Маркетинговые механизмы привлечения и удержания клиентов (на примере продуктовых сетей 'Пятерочка', 'Дикси', 'Перекресток')

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическая часть исследования

.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

.2 Механизмы привлечения и удержания клиентов

Глава 2. Практическая часть исследования

.1 Общие сведения о торговых сетях

.2 Механизмы привлечения и удержания клиентов в «Пятерочке», "Дикси", "Перекресток"

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Механизмы привлечения и удержания клиентов являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия, а привлечение и удержание - основной задачей.

Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели хотят точно знать, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например, примерив костюм. Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяются личная и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

) дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

) заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

) направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо в условиях напряженной конкурентной борьбы для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов, для формирования имиджа от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать услугу, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям. Компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли

Цель работы - рассмотреть, как на практике применяются маркетинговые механизмы привлечения и удержания клиентов, провести оценку объектов продуктовых сетей «Пятерочка», «Дикси», «Перекрёсток».

Задачи исследования можно определить следующим образом:

) выявить сущность и понятие маркетинговых коммуникаций;

) раскрыть содержание комплекса маркетинговых коммуникаций;

) определить основную информацию о сети магазинах;

) провести исследование и оценить механизм удержания и привлечения клиентов продуктовых сетей "Пятерочка", "Дикси", "Перекрёсток".

Глава 1. Теоретическая часть исследования

.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации выполняют для потребителей целый ряд функций. С их помощью можно рассказать или показать, для чего предназначен и как используется товар, какому типу людей он предназначен, где и когда его использовать; потребители могут узнать о производителе товара и о том, что представляет собой компания и торговая марка; за пробную покупку или использование товара потребители могут получить вознаграждение. Маркетинговые коммуникации позволяют компаниям ассоциировать их торговые марки с другими людьми, местами, событиями, брендами, впечатлениями, чувствами и предметами. Они могут содействовать росту марочного капитала путем упрочения позиций торговой марки в памяти потребителей и создания ее имиджа.

Обычно потребители проходят через следующие стадии покупательской готовности.

. Осведомленность. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя - создать осведомленность - поверхностная информация у потребителя, обычно ограничивающаяся только названием.

. Отношение или предрасположенность. Возможно, представители целевой аудитории имеют определенное представление о продукте, но как они к нему относятся? Предрасположенность - это знание товара и положительное отношение к нему потребителя.

. Предпочтение. Возможно, целевой аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения. В этом случае задача фирмы - формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Действенность коммуникативных мероприятий определяется с помощью исследований предпочтений аудитории до и после их проведения. Предпочтение - это выделение товара среди конкурирующих моделей.

. Убежденность. Целевая аудитория отдает товару предпочтение, но не убеждена в необходимости его покупки. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения в том, что наилучший выбор потребителей - приобретение данного товара.

. Приобретение. Некоторые члены целевой аудитории убеждены в необходимости покупки товара, но по тем или иным причинам отказываются сделать ее. Они ожидают дополнительной информации или относят приобретение товара на более поздний срок. Фирма должна подвести их к окончательному решению - предложить продукт по более низкой цене, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испытать товар.

. Осведомленность и знание образуют познавательную стадию. Предрасположенность и предпочтение - эмоционально-мотивационную стадию. Покупка - это поведенческая стадия.

Разработка эффективных коммуникаций включает 8 этапов:

. Определение целевой аудитории. Целевую аудиторию можно определить как потенциальные покупатели, существующие пользователи, лица, принимающие решение о покупке или влияющие на это решение, причем это могут быть индивиды, группы, социальные группы или общество в целом. Особенности целевой группы определяют решения коммуникатора о том, как, где, когда и как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его обращение.

