Разработка управленческого решения по оптимизации ценообразования на услуги ОАО 'НК 'Роснефть'

Разработка управленческого решения по оптимизации ценообразования на услуги ОАО 'НК 'Роснефть'

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

.1 Содержание, функции, виды маркетинга, принципы рыночного ценообразования

.2 Особенности маркетинга в нефтегазовой отрасли

.3 Выбор альтернативной методики ценообразования на услуги фирмы

. ЭКСПРЕСС-ДИАГНОСТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

НА УСЛУГИ ОАО «НК «РОСНЕФТЬ» - КУРГАННЕФТЕПРОДУКТ

.1 Расчет показателей ценообразования на услуги фирмы

.2 Анализ тенденций показателей ценообразования на услуги фирмы

. ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ ПО ОПТИМИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ОАО «НК «РОСНЕФТЬ» - КУРГАННЕФТЕПРОДУКТ

.1 Технология разработки управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы

.2 Прогноз результатов реализации управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы

. ПРОГРАММА МОДЕРНИЗАЦИИ ФИРМЫ

. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И ФИНАНСОВАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ ФИРМЫ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ГЛОССАРИЙ

управленческий ценообразование услуга маркетинг

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. В настоящее время в России интенсивность изменения факторов внешней среды, частые колебания конъюнктуры товарного и финансового рынка, непостоянство государственной деятельности не позволяет эффективно управлять финансами предприятия на основе лишь ранее накопленного опыта и традиционных методов финансового менеджмента. В этих условиях отсутствие разработанной финансовой и маркетинговой стратегии, адаптированных к возможным изменениям факторов внешней среды и направленной на разработку антикризисных мероприятий, может привести к снижению эффективности деятельности предприятия, или к его банкротству. Однако, до сих пор мало исследованным остается ряд проблем, среди которых немаловажное значение имеет проблема, связанная с ценообразованием на рынке нефтепродуктов. Во-первых, это обусловлено недостаточной проработкой теоретической составляющей проблемы, в литературе не существует однозначного мнения по поводу определения ценообразования. Во-вторых, в условиях экономического кризиса для эффективного финансового менеджмента необходимо выявить особенности ценообразования в нефтегазовой отрасли. В-третьих, существующие на сегодняшний день методики ценообразования на нефтепродукты не всегда адекватны для конкретной фирмы, что требует разработки альтернативной технологии расчета соответствующих показателей. В-четвертых, в сегодняшних реалиях особенно важным представляется разработка управленческого решения по оптимизации ценообразования фирмы.

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе выступают маркетинг фирмы.

Предметом выпускной квалификационной работы выступают экономические отношения между субъектами в процессе маркетингового ценообразования на услуги фирмы.

Цель выпускной квалификационной работы заключается в разработке управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы.

Для достижения поставленной цели в выпускной квалификационной работы решаются следующие основные задачи:

рассмотреть содержание, виды, функции маркетинга,

проанализировать особенности маркетинга на рынке нефти;

выбрать методику ценообразования на услуги фирмы;

рассчитать показатели ценообразования на услуги фирмы;

проанализировать показатели ценообразования на услуги на примере конкретного предприятия;

разработать управленческое решение по оптимизации маркетинга фирмы;

произвести прогноз результатов реализации управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы;

предложить программу модернизации фирмы;

проанализировать систему экономической и финансовой безопасности фирмы.

В теоретической части выпускной квалификационной работы рассматриваются содержание, виды, функции маркетинга, анализируются особенности маркетинга на рынке нефти, выбирается альтернативная методика ценообразования на услуги, состоящая из 3 блоков: Блок 1. Структура и динамика издержек фирмы, Блок 2. Анализ эластичности нефтепродуктов, Блок 3. Выбор метода ценообразования

В практической части выпускной квалификационной работы проводится расчет показателей ценообразования по выбранному расчетному алгоритму и анализ тенденций показателей ценообразования на услуги конкретного предприятия; разрабатывается управленческое решение по оптимизации маркетинга ОАО «НК «Роснефть», производится прогноз результатов реализации управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы. предлагается программа модернизации, рассматривается система экономической и финансовой безопасности.

Предметом защиты является управленческое решение по оптимизации маркетинга ОАО «НК «Роснефть».

Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в области теории ценообразования и ценовой политики фирмы. Нормативно-правовая и статистическая основа исследования - федеральные законы РФ, приказы Министерства финансов РФ, аналитические обзоры по проблеме исследования, материалы, опубликованные в научных и периодических источниках, данные финансовой, бухгалтерской отчетности ОАО «НК «Роснефть», прочие документы открытого доступа.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

.1 Содержание, функции, виды цен, принципы маркетинга

Существует много определений маркетинга. По нашему мнению наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA): Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [19].

Можно выделить в этом определении четыре компонента: действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса); совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение); объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории); метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: “Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли”.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п. Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка выступают покупатели. Рынок покупателя - это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями» рынка оказываются продавцы. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа - непреложная, часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многогранное маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг - реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг - применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое. Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы: область деятельности; общие цели; роль маркетинга; роль других предпринимательских функций; корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга: выбор целевых рынков; цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества); организация маркетинга; структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение); выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы: потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации); независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.); технология (достижения, ограничения по ресурсам); конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.); экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица); законодательство; политическая обстановка.

Основные элементы комплекса маркетинга: товар (характеристики объекта, выводимого на рынок); цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара); продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа [14]:

Этап 1. Анализ рыночных возможностей.

Маркетинговые исследования и информация.

Маркетинговая среда.

Рынки потребителей.

Этап 2. Отбор целевых рынков.

Измерение спроса.

Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

Этап 3. Разработка комплекса маркетинга.

Разработка товара.

Ценообразование.

Методы товародвижения.

Продвижение товара.

Этап 4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Все вышеизложенное отражает рис. 1.1.

Рис. 1.1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте организации включает: определение того, какими ресурсами располагает организация; разработку “фильтра” маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки); использование этого фильтра в поиске потребителей; обработка данных и их анализ; управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.

Организация должна определить точное поле своей маркетинговой деятельности. Это удобно делать с помощью так называемых “ящиков письменного стола” (рис. 1.2) [22].

Рис.1.2. Основные решения организации по маркетингу

В любой фирме, которая считает себя “маркетинго-ориентированной”, маркетинг - отправная точка процесса стратегического планирования. Конкретная маркетинговая стратегия и маркетинговый план органически включаются в стратегический менеджмент фирмы (см. систему прогнозов и планов фирмы на рис. 1.3).

Рис. 1.3. Система прогнозов и планов фирмы [8]

В упрощенной форме процесс стратегического планирования может быть представлен в виде схемы на рис. 1.4 [9].

Рис.1.4. Схема стратегического менеджмента фирмы

Естественной организационной структурой для маркетинго-ориентированной фирмы является матричная и продуктово-ориентированная дивизиональная структура. Роль менеджера по продукту включает управление маркетинговыми исследованиями, продвижением, сбытом товара, при этом главные стратегические решения принимаются на более высоком уровне.

Основные потоки информации для такого менеджера отражены на рис. 1.5.

Рис.1.5. Основные потоки информации для менеджера по продукту фирмы

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность

.2 Особенности маркетинга в нефтегазовой отрасли

Характеристика маркетинга, представленная в первом параграфе главы позволила выявить следующие общие особенности данного вида функциональных стратегий фирмы:

Особенность первая. Как финансовая, так и маркетинговая стратегии носят подчиненный характер по отношению к базовой стратегии предприятия.

Особенность вторая. Многообразие направлений стратегического финансового развития, а также развития маркетинга на предприятии. Процесс разработки и реализации финансовой и маркетинговой стратегии предприятия осуществляется с учетом классификации сфер стратегического развития предприятия и может осуществляться, как в комплексе по всем направлениям и сегментам, так и по отдельным направлениям или входящим в них сегментам, в зависимости от поставленных перед предприятием стратегических целей.

Особенность третья. Разработка финансовой и маркетинговой стратегии фирмы подчинена главной цели - повышению уровня благосостояния собственников предприятия и максимизация его рыночной стоимости.

Разработка финансовой и маркетинговой стратегии предполагает изучение факторов внешней и внутренней среды фирмы. Состав факторов по видам стратегии различается.

Так при формировании финансовой стратегии учитывают следующие группы факторов:

Потенциал формирования финансовых ресурсов предприятия (система налогообложения; нормы амортизационных отчислений; учетная ставка национального банка; конъюнктура кредитного рынка; существующая практика предоставления коммерческого кредита; политика формирования прибыли; уровень кредитоспособности предприятия).

Эффективность распределения и использования финансовых ресурсов предприятия (структурные сдвиги в экономике; государственная региональная экономическая политики; темпы инфляции; конъюнктура финансового рынка;

конъюнктура товарного рынка; инвестиционная политика; структура, оборачиваемость и рентабельность активов; рентабельность собственного капитала; рентабельность инвестиций).

Уровень финансовой безопасности предприятия (темпы экономической динамики; формы и методы регулирования финансовой деятельности предприятия; уровень стабильности коммерческих связей с поставщиками продукции; конъюнктура страхового рынка; политика управления оборотными активами; состав текущих финансовых обязательств; структура капитала; политика управления денежными потоками; уровень самофинансирования инвестиций; политика управления финансовыми рисками).

Уровень качества управления финансовой деятельности предприятия (уровень подготовки финансовых специалистов; уровень корпоративной структуры в стране; стандарты финансовой отчетности предприятия; технический прогресс в сфере управления; технический прогресс в сфере финансовой деятельности; уровень прозрачности финансового рынка; возможность использования альтернативных финансовых инструментов в процессе осуществления финансовых операций)

При формировании маркетинговой стратегии фирмы, прежде всего, учитывают следующие четыре группы основных факторов.

Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.).

Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Маркетинговая стратегия может осуществляться с позиций пяти разных подходов: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).

Первые две концепции маркетинга наиболее полно соответствуют основной концепции финансовой стратегии фирмы. И, по мнению разработчика, взаимосвязь финансовой и маркетинговой стратегии наиболее полно отражает стратегия ценообразования на продукт фирмы.

Предприятие, функционирующее в рыночной системе, устанавливает цены на свою продукцию в соответствии с выбранной ценовой стратегией.

В качестве первой особенности ценовых стратегий можно выделить то, что они в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. На предприятии, в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка, должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен, как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке. В условиях перехода к развитым рыночным отношениям это особенно важно иметь в виду, потому что прежние, кустарные методы, отношение к цене, как к чисто счетной величине, не могут гарантировать благополучие финансово-хозяйственного положения предприятия. Кустарный подход грозит несостоятельностью, банкротством.

При выборе ценовой стратегии фирма, прежде всего, решает, каких целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, то подход к формированию цены довольно ясен, так как стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В качестве второй особенности ценовых стратегий можно выделить то обстоятельство, что выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка - сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Этот процесс начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспортном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов и реализации и соответствующей корректировок принятых установок.

Третьей особенностью ценовых стратегий является выполнение определенной последовательности в установлении рыночной цены на продукт фирмы, определяемой методологией рыночного ценообразования. Методология едина для всех уровней установления цен. Методология является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующих в экономике страны. Прежде всего, предприятие должно определиться с целями, которые оно стремится достичь с помощью производства и продажи конкретного товара. Затем проводит анализ спроса на производимый товар, оценивает необходимые издержки производства; анализирует предложения и цены конкурентов. После чего необходимо выбрать метод, на основании которого предприятие будет устанавливать цену, и провести расчет окончательной цены.

Рассмотрим специфические особенности каждого из перечисленных этапов разработки ценовой стратегии фирмы.

Определение целей, которых предприятие стремится достичь с помощью производства и продажи конкретного товара. Процесс рыночного ценообразования может строиться с учетом достижения разнообразных целей: обеспечение выживаемости фирмы; максимизация прибыли; завоевание лидерства; максимальное увеличение сбыта; снятие сливок; лидер в качестве.

Цель обеспечения выживаемости фирмы устанавливается в случае, когда на рынке присутствует острая конкуренция, либо изменились запросы потребителей для того, чтобы продолжить бизнес и ликвидировать образовавшиеся запасы товара, фирма снижает цены. Прибыль в этом случае может терять свое первоначальное значение. Производство может продолжаться, пока цена перекрывает издержки.

При установлении цели на максимизацию прибыли предприятие устанавливает такую цену на товар, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбираются та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Долгосрочные перспективы развития в этом случае не учитываются.

Цену, направленную на завоевание лидерства по показателю «доля рынка», применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить его структуру и распределение издержек. В данном случае важно оценить спрос. Реализовать цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня и тем самым повышает свою долю на рынке, добивается снижения издержек на единицу товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только в том случае, если чувствительность рынка к ценам велика, если в результате расширения объемов производства и снижения цен имеется реальная возможность уменьшить издержки производства и это может дать преимущество перед конкурентами.

