Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных товаров 'Березка')
Содержание
Введение
Глава I. Понятие, сущность и специфические особенности
позиционирования товара на рынке
.1 Сущность и содержание позиционирования
.2 Разработка рекламной стратегии
.3 Сегментирование рынка
Глава II. Позиционирование товара (на примере магазина
продовольственных товаров «Березка»)
.1 Стратегия позиционирования магазина продовольственных товаров
«Березка»
.2 Рекламная стратегия компании
.3 Пути совершенствования позиционирования товаров магазина
«Березка»
Заключение
Список литературы
Введение
На протяжении всей истории
товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался сделать привлекательнее
свой товар с целью успешной продажи. На сегодняшний день задача заключается в
том, чтобы товар обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю был
максимально востребован. Порой кажется, что для успешного продвижения товара
сделано все: создана марка, готова упаковка, вещь оптимально соответствует
критерию «цена - качество», разработаны методы коммуникации с потребителем с
целью создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению.
Однако существует еще один эффективный способ выделить свой товар и,
соответственно, заставить его продаваться лучше или вообще продаваться. Это
эффективное позиционирование товаров. Благодаря грамотному позиционированию
товаров, предприятие становится конкурентноспособным, привлекательным для
потенциальных потребителей.
Тема данной курсовой работы -
«Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных
товаров «Березка»)».
Актуальность выбранной нами темы
обусловлена тем, что позиционирование товаров заслуживает особого внимания
теоретиков и практиков, поскольку является истинным достижением философии
бизнеса и элементом современного маркетинга. Грамотное позиционирование товара
является эффективным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки,
победителями в которой станут фирмы, и внедряющие его и владеющие его
принципами.
Цель работы - охарактеризовать пути
совершенствования позиционирования товаров торгового предприятия (на примере
магазина продуктов «Березка»)». Достижение указанной цели представляется
возможным с помощью следующих задач: 1) рассмотреть сущность и значение
позиционирования товаров; 2) проанализировать особенности разработки рекламной
стратегии; 3) проанализировать особенности позиционирования товаров в магазине
«Березка».
Указанные цель и задачи работы
обусловили ее структуру, которая состоит из введения, трех глав, заключения и
списка литературы.
Глава I. Понятие, сущность и
специфические особенности позиционирования товара на рынке
.1 Сущность и содержание
позиционирования
Позиционирование - это комплекс мер,
благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает
собственное место по отношению к другим аналогичным товарам (11,С.23).
Позиция товара на рынке складывается
из трех составляющих:
во-первых, это выбор атрибута
позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может
стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
во-вторых, позиционирование
осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий
наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
в-третьих, позиционирование должно
учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого
сегмента.
Рис. 1. Параметры позиционирования
Основные принципы позиционирования
можно сформулировать следующим образом:
быть последовательным, используя
выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять
позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и
ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама
позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;
ежедневно люди воспринимают огромное
количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно,
чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время
выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной,
это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;
все составляющие бизнеса, включая
решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов
персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь
выражать выбранную позицию.
Атрибут позиционирования - это то
ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои
потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и
является источником мотивации его покупок (15,С.98).
С точки зрения покупателя,
характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения
товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет
полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен
удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы
ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара.
Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть
правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками
товара. Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться
одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой
незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя
его с данной позиции на рынке.
Уникальность позиции позволяет
дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его
конкурентов п одной или более основным характеристикам или по характеристикам
образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ
достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем
создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже
позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее
конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать
точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если
товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая
дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене.
Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам,
которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно
понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом (1,С.89).
Товары (услуги) могут быть легко
заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить
аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно
сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара
низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легкозаменяемые.
Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда - пример
товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к
легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой
сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки.
Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к
марке и имидж товара.
1.2 Разработка рекламной стратегии
магазин товар позиционирование
рекламный
Как маркетинговая стратегия
реализуется через формирование комплекса маркетинга, коммуникационная стратегия
- посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою
структуру.
Основными составляющими рекламной
стратегии являются:
целевая аудитория;
предмет рекламы, концепция товара;
разработка каналов рекламных
коммуникаций;
рекламное обращение.
