Маркетинговая стратегия компании 'Nestea'

Маркетинговая стратегия компании 'Nestea'

1. Задание на курсовое проектирование

В качестве задания на курсовое проектирование была выбрана безалкогольная продукция, а именно холодный чай марки “Nestea”. Предметом маркетингового исследования будет одна из известнейших фирм, производящих холодные чаи самых различных вкусов - это компания «Nestea». Рынком сбыта выбранного товара будем считать рынок, географически ограниченный границами г. Уфы.

В курсовой работе проводится маркетинговое исследование, разрабатываются мероприятия товарно-марочной, ценовой, сбытовой и рекламной политики фирмы - занимающейся продвижением на рынок холодных чаев «Nestea».

2. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

Потребности - психологический или физиологический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека. Абрахам Маслоу в 40-х гг. разработал иерархическую структуру потребностей человека. Потребности служат мотивом к действию. Исходя из иерархической структуры существует пять уровней потребностей, не являющихся дискретными, в общих чертах эти группы потребностей можно классифицировать как первичные и вторичные.

К первичным потребностям относятся:

• физиологические - потребности в пище, воде, потребности в воздухе, и т.д.;

• безопасности или защищенности - потребности в жилище;

Вторичные потребности по своей природе психологические, осознаются обычно с опытом. Поскольку люди имеют различный приобретенный опыт, вторичные потребности людей различаются в большей степени, чем первичные. К данной группе потребностей можно отнести:

• социальные потребности - потребности в причастности

• потребности в признании и уважении

• потребности в самовыражении.

Безалкогольные напитки (тема которую мы рассматриваем) относятся к числу товаров, удовлетворяющих первичные потребности.

Особой популярностью на рынке России в последнее время пользуются безалкогольные напитки - за счет своей способности утолять жажду, радовать потребителей приятным вкусом и не оказывать вредного влияния на человеческий организм. Сокосодержащие напитки и холодный чай привлекают внимание жителей крупных городов как полезная альтернатива газированным напиткам, и темпы их продаж неуклонно растут - люди по достоинству оценили свежий и изысканный вкус таких напитков

Таким образом основной задачей безалкогольных напитков является утоление жажды, а так же предоставление и потребителю приятного вкуса и безопасности. Главное достоинство безалкогольных напитков для потребителей - это их доступность, так как в наше время безалкогольная продукция распространяется во всех продуктовых магазинах, супермаркетах и т.д.

Пожалуй, главным отличием напитков «Nestea» от остальной безалкогольной продукции является отсутствие, каких либо консервантов и красителей, и содержание в напитке витаминов необходимых человеку. Именно поэтому напиток так популярен среди потребителей.

Однако на выбор потребителей так же влияет и престижность торговой марки, так как бренд Nestea принадлежит компании Beverage Partners Worldwide (BPW) - стратегического альянса двух компаний - Coca-Cola и Nestle, созданного для разработки новых продуктов в категории холодного чая.

3. Проведение маркетингового исследования

.1 Анкетирование

При приобретении товара на выбор потребителя влияют разные факторы. Во многом они определяются уровнем дохода, культурой потребления и развитием пищевой промышленности.

Ассортимент безалкогольных напитков на рынке г. Уфы достаточно разнообразный.

Для сбора первичной информации было проведено анкетирование 40 респондентов, проживающих в г. Уфе. Ниже приводится анкета.

АНКЕТА

. Укажите Ваш возраст:

а) до 25 лет,

б) 25-40 лет,

в) 40-65 лет.

г) более 65 лет.

. Укажите Ваш пол:

а) мужской,

б) женский.

. Семейное положение:

а) женат, замужем,

б) неженат, не замужем,

. Уровень доходов:

а) до 5000 руб.,

б) 5000-12000 руб.,

в) 12000-20000 руб.,

г) более 20000 руб.

. Социальное положение:

а) учащийся, студент,

б) рабочий,

в) служащий,

г) предприниматель,

д) домохозяйка, е) пенсионер.

. Как часто вы потребляете безалкогольные напитки?

а) каждый день.

б) 3-5 раз в неделю.

в) 1-2 раза в неделю.

г) не употребляю.

. Где вы обычно пьете купленные безалкогольные напитки?

а) пью на улице,

б) пью дома,

в) беру на дачу, в дорогу.

г) беру на тренировку.

в) Беру на работу, учебу.

г) беру к обеду, ужину.

. Какой объем безалкогольных напитков для вас приемлем?

а) 0.33 литра,

б) 0.5 литра.

в) 1 литр.

г) 1.5 литра.

д) 2 литра

. Какой тип упаковки безалкогольных напитков вам предпочтителен?

а) алюминиевая банка,

б) пластиковая бутылка.

в) стеклянная бутылка.

.В каких типах торговых точек вы чаще всего приобретаете безалкогольные напитки?

а) супермаркет,

б) киоск,

в) продуктовый магазин,

г) Фастфуд,

д) рынок.

. Почему именно в этих торговых точках вы чаше всего приобретаете безалкогольные напитки?

а) низкие цены,

б) удобный график,

в) нравится внутри,

г) хороший ассортимент напитков,

д) удобно расположен,

е) доверие к качеству.

. Какие виды стимулирования покупки безалкогольных напитков вы находите наиболее привлекательными?

а) увеличенный объем бутылки,

б) подарок в магазине,

в) мгновенная лотерея под пробкой,

г) подарок после сбора нескольких упаковок,

д) никакие не интересны.

. На что вы обращаете внимание при выборе марки напитка?

