Стратегия ценообразования. Выбор сегмента рынка

Стратегия ценообразования. Выбор сегмента рынка

СОДЕРЖАНИЕ:

1. ВЫБОР СЕГМЕНТА РЫНКА. ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОМУ СЕГМЕНТУ

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

. ЗАДАНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

сегментация рынок маркетинговый ценообразование

1. ВЫБОР СЕГМЕНТА РЫНКА.ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОМУ СЕГМЕНТУ

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга. Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей. Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте - по правилу Парето). Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия [1, с. 53].

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ. Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия. Наиболее распространенными требованиями к выбору рыночного сегмента являются: ёмкость, доступность, устойчивость, прибыльность, совместимость, эффективность, защищенность. Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые. Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей. Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, следует переключиться на другой сегмент рынка. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия [5, с. 338]. Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если ожидается повышенное внимание конкурентов, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или о выходе на сегмент, где конкуренция слабее. Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям. «Заблуждение большинства» состоит в том, что выбор наибольшего по размерам и наиболее легкого сегмента рынка является не всегда наилучшим выбором. Как правило, конкуренты рассуждают аналогично и в результате различные предприятия «скапливаются» на одном и том же сегменте, что приводит к усилению конкуренции и падению продажи товаров каждого предприятия [6,с.116].

Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп: географические; демографические; социально-экономические; психографические; технологические.

К географическим критериям относятся: величина региона; плотность населения; климатические условия; административное деление (область, город, село и т. п.); удаленность от центральных и региональных складов компании.

К демографическим критериям сегментирования рынка относятся: возраст потребителей; пол; размер и структура семьи, количество детей. В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.

Социально-экономические признаки. К ним можно отнести, например, следующие: образование; уровень доходов; занимаемая должность; профессиональная принадлежность; жилищные условия.

К психографическим критериям относятся: стиль жизни (интересы, организация отдыха); личностные качества; мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.); реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические критерии. Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся: отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители; размер предприятия-потребителя; форма собственности предприятия-потребителя.

.МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИ

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев [3, с. 29].

. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

«снятия сливок»;

«среднерыночных цен».

. По степени изменения цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

«роста проникающей цены».

. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

«ценовых линий»;

«ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования <#"justify">Цена низкая Ассортимент предоставляемых услуг широкий Качество услуг хорошее Работа администраторов отличнаявысокая узкий плохое удовлетворительная9. Скажите, пожалуйста, был ли косметолог внимателен к Вам?

Да

Не в полной мере

Нет

Затрудняюсь ответить

. Посещали ли Вы ранее услуги криотерапии?

Да

Нет

Впервые слышу об этих услугах

. Посоветовали бы Вы своим друзьям, родственникам, знакомым воспользоваться этой услугой?

. Да