Целевая аудитория представляет собой
адресат рекламной коммуникации. Как правило, она мало отличается от целевого
рынка в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны
ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и
на тех, кто принимает решение о покупке. Известно, например, что больше
половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.
д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена
(11, С.98).
При формировании рекламной стратегии
управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы,
но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае
является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой
аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий
огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует
ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? А
также каковы его отношения к конкретному целевому рынку, главные отличия от
основных конкурентов и место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного
цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка,
качество, марка? И так далее. Примерами концепций товара, которые были хорошо
сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании, являются:
""Dove" - гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками";
""Snickers" - высококалорийный шоколадный продукт промежуточного
питания, удобное средство для быстрого утоления голода" и т. д.(12, С.67)
Вопросы разработки рекламного
обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит
еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна
лежать "сильная" рекламная идея. Задачей менеджера по рекламе
является соблюдение четкого соответствия этих элементов задачам рекламной и
маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной
стратегии.
Рекламная стратегия может быть
реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.
На каждом этапе планирования
производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При
возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются
меры по совершенствованию маркетинговой работы.
.3 Сегментирование рынка
Массовый рынок, использующий
стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик.
Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или
услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка.
Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных
потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии,
наслаждении, удобстве). Необходимость сегментирования обусловлена отличием
людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение,
то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые
продукты. Однако люди различаются в мотивации потребностей, в особенностях
процесса принятия решений и поведении при покупке. Поэтому целью исследования
рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей
по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в
поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются
многие переменные, включая следующие: 1) географические, 2) демографические. 3)
психологические и 4) поведенческие. Города являются наиболее важным элементом
анализа большинства маркетинговых планов и фундаментальным - при определении
благосостояния нации. Здоровье городов обеспечивает их рынки, рабочая сила,
технологии, процветание пригородов и территорий за пригородами и капитал.
Пригороды растут быстро, но еще быстрее растут загородные районы. Быстро
растущие сельские районы и малые города постепенно примыкают к пригородам,
сливаясь с ними, т.е. образуя единую инфраструктуру.
При сегментировании рынка по
демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы
покупателей с учетом таких переменных как пол, возраст, размер семьи, образ
жизни семьи (4, С.34).
Образ жизни и тип личности лежат в
основе сегментирования рынка по личностным признакам.
К поведенческим переменным, которые
часто используются для сегментирования, относятся:
) преимущество (или выгода)
) объём использования продукта и
лояльность потребителей
) ситуация применения продукта
Потребитель выбирает разные марки
вин или прохладительных напитков. Часто ассортимент конкурентов оставляет
пробелы в удовлетворении спроса, что делает возможность заполнить этот пробел
через сегментирование неудовлетворения - реакцию клиента на неудовлетворённые
потребности. Например, исследования показали, что к фигуре человека (худой,
тучный и т.д.) можно отнестись как к целевому преимуществу, которое
используется затем для сегментирования потребителей продуктов питания и образа
продукта.
Чаще всего сегментирование
используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что
потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует.
Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта,
особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что
данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборе
рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на
намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при
разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где
потребители предпочитают покупать товары.
Сегмент рынка - это его часть,
определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена
предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта
являются:
группы потребителей;
группы продуктов (товаров, услуг);
предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам
потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или
иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам
продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей,
учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам
продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям
(конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в
продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по
критериям и признакам.
Критерий- способ оценки выбора того
или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак-
это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными
критериями сегментации являются:
емкость сегмента, по которой
определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые
производственные мощности;
устойчивость рынка, позволяющая
сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
прибыльность, показывающая уровень
рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
совместимость сегмента рынка с
рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов
и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат
при ориентации на таком сегменте;
оценка опыта работы конкретного
персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на
выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
защищенность выбранного сегмента от
конкуренции.
Основными признаками сегментации
рынка по группам потребителей являются географические, демографические,
психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей
определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких
признаков.
Основными признаками сегментации
рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры,
цена и т.п.