При стратегии «снятия сливок» предприятие устанавливает на каждое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки перед существующим товаром. Когда сбыт новинки сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к своей продукции следующий, менее платежеспособный слой клиентов. Таким образом, в каждом сегменте рынка достигается максимально возможное число продаж.

Предприятие, которое обладает репутацией производителя качественной продукции (лидер в качестве), может установить высокую цену, чтобы покрыть дополнительные издержки, связанные с дальнейшим повышением качества товара.

Анализ спроса на производимый товар является необходимым условием формирования ценовой стратегии фирмы. Необходимость анализа спроса на производимый товар определяется тем, что спрос является важнейшей категорией, так как именно он, в конечном счете, определяет цены на различные товары, определяет ресурсы по отраслям и видам производства.

Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя, так как рынок не реагирует на потребности не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Объем спроса - это количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести на данных условиях в течение определенного промежутка времени. Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. Чем ниже цена товара, тем выше на него спрос, но по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной.

Чувствительность потребителей к цене определяется рядом психологических и экономических факторов. Потребители незначительно будут реагировать на изменение цены в следующих случаях: потребителям не известны товары-заменители; продукт расположен на рынке отдельно от других товаров; потребителям сложно сравнить качество различных взаимозаменяемых товаров; затраты потребителя на товар не велики по сравнению с его доходами; приобретенный товар можно использовать в совокупности с ранее приобретенными продуктами.

В основе стратегии ценообразования лежат издержки производства. Издержки производства - это денежное выражение затрат, необходимых для обеспечения процесса производства данного товара. Учет издержек производства играет важную роль в процессе определения предприятием цены на свою продукцию. Для любого производителя главным и иногда единственным источником увеличения прибыли является их сокращение.

Издержки производства принято разделять на постоянные и переменные. Постоянные издержки (их еще называют накладными расходами) не зависят от объема выпуска продукции в краткосрочном периоде. По своей экономической природе они являются затратами на создание условий для конкретной деятельности. К ним относятся расходы на содержание зданий, помещений, арендная плата, страховка, амортизационные отчисления и т.п. при увеличении или уменьшении объема производства этот вид издержек остается неизменным,

Переменные издержки меняются вместе с объемом выпуска продукции. Экономическая природа переменных издержек это затраты на осуществление той деятельности, ради которой создано предприятие. К переменным издержкам относятся затраты на сырье, топливо, энергоносители, затраты на оплату труда.

Весь объем предпринимательских расходов, связанных с валовым объемом производства, называется валовыми издержками производства. Валовые издержки определяются как сумма постоянных и переменных издержек производства.

В системе ценообразования при оценке издержек принято различать бухгалтерские и предпринимательские издержки.

Бухгалтерские издержки на производство и реализацию продукции, относимые на себестоимость продукции, формируются в соответствии с Положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов при налогообложении прибыли (с изменениями от 31 мая 2000 г.), утвержденным постановлением Правительства РФ от 5 августа 1992 г. № 552. В состав затрат входят: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных фондов, прочие затраты.

При определении цены на свою продукцию предприятие должно учитывать и более значительные по своей величине расходы, связанные с простым и расширенным воспроизводством. Эти издержки называют предпринимательскими. Данный вид издержек, в конечном счете, определяет цену предложения. В предпринимательские издержки входят: бухгалтерские издержки; нормальная (средняя) предпринимательская прибыль, которая служит источником финансирования капитальных вложений в основные фонды и источником прироста оборотных средств, затрат на социальные нужды, выплаты дивидендов по акциям и начисления налогов, уплачиваемых за счет прибыли.

Еще одним необходимым этапом разработки ценовой стратегии фирмы является анализ предложения и цены конкурентов. Изучая предложения и цены конкурентов в процессе ценообразования предприятие должно знать следующие правила:

Предприниматель должен объективно оценивать позиции своего товара по отношении к товарам конкурентов. От результата анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену, чем у конкурентов, или для привлечения покупателя следует остановиться на более низкой цене.

Предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов. Оно может поручить своим специалистам произвести сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены между собой по различным аспектам (потребительским качествам, упаковке, предпродажной подготовке, предпродажному сервису и т.п.).

Предприятие должно изучить прейскуранты конкурентов, опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество его товара, и продукцию конкурентов.

Знание о ценах и товаров конкурентов является основой для собственного ценообразования. Если товар предприятия аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене своего конкурента. В противном случае предприятие потеряет рынок сбыта. Если производимый товар ниже по качеству, предприятие не может запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установить цены выше, чем у конкурента, возможно, если выставляемый на рынок товар будет выше по качеству. Таким образом, предприятия пользуются ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.

В основе разработки стратегии ценообразования лежит выбор метода, на основании которого предприятие будет устанавливать цену. Процесс ценообразования имеет свою методологию. Методология ценообразования - это совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен. Методология едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Методология является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующих в экономике страны.

Методики ценообразования представляют собой составные части методологии, которые определяют ряд методов формирования цены. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Выделяют следующие пять основных методов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей предприятия и его продвижения на рынке: договорное ценообразование, которое осуществляется по принципу «средние издержки плюс прибыль»; расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли; расчет цены на основе ощущаемой ценности товара; расчет цены на основе прейскуранта цен; определение цены посредством конкурентных торгов.

Каждый из перечисленных методов ценообразования определяется через конкретные показатели и будет рассмотрен более подробно в следующем параграфе главы.

Изучение экономической литературы позволило выявить следующие общие особенности финансовой и маркетинговой стратегий фирмы:

Особенность первая. Как финансовая, так и маркетинговая стратегии носят подчиненный характер по отношению к базовой стратегии предприятия.

Особенность вторая. Многообразие направлений стратегического финансового развития, а также развития маркетинга на предприятии.

Особенность третья. Разработка финансовой и маркетинговой стратегии фирмы подчинена главной цели - повышению уровня благосостояния собственников предприятия и максимизация его рыночной стоимости.

Взаимосвязь финансовой и маркетинговой стратегии наиболее полно отражает политика ценообразования на продукт фирмы.

Специфические особенности политики ценообразования на продукт фирмы следующие:

Особенность первая. В условиях конкретного предприятия выбор ценовой политики в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Особенность вторая. Разработка ценовой политики представляет собой сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений.

Особенность третья. Необходимость выполнение определенной последовательности в установлении рыночной цены на продукт фирмы (несмотря на выбранный вид ценовой стратегии), определяемой методологией рыночного ценообразования. Методология едина для всех уровней установления цен и является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующих в экономике страны.

Кроме того, осуществление каждого этапа формирования стратегии ценообразования предполагает выбор одного решения из нескольких альтернативных решений, предлагаемых современным процессом рыночного ценообразования.

.3 Выбор альтернативной методики ценообразования на услуги фирмы

Ценовая политика фирмы существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования: Рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополии, рынок чистой монополии. Ценообразование существенно отличается на различных типах рынков.

Каждой фирме необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов: постановка задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

Для начала фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них: обеспечение существования фирмы на рынках; максимизация прибыли; максимальное расширение оборота; оптимальное увеличение сбыта; “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен; лидерство в качестве.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Традиционно для целей измерения спроса служат коэффициенты эластичности разных видов. Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в данном случае объем спроса) при изменении независимой переменной на один процент.

Для определения спроса на товар рассчитываются следующие виды коэффициентов эластичности:

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

 (1.1)      

где Q-спрос на товар;цена товара;

DQ, DP - соответствующие разницы

Эта формула используется, когда процентные изменения цены и количества достаточно велики, чтобы привести к существенному продвижению вдоль кривой спроса. Для оценки эластичности спроса на поведение покупателей можно выделить несколько вариантов:

если спрос совершенно эластичный (е = ), то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены - полностью отказываются от товара;

при эластичном спросе (е > 1) при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении - снижается в более значительных размерах, чем цена;

при единичной эластичности (е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении;

если спрос неэластичный (е < 1), то при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении - увеличивается более медленно, чем падает цена;

при совершенно неэластичном спросе (е = 0) любое изменение цены объема спроса совершенно не меняет.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене (еij) показывает относительное изменение объема спроса на данный (i-й) товар при изменении цены другого (j-ro) товара. Этот коэффициент рассчитывается по формуле:

 (1.2)

Для оценки эластичности спроса на поведение покупателей можно выделить несколько вариантов:

если еij > 0, то такие товары называются взаимозаменяемыми, то есть повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой;

если еij < 0, то товары являются взаимодополняющими (комплементарными), то есть при повышении цены одного товара спрос на другой падает;

если еij = 0, то товары называют независимыми, то есть изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар.

Коэффициент эластичности спроса по доходу (еi), который характеризует относительное изменение спроса на товар при изменении дохода потребителя (I). Он рассчитывается по формуле:

       (1.3)

Коэффициент эластичности спроса по доходу необходим при расчете потребительской корзины, определении структуры потребления лиц с различными доходами, исчислении степени изменения потребления того или иного товара при изменении уровня дохода и т.д. Полученные данные по изменению объема спроса могут быть использованы при решении вопросов развития производства. Товар называют:

низкокачественным, или неполноценным, если при увеличении дохода спрос на товар падает, то есть при ei < 0;

нормальным, если при увеличении дохода спрос на товар увеличивается, то есть при ei> 0.

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные - затраты, размер которых не зависит от колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, зарплату администрации. Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. Для анализа издержек можно использовать их классификацию, приведенную в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Аналитическая классификация затрат предприятия

Для обеспечения рациональной ценовой политики необходимо сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей - издержками, - есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их товаров.

Изучая продукцию конкурентов, ценовые возможности, фирма обязана оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. К основным показателям, необходимым для контроля цен конкурентов можно отнести: долю рынка, ассортимент товаров; динамику объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях; изменения цен конкурентов по различным группам товаров; объем продаж по сниженным ценам; динамику затрат на маркетинговые исследования; позицию потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров и т.п.

Методы расчета цен весьма многообразны. В целом они подразделяются на затратные и рыночные.

Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на: метод “издержки плюс”; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. При этом расчет цены на товар осуществляется по формуле:

Ц = И + (И х Ри) / 100 (1.4)

где Ц - уровень цены, устанавливаемый на производимую продукцию;

И - издержки производства;

Р - рентабельность продукции (средний уровень валовой прибыли к издержкам), в % (устанавливается единым по продукции с данной ориентировкой ценовой политики).

Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная его трудность - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета.

Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Подобная политика ценообразования рациональна при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент). Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость.

Еще один метод - целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Возможен метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В основе метода лежит расчет точки безубыточности предприятия. Формула расчета точки безубыточности имеет следующий вид:

Тб = (Ипост / (1 - Ипер / Впл)) / Цпл (1.5)

где Тб - точка безубыточности предприятия;

Ипост - постоянные издержки на планируемый выпуск продукции;

Ипер - переменные издержки на планируемый выпуск продукции;

Впл - планируемый выпуск продукции;

Цпл - планируемая цена на единицу продукции.

В итоге расчетов возможно определение суммы «предела безопасности» предприятия, т. Е. размера возможного снижения объема реализации продукции в стоимостном выражении при неблагоприятной конъюнктуре товарного рынка, который позволяет ему осуществлять прибыльную производственную деятельность. В стоимостном выражении предел безопасности производственной деятельности предприятия рассчитывается по следующей формуле:

ПБс = РП - Тб (1.6)

где ПБс - стоимостной объем реализации продукции предприятия, обеспечивающий предел безопасности его деятельности;

РП - стоимостной объем реализации продукции, обеспечивающий формирование плановой суммы валовой операционной прибыли предприятия;

Тб - стоимостной объем реализации продукции, обеспечивающий достижение точки безубыточности операционной деятельности предприятия в коротком периоде.

Предел безопасности может быть выражен не только абсолютной величиной, но и относительной величиной - его уровнем (или коэффициентом безопасности). Расчет этого коэффициента осуществляется по следующей формуле:

КБ = (Тб / РП) х 100 (1.7)

где КБ - коэффициент безопасности операционной деятельности предприятия;

Тб - стоимостной объем реализации продукции предприятия, обеспечивающий предел безопасности его операционной деятельности;

РП - стоимостной объем реализации продукции, обеспечивающий формирование плановой суммы валовой операционной прибыли предприятия.

Пример расчета показателей по данному методу приведен в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Прогнозный расчет цен на продукцию фирмы

(метод расчета цен на основе анализа безубыточности)

Если в результате выполненных расчетов, предел безопасности и коэффициент безопасности операционной деятельности предприятия имеют положительное значение, то руководство предприятие принимает решение либо о его достаточности и формировании плана с данными значениями, либо о возможности их снижения за счет снижения цены на выпускаемую продукцию.