а) низкая цена,

б) вкус и аромат,

в) внешний вид,

г) удобство упаковки,

д) опыт потребления,

е) рекомендации,

ж) натуральность,

и) известность.

. Какая цена при выборе марки напитка я является для вас приемлемой?

а) 10-20 рублей,

б) 20-30 рублей,

г) 30-40 рублей,

д) 40-50 рублей,

е) более 50 рублей.

. Обычно в магазинах вы приобретаете напитки:

а) охлажденные,

б) с прилавка (комнатной температуры).

. Из ассортимента безалкогольных напитков вы предпочитаете:

а) соки, соко содержащие напитки,

б) холодные чаи,

в) газированные напитки,

г) квас,

д) энергетики.

. Какие известные марки холодных чаев вы знаете?

а) Nestea.

б) Lipton.

в) Ahmad ICE tea.

. Какие вкусы холодных чаев вы предпочитаете?

а) лимонный,

б) персиковый,

в) ягодный,

г) грушевый.

. Укажите на минусы безалкогольной продукции(чтобы вы хотели изменить или добавить):______________.

По результатам анкеты можно сделать следующие выводы:

. Из 40 респондентов 39,3 % в возрасте до 25 лет, 31,5% - от 25 до 40 лет и 15,2% - от40-65 лет и 11%-более 65 лет.

. 46 % опрошенных имеют семью.

. Доходы распределяются следующим образом:

а) до 5000 руб. имеют 31,4 % опрошенных,

б) 5000 - 12000 руб. имеют 33,5 % респондентов,

в) 12000 - 20000 руб. имеют 23,1 % респондентов,

г) более 20000 руб.- имеют 12% респондентов.

. Большинство опрошенных - студенты, они составляют 40 %, 14,3 % - предприниматели, 30 % - служащие, 10 % - рабочие, 5,7 % - пенсионеры и домохозяйки

. 45% - лица мужского пола, 55 % - женского.

. Анкетирование показало, что около 60% респондентов потребляют напитки каждый день, 30% употребляют их-5-3 раза в неделю и 10% потребляют их лишь раз в неделю.

. большинство опрошенных распивают безалкогольные напитки на улице их оказалось 55%, 20% выпивают их дома, 15% берут их на работу и учебу и 10% берут напитки в дорогу.

. наиболее популярный объем тары для респондентов оказался 0,5 литра(62%), также большинство предпочитает пластмассовую тару (60% опрошенных).

. Основная часть опрошенных предпочитает приобретать напитки в супермаркетах и продуктовых магазинах(38% и 36%)

. В качестве стимулирования покупки респонденты предпочитают мгновенную лотерею под крышкой (63%).

. 62% считают, что средняя цена на безалкогольные напитки должна быть в пределах от 20-до 30 рублей.

. Большинство опрошенных любят пить напитки охлажденными (58%).

. среди известных марок холодных чаев респонденты выделяют марки Nestea (47%) и Lipton (41%).

. В качестве минусов безалкогольной продукции респонденты указали: наличие концентратов, высокая цена на некоторые напитки неудобный дизайн банки.

3.2 Характеристика выборочной совокупности

Так как сплошной опрос не реален, для исследования берется небольшая группа опрашиваемых, которая олицетворяла бы всю совокупность людей. Эта небольшая группа называется выборкой.

Результат анкетного опроса показал, что предполагаемыми потребителями может быть группа людей в возрасте до 40. Более наглядно это видно из приведенных ниже гистограмм:

Рисунок 1. Характеристика выборочной совокупности

Выборка может осуществлена случайным или систематическим методом. В данном маркетинговом исследовании выборка осуществлялась случайным методом, то есть каждый человек из генеральной совокупности имел равную или известную вероятность стать предметом анализа. Размер выборки - 40 респондентов.

3.3 Сегментация рынка потребителей

Сегментация рынка - это многомерное (по разным характеристикам) деление всех потребителей (целевого рынка) на группы (сегменты) в зависимости от требований, предъявляемых ими к соответствующим товарам фирмы. Учитывая возможность использовать различные сочетания оснований сегментации, один и тот же целевой рынок всегда может быть представлен в виде совокупности различных сегментов.

Сегменты рынка могут выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителя.

По результатам проведенного маркетингового исследования потенциальных потребителей безалкогольных напитков было выявлено следующее:

Таблица 1

Признаки	Значение признака
Возраст, лет	До 25 лет	25 - 40	40 - 65	Более 65
	39,3%	31,5%	15,2%	14%
Уровень дохода на семью, т.р	<5	5-12	12-20	>20
	31.4%	33.5%	23.1%	12%
Соц. статус	студент / учащийся	служащий	ЧП	рабочие	пенсионер
	40%	30%	14.3%	10%	5,7%
Тип упаковки	Алюминиевая  банка	Пластиковая бутылка	Стеклянная  бутылка
	21%	60%	19%
Предпочтение вкусов	Лимонный	персиковый	ягодный	грушевый
	41%	22%	23%	14%

Согласно проведенному исследованию, основная группа потенциальных потребителей - люди в возрасте до 40 лет (70,8%) основная масса потребителей - студенты (40%), а также служащие (30%). Средний уровень дохода на семью составляет от 5 до 12 тысяч рублей (33,5% опрошенных) и до 5000 тысяч рублей (31,4% респондентов, так большинство опрошенных -студенты). Причем большинство опрошенных 60% предпочитают пластиковую упаковку, 21% опрошенных выделяет алюминиевую тару. Так же важной характеристикой холодного чая большинство респондентов назвали вкус: лимонный нравится 41% опрошенных, 22% и 33% выбирают персиковый и ягодный вкус соответственно. Именно на этот сегмент рынка безалкогольной продукции следует обратить наибольшее внимание торговым компаниям. Правильным выбором целевого сегмента во многом объясняется успех торговых компаний.

