Оцінка сегментів споживчого ринку мінеральних вод України

Алгоритм: 1) визначення проблеми, теми і мети, формулювання завдань; 2) аналіз вторинної інф-ції; 3) розробка анкети та її тестування; 4) визначення вибірки респондентів; 5) підготовка інтерв’юєрів; 6) опитування, експеримент тощо; 7) отримання і обробка даних; 8) аналіз отриманих даних; 9) формування звіту.

Список використаних джерел

Закон України «Про боротьбу з корупцією» від 05.10.1995р. №357/95//Відомості Верховної Ради України. - 1995. - № 34. - с.266-282.

Закон України «Про запобігання та протидію легалізації (відмиванню) доходів одержаних злочинним шляхом» від 28.11.2002р. №249- ІV //Відомості Верховної Ради України. - 2003. - №1. - с. 68-80.

Закон України «Про основи національної безпеки України» від 19.06.2003р. №964-ІV// Офіційний вісник України. - 2003. - №29. -с. 35-52.

Указ Президента України «Про Концепцію подолання корупції в Україні «На шляху до доброчесності»:від 11.09.2006р. № 742// Офіційний вісник України. - 2006. - №32. -с. 29-36.

Баланда, А. Л. Світові тенденції розвитку та легалізації тіньової економіки //Зовнішня торгівля: право та економіка. - 2008. - №3. - с. 21-27.

Варналій З. С. Шляхи детінізації економіки України та її особливості // Банківська справа. - 2007. - №2. - с.56-58.

Варналій З.С. Тіньова економіка: сутність, особливості та шляхи легалізації: Монографія. - К.: НІСД. - 2006. - с.576.

Глущенко О. О. Регуляторна політика стримування нелегального підприємництва в Україні // Регіональна економіка - 2009. - №1. - с.23-28.

Гончарук Я. А. Вплив тіньового сектора та корупції на економічні системи // Економіка і прогнозування. - 2009. - №2. - с.7-22.

Дяченко Я. Я. Детінізація економіки у системі макроекономічного регулювання // Фінанси України. - 2006. - №2. - с.68-77.

Жаліло Я. Тінізацізація економіки - це проблема політики, а не існування офшорів //UA-energy.org //27.03.2009.

Засанська, О. В. Організаційні основи боротьби із легалізацією тіньових капіталів // Актуальні проблеми економіки. - 2009. - №7. - с.28-34.

Засанська, О. В. Теоретичні основи боротьби з тіньовою економікою //Актуальні проблеми економіки. - 2009. - №5. - с.76-84.

Звєркова Н. Деякі питання визначення понять «тіньова економіка», «детінізації економіки» та протидія тіньовій економіці» // Підприємництво, господарство і право. - 2008. - №1. - с.92-96.

Кузнєцов К. Криза збільшить тіньову економіку до рівня ВВП? // Економічна правда - 2009. - №2. - с.70-81.

Липницький Д. Мистецтво жити в тіні // Контракти - 2009. - № 8 - с.56-64.

Лопаткін О.К. Макроекономічна модель тіньової економіки України // Актуальні проблеми економіки. - 2008. - №10. - с. 60-72.

Мазур, І. І. Мотивація суб'єктів тіньової економічної діяльності // Економічна теорія. - 2006. - №4. - с.40-53.

Павлов, В. І. «Тіньовий « бізнес в економіці України // Економіка й держава. - 2009. - №3. - с.8-10.

Руденко В. Тіньова економіка - чорне й біле // Контракти - 2009. - №11. - с.58-64.

Усатюк О. Тіньова економіка в Україні // Справочник экономиста. - 2007. - №2. - с.42-45.

Харазішвілі Ю. М. Тіньова економіка України у розрізі основних видів діяльності // Статистика України. - 2006. - №4. - с.38-45.

Харазішвілі Ю.М. Вимірювання тіньового ВВП на основі функцій сукупного попиту і сукупної пропозиції // Економіка України. - 2007. - №1. - с.57-63

Чорно М. І. Теплий, І. Зозуля Технічне регулювання як інструмент боротьби з тіньовою економікою // Стандартизація, сертифікація, якість. - 2008. - №3. - с.67-72.

Шарікова, О. В. Економічні наслідки тінізації економічної системи // Економіка, фінанси, право. - 2009. - №1. - с.3-6.

Швабій К. І. Дослідження структури тіньового сектору економіки //Актуальні проблеми економіки. - 2010. - №3. - с.115-121.

Юрчик І. Б. Обмеження тіньової діяльності в контексті глобалізації //Актуальні проблеми економічного розвитку України в умовах глобалізації: збірник наукових праць Міжнародної науково-практичної конференції 24 квітня 2009 року. - Вінниця: Центр підготовки навчально-методичних видань ВТЕІ КНТЕУ, 2009. - ч.1. - с. 223-226.

#"729064.files/image006.gif">

Додаток В

Джерела вторинної інформації

Методи опитування