Среди рыночных методов ценообразования можно выделить следующие методы:

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Данный метод применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д.

Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. Д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.

Изучение существующих методик ценообразования позволило разработчику проекта сформировать альтернативную методику ценообразования для предприятия, реализующего нефтепродукты, состоящую из следующих блоков:

Блок 1. Структура и динамика затрат фирмы:

Таблица 1.4

Динамика затрат предприятия

Таблица 1.5

Структура затрат предприятия

Блок 2. Анализ эластичности спроса по цене:

 Коэффициент прямой эластичности спроса по цене

Динамика коэффициента эластичности

Блок 3. Выбор метода ценообразования:

(Ц = И + (И х Ри) / 100) Модель расчета уровня цены метод “издержки

плюс”.

(Тб = (Ипост / (1 - Ипер / Впл) / Цпл)) Модель расчета цены на основе

анализа безубыточности

Метод определения цены, исходя из уровня цен, сложившихся на рынке

Таблица 1.7

Расчет цены разными методами

2. ЭКСПРЕСС-ДИАГНОСТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА УСЛУГИ ОАО «НК «Роснефть»

.1 Расчет показателей ценообразования на услуги фирмы

ОАО "НК Роснефть" оказывает широкий спектр услуг предприятиям нефтегазодобывающего комплекса. На сегодняшний день компания имеет восемь подразделений в регионах Российской Федерации, ведет работы на территории Узбекистана.

Основными видами деятельности являются: поисково-разведочное и эксплуатационное бурение нефтяных и газовых скважин, наклонно-направленное бурение, зарезка боковых стволов, текущий и капитальный ремонт скважин, подбор рецептур, разработка и сопровождение буровых растворов, обеспечение систем очистки бурения, тампонажные работы.

Нашими партнерами являются известные российские и зарубежные фирмы, высоко зарекомендовавшие себя на российском рынке. Современные технологичные процессы и опытный персонал позволяют нам обеспечивать международное качество наших услуг.

Сочетание применения высокотехнологичного оборудования, новейших современных технологий и ведущего персонала дает возможность обеспечивать выполнение работ для заказчика в кратчайшие сроки и с наибольшей эффективностью.

Цена, назначенная продавцом, отражается на уровне спроса на товар. Уровень спроса на оборудование, реализуемое предприятием, определим через динамику коэффициента эластичности, для чего выполним расчет коэффициента прямой эластичности спроса по цене.

В таблице 2.1. приведены исходные данные для расчета вышеуказанного коэффициента для ОАО «НК «Роснефть».

Таблица 2.1.

Исходные данные для определения спроса на продукцию

ОАО «НК «РОСНЕФТЬ»

На основании данных приведенных в таблице 2.1, выполним расчет коэффициента эластичности:

За 2008 год = 956 / 36950 + 157 / 17849 = 0,034

За 2009 год = 4022 / 40972 + 389 / 18238 = 0,119

За 2010 год = 4021 / 44993 + 389 / 18627 = 0,110

За 2011 год = 45197 / 83190 + 2449 / 21076 = 0,659

За 2012 год = -38110 / 45080 + 3115 / 24191 = -0,716

Идеальным значением для рассчитанного коэффициента является значение равное 1, при котором объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении. Для наглядности рассчитанные коэффициенты эластичности объединим в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Динамика коэффициентов эластичности ОАО «НК «Роснефть», ед.

Для анализа издержек предприятия в таблице 2.3 приведена их структура и динамика в анализируемом периоде.

Таблица 2.3

Структура и динамика издержек ОАО «НК «Роснефть»

Для оценки существующей системы цен и структуры издержек предприятия в таблице 2.4 выполним маржинальный анализ деятельности предприятия в анализируемом периоде.

Таблица 2.4

Анализ безубыточности ОАО «НК «Роснефть»

Оценить эффективности существующей системы ценообразования предприятия можно через динамику его основных экономических показателей в анализируемом периоде (Таблица 2.5).

Таблица 2.5

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности

Оценку существующей системы ценообразования можно выполнить также через динамику рентабельности продаж и затрат, рассчитанных через величину балансовой прибыли предприятия.

При этом динамику рентабельности продаж можно рассматривать, как оценку ценовой стратегии предприятия, а динамику рентабельности затрат, как оценку его закупочной деятельности.

Выполним расчет коэффициента рентабельности продаж:

За 2008 год = 171,67 / 659,52 = 0,260

За 2009 год = 138,42 / 748,8 = 0,185

За 2010 год = 105,17 / 838,08 = 0,125

За 2011 год = 837,13 / 1753,31 = 0, 477

За 2012 год = 68,85 / 1090,53 = 0, 063

Выполним расчет коэффициента рентабельности затрат:

За 2008 год = 171,67 / 487,75 = 0,352

За 2009 год = 138,42 / 610,38 = 0,227

За 2010 год = 105,17 / 732,91 = 0,143

За 2011 год = 837,13 / 916,18 = 0,914

За 2012 год = 68,85 / 1021,68 = 0, 067

Рассчитанные коэффициенты рентабельности объединим в таблице 2.6

Таблица 2.6

Динамика показателей рентабельности ОАО «НК «Роснефть», ед.

На основании данных, приведенных в таблицах 2.1 - 2.6, в следующем параграфе главы выполним анализ тенденций показателей, характеризующих систему ценообразования фирмы.

.2 Анализ тенденций показателей ценообразования на услуги фирмы

Характер рынка, на котором реализуются услуги предприятия, определяет основные цели ценовой стратегии предприятия, а именно: максимизация прибыли; оптимальное увеличение сбыта.

Кроме того, монопольный характер рынка реализации продукции позволяет предприятию формировать оптовые и розничные цены по методу следования за рыночными ценами.

Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этот уровень.

Средняя цена на любой вид продукции предприятия включает в себя: договорную цену закупа соответствующего оборудования, и наценку, покрывающую расходы предприятия на ремонт, восстановление и реализацию оборудования.

Для характеристики существующего уровня цен на рис. 2. 1 приведена динамика оптовых цен на отдельные виды услуг, реализуемых предприятием в анализируемом периоде (таблица 2.1).

Как наглядно представлено на рис. 2.1, в основном изменению подлежат цены на менее дорогие услуги. Так цена на текущий и капитальный ремонт буровых скважин колеблется в пределах 12%. В то время как цены на обеспечение систем очистки бурения и другие более мелкие услуги колеблются в пределах 27%.

Рис. 2.2.1 Динамика цен на отдельные виды услуг ОАО «НК «Роснефть». за ед.

Не смотря на то, что на графике наблюдается некоторое снижение цен в 2011 году, говорить об общей тенденции их снижения не приходится, так как средняя цена за единицу услуги повышалась в каждой точке анализируемого периода.

Так как цена, назначенная продавцом, так или иначе, отражается на уровне спроса на товар, по данным таблицы 2.3 рассмотрим динамику коэффициента эластичности услуг, реализуемых предприятием.

Для наглядности динамика коэффициента эластичности в анализируемом периоде приведена на рис.2.2.

Ед.

Рис. 2.2. Динамика коэффициента эластичности спроса на услуги

ОАО «НК «РОСНЕФТЬ»

Динамика коэффициента эластичности, приведенная на рис.2.2, свидетельствует о том, что спрос на услуги предприятия совершенно не эластичен, так как любое изменение цены объема спроса совершенно не меняет.

Например, с 2009 по 2011 годы при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена.

Так повышение цены в данном периоде времени на 3227 руб. за услугу, или на 18%, сопровождается ростом спроса на 46240 ед. услуг или на 125%.

В итоге, рост спроса опережает рост цен на 107%.

В 2012 году рост цены на 15% снизил объем спроса на 46% от уровня предыдущего года.

Значение и динамика коэффициента эластичности спроса свидетельствует о том, что цены предприятия, установленные на среднерыночном уровне, не изменяют спроса на услуги предприятия по причине того, что предприятие является монополистом на данном рынке.

Рассмотрим, как установленные цены перекрывают издержки и формируют прибыль предприятия (таблица 2.4).

Для наглядности на рис.2.3 приведем динамику величины издержек на ед. услуги, цены и прибыли от реализации ед. услуг.

Руб.

Рис. 2.3 Динамика издержек, цены и прибыли на единицу услуг

Существующий уровень рыночных цен на услуги, реализуемые предприятием, в течение всего анализируемого периода перекрывают издержки и дают возможность получать прибыль.

Однако, данная динамика свидетельствует и об уровне непредсказуемости рынка.

Особенно наглядно это видно на примере 2011 года. В этом году цены поднялись на 2449 руб. или на 13% от предыдущего периода. Однако, предприятие смогло заключить выгодный контракт по льготным ценам, в результате уровень затрат снизился на 5260 руб. или на 33%. В результате предприятие получило прибыли с каждой ед. услуги в размере 10063 руб., или 91% от уровня себестоимости продукции.

Иное положение сложилось в 2012 году (в период выхода из финансового кризиса), когда повышение величины издержек на 106% с трудом компенсировалось повышением цены на 15%, в результате прибыль составила 1527 руб. или 7% от себестоимости продукции.

На рис.2.4 приведена динамика выручки от реализации и основных составляющих издержек предприятии - переменных (затраты на закупку оборудования) и постоянных затрат (издержки обращения для данного предприятия).

Млн. руб.

Рис. 2.4 Динамика выручки от реализации и издержек

Динамика показателей, приведенных на рис.2.4, свидетельствует о том, что наибольший объем в издержках предприятия составляют затраты на приобретение оборудования, и наименьший - затраты на его хранение, ремонт и реализацию. Однако, не они определяют выручку от реализации предприятия, а величина рыночных цен на соответствующее оборудование.

Так в 2012 году выручка от реализации увеличилась на 109% от уровня предыдущего периода, а величина переменных затрат только на 25%.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что цена на продукцию предприятия в данном регионе определяется в результате баланса спроса и предложения на относительно небольшие объемы оборудования и не отражающие баланс рынка в целом.

Величина постоянных затрат (затрат на ремонт и реализацию продукции) существенной роли для получения прибыли при существующей системе ценообразования не играют, хотя имеют тенденцию к постоянному росту - 83% за 5 лет анализируемого периода.

Данный вывод подтверждается динамикой безубыточного объема продаж и выручки от реализации, приведенных на рис.2.5.

Динамика показателей, приведенных на рис.2.5 наглядно свидетельствует об эффективности системы ценообразования на услуги с точки зрения предприятия.

В то же время данные показатели свидетельствуют о наличии у предприятия существенных резервов в части снижения цен в соответствии с потребностями потребителей.

Млн. руб.

Рис. 2.5 Динамика выручки от реализации и безубыточного объема продаж

Для этого необходимо только выбрать «золотую середину» между желанием предприятия получить максимально возможную прибыль и потребностями потребителей в более дешевом и качественном оборудовании. Однако, так как предприятие не имеет конкурентов, то можно сказать, что оно имеет большие возможности для дальнейшего повышения цен, при этом спрос на его продукцию существенно не понизится.

Оценим систему ценообразования предприятия через величину и динамику его основных экономических показателей в анализируемом периоде.

Показатели, приведенные в таблице 2.6 на основании бухгалтерских отчетов предприятия, свидетельствуют о снижении эффективности его производственной деятельности в анализируемом периоде.

Несмотря на то, что выручка от реализации продукции за пять лет увеличилась на 431,01 млн. руб. или на 65% балансовая прибыль предприятия снизилась на 102,82 млн. руб. или на 31%; чистая прибыль снизилась на 82,94 млн. руб. или на 60%.

Выполненный в настоящем исследовании анализ системы ценообразования ОАО «НК «Роснефть» позволил сделать следующие выводы:

Спрос на продукцию предприятия совершенно не эластичен, так как любое изменение цены объема спроса совершенно не меняет.

Существующий уровень рыночных цен на услуги, реализуемые предприятием, в течение всего анализируемого периода перекрывают издержки и дают возможность получать прибыль. Однако, данная динамика свидетельствует и об уровне непредсказуемости рынка.

Наибольший объем в издержках предприятия составляют затраты на приобретение оборудования, и наименьший - затраты на его ремонт и реализацию.

Динамика цен на отдельные виды оборудования (произвольно выбранные) свидетельствует об их постоянном повышении.

Оценка эффективности системы ценообразования через динамику основных экономических показателей предприятия свидетельствуют о снижении ее эффективности.

Несмотря на то, что выручка от реализации продукции за пять лет увеличилась на 65%, балансовая прибыль предприятия снизилась на 31%; чистая прибыль снизилась на 60%.