3.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

Очень важным этапом маркетингового исследования является изучение потребительских предпочтений.

Первым, на что обращают внимание потребители холодных чаев - это бренд. Вторым по значимости критерием является вкус; третьим - цена. Дальше в порядке убывания значимости располагаются: дизайе упаковки, материал тары, экономичность, объем, стимулирование покупки.

Оптимальный объем тары напитка, который выбрали респонденты - это 0,5 л. Так ответили 62% опрошенных. На втором месте по предпочтительности - 1 - 1,5 л. (30%). Материал упаковки преимущественно пластик (60%). Лимонный вкус напитка выбрало 41% респондентов.

Многие респонденты сочли приемлемой ценой на холодный чай 20-30 рублей их количество составило 62% от общей массы, 10-20 рублей и 30-40 -устраивают 17 и 15 (%) опрошенных соответственно и лишь 3% считают приемлемой цену выше 50 рублей.

Что касается непосредственно марки Nestea, то она хорошо известна 47% опрошенных. Так же 41% отметил марку Lipton.

На завершающий вопрос «Укажите на минусы безалкогольной продукции(чтобы вы хотели изменить или добавить)?» большинство ответило «что хотело бы сократить количество концентратов в напитке, и сделать упор на полезные вещества, так же респонденты хотели бы видеть новый дизайн и различные акции.

Из проведенного анализа можно сделать вывод, что наиболее предпочтительными для потребителей являются холодные чаи высокого качества и наиболее безопасные, причем по умеренным ценам. Что касается органолептических характеристик, то это напитки с материалом упаковки - пластик, объемом тары от 0,5 до 1 литров. И желательно лимонного вкуса.

3.5 Определение спроса на товар

nestea чай рекламный маркетинговый

Важным этапом маркетингового исследования является процедура определения спроса на услугу. При этом необходимо иметь ввиду, что на спрос, кроме цены, влияют и другие факторы: сезонность, мода, уровень потребности покупателя в данном продукте, уровень среднемесячного дохода, степень эластичности товара, уровень качества товаров - заменителей, уровень качества самого товара и т.д.

Спрос на любой товар, в т.ч. и на безалкогольные напитки, во многом зависит от таких факторов как:

численность потребителей;

уровень ежемесячного дохода на 1 человека в семье;

количество тех, кто хочет приобрести наш товар;

цена товара;

уровень качества товара.

Определим спрос на напитки, исходя из численности покупателей и беря во внимание тех потребителей которые употребляют безалкогольные напитки, предпочитая среди них холодные чаи.

Итак, население Уфы составляет примерно 1100000 человек. Согласно выбранному целевому сегменту:

Для студентов:

) 40% студентов-это 440000 человек (1100000*0,4=440000).

) 33 % предпочитают холодные чаи - 198000 человек (440000*0,33 =145200).

Итак, потенциальный спрос на холодные чаи со стороны студентов составит:студ.= 145200 человек.

Для служащих:

)30% служащих-это 330000 человек (1100000*0,3=330000).

) 18 % предпочитают холодные чаи - 42900 человек (330000*0,18 =59400).служ.= 59400 человек.

Для рабочих:

) 10% рабочих-это 110000 человек (1100000*0,1=110000).

) 29 % предпочитают холодные чаи - 31900 человек (330000*0,29 =31900).рабоч.= 31900человек.

Для спенсионеров и домохозяек:

)5,7% студентов-это 62700 человек (1100000*0,057=62700).

) 9 % предпочитают холодные чаи - 5643человек 62700*0,09 =5643).пен/дом.= 5643 человек.

Для предпринимателей:

)14,3 % предпринимателей - 157300 человек (1100000*0,143= 157300).

)21 % предпринимателей предпочитают холодные чаи - 33033 (157300*0,21= 33033).предпр.= 33033 человека. Qn общ.= 275176 человек.

Изобразим на графике кривую спроса, чтобы узнать зависимость спроса на холодные чаи от цены и качества.

Рисунок 1. кривая спроса на напитки Nestea

На уровень спроса на холодные чаи влияет цена. Если цена достаточно высока, то уровень спроса на товар падает из-за отказа части потребителей. Также существует обратная зависимость: при установлении достаточно низкой цены спрос на них резко возрастет, так как она станет практически равной с другими товарами заменителями, но напитки марки Nestea будут значительно отличаться от конкурентов высоким качеством, полезностью и безопасностью.

Объем спроса зависит и от престижности компании занимающейся производством и торговлей продукции. Покупатели предпочитают заплатить некоторую сумму за имя компании, чем заплатить меньше за продукцию фирмы, которая не зарекомендовала себя на рынке.

На объем спроса на холодные чаи влияет и уровень качества: так при увеличении уровня качества спрос на них повышается, существует и обратная зависимость, при снижении качества снижается спрос на этот товар.

Так же спрос на холодные чаи зависит от полезных элементов содержащихся в напитке. Холодные чаи Nestea содержит комплекс витаминов «Vitao», что часто приковывает внимание потребителей к данной продукции.

Итак, Реальный спрос на товар можно рассчитать по формуле:

р=Qп*k1*k2*k3*k4*,…

Где Qп потенциальный спрос на товар, Qп = 275176.