Основными признаками сегментации
рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта
(НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка по потребителям,
сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все
полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно
выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Глава II. Позиционирование товара
(на примере магазина продовольственных товаров «Березка»)
.1 Стратегия позиционирования
магазина продовольственных товаров «Березка»
Объектом нашего исследования в
рамках данной курсовой работы является магазин продовольственных товаров
«Березка», расположенный пор адресу: Саратовская область, г. Энгельс,
Строителей пр-т, 20. Цель нашего исследования - изучить особенности
позиционирования товара в магазине «Березка» и выявить пути его дальнейшего
совершенствования.
Выбор места расположения магазина
стал правильным решением руководства данного предприятия. Расположено оно
наиболее удобно по отношению к потоку потребителей. Так у покупателя,
возвращавшегося с работы, нет необходимости идти в другой магазин, или покупать
продукты заранее, так как он может купить продукты отличного качества при
надлежащем обслуживании недалеко от дома. Режим работы магазина с 8.00 до 22.00
часов без выходных и без перерыва на обед. Магазин «Березка» работает с
ведущими отечественными производителями продуктов питания, предоставляет своим
клиентам самый полный ассортимент пищевых продуктов. Ассортимент магазина
состоит из 4000 наименований товаров. Здесь найдется все: рыба и морепродукты,
мясные и молочные продукты, бакалея, кулинария и полуфабрикаты,
консервированная продукция, спиртные и безалкогольные напитки, богатый выбор
вин отечественных и зарубежных производителей, экзотические и отечественные
фрукты и овощи и многое другое. Средняя наценка в магазине составляет 20 %.
Успех данного предприятия
определяется чёткой ориентированностью на потребности покупателя и плодотворной
деятельностью руководителя магазина и его персонала.
Основная цель данного предприятия,
впрочем, как и всех других, получение и наращивание доходов. Ведь только при
наличии финансовых и материальных ресурсов предприятие в состоянии нормально и
полноценно функционировать, успешно развиваться, быть конкурентно способным,
решать задачи систематического обновления предлагаемой продукции, повышения
качества и количества предоставляемых услуг.
«Березка» позиционирует на рынке как
магазин эконом - класса. География распределения магазинов данного формата
позволяет назвать «Березка» также магазином у дома. Преимуществом магазина
«Березка» является ассортиментная, ценовая политика, а также удобное
расположение магазина. Относительным недостатком является отсутствие
собственного производства, так как на сегодня большинство сетевых магазинов
предлагают ряд товаров под собственными марками.
Преимуществом ассортиментной
политики можно назвать наличие широкой товарной группы, помимо продуктов здесь
можно купить все непродовольственные товары первой необходимости; низкие цены
на товары при довольно высоком их качестве, достаточно широкий ассортимент
товаров, хорошее обслуживание покупателей.
Основная цель позиционирования
товаров магазина «Березка» заключается в создании и сохранении за компанией или
ее товарами особого места на рынке.
Степень успешности деятельности
магазина можно оценить как достаточно высокую, поскольку, несмотря на обилие
продуктовых магазинов в данном районе, правильно выбранное место и удачные
маркетинговые стратегии позволили магазину «Березка» завоевать свою нишу и
выйти на достаточную прибыль.
Для успешного позиционирования
компания «Березка» придерживается соблюдения основных четырех условий.
. Ясность. Идея позиционирования
четко выражена с учетом как целевого рынка, так и отличительного преимущества.
Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы
позиционирования.
. Последовательность. Ежедневно на
людей обрушивается лавина всевозможных призывов, обещаний, советов. Если вы
хотите, чтобы вас заметили и услышали на фоне этого «шума», действуйте
последовательно.
. Правдоподобие. Выбранные вами
отличительные преимущества должны быть достаточно правдоподобными с точки
зрения целевых потребителей. Имидж марки (услуги) или компании и реальность
должны соответствовать.
. Конкурентоспособность. У
отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект.
Предлагаемый вами товар или услуга должны обладать каким-либо качеством,
отсутствующим у товаров или услуг ваших конкурентов и представляющим
определенную потребительскую ценность.
Современные черты стратегического
позиционирования - это глобализм, активность, инновационность, интегрированность,
предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с
общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность,
гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех
участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения
общественных благ.
Независимо от того, какой стратегии
придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под
быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы.
Выбор и реализация стратегии
позиционирования торгового предприятия осуществляется в зависимости от ряда
внутрифирменных и рыночных условий:
рентабельность предприятия;
тенденции его развития в разрезе
отдельных экономических факторов;
емкость обслуживаемого рынка в
динамике, доля рынка фирмы;
возможность удержания и защиты
выбранной позиции;
стратегии позиционирования основных
конкурирующих предприятий.