В целях повышения эффективности производственной деятельности в целом в следующей главе ВКР предлагается разработка управленческого решения по оптимизации ценообразования на услуги ОАО «НК «Роснефть».

3. ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ ПО ОПТИМИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ОАО «НК «РОСНЕФТЬ» - КУРГАННЕФТЕПРОДУКТ»»

.1Технология разработки управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы

Концепция взаимосвязи финансовой и маркетинговой стратегии фирмы - это видение будущего и направление для достижения поставленной цели - взгляд из будущего на сегодняшние ресурсы компании, а не экстраполяция текущего состояния и внутренних ограничений на следующий период. Признак отсутствия этой взаимосвязи в условиях фирмы - это концентрация организации на внутренних ресурсах. Тем самым игнорируются все возможные угрозы извне (они воспринимаются только как свершившийся факт) и упускаются благоприятные тенденции.

Оптимальный стратегический подход состоит в превращении любых изменений в позитивные возможности и их использовании, а план при этом не догма, а система организации труда, которая адекватно адаптивна к изменениям внешней среды. Фирма получает ресурсы извне, выпускает конечный продукт, ориентированный на внешнего потребителя и ведет конкуренцию на рынке. Фирма вынуждена быть внешне ориентированной. Следовательно, самым важным процессом для деятельности компании, является анализ внешней среды, с которого начинается рассмотрение модели стратегического развития фирмы.

Здесь важно уяснить, что для каждого предприятия создается своя уникальная стратегия, не терпящая стереотипов и стандартных решений. Кроме того, эффективная стратегия должна иметь не только количественную и качественную оценку своих целей, но и отображать экономический рост предприятия: иметь как соотношения увеличения объемов продаж и прибыльности, так и темпы этих изменений.

Далее, при разработке стратегии создается подсистема функциональных стратегий, разрабатываемых для основных направлений деятельности фирмы. К основным функциональным стратегиям, которые разрабатываются как отдельные блоки в рамках главной стратегической концепции, относятся: финансовая стратегия; продуктово - маркетинговая; производственная; стратегия управления персоналом. Основные элементы финансовой, продуктово - маркетинговой и производственной стратегии объединяет в общем виде политика ценообразования фирмы.

Владением современными методами коммерческого ценообразования могут похвастаться лишь немногие российские фирмы. По данным «Российской ассоциации маркетинга», 62% предприятий остро нуждаются в анализе своей ценовой политики и разработке предложений по её совершенствованию. Но оплатить такую работу консультационным фирмам могут лишь 22% предприятий, а своих специалистов у многих просто нет.

За последнее десятилетие утеряны даже те рациональные элементы, которые можно было обнаружить в прежней практике коммерческого ценообразования. Таким образом, настало время практически заново учиться эффективному коммерческому ценообразованию, постигать его правила приёмы.

Технология принятия управленческого решения на основе взаимосвязи финансовой и маркетинговой стратегии фирмы приведена в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Технология принятия управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы

Для оценки альтернатив, приведенных в таблице 3.1., в таблице 3.2 выполнен расчет прогнозных показателей ценообразования на 2013 год с применением каждого из вышеперечисленных методов.

Таблица 3. 2

Расчет прогнозных показателей ценообразования по установленным альтернативам ОАО «НК» Роснефть» на 2013 год

Расчеты, выполненные в таблице 3.2, основываются на том, что предприятие планирует свое дальнейшее развитие. Так на 2013 год намечена реализация следующих задач:

Наращивать объемы реализации продукции. В течение 2013 года планируется реализовать продукции на 14% больше чем в 2012 году.

Осуществлять планирование капитальных вложений на строительство и реконструкцию складских помещений, учитывая отдачу, окупаемость и прирост объемов после реконструкции на 15-20 %.

Активизировать работу коммерческой службы по привлечению новых клиентов из других регионов.

Последовательно проводить мероприятия по снижению издержек обращения, сокращению дебиторской задолженности.

Проводить гибкую ценовую политику в целях привлечения клиентов.

Проводить регулярные рекламные компании с целью привлечения клиентов и продвижения на рынке товаров, реализуемых предприятием.

Продолжать социальную политику с целью обеспечения максимально комфортных и безопасных условий труда, улучшения жилищных условий сотрудников предприятия.

Анализ мероприятий намеченных менеджментом предприятия на 2013 год, позволяет сделать вывод о том, что предприятие заинтересовано в повышении цен на свою продукцию. Однако, для того, чтобы выйти на новые рынки сбыта, особенно в других регионах, предприятию необходимо подойти к формированию своей ценовой политики на 2013 год с учетом экономического обоснования цен.

Эта задача становится особенно актуальна в связи с начавшейся реформой предприятий, программу которую подготовило Министерство экономики РФ. В прилагаемом к ней пакете документов есть и следующие методологические рекомендации по ценообразованию:

Правило первое. Иногда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения ещё одного покупателя или медленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче, обеспечить фирме возможность прибыльно вести дела в длительной перспективе. Весь мировой опыт маркетинга показывает, что успеха добиваются лишь фирмы, рассматривающие цены как инструмент стратегический, а не как средство для оперативного латания дыр.

Отечественным экономистам добиться от руководителей предприятий такого отношения к ценам нелегко. Причина очевидна - цены влияют на объёмы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при трудностях со сбытом прежде всего стремятся что-то поменять именно в ценах. Приучить же взвешивать отваленные стратегические последствия «пожарного» изменения цен - довольно трудно.

Однако далеко не все проблемы со сбытом лучше решать с помощью цен. Прежде чем предпринять такой шаг, надо сначала попытаться понять два основных момента: чем могут ответить конкуренты; как отреагируют покупатели. Например, в ответ на снижение цен конкуренты могут пойти на значительное удешевление своей продукции, начав «войну цен». Победить в «войне цен» способны лишь те предприятия, у которых самые низкие затраты на всех этапах продвижения товара к покупателю.

Второе правило. Не принимайте решений об уровнях цен или их изменениях, не выяснив, что влияет на оценку ваших товаров покупателями. Нельзя менять цены и без чёткого понимания возможной реакции ваших покупателей. А их поведение определяется многими факторами, обычно анализируется не меньше десяти возможных факторов.

К примеру, есть «эффект оценки качества через цену». Во многих случаях покупатели рассуждают примерно так: «Дешёвый товар хорошим быть не может» или «Скупой платит дважды». Иногда рост продаж, вызванный снижением цен, будет меньшим по масштабу, чем нужно для компенсации потерь. А в худшем случае произойдёт не рост, а падение продаж. Поэтому второе правило коммерческого ценообразования требует тщательного изучения логики поведения покупателей в данном сегменте рынка. Для этого необходимы маркетинго-ценовые исследования, методы которых не сложны, но эффективны.

Третье правило. Цены устанавливаются и меняются не для увеличения объёма продаж, а для улучшения финансовых результатов фирмы. Одна из частых ошибок - передача права установления цен из рук бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту. Они ближе всего стоят к покупателям, и казалось бы, кому как не им лучше знать, какую цену следует установить, чтобы обеспечить максимальный объём продаж.

Но к сожалению, не всё так просто. Задача грамотного управления ценообразованием призвана обеспечить, прежде всего, получение наибольшей прибыли за счёт выгодного для фирмы соотношения «ценность продукции для покупателей = затраты фирмы на производство и сбыт», а вовсе не за счёт максимального наращивания объёмов продаж, это уже элемент иной стратегии.

Маркетологи нередко путают эти задачи и встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе взвешенной оценки того, какой реальной цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Правило четвёртое. Цена не может быть выше экономической ценности товара для покупателя. Абсолютно верная позиция на языке современного коммерческого ценообразования формулируется так: цена товара не может быть выше, чем цена лучшего товара - аналога конкурентов плюс ценность (с точки зрения покупателя) положительных отличий вашего товара от этого аналога. Удобство такого подхода в том, что на основе не сложных маркетинговых исследований можно нащупать действительно абсолютную верхнюю границу цены данного товара и тот её конкретный уровень, который обеспечит фирме наилучшие финансовые результаты.

Правило пятое. Цены нельзя устанавливать только на основе информации о затратах, но без анализа затрат и управления ими коммерческое ценообразование невозможно. Если в своей практике вы ещё задаёте себе вопрос: «Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что ваше предприятие ещё не научилось искусству коммерческого ценообразования. Правильнее было бы спросить: «Какие затраты можно позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых нетрудно добиться?».

Слово добиться отражает сердцевину маркетингового подхода к ценам, в рамках которого непозволительно задавать, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов заплатить за этот товар покупатель?».

О грамотном коммерческом ценообразовании должен свидетельствовать иной подход: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей, как нам убедить его в том, что наша цена соответствует этой ценности?». Ведь если ценность - субъективно принимаемая полезность товара - не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям всё большие скидки, надеясь найти в конце концов идеальное соотношение «цена - полезность».

Он пойдёт иным путём; станет изучать возможности сегментации рынка, искать новые каналы сбыта, чтобы нащупать своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими как свидетельство не слишком высокой ценности товара. Поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их.

Наконец, специалист по комерческому ценообразованию не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объёмов продаж или доли рынка?». Он посмотрит на проблему иначе: «Какой объёмов продаж или доли рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?». И такая позиция будет отражать абсолютно верное понимание того, что объёмы производства, продаж, уровни затрат и прибыли должны определяться согласованно с учётом состояния спроса, действий конкурентов и соотношений «ценность - затраты» по своей продукции и товарам других фирм.

Когда вы добились, того что ваше предприятие следует приведённым правилам современного коммерческого ценообразования, можно приступать к решению других, частных проблем: формировать систему скидок, проводить финансовый анализ вариантов ценовых решений, синхронизировать ценовую и рекламную политику. Это непростая работа, но без неё не обойтись.

В следующем параграфе главы выполним прогноз позитивных изменений в работе ОАО «НК» Роснефть» при реализации принятого управленческого решения на основе взаимосвязи финансовой и маркетинговой стратегии фирмы.

.2 Прогноз результатов реализации управленческого решения по оптимизации маркетинга фирмы

В целях осуществления прогнозной оценки результатов принятия управленческого решения в условиях ОАО «НК» Роснефть» установим следующие нормативные показатели на 2013 год:

Темп роста продаж - 114 % к уровню 2012 года (план предприятия).

Темп роста средней цены реализации за 1 тонну - 110% к уровню 2012 года (прогнозируемый уровень инфляции).

В таблице 3.3 сформируем плановые показатели предприятия по реализации продукции в стоимостном выражении на 2013 год, исходя из рыночных цен на продукцию предприятия, сложившихся на конец 2012 года.

Таблица 3.3

Прогноз плановых показателей

ОАО «НК» Роснефть» на 2013 год, исходя из средних рыночных цен

В таблице 3.3 объем реализации в стоимостном выражении определен умножением планируемого объема в натуральном выражении на планируемый уровень цены.

В таблице 3.4 выполним прогноза издержек производства и обращения предприятия на 2013 год.

Таблица 3.4

Прогноз издержек ОАО «НК» Роснефть» на 2013 год

В таблице 3.4 расчеты на 2013 год выполнены следующим образом:

Издержки производства (оплата товаров) увеличены от уровня 2012 года на 1,14 (заданный темп роста реализации) и на 1,1 (планируемый уровень инфляции).

Оплата труда и соответственно налоги, а также амортизационные отчисления оставлены на уровне 2012 года.

Остальные статьи затрат увеличены на планируемый уровень инфляции (1,1).

Издержки на 1 тонну продукции получены делением общей суммы издержек на количество тонн продажи.

В таблице 3.5 выполним прогноз средней цены за тонну продукции, исходя из планируемого уровня затрат и прибыли предприятия.

Таблица 3.5

Прогноз средней цены реализации продукции ОАО «НК» Роснефть»

на 2013год по методу «издержки + прибыль»

В таблице 3.5 расчет показателей на 2013 год выполнен следующим образом:

Рентабельность издержек установлена в размере до 6,7% (уровень 2012 года).

Прибыль рассчитана, исходя из величины издержек и уровня рентабельности: 1264,6 х 0,067 = 84,73.

Выручка от реализации получена путем сложения издержек и прибыли: 1264,6+ 84,73 = 1349,33.

Средняя цена реализации определена делением выручки от реализации на объем реализации в натуральном выражении: 1349,33 / 51,39 = 26257.

Величина прибыли на 1 тонну продукции определена делением прогнозной величины прибыли на планируемый объем продаж в тоннах: 84,73 / 51,39 = 1649.

Для определения минимальной цены на продукцию предприятия в таблице 3.6 выполним расчет безубыточного объема продаж на 2013 год.

Таблица 3.6

Прогнозный расчет минимальной цены на продукцию

ОАО «НК» Роснефть» на 2013 год

Прогнозируемая цена на 2013 год, рассчитанная методом «средние издержки + прибыль» превышают среднерыночные цены 2012 года на 8% и меньше прогнозируемой рыночной цены на 2013 год на 1%.