К1 - коэффициент влияния цены товара.

К2 -коэффициент влияния цены и полезности товаров заменителей.

К3- коэффициент влияния престижности компании занимающейся производством продукции и её реализации.

К4- коэффициент влияния уровня качества.

Методом экспертных оценок можно установить эти коэффициенты.

К1=0.5, к2=0.7, К3=0.9, К4=0.7.=275176*0.5*0.7*0.9*0.7=60677 шт.

3.6 Позиционирование товара на рынке

Каждый продукт представляет собой набор определенных потребительских свойств и для позиционирования необходимо выделить несколько важных для потребителя качеств и по этим критериям сравнить данный товар с аналогичными товарами - конкурентами (Т1- холодный чай марки Nestea, Т2- холодный чай марки Lipton, Т3- холодный чай марки Ahmad ICE tea, Т4 - напиток марки “botaniQ”, Т5 - холодный чай марки «Добрый чай»).

Позиционирование осуществляется в три этапа.

Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров.

Рисунок 2. Сравнение потребительских свойств (цена - вкус) чаев.

Рисунок 3. Сравнение потребительских свойств (дизайн - качество) напитка

Этап 2. Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара.

Этот этап проводится с помощью анкетного опроса. Мнение одного потребителя изображается в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой пространство, выделенное в виде окружности, диаметр которой свидетельствует о масштабе целевого сегмента.

Рисунок 4. Схема потребительских предпочтений

Этап 3. Позиционирование продукта.

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств услуги, получаем позицию товара, которую желают покупать потребители.

Рисунок 5. Сводная схема позиционирования

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что большинство потребителей предпочитают чай с хорошим вкусом и по умеренным ценам, есть люди, которые на дизайн обращают меньшее внимание при том же предпочтении цен.

Холодные чаи Nestia Lipton, Ahmad и bataniQ практически в равной мере соответствуют предпочтениям потребителей относительно высокого уровня вкуса, дизайна и умеренных цен. Менее всего соответствует потребительским предпочтениям чай торговой марки “Добрый чай”.

4. Товарно-марочный анализ

 

.1 Определение вида товара

Товарно-марочный анализ начинается с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Прежде всего по общему назначению выделяются товары потребительские и товары производственного назначения.

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров.

Исходя из вышеприведенных определений, можно сделать вывод, что рассматриваемый товар, а именно холодный чай Nestea, является потребительским товаром.

В соответствии с характером потребления среди потребительских товаров выделяют:

· товары краткосрочного использования, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления;

·        товары длительного пользования, служащие в течении длительного периода;

·        услуги.

Холодный чай Nestea является, безусловно, товаром краткосрочного использования.

Другой принцип классификации потребительских товаров учитывает поведение потребителя. В соответствии с ними выделяют:

· товары повседневного спроса - те, которые покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;

·        товары тщательного выбора - те, приобретение которых обычно заранее планируется, при этом потребитель сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления;

·        товары особого спроса - товары, которые либо действительно обладают специфическими, уникальными, особыми характеристиками, либо ассоциируются с названиями известных производителей;

·        товары пассивного спроса - это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке.

В соответствии с данной классификацией, холодный чай Nestea является товаром повседневного спроса.

Существуют также товары широкого потребления и специального назначения. Холодный чай является товаром специального назначения.

Если в основе классификационного признака лежит общественное отношение, товары делятся на:

· товары первой необходимости;

·        товары второй необходимости;

·        товары роскоши.

Холодный чай - это товар первой необходимости.

Таблица 2. Классификация Холодного чая Nestea.

Признаки	Значение признаков
1. Характер использования потребителем	Товар потребительского назначения
2. Степень длительного использования	Товар краткосрочного использования
3. Общественное отношение	Товар первой необходимости
4. Широта потребления	Товар специального назначения
5. Характер спроса	Товар повседневного спроса

4.2 Правовая защита товара

Товарный знак и знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля организации. Торговая марка (товарный знак) - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы).

Действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В соответствии с законом, товарный знак - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических лиц. Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации о порядке, установленном Законом РФ «О товарных знаках», или в силу международных договоров РФ. Право на товарный знак охраняется законом. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, срок действия регистрации может быть продлён по заявлению владельца каждый раз на 10 лет.

Виды товарных знаков:

. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Товарные знаки регистрируются агентствами по патентам и товарным знакам, где осуществляется проверка их новизны, охраноспособности.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца.

Nestea - торговая марка холодного чая. Бренд принадлежит компании Nestle <#"664316.files/image009.gif">

.7 Анализ конкурентоспособности товара

Уровень конкурентоспособности потребительских товаров оценивается с помощью интегрального коэффициента конкурентоспособности. Для расчета интегрального коэффициента конкурентоспособности (К_и) холодного чая «TM Nestea» и холодильника «Lipton» потребуется рассчитать: групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам (К_н); групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам (К_т); групповой показатель конкурентоспособности по параметрам известности и престижности торговой марки (К_п); групповой показатель конкурентоспособности по вкусовым и органолиптическим параметрам (К_с); групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам (К_э).

К_и=К_н×(К_т+К_п+К_с)/3×К_э (1)

Так как товар соответствует стандартам соответствия и качества России на что указывает информационный знак на упаковке, то К_н=1.