.2 Рекламная стратегия компании
Рекламная стратегия - это
концептуальная модель воздействия на мотивы, интересы, потребности и поведение
потребителя посредствам донесения ему информации о потребительской ценности
услуги с учетом их производства и перспектив продажи на рынке, сильных и слабых
сторон конкурентов. Неотъемлемой частью рекламной стратегии является
определение средств, форм, а главное целей практических акций, упорядоченных по
степени значимости и времени их осуществления при помощи средств массовой
информации.
Рекламная кампания компании
«Березка» предполагает одновременное проведение взаимодополняющих рекламных
мероприятий с целью получить максимальную отдачу в долгосрочной и краткосрочной
перспективе.
Проведение комплексной рекламной
кампании позволяет данной организации наиболее эффективным способом осведомить
клиентов и партнеров о предприятии и выпускаемой продукции, и, как следствие,
привлечь их к сотрудничеству. Рекламная кампания «Березка» подразумевает
формирование рекламной стратегии, проведение рекламных мероприятий, анализ
результатов и выработку рекомендаций по поводу дальнейшего продвижения продукции
и предприятия.
Рекламные компании формируются из
основных видов рекламы в зависимости от целей, задач и специфики деятельности
данного предприятия. В рекламную кампанию «Березка» включены:
· баннерная
реклама;
· текстовая
реклама;
· контекстная
реклама;
· поисковая
оптимизация.
Главным преимуществом проведения
рекламных кампаний «Березка» является его целевая аудитория.
Обращение к истинным
ценностям при разработке концепции рекламной кампании продуктов питания
<http://click01.begun.ru/click.jsp?url=HvHPg9zW19Z8u-BQmioSOjaUY3UUjUyv7LTftkzAlOiSL4C9UBNXAr04ah1xPwXKoSP4x*znJPNq1br09udScdTMuOJN4*ZgfcwEK5*LzaWiHtK0qHi3*QSQB5-26AOo1LCoeu2iNe6Dg9S*2h0ki2-1hooTCAONHBD*ZhBQxti1HdDg9GQgQH3mMnF*OLXtLOBpzVuma18cv3V04uUvr4t2ONX04sOkrDqDJVVtZliTiV4G-x2abtipZxWKxLwTzPOJH1FVDWNgMFmpEACSzcp7Zor49Y8Mv2*JULFVVFVRgHTRbyNE*hJmsuenmr5VvOsxcFYFGsNVOHh7D8hg8QLIuHXZo3gy6FSunUE4IVAyXbP1jx54jP3rpPJw7TTAYlCUc7cKpqfrPPTfnrbFIn1pNFTgFb8Fk6Dfcy*SBn5t*qYMgKTancQ1DKVZPhB7YSHKoK8LgXbtW0TsSVZ2VwGu0e0JC51xUGHD4s-*iqbBj5D37vGkldfFnOo&eurl%5B%5D=HvHPg6Kio6JxYX0**urg366Ak2am9sau0a9XLorWYlKqzcMGOx2fmprOQMERMz-twADfmA>
магазина «Березка» полностью оправдывает себя. Понятия дом, семья, дети,
здоровье, любовь на то и истинные, что не подвержены быстро меняющейся моде.
Они всегда востребованны и популярны и потому неплохо продаются.