Отклонение прогнозируемой цены на 2013 год, рассчитанной методом «средние издержки плюс прибыль» от критического уровня цены 2013 года составляет 13837 руб. или 111%.

У предприятия резервов по снижению цены на продукцию в размерах от 1 до 111%, в случае если средние цены на продукцию останутся на уровне прогнозируемых рыночных цен на 2013 год.

На рис.3.1 приведена динамика основных показателей, характеризующих формирование рыночной цены предприятия.

Руб.

Рис. 3.1 Динамика издержек, цены и прибыли на 1 тонну продукции

ОАО «НК» Роснефть» при реализации управленческого решения

Из сравнения показателей, приведенных на рис.3.1, видно, что при повышении цены за 1 тонну на 8% выше уровня 2012 года, прибыль на 1 тонну продукции также повышается на 8%, что свидетельствует о рациональной структуре затрат предприятия, прогнозируемых на 2013 год. Такое равенство темпов роста цены и прибыли, приходящихся на 1 тонну продукции (при заданном превышении темпов роста выручки над темпами роста затрат), определяется незначительной долей постоянных затрат в общей сумме затрат предприятия.

Если рыночные цены на продукцию предприятия в 2013 году изменятся более существенно, то исходя из их уровня можно рассчитать имеющиеся резервы предприятия по части снижения цен в %.

Выполненные варианты расчета цены за единицу продукции являются основой для формирования системы скидок на оборудование, реализуемое предприятием. В качестве основных видов оптовых скидок для ОАО «НК» Роснефть»- рекомендуется использовать:

Простую оптовую скидку, которая устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретение оборудования большими партиями. Экономическим основанием скидки для продавца является экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.).

Серийную скидку, которая представляется покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества приобретаемого оборудования.

Временные скидки, которые представляются в зависимости от времени совершения покупок (скидки за преданность, скидки для престижных покупателей, скидки за ускорение оплаты и платеж наличными).

В целом, можно сделать вывод о том, что данному предприятию лучше всего пользоваться его традиционным методом ценообразования - установления цен на уровне сложившихся на рынке в данном регионе. Указывать данный вид цен в прайс-листах предприятия. Кроме того, ввести систему скидок на реализуемую продукцию. Для того, чтобы система скидок была экономически обоснованной предлагается:

Ежегодно осуществлять расчет плановых цен на 1 тонну продукции методом «средние издержки + прибыль» для контроля за достаточностью установленного уровня цен. Ежегодно с помощью метода анализа безубыточности, на этапе формирования цены, определять критический уровень цены по видам продукции и использовать его в качестве нижнего предела цены для отдельных крупных (или важных для предприятия) потребителей при организации оптовой торговли. В результате всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что принятие управленческого решения по разработке политики ценообразования эффективно и может быть рекомендовано ОАО «НК» Роснефть» для внедрения в 2013 году.

4. ПРОГРАММА МОДЕРНИЗАЦИИ ФИРМЫ

Модернизация фирмы - это процесс ее качественного преобразования, преодоления экономической, технологической и управленческой отсталости, формирование современного, рыночного типа предприятия. Она есть одновременно и обновление, и развитие фирмы, которые означают формирование их новой системы, отвечающей рыночным критериям конкурентоспособности, экономической и социальной эффективности.

Основы стратегии модернизации предприятий, направленной на интенсификацию и ускорение преодоления отсталости и выхода из кризиса основной массы предприятий промышленности составляют следующие положения:

Стратегия модернизации предполагает синтез инициативы «снизу», от предприятий, усилий их «самореформирования» с политикой модернизации предприятий «сверху» государством и с его непосредственным участием, в том числе и за счет государственных ресурсов. Эффективная политика модернизации предприятий предполагает консолидацию усилий и ресурсов отечественного предпринимательства и государства.

В систему ресурсного обеспечения модернизации предприятий входят:

Группировка форм ресурсного обеспечения, отражающая взаимосвязь финансовых и нефинансовых ресурсов и их основных видов.

Изменение «настройки» финансово-кредитных инструментов, воздействующих на потоки денежных и материально-вещественных ресурсов, формирующих ресурсный потенциал модернизации.

Восстановление материально -вещественных условий и пропорций реального оборота капитала предприятия, и опережающее развитие внутреннего рынка современных средств производства; регулирование пропорции между финансовыми и нефинансовыми инвестициями.

Не затратные формы государственной поддержки модернизации предприятий.

Законодательное регулирование режимов инвестиционного использования ресурсов фонда накопления и амортизационных отчислений на предприятиях.

Цели модернизации предприятий:

Выпуск новой продукции и/или продукции с улучшенными характеристиками.

Повышение эффективности парка технологического оборудования.

Сокращение трудоемкости производственных процессов и, как следствие, оптимизация численности операционного персонала.

Сокращение длительности производственного цикла изготовления продукции.

Сокращение потерь (производительных и непроизводительных).

Сокращение себестоимости изделия (за счет применения прогрессивных технологий, материалов, экономии энерго- и трудовых ресурсов).

Главным вопросом при реконструкции производства является оценка предполагаемой эффективности мероприятий, которая, в свою очередь, зависит от технико-технологической проработки следующих вопросов:

Наличия и необходимости модернизации агрегатов, технологических линий, складов, путей и пр.

Выбора новой технологии или модернизации существующей.

Выбора состава технологического оборудования.

Проектирования и изготовления специальных устройств.

Модернизация предприятия сталкивается со следующими барьерами:

Правовая незащищенность производителя проявляется, в частности, в проблеме подделки торговых марок предприятий их полуподпольными конкурентами. Такая практика, помимо нарушения прав потребителя, наносит урон имиджу предприятия: подпольные цеха нередко производят продукцию не просто низкого качества, но даже вредную для здоровья. В частности, используется сырье непонятного происхождения, не соблюдаются санитарные нормы, нарушаются производственные технологии. В результате, все это приводит к отказу торговых организаций, столкнувшихся с подделками, от сотрудничества с этим предприятием. Другой аспект правовой незащищенности предпринимателей заключается в общей социально-политической нестабильности, сохраняющейся популярности антисобственнических настроений в российском обществе. Это также является препятствием стратегического планирования и обновления производственного потенциала предприятий.

Недобросовестные действия партнеров - неплатежи, невыполнение обязательств - обусловливают примитивизацию сбытовой деятельности предприятий, определяют безусловное предпочтение реализации своей продукции не через магазины, а через рынки, и использование "черного нала".

Эффективность бизнеса снижается и в результате деятельности административных органов, контролирующих инстанции. С одной стороны, чиновники создают искусственную систему запретов, в которой условием получения необходимых документов, разрешений, согласований становятся взятки. С другой стороны, проблемой является и некомпетентность самих чиновников, то, что они не владеют информацией, не желают брать на себя ответственность, не отслеживают изменений в законодательстве. Другим инструментом изъятия средств является система таможенных сборов, которая минимум на треть увеличивает стоимость импортного производственного оборудования.

Таким образом, отсутствие благоприятной бизнес - среды, ответственность за создание которой лежит, прежде всего, на государстве, сегодня стимулирует лишь краткосрочные приспособления предпринимателей, ориентированные на извлечение дохода "здесь и сейчас". Разрабатывать же долгосрочные планы развития и, соответственно, осуществлять значительные инвестиции предприниматели не рискуют. Более того, нынешняя налоговая политика, не просто неэффективна, но она делает невозможным ведение бизнеса без нарушения законодательства, а поэтому изначально нацелена на правовую незащищенность субъектов рынка.

Неразвитость финансово-кредитных институтов, ориентированных на производителя. Банковская система по-прежнему ориентирована на спекулятивные операции, и на долгосрочное кредитование закупки оборудования, строительства или ремонта производственных помещений распространяются те же условия возврата и те же процентные ставки. Поэтому финансирование модернизации всех трех предприятий производится без участия кредитно-финансовых учреждений.

Социальные аспекты деятельности предприятий, к которым относятся, во-первых, низкая цена труда в России, что делает невыгодными инвестиции в дорогостоящее оборудование. Пока труд дешев, нет особого экономического смысла автоматизировать его. Во-вторых, для градообразующих предприятий, по-прежнему характерно принятие ответственности за благополучие не только своих работников, но и населения города (поселка) в целом. В его случае наблюдается парадоксальная ситуация: предприятие имеет возможность приобрести дополнительное оборудование, которое способно заменить некачественный ручной труд, но не делает этого из-за угрозы высвобождения десятка работников.

Выделяют следующие направления модернизации предприятий:

Техническая модернизация: оборудование. Все четыре упомянутых выше фактора модернизации (обострившаяся конкуренция, сокращение сырьевой базы, давление новых технологий, расширение производства) имеют прямое отношение к необходимости ввода нового оборудования. Можно выделить три основных, существующих на рынке и доступных предприятиям канала осуществления технической модернизации:

Модернизация посредством использования российского оборудования. Этот способ сегодня является наиболее распространенным вследствие дешевизны: российское оборудование приобретают главным образом по причине ценовой недоступности западного и нежелания осуществлять дорогостоящую модернизацию в условиях нестабильной экономической ситуации. Отечественные машины, как правило, отличаются слабыми техническими характеристиками и низким уровнем технической поддержки. Модернизация оборудования "по-российски" - это не только его покупка и установка.

Использование отечественных машин предполагает их обязательную "доводку" в течение 3-4 месяцев на местах, для чего на предприятии создается целая инфраструктура дополнительных специалистов и ремонтников. При этом предприниматель имеет возможность не нанимать постоянный технический персонал, но привлекать на временную документально не оформленную работу инженеров и мастеров предприятия. В результате предприятие получает оборудование, способное выполнять те же функции примерно в 5 раз дешевле.

С другой стороны, проблема адаптации оборудования и технологий выражается в том, что оно попадает в "технологическую ловушку". Низкий производственный потенциал отечественных технологий оказывается быстро исчерпанным.

Модернизация посредством использования лицензионного оборудования. На сегодняшний день ряд отечественных предприятий - производителей оборудования - освоил производство технологий по лицензиям ведущих мировых производителей. Пока что лицензионные технологии, хотя и обладают более низкой, нежели у западных, ценой и более высокими производственными характеристиками, чем у традиционных отечественных технологий, пользуются меньшей популярностью из-за отсутствия оптимального соотношения цены и качества.

Модернизация посредством использования зарубежного оборудования. Как правило, зарубежное производственное и упаковочное оборудование солидных фирм - это наиболее предпочтительный выбор для предприятия, при наличии финансовых возможностей. В пользу западного оборудования говорят, прежде всего, его производственно-технические характеристики (качество, долговечность). Западные компании выгодно отличаются также уровнем гарантийного и сервисного обслуживания. В отличие от отечественного импортное оборудование адаптируется более "цивилизованными" методами, часто путем прямого сотрудничества с фирмами-поставщиками.

Использование более совершенного оборудования предъявляет и более высокие требования к качеству рабочей силы, что заставляет руководство предприятий проводить обучение рабочих и специалистов. Как правило, на это идут, несмотря на издержки: ведь имея более подготовленных работников, предприятие тем самым повышает свой "технический" и "социальный" капитал, т. е. накапливает преимущества для своего лидерства и в будущем.

Продуктные инновации: модернизация производственных технологий. Структура сбыта выпущенной продукции сегодня напоминает и социальную структуру российского общества: большой объем дешевой продукции, на которую приходится основная прибыль, и маленький, но стабильный сбыт дорогих видов продукции. Зачастую это инициирует инновации "негативного" типа, т. е. примитивизацию, а не модернизацию технологий. Низкая покупательная способность населения подталкивает предприятия к замещению натурального сырья различными добавками.

Конечно, обновление технологий касается и разработки продукции, рассчитанной на потребителей, обеспеченных выше среднего уровня. Это выражается в расширении ассортимента выпускаемой продукции. Предприятие часто разрабатывает дорогостоящие виды, нередко исходя не столько из прямой экономической выгоды от их производства, сколько из "репутационных" соображений поддержания марки предприятия.

Основным внешним каналом модернизации производственных технологий является внедрение результатов НИОКР отечественных профильных институтов. Осуществляются непосредственные закупки разработанных отечественными НИИ технологий. В данном случае речь идет о "вертикальном" трансфере технологий, связанном с коммерциализацией результатов научных разработок. Как и в случае с западным оборудованием, трансфер производственных технологий неотделим от повышения квалификации их потребителей.

