Коммерческо–посредническая деятельность предприятия на примере ООО 'МеталлСервис'

РЕФЕРАТ

Выпускная квалификационная работа написана по теме: Коммерческо - посредническая деятельность предприятия на примере ООО «МеталлСервис», и состоит из трех глав, введения и заключения.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования.

Первая глава «Современное состояние коммерческо-посреднической деятельности предприятия» раскрывает основные понятия и сущность коммерческо-посреднической деятельности, связанные с предметом, объектом, спецификой коммерческой деятельности на производственном предприятии. Рассматриваются основные направления развития системы сбыта в условиях реформирования экономики, даются теоретические основы направления повышения эффективности коммерческой деятельности. Также рассмотрены мероприятия по ликвидации неликвидной продукции.

Во второй главе приводится характеристика предприятия ООО «МеталлСервис». Проведен анализ хозяйственно-производственной деятельности ООО «МеталлСервис». Также проведён SWOT - Анализ предприятия.

В третьей главе рассмотрены пути совершенствования организационной структуры управления коммерческой деятельности на предприятии ООО «МеталлСервис», проведена оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия и пути ее повышения. Дано организационно - экономическое обоснование мероприятий.

Дипломный проект содержит 114 страниц, в том числе 9 таблиц, 11 рисунков, 10 приложений, 5 формул.

ВВЕДЕНИЕ

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший хозяйственны механизм, состоящий из огромного количества производственных, коммерческих и иных структур, взаимодействующих на фоне разветвленных систем правовых норм бизнеса и объединяемых единым понятием - рынок. Формирование рынка предполагает первостепенное значение коммерческо-посреднической деятельности.

Учитывая современное состояние экономики и развития реформ в России, особенно после 17 августа 1998 года, значение коммерческой деятельности трудно переоценить, так как она оказывает непосредственное влияние на эффективность производства и практически влияет на все показатели работы предприятия. Развитие рыночных отношений выдвинули проблемы сбыта готовой продукции и услуг в ряд важнейших, заставив практически все предприятия обратить серьезное внимание на вопросы связанные с коммерческой деятельностью.

Объектом данной дипломной работы является процесс организации снабженческо - сбытовой деятельности предприятия.

Предметом является снабженческо - сбытовая деятельность предприятия ООО «МеталлСервис».

Цель - рассмотреть организацию коммерческой деятельности служб снабжения и сбыта, и предложить пути её совершенствования на предприятии ООО «МеталлСервис».

Задачами выпускной квалификационной работы являются:

1)  Определение понятия и сущности коммерческо-посреднической деятельности;

2)  Выявление основных направлений развития системы сбыта в условиях реформирования экономики;

3)  Проведение анализа хозяйственно-производственной деятельности предприятия;

4)      Совершенствование организационной структуры управления коммерческой деятельности на предприятии.

Растущее влияние данной проблемы в ходе проводимых в стране реформ и связанных с этим проблем предопределило в выборе данной дипломной работы.

В теоретической части работы рассмотрены: терминология, цель и задачи работы, своевременные тенденции в теории сбыта, проблемы российских предприятий в сфере коммерческой деятельности.

В практической части был проведен анализ в коммерческой части предприятия. В данном разделе изложена структура существующего управления коммерческой деятельностью и экономические показатели предприятия. Рассмотрены проблемы в организации сбыта готовой продукции, проведен анализ работы предприятия за последнее десятилетие.

В третьей части работы приведены рекомендации, предложения к внедрению на предприятии ООО «МеталлСервис» позволяющей совершенствовать организацию коммерческой деятельности.

При написании данной дипломной работы были использованы Законы и Постановления Правительства РФ, Указы Президента РФ, литературные источники, статистические показатели данного предприятия.

1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ КОММЕРЧЕСКО - ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1    Понятие и сущность коммерческо-посреднической деятельности

Коммерческо-посредническая деятельность оказывает непосредственное воздействие на эффективность производственной деятельности и практически влияет на все показатели работы предприятия. Особенно усилилось это воздействие сегодня, когда конечные результаты деятельности зависят от эффективной организации коммерческих служб повышающей сбалансированность и равноценность производственного процесса, способствует реализации продукции, позволяет в полнее использовать материальные ресурсы и оборудование, идет к росту производительности труда и качества продукции, и тем самым, повышает прибыльности рентабельность производства.

На современном этапе развития отечественной экономики первостепенное значение приобретает взаимоотношения промышленных предприятий с поставщиками и потребителями, которые составляют коммерческо-посредническую деятельность предприятия.

Под коммерческо-посреднической деятельность предприятия мы будем понимать: «Всю деятельность по потреблению необходимы - технических ресурсов и сбыту производственной продукции».

В области обеспечения предприятия материальными ресурсами эта деятельность начинается с определения их перспективной и текущей потребности и завершается доставкой материалов к местам производственного потребления и контролем за расходованием их в производстве. В процессе этой работы предприятие устанавливает хозяйственные связи с поставщиками. Завершается коммерческая деятельность реализацией готовой продукцией, в ходе которой изучается спрос на нее, устанавливаются договорные связи с потребителями и посредниками, формируются портфель заказов, загружаются производственные мощности, планируются и осуществляются поставки и перевозки в соответствии с заключенными договорами, выполняются операции по складированию и хранению сырья и готовой продукции, погрузки и отправлению готовой продукции, организуется реклама производственной продукции, оказывается техническая помощь потребителям в ее использовании, предпродажная подготовка и ремонт. В подобных условиях сущенствен6но возрастает роль коммерческо-посреднической работы на предприятии. Основываясь на мировом опыте, можно утверждать, что по мере демонополизации производства и либерализации экономики уравнивание в отношении различных форм и отношений собственности, рост насыщенности рынка и усиления конкуренции между товаропроизводителями, уровень коммерческой работы, ее качество, объективно будут выдвигаться в число важнейший факторов эффективного хозяйствования в основном звене производства. На фоне протекающих процессов в экономике Значение коммерческой деятельности, т.е. умение и искусство хорошо купить и еще лучше продать для пользы своей и потребителя, своевременно и гибко отзываясь на изменение конъюнктуры, но не забывая и о перспективе, трудно переоценить.

1.1.1 Роль и значение коммерческой деятельности в условиях рынка

Коммерческая деятельность на рынке в целях свободного товарно-денежного обмена, определенного пропорциями между спросом и предложениями товаров и услуг, частичного регулируемого государством с помощью экономически ресурсов.

Чтобы понять роль коммерческой деятельности в условиях рынка, кроме понятия «коммерческой деятельности» необходимо рассмотреть понятие «рынка».

«Рынок - это совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит к возможности обмена», - считает Пиндайк.

Каждый экономист дает свое определение рынка, но определив все определения можно сказать, что рынок - это форма экономической связи продавцом и покупателем. На рынке производитель возмещает свои затраты и получает прибавочный каптал, а потребитель получает взамен своих средств товары и услуги.

В условиях рынка существует такой механизм товарно-денежных отношений, который обеспечивает эквивалентный обмен товаров и услуг, рабочей силы, финансов и ценных бумаг, которые очищает с помощью конкуренции общественное производство от экономически слабых хозяйственных единиц. Таким образом, чтобы выжить, предприятию необходимо производить то, что можно продать, а не наоборот - продавать то, что только производит предприятие, то же можно сказать и о железнодорожных предприятиях.

В условиях рынка коммерческий успех предприятия и его жизнь полностью зависит от возврата вложенных средств, через реализацию товаров и услуг, следовательно - главная задача предприятия является исследование и возможно более полная эксплуатация.

Для выживания предприятия в условиях рынка необходим не просто заниматься коммерческой деятельностью, а выполнять весь комплекс коммерческой деятельности, который включает в себя прогнозирование изучения спроса, изучение емкости рынка, рациональной организации хозяйственной деятельности, рекламной деятельности и реализации своих услуг.

Кроме того необходимо уметь выявить открывающиеся рыночные возможности, ни одно предприятие не может вечно полагаться на свои нынешние товары и услуги, их ассортимент и на свои рынки сбыта.

Предприятие может и должно заниматься поисками своих возможностей, либо время от времени, либо систематически. Многие отыскиваю новые идеи, просто внимательно и правильно проводя коммерческую деятельность, верно организуя её.

Существует несколько способов выявления новых рынков, с помощью которых можно добиться конечных результатов деятельности.

Первый способ - это добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е. рост продаж услуг ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар или сами услуги. Другими словами, предприятие будет работать с существующими товарами и услугам на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантных цен и тарифов, увеличение расходов на рекламу, т.е. привлечь внимание покупателей именно к тому предприятию.

Кроме того, вторым способом - расширение границ рынка, можно добиться не меньших результатов.

Существуют и другие методы улучшения конечных результатов деятельности предприятий и тем самым их выживание в условиях рынка. Всем этим занимаются коммерческие службы, это является для них основной целью деятельности. Таким образом, если предприятие не хочет обанкротиться и закончить свое существование ему невозможно обойтись без коммерческой деятельности.

Коммерческая деятельность предприятий подвержена постоянным изменениям, причем не столько по причине технологического прогресса, сколько в результате перемен потребности потребителей. Свобода выбора потребителя лучше всего способствует сохранению различных форм реализации продукции: однако со временем предпочтение потребителей изменяются, и иногда он начинает отвергать то, что хотел вчера и наоборот. Таким образом, ни одна форма сбыта, не обладает решительным преимуществом перед другими формами и никогда нельзя быть уверенным в том, что именно данный метод реализации услуг и товаров открывает путь к долговременному успеху, тем более, что всегда могут появиться новшества, основанные на иных методах, обслуживания запросов потребителей так, в последние годы многие компании в разных сферах начали экспериментировать наряду с производственными услугами открывать различные типы магазинов, чтобы лучше подновиться к будущему.

К новым методам относятся:

1)   продажа продовольственных и не продовольственных товаров по каталогам в демонстрационном зале;

2)      продажа в магазинах, имеющих небольшую торговую площадь и расположенных в самом центре города, которые имеют строгий интерьер, немногочисленный персонал и торгуют ограниченным ассортиментом;

)        «удобные магазины» («SHOP»), которые торгуют ограниченным ассортиментом товаров, отдавая предпочтения свежим продуктам и открытым для покупателя круглые сутки. Их успех в настоящее время не оспорим.

Задача любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации, разработки прогнозов развития рынка и составления соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственной и сбытовой деятельности предприятия. Только тот, кто знает или предвидит куда пойдет рынок и как будет развиваться товар, обеспечит себе рыночный успех. Таким образом, изучение рынка становиться наиболее интересной и важной для развития предприятия областью исследования.

1.2    Современное состояние коммерческой деятельности предприятия

Начинавшиеся в 1985г. экономические преобразования привели к изменению системы и материально-технического снабжения и сбыта продукции. Согласно законам о РСФСР «О предприятиях и предпринимательской деятельности» действовавшему до принятия «Гражданского кодекса», его вобравшего. Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью, оставшейся в ее распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей» (ст. 4 п.2), а также Закон РСФСР от 25.12.90 г. «О предприятиях и предпринимательской деятельности», предприятие самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию, услуги и необходимость обеспечения предприятия… основу планов составляют договора, заключенные с потребителями продукции, работ, услуг, в том числе государственными органами и поставщиками материально-технических ресурсов.

Система распределения ушла в прошлое, и перед предприятиями встал вопрос самостоятельного поиска потребителей своей продукции и поставщиков материально-технических ресурсов, необходимости определяющего участия в планировании деятельности фирмы. Еще на рубеже реформ все руководители предприятий ощущали нарастающие трудности в своей деятельности. Сбыт в начале реформы еще не был сферой, требующей больших усилий. Большинство предприятий не имели проблем со сбытом, но некоторые уже испытывали сужение спроса в виде сокращения государственных заказов при отсутствии альтернативных потребностей, невозможностью выйти с продукцией на внешний рынок, использовать свою продукцию для бартерных операций.

С началом реформ достаточно быстро и неожиданно для многих руководителей стало одной из острейших проблем вопрос формирования рыночной политики предприятия, что на фоне прогрессирующим распадом хозяйственных связей, финансовых трудностей, отсутствие гибкой рыночной стратегии в стране порождали периодические кризисы сбыта у предприятия. Поначалу проблемы со сбытом прямо осознали лишь на тех предприятиях, где явно упала потребность их продукции на рынке. В сознании руководителей предприятий были еще разделены понятия «спрос» и «платежный спрос», так как многие считали, что их продукция нужна потребителям, но ее реализация затруднена в связи с отсутствием средств у потребителя. Но постепенно стали появляться и признаки осознания спросовых ограничений. Этому способствовало продолжающиеся изменения совокупного спроса на продукцию промышленности в условиях дальнейшего ее спада, относительно замедления роста денежных доходов у населения и сдерживания бюджетных расходов, а так же нарастающая конкуренция со стороны импортных товаров. Что касается материально-технического обеспечения, то в числе реформ оно еще оставалось значительной проблемой для руководителей предприятий, т.е. были нарушены хозяйственные связи, разорваны сложившиеся технологические цепочки и с устранением их централизованной координации предприятия оставалось вне необходимой информационной базы.