В наружной рекламе
продуктов питания
<http://click01.begun.ru/click.jsp?url=HvHPg*Dq6*rngeeUXu7W-vJQp7HQSYhrKHAbcogEUCxW60R5lNeTxnn8rtm1*8EOZec8Aygj4DeuEX4wjW4safUJ3JdVXG89w5Ju2TlU7Y6KOtUkYCQVx3y-VVjKVA0nuMbfMKPEJg1CGZRIOYtQ9xTWF3M5hlFkEQAbsGhmv07n6WbRAJs2L5xT3px0HnyoTTR6NZFcfqRFAtyhDlwQ9OZxV2mCODGks0OAgft8vyszQLrsUKrwkcbQxNwVNpsV1TcxIqU5dtHUelGUSVURV61wJCdjJxbEf7xWW2kql3pjqQYF2m8B9nZESUsOgLa5at3JRiADhfazj*NTH7Lhm4sva8NfREwrpNn0rjsi3iU8OQAusSmu5I-hokxuSamCQRJ31cjDe1z8bGIE5R5fN2xt5iaIn3lvqeqrw0hVOqgdpBtkPn1GpgFoJX-ugjPJHbEhQ3EPjyFijHNH8mtMbfPPFPAOmLdhjUNk*mvvkgpp*QRAr6gXn-dKOLI&eurl%5B%5D=HvHPg6enpqfo9*808ODq1aSKmWys-Myk26VdJIDcaFigx8kM71TZ7iKOMVzW9fV517hk6g>
«Березка» психологическое воздействие на потребителя оказывает не только
цветная картинка сочного плода с капельками росы или струя льющегося из
красочной упаковки напитка. Важную роль играет шрифт текста.
При подходе к
продвижению бренда с целью занять свою нишу акцент ставится на уникальные
свойства продукта, а не на рекламные бюджеты.
От того, насколько
качественно управленцы высшего звена разработают стратегию позиционирования
бренда на рынке, зависит успех не всей, но очень значительной части рекламной
кампании. Прежде чем выбрать те или иные методы продвижения торговой марки,
руководители компании четко обрисовывают:
· особенности
продвигаемого продукта;
· сложившуюся,
а также прогнозируемую экономическую ситуацию в стране и в конкретных регионах
(в нашем случае - в г. Н. Новгороде).
Грамотный акцент на уникальных,
интересных потребителю свойствах товара нужно сделать только после выявления
его сильных и слабых сторон. Самый действенный и вместе с тем наиболее
дорогостоящий метод продвижения продукции «Березка» - телереклама. Другой
метод, применяемый для становления бренда «Березка» в топе лидеров отрасли, -
использование наружной рекламы. Из всего многообразия ее видов для продвижения
торговых марок продовольственных товаров применяются исключительно
сити-лайтбоксы. На установленные вдоль пешеходных тротуаров и автодорог
неоновые конструкции обращают внимание девять из десяти прохожих и водителей.
Половина из них читает текст. Это очень действенный прием. Основной недостаток
- огромные финансовые вложения и проведение масштабных организационных
мероприятий (15, С.98).
Для увеличения объема продаж
продовольственных товаров бренда «Березка» проводятся акции в местах их
реализации. Как правило, это раздача рекламных буклетов перед входом в гипер- и
супермаркеты либо дегустация продукта в торговом зале. Взглянув на яркую
цветную картинку, изображающую характеристики продукта, покупатель обязательно
остановится перед стеллажом с разрекламированным брендом. Далее уже решение
потребителя в пользу покупки зависит от его настроя или надобности этого
продукта в данный момент.
Для завоевания и удержания
соответствующих позиций на рынке создатели торговой марки «Березка» часто
применяют спонсорский ход. Выступая меценатами значимых мероприятий,
производители достигают заданной цели через донесение до публики через СМИ
информации о проведенном событии, которое без них просто бы не состоялось.
Однако какой бы успешной ни казалась
разработанная маркетинговая стратегия продвижения нового бренда, обязательно
нужно учитывать поправки на возможные препятствия на пути к успеху. На первых
этапах завоевания рынка существует опасность столкновения с «черными» методами
вытеснения конкурента, которые могут применять по отношению к новичку уже
занявшие определенную нишу производители аналогичных продуктов. В этом случае в
арсенале ответственных за раскручивание новой торговой марки топ-менеджеров
обязательно должна присутствовать действенная программа по защите от черного
пиара.
После того, как потребитель уже
частично завоеван, следует уделить внимание такому важному моменту, как
жизненный цикл товара. Набирая обороты, продукт не должен стать менее
интересным для целевой аудитории. Наступает время разработки его дополнительных
свойств, новой упаковки и фасовки, а также приемов мерчендайзинга.
Следует отметить, что опасность
провала подстерегает новый бренд на всех этапах его развития. И эта опасность
уже не зависит от того, насколько грамотно составлена маркетинговая политика.
Малейшие изменения политической и экономической ситуации в стране в худшую
сторону могут побудить покупателя не к расходованию, а к накоплению денег.