Модернизация маркетинго - сбытовой системы предприятий. Поиск нетрадиционных решений в этой сфере включает, во-первых, активизацию продвижения своей продукции, во-вторых, поиск новых ниш на рынке. В первую группу мероприятий входит проведение рекламных кампаний, разработка фирменных знаков предприятий и оформление упаковки. Обострение конкуренции заставляет предприятия развивать маркетинговые отделы и производить жесткий отбор специалистов, ответственных за сбыт.

Технологии работы с персоналом. Социально ориентированное предприятие, как правило, отличает низкая текучесть кадров. Качественно иной по сравнению с советским периодом подход к организации труда, предполагает высокие требования к качеству труда и трудовой дисциплине, ненормированный рабочий день. Основным ее принципом выступает эффективность работы всего предприятия, отдельных его подразделений, каждого работника. При этом, вкладываются средства не в начальную подготовку кадров, а в повышение квалификации специалистов достаточно высокого уровня. Текучесть кадров, которая составляет предмет заботы директоров, обусловлена жестким отбором работников, необходимостью их прохождения через трехмесячный испытательный срок, который многие не выдерживают: специалисты - по причине профессиональной некомпетентности, рабочие - из-за пьянства и воровства.

В российской экономике в условиях ценовой конкуренции предприятия с устаревшим оборудованием все еще конкурируют с более современными, потому как даже высокая трудоемкость производства и сбыта, существенно не влияют на себестоимость продукта.

Из вышеперечисленных барьеров модернизации можно выделить внутренние и внешние.

Первые два, безусловно, относятся к внутренним барьерам модернизации на предприятии, присутствие хоть одного из них делает невозможным процесс модернизации.

К сожалению, на российском рынке, подавляющее большинство предприятий имеет хоть один из этих барьеров. Остальные можно отнести к внешним барьерам модернизации. Характер преодоления внешних барьеров зависит от того, в какой отрасли и в каком регионе функционирует организация.

В отношении нашего исследуемого объекта ОАО «НК «Роснефть», ни один из вышеперечисленных барьеров не может являться препятствием модернизации, так как предприятие торговое с налаженными производственно-сбытовыми связями, для банков выступает интересным заемщиком, в регионе деятельности государственные власти оказывают поддержку.

Генеральный директор четко замотивирован на реорганизацию компании.

Проанализируем текущее состояние операционных внеоборотных активов исследуемого объекта.

К внеоборотным активам предприятия относятся основные средства, нематериальные активы, вложения средств в незавершенное капитальное строительство, долгосрочные финансовые вложения в ценные бумаги, долгосрочные финансовые вложения в уставный капитал других предприятий, иные внеоборотные активы.

Коэффициент износа основных средств

,

где:

ИОС - сумма износа основных средств предприятия на определенную дату;

ПСОС - первоначальная стоимость основных средств предприятия на определенную дату.

Чем выше коэффициент износа, тем хуже качественное состояние основных средств. Таким образом из выведенных нами коэффициентов видно, что качественное состояние основных средств в 2012 году ухудшилось по сравнению с 2011 годом, и в конце года было приобретено

новое торговое оборудование.

Коэффициент годности основных средств

,

где:

ОСОС - остаточная стоимость основных средств предприятия на определенную дату;

ПСОС - первоначальная стоимость основных средств предприятия на определенную дату.

Коэффициент годно­сти характеризует удельный вес неизношенной части основ­ных фондов в общей стоимости основных фондов. Коэффициент годности для исследуемого предприятия достаточно высок, введение нового торгового оборудования дало предприятию хороший результат

Коэффициент годности нематериальных активов

,

где:

ОСНА - остаточная стоимость нематериальных активов предприятия на определенную дату;

ПСНА - первоначальная стоимость нематериальных активов предприятия на определенную дату.

Коэффициент годно­сти характеризует удельный вес неизношенной части нематериальных активов в общей стоимости основных фондов. В 2010 году предприятием было приобретено новое программное обеспечение, по статистике данный нематериальный актив списывается в течении 3-5 лет, либо периодически обновляется. В штате компании есть служба программного сопровождения, которая призвана увеличить срок службы данного нематериального актива.

Сводный коэффициент годности операционных внеоборотных активов

,

где:

ОВАОС - сумма всех используемых предприятием операционных внеоборотных активов по остаточной стоимости на определенную дату;

ОВАПС - сумма всех используемых предприятием операционных внеоборотных активов по первоначальной стоимости на определенную дату.

По анализу сводного коэффициента годности внеоборотных активов мы также видим, что приобретение нового торгового оборудование улучшило ситуацию в структуре внеоборотных активов.

Коэффициент ввода в действие новых операционных внеоборотных активов

,

где:

ОВАВД - стоимость вновь введенных внеоборотных активов в отчетном периоде;

ОВАК - стоимость операционных внеоборотных активов на конец отчетного периода.

Коэффициент обновления операционных внеоборотных активов

,

где:

ОВАВД - стоимость вновь введенных внеоборотных активов в отчетном периоде;

ОВАВ - стоимость выбывших операционных внеоборотных активов в отчетном периоде;

ОВАК - стоимость операционных внеоборотных активов на конец отчетного периода.

Коэффициенты ввода и обновления по организации, наглядно демонстрируют кризисную ситуацию компании в 2011 году и значительное улучшение в 2012 г.

Скорость обновления операционных внеоборотных активов

,

где:

КВДОВА - коэффициент ввода в действие новых операционных внеоборотных активов.

Потребность в обновлении операционных внеоборотных активов

где:

ОВАК - стоимость используемых операционных внеоборотных активов на конец отчетного периода;

ОВАНП - стоимость операционных внеоборотных активов, не принимающих участия в производственном процессе, на конец отчетного периода;

- планируемый прирост коэффициента использования операционных внеоборотных активов во времени;

- планируемый прирост коэффициента использования операционных внеоборотных активов по мощности;

- планируемый темп прироста объема реализации продукции, выраженный десятичной дробью.

На сегодняшний день объективно можно выделить четыре направления модернизации предприятия - обновление оборудования, разработку и ввод в ассортимент новых видов продукции, улучшение системы маркетинга и категорийного менеджмента, усовершенствование технологий работы с персоналом. Рассмотрим каждое из направлений более подробно.

Техническая модернизация (оборудование). Основным стимулом к данной модернизации выступает обострившаяся конкуренция на рынке строительных и отделочных материалов. На сегодняшний момент на российском рынке существует три канала проведения технической модернизации.        Наиболее распространенной вследствие ее дешивизны выступает модернизация посредством использования оборудования российского производства и используется по причине ценовой недоступности западного оборудования. Также существует условия и предпосылки макроэкономической нестабильности и руководство предприятий не желает рисковать инвестициями.

Продуктовая модернизация. Структура рынка строительных и отделочных материалов такова, что основой доход и прибыль до 80% дают товары среднего и эконом сегментов.

Модернизация внутренней среды организации в области маркетинга и категорийного менеджмента. Поиск нетрадиционных решений в данной сфере включает в себя активизацию продвижения своей продукции и фирмы, а также поиск новых ниш на рынках.

Кадровая модернизация, внедрение технологий работы с персоналом. Основными направлениями кадровой модернизации выступают: сокращение текучести кадров, улучшение качества торгового персонала, что влечет за собой более качественное обслуживание покупателей.

Различные типы предприятий по-разному проводят модернизацию. На сегодняшний день выделяют три стратегии проведения модернизации: компенсаторную, социально-лимитированную и агрессивную.

Компенсаторная модернизация характеризуется ориентацией предприятия на массовый рынок сравнительно недорогой продукции. При этом при модернизации используется отечественное оборудование, даже иногда просто замена изношенных узлов и агрегатов. Она не влечет за собой качественных изменений в работе предприятия и эффективна краткосрочном периоде. Предприятие добивается роста прибыли за счет увеличения физических объемов производства и реализации. Продуктовые инновации направлены на удешевление продукта, и на минимизацию затрат. Предприятие пассивно приспосабливается под неблагоприятную внешнюю среду. В целом данная стратегия носит страховочный характер.

Социально-лимитированная стратегия модернизации характерна для градообразующих предприятий. Имея большой потенциал дальнейшего наращивания объемов производства и автоматизации производственного процесса, данные предприятия постоянно недоиспользуют его в виду сбытовых и социальных ограничений. Серьезным ограничивающим фактором модернизации является статус таких предприятий - основного работодателя, несущего социальное бремя. Автоматизация производства влечет за собой массовые сокращения. При проведении такой стратегии прибыль увеличивается не за счет увеличения объемов, а за счет качества продукции, для чего закупается импортное оборудование. В определенном смысле это стратегия сдерживания.

Агрессивная модернизация. Данная стратегия модернизации характеризуется далеким горизонтом планирования. Предприятие устанавливает собственные правила поведения во внешней среде - недостатки законодательства, коррумпированность, нечестную конкуренцию оно извлекает выгоды, балансирует на грани нарушения закона. Следование ей возможно, если предприятие как социальной так и технологической способностью, а также возможностью привлекать на длительный срок «дешевых» финансовых ресурсов. Это единственная стратегия, в полной мере реализующая потенциал управленческой модернизации.

5.ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И ФИНАНСОВАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ ФИРМЫ

При развитии рыночных отношений, формировании коммерческих структур миллионы граждан на территории России открыли для себя предпринимательство, как образ жизни. Однако, главный парадокс становления рыночной экономики в нашей стране состоит в том, что развитие рыночных отношений осуществляется при недостаточности предпосылок для нормального их функционирования, отсутствии опыта, а нередко - и в условиях прямого им противодействия. Поэтому общепринятый для стран с развитой рыночной экономикой опыт защиты предпринимательства в наших условиях требует других подходов. В то же время, анализ сложившейся ситуации в предпринимательстве показывает, что текущий этап рыночных преобразований среди прочих явлений отличается расширением масштабов противоправных проявлений во всех сферах экономики.

Отличительной чертой предпринимательской деятельности является то, что в открытой конкурентной среде субъекты хозяйствования действуют на свой страх и риск, под свою персональную и, прежде всего, имущественную ответственность. (Риск - это возможная опасность действия наудачу, с пониманием того, что могут произойти неприятности, наносящие ущерб предприятию). Каждый предприниматель, организующий свое дело, должен знать, что он будет не только получать прибыль и пользоваться всевозможными благами, но и постоянно рисковать.

Переход к рыночной экономике поставил российские субъекты хозяйствования в условия, когда они вынуждены уделять значительное внимание вопросам обеспечения своей экономической и финансовой безопасности.

Экономическая безопасность - это процесс успешного функционирования современного предприятия, предотвращение утечки конфиденциальной экономической информации из фирмы, нарушения коммерческой тайны, осуществления экономических диверсий. Под экономической безопасностью предприятия следует понимать защищенность его научно - технического, технологического, производственного и кадрового потенциала от прямых (активных) или косвенных (пассивных) экономических угроз, например, связанных с неэффективной научно - промышленной политикой государства или формированием неблагоприятной внешней среды и способность к его воспроизводству.

Финансовая безопасность - определяет предельное состояние финансовой устойчивости, в котором должно находиться предприятия для реализации своей стратегии, характеризуется способностью предприятия противостоять внешним и внутренним угрозам. Для оценки финансовой безопасности предложены индикаторы финансовой безопасности, главными из которых являются показатели изменения стоимости предприятия. Сущность финансовой безопасности, по мнению автора, состоит в способности предприятия самостоятельно разрабатывать и проводить финансовую стратегию в соответствии с целями общей корпоративной стратегии, в условиях неопределенной и конкурентной среды. Главное условие финансовой безопасности предприятия - способность противостоять существующим и возникающим опасностям и угрозам, стремящимся причинить финансовый ущерб предприятию или нежелательно изменить структуру капитала, или принудительно ликвидировать предприятие.

Для обеспечения этого условия предприятие должно поддерживать финансовую устойчивость, равновесие, обеспечивать достаточную финансовую независимость предприятия и гибкость при принятии финансовых решений

Задачи финансовой безопасности на предприятии состоят в следующем:

Обеспечивать устойчивое развитие предприятия.

Обеспечивать устойчивость денежных расчетов и основных финансово-экономических параметров.

Нейтрализовать негативное воздействие финансовых и банковских кризисов и преднамеренных действий конкурентов, теневых структур на развитие предприятия.

Предотвращать агентские конфликты между акционерами, менеджерами и кредиторами по поводу распределения, использования и контроля за денежными потоками предприятия.

Наиболее оптимально для предприятия привлекать и использовать различные источники финансирования.

Предотвращать преступления и административные правонарушения в финансовых правоотношениях.

Данные задачи должны решать акционеры и менеджеры предприятия в целях обеспечения безопасного и эффективного функционирования не только элементов финансовой системы предприятия, но и всех взаимосвязанных с ней элементов управления предприятием.