Налаживание связей происходило в основном за счет инициатив самих производителей на основе сложившихся ранее традиционных связей. Дефицит материальных ресурсов, на фоне падения объемов выпуска продукции себя исчерпал и трудности, как правило, возникали и возникают при приобретении определенной продукции, производимой, во-первых, монополистами, во-вторых - очень выгодной для экспорта, а в-третьих - производимой в странах СНГ, где часто действуют административные запреты на вывоз.

На основании вышесказанного задачи коммерческих служб предприятий на сегодняшний день могут быть сформулированы следующим образом:

1)   Поиск потребителей и формирование портфеля заказов;

2)      Управление ценовой политикой предприятия посредством снижения себестоимости производимой продукции через повышение качества материально-технического обеспечения;

)        Выявление тенденции изменения спроса на продукцию предприятия;

)        Активное участие в разработке новых товаров предприятия на основе изучения рынка, активное формирование производственных планов.

Следует отметить, что основной формой снабжения и сбыта осталась ориентация на традиционные связи, где главную роль сыграли горизонтальные связи по поставкам продукции, подкрепленные деловыми контактами, информационными отношениями руководителей их «деловой этикой».

Однако, многие предприятия были вынуждены «свергнуть» старые хозяйственные операции, отказаться от традиционных потребителей и поставщиков. Предприятия самостоятельно пытаются найти новые рынки сбыта, новых потребителей и поставщиков. При этом некоторые из них работают и над стратегией сбыта, основываясь не только на сегодняшнем финансовом благополучии партнеров, но и учитывая перспективы на будущее, конкурентоспособность и устойчивость спроса на производимую продукцию, наладить собственную сеть реализации производимой продукции - фирменные магазины, маркетинговые центры.

В условиях сужения внутреннего рынка активизировался сбыт продукции в дальнее и ближнее зарубежье. Решающим значением в современной ситуации для предприятий является надежность, прочная репутация, платежеспособность партнера. Есть определенный опыт плодотворного сотрудничества государственных предприятий, не имеющих опыта работы на рынке, передают организацию снабжения и сбыта коммерческими структурами, в том числе создаваемые с их участием. Более того, имеются примеры, когда предприятия переориентируют свой сбыт на частный сектор, проводя в том числе, переструктуризацию своего производства.

Проводимые социологические исследования показывают, что многие российские производители используют свои средства, не только для того, чтобы обеспечит собственное выживание, но и для того, чтобы выручить партнеров за счет предоставления денежных или товарных кредитов на уровне предприятия. Исследование отмечает, что уровень концентрации промышленного производства в национальном масштабе не высок, т.е. 20% отраслей России имеют олигопостическую структуру, но эти отрасли охватывают лишь 1% общего количества промышленных предприятий и в этих отраслях работают менее 2% общего числа занятых в промышленности.

Представление о жизненной взаимозависимости предприятий едва ли основаны на знании реальной структуры рынка, так как мало вероятно, что необходимые производственные ресурсы выпускаются на одном-двух предприятиях и для отлаженной системы распределения продукции предприятия, очевидно, следует найти новых партнеров. Но для переориентации предприятия на рыночные отношения необходимо сделать их расставание с традиционными поставщиками и потребителями не очень дорогими, что удовлетворяет вложение государственных средств в развитие рыночной инфраструктуры (информационная база, банковская система, материальная база распределительной системы, правовая основа).

Рассматривая существующее состояние коммерческо-посреднической деятельности на предприятии, следует отметить возрастающую роль сбытовых функций в коммерческой деятельности, что при невмешательстве государственных структур в данную сферу производственной деятельности предполагает разработку стратегию сбыта свое продукции на предприятии с учетом своих хозяйственно-производственных интересов, а соизмеряя их с региональными и национальными проблемами и политикой.

1.3    Основные направления развития системы сбыта в условиях реформирования экономики

С переориентацией России на рыночную экономику, создание системы сбыта продукции, которая заменит существующую в стране государственную структуру распределения, становиться чрезвычайно важной проблемой. В экономике западных стран все вопросы, связанные с реализацией готовой продукции остаются главенствующими. Например, в США доля экономической активности, приходящейся на сферу сбыта, составляет от 20 до 30%, кроме того, эффективная система реализации продукции позволяет существенно влиять на производственную деятельность предприятий и качество выпускаемой продукции.

Опыт России, безусловно, уникален и отражает особенности, присущие исключительно Российской экономике, но тем не менее, некоторый опыт может быть использован из сравнения с западной практикой. Даже в некоторых случаях российской экономики происходит снижение экономического потенциала, такие отрасли, как оптовая и розничная торговля имеют стабильную тенденцию к росту. Эти отрасли народного хозяйства являются исключительно важными для экономики страны, так как именно они позволяют российским производителям ориентировать транспортирование, продвижение товара на рынок и др. Мировые тенденции показывают, что в сфере бытовой деятельности ориентация на собственную продукцию сменит ориентацию на ее покупателей. Это вызвано увеличением доли рынка покупателей при макросегментации национального рынка, так и изменением условий в рыночной экономике, усиливающейся конкуренции и ростом предложения. Результативность сбытовой деятельности в существенной мере зависит от формы собственности. Она может быть активной или пассивной. В первом случае важнейшую роль играет продавец, во втором покупатель. При этом необходимо подчеркнуть, что важным моментом выступает обеспечение координации работ в среде сбыта. Суть ее в том, чтобы сбытовая активность была согласованна с нуждами и запросами клиента, а также с деятельностью фирмы в таких направлениях как, производство, освоение новой продукции, логистика. Необходима и координация всех отделов предприятия, выполняющих сбытовые функции.

При формировании цивилизованного рынка макроэкономические стабилизации теряют свою результативность, если они не сопровождаются созданием механизма взаимодействия производства потребления, адекватной маркетинговой системой управления, созданием регулярного рынка, коммерческими структурами в сфере сбыта, потому что, последние представляют более выгодные условия, как оплаты, так и лучшее качество работы. Западный опыт в вопросах сбыта продукции показывает что, чем больше процесс принятия решения децентрализован, тем лучше. Именно оптовый продавец на местном рынке должен принимать решения, что и в каком количестве продавать. В такой огромной и разнообразной стране, как Россия, централизованный сбыт вообще не возможен, так как для того, чтобы работать эффективно, необходимо принимать много разноплановых решений и иметь для этого много информации.

Наиболее важным уроком, который можно извлечь из сравнения сферы сбыта России и Запада, является то, что западный опыт в области оптовой и, особенно, розничной торговли может быть с успехом применен в России. Так, существует огромный неудовлетворенный спрос на широкий круг потребительских товаров и в то же время, недостаточно использован существующий производственный потенциал страны. После свертывания государственной сети предприятий, занимающихся сбытом готовой продукции, появилось большое количество предпринимателей, предлагающие услуги в таких важных областях сбыта продукции, как складирование товара, управление запасами, маркетинг, производственные мощности для выпуска необходимых потребителю товаров.

Рост сферы оптовой и розничной системы представляется особенно важным в сфере того, что происходит в странах Запада, где количество предприятий оптовой и розничной торговли немного превышает существующий в России уровень. Например, в США на одно предприятие розничной торговли приходится 122 человека, в Японии - 69 человек, в Южной Корее - 42 человека. Для сравнения в России и странах СНГ на каждые 400 человек приходится магазин или киоск.

Разница будет более очевидной в системе оптовой торговли. В США одна оптовая база приходиться на каждые 564 человека, в Бразилии 864 человека, в Японии на 287 человек. В России и странах СНГ существует одно оптовое предприятие на 3490 человек. Такая малая обеспеченность сетью точек оптовой и розничной торговли представляет неплохой шанс для российской экономики формировать рынок оптовой и розничной торговли, исходя из интересов России и с учетом существующей практики развития данной сферы в экономики Западных стран.

Наряду с этим, следует отметить, что государственные и коммерческие структуры розничной торговли, среди которых проводилось ориентирование, предпочитают иметь дело с частными организациями.

Регулируемый рынок характеризуется сочетанием рыночных и плановых элементов. Существуют две концепции плана и рынка. Первая связана с необходимостью дополнения плановыми элементами рыночного механизма. Наиболее лаконично данный подход выражен в формуле В. Ойкена «Конкуренция - на сколько возможно, планирование - на сколько необходимо». При этом практические задачи планирования определяются двумя обстоятельствами: с одной стороны, ограниченностью природных ресурсов, а с другой - растущей социальной напряженностью, связанной с усилием дифференциации доходов между имущими и неимущими классами.

На рубеже 70-80-х годов происходит изменение взглядов на проблему соотношения плана и рынка, нашло свое отражение в переходе от доктрины «экономики спроса» к концепции «экономики предложения», в изменении плановой и социальной политики государства, в выработке новых моделей инвестиционной и бюджетной политики. Главные изменения касаются, прежде всего, задач плана. Если прежде, его необходимость определялась ограниченностью ресурсов, то в настоящее время упор делается на планирование внедрения новых знаний. В настоящее время существует две модели управляемой рыночной экономики. Во-первых, устранение негативных последствий функционирования рынка и поддержание «заходящих» отраслей (американо-европейская модель). Вторая модель предполагает главной задачей плана (наряду, естественно с решением социальных проблем) создание новых производств, основанных на новейших технологиях, т.е. направление значительной части государственного бюджета на создание «восходящих» отраслей (опыт Японии). Выражаясь иначе, эти модели, с точки зрения пространства, и времени, отводят разные места соотношения плана и рынка. Первая ставит план после рынка, вторая - перед ним.

1.4    Рекомендации по реализации неликвидной продукции

Резкое снижение спроса, увеличение его вариативности, ошибки персонала, стратегические недочёты, просто, условия работы с некоторыми типами продукции - всё это причины образования неликвидов на складах компании. А ведь в этих запасах заморожены так необходимые денежные средства, более того они каждый день требуют дополнительных затрат на их содержание, при этом теряют свой товарный вид и срок годности. Избавление от неликвидов - это всегда творческая, не тривиальная задача, и в каждом случае она должна решаться индивидуально.

В каждой компании, и даже в разных подразделениях одной и той же компании могут существовать разные критерии для определения неликвидов. Они могут различаться и по качеству: для одних - полное отсутствие продаж, для других - слишком низкие продажи по сравнению с текущими остатками; и по анализируемому периоду: для одних - год, а для других - три месяца. Желательно формализовать эти нормативы и подписать у всех участвующих сторон, чтобы избежать каких-либо разногласий в дальнейшем.

Пример расчёта и обоснования анализируемого срока. Для любой позиции на складе есть срок, дольше которого хранить остатки по ней не выгодно - даже если она продаётся большими объёмами и с хорошей наценкой. Это обусловлено тем, что любые запасы требуют обслуживания, и даже если у компании свой склад, и она не испытывает нужды в свободном месте, то денег, которые в данном случае оказываются замороженными в запасы, не хватает всем и всегда. Конечно, некоторую долю этих затрат несёт поставщик, давая компании товарный кредит, но и компания кредитует своих клиентов, поэтому окончательный вариант формулы будет выглядеть так:

,(1)

где: M- критический срок по позиции, дольше которого хранить её на складе убыточно [месяцев];средняя маржинальная рентабельность продаж по этой позиции [%];

Н- альтернативная доходность вложенных в запасы денег (при работе с избытком денег или кредитом) или средняя прибыльность по позициям компании (при работе с ограниченным объёмом своих денег) [% / месяц];- переменные затраты на складское хранение в процентах от себестоимости продукции [% / месяц];средняя отсрочка платежа клиентам компании [месяцев];отсрочка платежа у поставщика, поставляющего эту позицию [месяцев]./ (H + Z)- это количество месяцев, которое фирма может себе позволить держать деньги в запасах этой позиции - дальше компания начинаете делать это себе в убыток, так как заработок от продажи позиции R не покроет потерь от заморозки средств H и затрат на хранение позиции Z в течение такого длительного периода. Показатель Z должен выражаться не через проценты от себестоимости, а в рублях за хранение единицы позиции в зависимости от её весогабаритных характеристик. Однако в таком виде данный параметр крайне сложно посчитать на практике. А из-за того, что переменные затраты на хранение, при аренде склада целиком вместо использования услуг ответственного хранения, значительно меньше затрат на замороженные средства для компаний со своим или арендуемым складом, то в большинстве случаев обходятся параметром, полученным делением всех переменных затрат за хранение на общую себестоимость средних остатков. Единственное - для этого расчёта обязательно надо брать только переменные затраты и только на хранение, то есть такие, которые будут реально изменяться в зависимости от объёмов хранимой продукции - не надо их путать с общими затратами на склад, которые включают в себя и постоянные затраты, и затраты на переработку грузов.