Подобный предыдущий опыт показывает, что в данном случае единственный выход -
снижение производственных мощностей и поиск других рынков сбыта, вплоть до
экспорта по себестоимости. Лишь бы продержаться на плаву.
Но об одном основополагающем правиле
выживания в условиях рыночной экономики никогда не стоит забывать. Известные
слова Генри Форда о том, что из имеющегося у него доллара 90 центов он потратит
на рекламу, действенны в любых условиях при любом экономическом раскладе.
Еще одна ошибка, которую могут
допустить создатели новых брендов, - остановиться на достигнутом. То есть
ограничиться тем кругом потребителей, который они уже завоевали. Безусловно,
основу формирования своей потребительской ниши составляет намеченная целевая
аудитория. Однако небольшой шаг в сторону может пробудить интерес к новой торговой
марке у дополнительных покупателей.
Несмотря на множество известных
сегодня методов продвижения торговых марок, основа подхода к завоеванию своей
ниши на рынке каждым конкретным брендом - это акцент на уникальных, присущих
только ему особенностях.
.3 Пути совершенствования
позиционирования товаров магазина «Березка»
Позиционирование продукции на рынке
рассматривается как обеспечение ей определенного положения в сознании
потребителей. Ошибки в позиционировании товара компании «Березка» могут привести
к снижению роли всех остальных маркетинговых усилий.
Особое внимание в конкурентной
борьбе уделяется методам эффективного распределения финансовых средств на
маркетинговые мероприятия. Стратегия позиционирования как раз и предназначена
для обеспечения выигрыша за счет повышения эффективности маркетинговых
мероприятий.
Ошибки, которые допускаются при
позиционировании, сводятся к следующему:
· позиционирование
на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
· позиционирование
вне рынка;
· позиционирование
с акцентом на уникальность товара без учета аналогов с подобными же
параметрами, представленными на рынке конкурентами; позиционирование путем
прямого противопоставления продуктам конкурентов.
Чтобы упростить принятие решения о
покупке, потребители распределяют товары и услуги по целому ряду категорий,
позиционируя их в своем сознании. Но нельзя оставлять процесс позиционирования
товаров на волю случая. Компания «Березка» должна знать те позиции, которые
обеспечат ее товарам наибольшие преимущества на выбранных целевых рынках. Чтобы
занять запланированные позиции, разрабатывается маркетинговая программа.
Как выжить компании «Березка» на
высококонкурентном рынке? Как выделиться среди множества сходных торговых марок
и что предпринять, чтобы потребители заметили, запомнили и купили именно этот
товар? Для этого необходимо его позиционировать, а именно придать ему те черты,
которые отличают его от аналогичной продукции конкурентов и формируют в
сознании потребителей благоприятный образ продукта, не похожий на другие. Но
феномен позиционирования не является застывшим понятием и подвержен
эволюционным изменениям в той же степени, что и сам рынок, о чем
свидетельствуют новые тенденции - появление успешных, т. е. интересных целевой
аудитории, краткосрочных брэндов.
Главное - определиться с целевой
группой потребителей, для которой будет позиционироваться марка, т. е.
выяснить, для кого она предназначена, зачем вообще она нужна, готовы ли
потребители к ее использованию и какие выгоды они получат в результате
приобретения именно этого товара. Не разобравшись с названными ключевыми
понятиями, рассчитывать на интерес покупателей бессмысленно. Малоактуальные
товары им не интересны по определению, равно как и продукция, пользующаяся
неосознанным или "дремлющим" спросом. Также маловероятно, что
кто-нибудь, даже потенциально целевые клиенты, станет покупать товар, который
появился на рынке раньше времени. По-человечески объяснимое стремление
заполучить как можно больше клиентов также обречено на неудачу, поскольку всем
сразу угодить невозможно. Поэтому лучше ориентироваться не на общие признаки,
объединяющие всех потребителей, а наоборот, на те свойства, которые отличают
целевую аудиторию определенной торговой марки.
Чтобы избежать эффекта размывания
позиционирования, следует сконцентрировать внимание на приверженцах, исключив
из рассмотрения всех остальных, не разделяющих ценностей брэнда/торговой марки.
