Маркетинговое исследование рынка джинсовой одежды

Маркетинговое исследование рынка джинсовой одежды

Содержание

Введение

Глава 1. Анализ эффективности маркенговой деятельности предприятия

.1      Характеристика взаимосвязи целей предприятия и целей маркетинга

.2      Оценка рыночной ситуации

Глава 2. Стратегический анализ товарного ассортимента

.1 Характеристика внутренней и внешней среды предприятия

.2 Анализ жизненного цикла важнейших товарных групп

.3 Обоснование и выбор решений по управлению товарным ассртиментом

Глава 3. Формирование продуктово-рыночной стратегии предприятия

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Маркетинговые исследования - это исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут отслеживать изменения потребностей покупателей.

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и сглаживать его негативные моменты.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы.

Многие фирмы активно используют результаты маркетинговых исследований.

Актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека, а именно:

·        реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

·        возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

·        массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;

·        проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований, но эффективность этих исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления.

Анализ полученных данных позволяет составить план необходимых мероприятий по улучшению деятельности фирмы.

Цель работы - развитие навыков теоретических и экспериментальных исследований, применения статистической методологии к проблемам маркетинга для оценки исследования рынка товаров и услуг, закономерностей рыночного механизма, оценки и прогнозирования рыночной конъюнктуры, составления технико-экономического обоснования маркетинговых решений или обобщений, оценки результатов исследований.

Объектом исследования является рынок брендовой одежды.

В настоящее время рынок одежды значительно расширился. Появились качественно новые виды товаров и производителей, каждый из которых стремится к тому, чтобы занять свою нишу на рынке. Для этого необходимо иметь полную, качественную и своевременную информацию о том, что же именно заинтересует потенциального потребителя, и найти наиболее перспективную стратегию поведения.

Глава 1.Анализ эффективности маркектинговой деятельности предприятия

.1 Характеристика взаимосвязей целей предприятия и целей маркетинга

Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель - товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность.

Маркетинг - наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят оттого, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат чад потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя.

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам:

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции:

.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) прогнозирование рынка);

.2 - разработка маркетинговой стратегии;

.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий;

.4 - маркетинговый контроллинг;

.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования:

.1 -поиск и раздел рынка сбыта;

.2 - сегментация рынка;

.3 - разработка нового товара или модернизация старого;

.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров;

.5 - разработка ЖЦТ;

.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга;

.7 - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка:

.1 - стимулирование спроса и предложения;

.2 - регулирование товарных запасов;

.3 - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции:

.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения;

.2 - организация сбыта и продажи товаров;

.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика);

.4 - научная организация торгового процесса;

.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров:

.1 - организация рекламной деятельности;

.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций;

.3 - организация конкурентной борьбы;

.4 -научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

.2 Оценка рыночной ситуации

Для того чтобы оценить рыночную ситуацию, необходимо определить емкость товарного рынка - возможный объем реализации товара при максимальном уровне маркетинговых усилий.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Емкость рынка - количество (стоимость) товара, которое может поглотить рынок при определенных условиях за определенный отрезок времени.

Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Потенциальный рынок - совокупность потребителей, которые могут проявить интерес к определенному продукту.

Реальный рынок - совокупность покупателей, приобретающий конкретный товар.

Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

По-прежнему на рынке брендовой одежды наибольшим спросом со стороны потребителей пользуется продукция иностранных производителей (71%), тогда как отечественную продукцию предпочитают покупать всего лишь 1% от числа опрошенных.

Среди причин выбора отечественной джинсовой одежды респонденты отмечали такие факторы, как высокое качество товара - 50%, доступность по цене - 25% и т.д.

Предпочтение в выборе импортной одежды обусловлено следующими причинами:

·        высокое качество товара - 50%

·        широкий ассортимент продукции - 20%

·        доступность по цене - 14%

·        известность марки - 6%

·        высокое качество пошива - 5%

·        отсутствие отечественных аналогов - 3%

В целом же, независимо от страны производителя, важными факторами при выборе одежды являются:

·        высокое качество товара - 56%

·        широкий ассортимент продукции - 22%

·        доступность по цене - 16%

·        известность марки - 6%

Основными местами покупки брендовой одежды являются различные бутики, фирменные торговые точки, специализированные магазины одежды, рынки.

Отечественные фирмы представлены такими именами, как "Ромашка", "Твое", “Кувыр.com”,” Concept Club ” и т. д.