Групповой экономический показатель конкурентоспособности (К_э) складывается из всех затрат на покупку и цены потребления товара. Затраты на покупку складываются из цены приобретения, затрат на транспортирование, установку и отладку. Цена потребления включает все затраты, связанные с потреблением (эксплуатацией) товара в течение всего срока службы и утилизацией товара. Расчет группового экономического показателя осуществляется по формуле:

где С_i^оц, С_i^ан - величина i-ой статьи затрат на приобретение или эксплуатацию за определенный промежуток времени оцениваемого товара и его аналога;- количество статей затрат на приобретение и эксплуатацию.

Так как покупка чая не требует дополнительных затрат на транспортирование, установку, отладку и т.д., то групповой показатель будет складываться из отношения цен приобретения оцениваемого товара и товара аналога, т. е.

К_э=Ц_оц./Ц_{аналога.}

где Ц_оц. - это цена приобретения оцениваемого товара;

Ц_{аналога} - это цена приобретения товара аналога.

Ц_оц.=45 рублей. («Nestea»)

Ц_{аналога}=42р. («Lipton»)

К_э=45/42=1,07, т.е цена приобретения «Nestea» на 7% выше цены «Lipton».

Расчет групповых показателей (К_т, К_п, К_с) основан на сравнении относительных уровней единичных показателей, которые определяются из соотношения значений единичного абсолютного показателя оцениваемого товара и его аналога.

 и

где У_i - относительный уровень i-го единичного показателя;

Р_i^оц и Р_i^ан - значения i-го единичного показателя оцениваемого товара и его аналога соответственно.

Далее значения групповых показателей конкурентоспособности определяют как среднее арифметическое по формуле:

где К - групповой показатель конкурентоспособности (К_т, К_п или К_с);- количество относительных уровней единичных показателей.

Расчета показателей К_п, К_с проводится экспертным методом. Группа экспертов составляет 5 человек (Б. Батыргареев, К. Мартынова, Т. Мустаев, П. Родионов, Л. Мячина), оценка проводится по 5-бальной шкале.

Показатель	Значения показателей, балл										Средняя оценка, балл		Yi
	«Nestea»					«Lipton»					Nestea	Lipton
	Э1	Э2	Э3	Э4	Э5	Э1	Э2	Э3	Э4	Э5				5	5	5	4	5	5	4	5	5	5	4.8	4.8	1
Активность рекламной компании	4	4	5	4	5	5	4	4	5	3	4,4	4.2	1.05
Количество и уровень престижных знаков, шт	1					1					-	-	2

Таким образом, К_п= (1+1,05+2)/3= 1,35

Показатель	Значения показателей, балл										Средняя оценка, балл		Yi
	«Nestea»					«Lipton»					Nestea	Lipton
	Э1	Э2	Э3	Э4	Э5	Э1	Э2	Э3	Э4	Э5
Вкус/насыщенность	5	4	4	5	5	4	5	4	4	4	4.6	4.2	1.1
Цвет напитка	5	4	3	4	5	3	5	5	4	4	4.2	4.2	1
Дизайн упаковки	5	4	4	5	4	5	5	3	4	4	4.4	4,2	1.05

Таким образом, К_с=(1,1+1+1,05)/3=1,05

Показатель	«Nestea»	«Lipton»	Yi
объем, л	0,5	0,6	0,83
Наличие концентратов	0	0	1
Количество антиоксидантов	40%	28%	1,42

Таким образом, К_т=(0,83+1+1,42)/3=1,08

Подставим все значения групповых показателей в формулу (1):

К_и=1×(1,08+1,35+1,05)/3×1,07=1,24

∆К=(1,24-1)×100=24%.

Так как К_и>1, наш товар Nestea является конкурентоспособным и превосходит по конкурентоспособности напиток Lipton на 24%.

5. Формирование ценовой политики

 

.1 Цели ценообразования

В настоящее время цена является существенным элементом конкурентной политики, несмотря на развитие неценовых форм конкуренции. Ценообразование - комплексный и противоречивый процесс формирования цен на товары и услуги. Это единственный элемент системы маркетинга, который не связан с существенными расходами.

При определении цены вначале необходимо поставить цели ценообразования, так как они определяют тот ценовой диапазон, в котором будет действовать фирма.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

.        основанные на сбыте;

.        основанные на прибылях;

.        основанные на существующем положении.

Компания Nestea уже завоевала лидерство по показателям качества товара (этому свидетельствуют разнообразные награды полученные компанией Nestea) и захватила некоторую долю рынка [холодного чая] Дальнейшей целью ценообразования компании Nestea может являться максимизация текущей прибыли и максимизация доли рынка.

То есть делается упор на политику умеренных цен, вследствие которой увеличатся объемы продаж и, соответственно, прибыль компании.

5.2 Влияние спроса на цену

При определении цены большое значение имеет установление спроса. Уровень спроса на товар определяет максимальный уровень цены. Между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса устанавливается кривой спроса.

На изменение спроса влияют многие не ценовые факторы. Наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают следующие факторы: цены на товары-заменители, уровень доходов потребителей, вкусы и предпочтения потребителей, потребительские ожидания, количество покупателей, мода, сезонность.

В ходе проведенного маркетингового исследования было выявлено, что 60% респондентов готовы заплатить за напиток от 20 до 30 рублей.

Рисунок 7

Именно в этом ценовом диапазоне (от 20 до 30 рублей) находится наибольшее количество потребителей.

Был проведен дополнительный опрос респондентов, с целью выявить влияние изменения цены товара на его спрос. Был задан вопрос 40 респондентам: В случае покупки напитка Nestea, устроила бы вас цена в 45 рублей?

человека согласны на данную цену.