Соответственно, если поставщик даёт отсрочку платежа, то весь срок этой отсрочки в остатки вложены не деньги фирмы, а поставщика: H • W / (H + Z)- хотя за хранение компания всё равно платит, но никаких убытков от заморозки своих денег компания в это время не несёт и может дополнительно держать остатки в течение этого срока или поделиться этими деньгами с клиентами, дав отсрочку платежа им: H • Y / (H + Z). Полученное же значение М можно взять в качестве критерия попадания остатков в неликвиды: если позиция лежит без движения в течение срока М, значит это - неликвид. Такой критерий хорош своей дифференцированностью к позициям с разной рентабельностью R и различным срокам отсрочки W от разных поставщиков.

Числовой пример:

1)   реальная средняя маржинальная рентабельность продаж по позиции составляет R = 15 %;

2)      альтернативная доходность вложенных в запасы денег Н = 2 % / месяц;

)        переменные затраты на складское хранение в процентах от себестоимости продукции Z = 0,2 % / месяц;

)        реальная средняя отсрочка платежа клиентам компании Y = 2 месяца;

)        отсрочка платежа у поставщика, поставляющего эту позицию W = 1 месяц.

Тогда критический срок по позиции, дольше которого хранить на складе убыточно, M получаем, просто, подставив все эти данные в формулу:

(2)

То есть хранить эту позицию больше полугода - заведомо не выгодно. И если оказалось, что она в течение этого срока не была продана, значит - это неликвид, от которого надо избавляться. Причём не обязательно, чтобы по позиции совсем не было движения - но, если последняя закупка по ней была больше полугода назад, а она всё ещё полностью не продана - это достаточный повод, чтобы подвергнуть эту позицию тщательному рассмотрению. Даже, если остатки по ней по сравнению со скоростью продаж - не критичные, вполне возможно, что этой скорости не достаточно для окупаемости маржой от будущей продажи всех затрат, которые фирма ещё дополнительно понесёт.

С помощью полученного значения М можно очищать входной поток данных от пиковых продаж, для прогнозирования будущего спроса: все продажи, которые случаются реже, чем один раз за срок М, являются выбросами, которые нужно убирать. Так же оно позволит не закладывать на склад заведомо убыточных объёмов продукции - в таком случае рекомендуется вводить регламент для отгрузок, превышающих это значение, по их обслуживанию за счёт спецпоставок от поставщика под заказ клиента.

1.4.1 Проверка неликвидов на наличие

После того, как определили нормативы, и сделали анализ по данным корпоративной информационной системы, надо обязательно проверить неликвиды на их физическое наличие на складе. Это не маловажный пункт, так как из-за отсутствия динамики продаж, неликвиды могут: и незамеченными пропасть; и потерять свой товарный вид за долгий срок хранения; и оказаться пересортом другой продукции, о котором никто не узнал, так как никто эту позицию не спрашивал, и, соответственно, факт пересорта не вскрылся.

После того, как определили неликвиды и подтвердили их наличие, надо понять, почему эти позиции стали неликвидом. Причём не столько: «Кто виноват?» - хотя данный анализ позволит уменьшить объём будущих неликвидов, сколько: «Почему данная позиция стала неликвидом?». Нередко в неликвидах оказывается позиция, неправильно названная или неправильно размещённая в иерархическом каталоге номенклатуры - особенно часто это бывает связано с задвоением позиции в корпоративной информационной системе под другим кодом, когда её полный аналог продаётся влёт, а нерадивый «брат-близнец» пополняет ряды неликвидов. В этом случае достаточно переместить такую позицию в нужную категорию, или перекинуть остатки на аналог, и вместо неликвида получаем хороший товарный запас. По ряду номенклатуры имеет смысл рассмотреть возможность привести её к более ликвидному аналогу и продать в таком качестве, даже если неликвидная позиция лучше и дороже своего ходового аналога.

Ещё бывают ситуации образования неликвида, когда товар-заменитель, появляясь, перетягивает все продажи на себя. Такие ситуации лучше не допускать, распродавая остатки по старой позиции ещё до появления новой. Однако, если это уже случилось, то можно новый товар зарезервировать, и отпускать только в крайних случаях, когда клиент ни при каких условиях не соглашается на старый, и за счёт этого распродать остатки старой позиции. Бывают ситуации, когда в неликвидах оказывается ходовой товар, зарезервированный кем-то из продавцов, и благополучно им забытый. Если такое случается часто, то необходимо проводить профилактику - регулярно снимать в автоматическом режиме слишком старые резервы, или хотя бы выводить по ним отчёт и осуществлять высвобождение из-под резервов вручную.

Бывает, что в неликвиды попадает редко спрашиваемая сложносоставная позиция, которую по частям можно полностью или хотя бы частично продать гораздо быстрее - тогда именно так и стоит поступить. Возможна и обратная ситуация, когда идёт доукомплектовывание якобы неликвидной позиции, и она тут же продаётся - просто до этого по совершенно понятной причине никто не хотел покупать «левый ботинок» отдельно от «правого».

Этим методом часто пренебрегают, хотя в ряде случаев главной причиной «неликвидности» позиции может оказаться как раз отсутствие на остатках её сопутствующего товара. Иногда доукомплектация может настолько кардинально изменить ситуацию, что «неликвидная» продукция начнёт продаваться в комплекте с другой даже без скидок настолько хорошо, что встанет задача её дополнительных закупок, а не ликвидации остатков.

Возможно, стоит взглянуть на позицию глазами покупателя, возможно, ей требуется небольшая предпродажная подготовка или не сложная починка. Зачастую «неликвидами» становится как раз брак, ответственность за который никто не хочет брать на себя, вот он и висит на остатках никому не нужный, но и не списывается.

1.4.2 Дисконт

Скидки - один из самых распространённых способов, с помощью которого пытаются избавиться от неликвидов. Наверное, такую популярность этот метод приобрёл благодаря своей простоте - однако он давно уже перестал быть достаточно эффективным, так как многие компании злоупотребляли псевдо - скидками, когда прайс одновременно поднимался на точно такую же величину. Однако если не пытаться заработать на скидках и не относиться к этой схеме формально, то она может оказаться вполне рабочей. Тут необходимо преодолеть очень большой стопор в руководстве, которое ориентируется в первую очередь на цену, по которой неликвид был закуплен. Кстати, такой подход часто бывает и причиной неликвида, когда компания неудачно покупает большую партию товара по высокой цене, а поставщик после этого начинает продавать этот товар гораздо дешевле. Психологически никто из топ - менеджеров не хочет фиксировать убытки и продавать эту партию по цене ниже закупки, однако на фоне предложений конкурентов, высокая цена на ту же самую позицию никого не привлекает, и продажи по ней встают, и как следствие - запасы по ней становятся неликвидом.

Чтобы такого не происходило, надо по-другому относиться к запасам - то есть приобретать не товар, купленный на сумму, а товар, который можно купить на сумму. То есть, если компания, например, купила по 100 рублей, а сейчас может купить по 50 рублей, то продажа по 75 рублей - будет прибыльной, а не убыточной. Убыток компания потерпела тогда, когда цена закупки снизилась со 100 до 50 рублей, и по-хорошему тогда же её нужно было зафиксировать в управленческом учёте. Продажа по 75 рублей будет прибыльной, потому что с продажи каждой позиции можно купить такую же у поставщика, то есть вернуться по складским остаткам в первоначальное состояние, но ещё останется 25 рублей сверху -прибыль от операции. Вообще, в ситуации резких скачков цен, в том числе из-за курсовой разницы, классическая схема «деньги → товар → деньги» уже не работает. Например, если ориентироваться на более низкую цену, по которой закупали когда-то, а не на более высокую цену, по которой придётся закупать сейчас, то вырученных от продажи денег, может не хватить даже на покупку тех же позиций в том же объёме. Допустим, фирма купила 100 единиц позиции по 50 рублей, а сейчас цены у поставщика выросли до 100 рублей - в таком случае, продажа по 75 рублей будет убыточной, так как, выручив 7500 рублей с продажи всех своих позиций, фирма не сможет даже восполнить на эту сумму свои запасы, не говоря уже о других затратах. Поэтому в любом случае - идёт ли речь о росте или снижении цен у поставщика, нужно использовать схему «товар → деньги → товар + прибыль», чтобы соответственно не остаться без денег на закупку или с искусственными «неликвидами» и как следствие опять же без денег на закупку.

Ещё одним заблуждением является мнение, что неликвиды нужно продавать с минимальной прибылью или хотя бы по цене закупки, пускай и той, которую придётся заплатить сейчас, а не той, по которой неликвид закупали. На самом деле, наличие неликвида - это уже убытки, понесённые на его хранение и обслуживание замороженных в него средств, которые не окупятся даже при продаже по нормальной цене. Поэтому не стоит и ставить себе такую цель - это не стандартная позиция, от продажи которой компания должна получить прибыль, а некий не стандартный для бизнеса ресурс, который надо продать по той цене, за какую его согласны купить. Разумеется, чем выше будет эта цена, тем лучше, но это должна быть именно цена продажи, а не цена, при которой товар будет и дальше лежать на складе. И в этом отношении было придумано несколько эффективных способов определения той максимальной цены, по которой продажа может быть осуществлена.

1.4.3 Разновидности скидочных программ

Американская. На все неликвиды выставляется цена равная себестоимости, и если в течение разумного срока продажа по такой цене не осуществляется, то продукция сдаётся в утиль. Стратегия хороша тем, что теряется минимум ресурсов: денег и времени своего и подчинённых - на не характерное бизнесу занятие. Этому же способствует широкое развитие аутсорсинга в Америке, в том числе и по работе с неликвидами. Однако, в России немного другая ситуация: и с этими услугами, и с менталитетом - поэтому прежде, чем сдавать что-то в утиль, нужно попытаться выяснить, что делают с неликвидом там, - возможно компания и сама с этим справится, зачем платить кому-то за посредничество. А может, и откроет для себя «золотую жилу» и начнёт скупать подобные «неликвиды» по сниженным ценам у конкурентов и поставщиков.

Голландская. Все неликвиды по одной позиции консолидируются в один лот и выставляются на аукцион, на который приглашается несколько участников - каждый из которых объявляет максимальную цену, по которой он готов купить эту партию. Предложивший наибольшую цену из всех и становится счастливым обладателем всего лота. Этот метод хорош тем, что компания избавляется сразу от всех неликвидов по максимальной цене рынка. Главная проблема в такой схеме найти на неликвидную продукцию сразу нескольких покупателей, пускай и стоковых, а также грамотно организовать работу аукциона и не допустить сговора его участников. Однако из-за изначального негативного отношения в России к коммерческим аукционам и тендерам данная схема избавления от неликвидов у нас практически не встречается.

Датская. Неликвиды сбываются напрямую конечным пользователям по оптовой цене в магазинах самообслуживания при производстве. Для конечного пользователя оптовая цена является ощутимо ниже розничной, оптовик же не заинтересуется этими неликвидами, так как он по оптовой цене может купить себе нормальную ходовую продукцию, а иногда и получить её в обмен на те неликвиды производителя, которые зависли у него самого. Этот метод позволяет, избавляться от неликвидов не забивая ими свои каналы сбыта, и не снижая доверие к своему бренду, в случае, если неликвидом является бракованная продукция. При этом выстраиваются более тесные отношения с дистрибьюторами. Такая форма решения проблемы неликвидов является важным звеном в социально-ориентированном имидже компании. К сожалению, при таком подходе неликвиды сбываются очень медленно, что не всегда подходит для России, где люди привыкли получать результаты своей деятельности очень быстро, а о социальной ориентированности имиджа компании задумываются в последнюю очередь.