Безусловно, каждый товар обладает
комплексом характеристик, и зачастую потребительские предпочтения не зависят от
того, ощущаемыми, неощущаемыми или воображаемыми являются различия между
торговыми марками. Но при прочих равных условиях наиболее легкое
позиционирование у продукта с ощущаемыми различиями, на которые только и
остается обратить внимание потенциального клиента. Сложнее ситуация, в которой
явные различия отсутствуют: тогда приходится инициировать длительный и
затратный процесс убеждения потребителей в том, что конкурентные преимущества
торговой марки опосредованы неощущаемыми или скрытыми характеристиками товара.
Особое значение принимает позиционирование товара не только при его выводе на
рынок, но и на более зрелой стадии его жизненного цикла, когда у вроде бы
успешной марки вдруг начинают снижаться объемы продаж. Причины тому банальные:
продукт перестал полностью соответствовать потребностям рынка из-за смещения
покупательского восприятия в сторону более подходящих товаров как в связи с
технологическими переменами, так и вследствие активности конкурентов.
Последним, чтобы выжить, приходится более удачно позиционировать свои марки, и,
если у них это получается, в условиях перенасыщенного рынка потребители уже не
видят каких-то особенных преимуществ состоявшейся торговой марки перед точно
такими же, но более дешевыми товарами.
Заключение
Поскольку рынок представляет собой
неразрывное единство товаров и их покупателей, а сегментирование направлено
только на покупателей, то чтобы маркетинговое исследование было комплексным,
необходимо уделить определенное внимание и второй составляющей рынка, а именно
товару. Для решения этой задачи применяется процедура позиционирования товара.
Позиционирование товара представляет
собой процедуру определения его места в структуре потребительских предпочтений
потребителей и в сопоставлении с аналогичными товарами конкурентов. Чтобы
позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские
предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям,
представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего
этого систему координат и расположить их в ней, определив таким образом место,
позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.
Поскольку рынок представляет собой
неразрывное единство товаров и их покупателей, а сегментирование направлено
только на покупателей, то чтобы маркетинговое исследование было комплексным,
необходимо уделить определенное внимание и второй составляющей рынка, а именно
товару. Для решения этой задачи применяется процедура позиционирования товара.
Позиционирование товара представляет
собой процедуру определения его места в структуре потребительских предпочтений
потребителей и в сопоставлении с аналогичными товарами конкурентов. Чтобы
позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские
предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям,
представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего
этого систему координат и расположить их в ней, определив таким образом место,
позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.
Список литературы
1. Бродбент С. Реклама / Маркетинг/ Под ред. М.Бейкера.-
СПб.: Питер,2002.
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.,
СПб.: К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.-860 с.
. Балакирева ОН., Ромат Е.В. Как проводить маркетинговое
исследование (Как организовать маркетинговое исследование?)// Маркетинг и
реклама.- 1999.-№2.- С.23-25
. Барышев А.М. Маркетинг. М., 2010.
. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для
рекламодателей и рекламистов.- Новосибирск, 1993
. Волкова В.В. Дизайн рекламы.- М., 1999
. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности //
Рекламные технологии.- 2000.-№4.-С.6-8.
. Гермогенова Л.Ю. Эффективность рекламы в России: Практика
и рекомендации.- М.,1994
. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно
(несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама.- 1998.-№3.-
С.14-17.
. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной
кампании // Маркетинг и реклама. -1999.-№7-8. -С.17-20.
. Годин А.М. Маркетинг. М., 2007.
. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психологическое ее
восприятие.- М., 1984.
. Зазыкин В.Н. Психология в рекламе.- М., 1992
. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991
. Котлер Ф Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер,2002.-496с.
. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие/ А.В.
Костина,Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин.- М.: КНОРУС, 2006
. Панкратов Ф.Г., Серегина Г.К., Шакурин В.Г. Рекламная
деятельность: Учебник.- М., 2004
. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.-
СПб.6 Питер,2000.-720с.
. Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и
реклама.- 1997.- № 11.- С.21-25
. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и
практика.- М., 1989
. Тимофеева М.И. Связи с общественностью (« Паблик
рилейшнз»): Учеб.пособие.- М., 2004
. Халаджан М.Н. Искусство коммерческой рекламы.- М., 1994
. Чумикова А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью:
теория и практика: Учеб. Пособие.М., 2003.
. Эриашвили Н.Д. Маркегинг. М.: Юнити, 2000.
. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретение и
просчеты // Реклама. Advertising.-2000.-№2.- С.29-30