В роли зарубежных выступают такие компании, как “H&M”, “New Yorker”, “Pull&Bear”, TopShop “” и т.д.

Рынок одежды - один из наиболее динамичных секторов российской экономики. Динамичность проявляется в частой смене производителями ассортимента и постоянной работе над новыми изделиями.

Потенциальная емкость российского рынка одежды оценивается в $23-25 млрд, ежегодно увеличиваясь на 20-30%. Почти 90% рынка одежды занято иностранными производителями.

В целом же российский рынок одежды на 65% состоит из дешевого безмарочного импорта из азиатских стран, 20% рынка занимает безмарочная продукция российских производителей, 15% - брендовая одежда российских и зарубежных компаний.

Рисунок. Состав игроков рынка одежды

По оценкам экспертов объем российского рынка джинсов составляет около 100 млн пар в год. В стоимостном выражении рынок оценивается в $2,5 млрд, где около 90% приходится на поддельную продукцию. Ежегодно объем продаж джинсовой одежды в России растет примерно на 10-15%.

Сегментация рынка джинсовой одежды.

Российский рынок джинсовой одежды на 90% состоит из контрафактной продукции. По-прежнему большая часть из того, что предлагается купить потребителю, сделана в Индонезии, Вьетнаме, Корее, Турции или Китае. В России в основном доминируют бренды таких стран, как:

Россия,

Турция (около 62% всего рынка),

Китай и страны Юго-Восточной Азии.

По ценовым критериям рынок джинсовой одежды можно сегментировать следующим образом:

·        дизайнерские модели высокоценовой категории товара - $200-300;

·        молодежные марки, стиль casual, среднеценовой категории - $50-150;

·        молодежные марки, недорогие модели - $20-60;

·        контрафактная продукция - $10-30.

Российский рынок джинсовой одежды можно охарактеризовать наличием двух категорий игроков. С одной стороны, это отечественные и иностранные компании - производители одежды, с другой - крупные дистрибуторы в лице отечественных компаний, продвигающих товар известных западных торговых марок, либо иностранных производителей, создающих дочерние торговые компании для продвижения собственной продукции.

Основными иностранными игроками на российском рынке джинсовой одежды по праву можно считать такие компании, как Levi's, Lee, Colin's, Diesel, Wrangler, Rifle, Big Star, Mustang, Guess, Westland, Tommy Hilfiger и многие другие. Из них к дорогому сегменту одежды принадлежат такие марки: Big Star, Pioneer Jeans, Mustang, Levi Strauss, Gin Tonic, Pierre Cardin, Andy Jllien, Lee Wrangler и т. д. Отечественные джинсовые фирмы представлены такими именами, как «Глория Джинс», «MoroZoni», Depo, «Urbano», «F5» и т. д.

Наряду с огромным числом джинсовых компаний в России широко распространена дистрибуторская сеть, предлагающая населению разнообразный ассортимент товара как западных, так и российских производителей.

Один из лидеров мирового рынка джинсовой одежды, владелец брендов Lee и Wrangler - VF Corporation зарегистрировала в России дочернюю торговую компанию под названием VF CIS (ВФ СНГ) и намерена сама поставлять на российский рынок джинсовую одежду Lee и Wrangler.

Потребительское поведение и предпочтения на рынке джинсовой одежды

В отличие от товаров первой необходимости, одежда относится к группе, спрос на которую определяется условиями и уровнем жизни населения. Потребительские предпочтения в выборе одежды зависят от половозрастной структуры населения, от уровня благосостояния людей, их предпочтений, семейного положения: с появлением детей существенно увеличиваются затраты на приобретение детской и подростковой одежды, возникает потребность в покупке спортивной, джинсовой одежды. Негативным фактором на рынке одежды может являться тот факт, что около 60% населения продолжают носить вещи, вышедшие из моды, вплоть до полного износа изделия. Конечно, потребители с более высоким уровнем дохода чаще меняют свою одежду, чем потребители с низким уровнем благосостояния.

Рисунок. Покупка джинсовой одежды в зависимости от страны-производителя

Среди основных причин выбора отечественной джинсовой одежды отмечались следующие показатели: высокое качество товара - 32%, доступность по цене - 46%, отсутствие импортных аналогов - 22%.

маркенговый одежда рынок стратегия

Глава 2. Стратегический анализ товарного ассортимента

.1 Характеристика внутренней и внешней среды предприятия

Маркетинговая среда - это все, что оказывает влияние на деятельность фирмы. Все составляющие микро- и макросреды «не стоят на месте». Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды. Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной конкретными организациями и отдельными лицами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду.

Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Макросреда (внешняя)маркетинга - часть маркетинговой среды <#"664382.files/image003.gif">

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Магазин “ Lee и Wrangler”

Магазин “ Lee и Wrangler” специализируется на продаже джинсовых товарах: джинсы, куртки, шорты, футболки, юбки, платья. В магазине ведется продажа товаров представленных на стендах, вешалках, манекенах. В магазине есть товар для разных возрастных категорий.

На рынке одежды существует множество торговых фирм, предлагающих широкий ассортимент джинсовой одежды. К таким фирмам относятся торговые центры, специализированные салоны, торгующие только джинсами, универмаги, фирменные магазины и т. д. Между ними разворачивается серьезная конкурентная борьба, так как предлагаемый ассортимент довольно широк, и между продавцами заметно или не очень заметно отличается. То есть можно говорить о существовании дифференциации предлагаемого ассортимента.

Что касается цен, то они в зависимости от фирм и регионов различны и по одним и тем же моделям могут различаться в пределах до 20, а то и более процентов.

Некоторые фирмы, давно занимающиеся продажами джинсовой одежды, могут предлагать систему «два товара за одну цену». В некоторых фирмах существует также система скидок, которая начинает действовать, например, при покупке товара на сумму свыше определенной.

Таким образом, рынок джинсовой одежды можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента.

Если остановиться подробнее на конкуренции между фирмами - продавцами, то можно увидеть, что существует как ценовая конкуренция, так и соперничество, основывающееся на неценовых факторах, таких, как качество предлагаемой джинсовой одежды, реклама, а также условия, связанные с продажей джинсов, заключающиеся:

· в различных возможностях фирм по формированию своего ассортимента;

· в различном по соображениям удобства расположении торговых точек. Наиболее удобные - в центрах городов, в местах, где постоянно много людей.

· Кроме того, многие фирмы делают сильный акцент на торговые знаки и фабричные клейма, как средство убеждения потребителей в том, что предлагаемые ими товары лучше, чем у их конкурентов.

Конкуренты магазина - магазины Глориа Джинс, Levis, Colin's.

«Глория Джинс» - российская компания, вертикально-интегрированный ритейлер, специализирующийся на торговле одеждой собственного производства под марками «Gloria Jeans» и «Gee Jay». Основана 29 сентября 1988 года Владимиром Мельниковым. Корпорация развивает собственную розничную сеть в России и на Украине, насчитывающую на 1 ноября 2010 года более 300 магазинов. Магазины компании располагаются в торговых центрах всех форматов и на главных улицах российских и украинских городов. Является (на 2010 год) крупнейшим в России производителем одежды.

«Глория Джинс» разрабатывает, производит и реализует недорогую одежду для молодежи, подростков и детей. Компания предлагает широкий ассортимент продукции, начиная от нижнего белья и заканчивая зимними пуховыми куртками. Наибольшую долю в ассортименте занимает продукция для молодежи от 13 лет.Jeans - единственный бренд одежды в списке золотой полусотни российских брендов, продажи которых превышают 5 миллиардов рублей в год (по оценке Forbes). В 2001 году Gee Jay стал «Брендом года» в категории «Одежда».В 1886 году появился знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать брюки.

Леви Страусс умер 26 сентября 1902 года. Компания Levi Strauss & Co. перешла по наследству племянникам.

Современного вида джинсы начали производить в 20-х годах XX века. Первые джинсы модели 501 не имели петель для ремня - предполагалось, что их будут носить вместе с подтяжками.Strauss & Co. стала крупной компанией с хорошей репутацией.

В 1990-х годах компания утратила более половины принадлежавшей ей доли рынка джинсовой одежды. Levi Strauss & Co. продолжала выпускать классические узкие джинсы, тогда как среди молодёжи в моду вошли широкие штаны. С 1996 по 1999 год объем продаж компании сократился на 28 %.'s (коммерческое назв.)- турецкая промышленная компания, специализирующаяся на производстве одежды и обуви. Является частью промышленной группы Eroglu group. Офис компании расположен в Стамбуле, Турция. Компания популярна в первую очередь на восточноевропейском рынке и стремится предоставлять доступную средней ценовой категории одежду. В 2010 году в компании работало более 30000 человек.S.p.A. - итальянская дизайнерская компания, а также бренд модной одежды и аксессуаров деним-направления. Компания принадлжеит своему основателю Ренцо Россо (en:Renzo Rosso), и находится в городке Мольвене на севере Италии. Сейчас в компании работают около 2,200 работников в 18 филиалах в Европе, Азии и Америке. Ее продукция доступна в 5000 розничных магазинах, из которых около 300 являются фирменными магазинами Diesel. Среднегодовые продажи достигали приблизительно 1.2 млрд. евро в 2005 году и 1.3 млрд. в 2009 году. Доход компании в основном обеспечен продажами хлопчатобумажной продукции, но также существенный вклад вносит линейка детской одежды - Diesel Kid.Klein- В 1978 году Кляйн первый в мире совершил дизайнерский переворот в джинсах, начав представлять на подиумах и продавать «дизайнерские джинсы». Первые дизайнерские джинсы от Кляйна позволяли девушкам демонстрировать длину ног и стройность бедер, а заодно - и лого успешного новатора. Лейбл Calvin Klein на заднем кармане дорогих джинсов стал одной из первых ласточек того, что позже назвали «логоманией».