Немецкая. К знаменитым немецким angebot-ам (в переводе с немецкого - «предложение о продажи товара») некоторые даже заранее готовятся - ещё бы, цены на самые дорогие вещи, а значит те, которые с наибольшей вероятностью могут оказаться в неликвидах, - снижают в разы. Схема angebot-а следующая: раз в полгода (зимой и летом), компании на всю продукцию, которая находится в продаже уже с прошлого angebot-а, но не продаётся, выставляет цену в два раза меньше текущей. Если в течение недели продукция не начинает продаваться, то она, либо возвращается поставщику, либо цена снижается ещё в два раза. В результате получается очень быстро вернуть часть замороженных денег и избавиться от неликвидов по относительно справедливой цене (покупатели на интересные позиции не дожидаются второго снижения цен, так как боятся, что их опередит кто-то другой, ведь неликвидные позиции не закупаются, а распродаются только остатки). Кроме этого такие акции имеют мощный маркетинговый характер - многие, прельстившись значительным снижением цен, покупают и те товары, которые продаются по обычной цене. Однако перед и после каждого angebot-а происходит ощутимый спад спроса, так как клиенты сначала копят деньги на спец - предложения и надеются, что цена на интересующие их позиции будет снижена, а затем деньги у них кончаются, а покупательский спрос насыщается. В России эту методику успешно применили ряд ретейлеров и даже дистрибьюторов, избавившись в 2009 году после Нового года от излишков зависшей продукции, и получив средства для расчётов по кредитам, однако регулярных подобных распродаж ожидать не приходится - руководители психологически не готовы к «потере» денег на предоставлении таких значительных скидок. Кроме этого далеко не все считают свои затраты на хранение продукции, а если и начинают это делать, то скорее выбирают путь значительного сокращения ассортимента, нежели регулярных масштабных распродаж.

Турецкая. Поход в турецкий магазин всегда похож на маленькую беспроигрышную лотерею, там обязательно при расчёте к покупкам предложат купить за символическую плату отличную вещь, которая явно стоит гораздо дороже - при желании можно свериться с ценником или прайсом, а если вы откажетесь, то, просто, что-нибудь подарят - такой вы хороший человек. Хотя, узнав всю подноготную этой операции, понимаешь, что беспроигрышная эта «лотерея» как раз для продавца. Продукцию, которую вам подарят или продадут за символическую плату, всегда выбирает продавец, и выбирает он её не среди ходовых позиций, которые и так хорошо продаются. Причём, весь процесс покупки происходит так, что сначала вы можете неликвидную позицию купить за полную стоимость - выбрав её сами; потом вам её предлагают купить по очень низкой цене - обычно, по её себестоимости; и, если вы отказываетесь от этого варианта, уже презентуется вам бесплатно - обычно это какая-то другая аналогичная позиция, выбранная продавцом. Этим подарком вас завязывают на данную точку продаж, он выполняет маркетинговую роль - а, что ещё делать с товаром, если его не хотят брать даже по себестоимости. У вас же остаётся ощущение маленького выигрыша, и вы обязательно вернётесь в этот магазин, где вас так любят и ждут, или посоветуете его другим.

Советская. Именно в Советском Союзе «впихивание» неликвидной продукции «в нагрузку» к дефицитной - было в норме вещей. Кажется, что этот метод умер вместе со страной. Но взять любой набор инструментов, который наверняка есть у большинства дома или в машине - каким количеством инструментов из них ни разу не пользовались и, соответственно, никогда не купили бы их отдельно? Таким же образом грамотно собрав ходовые сопутствующие позиции в один набор, и включив в его состав неликвидную позицию, фирма может достаточно быстро избавиться от остатков по ней.

1.4.4 Русский метод

Современный отечественный бизнес тоже привнёс ряд новшеств в варианты избавления от неликвидов. Здесь и бартерные схемы, когда один ненужный товар меняется на другой не нужный, но ощущение движения появляется. И выплата неликвидной продукцией заработной платы сотрудникам, когда они становятся прямыми конкурентами своего работодателя. И даже расплата неликвидами по просроченной кредиторской задолженности, когда кредитор вместо одной головной боли получает другую. Однако если применять все эти методы разумно, то они могут стать реальным подспорьем и в избавлении от неликвидов, и в решении других насущных проблем предприятия.

Бартер. Если компания меняет свои неликвиды не на всё подряд, а только на то, что ей, действительно, нужно, то это один из хороших методов избавления от них. Как вариант поиска интересного предложения - участие в бартерной бирже, на которой в автоматическом режиме подбираются бартерные цепочки, соединяющие неликвид и ту продукцию, которую по бартеру предлагают другие участники, - в таком случае возможен и не прямой обмен продукцией.

Выдача неликвидами заработной платы. Разумеется, когда компания навязывает это решение своим сотрудникам, то ни к чему хорошему это не приводит. Однако, если директор предложит своим сотрудникам заняться продажей неликвидов на добровольной основе, и подкрепит свои предложения хорошим процентом от продаж, то компания не только начнёт постепенно избавляться от своих неликвидов без больших дополнительных затрат, но и таким образом даст возможность своим сотрудникам подработать. А возможно в ком-то из них откроется настоящий гений продавца, и компания получит качественного менеджера по продажам. Кстати, как показывает практика, штатные продавцы как раз не охотно занимаются неликвидами - они сидят на устраивающем их проценте от продажи ходовой продукции, которую продавать гораздо проще и привычней, однако их тоже можно подключить к процессу, введя определённый личный план по продаже неликвидов. Однако не стоит думать, что только этого будет достаточно - обязательно постарайтесь оказать своим сотрудникам и аналитическую поддержку. Простой лист обзвона компаний, которые когда-либо брали эту неликвидную позицию, как и памятка в виде списка позиций, вместе с которой стоит предлагать неликвидную - только увеличат эффективность любого сотрудника, сбывающего неликвиды.

Иногда такую схему реализуют в виде продажи сотрудникам неликвидной продукции по себестоимости, а они уже могут её использовать сами, дарить своим друзьям и родственникам или продавать с любым наваром для себя. Такой тип этой схемы в России используют чаще всего, так как он кроме избавления от проблемного товара снижает воровство продукции собственными сотрудниками, имеющими возможность купить её гораздо дешевле. Единственное, не стоит использовать его для продукции с истекающим сроком годности, чтобы сотрудники не перепродавали его и тем самым, не подрывали доверие к бренду.

Оплата неликвидами задолженности. Сейчас, когда во многих компаниях ужесточили внутренние нормы по кредиторской задолженности, и стали пытаться вернуть свои деньги любыми способами, некоторые кредиторы начинают соглашаться на выплату задолженности им продукцией - особенно, если эту продукцию они сами же и поставили. Разумеется, не стоит использовать такую практику везде и всегда - имидж недобросовестного плательщика ещё никому не помогал, особенно во время кризиса всеобщего недоверия. Но расплатиться неликвидной продукцией с некоторыми поставщиками, с которыми фирма больше не собирается работать - можно, особенно, если это они же в своё время настояли на закупке этой продукции. Аналогичная ситуация с затяжными спорными задолженностями, когда одни не признают, что должны, а контрагент настаивает на обратном, более того - у него есть хорошая документированная доказательная база, а у фирмы нет - в таком случае расплата неликвидами позволит избавиться и от одних, и от других.

Благотворительность и утилизация. Однако иногда никакой из методов не работает, и приходится, просто, избавляться от неликвида - в некоторых случаях, ещё и доплачивая за его утилизацию. В связи с этим могут быть интересны различные варианты благотворительности - тем более, что в таком случае компания не только избавляется от неликвидов, но и совершает доброе дело. Хотя, особо предприимчивые и это делают под патронажам местной администрации, в обмен на какие-нибудь преференции для своей компании. В любом случае, при оценке максимально возможных скидок, в том числе и 100%-ных, необходимо обязательно учитывать затраты на альтернативное вложение денег и хранение. Бывает отдать даже за бесплатно сейчас, выгодней, чем платить за хранение на остатках ещё несколько лет, а потом ещё заплатить и за утилизацию так и не проданной продукции.

1.4.5 Организация процесса

Не стоит забывать, что кроме скидок и прямого продвижения продукции есть ещё другие способы реализации неликвидов, правда, они потребуют от компании творческого подхода. Однако свой творческий потенциал лучше не распылять, поэтому, если позиций - много, то нужно постараться провести АВС-анализ неликвидов по стоимости. Это позволит выявить те позиции, которым потребуется индивидуальный подход - группа А; и позиции, которые можно смело отправлять по минимальной цене - они не стоят того, чтобы тратить на них время - группа С. По группе В лучше провести консолидацию сходных позиций и решать отдельно, что делать уже с каждой из этих подгрупп.

Необходимо, чтобы кто-то из топ - менеджеров курировал проект по избавлению от неликвидов, причём был лично замотивирован на его успешное выполнение. Это может быть и не лучший сотрудник, главное, чтобы ему были даны права самостоятельно принимать решения по неликвидной продукции без необходимости ещё что-то у кого-то каждый раз подписывать. Разумеется, и объём неликвидов и скорость их реализации по проектам надо обязательно измерять, - иначе ни о каком управлении и мотивации говорить нельзя. Иногда удачным ходом оказывается запуск соревнования по объёмам продажи неликвидов к определённому сроку с ценными призами. При этом, разумеется, компания всеми доступными средствами должна помогать своим сотрудникам, размещая информацию о проводящихся акциях по распродаже неликвидов на своём сайте и в промо - материалах.

Иногда клиенты не берут какую-то новую позицию, и она становится неликвидом, просто, потому, что им никто не рассказал, какая она хорошая и полезная для них - в таких случаях поможет дополнительная акция по их информированию. И в первую очередь это должны делать менеджеры по продажам, предлагая и рассказывая о новой продукции. Создание реальной ценности продукции для клиента, безусловно, способствует увеличению её продаж. Поэтому обязательно нужно узнать, почему клиент не берёт какие-то позиции. Если клиенты компании - не конечные потребители продукции, то бывает, что у них сейчас нет денег на закупку всей линейки продукции, и они концентрируются на самых ходовых, а остальные - соответственно, остаются на складах. В таком случае отдать эту продукцию на реализацию будет лучше, чем сидеть с ней без каких-либо вариантов её продажи. Хотя, в нынешней ситуации, разумеется, такие решения надо принимать особенно взвешенно, тщательно проверяя текущую экономическую ситуацию у таких клиентов.

Если у компании сеть филиалов, и в одном из них образовался неликвид - необходимо обязательно проверить, возможно, в каком-то из соседних филиалов эта же позиция - ходовая, да ещё и в дефиците. В таком случае лучше перевезти её туда - конечно, придётся потратить деньги на дополнительную перевозку, но зато сразу решаются две проблемы за счёт друг друга. Не лишним будет обращать внимание и на сезонность товаров - обидно будет распродать весь «неликвид» перед сезоном по низким ценам, а потом вдруг узнать, что эта позиция - вполне ходовая, просто не всегда. Но вот, если продажи не пошли и в сезон, то это самое лучшее время для организации дополнительных мероприятий по их сбыту, - когда сезон закончится, продавать придётся дешевле, а делать это будет сложнее.

Анализ ситуации у конкурентов - «сливать» одинаковый неликвид всем одновременно не выгодно никому. Более того, если неликвид относится не к залежам мёртвых запасов, которые лежат на остатках уже год без движения, а к сверхзапасам медленно продаваемой продукции, то они могут очень понадобиться, когда эти позиции закончатся у конкурентов. Ведь хотя спрос на них и стал значительно меньше, он всё равно не стал нулевым, и, когда конкуренты распродадут свои запасы по этой позиции, и не станут закупать из-за того, что она была у них неликвидом, то так или иначе все клиенты по данной позиции окажутся у вас. Есть даже некоторые компании, которые, имея инсайдерскую информацию об ожидаемых проблемах с поставкой или ростом цен на ту или иную продукцию, заранее выкупают её на рынке, в том числе на распродажах, и затем, являясь временным монополистами, диктуют рынку свои условия продажи.

У производственных компаний иногда есть возможность переработать неликвидную продукцию в ликвидную. Даже не являясь производителем, нужно прогнозировать этот вариант - в нынешней ситуации недозагрузки многих производственных мощностей, производители с удовольствием произведут переделку по давальческой схеме. Бывают даже случаи, когда сторонний производитель за процент помогает и с продажей результатов своего труда - для него-то эта продукция знакомая, и у него уже есть соответствующие каналы сбыта.

1.4.6 Профилактика остатка неликвида

Проще не допускать образования неликвидов, чем потом их пытаться сбывать. А если они имеются в значительном объёме, значит что-то не в порядке с формированием запасов, и на этот процесс надо обязательно обратить внимание.

Учёт. Если на предприятии постоянно происходят сбои в учёте и передаче информации между подразделениями, значит, этим надо заняться в первую очередь. Сначала нужно наладить первичный учёт и чёткие регламенты передачи информации, документов и ответственности между различными бизнес - единицами. Затем сделать удобную отчётность по всем интересующим аспектам продаж и остатков.