Дальше был задан вопрос: Купили бы вы напиток Nestea, если бы его стоимость снизилась до 40, 35, 30 и 20 рублей

Полученные данные занесены в таблицу:

Таблица 6

Купили бы вы напиток Nestea, если бы его стоимость снизилась до:	Кол-во от общего числа респондентов.
40 рублей 35 рублей 30 рублей 25 рублей	10 чел. ситуация не изменилась 16 чел. прибавилось 6 человек 22 чел. плюс 6 человек 27 чел. плюс 5 человек

Кривая спроса на напиток Nestea

То, в какой мере объем спроса на рынке возрастает при данном снижении цены или сокращается при данном повышении цены, характеризует степень эластичности спроса в зависимости от цены.

,

где  - коэффициент эластичности;  - изменение объема спроса;  - изменения цены.= ((16-10)/16)/((45-35)\45)=1.46>1 то есть спрос эластичен.

Эластичный спрос - это когда уменьшение цены приведёт к увеличению общей выручки и наоборот.

5.3 Оценка издержек

В структуре цены выделяют два вида издержек: постоянные и переменные. Определение издержек может производиться либо по калькуляционным статьям, либо по элементам затрат. Постоянные затраты не зависят от объема выпуска продукции и имеют место даже при нулевом объеме выпуска. Переменные затраты меняются вместе с объемом выпуска продукции, причем прямо пропорционально.

Группировка издержек(На 700 ящиков напитка Nestea) по статьям калькуляции выглядит следующим образом:

Материальные затраты + затраты на оплату труда +отчисления во внебюджетные организации +Амортизация ОПФ	119500 45920 3150 37450
Цеховая себестоимость +общезаводские расходы +прочие производственные расходы	206020 27800 18700
Производственная себестоимость +Непроизводственные расходы	252520 22300
Полная себестоимость +Прибыль +НДС	274820 295300 53154
Розничная цена	623274

Таким образом, себестоимость одной бутылки напитка можно рассчитать так:

Полная себестоимость(274820) разделить на количество произведенных ящиков(700) и разделить на количество бутылок в ящике(20).

/700/20=19,63.

Розничная цена одной бутылке будет равна 45 рублей.

5.4 Анализ цен товаров конкурентов

Анализ цен конкурентов позволяет фирме сузить диапазон возможной цены на свой товар.

Способы получения информации о ценах и товарах конкурентов:

·        изучение ценников и прайс-листов конкурентов;

·        проведение сравнительных покупок товаров конкурентов;

·        опрос покупателей, приобретающих товары конкурентов, о цене и качестве этих товаров;

К основным конкурентам компании Nestea, относятся компания Lipton Ice tea, bataniq tea, Ahmad Ice tea.

Ahmad Ice Tea. В 2007 г. компания Ahmad Tea Ltd. <http://ahmadtea.ru/about/> запустила в производство новинку - Ahmad Ice Tea. Все вкусовые качества великолепных классических смесей Ahmad Tea <http://ahmadtea.ru/list/list/2/> были перенесены в формат полезного натурального холодного чая Ahmad.Натуральный чай с натуральными ароматическими компонентами необыкновенно хорош в летний жаркий день для утоления жажды, в качестве безалкогольного аперитива или просто как чудесный ежедневный напиток для поддержания сил и хорошего настроения.В Ahmad Ice Tea содержится совсем небольшое количество сахара, поэтому на него стоит обратить внимание людям, следящим за своим весом и уровнем сахара в крови. Ahmad Ice Tea подходит всем, кто стремится вести здоровый образ жизни и заботится о качестве своего питания. Чай входит в список продуктов, предотвращающих возникновение различных хронических и в том числе онкологических заболеваний, снижает уровень свободных радикалов в организме человека и продлевает молодость.На Каждый День Холодный Чай представлен тремя классическими, самыми распространенными вкусами:

Черный чай с лимоном;

Черный чай с персиком;

Зеленый чай.

Продукт изготавливается из натуральных чайных экстрактов с добавлением лимонного и персикового соков без консервантов и искусственных добавок. При производстве холодного чая botaniQ На Каждый День используется технология асептического холодного розлива. «АКВА ВИЖИОН» является одним из немногих производителей Ice Тea, использующих эту современную технологию.

Холодный чай Lipton Ice Tea - это натуральный тонизирующий негазированный напиток без консервантов и красителей, содержащий сахара на 20% меньше по сравнению с большинством безалкогольных напитков. При этом Lipton Ice Tea - это природный источник антиоксидантов, которые способствуют сохранению здоровья, помогая укреплять защитные функции организма. Ice Tea пользуется заслуженной популярностью в более 40 странах мира и является абсолютным лидером на мировом рынке холодных чаев.

Продукт представлен в трех форматах ПЕТ-упаковки - 0,5 л, 1 л и 1,5 л.

	Lipton	Nestea	bataniq tea	Ahmad Ice tea
Цены, руб.	40	45	39	42

Все представленные марки обладают практически одинаковыми показателями качества, надежности, безопасности, дизайна и только по некоторым показателям одни уступают другим. Цены на данные напитки также не очень отличны друг от друга, но все же цена на напиток Nestea превышает цены конкурентов при условии, что данный напиток не всегда занимает доминирующее положение по разнообразным характеристикам. Целесообразно было бы снизить цену.

5.5 Выбор метода ценообразования

) «средние издержки + прибыль». Данный метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара (постоянные = переменные издержки).