Борьба с конкурентами идет привлечением клиентов большими рекламными плакатами и удобное место расположение магазинов.

.3 Обоснование и выбор решений по управлению товарным ассортиментом

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого

отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии -дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики -изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Объектом исследования является рынок брендовой одежды г. Тюмень. Для того чтобы узнать предпочтения жителей Тюмени в выборе одежды необходимо провести опрос среди всего населения, которая когда-либо приобретала данные товары. Поскольку проводимое в рамках данной курсовой работы маркетинговое исследование преследует, прежде всего, учебные цели, то объем выборки можно сократить до 150 человек.

Для предпочтения покупателей была составлена анкета из 17 вопросов.

Вопрос №1: Покупаете ли Вы молодежную летнюю одежду? Ответы: -Да -Нет. С помощью данного вопроса выявляются возможные потребители.

Вопрос №2: Какие из данных товаров вы предпочитаете? Ответы: - майки, -шорты, -юбки, -сарафаны. Этот вопрос показывает нам предпочтения в молодежной летней одежде возможных потребителей.

Вопрос №3: Какого цвета молодежную летнюю одежду Вы предпочитаете? Ответы: -цветные, -яркие, -белые, -черные. Этот вопрос показывает предпочтение в цвете товара.

Вопрос №4: Как часто Вы покупаете молодежную летнюю одежду? Ответы: - раз в сезон, - раз в два сезона, - раз в месяц одного сезона, - чаще, - реже. Этот вопрос помогает определить возможную частоту потребления товара, которая в дальнейшем потребуется для расчетов емкости сегментов.

Вопрос №5: Какой метод покупки Вы предпочитаете? Ответы: - торговые комплексы, - фирменные магазины, - рынок, - интернет. Этот вопрос необходим для разработки комплекса маркетинга. С помощью него также можно выявить места, где более часто производятся покупки, статус покупателей.

Вопрос №6: По какой цене Вы обычно покупаете молодежные летние товары? Ответы: - до 500руб, - 500-1000р, - 1000-2000, - 2000- 5000, -5000-и более. Этот вопрос выявляет предпочтения потребителей в ценовой области.

Вопрос №7: Сколько молодежной летней одежды Вы покупаете за одну покупку? Ответы: -1-2, -3-5, -6-9, -9 и более. Этот вопрос показывает, сколько покупатели готовы купить товара в один поход в магазин.

Вопрос №8,9,10,11,12: Оцените степень важности для Вас перечисленных характеристик по 5 бальной шкале: качество, цена, состав, производитель, дизайн. (1-неважно, 2 -скорее неважно, чем важно, 3-скорее важно, 4-важно, 5- очень важно). Ответ на этот вопрос требуется для проведения позиционирования.

Вопрос № 13: Ваш пол? - ж, - м.

Вопрос № 14: Ваш возраст? - до18, -19- 25, -26-35,- 36- 45, -45- и старше.

Вопрос № 15: Ваш род занятий? - работающий, - учащийся, - студент, - домохозяйка.

Вопрос № 16: Есть ли у Вас дети? - да, - нет.

Вопрос № 17: Какой у Вас доход на одного члена семьи в месяц? - до 1000, -1000-5000, -5000-10000, -10000-20000, -20000- и более.

Эти вопросы позволяют выявить зависимость между предпочтениями покупателей и их характеристиками. Социальное положение взаимосвязано со стоимостью покупки, за которую потребитель готов приобрести данный товар. Также определенный социальный статус может стать основной целевой аудиторией при разработке рекламы.