Сокращение складской программы. Определить, какие из имеющихся позиций могут стать неликвидными, оценить величину риска и сопоставить её с получаемым доходом от продажи этой позиции, - все те, которые не стоят того - смело выводить за рамки складской программы. Возможно, что в нынешней ситуации произойдёт не столько сокращение, сколько смещение складской программы в сторону более дешёвых аналогов. В любом случае, этот анализ стоит регулярно проводить и по его результатам корректировать политику предприятия.

Определение нормативов. Выше уже приводился расчёт максимально допустимого срока хранения по позиции. Если умножить этот срок на средние продажи по этой позиции, то получится та верхняя граница, выше которой остатки по позиции не должны оказываться ни при каких условиях. Возможно снизить эту границу, руководствуясь дополнительными условиями работы бизнеса, но в любом случае, будет конкретное чёткое значение, а не размытое требование к закупщикам не покупать «слишком много».

Планирование и прогнозирование. Если дать возможность определять, что и в каких количествах закупать продавцам, то это почти наверняка приведёт к избыточным запасам, а впоследствии и к неликвидам. Однако, полностью исключая продавцов из этого процесса, автоматически снижается их шансы по выполнению плана продаж. В этой ситуации правильным решением является определение необходимых запасов всё-таки централизовано, с помощью чётких формализованных методов математического прогнозирования, но с возможностью любого продавца взять на себя повышенные обязательства по продаже любого количества любой позиции, под которые он получит соответствующие запасы. Однако за невыполнение взятых на себя обязательств этот продавец, будет отвечать в полной мере из своей премии. Такая схема позволяет без раздувания запасов обеспечить реальные продажи с запасами в полной мере. А форма взятия на себя повышенных обязательств - простая служебная записка от конкретного сотрудника, в которой тот указывает необходимые позиции и количества по ним, а так же обозначает срок, до которого он обязуется продать эти объёмы. Разумеется, срок должен быть разумным, иначе по этой записке вполне обоснованно будет принято отрицательное решение.

Оптимальная партия поставки. Чем меньше партии поставки, тем меньше и риск неликвида, и его объём в случае, если он всё-таки образуется. Однако слишком маленькие партии поставки оборачиваются серьёзными затратами на транспортировку, что тоже не подходит компании. Поэтому оптимальность партий поставки нужно обязательно считать, а не руководствоваться тем, как это было принято до последнего времени.

Уровень удовлетворения спроса складскими остатками. Ещё один параметр, который напрямую влияет на объём запасов, а значит и на ситуацию с неликвидами. Не редка ситуация, когда на вопрос, о требуемом уровне удовлетворения спроса складскими остатками, руководитель говорит о 100%. При этом поддержание таких остатков может стоить компании очень больших затрат, объём которых падает в разы, при снижении этого уровня уже до 90-95%. Идеальным является вариант расчёта оптимального уровня удовлетворения спроса складскими остатками, но если компания пока не готова к этому, то нужно хотя бы провести ABC-анализ, по таким важным параметрам как: количество запросов клиентами и маржинальная прибыль по позиции за определённый период - и назначить разным группам разный уровень удовлетворения спроса остатками директивно.

Партнёрские отношения с поставщиком. Одним из аспектов успешной работы закупщика являются такие отношения с поставщиками, которые являются конкурентным преимуществом. Иногда, можно так выстроить отношения и схему работы с поставщиком, что получится иметь полный склад, но не заморозить в него ни рубля, оплачивая только те самые затраты на хранение. В любом случае, нынешняя ситуация - самая лучшая для выстраивания отношений с поставщиками на условиях компании, или, по крайней мере, с их обязательным учётом.

Автоматизация. Большинства человеческих ошибок, которые приводят к неликвидам, можно избежать, просто, автоматизировав соответствующие процессы. Кроме увеличения точности и достоверности данных, а также скорости их обработки, часть сотрудников освобождается от рутины, и они смогут решать более творческие задачи, например, как перевести отношения с поставщиком на партнёрский уровень или хотя бы как вернуть ему обратно неликвиды. Настройки же предупреждений и запретов при проведении заведомо не корректных операций в корпоративной информационной системе позволит создать защиту от случайных и злонамеренных искажений информации.

Контроль. Даже если на предприятии неликвидов сейчас практически нет, лучше регулярно отслеживать ситуацию по их образованию - чтобы решать проблему на первоначальном этапе, когда продажи ещё только снижаются и становятся слишком маленькими по сравнению с имеющимися остатками, а не тогда, когда позиция встала намертво. В этом поможет отчётность по ожидаемым срокам продажи, определяемым делением текущих свободных остатков на прогнозы продаж.

2.      СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МЕТАЛЛСЕРВИС»

2.1    Характеристика деятельности фирмы

ООО «МеталлСервис» занимается реализацией профильной трубы, а так же широким спектром различного металлопроката. Компания существует с 2009 года и является официальным дилером Открытое Акционерное Общество «Уральский Завод Бурового Инструмента» (ОАО «УЗБИ») производителем профильной трубы и труб нефтяного сортамента (ПРИЛОЖЕНИЕ М).

Постоянное наличие металлопроката на складах в г. Екатеринбурге и Тюменской области позволяет своевременно осуществлять отгрузку металла в любом объёме, согласно заявки клиента. Клиентами ООО «МеталлСервис» являются организации, а также частные лица, осуществляющие свою деятельность в сфере мелкого и крупного строительства, производства любых металлоконструкций.

Компания осуществляет оптовую и розничную продажу по следующим позициям:

1)   листовой прокат (горячекатаный и холоднокатаный), лист оцинкованный;

2)      трубный прокат (бесшовная горячекатаная, электросварная прямошовная);

)        сортовой прокат (квадрат, круг, арматура, уголок, швеллер, балка, полоса, и др.).

Рисунок 1 - Труба бесшовная горячекатаная

Рисунок 2 - Сортовой прокат

Преимущество ООО «МеталлСервис» - большое наличии профильной трубы:

*20, 25*25, 20*30, 40*20, 60*40 (с толщиной стенок от 1,0 мм. До 2,0 мм.)

В качестве дополнительных услуг предприятие оказывает резку в размер, доставку до места разгрузки, а также прокат профильной трубы на собственных станах.

ООО «МеталлСервис» - предприятие производства и оптовой торговли, предназначенное для продажи товаров различными партиями со склада клиентам с целью финансовой прибыли. Основными задачами этого предприятия являются:

1)   удовлетворение спроса клиентов, как по ассортименту, так и по качеству товаров;

2)      организация соответствующего уровня обслуживания клиентов с предоставлением разнообразных услуг.

Основной целью предприятия является получение прибыли и удовлетворения общественных потребностей в выполняемых ими работах и оказываемых услугах.

По товарной специализации ООО «МеталлСервис» - специализированное торговое предприятие, располагает специализированным ассортиментом товаров.

Общество с ограниченной ответственностью «МеталлСервис» (называемое в дальнейшем Общество) создано в соответствии с Гражданским Кодексом.

ООО «МеталлСервис» зарегистрировано Администрацией г. Екатеринбург 06.09.2010 г., регистрационный номер 1106658013813. Участниками Общества являются граждане РФ (ПРИЛОЖЕНИЕ А - В).

Общество является юридическим лицом: имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории России и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения Общества. Общество имеет штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему и другие средства индивидуализации. Общество действует в соответствии с законодательством России, Уставом и учредительным договором (ПРИЛОЖЕНИЕ Г).

Уставной капитал составляет 10 тыс. руб.

Таблица 1 - Основные экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «МеталлСервис» за 2011 - 2012 гг. (в сопоставимых ценах)

Каждое предприятие анализирует прибыль. В процессе ее анализа необходимо изучить выполнение плана по использованию источников прибыли, для чего фактические данные по источникам образования прибыли сравниваются с данными плана и выясняются причины отклонения от плана по каждому источнику прибыли. В фирме «МеталлСервис» основным источником прибыли является прибыль от реализации.

Рисунок 3 - Сводные данные таблицы 1

Анализ прибыли производится фирмой каждый год. Анализ осуществляется в увязке с факторами, влияющими на прибыль - это валовой доход и издержки обращения. Материалами для анализа прибыли является годовой бухгалтерский баланс. Таким образом, предприятию необходимо ориентироваться на расширение выручки от реализации продукции, за счет расширения товарного ассортимента и географического расширения.

Рисунок 4 - Валовой доход и издержки обращения в 2011-2012 гг.

2.1.1  Особенности товародвижения

ООО «МеталлСервис» работает только с юридическими лицами, это могут быть частные (индивидуальные) предприниматели, фирмы, с различной организационной структурой. Клиент, обратившийся впервые к этой оптовой базе, получает одноразовый бланк заказа. По этому бланку заказа он может получить товар, который имеется в распоряжении оптовой базы, соответственно заплатив за него. Если клиента устраивает товар, и он хочет постоянно работать с ООО «МеталлСервис», то он должен заключить договор. Оптовая база предоставляет всем стандартный бланк договора, который заключается на один год. В бланк вносятся: все необходимые данные о клиенте, обязательства сторон, ответственность за нарушение договора.

Став постоянным клиентом ООО «МеталлСервис», он имеет возможность получать скидки на приобретенные товары. Если общая сумма заказа достигает:

1)   5000 руб. скидка 3%

2)      10000 руб. - 5%

)        15000 руб. - 7%

)        свыше 20000руб. - 10%.

В ООО «МеталлСервис» существует две формы оплаты за товар:

1)   наличная;

2)      безналичная.

Если у клиента нет в данный момент наличных денег, и он не может оплатить заказ своевременно, то он может получить товар под реализацию. Но клиент обязан себя зарекомендовать, проработав с ООО «МеталлСервис» не менее двух лет непрерывно. Получив товар под реализацию, клиент обязуется вернуть за него всю сумму ровно через неделю. Естественно, клиент при этом теряет право на все возможные скидки.

Когда клиент заказал все, что ему необходимо, он получает накладную, в которой указывается наименование товара, его количество, производитель, сумма за единицу продукции и полная сумма заказа. Если клиент оплачивает накладную, то он расписывается на ней, потом ставится печать «оплачено». Если же он осуществляет безналичный расчет, то есть под реализацию, то он просто расписывается за получение накладной. С ней клиент идет на склад, где может получить весь заказанный товар. При этом клиент должен тщательно проверять наличие всего товара, так как ООО «МеталлСервис» не несет ответственности за то, что клиент по своей неосмотрительности недосчитался товаров.

Возврат товаров возможен только в некоторых случаях:

1)   если у товара прошел срок годности при выдаче его клиенту;

2)      если выдали не тот сорт, вид или разновидность товара, который был нужен клиенту;

)        если товар был не той расфасовки, который был необходим клиенту.

При этих условиях товар заменяется на тот, который нужен клиенту, но если в данный момент оптовая база не может этого сделать, то просто проводится перерасчет накладной и возвращается сумма, которая образовалась в результате него. При этом ООО «МеталлСервис» не обязано платить никаких неустоек, так как клиент по своей неосмотрительности получил не то, что ему было нужно.

Клиенты также могут оставлять свои заявки на товары, которые нужны им через определенное время: неделю, день, месяц. Эту услугу ООО «МеталлСервис» ввело для удобства клиентов. Чтобы, приезжая в следующий раз, клиент был уверен, что он получит не только этот товар, но и в необходимых ему количествах. Так же у ООО «МеталлСервис» имеется возможность телефонной заявки. Клиент может просто позвонить и заказать товары, а через определенное время, в течение дня, подъехать за ними. Это сделали для того, чтобы клиенты, которые находятся вдали от оптовой базы, могли успеть получить товары, пока они не закончились.

2.1.2 Перспективы развития и пути совершенствования

ООО «МеталлСервис» собирается не только как можно больше расширить и углубить свой ассортимент, но и увеличить свои площади. Также ООО «МеталлСервис» планирует ввести новые услуги, но информация о них пока не разглашается. Есть сведения только о том, что эти услуги все будут бесплатными. Цель расширения услуг - привлечение новых клиентов, заинтересованных в оказании им этих услуг.

Деятельность предприятия в целом характеризуется положительной динамикой коммерческой деятельности. За рассматриваемый период мы видим рост прибыли, рентабельности, сокращение товарооборачиваемости и других показателей, что позволит ей расширить объемы деятельности в качественном, количественном и географическом аспектах.

2.2    Организационная структура фирмы

Организационная структура ООО «МеталлСервис» является линейно-функциональной. Предприятие разделено на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную, конкретную задачу и обязанности. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя руководитель, возглавляющий определенный коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений.