Финансовая устойчивость и безопасность предприятия определяется: уровнем дефицита необходимых средств для финансирования инвестиционных проектов, стабильностью и устойчивостью финансового состояния предприятия, нормализацией финансовых потоков и расчетных отношений, устойчивостью отношений с финансовыми партнерами (инвесторами, банками, др.), степенью защищенности интересов акционеров, обеспечением финансовых условий для активизации инвестиционной и инновационной деятельности предприятия.

Сущностные характеристики финансовой безопасности предприятия могут быть представлены следующим образом:

Финансовая безопасность является одним из основных элементов экономической безопасности предприятия.

Финансовая безопасность может быть охарактеризована с помощью системы количественных и качественных показателей.

Показатели финансовой безопасности должны иметь пороговые значения, по которым можно судить о финансовой устойчивости предприятия.

Финансовая безопасность предприятия должна обеспечивать его развитие и устойчивость. Показателем развития предприятия выступает рост его теоретической стоимости, а показателем устойчивости - финансовое равновесие предприятия, как в долгосрочном, так и в краткосрочном периоде.

Финансовая безопасность обеспечивает защищенность финансовых интересов предприятия.

Финансовая безопасность - важная составляющая экономической безопасности предприятия, обеспечению которой должно уделяться особое внимание.

Для этого необходимо решение следующих задач: идентификация опасностей и угроз предприятию; определение индикаторов финансовой безопасности предприятия; разработка системы мониторинга за финансовой устойчивостью и безопасностью; разработка мероприятий, направленных на обеспечение финансовой безопасности предприятия, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде; контроль за выполнением мероприятий; анализ выполнения мероприятий, их оценка, корректировка; идентификация опасностей и угроз предприятию и корректировка индикаторов в зависимости от изменения состояния внешней среды, целей и задач предприятия.

Следует отметить, что сегодня не все руководители предприятий готовы к полной мере оценить необходимость создания надежной системы безопасности. В общественном сознании все еще сильны стереотипы, согласно которым данная область относится многими к сфере компенсации государства и специальных органов. Особенно же сложно бывает определить конкретные действия, необходимые для защиты тех или иных жизненно важных ресурсов. Вследствие этого, многие руководители ограничиваются созданием на предприятии охранных структур, почти полностью, исключая из их арсенала, организационно - технические и правовые методы, средства и способы зашиты информации.

Проект обеспечения безопасности объекта представляет собой единый организационно - технический комплекс, в ходе формирования которого разрабатывается концепция обеспечения безопасности объекта или политика безопасности. Ее основу составляет перечень обязательных мероприятий, направленных на выработку плана действий по защите объекта: определение состава отдела безопасности, ее место в организационной структуре предприятия, сфера ее компетенции, права и полномочия, варианты действий в различных ситуациях во избежание конфликтов между подразделениями.

Следует отметить, что эффективность политики безопасности только тогда будет находиться на должной высоте, когда ее реализация будет представлять собой результат совместной деятельности сотрудников организации, способных понять все ее аспекты, и руководителей, способных влиять на ее претворение в жизнь. Не менее важным фактором, влияющим на действенность политики безопасности, представляется готовность персонала к выполнению ее требовании, доведение до каждого его обязанностей по поддержанию режима безопасности. Соблюдение политики безопасности должно гарантироваться наличием ответственного по каждому виду проблем.

Все основные положения политики безопасности должны быть закреплены в соответствующих распорядительных документах, состав и содержание которых определяются спецификой объекта.

На уровень безопасности предприятия оказывает влияние состояние кадрового потенциала предприятия, его качественный и количественный состав. Обеспечение кадровой составляющей экономической безопасности предприятия содержит в себе работу по планированию и управлению персоналом предприятия, предотвращению угроз негативных влияний на экономическую безопасность предприятия за счет недостаточной квалификации его сотрудников, слабой организации системы управления персоналом, отбора, обучения и мотивации сотрудников предприятия.

Процесс управления персоналом на предприятии включает в себя: планирование и организацию системы подбора, найма, обучения и мотивации труда, включая как денежные способы мотивации, так и моральные мотивы, как престиж, профессиональный рост сотрудников предприятия, свобода творчества и высказывания своего мнения; чувство социальной защищенности работников предприятия и их обеспечение социальными благами.

К объектам информационной безопасности на предприятии относят: информационные ресурсы, содержащие сведения, отнесенные к коммерческой тайне, и конфиденциальную информацию, представленную в виде информационных массивов и баз данных; средства и системы информации - средства вычислительной и организационной техники, сети и системы, общесистемное и прикладное программное обеспечение, автоматизированные системы управления предприятием, системы связи и передачи данных, технические средства сбора, регистрации, передачи, обработки и отображения информации, а также их информативные физические поля.

Общая классификация угроз автоматизированной информационной системе предприятия выглядит следующим образом:

Угрозы конфиденциальности данных и программ. Реализуются при несанкционированном доступе к данным, программам или каналам связи. Информация, обрабатываемая на компьютерах или передаваемая по локальным сетям передачи данных, может быть снята через технические каналы утечки. При этом используется аппаратура, осуществляющая анализ электромагнитных излучений, возникающих при работе компьютера. Такой съем информации представляет сложную техническую задачу и требует привлечения квалифицированных специалистов. С помощью приемного устройства, выполненного на базе стандартного телевизора, можно перехватить информацию, выводимую на экран дисплеев компьютеров с расстояния в тысячу и более метров. Определенные сведения о работе компьютерной системы извлекаются даже в том случае, когда ведется наблюдение за процессом обмена сообщениями без доступа к их содержанию.

Угрозы целостности данных, программ, аппаратуры. Целостность данных и программ нарушается при несанкционированном уничтожении, добавлении лишних элементов и модификации записей о состоянии счетов, изменении порядка расположении донных, формировании фальсифицированных платежных документов в ответ на законные запросы, при активной ретрансляции сообщений с их задержкой. Несанкционированная модификация информации о безопасности системы может привести к несанкционированным действиям (утрате передаваемых данных) или искажению смысла передаваемых сообщений. Целостность аппаратуры нарушается при ее повреждении, похищении или незаконном изменении алгоритмов работы.

Угрозы доступности данных. Возникают в том случае, когда объект (пользователь или процесс) не получает доступа к законно выделенным ему отделам или ресурсам. Эта угроза реализуется захватом всех ресурсов, блокированием линий связи несанкционированным объектом в результате передачи по ним своей информации или исключением необходимой системной информации. Эта угроза может привести к ненадежности или плохому качеству обслуживания в системе и, следовательно, потенциально будет влиять на достоверность и своевременность доставки платежных документов.

Угрозы от выполнения трансакций. Возникают в том случае, когда легальный пользователь передает или принимает платежные документы, а потом отрицает это, чтобы снять с себя ответственность.

Для устранения перечисленных выше угроз используются программные средства защиты, которые обладают следующими положительными свойствами: универсальностью, гибкостью, простотой реализации, возможностью изменения и развития.

С помощью программных средств защиты можно решить следующие задачи информационной безопасности:

Контроль загрузки и входа в систему с помощью персональных идентификаторов (имя, код, пароль и т.п.).

Разграничение и контроль доступа субъектов к ресурсам и компонентам системы, внешним ресурсам.

Изоляция программного процесса, выполняемого в интересах конкретного субъекта, от других субъектов (обеспечение работы каждого пользователя в индивидуальной среде).

Управление потоками конфиденциальной информации с целью предотвращения записи на носители данных несоответствующего уровня (грифа) секретности.

Защита информации от компьютерных вирусов.

Стирание остаточной конфиденциальной информации в разблокированных после выполнения запросов полях оперативной памяти компьютера.

Стирание остаточной конфиденциальной информации на магнитных дисках, выдача протоколов о результатах стирания.

Обеспечение целостности информации путем введения избыточности данных.

Автоматический контроль за работой пользователей системы на базе результатов протоколирования и подготовка отчетов по данным записей в системном регистрационном журнале.

Переход экономики на рыночные отношения требует от руководителей предприятия не только разработки рыночной стратегии, но и стратегии безопасности, обязательно включающей специальные программы по защите интеллектуальной собственности и экономической безопасности предприятия.

Для реализации стратегии безопасности предприятия в настоящем исследовании предлагается следующие мероприятия:

Разработка документов, регламентирующих административно - правовую основу деятельности по охране имущественных ценностей предприятия (положение об охране, инструкция о порядке обеспечения и сохранности материальных и документальных ценностей, инструкция о пропускном и внутри объектовом режиме). Доведение требований по вопросам охраны до сотрудников предприятия; контроль исполнения и анализ состояния надежности хранения материальных и финансовых ценностей.

Обеспечение безопасности персонала предприятия, в том числе: разработка мер обеспечения физической защиты персонала; организация охраны (личной охраны, охраны средств передвижения), пропускного и внутри объектового режима; установление соответствующего порядка приема посетителей, работы секретарей-референтов и т.п.; обеспечение персонала средствами технической защиты от несанкционированного проникновения в помещения (кабинеты), в автомашины; определение перечня информации, не подлежащей разглашению (не входящей в коммерческую тайну) посторонним лицам; обеспечение контроля за проведением ремонтных, профилактических работ, осуществляемых сторонними организациями на предприятии.

Обеспечение защиты коммерческой тайны предприятия, в том числе:

изучение всех сторон производственной, коммерческой, финансовой и другой деятельности для выявления ценной собственной информации предприятия с последующим утверждением "Перечня (дополнений к Перечню) сведений, составляющих коммерческую тайну"; выработка критериев выделения коммерческой тайны; разработка "Программы защиты коммерческой тайны на предприятии" с выбором организационных методов защиты с учетом всех возможных каналов утечки ценной информации.

Установление правил допуска и разработка разрешительной системы допуска к сведениям, составляющим коммерческую тайну; оформление списков лиц (перечней должностей), имеющих право доступа к сведениям, составляющим коммерческую тайну; установление правил и процедур засекречивания, маркировки документов и других носителей информации, а также вывод их из сферы ограниченного доступа (рассекречивание); разработка и ввод в действие единого порядка обращения с носителями информации (технология создания, учет, правила работы, хранение, пересылка, транспортировка, размножение, уничтожение); разработка порядка и контроль за проведением закрытых совещаний.

Организация охраны предприятия, спец. помещений, хранилищ, (разграничение доступа в помещения); формирование предложений об установке технических средств охраны, организация работ по их монтажу, эксплуатации и ремонту.

Разработка мер по предупреждению несанкционированного уничтожения носителей информации, в том числе автоматизированных систем хранения, обработки и передачи информации.

Контроль исполнения режимных требований по оценке надежности принимаемых мер защиты коммерческой тайны и выработка предложений по повышению эффективности охраны.

Обеспечение внешней деятельности предприятия, в том числе: планирование организационных мер сбора, оценки информации в интересах стабильной и эффективной деятельности предприятия; информационное обеспечение деятельности отдела безопасности по получению данных о готовящихся посягательствах на интересы предприятия; изучение, анализ и оценка состояния системы обеспечения экономической безопасности предприятия, разработка предложений, технико-экономических обоснований и необходимой документации в целях ее совершенствования; выявление лиц, проявляющих излишний интерес к коммерческой тайне, не имея на то специальных разрешений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ, ВЫВОДЫ, РЕКОМЕНДАЦИИ

В настоящем дипломном проекте рассмотрен вопрос ценообразования на услуги на примере ОАО «НК «Роснефть».

Изучение теории и методологии ценообразования, представленных в экономической литературе, позволило разработчику дипломного проекта сделать следующие выводы:

Под общим названием «цена» следует понимать комплекс экономических понятий, таких как множество ее видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.

Экономическая сущность цены определяется следующими ее функциями: учета и изменения затрат общественного труда; сбалансированности спроса и предложения; стимулирующая функция; распределения и перераспределения, функция цены как средства более рационального размещения производства.

По ряду признаков цены подразделяются на следующие основные виды: в зависимости от сфер торговли (оптовые, розничные, закупочные, тарифы); в зависимости от степени и способов регулирования (жесткофиксированные, регулируемые; договорные, свободные).

Процесс ценообразования в рыночных условиях должен организовываться с учетом следующих принципов: обеспечение увязки ценообразования с общей политикой управления прибылью; обеспечение комплексности подхода к установлению уровня цен на товар в сочетании с уровнем послепродажного обслуживания покупателей; осуществление активной ценовой политики на рынке; обеспечение высокого динамизма ценообразования.

Особенности ценообразования на нефть определяется тем, что мировой нефтяной рынок подвержен постоянным изменениям в сторону расширения многообразия внутренней структуры.

В зависимости от этапов развития мирового нефтяного рынка применялись следующие принципы ценообразования - картельный (до 1986 года) и конкурентный (с 1986 года по настоящее время).

Во многом изменение принципов ценообразования обусловлено появлением и развитием биржевой торговли. К достоинствам биржевого ценообразования можно отнести относительную прозрачность рынка и высокую ликвидность.