. Постановка целей коммуникации. Могут быть следующие цели:

) сделать неизвестный товар известным;

) сделать товар понятным, привлечь внимание к товару, показать сам товар, объяснить качество, свойства, продемонстрировать ассортимент;

) отслойка от конкурентов, переключение внимания с аналогичных товаров, фирм;

) стимулирование к немедленной покупке;

) контрреклама: отвлечь внимание потенциальных клиентов от нежелательных эмоций, скорректировать отношение потенциальных клиентов к товару, фирме;

) сформировать положительный имидж компании и ее товаров;

. Разработка сообщения. Сообщение может быть рациональным, эмоциональным. Использование стратегии рационального типа предполагает использование большого числа фактов, аргументов. На основе этого потребитель формирует осмысленное отношение к товару/фирме. Эмоциональные сообщения содержат большое количество изображений, которые формируют положительные эмоции.

. Выбор каналов коммуникации. Выделяют два типа каналов коммуникации - личные и неличные.

Под личными каналами коммуникации понимается общение двух человек и больше, причем общение может происходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена информацией по электронной почте и т.д. Личные каналы делятся на пропагандистские, экспертные и социальные каналы. Пропагандистские каналы используют торговые представители. Экспертные каналы образуют независимые эксперты, которые делают заявления для целевой аудитории. Социальные каналы - это соседи, друзья, родственники, коллеги, которые общаются с представителями целевой аудитории.

Неличные коммуникации -это коммуникации, направленные на более чем одного человека, к ним относятся средства информации (печатные средства, вещательные средства, сетевые средства, электронные средства и наружная реклама), стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью.

. Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций. Здесь могут быть несколько методов:

) метод доступности: многие компании устанавливают размер бюджета на продвижение исходя из имеющихся у них средств.

) метод конкурентного паритета: ориентация на затраты конкурентов.

) метод целей и задач: исходящее из целей и задач исчисление бюджета продвижения предполагает определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценку расходов, сумма которых и составляет собственно бюджет.

. Составление комплекса маркетинговых коммуникаций.

. Оценка результатов коммуникации. Определяют экономическую и психологическую эффективность коммуникационного воздействия.

. Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода. Управление маркетинговыми коммуникациями - это целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости компании посредством выбора и осуществления маркетинговых коммуникаций на основе изучения рынка.

.2 Механизмы привлечения и удержания клиентов

Для того, чтобы привлечь и удержать клиентов существует множество различных средств, приемов и уловок. Главное в этом деле - широко распространять информацию о своем бизнесе - чтобы как можно больше людей знало о нем, и стимулировать потребителей (играть на их желании сэкономить, получить что-то бесплатно или выиграть приз) - что обязательно притянет потенциальных клиентов.

Как распространить информацию?

Для этого можно использовать довольно-таки простые, известные с давних времен, способы, которые не всегда достаточно эффективны, но зато не слишком затратные. Как сделать так, чтобы о Вас узнали?

Расклейте объявление. Это просто и бесплатно. Однако такой способ обладает довольно существенными недостатками. Во-первых, не так много людей обращают внимание на доску объявлений. Во-вторых, характер таких объявлений всегда предопределен: обычно это предложения о съеме и сдаче квартиры или комнаты в общежитии. Зачастую у потенциальных клиентов может испортиться отношение к компании, которая на столбах расклеивает объявления о предоставлении каких-либо услуг. Если у предприятия хорошее имя, тем более, если оно рассчитано на состоятельных потребителей, то такой способ не подойдет.

Расскажите о себе через знакомых. Попросите своих сотрудников, друзей, знакомых, родственников рассказать о деятельности Вашего бизнеса. У такого способа есть два больших плюса. Во-первых, это сделать легко и быстро. А во-вторых, потребитель доверяет своему окружению, поэтому, если близкий человек посоветует ему обратиться именно в Вашу компанию, он отреагирует на это предложение положительно и, скорее всего, поступит так. Конечно, этот метод нельзя использовать как основной, но в качестве дополнительного он очень хорош.