Организационная структура управления ООО «МеталлСервис» представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Организационная структура ООО «МеталлСервис»

Исполнительным органом ООО «МеталлСервис» является директор.

Директор ООО «МеталлСервис»:

1)   Обеспечивает выполнение планов деятельности предприятия;

2)      Нанимает и увольняет работников в соответствии с условиями трудовых договоров (контрактов) и законодательными актами РФ;

)        Представляет предприятие без доверенности в отношениях с государственными органами РФ, юридическими и физическими лицами;

)        В пределах, установленных законодательством, Уставом и Учредителем, распоряжается имуществом (и том числе средствами) предприятия;

)        Заключает договоры от имени предприятия;

)        Открывает в банках расчетный, валютный и другие счета;

)        В соответствии с Правилами внутреннего трудового распорядка применяет меры поощрения и дисциплинарного взыскания к работникам предприятия;

)        Выдает доверенности;

)        Издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников предприятия;

10)  Утверждает штаты предприятия;

11)    Определяет условия оплаты труда работников предприятия, руководителей его филиалов и представительств, дочерних предприятий;

)        Утверждает нормативы распределения прибыли, остающейся в распоряжении предприятия;

)        Определяет нормативы амортизационных отчислений на полное восстановление фондов предприятия, а также нормативы и порядок их ускоренной амортизации;

14)  Определяет объем и характер сведений, составляющих коммерческую тайну предприятия, а также порядок ее защиты.

Бухгалтер - аудитор подчиняется директору предприятия.

Обязанности:

1)   осуществляет бухгалтерские услуги, которые взаимодействуют с различными аспектами бизнеса;

2)      ведет анализ финансовой деятельности предприятия, независимо от его формы собственности;

)        проводит ревизию отчетности и бухгалтерских документов, оценивает ее достоверность, внешний и внутренний контроль законности проводимых финансовых операций и соответствия их нормативным правовым актам;

)        предоставляет все важные рекомендации с целью предупреждения просчетов и ошибок, по причине которых могут возникнуть штрафные и другие санкции, уменьшить прибыль и негативно повлиять на репутацию организации;

)        проводит консультации физических и юридических лиц по вопросам финансовой и хозяйственной деятельности, проблемам налогообложения, бухгалтерской отчетности, действующего на данный момент порядка оспаривания незаконно предъявленных исков и вопросов, которые входят в его компетенцию;

)        участие в рассмотрении исков о неплатежеспособности в арбитражных судах;

)        контроль изменений и дополнений в нормативных правовых документах.

Функциональные обязанности:

1)   Проведение аудита (внутренний или внешний), документирование результатов проверки,

2)      Организация бухгалтерского и налогового учета;

)        Сопровождение прохождения проверок;

)        Восстановление учета;

)        Контроль ведения учета;

)        Проведение тестирования внутренних контролеров и сотрудников компании по вопросам внутреннего аудита;

)        Проверка своевременности устранения проблемных зон, которые были выявлены во время аудита.

Менеджер - специалист по управлению производством <#"663925.files/image009.gif">

Рисунок 6 - Динамика сбыта труб

В 2012 году мы видим коренное изменение в производстве. Больше всего выпускается бесшовных труб, при чем объемы производства возросли в 1,5 раза, и производство электросварных упало в 2 раза.

ООО «МеталлСервис» продаёт электросварные прямошовные и электросварные прямошовные холоднодеформированные трубы диаметром от 10 мм до 219 мм включительно:

1)   Для трубопроводов;

2)      Общего назначения;

)        Для нефтяной промышленности;

)        Специального назначения.

Для производства электросварных труб используется рулонная сталь (штрипс, которую поставляет ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», АО «Испат-Кармет», ОАО «Череповецкий металлургический комбинат», ОАО «Челябинский металлургический комбинат», ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат»). Но основная проблема в том, что производителям рулонной стали выгодно работать на экспорт, чем на внутренний рынок. Поэтому заводы - потребители рулонной стали практически не получают сырье свыше перечисленных комбинатов. Но на российском рынке черных металлов есть компании, которые имеют квоты на рулонную сталь, в силу определенных причин.

Горячекатаные бесшовные стальные трубы диаметром от 219 мм до 325 мм включительно:

1)   Обсадные и муфты к ним;

2)      Для трубопроводов;

)        Общего назначения;

)        Специального назначения.

Современные технологии и оборудование, системы контроля качества и испытаний продукции обеспечивается поставку труб по техническим требованиям Заказчика, в соответствии с ГОСТом, международным требованиям стандартам ISO 9001, API 5L, API 5CT, DIN, ASTM.

Благоприятное географическое расположение к транспортным магистралям, основным потребителям и поставщикам способствуют успешному сотрудничеству. Предприятие отгружает продукцию железнодорожным и автомобильным транспортом.

При получении предоплаты продукция отгружается, заказчику предоставляются все необходимые документы.

Подробные данные о финансовых результатах и их использовании представлены в приложении.

Таблица 4 - Отчет о финансовых результатах с 01.01.11 по 01.01.12

Рисунок 7 - Сводные данные по таблице 3

Таблица 5 - Отчет о движении капитала с 01.01.11 по 01.01.12. в тыс. руб.

Таблица 6 - Дебиторская и кредиторская задолженность 01.01.12.

Рисунок 8 - Дебиторская и кредиторская задолженности на 01.01.12

Проведя аналитическую оценку производственно-экономической деятельности ООО «МеталлСервис» можно сказать, что предприятие в целом является рентабельным и положение его по сравнению с другими предприятиями продажи металлопроката довольно-таки стабильное.

Столь стабильная работа предприятия возможна из-за правильной политики.

Выстоит тот, у кого лучше качество и ниже цены.

Одним из решающих факторов выживания на рынке является наличие условий для быстрого и свободного потока информации, снизу вверх, т.е. необходима гибкая и эластичная организационная структура.

Следует отметить, что разработка конкретных мер по использованию новых подходов с целью обеспечения устойчивого развития предприятия в условиях рыночных отношений, безусловно, должна базироваться на законодательных актах, регламентирующих формы проявления и условия новых экономических отношений, при максимальном учете специфики конкретных особенностей каждого предприятия.

Анализ форм и методов сбыта, в условиях рыночных отношений можно выделить следующие основные способы сбыта трудной продукции:

1)   Прямой сбыт продукции конечным потребителям (достигается максимальная цена реализации при максимуме риска);

2)      Через агентов - посредников обеспечивать надежность в сбыте и оплате продукции при росте накладных расходов;

)        Через соответствующую сбытовую сеть на соответствующих рынках;

)        Реализация товара через оптовые или розничные предприятия, в результате чего происходит снижение цены реализации, как следствие предоставление скидки соответствующему оптовику.

Выбор того или иного каналы сбыта продукции для каждого предприятия зависит от многих факторов, в том числе:

1)   Доступность такого товара на данном рынке, например, возможности получения разрешения (лицензии) на вывоз продукции (при экспортных поставках);

2)      Размер фирмы-получателя, ее финансовые возможности;

)        Специфика самого товара;

)        Квалификация руководителей и специалистов, их компетентность в области коммерческой деятельности;

)        Прочих факторов (времени, репутации и т.д.).

По результатам исследований на металлургическом рынке, доля прямых каналов товародвижения должна составлять 65% в общей структуре. На самом деле по России эта доля составляет только 40%.

Наибольший сбыт продукции наблюдается в осенне-весенний период, так как в это время происходит замена трубопроводов.

Для того чтобы сбыть производственную продукцию, в первую очередь необходимо найти потребителя. Металлургические предприятия используют следующие каналы выхода на клиентуру:

1)   Личные связи;

2)      Телефонная связь;

)        Печатная информация и так далее.

Наиболее предпочтительные источники информации для потребителя (как видно из таблицы) это информационное письмо и печатная продукция.

Таблица 7 - Предпочтительные источники информации о трубном прокате

Для того, чтобы сохранить своих потребителей предприятию, нужно найти пути совершенствования, обеспечения этих потребителей. Сегодня имеется очень большой спрос на электросварные трубы. Практически все трубные заводы завалены заказами на этот вид продукции. Необходимо все-таки найти пути решения по обеспечению производства рулонной стали. Попытаться выстроить схему взаимозачетов по которым получать за долги металлом и отправлять его на предприятие, которые изготовляют рулонную сталь, в обмен на нужную продукцию.

Необходимо развивать службу маркетинга. Развитие таких служб поможет предприятием не только совершенствовать систему сбыта, но и, главным образом, наладить производство того, что действительно требуется потребителю.

Продвижение товара имеет целью познакомить потребителя с производителем и его товаром, а также создать у него о них благоприятные впечатления.

Реклама помогает познакомиться с продукцией компании. Очень часто потребителей нужно убеждать прежде, чем они сделают покупку.

2.4 SWOT - анализ предприятия

SWOT-анализ - это анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. SWOT-анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка.

В процессе SWOT-анализа аналитик ищет ответы на следующие вопросы:

1)   Каковы сильные и слабые стороны фирмы (текущие и прогнозируемые)?

2)      Каково влияние на фирму внешней среды (текущее и прогнозируемое, позитивное и негативное)?

)        В какой мере сильные стороны компании позволяют ей воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них)?

)        В какой мере слабые стороны фирмы этого не позволяют?

)        Какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-направлениям фирмы (исходя из сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз)?

)        Какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз?

Когда SWOT-анализ уже проведен, встает вопрос об его использовании. Практическое использование данных SWOT означает:

. Соотнесение слабых и сильных сторон организации с выявленными возможностями и угрозами.

Для этого полезно задуматься над следующими вопросами:

1)   Позволяют ли сильные стороны получить выгоду благодаря возможностям?

2)      Позволят ли сильные стороны избежать угроз?

)        Препятствуют ли слабые стороны использованию возможностей?

)        Препятствуют ли слабые стороны уходу от угроз?

. Определение направлений изменений.

Используя данные SWOT-анализа, полезно выделить те области, где необходимо провести определенные изменения.

Наиболее простым способом определения направлений изменений является анализ слабых сторон с целью превращения их в преимущества с учетом благоприятных и неблагоприятных внешних обстоятельств. При более глубоком исследовании необходимо взвешивать многие «за» и «против» осуществления изменений с учетом различных приоритетов.

Таблица 8 - SWOT - Анализ предприятия ООО «МеталлСервис»

Таким образом, проведя анализ предприятия на сильные и слабые стороны, и на возможности и угрозы, можно сделать вывод, что сильных сторон больше, чем слабых. При чём, слабые стороны не сильно влияют на развитие предприятия и вполне решаемы.

Что касается угроз и возможностей, тут дело обстоит немного иначе. Угроз немного больше. Это связано, в основном, с политической и законодательной системой РФ. И рядовому предпринимателю достаточно тяжело с этим справляться. При правильном использовании возможностей высока вероятность увеличения объёма продаж, и как следствие, увеличение прибыли предприятия.

3.      СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ООО «МЕТАЛЛСЕРВИС»

3.1    Совершенствование организационной структуры управления коммерческой деятельности на предприятии

Анализ производственной деятельности и существующей организационной структуры управления и, в частности, коммерческой деятельности на ООО «МеталлСервис» позволяет сделать вывод о правильном подходе к решению проблем экономического характера.

Реформирование производственных отношений в России, развитие рыночных отношений, возникновение затруднений в обеспечении производства сырьем и в реализации произведенной продукции в силу различных экономических причин объективно поставили вопрос о резком увеличении отдела маркетинга в производственной деятельности предприятия.

Существующий маркетинг не проводит полный объем работ необходимых для предприятия. Необходимо проводить маркетинговые исследования, а именно:

1)   Изучение средств рекламы;

2)      Изучение товарной номенклатуры;

)        Изучение политики цен;

)        Отбор целевых рынков, замеры и прогнозирование объемов спроса с учетом циклических колебаний.

Необходимо анализировать рыночные возможности и с учетом ресурсов предприятия. Создавать банк данных о конкурентах (ассортимент, объемы, цены, разработка новых технологий). Проводить мероприятия на основании выполненных исследований с целью получения дополнительной прибыли, объёмов производства, увеличения доли рынка. Собирать информацию о возможности материального обеспечения завода. Все эти меры дадут возможность улучшения коммерческой деятельности на предприятии.

3.1.1 Исследование рынка трубного проката

Изучение товара (трубного проката). Товар - сложное, многоаспектное понятие, однако, главное в нем это потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять определенным потребностям того, кто ими владеет, использует и распространяется.

Исследование товара необходимо для выявления реальной рыночной потребности в конкретном товаре, что необходимо для выработки решений относительно оптимального объема его выпуска, его технических характеристик, для проведения экономически обоснованной ценовой политики.