Каждой фирме необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. В дипломном проекте предложена методика расчета цен Ф.Котлера, состоящая из следующих этапов: постановка задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

Существующий уровень рыночных цен на оборудование, реализуемое предприятием, в течение всего анализируемого периода перекрывают издержки и дают возможность получать прибыль. Однако, данная динамика свидетельствует и об уровне непредсказуемости рынка.

Наибольший объем в издержках предприятия составляют затраты на приобретение оборудования, и наименьший - затраты на его ремонт и реализацию.

Динамика цен на отдельные виды оборудования (произвольно выбранные) свидетельствует об их постоянном повышении.

Оценка эффективности системы ценообразования через динамику основных экономических показателей предприятия свидетельствуют о снижении ее эффективности: несмотря на то, что выручка от реализации продукции за пять лет увеличилась на 65%, балансовая прибыль предприятия снизилась на 31%; чистая прибыль снизилась на 60%.

Оценка системы ценообразования предприятия через динамику рентабельности продаж и затрат показала, что наблюдается снижение рентабельности как продаж, так и затрат: снижение рентабельности продаж составляет 76%, снижение рентабельности затрат - 81%.

При этом динамика рентабельности продаж рассмотрена, как оценка ценовой стратегии предприятия, а динамика рентабельности затрат, как оценка его закупочной деятельности.

Превышение темпов снижения рентабельности затрат над темпами снижением рентабельности продаж на 5% характеризует ценовую стратегию предприятия в анализируемом периоде с положительной стороны.

В целях повышения эффективности производственной деятельности в целом в настоящей ВКР предлагается разработка модели взаимосвязи финансовой и маркетинговой стратегии в виде ценовой политики фирмы с использованием современных направлений и методов ценообразования.

Технология принятия управленческого решения на основе модели взаимосвязи финансовой и маркетинговой стратегии фирмы включает в себя следующие этапы:

Идентификация проблемной ситуации. К основным функциональным стратегиям, которые разрабатываются как отдельные блоки в рамках главной стратегической концепции предприятия, относятся: финансовая стратегия; продуктово - маркетинговая; производственная; стратегия управления персоналом. Основные элементы финансовой, продуктово - маркетинговой и производственной стратегии объединяет в общем виде политика ценообразования фирмы. Владением современными методами коммерческого ценообразования могут похвастаться лишь немногие российские фирмы. Таким образом, настало время практически заново учиться эффективному коммерческому ценообразованию, постигать его правила приёмы.

Основным симптомом проблемы является снижение величины прибыли от реализации продукции или убыточная работа фирмы, низкая рентабельность товаров, работ (услуг) в течение длительного периода; потеря значительной доли рынка или уход с него.

Решение данной проблемы на предприятии предполагает применение такой системы ценообразования, которая позволила бы увеличить величину получаемой прибыли и расширение рынка реализации продукции, выход на новые рынки товаров.

Должен быть реализован следующий подход к проблеме цен - учитываться факторы, которые будут определять ее формирование: покрытие ценой издержек на производство и продвижение; восприятие цены потребителем; восприятие цены конкурентами; объем закупленной партии; форма оплаты; степень заинтересованности в клиенте.

Обзор факторов, определяющих внешнюю среду принятия управленческого решения на основе взаимосвязи финансовой и маркетинговой стратегии фирмы, позволил отнести ее к типу «условий определенности».

Исходя из этого, сформулирована следующая цель предлагаемого управленческого решения: разработать ценовую политику фирмы с использованием современных направлений и методов ценообразования, которая позволит увеличить прибыль и долю рынка продукции предприятия.

Для достижения поставленных целей в условиях ОАО «НК «Роснефть» в 2012 году выявлены следующие альтернативы: Альтернатива 1. Оставить существую систему ценообразования - по методу следования за рыночными ценами. Альтернатива 2. Установить систему ценообразования по методу «издержки + прибыль». Альтернатива 3. Установить систему ценообразования с использованием метода маржинального анализа.

Для выбора нужной альтернативы выполнен расчет интегрального показателя для каждой альтернативы. По результатам оценки альтернатив лучшей признана альтернатива 1. Однако, близость показателей оценки альтернатив позволяет дополнить первую альтернативу аналитическими возможностями других методов ценообразования, что отразить в политике ценообразования фирмы.

В результате, руководству ОАО «НК «Роснефть» предлагается принять следующее управленческое решение на основе взаимосвязи финансовой и маркетинговой стратегии фирмы: разработать политику ценообразования фирмы на 2012 год на основе существующего метода ценообразования - следования за рыночными ценами. Дополнить применение данного метода ценообразования аналитическими возможностями других методов: методов оценки «затраты + прибыль» и маржинального анализа с целью выявления предельного значения цены на реализуемый товар, а также с целью установления гибкой системы скидок в пределах максимального и минимального уровня цен.

Для достижения запланированных целей предлагаются осуществить следующие мероприятия: оформить предложенную политику в виде нормативного документа на 2012 год (ответственный - главный бухгалтер предприятия); разработать и утвердить систему скидок на продукцию предприятия (ответственный - главный бухгалтер и начальник отдела сбыта). Срок реализации мероприятий - январь 2012 года. Выполнение управленческого решения не требует дополнительной материальной мотивации работников предприятия.

В целях оценки результатов принятия управленческого решения в условиях ОАО «НК «Роснефть» выполнены следующие прогнозные расчеты на 2012 год: Прогноз издержек предприятия; прогноз плановых показателей предприятия; прогнозный расчет минимальной цены на продукцию предприятия с использованием метода маржинального анализа; сравнение прогнозных цен на продукцию, рассчитанную разными методами.

В целом, из выполненных расчетов можно сделать вывод о том, что данному предприятию лучше всего пользоваться его традиционным методом ценообразования - установления цен на уровне сложившихся на рынке в данном регионе. Указывать данный вид цен в прайс-листах предприятия. Кроме того, ввести систему скидок на реализуемую продукцию.

В результате всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что принятие управленческого решения по разработке политики ценообразования эффективно и может быть рекомендовано ОАО «НК «Роснефть» для внедрения в 2012 году.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Конституция Российской Федерации от 12 декабря 1993 г.

.Гражданский кодекс (1,2 и 3 части с изменениями и дополнениями).

.Налоговый кодекс Российской Федерации - часть первая от 31 июля 1998 г. № 146 - ФЗ и часть вторая от 5 августа 2000 г. № 117 - ФЗ (с изменениями и дополнениями).

.Трудовой кодекс Российской Федерации от 30 декабря 2001 г. № 197 - ФЗ (с изменениями и дополнениями).

.Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2007.

.Абрютина М.С., Грачёв А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: Учебно-практическое пособие.- 2-е изд., испр. - М: Издательство «Дело и сервис», 2007.

.Бакланов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: ФиС, 2007.

.Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: Учебное пособие, Москва «Финансы и статистика», 2008.

.Бланк И.А. Основы финансового менеджмента. Т.2.- К.: «Ника-Центр», Эльга, 2007.

.Бланк И.А. Управление прибылью. - К.: «Ника - Центр», 2007.

.Варламова З.Н., Косова С.А. Маркетинг и стратегическое планирование: Учебное пособие. - Курган: Издательство Курганского государственного университета, 2010.

.Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2007.

.Герасименко В.В. Эффективное ценообразование, рыночные ориентиры. Международный центр финансово-экономического развития. - М., 2010.

.Грищенко В.Н., Демидова Л.Г., Петров А.Н. Теоретические основы прогнозирования и планирования.- СПб.: СПбГУЭиФ, 2005.

.Гусев В. Экономика и организация безопасности хозяйствующих субъектов. Учебник. - М.: Дело, 2007.

.Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Экспертное бюро, 2007.

.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/ Перевод с немецкого А.М. Маркова: Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2007.

.Ермолович Л.Л. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия.- Минск: БГЭУ, 2007.       

.Ефимова О.В. Финансовый анализ. - М.: Бухгалтерский учет, 2009.

.Желтякова И.А., Маховикова Г.А. и др. Цены и ценообразование: Тесты и задачи. - СПб: Питер, 2007.

.Ковалёв В.В., Волкова О.Н. Анализ финансово - хозяйственной деятельности предприятия. М.: ПБОЮЛ Гриженко Е.М., 2007.

.Ковалёв В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчётности. - 2 - е изд., перераб. И доп. - М.: Финансы и статистика, 2007.

. Конопляник А.В. Куда исчезли справочные цены? // Нефть России. 2007, №7

. Конопляник А.В. От прямого счета - к обратному // Нефть России. 2007, №8

.Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2007 г.

.Кузнецов Ю.В., Подлесных В.И.- Менеджмент: Учебное пособие для ВУЗов. СПб: Изд. Дом «Бизнес - пресса», 2007.

.Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. - М.: БЕК, 2008.

.Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. Ре. Л.Г. Багиева. - М.: Экономика, 2010.

.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, КЖИТИ, 2007.

.Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, обновление, маркетинг. Том 2. - М.: Внешторгиздат, 2007.

.Негашев Е.В. Анализ финансов предприятия в условиях рынка.- М.: Высшая школа, 2008.

.Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. - 2- изд. - СПб: Питер, 2007.

.Павлова Л.И. Финансы предприятий: Учебник для вузов. - М.: Финансы. ЮНИТИ, 2009.

.Панков Д.А. Современные методы анализа финансового положения. - Минск: Профит, 2005.

.Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 4-е изд., пер. и доп. - Минск: ООО «Новое знание», 2010.

.Селезнева Н.Н., Ионова А.Ф.Финансовый анализ. Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

.Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент: российская практика. - М.: Перспектива, 2008.

.Теплова Т.В. Финансовый менеджмент: управление капиталом и инвестициями: Учебник для вузов. М.: ГУ ВШЭ, 2007.

.Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Изд-во ЭКМОС, 2007.

.Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. Н.К. Сашмисанова, О.В. Португалова и др. - М.: ТК Всеби, Изд-во Проспект, 2007.

.Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В.Е. Есипова. - 3- изд. - СПб: Издательство «Питер», 2010.

. Цены и ценообразование в рыночной экономике. Ч.2. Цены и рыночная конъюнктура./ под ред. Есипова В.Е.-СПб.: издательство СПБГУЭФ, 2009.

.Ценообразование: Учебное пособие / Под ред.Г.А. Токтарова. - М.: Финансы и статистика, 2007.

.Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. - М.: Инфра-М, 2010.

.Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. Методика финансового анализа.- 3-е изд., перер. И доп.- М: ИНФРА-М, 2007.

.Шуляк П.Н. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - 2-е изд. - М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2007.

.Финансовый менеджмент: Учебное пособие/Под ред. Проф. Е.И. Шохина. - М.: ИД ФБК - ПРЕСС, 2007.

.Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ./ Авт. Предисл. И науч. Ред. А.А. Горячев. - М.: Экономика, 2007.

49.<http://www.yukos.ru> - Официальный сайт ОАО НК «ЮКОС»

.<http://info.olmagroup.ru> - Сайт инвестиционной компании «ОЛМА»

.<http://www.russianoil.ru> - Интернет-портал «Русская нефть»

.<http://www.dinform.ru> - Сайт Агентства финансовой информации «Консультант»

.<http://www.ifs.ru> - Сайт Института Финансовых Исследований

ГЛОССАРИЙ

Аукционная цена - цена товара, проданного на аукционе.

В сфере розничной торговли устанавливаются розничные цены, которые помимо оптовых цен закупки включают торговые надбавки. Данные цены обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

Методология ценообразования - это совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен.

Методики ценообразования представляют собой составные части методологии, которые определяют ряд методов формирования цены.

На стадии производства товара формируются оптовые цены производителя товара. Эти цены являются расчетными и должны компенсировать затраты производителя и обеспечить планируемую предприятием прибыль.

Оптовые цены на продукцию промышленности - это цены, по которым реализуется и соответственно закупается продукция предприятий, фирм и организаций (кроме населения).

Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Регулируемые цены - это цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия.

Розничные цены на потребительские товары используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта - это плата за переме­щение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организация­ми с отправителей грузов и населения.

Тарифы на услуги - это система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

Формирование цен на товары и услуги составляет процесс ценообразования.

Цена - это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Цена конкретного товара - денежное выражение системы ценообразующих факторов, действую­щих в данное время.

Цены внешнеторговые - это цены, по которым осуществляется экспорт и импорт товаров и услуг. Формирование этих цен принципиально отличается от формирования национальных цен.

Цены экспортные - это цены, по которым российские производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке.

Цены импортные - это цены, по которым российские фирмы закупают товары (услуги) за рубежом.

Цены рыночные - это цены, складывающиеся в процессе взаимоотношений ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры.

Ценовая стратегия определяет набор методов, которых фирма придерживается в сфере установления цен на рынке товаров.