Листовки. Придумайте им яркое оформление, укажите на них адрес, телефон, основную информацию о продукте либо услуге и возможных преимуществах, а затем распечатайте. Для того чтобы найти им применение, включите свою фантазию - можно распространять их на улице, класть в почтовые ящики, приклеивать к дверям квартир, класть на столах в различных магазинах (заранее, договорившись об этом с администрацией) и т.д. Это более дорогой способ, но как свидетельствует практика, он того стоит. Люди, заинтересованные в Ваших услугах, не пройдут мимо.

Большим минусом в перечисленных приемах можно назвать непрофессионализм. Объявления и листовки не вызывают уверенности у потребителей. Скорее мы относимся с подозрением к такому роду информации. А теперь давайте перейдем к такому способу, который, вероятнее всего, вызовет это чувство у людей. Способ этот более эффективный, но и более дорогой.

Назовем этот способ, условно, использованием профессиональных рекламных инструментов. В наше время реклама - это самый лучший способ заявить о своем продукте. Поместить свое обращение можно в любом медианосителе: в прессе, на телевидение и радио, в Интернете, а также на щитах, растяжках, вывесках и других наружных приспособлениях. Вы можете выбрать любой размер, цвет или подходящий для Вас вид, будь то баннер или же видеоролик. Преимущества рекламы заключаются также в том, что она рассчитана на любой бюджет.

В чем же заключаются ее цели. Почему она так необходима для бизнеса?

Реклама информирует. Она расскажет рынку о Вашем продукте, об его главных качествах, применении и описании. Также осведомит людей о появлении нового продукта или фирмы, предоставляющей какие-либо услуги.

Реклама увещевает. Она убедит Вашу целевую аудиторию купить товар или воспользоваться услугами, расскажет о преимуществах перед другими похожими продуктами, привлечет новых клиентов.

Реклама напоминает. Она будет удерживать в памяти потребителей рекламируемый товар или услуги, будет напоминать о том, где можно ими воспользоваться, и не даст старым клиентам забыть о Вас.

Конечно, реклама не так поверхностна, как раздача листовок. Подход к проблеме распространения информации о Вашем продукте или услуге серьезный и комплексный. того, в хорошей рекламе учитываются малейшие подробности: тщательно выбирается носитель рекламы, ее содержание, время и место. Множество голов в рекламных агентствах думают, как лучше всего преподнести рекламное сообщение потребителю, как угадать его предпочтения, как его заинтересовать.

Решив использовать рекламу, Вы должны сначала определить цель Вашего рекламного сообщения и бюджет. Затем, подумайте, что Вы хотите сказать своим потребителям, сформируйте идею и примерное содержание. Затем либо обратитесь в рекламное агентство-посредника, либо напрямую в то СМИ, где хотите опубликовать информацию.

Стимулирование потребителей. Итак, Вы рассказали «всему миру» о себе. Что осталось сделать для того, чтобы привлечь клиента, а главное - удержать его?

Прием стимулирования потребителя. Покупателя и посетителя привлекает одно - возможность сэкономить. Вызвав этот «первобытный» инстинкт, можно манипулировать клиентом. Человек из возможных вариантов товара всегда выберет тот, что достанется либо со скидкой, либо будет бесплатно доставлен или установлен. И на этом можно играть. У Вас бесплатная доставка, ну и что, что товар дороже, чем у конкурентов. Да и в объявлении не указана стоимость, а только большими буквами написано: Доставка бесплатная. Установка со скидкой.

Сэмплинг - распространение бесплатных образцов товара потребителям. Образцы могут рассылаться по почте, раздаваться в магазине или на улице.

В последнее время глянцевые женские журналы «напичканы» всевозможными пробниками. Это очень эффективный способ, однако, надо учитывать, что он очень дорогой.

Дегустация - потребителям дают возможность ознакомиться с определенным видом товара или услуги.

Демонстрация - возможность продемонстрировать потенциальным клиентам свойства товара или принцип услуги в местах продажи.

Люди, ездящие на электричках, ежедневно видят, как продавцы, ходящие по вагонам, демонстрируют, как чудесно работает карманный фонарик или как ручка-роллер пишет даже на стенах поезда.

Купон предоставляет возможность экономии при покупке определенного товара или при использовании определенных услуг.

В торговых центрах стоит множество промоутеров, которые, хотите Вы того или нет, ловко «запихивают» Вам в руки, карманы и сумки бумажки со скидками.

Скидки. Бонусы. Акции. Дисконтные карты. Распродажи. Главное, покупатель - экономит.

В каждой сети магазинов или кафе имеются свои дисконтные карты. В супермаркетах проводятся распродажи определенного вида товаров. Достаточно вспомнить Эльдорадо, со своими сезонными скидками, или Союз, у которого всегда есть в наличии игры и фильмы за 99 рублей.

Упаковка по льготной цене - "две пачки по цене одной" или же наборы продуктов, продаваемые дешево.

К примеру, подарочные упаковки: шампунь и бальзам-ополаскиватель, крем для бритья и лосьон после него и т.п. В Вашем магазине продается гель для душа за 100 рублей, который никто не берет, и тот уже залежался на складе, и мыло за 20 рублей, пользующееся популярностью. Вы объединяете это все в подарочной упаковке и устанавливаете цену в 110 рублей. Покупатель думает: «о, это прекрасный и дешевый подарок, покупать по отдельности было бы дороже». И он с удовольствием приобретает этот набор. А Вы тем самым убиваете двух зайцев - делаете прибыль и избавляетесь от «запылившегося» товара.

Премия - товар или услуга, предоставляемая покупателю в качестве подарка или по очень низкой цене.

Например, «Купите пару очков - вторые Вы получите бесплатно». Или «При покраске и стрижке волос, скидка 20% на педикюр (или любую другую услугу, не пользующуюся популярностью)», «Закажите пиццу «Белиссимо» и чайник с чаем Вам достанется бесплатно (при условии, что пицца дорогая или что, если Вы ее срочно не распродадите, она испортится)». Примеров можно привести великое множество, поэтому используйте свою логику и воображение.

Розыгрыши, лотереи - возможность выиграть приз.

Чем больше Вы даете понять клиенту, что главное для Вас - его выгода, тем успешнее будет проведена операция под названием «стимулирование потребителя». Горите своим делом, активно пользуйтесь своей фантазией, сыграйте на таком пороке Вашего клиента, как желание быть значимым. Предложите ему кофе, пока он выбирает стиль кухни на заказ. Вот увидите, он будет приходить к Вам снова и снова.

И еще несколько хитростей:

Постоянные клиенты. Очень хорошая практика - поощрять постоянных клиентов. Особенно это касается ресторанов и кафе, салонов красоты, ателье, сауны и т.п. Вы можете предложить ему бесплатно чашечку чая после сытного обеда или скидку на первый час в бане.

Вежливость обслуживающего персонала. Какие бы скидками Вы не придумали и какую бы рекламу Вы не запустили, неуважительное обращение с потребителями сведет все Ваши старания на нет. Конечно, многие в нашей стране, к сожалению, до сих пор просто не обращают внимания на откровенное хамство продавцов и администраторов. Но непочтительное отношение к клиентам отрицательно отразится на Вашем бизнесе рано или поздно, поэтому постарайтесь правильно подбирать свой персонал.

Глава 2. Практическая часть исследования

.1 Общие сведения о торговых сетях

За последние время у потребителей просто глаза разбегаются от множества красочных вывесок магазинов, зазывающих сделать покупку. Наибольшую популярность приобрели сети магазинов самообслуживания. Например такие как «Пятерочка», «Дикси», «Перекрёсток».

«Пятёрочка» - российская сеть продовольственных магазинов-дискаунтеров <#"664516.files/image001.gif">

Фотоотчет исследования "Дикси"

Фотоотчёт исследования "Перекрёсток"