Вопрос о доходах на одного члена семьи является основой для сегментирования. Люди с определенным доходом будут более или менее подвержены изменениям цен. Например, потребители с высоким доходом не будут сильно зависеть от стоимости товара, они будут ориентироваться на производителя.

Опрос проводился в торговых комплексах, магазинах, на улице в близи с магазином брендовой одежды.

Предпочтения опрошенных в отношении вкуса распределились следующим образом: 29 человек (19%) ответили, что предпочитают черные товары, 10 человек (7%) предпочитают серые джинсы, всего 3 человека (2%) -цветные, больше всего опрошенных, а именно 108 человек (72%) предпочитают синие джинсовые товары.

В основном все опрошенные потребители - 144 человека (96%) предпочитают покупать джинсы.

Среди опрошенных потребителей 14 человек (9%) покупают джинсовую одежду раз в месяц, 56 человек (37%) раз в три месяца, большее число опрошенных 66 человек (44%) раз в пол года, 9 человек раз в год и всего 5 человек (3%) реже.

Как выяснилось большинство респондентов,111 человека (74%) покупают джинсовую одежду в торговых центрах или комплексах, меньше всего 5 человек (3%) покупают одежду на рынке, в интернете заказывают одежду джинсовую 7 человек (5%), а в фирменных магазинах покупают 27 человек (18%).

Опрошенным было предложено ответить на вопрос, какую сумму вы готовы заплатить за одну упаковку, и ответы распределились следующим образом: до 1000покупает 17 человек (11%), за 1001-2000- 65 человек (43%), за 2001-3500 рублей- 59 опрошенных(39%), за сумму 3501-5000- 6 респондентов(4%), за 5000-10000- 3 человека (2%) и за 10000- и более 0 опрошенных(0%).

Опрошенным было предложено оценить по 5-ти бальной шкале где (5-очень важно, 4-важно, 3-скорееважно, чем неважно, 2-скорее неважно, чем важно, 1-совсем неважно) степень важности, для них следующих показателей: качество, цена, производитель, состав и дизайн

Качество оказалось очень важным для 50 человек (33%), важно - для 72 человек (48%), скорее важно, чем неважно - для 25 человек (17%), скорее неважно, чем важно - для 3 человек (2%) и совсем неважно - для 0 человек (0%).

Цена очень важна - для 31 человека (21%), важна- 59 человека (39%), скорее важно, чем неважно - для 43 человек (29%), скорее неважно, чем важно - для 14 человек (9%) и совсем неважно - для 3 человек (2%).

Состав оказался очень важен для 14 человек (9%), важен - для 21 человек (14%), скорее важен, чем неважно - для 36 человек (24%), скорее неважно, чем важно - 56 человек (37%), неважно - 23 (15%).

Производитель оказался очень важными для 5 человек (3%), важным - для 22 человека (15%), скорее важно, чем неважно - для 40 человека (27%), скорее неважно, чем важно - для 36 человек (31%) и совсем неважным - для 37 человек (25%).

Дизайн оказался очень важным для 99 человек (66%), важным - для 34 человека (23%), скорее важно, чем неважно - для 9 человек (6%), скорее неважно, чем важно - для 5 человек (3%) и совсем неважным - для 3 человек (2%).

Среди опрошенных 114 человек (76%) оказались женского пола, мужского пола - 36 человек (24%).

С доходом на одного члена семьи до 1000- 9 человек (6%), с 1001-5000-28 опрошенных (19%), 5001-10000- 50 человек(33%), с доходом от 10001-20000- 36 человек(24%) и с 20001- и больше- 24 опрошенных (16%).

Таким образом, исходя из данных маркетингово исследования,формируется товарный ассортимент и его управление.

Глава 3. Формирование продуктово-рыночной стратегии предприятия

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии торгового предприятия. Это связано с тем, что торговый продукт - эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности торгового предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности торгового предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы торгового предприятия.

Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия товара или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкурентное преимущество на рынке.

Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:

• Должно существовать ясное представление о целевом сегменте рынка;

• Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;

• Позиционирование должно базироваться на действительно сильных сторонах предприятия;

• Позиция предприятия должна преподносится покупателям доступно и просто, посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций;

Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги: выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантий качества товаров: особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товара в Интернет магазине, по каталогу: ориентира на определенную группу покупателей (например, магазин для стильных модных женщин, магазин для тех, кто заботится о своем здоровье) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. А также позволит в дальнейшем разработать стратегии маркетинга.

Выбор переменных позиционирования производится с помощью оценки степени важности (значимости) для покупателя различных характеристик товара.

Рассчитаем коэффициенты важности:

Таблица 1