Основной целью исследования товара является определение позиции товара на рынке. Для этого необходимо определить:

1)   Положительные и отрицательные качества товара;

2)      Каким группам потребителей товар нужен в большей степени;

3)   В каком направлении необходимо усовершенствовать товар, в каких модификациях товар в наибольшей степени будет пользоваться потребительским спросом;

4)   Насколько товар конкурентно способен.

Таким образом, анализируя товар по всем вышеперечисленным характеристикам и проводя параллельное сравнение его с аналогичными от конкурентов, можно сказать, на сколько данный товар конкурентоспособен и на сколько он отвечает требованиям потребителей.

Эффективность работы предприятия в условиях острой конкурентной борьбы во многом зависит от знания товарного рынка. Только тщательно проведенное изучение товарной структуры рынка позволит предприятию избежать значительных финансовых, предпринимательских и организационно-коммерческих рисков.

Анализ рыночной сегментации. Сегментация рынка - это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции предприятия.

Цель сегментации - достижение лидерства в определенной части рынка, максимальное проникновение на отдельные сегменты.

Анализ рыночной сегментации состоит в необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей и сориентировать свою политику на удовлетворение специфических требований покупателей.

В качестве критериев сегментации рынка трубного проката будут лежать критерии сегментации товаров промышленного назначения, а они следующие:

1)   Производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих трубный прокат, их масштабы);

2)      Специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты, формы взаимоотношений);

)        Личностные характеристики лиц, от которых зависит представление заказа на покупку.

В качестве сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех переменных, что используются при сегментации потребительских рынков. Например, покупателей труб можно сегментировать по географическому принципу (климат, рельеф, урбанизация) и по ряду поведенческих переменных, реакция на цену, рекламу и т.д.

Знать сегмент рынка - значит знать своих клиентов и их среду.

Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствуют около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

1)   Быть достаточно емким.

2)      Предоставлять возможность дальнейшего роста.

)        Сулить необходимую доходность.

)        Характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворять.

)        Являться доступным для использования эффективных методов сбыта.

)        Не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих предприятий.

Далее после проведения сегментации, предприятию необходимо решить, сколько сегментов необходимо охватить и какие сегменты самые выгодные. Ответ на эти вопросы и составляет существо выбора целевого рынка.

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Количество сегментов на рынке может быть различным и проблема выбора всегда сложна. Предприятию требуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и не сложными требованиями к каналу маркетинга. После того, как предприятие выявит объективно привлекательные для себя сегменты, оно должно задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует его сильным деловым сторонам.

Политика рыночной сегментации приводит в жизнь один из важнейших принципов маркетинга - принцип ориентации на потребителя, поэтому правильное сегментирование и выбор целевого рынка во многом определяют успех деятельности предприятия в будущем.

Изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования связаны с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, условия цен и ценовой эластичности, спроса и предложения.

Основная цель - оценить, как будет развиваться черная металлургия в ближайшем будущем, какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос потребителей, определить, в какой мере конкретное состояние рынка влияет на деятельность предприятия.

Важной задачей при конъюнктурных исследованиях является проведение конъюнктурных наблюдений в районе деятельности предприятия. При помощи этих наблюдений устанавливаются тенденции развития покупательского спроса, выявляются товары, которые пользуются повышенным или пониженным спросом, определяют меры по воздействию на развитие рынка в районе деятельности предприятия и на этой основе организуется коммерческая работа с потребителями.

Важнейшим маркетинговым параметром, управления которым обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия, является спрос. Именно он незримо присутствует во всех функциях управления, ибо на его повышение направлена маркетинговая деятельность предприятия.

Если представить спрос, как параметр «V», имеющий жизненный цикл, и следовательно определенный тип изменения (возрастающий, стабильный, падающий, колеблющийся спрос), а его состояние (отрицательный, скрытый, полноценный, чрезмерный) в виде уровней параметра, то характер изменения спроса будет выглядеть так, как представлено на рисунке 9.

коммерческий посреднический сбыт маркетинг

Рисунок 9 - Состояние спроса и характер его изменения

При отрицательном спросе задача руководства предприятия - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен, более активного стимулирования сбыта. При отсутствии спроса и при скрытом спросе - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека, оценить величину потенциального рынка и создать товары и услуги, способные удовлетворить появившийся спрос. При полноценном спросе предприятие должно неустанно заботиться о качестве товара и обслуживании, постоянно замерять степень потребительской удовлетворенности. А при падающем спросе необходим анализ причин падения, определения того, можно ли с помощью новых целевых рынков, изменения характеристик товара и его обслуживания обратить вспять тенденцию падения спроса.

Также одним из основных объектов конъюнктурных исследований является емкость рынка, поскольку оценка этого показателя демонстрирует принципиально возможные объемы сбыта нашего товара (трубного проката).

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или в стоимостных выражениях) реализуемого на нем трубного проката обычно в течение года.

Подводя итоги можно сказать, что изучать и прогнозировать конъюнктуру необходимо, так как знание конъюнктуры - это значит продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, оперативно увеличивать выпуск товаров, планировать имеющимися ресурсами. Изучение фирменной структуры рынка. Выбирает целевые рынки для реализации трубного проката предприятие должно отдавать себе отчет в том, что на выбранном рынке уже существуют более или менее сложившаяся устойчивая рыночная инфраструктура. Другими словами, на рынке работает, сотрудничает и конкурирует между собой множество других предприятий, фирм и организаций. Для того, чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глобальную аналитическую работу в отношении фирменной структуры.

Изучение фирменной структуры региона обычно проводиться по трем группам фирм:

1)   Фирмы-контрагенты (покупатели);

2)      Фирмы-посредники;

)        Фирмы-конкуренты;

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии в максимальной степени обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Особое внимание требуется уделить изучению фирм-конкурентов, т.е. установить главных конкурентов предприятия на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Для того, чтобы точнее выявить силу конкурентов и увидеть свои сравнительные преимущества, мало только анализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производственной и сбытовой деятельности, управления.

Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят предприятию сделать свои технические и коммерческие предложения более привлекательными для потребителя по сравнению с предложениями конкурентов.

Практический результат этих исследований дает общую картину положения собственной продукции на рынке и позволит приспособить сбытовую программу конъюнктуре рынка.

Изучение форм и методов сбыта. Результатом данного этапа является анализ соответствия существующего комплекса сбытовых операций и форм организаций сбыта поставленным задачам и определения возможности их совершенствования, в том числе повышение рентабельности.

Прежде всего необходимо знать на какой вид сбыта нацеливает металлургическое предприятие свой товар. Перечислим основные виды сбыта:

1)   Прямой сбыт, позволяющий устанавливать прямые контакты с покупателем. Это позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить исследования по повышению качества продукции. К этой форме сбыта относят директ - маркетинг и телефон-маркетинг.

2)      Косвенный сбыт - метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников, которые берут на себя значительную функциональную часть сбыта.

)        Экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников.

)        Исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который будет продавать продукцию изготовителя.

)        Выборочный сбыт - выбор ограниченного числа посредников.

Изучение потребителя. Так как трубная продукция относится к категории товаров промышленного назначения, следовательно, её основными потребителями будут различные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственные и муниципальные предприятия и организации.

При изучении потребителей анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателя их мотивации принятия решения о покупке и т.д., т.е. почему потребители стремятся приобрести данный вид товара, почему они поменяли свои предпочтения, переключились с одного вида продукции на другой, сменили одного поставщика на другого.

На покупателей в процессе принятия решения о закупке продукции оказывают большое влияние много факторы. Перечислим основные:

1)   Факторы окружающей обстановки - это факторы текущей и ожидаемой экономической обстановки, уровень первичного спроса, экономической перспективы, темы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов;

2)      Факторы особенности организации - это собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец данных товаров должен изучить.

)        Факторы межличностных отношений. Осуществлением закупок может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел МТС. В состав МТС фирмы-потребителя обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Поэтому продавцам товаров промышленного назначения любая информация, которую удается получить о членах закупочного центра и межличностных отношений этих людей будут полезны.

)        К факторам индивидуальных особенностей личности относятся: личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения и др.

Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою практику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальной особенности личности, которые оказывают влияние на совершение покупки. Следовательно, можно сказать, что знания, полученные в процессе изучения потребителя и правильного их применения, позволяют не только получить хорошие коммерческие результаты, но и надежно укрепить свои позиции на данном рынке.

В последнее время многие предприятия расширяют поле своей деятельности в особенности маркетинговых исследований. Вот 10 наиболее часто встречающихся видов маркетинговых исследований:

1)   Изучение характеристик рынка.

2)      Замеры потенциальных возможностей рынка.

)        Анализ распределения долей рынка между предприятиями.

)        Анализ сбыта.

)        Изучение тенденции деловой активности.

)        Изучение товаров конкурентов.

)        Краткосрочное прогнозирование.

)        Изучение реакции на новый товар.

)        Долгосрочное прогнозирование.

)        Изучение политики цен.

Программа каждого из этих исследований зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства и сбыта, и ряда других факторов.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Эти исследования служат основной разрабатываемой предприятием стратегией и тактике выступления на рынках, проведение целенаправленной товарной политики.

Процесс принятия решения. Решение - это выбор альтернативы. Управление принятия решения более систематизированный процесс, чем в частной жизни. Принятие решений - часть каждодневной работы управляющего. Организационные решения - это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью. Цель организационного решения - обеспечение движения поставленным перед организацией задачам. Организационные решения можно квалифицировать, как запрограммированные и не запрограммированные.

Запрограммированные решения - это результат реализации определенной последовательности шагов или действий.

Не запрограммированные решения. Решения этого типа требуется в ситуациях, которые в определенной мере, внутренне структурированы и сопряжены с неизвестными факторами, руководитель располагает множеством вариантов выборов.

Подходы к принятию решения. Рассматривая процессы принятия решений следует учитывать два момента. Первый заключается в том, что принимать решение, как правило, сравнительно легко. Второй момент состоит в том, что принятие решения - это психологический процесс. Хотя любое конкретное решение редко относится к какой-то одной категории, можно утверждать, что процесс принятия решения имеет интуитивный основанный на суждениях или рациональный характер. Интуитивное решение - это выбор, сделанный только на основе ощущений того, что он правилен. Решения основанные на суждениях - это выбор, обусловленный знаниями или накопленным опытом.

Адаптация к новому и сложному, очевидно никогда не будет простыми делом. Нельзя исключить опасность неудачи из-за принятия плохого решения. Однако во многих случаях руководитель в состоянии повысить вероятность правильного выбора, подходя к решению рационально.

Система отслеживания и контроля необходима для обеспечения согласования фактических результатов, с тем, что ожидались в период принятия решения. На этой фазе происходит изменение и оценка последствий решения или сопоставления фактических результатов с теми, которые руководитель надеялся получить. Обратная связь т.е. поступление данных о том, что происходило до и после реализации решения - позволяет руководителю скорректировать его, пока организации не нанесено значительного ущерба.

3.1.2 Планирование сбыта продукции

Узким местом в деятельности предприятия является обычно сфера продаж, поэтому в основу планирования сбыта кладется идея о развитии рынка.

Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации, которая дает более полное представление о положении на рынке. Потом данные анализируются.

Подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний позволяют предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим принципам:

1)   Товары и группы товаров.

2)      Торговые регионы и регионы представителей.

)        Группы покупателей.

)        Количество и частота заказов.

)        Пути продаж.

Расшифровка товаров по группам необходима т.к. торговые программы не редко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность.

Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта. В целом, внутрифирменные факторы позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.

Полученные данные о рынке крайне необходимы, поскольку показатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношений между объемом оборота и действием рыночных факторов даст возможность получить реальные оценки его развития в будущем.

Наблюдение за динамикой рынка и анализ его конъюнктуры является важнейшими инструментами в получении необходимых данных о динамике сбыта. Наблюдение за развитием рынка - это постоянный сбор информации предприятием, практически всегда «вторичное» исследование рынка, т.е. анализ уже имеющихся данных.

Большое значение в последнее время приобретает «прямое» исследование рынка, иными словами специальные исследования, которые дают «моментальный снимок» рынка. При этом применение находят количественные и качественные исследования.

С помощью количественных исследований проводят анализ потребителей, спроса, сегментов рынка методом выборочной проверки.

Качественные исследования являются частью исследованных мотивов и мнений. Такие исследования важно проводить при внедрении новых товаров на рынок. Они позволяют изучить поведение, мнение и представление конъюнктуры рынка.