Преимущества данного метода:

·        обеспечение полного покрытия всех затрат и получение планируемой прибыли;

·        это наиболее корректный и объективный метод ценообразования;

·        если все предприятия отрасли будут применять этот метод, то их цены будут практически одинаковыми, и ценовая конкуренция будет отсутствовать.

Недостатки этого метода ценообразования являются следующие аспекты:

·        не принимается во внимание фактор спроса на товар;

·        могут снижаться стимулы к минимизации издержек;

·        любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек является произвольным.

) С оглядкой на конкурентов

В данном случае цена на продукт устанавливается на основе цен конкурентов.

) На основе спроса

Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать.

5.6 Установление окончательной цены

На данном этапе принимается окончательный вариант цен, который устанавливается на ценниках или в прайс-листах. При установлении окончательной цены учитывается следующие факторы:

) психология ценообразования. Если цена будет низкая, то потребители могут решить, что:

·        товар не моден;

·        в товаре имеются изъяны;

·        товар будет дешеветь и дальше.

Если же цена окажется высокой, то потребитель может сделать выводы об алчности продавца, о том, товар пользуется спросом и т.д.

) проверка соблюдения исходных целей ценовой политики;

) учет различных типов реакций на назначаемую цену.

Определим верхний и нижний пороги цен. Нижним порогом цен напитка Nestea будет сумма равная издержкам на изготовление единицы продукции, т.е. 23 рубля, а верхним порогом будет цена, значение которой приближается к цене товара по качеству и дополнительным функциям, т.е. не более 85 рублей.

Данный товар пользуется спросом и является конкурентоспособным.

В дальнейшем при переходе в следующую фазу необходимо снизить цены, и направить их на завоевание наибольшей доли рынка.

На стадии зрелости цена должна обеспечивать желаемую норму прибыли и использовать напоминающую рекламу, такую как уличные баннеры и имиджевые ролики на ТВ.

На стадии спада следует продавать данный напиток по более низким ценам и использовать напоминающую рекламу.

Цену производитель назначает из учёта того, чтобы окупить затраты и получить прибыль, максимально возможную.

Компания Nestea занимает устойчивое положение на рынке. Одна из причин подобного положения - это соотношение цены и качества.

Цены на продукцию Nestea

Напиток	Объем тары.	Стоимость
nestea	0,5 л.	45 рублей
nestea	1. л.	60 рублей
Nestea	1.5 л.	85 рублей

5.7 Стратегия ценовой политики

Итогом формирования ценовой политики является обоснование и раскрытие ценовых стратегий, применяемых к исследуемому товару.

Конкурентные ценовые стратегии должны рассматриваться не изолированно, а во взаимодействии друг с другом.

Компания Nestea преимущественно использует стратегию гибких, эластичных цен. Ее сущность заключается в использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене. Так же возможна стратегия изменяющихся цен. Компания оперативно пересматривает цены на свой товар, исходя из динамики издержек и спроса.

Компания должна так же при принятии решений руководствоваться действиями конкурентов в области цен, то есть применять адаптивную ценовую стратегию.

В дальнейшем, по мере развития и расширения российского рынка и насыщения его, стратегия ценовой политики скорее всего, будет меняться.

6. Организация товародвижения и сбыта товара

.1 Выбор каналов распределения и форм оплаты труда

Маркетинговая деятельность в процессе формирования распределительной политики направлена на решение следующих задач:

1)      определение границ целевых рынков сбыта с учетом

2)      выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов

)        продаж;

)        маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта;

)        оценка конъюнктуры рынка сбыта.

Границы целевых рынков сбыта определяются на основе совмещения продуктовых и географических границ. Географические границы определяются на основе имеющихся ограничений: экономических, технологических и правовых. Поставляя свою продукцию во многие города России и за рубеж, предприятие добилось существенного расширения географических границ.

Границы рынка устанавливаются на основе маркетинговых исследований среди потребителей и специалистов, с учетом традиций покупательских предпочтений и функциональной взаимозаменяемости. Сделать вывод о границах рынка позволяет следующая информация,

Организация и управление сбытовой деятельности предприятия предусматривает решение ряда вопросов:

1)      выбор форм и методов распределения;

2)      установление функций посредников и определение их

3)      роли в избранной системе распределения;

)        формирование каналов распределения;

5)      привлечение торговых посредников и определение

6)      условий сотрудничества с ними;

)        аудит деятельности каналов распределения и торговых посредников;

8)      управление каналами распределения.

Сбыт может быть организован как путем продажи товаров непосредственно потребителю, так и через посредников, а также комбинированным способом. Если при распределении товаров используются посредники, то в зависимости от способов их размещения и по уровню охвата рынка различают три метода распределения, интенсивное; избирательное (селективное, выборочное); исключительное (эксклюзивное).

Компания Nestea использует интенсивный метод распределения заказов, продавая товар в максимальном числе торговых.

Если предприятие для реализации сбытовых целей привлекает посредников, то в качестве одной из основных задач маркетинга является закрепление функций за участниками канала распределения. Канал распределения представляет собой объединение как физических, так и юридических лиц, участвующих в процессе продвижения товаров в направлении к конечному потребители.

Основными участниками каналов сбыта выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка. В качестве предприятий-посредников могут выступать как крупные предприятия, так и частные предприниматели.

Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступают показатели их ширины и глубины. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина - число участников в каждом звене канала распределения. В качестве начального звена выступает производитель, а конечного звена канала - потребитель. Длина канала определяется числом звеньев. На практике используют следующие альтернативы:

—      прямое распределение;

—      косвенное распределение;

—      по короткому каналу;

—      по многоуровневому каналу.