Важную функцию в сбыте товара играет реклама. Планирование рекламы разрабатывается вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследования рынка и меры, принимаемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия располагают определенной свободой маневрирования при использовании рекламных средств.

Чтобы сохранить, а потом повысить достигнутый уровень сбыта, параллельно с рекламными мероприятия необходимо одновременно планировать принятие мер по поддерживанию и улучшению имиджа предприятия. Они связаны с представительским расходами (объявления общего характера в газетах и журналах). Все это имеет прямое отношение к организации службы связи с общественностью.

3.1.3 Роль маркетинга в организации сбыта готовой продукции

Существует два понятия сбыта: широкое и узкое. Согласно широкому, сбытовые операции начинаются согласно выходу изделия за ворота сборочного цеха и заканчиваются передачей товара покупателю. Узкая трактовка сбыта охватывает только финальную стадию - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции «сбыта в широком смысле» относятся к товародвижению. Будем придерживаться второго понятия сбыта.

Для того, чтобы сбыт шел успешно, необходимо применять концепцию маркетинга, т.е. эффективную организацию всех производственных и сбытовых мероприятий, анализ рынка, стайлинг (форма, внешний вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, планирование и организация сбыта, реклама. Для этих целей создают отделы маркетинга, которые как правило, выполняют следующие функции:

1)   Проведение исследований рынка;

2)      Ведение рекламной работы;

)        Сбыт и поставка;

)        Осуществление контроля за платежеспособность предприятия, потребителя;

)        Осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;

)        Обслуживание.

Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его жизнь зависит полностью от возраста, вложенных средств через реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой деятельности, главной задачей которой является исследование и, возможно, полная эксплуатация рынка. Поэтому, на ряду с финансами, маркетинг на предприятии выполняет одну из важных функций. Это отражается на уровне заработной платы руководства фирмы: руководитель отдела маркетинга получает почти всегда больше, чем руководители других отделов.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих мероприятий:

1)   Что надо продавать, т.е. производить то, что можно продать;

2)      Где продавить, т.е. определение рынка сбыта;

)        Каким путем продавать;

)        Определение покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным потребителям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничений круга потребителей в зависимости от их индивидуальных вопросов или платежеспособного спроса.

Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товаров. В основу этой деятельности предприятия положено исследование продукции под углом зрения ее высшей эффективности по сбыту. При этом анализируется не только способ производства, потребления продукции, срок службы, правил пользования, упаковка и стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продаж, конкурентно способность, скорость реализации.

Систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это в свою очередь предопределяет эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории распространения товаров.

Рынки товаров широко потребления во многом отличаются от рынков основных средство производства.

Помимо исследования самого рынка товаров, необходима информация о деятельности конкурентов на нем. Она предполагает получение ответа на вопросы:

1)   Какую долю на рынке занимаю конкуренты?

2)      Каков объем товарооборота конкурентов?

)        На сколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов?

)        Какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы сбыта?

)        Какова политика цен у конкурентов?

)        Каковы условия и сроки поставок у конкурентов?

В методике изучения рынка и разработке концепций маркетинга большую роль играют психологические методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого.

Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения при выборе и покупке товаров. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей (реклама по радио, телевидению и т.д.).

3.1.4 Организационная структура маркетинга

Служба маркетинга должна быть организованна таким образом, чтобы она могла выполнять следующие задачи:

1)   Все мероприятия по маркетингу должны эффективно координироваться между собой и с другими производственно-управленческими процессами, связанными с обслуживанием потребителя.

2)      Оргструктура службы маркетинга должна быть достаточно гибкой, чтобы быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка.

)        Служба маркетинга должна генерировать идеи и мотивировать организацию, искать альтернативы к традиционным подходам.

)        Оргструктура службы маркетинга должна обеспечивать необходимое сочетание специализации по задачам маркетинга, видам продукции и рынка.

Сегодня, когда предприятия столкнулись с тем, что им приходиться самим искать потребителей встает вопрос об организации служб маркетинга на каждом предприятии.

Деятельность, связанная с продвижением товара, направлена на доведение до потенциальных покупателей соответствующих обращений на всех этапах процесса покупки и потребления.

Рисунок 10 - Продвижение товара

Для доведения до потребителей необходимой информации могут использоваться самые различные каналы: от пропаганды, нацеленной на формирование требуемого предприятия или его продукции до личных продаж, т.е. ярмарок с целью его продажи.

Для каждого канала продвижения товара существует целый набор средств и методов достижения поставленных целей.

Таблица 9 - Средства и методы достижения поставленных целей

Реклама знакомит потребителей с товаром. Для того, чтобы это возымело действие необходимо учитывать следующие моменты:

1)   Целевая аудитория;

2)      Основная идея рекламы;

)        Желаемая реакция аудитории;

)        Средство привлечения внимания;

)        Выбор времени.

Стимулированию продаж могут также способствовать торговые ярмарки, служащие удобным местом встречи, как для покупателя, так и для продавца. Последнему следует организовать экспозицию таким образом, чтобы она привлекла клиентов не только представленными товарами, но и атмосферой гостеприимства, поскольку именно в такой комфортной обстановке у покупателя и формируется благоприятное впечатление о производстве.

Пропаганда должна подчеркнуть высокую значимость для общества той роли, которую играет предприятие и производимая им продукции.

Личные продажи - это часть деятельности, связанная с продвижением товара, непосредственно нацеленное на заключение контрактов с клиентами. Поскольку торговый аппарат выступает в качестве связующего звена между производителем и потребителем, очень многое зависит от эффективности его организационной структуры и системы управления. Этот момент необходимо учитывать при решении кадровых и организационных вопросов. Системам материального вознаграждения и отбора торговых агентов должна подкрепляется возможностью профессионального обучения и дополнительной мотивации.

Распространение товара. Товар может попасть к потребителю несколькими путями. Выбор того или иного канала сбыта является результатом долгосрочного решения, которое трудно в последствии изменить. Кроме того, влияние производителя на цену продукции может быть сведено к минимуму после поступления его продукции в систему сбыта.

В некоторых случаях посредник может рассматриваться в качестве «рынка» для производителя. На рынке сбыта он занимает более престижное положение по сравнению с производителем. Тем не менее, в большинстве случаев производителю продукции каналы сбыта и распределения нужны как воздух. Большинство производителей не берется за сбыт при помощи какого-нибудь канала распределения, так как прибыль, которую они получают за счет основной деятельности, превышает прибыль торговцев, занимающихся сбытом их продукции.

При помощи канала распределения устанавливается связь между производителем и клиентом и совершаются сделки между ними.

Маркетинговые потоки в каналах распределения характеризуются высокой степенью сложности в следствие того, что сделка дает толчок нескольким потокам различного характера.

3.2 Проведение рекламной кампании ООО «МеталлСервис»

3.2.1 Постановка цели и задач проекта

В качестве цели проекта было выделено Доведение информации о компании «МеталлСервис» до 75% предполагаемой аудитории. Сегодня, во всем мире, очень большое значение придаётся развитию рекламы, рекламных компаний, направленных на продвижение бизнеса. Большие потоки СМИ пёстро украшены всевозможными рекламами, и теперь, большинство людей, будет использовать ту услугу или товар, которые у всех на слуху. Таким образом, в качестве основных задач проведения проекта можно выделить:

. Определение целевой аудитории, или сегмента, на который ориентированы услуги ООО «МеталлСервис»;

. Определение идеи рекламной компании.

. Проведение Pest анализа компании «МеталлСервис» в рамках маркетингового исследования;

. Проведение Swot - анализа и выявление внешних угроз;

. Разработка рекламной стратегии;

. Определение сметы рекламной компании;

. Оценка эффективности рекламной компании после ее проведения.

Изначально следует определиться с выбором типа рекламной компании.

Для предприятия «МеталлСервис» скорее подходит увещевательная реклама, так как в качестве основной цели стоит привлечение новой аудитории, расширение предприятия.

Для рекламной кампании предприятия использована цикличная рекламная кампания. Хороша она тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное - точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться, с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: «И снова здравствуйте!». Эту стратегию в совершенстве отработали «Пепси» и «Кола», а также мировые спортивные и бренды («Adidas», «Nike», «H&M»). В России похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

В качестве первой стадии, первого этапа есть заложение фундамента, ознакомление аудитории с предлагаемым товаром, продуктом. В данном случае ознакомление аудитории с компанией ООО «МеталлСервис».

В последствии идет стадия уровня увеличения информации, то есть по достижению определенной степени осведомленности целевой аудитории раскрывать определенные свойства, такие как ассортимент товара, предоставляемые услуги.

Ценность и значимость выбора клиентов подчеркивает стадия убежденности, показывая клиенту, что он сделал единственно правильное решение.

Таким образом, образовывается аудитория, которая хочет приобретать именно эту продукцию, при этом рекламная кампания прошла стадию уровня желаний. И, наконец, заключительным этапом рекламной кампании является увеличение аудитории, увеличение спроса.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.

В общем виде этапы создания рекламного сообщения или планирования рекламной акции представлены на рисунке 11.

Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Рисунок 11 - Схема организации рекламной кампании

3.2.2 Планирование и организация рекламной кампании

Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа - стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

3.2.3 Маркетинговое исследование предприятия «МеталлСервис»

Предприятие «МеталлСервис» появилось на рынке металлопроката относительно недавно, но уже нашло свое признание в определенных кругах. Для того чтобы расширить свое влияние на рынке, необходимо провести рекламную кампанию. С этой целью директору необходимо обратится в ООО «Рекламные технологии», для совершенствования рекламы и донесения рекламных сообщений до потребителя.

Чтобы рекламная кампания была проведена точно и грамотно, и принесла результат, необходимо исследовать маркетинговое положение предприятия на рынке трубного металлопроката.

Для проведения рекламной кампании необходимо определить сегмент, на который будут направлены рекламные действия. Для того, чтобы это сделать, нужно рассмотреть функциональные особенности ООО «МеталлСервис». Итак, основными этапами процесса сегментирования являются:

) Посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения;

) Посредством построения субъектно - объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности;

) Посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка.

) Определить сегмент рынка, на который должна быть ориентирована реклама.

Итак, в ходе процесса анкетирования было опрошено 170 человек. Основные недостатки, с точки зрения потребителей это неразвитость рекламы, вследствие чего потенциальный потребитель просто не знает о существовании компании. Так же многие указали на то, что в компании хороший сервис и качество предлагаемых услуг. Таким образом, анкетирование помогло обозначить цели проведения рекламы, выявив недостатки, и указав на положительные стороны.

При построении субъектно - объектной схемы было выявлено, что основной способ удовлетворения потребностей посетителей - это поддержание качества продукции на высоком уровне.

В ходе составления портрета потенциального потребителя было выявлено, что основными клиентами являются люди с различным доходом, так или иначе использующие металлопрокат в своей деятельности. Таким образом, рекламная кампания ООО «МеталлСервис» должна быть ориентирована на различные категории людей.

На 1 января 2013 года численность населения Екатеринбурга составила 1 424 702 человека. Выбранный сегмент составляют люди от 25 до 50 лет, их процент в общей численности составил 42 процента, то есть 598375 человек. Из них 23% - группа, на которую ориентирована рекламная кампания, то есть реклама нацелена на 137626 человек.

Анализ среды предприятия показал, что наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы. Организации стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы.

В наибольшей степени благоприятное влияние на организацию оказывают покупатели и поставщики, со стороны которых нет каких-либо существенных угроз. То же можно сказать и о политических, социальных и технологических факторах внешней среды. Таким образом, именно данными возможностями и, прежде всего со стороны покупателей и поставщиков предприятие должно воспользоваться для преодоления своих слабых сторон.

Следующим этапом маркетингового исследования будет проведение PEST-анализа, в основе которого лежит определение влияния внешних факторов на работу предприятия.анализ представлен в приложении И. Из него видно, что на определенные минусы предприятия оказали влияние ряд внешних минусов.

Таким образом, можно сказать, что среди основных негативных внешних факторов является политическое внешнее влияние, которое заключается в росте налогов, а так же экономическое, обусловленное финансовым кризисом.

3.2.4 Разработка основных компонентов рекламной кампании «МеталлСервис»

Рекламная кампания ООО «МеталлСервис» была проработана компанией ООО «Рекламные технологии». Бюджет рекламной кампании составил 60 тыс.руб. (расчеты приведены далее). Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:

. Увеличение количества клиентов на 30%;

. Снижение издержек на 5%;

. Совершенствование менеджмента компании.

. Добиться узнавания потребителем торговой марки на 50%.

В соответствии с задачами были выбраны следующие инструменты рекламной политики:

.