В нашем случае одним из наиболее эффективных способов построения каналов распределения будет использование многоуровневых каналов распределения.

При формировании каналов распределения важным аспектом является выбор возможных организационных форм. Различают следующие формы каналов распределения:

традиционное распределение;

-вертикальные системы распределения;

горизонтальные системы распределения;

многоканальные системы распределения.

Традиционное распределение включает в свой состав независимых друг от друга производителей и посредников. Участники данного способа распределения не имеют власти и контроля над другими участниками. В нашем случае речь идет именно традиционном распределении.

Относительно способов товародвижения, используемых изучаемым предприятием, следует отметить следующие пункты:

)        Условия организации поставки определяются договорами с посредниками.

)        Способы оплаты заказов: производится наличными деньгами (непосредственные потребители) или по безналичному расчету (посредники). Срок оплаты в последнем случае также определяется договором.

)        Места продажи. Данная продукция продаётся в основном в продуктовых магазинах, супер-маркетах, фаст-фудов и киосках.

6.2 Форма оплаты труда

Начисление заработной платы зависит от системы и формы оплаты труда. Практически во всех предприятиях заработная плата состоит из двух частей: базовая и доплаты.

Для привлечения необходимого числа торговых работников разных уровней компании следует разработать привлекательную для них систему вознаграждений. Сложность заключается в том, что уровень оплаты должен быть соразмерен с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговой деятельности и с квалификацией работников.

Система стимулирования и оплаты труда состоит из следующих элементов:

-     фиксированные выплаты (оклад);

-       переменные выплаты (премии, комиссионные вознаграждения);

-       возмещение расходов;

-       дополнительные выплаты и льготы.

В Компании Nestea заработная плата работникам начисляется по тарифным ставкам, служащим и инженерно-техническим работникам - по должностным окладам. Менеджеры фирмы оплачиваются по системе «оклад + % от прибыли». Эта система стимулирует менеджеров их к активным продажам.

Заработная плата основным производственным работникам начисляется по следующей схеме:

Оклад + 25% премия + 10% за выслугу - 13% Налог на доходы с физических лиц - 1% отчисления в пенсионный фонд.

Также возможны отчисления в Фонд обязательного медицинского страхования (4%), отчисления в Фонд обязательного социального страхования (3,6%).

7. Разработка системы продвижения товара

 

.1 Выбор рекламных средств

Основными элементами, составляющими систему продвижения, являются реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи, PR (связи с общественностью).

Основным средством маркетинговой коммуникации компании Nestea в России является реклама. Широко используется реклама продукции в прессе, на телевидении, по радио, в Интернете, с помощью рекламных щитов на улицах города.

Реклама на телевидении является одним из самых эффективных средств рекламы для компании Nestea в силу своей повторяемости и широкого распространения. Часто применяются статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.

Также эффективно размещение рекламных буклетов, вывесок, плакатов непосредственно в местах продажи, так как по данным исследований, три четверти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в процессе покупки.

Компания Nestea использует также различные мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей(акции под крышкой, 2 по цене 1).

Продукция Nestea имеет свой собственный раздел на сайте компании Coca-Cola <http://www.cocacolarussia.ru/brands/tea/nestea/>. На сайте размещена информация о истории компании, о видах, вкусе и пользе напитка Nestea.

На телевидении периодически прокручиваются рекламные ролики компании.

7.2 Виды рекламных сообщений

Прежде всего, при планировании рекламной деятельности необходимо определить содержание информации, которую нужно сообщить потенциальным потребителям. Наша компания позиционирует напиток как вкусный, легкий, освежающий и полезный.

Можно предложить следующий текст: «Удивительные сочетания делают мир более ярким, так и NESTEA соединивший в себе вкус сочных фруктов и пользу натурульного чая. Освежающий чай Nestea - наслаждайся ярким сочетанием!».

Что касается субъекта или адресата рекламы, то, на мой взгляд, это преимущественно молодые, и динамичные люди. Следовательно, реклама должна быть направлена на привлечение внимания именно этой группы людей. Реклама должна быть модной, динамичной, яркой, запоминающейся.

На мой взгляд реклама должна нести «нотки лета» быть легкой, воздушной, солнечной яркой и веселой нести позитив, чтобы напиток ассоциировался у потребителя с чем-то приятным, летним и красочным.

Примером рекламного ролика может служить следующий:

Город, лето, жара, воздух плавится от солнца, поникшие и уставшие люди идут на работу (люди одеты в одежду серых тонов). Молодой человек подходит к холодильнику с Nestea, берет в руки бутылку и открывает её, тут же его одежда вдруг становится яркой, улица наполняется яркими красками, люди бегут к холодильнику и все достают Nestea. Город становится ярким улицы «оживают». Начинается всеобщее веселье, музыка, танцы, позитив. Люди радуются и смеются. Затем на экране появляется надпись «Nestea - Освежает чувства!»

Из исследований видно, что воздействие сообщения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Привлекательность ассоциируется с престижностью источника, поэтому можно использовать известную звезду кино, музыки, подиума и спорта.

Реклама для постеров, плакатов, уличных баннеров должна напоминать уже рекламный ролик на телевидении. Поэтому на них нужно изобразить Приблизительно вид рекламного плаката может выглядеть следующим образом:

Текст рекламы для радо может содержать как слоган компании Nestea, так и информацию о полезных сторонах напитка- наслаждайся ярким сочетанием.

В целом рекламная акция, как и вся кампания, позиционирует напиток как вкусный, легкий и освежающий.

7.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы