Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: сравнительный анализ российской и зарубежной практики

Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: сравнительный анализ российской и зарубежной практики

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра связей с общественностью

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РОССИЙСКОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ ПРАКТИКИ

Работу выполнила В.И. Шемет

Преподаватель А.В. Мартиросьян

Краснодар 2013

Содержание

Введение

. Глобальная сеть Интернет как маркетинговая и рекламная среда

.1 Информационно-коммуникативные возможности глобальной сети Интернет на современном этапе: характерные тенденции развития и возможности Рунета

.2 Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

. Сравнительный анализ практики применения вирусной рекламы российскими и зарубежными специалистами

.1 Существующие формы использования креативных рекламных и маркетинговых технологий в России и за рубежом

.2 Отличительные особенности использования вирусной рекламы: российский и западный подходы

Заключение

Список источников и литературы

Введение

Актуальность темы исследования. Вторая половина ХХ - начало ХХI вв. характеризуются многочисленными изменениями в культуре продаж и потребления, обусловленными технологическим прогрессом и процессом создания единого информационного пространства. Одним из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций является развитие Интернет-рекламы и аккумуляция коммерческими организациями богатого практического опыта проведения рекламных кампаний.

Интернет - самый новый и, теоретически, самый эффективный канал распространения рекламы. Онлайн-коммуникации с каждым годом вовлекают в сферу своего влияния все большее количество людей, при этом одной из особенностей взаимодействия Интернета и общества является взаимодействие, прежде всего, с активной частью населения. Интернет-реклама - наиболее динамично развивающийся, новаторский сегмент рекламного рынка, теряющий на данном этапе развития признаки элитарности, замещаемые массовостью и вседоступностью. Являясь агентом влияния, она выступает инструментом адаптации человека к новым ролям и ценностям, способом регуляции поведения в условиях разных жизненных сценариев. В сознании современного человека реклама становится отражением актуальных ценностей, проводником идей, жизненным ориентиром, создающим воображаемый образ действительности. Любые изменения в рекламе, в том числе и использование игровых коммуникаций, являются закономерным отражением изменений, происходящих в обществе.

Несмотря на активный интерес научного сообщества ко всем проявлениям рекламы, до настоящего времени нет серьезных обобщающих работ, посвященных различным аспектам практического использования возможностей вирусных рекламных технологий в глобальной сети Интернет.

Степень изученности проблемы. Проблемы развития рынка рекламы в России нашли свое отражение в работах отечественных ученых: С.К. Гуреева, Е.В. Исаенко, В.Л. Музыканта, Н.А. Нагапетьянца, Р.Ю. Овчинниковой, Е.А. Песоцкого, И.В. Роздольской, Е.В. Ромат, Е.Е. Тарасовой, А.Н. Толкачева, Ф.И. Шаркова и др., а также в трудах зарубежных авторов: Б. Гейтса, Д.Ф. Джоунса, Л. Доулинга, В. Имертина, Р. Инджикяна, Ф. Котлера, Б. Тейлора.

Весомый вклад в развитие теории электронной коммерции и маркетинговых коммуникаций в России внесли: В.А. Алексунин, Н.И. Геращенко, Е.П. Голубков, С.В. Земляк, Е.И. Мазилкина, А.Э. Минько, А.В. Панько, С.В. Пирогов, В.В. Родигина, В.В. Синяев, А.Н. Соколова, А.В. Ульяновский, В.В. Царёв и др.

Следует отметить, что в настоящее время накоплены определенные теоретические исследования по развитию рынка рекламы и практический опыт по проведению рекламных кампаний в сети Интернет. Вместе с тем, отсутствуют глубокие аналитические публикации о состоянии и перспективах развития рынка вирусной Интернет-рекламы, не разработаны методические подходы к оценке эффективности применения «вирусов» в сети Интернет. В связи с высоким уровнем перспективности развития вирусных Интернет-технологий в нашей стране, необходимо комплексное теоретическое изучение данного феномена, сравнительный анализ практики применения вирусных рекламных технологий как российскими, так и зарубежными PR-специалистами.

Цель исследования заключается в анализе практики применения технологий вирусной Интернет-рекламы в деятельности современных российских и зарубежных коммерческих организаций. Указанная цель обозначила постановку и решение следующих задач:

проанализировать информационно-коммуникативные ресурсы глобальной сети Интернет, представить тенденции развития и возможности Рунета;

дать характеристику места вирусной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;

представить уже существующие технологические формы использования российскими и зарубежными специалистами возможностей вирусной рекламы;

провести сравнительный анализ особенностей применения вирусных рекламных технологий в России и за рубежом.

Объектом исследования является вирусная Интернет-реклама как инструмент коммерческого PR. Предметом исследования выступает профессиональная деятельность российских и зарубежных PR-специалистов по реализации вирусных рекламных Интернет-проектов.

Хронологические рамки исследования ограничены периодом с 2005 года по настоящее время. Нижняя граница исследования обусловлена тем, что именно с 2005 года российская вирусная индустрия получает первые примеры практической реализации рекламных технологий. Верхняя граница - 2013 год - позволяет зафиксировать определенные тенденции в развитии вирусного маркетинга, подвести промежуточные итоги его работы в российском и западном сегментах Интернет-деятельности, а также сформулировать их основные отличия.

Теоретическая значимость работы определяется попыткой автора систематизировать теоретические аспекты использования современных вирусных технологий в глобальной сети Интернет. Практическая ценность результатов исследования заключается в том, что вирусные рекламные технологии могут быть использованы в практической деятельности рекламодателей, рекламных агентств, владельцев рекламоносителей для проведения рекламных кампаний в Интернет, размещения рекламных обращений с учетом потребностей целевой аудитории. Важным практическим аспектом дипломной работы является использование авторских выводов об основных отличиях в форматах изготовления и применения вирусных технологий зарубежными и российскими PR-специалистами в сети Интернет. Эмпирической базой дипломной работы послужили отдельные исследования положения электронной коммерции, труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам развития маркетинговых коммуникаций, формирования и развития рынка рекламы, особенностей организации и проведения рекламных кампаний в сети Интернет. Методологической основой работы стали системный, структурно-логический и интегральный подходы. В качестве инструментов исследования применялись методы сравнения, моделирования, а также метод включенного наблюдения. В ходе исследовательской деятельности были использованы: статистические данные рекламных агентств, оценки и прогнозы ведущих исследовательских компаний по развитию электронной коммерции и Интернет-рекламы, статьи в периодических специализированных изданиях.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав по два параграфа, заключения, списка источников и литературы.

Во введении обосновываются актуальность темы, её научная новизна и практическая значимость, методологические основы, приводятся наиболее важные источники, определяются объект и предмет исследования.

В первой главе «Глобальная сеть Интернет как маркетинговая и рекламная среда» автором работы рассматриваются информационно-коммуникативные возможности сети Интернет. Отдельное звучание получает анализ места вирусной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вторая глава «Сравнительный анализ практики применения вирусной рекламы российскими и зарубежными специалистами» содержит характеристику уже существующих примеров использования российскими и зарубежными специалистами вирусных рекламных технологий. Важным аспектом дипломной работы является авторский анализ отличительных особенностей использования вирусной рекламы в России и за рубежом.

В заключении работы подводятся итоги и делаются выводы.

1. Глобальная сеть Интернет как маркетинговая и рекламная среда

На современном этапе развития экономики важнейшей задачей коммерческой деятельности хозяйствующих субъектов рынка становится оперативный учет запросов потребителей и удовлетворение их потребностей в возможно короткие сроки.

Появление электронной коммерции значительно улучшило информационную представительность рынков, позволило заключать оптовые и розничные торговые сделки, проводить сделки без посредников, выполнять все виды финансовых трансакций.

В условиях жесткой конкуренции на рынке товаров и услуг всё большее значение в развитии электронной коммерции приобретают маркетинговые коммуникации, позволяющие активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию товаров и услуг.

Интернет-реклама, играя особую роль в системе электронной коммерции и маркетинговых коммуникаций, имеет большие возможности с точки зрения оперативности распространения и восприятия информации пользователями по сравнению с традиционными средствами рекламы, позволяет наиболее полно продемонстрировать ассортимент товаров и качество предоставляемых услуг.

Кроме того, ресурсы и инструменты Интернета можно использовать при выборе любого из средств маркетинговых коммуникаций. Вышеизложенные положения актуализируют необходимость изучения информационно-коммуникативных возможностей глобальной сети Интернет.

1.1 Информационно-коммуникативные возможности глобальной сети Интернет на современном этапе: характерные тенденции развития и возможности Рунета

Люди общаются друг с другом, передавая различного рода информацию, уже более миллиона лет. В последние два столетия происходит зарождение и развитие массовой информации. Это связано, во-первых, с особенностями поведения людей в рамках такой социальной общности, как «масса», и, во-вторых, с техногенным фактором: появлением принципиально новых средств передачи информации - сначала сети Интернет, а затем и мобильной связи. Современное общество маркируется как общество коммуникации, в котором определяющим становится «сетевой принцип». Возникает новая коммуникативная реальность, существующая по принципу самоорганизации, в которой «Net is the message» (М. Кастельс). Сетевые социальные движения организуются на основе общих ценностей, позволяющих идентифицироваться. Они актуализируют принцип доверия, который утрачен по отношению к традиционным политическим институтам. Для них характерна глобальность действия, осуществляемая на локальном уровне. В сети Интернет появляются социальные структуры, которые невозможно идентифицировать как социальные институты. Сама сеть начинает существовать как особое сообщество. Пространство информационной реальности становится местоположением субъективности в объективированных, символических формах. Использование сетевых технологий задает новые способы самоопределения коммуникативной реальности.

Новые технологии привели к созданию таких продуктов и услуг, которые предлагают недосягаемые прежде возможности. Этот процесс сопровождается утратой традиционной привязанности к стране, дому, семье и способствует изменению взаимоотношений между человеком и человеком, человеком и техникой, человеком и всеми, всеми и всеми. И, прежде всего, меняется отношение человека к самому себе. Интернет и мобильная связь не просто сделали жизнь удобнее, а подняли ее на другой уровень. Индустрия коммуникации и информации приобрели сегодня весьма значительный экономический вес. Современное значение информации ярче всего обозначили Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале, авторы книги «Бизнес в стиле фанк» - «информация сегодня становится валютой». Это ресурс, своеобразная валюта XXI века, без которого невозможно создавать бизнес-структуры, строить открытое государство, решать социальные вопросы, поддерживать развитие культуры.

При этом новые технологии обеспечили и принципиально новые возможности для передачи информации: появились, так называемые, «new media», в основе которых - высокотехнологичные носители информации. Их отличительная черта - интерактивность, то есть способность устанавливать обратную связь с потребителем. Если предлагаемую традиционными СМК информацию человек воспринимает пассивно, являясь «объектом воздействия», то информационные каналы нового поколения предоставляют ему возможность самостоятельно решать, какие именно товары его интересуют, позволяют ему запрашивать нужную информацию и реагировать на нее.

В отличие от привычных носителей new media имеют ряд новых коммуникативных возможностей, как для производителей, так и для потребителей информации. Для производителей new media способны устанавливать интерактивную обратную связь с потребителями информации, создавать долгосрочные отношения с ними, персонифицировать целевую аудиторию более четко, хранить, обрабатывать и передавать большее количество информации, выступать в качестве инструмента для проведения маркетинговых исследований и получать почти мгновенный результат. Через new media у потребителя создается ощущение участия в процессе по своему желанию и выбору, устанавливается диалог, что усиливает эффективность коммуникации. Потребитель оказывается вовлеченным в мир бренда за счет создания некой эмоциональной среды. «Надо начинать конкурировать на основе чувств и фантазии, эмоций и воображения», - говорят К. Нордстрем, Й. Риддерстрале. А Интернет, мобильная связь и интерактивное телевидение и предоставляют такие возможности.

Глобальная сеть Интернет вобрала в себя все важные свойства информационных систем. Отличительной чертой Интернет является интерактивность, т.е. возможность немедленно отреагировать на обращение. К числу особенностей Интернета относятся:

§коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;

§четко определенные каналы доступа;

§оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;

§активные пользователи, готовые понести определенные издержки;

§явная и высокая эффективность для клиента;

§возможность разбивки клиентов на группы;

§возможность статистического анализа поведения пользователей;

§возможность оперативной передачи актуализированной информации;

§возможность расширения функций системы.

Интернет, представляется автору как достаточно эффективный и удобный инструмент PR в коммерческом секторе. Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя. Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в частности, Интернет-рекламы) очевидны. Во-первых, это конкретный состав аудитории. В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, - и осуществлять персонализированные контакты с разными типами пользователей. Фокусировки, или таргетинг, - уникальная особенность Интернет-рекламы, позволяющая делать ее особенно эффективной. Если в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает довольно сложно, то в Интернете для этого есть специальные технические возможности:

§опция географического таргетинга - в случае, если рекламодателю необходимо охватить конкретный регион;

§ограничение времени показа баннера;

§показ рекламы определенному типу пользователей, для чего используются специальные базы данных (например, только домашние пользователи (dial-up соединение), банки, учебные заведения и т.п.);

§контекстный показ рекламы под ключевые слова в поисковых системах;

§последовательный показ баннеров, что придает кампании некий сюжет;

§ограничение числа показов одного баннера каждому пользователю, благодаря чему существенно экономится бюджет рекламодателя, повышается эффективность кампании и охват целевой аудитории, а также снимается возможное раздражение пользователя от слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как правило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной.

Особенно хорошо работает онлайн-продвижение для компаний с довольно узкими целевыми аудиториями, а также для продуктов и услуг, основные потребители которых - образованные люди активного возраста с высоким уровнем дохода. Кроме того, в Интернете можно успешно проводить различные промо-акции в поддержку вывода на рынок товаров повседневного спроса.

Второе преимущество Интернет-рекламы - высокая цитируемость информации в оффлайн-среде. Многие журналисты пользуются Интернетом - таким образом, прозвучавшая в Интернете информация имеет высокие шансы на публикацию в традиционных СМИ.

В-третьих, Интернет - среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов находятся текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать информацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

В-четвертых, только в Интернете возможна высокая оперативность управления рекламной кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообщения, сценария коммуникации и т.д., а также предоставление и изменение информации, минимальное время реакции на нее. Интернет позволяет гибко выстраивать сценарии взаимодействия с целевыми аудиториями компании-рекламодателя.

Немаловажна и более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа - масштабная рекламная кампания в Интернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, например, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны.

Интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуникаций, не лишен и определенных недостатков. К ним, в первую очередь, относится пока еще относительно невысокий охват аудитории. Еще один минус Интернета - низкий кредит доверия, это связано с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим, к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем к опубликованной в других СМИ.

И, наконец, по мнению многих исследователей, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете. Хотя и здесь не все так просто. Некоторые покупатели Интернет-рекламы обеспокоены тем, что им трудно определить её реальную стоимость по критериям спроса/предложения аналогично тому, как это делается в телерекламе или на радио, когда независимые исследователи изучают размер аудитории, и процесс ценообразования уже отлажен. Сегодня Интернет уже стал серьезным рекламным ресурсом. Хотя надо заметить, что доходность «нормального» рекламного бизнеса пока несопоставима с доходом от Интернет-рекламы. Отчасти потому, что круг пользователей Интернет ограничен, отчасти это результат консерватизма рекламодателей. С другой стороны, число пользователей неуклонно растет, и растет не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других регионах России. Таким образом, Интернет всё более становится символом приобщенности к прогрессу - и все больше начинает привлекать людей с высокими доходами, которые хотели бы иметь доступ в сеть не только на работе, но и дома.

Рекламное будущее Интернета в России зависит от следующих факторов: первый - общий рост числа пользователей, второй - создание качественных Интернет-ресурсов и третий - появление новых технологий, удешевляющих и упрощающих качественный доступ в Интернет. Интернет считается исключительно удобной технологией для проведения целевой рекламной кампании с возможностью контроля ее эффективности. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные в 1990-е годы такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.corn, Alta Vista и десятками других американских компаний США. Их основой стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и оцениваемую аудиторию. Сегодня Интернет позволяет, например, издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети, которые действительно интересуются фантастикой. Рекламодатели благодаря огромным базам данных адресов Интернет-пользователей получили возможность ориентировать свою рекламную компанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей. Этим объясняется основная тенденция развития нынешней Интернет-рекламы - персонификация пользователя.

Итак, Интернет как рекламоноситель имеет ряд преимуществ, таких как: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернета можно отнести невысокий охват аудитории, а также низкий кредит доверия к информации в сети. Тем не менее, обе эти проблемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.

Рост использования средств Интернета в качестве эффективного инструмента в деятельности современной коммерческой организации связан со следующими факторами:

§на сегодняшний день в Интернете существуют представительства многих популярных офлайновых изданий, при этом они зачастую берут информацию из Интернета, сначала публикуют ее на своем сайте, затем в бумажной версии;

§существуют тематические порталы, посвященные практически всем направлениям бизнеса.

Интернет предоставляет дополнительный набор средств связи с общественностью. К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:

§публикация новостей и статей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;

§осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;

§проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением.

Определенный исследовательский интерес представляют собой юридические аспекты и общие свойства глобальной сети Интернет:

.у Интернета нет собственника, так как он является совокупностью сетей, которые имеют различную географическую принадлежность;

.Интернет нельзя выключить целиком, поскольку маршрутизаторы сетей не имеют единого внешнего управления;

.Интернет стал достоянием всего человечества;

.у Интернета имеется много полезных и вредных свойств, эксплуатируемых заинтересованными лицами;

.Интернет, прежде всего, средство открытого хранения и распространения информации. По маршруту транспортировки незашифрованная информация может быть перехвачена и прочитана;

.Интернет может связать каждый компьютер с любым другим, подключённым к сети, так же, как и телефонная сеть. Если телефон имеет автоответчик, он способен распространять информацию, записанную в него, любому позвонившему;

7.сайты <#"justify">§интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ - «быстрых вопросов и ответов»;

§веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

§веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в сети.

. Net-PR, который включает:

§электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз <#"justify">3. Online-PR - самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

§возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

§онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

§электронная интерактивная база <#"justify">Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами.

Во-первых, одной из актуальных проблем является недостаточное развитие в России самой сети Интернет как эффективнейшего средства передачи и обработки информации. Россия по удельному весу в мировом компьютерном парке в середине 1990-х гг. занимала 16-е место, а по количеству на душу населения - 34-е, значительно уступая промышленно развитым и новым индустриальным странам. По таким показателям, как суммарная мощность на душу населения, в середине 1990-х гг. она занимала соответственно 18-е и 30-е места в мире. Наибольшее число пользователей в России сосредоточено, прежде всего, в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других городах. С работы <#"justify">Особый интерес представляют исследования фонда «Общественное мнение», который проводит регулярные исследования Интернет-аудитории. В 2010 году в ходе регулярных опросов ФОМ было опрошено 24 000 человек старше 18 лет по всей России. По оценкам специалистов фонда, Интернет-аудитория продолжает увеличиваться как в абсолютных, так и в относительных показателях. Зимой 2009/10 к активным Интернет-пользователям (суточной аудитории) можно было отнести более 25 млн. человек старше 18 лет. Рост за квартал составил около 8%. Интересно отметить, что за пять лет с зимы 2004/2005 численность активных пользователей Интернета увеличилась примерно в пять раз. Если определять Интернет-пользователей максимально широко, как полугодовую аудиторию, то их доля составляет около 37% взрослого населения России (43,3 млн. человек). В принципе это сопоставимо с населением Испании, где всего проживает около 40 млн. человек. Кроме того, стоит отметить, что российские Интернет-пользователи составляют примерно 10% от всех европейских Интернет-пользователей.

Что касается регионов, то рост доли пользующихся Интернетом зафиксирован в Москве (64%), Северо-Западном (51%), Уральском (38%) и Приволжском (35%) федеральных округах. Таким образом, общая позитивная динамика роста Интернет-аудитории сохраняется.

Отдельное исследовательское внимание автора дипломной работы было обращено на изучение интересов и предпочтений Интернет-пользователей. С каждым годом Интернет все серьезнее конкурирует за аудиторию с более традиционными медиа: телевидением, радио, печатными СМИ. В Москве по данным TNS дневная аудитория Яндекса или Mail.ru заметно больше числа зрителей каналов «Домашний», «Культура», «ТВ-3» или любой из радиостанций. Но интересы среднестатистического Интернет-пользователя давно уже не ограничиваются почтой и поиском, включая одну или сразу несколько социальных сетей, ряд новостных сайтов, блоги, Интернет-магазины, тематические и справочные проекты.

По данным исследовательских компаний, самое популярное занятие пользователей Рунета - чтение новостей. От 65% до 77% пользователей делают это хотя бы раз в месяц. Поисковыми сервисами ежемесячно пользуются от 50% до 81,4% пользователей сети в РФ. Фото и видео в сети размещают вдвое меньше пользователей, чем скачивают и смотрят, по аудио подобный разброс достигает 7-8 раз. Покупки в сети совершает примерно 20%, пользуются электронными деньгами - от 7% до 15,4% пользователей, финансовые и банковские операции проводят онлайн 5-12,4%.

В то же время за рубежом пользователи чаще всего пользуются электронной почтой (60%) и ищут информацию в сети (49%) и вдвое реже интересуются новостями (39%), чем суточная аудитория Рунета (70%). При этом интересы мужчин и женщин в Интернете заметно расходятся. Женская аудитория Рунета отличается любовью к кино, телеканалу ТНТ, гороскопам, тестам и тематическим сервисам порталов Rambler, Yandex и Mail.ru: от онлайн-игр и гороскопов до недвижимости и разделов о воспитании детей. Юные девушки предпочитают Vkontakte.ru, дамы чуть старше - Odnoklassniki.ru. Молодая женская аудитория сети любит общаться в чатах, по ICQ, в блогах и писать электронные письма. Особенность Рунета для женской аудитории - наличие множества дамских сайтов, на которых собрана информация по большинству интересующих женщин тем.

У ресурсов SmartMoney, Banki.ru, Expert.ru, Sob.ru, Gdeetotdom.ru и Mail Недвижимость оказалась преимущественно женская аудитория. Из новостных ресурсов дамы предпочитают Vzglyad.ru и Dni.ru, часто подписываются на рассылки через Subscribe.ru и Mail Рассылки. У мужской аудитории сети большой популярностью пользуются спортивные сайты, различающиеся по возрасту аудитории: Eurosport.ru, Sportbox.ru, Championat.ru для молодежи, Sport-express.ru, Sovsport.ru и Rambler Спорт - для пользователей постарше. У самых молодых пользователей сети мужского пола лидируют MTV.ru, игровые сайты и ресурсы для общения. Юные пользователи мужского пола интересуются гаджетами, развлекательными ресурсами, онлайн-играми и видеороликами на Rutube.

Представленная характеристика Интернета и российского сегмента глобальной сети - Рунета - дает возможность сделать вывод о том, что сеть Интернет является перспективным направлением развития электронной коммерции, позволяя заключать оптовые и розничные торговые сделки, проводить сделки без посредников, выполнять все виды финансовых трансакций. В общей системе электронной коммерции особую роль играет Интернет-реклама. Она имеет большие возможности с точки зрения оперативности распространения и восприятия информации пользователями по сравнению с традиционными средствами рекламы и позволяет наиболее полно продемонстрировать ассортимент товаров и качество предоставляемых услуг. Кроме того, ресурсы и инструменты Интернета можно использовать при выборе любого из средств маркетинговых коммуникаций. Во втором параграфе первой главы автором дипломной работы будет уделено особое внимание рассмотрению формата использования вирусной рекламы в системе интегрированных Интернет-коммуникаций.

1.2 Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интернет-реклама является самым современным видом рекламы. По причине коммуникационных возможностей, предоставляемых сетью, Интернет-реклама обладает серьезными достоинствами: 1) новые возможности адресации рекламных сообщений определенной аудитории; 2) обратная связь с рекламополучателем, когда нажатие на рекламный баннер и последующий переход на сайт рекламодателя является простейшим примером активности рекламополучателя и обратной связи, информирующей о первичной заинтересованности получателя рекламы в рекламируемом продукте; 3) единство рекламополучателя и покупателя, когда рекламный баннер магазина представляет собой «виртуальное окно» в торговый зал. Особое место в системе Интернет-маркетинга в последние десять лет получили вирусные рекламные технологии.

Вирусный маркетинг выделился в отдельное направление в сфере маркетинговых коммуникаций лишь в 1990-е гг. До этого времени он использовался лишь эпизодически, как дополнение к основным инструментам маркетинговых коммуникаций. Термин «вирусный маркетинг», как и многое в коммуникационной сфере, появился в США. Первым это словосочетание в конце 1996 г. употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье «The Virus of marketing». Более детальное трактование термин «Вирусный Маркетинг» получил у профессора Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпорта, в статье «Вирусный маркетинг» для журнала «Fast Company», опубликованной в декабре 1996 года. В 1997 году этот термин использовали Тим Драйпер и Стив Юрветсон из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail - когда рекламное сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей. О вирусном маркетинге в Интернете одним из первых написал медиа-критик Дуглас Рушков, в своей книге «Медиа Вирус» (1994 год). Он писал о том, что когда такая реклама достигает «восприимчивого» адресата, он становится «заражен», и может заражать других. Поскольку каждый зараженный пользователь отправляет письма больше чем одному потенциально «восприимчивому» пользователю (то есть вирус размножается в геометрической прогрессии), эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте.

Существуют самые разные определения вирусного маркетинга и множество мнений об эффективности и необходимости этой маркетинговой техники. Анализ профессиональной литературы по рассматриваемой проблематике позволяет привести несколько определений вирусного маркетинга. Вирусный маркетинг - это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде (товаре/услуге). Вирусный маркетинг - это методические принципы, характерные для email-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, что создает потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Вирусный маркетинг - это стратегия, при использовании которой товар, услуга или их реклама влияют на человека таким образом, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. Пристальное внимание к вирусному маркетингу объясняется сегодня возможностью прямой коммуникации с целевой аудиторией.

Вирусный маркетинг может выступать:

§как прием скрытой рекламы, представляющий собой заранее спланированный спектакль, с целью предложения товара ничего не подозревающему потребителю;

§как побочный эффект, полученный в результате применения каких-либо маркетинговых инструментов: прямой почтовой рассылки, проведения специальных мероприятий и акций и т.п.

Вирусный маркетинг представляет собой использование общественного мнения для распространения информации о товаре/компании и порождения самогенерирующегося спроса. Это общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Вирусный маркетинг обычно используется в следующих целях: вывод нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок; репозиционирование и ребрендинг; негативное отношение к бренду (для формирования благоприятного отношения к нему). Как другие инструменты маркетинговых коммуникаций, вирусный маркетинг имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при его использовании. К достоинствам вирусного маркетинга, по сравнению с обычными методами коммуникаций, можно отнести следующие:

) Дешевизна. Данный способ распространения информации основан на самогенерации спроса. Подобно вирусу, информация быстро передаётся от одного человека к другому, не требуя, как правило, значительных затрат на рекламу и другие маркетинговые коммуникации. Промо-затраты значительно сокращаются, если фирма, проводя кампанию вирусного маркетинга, использует преимущественно Интернет-каналы.

) Скорость распространения. Слухи транслируются с предельной скоростью во всех направлениях. По статистике, один человек в среднем передаёт положительную информацию двенадцати окружающим, а негативную - сорока. Быстрому распространению слухов способствуют современные средства коммуникаций: Интернет позволяет общаться людям в любое время и в любом месте. Электронная почта, чаты, службы новостей и интерактивные веб-сайты становятся эффективными, недорогими и невероятно оперативными средствами распространения информации. Использование SMS расширяет маркетинговые возможности, позволяя информировать потребителей даже во время их перемещений.

Секрет вирусного маркетинга заключается в том, что он использует привычку людей делиться информацией. Вирусный маркетинг - общее название различных методов распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Это та реклама, которая нравится, о которой человек сам с удовольствием рассказывает друзьям и знакомым. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию, он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями, и таким образом полученный файл очень быстро распространяется в сети. Считается, что клиент, удовлетворенный товаром или сервисом, расскажет об этом примерно трём своим знакомым, а недовольный - приблизительно десяти. Вирусный маркетинг базируется именно на этой особенности человеческого поведения. Таким образом, возникает эффект лавинообразного распространения. По сути, вирусный маркетинг - это и есть тот самый лавинообразный эффект. При правильном выборе направления можно за короткий срок вызвать к себе огромный интерес и создать своему сайту или товару отличный PR. Чтобы привлечь большинство людей, используется такая тема как юмор. Можно стимулировать продажи, учитывая сезонный фактор. Создание лояльного отношения общественности вызовет прирост естественных ссылок на ваш сайт, что в свою очередь придаст ему авторитетности в сети. В этой связи необходимо производить ежедневный пересчет эффективности кампании, так как эффект имеет краткосрочное действие, со временем быстро ослабевает.

Основное отличие вирусного маркетинга от обычного - это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара/услуги вместо серьезных затрат на рекламу. Здесь главное - эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение. Вирусом может быть своеобразное удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить, обратив на них внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые вызовут интерес и смогут распространять информацию о фирме. Передача информации идет вирусным путем: пользователь (член социальной сети/первоначальный получатель вирусного контента) распространяет сообщение в своем кругу общения, а те, кто входит в эту группу, рассылают его дальше. При этом полученная информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг, развлечение.

В качестве проводников вирусного маркетинга могут выступать различные сообщества: трэндсеттеры (от англ. to set trend - «устанавливать/вводить тенденцию»); специально обученные и наемные агенты («партизаны»), которыми могут быть как профессиональные актеры, так и обычные граждане; люди с высокой покупательской способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров; часто ими выступают постоянные покупатели, например, держатели дисконтных карт.

Существуют различные виды вирусного контента, с помощью которого осуществляется продвижение: видео, фото, флеш-игры, аудиофайлы и даже просто тексты. Рассмотрим основные виды более подробно.

. Видео - как правило, используются различные смешные ролики продолжительностью не более пяти минут. По своему формату и длительности они напоминают рекламное видео. Кроме роликов, вирусным может стать и музыкальный клип, и трейлер к новому фильму, и даже видео с записью выступления на конференции. Правда, в последних случаях эти вирусы скорее случайны, чем запланированы. Вообще видео является наиболее популярным вирусным контентом. Возможных причин тому несколько. Во-первых, вот уже более 40 лет человечество смотрит телевизионную рекламу. Оно просто уже привыкло к этому средству коммуникации. Во-вторых, главная задача вирусного продукта - вызвать у человека эмоциональный отклик: удивить, рассмешить, возбудить и т.д. Проще всего это сделать при помощи видео.

. Сайты - поисковая система Google является отличным примером вируса. В первые годы существования компания вообще не использовала никакой рекламы для своего продвижения. Люди просто заходили на сайт, и, если им нравилось, отправляли ссылку с его адресом своим знакомым.

. Игры - здесь вариантов множество. Например, есть интерактивные игры в Интернете. Одна из таких игр - «Бои роботов» - представлена на сайте Intel, её целью является реклама процессора Xeon. В «Боях роботов» приняло участие большое количество пользователей сети, и многие из них впоследствии приглашали туда своих знакомых. В социальных сетях сейчас популярны различные игры, в которых достижение определенных уровней или получение особого оружия возможно только при приглашении некоторого количества друзей.

. Текст - это может быть статья, стихи, анекдот, книга, песня. Главное, чтобы это было интересно широкому кругу людей.

Характеристика исследуемого явления будет неполной без изучения преимуществ и недостатков вирусного маркетинга. Как и всякий вид маркетинговой коммуникации, вирусный маркетинг имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при работе с ним.

Плюсы:

. Минимальные затраты на рекламу такого рода.

. Информация передается из «доверительного» источника (создается ощущение того, что человек не стал жертвой массовой рекламы).

Минусы:

. Сложность организации контроля.

. Искажение информации до неузнаваемости.

. Чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть оригинальным.

На сегодняшний день вирусный маркетинг - одна из удачных находок, так как имеет наилучший показатель соотношения цены и качества среди других коммуникативных инструментов маркетинга, следовательно, и лучшую эффективность при вложении денежных средств в продвижение. В связи с этим, особенность вирусного маркетинга - минимальный бюджет и максимальный «мозговой штурм» для поиска оригинальной творческой идеи.

Вирусный маркетинг наряду с низкой себестоимостью обладает потрясающим свойством - быстро устанавливать связь клиентов, используя такую слабость человеческой натуры, как «подслушивание в замочную скважину»: потенциальные потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителей своего круга, являются ли они пассажирами маршрутного такси или покупателями, бродящими по магазину в поиске товара. Другими словами, если компания хочет заинтересовать определенную целевую группу потенциальных покупателей, необходимо выяснить места их скопления, время их максимальной концентрации и заслать туда «казачка», промышляющего вирусным маркетингом. Основной недостаток вирусного маркетинга - трудность организации контроля - можно сократить, если рассматривать вирусный маркетинг как один из инструментов директ-маркетинга, т.е. заложить в него возможность обратной связи с потенциальными потребителями и учитывать их отклики. Практика показала: чтобы потратить меньше денег на рекламу, нужно интереснее мыслить. Специалисты по вирусной рекламе при каждом новом заказе выходят за пределы стандартов. Форматов с каждым днем становится всё больше, и выбор для заказчика расширяется. В вирусной рекламе интересное содержание не блекнет под тяжестью стандартов оформления, и любая яркая идея воплощается в жизнь на 100%.

Вирусный маркетинг изначально использовался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного использовать нестандартные методы продвижения из-за недостатка средств. Сегодня, в условиях высокой конкуренции, вирусный маркетинг используют и крупные компании, такие как IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter& Gamble, Nissan и т.д.

Выделяют несколько видов вирусного маркетинга.

. Pass-along. Наиболее распространенный и самый дешевый вид, но в то же время, требующий креативного подхода. Примером может служить обмен видеороликами, модулями и прочими материалами. Передача посредством Интернета друзьям и знакомым ссылки на интересное видео, при этом в этих видеороликах зачастую можно увидеть рекламу (в том числе ссылки). Похожая ситуация со смешными картинками и флеш-играми. Идея заключается в том, что рекламодатель несет затраты на создание «цепляющего» видеоролика, картинки и пр., а его распространением занимаются сами пользователи, причем абсолютно бесплатно. Вот именно на первой стадии - в процессе создания вирусного контента необходимо придумать интересную идею, поскольку скучные материалы никогда не станут вирусными.

. Incentivised viral. Использование этого вида вирусного маркетинга подразумевает определенную награду за действие со стороны целевой аудитории. Такой вид продвижения хорош, когда выстроена долгосрочная рекламная кампания с предусмотренным активным участием целевой аудитории, в т.ч. схема «Приведи друга и получи…». Например, вирусная рекламная акция в поддержку фильма «Темный рыцарь», который является продолжением картины «Бэтмен. Начало». Изначально был создан оригинальный сайт IBelievein Harvey Dent.com якобы в поддержку окружного прокурора Харви Дента (Аарон Экхарт), который является одним из главных действующих лиц сиквела. Потом появился сайт IBelieveinHarveyDentToo.com, где была размещена та же фотография Дента, но уже с пририсованными маркером темными кругами вокруг глаз и злобной усмешкой. Всем посетителям предлагалось зарегистрироваться и получить право открыть один пиксель фотографии злоумышленника, создавшего этот сайт и прячущегося за изображением Дента. В течение одного дня десятки тысяч посетителей открыли почти все пиксели таинственного изображения, и перед ними впервые предстал Джокер, которого в картине играет Хит Леджер. Достичь такого ошеломляющего успеха авторам удалось благодаря оригинальной идее, которая является основой всех вирусных кампаний, и человеческим слабостям - любопытству и азарту.

. Undercover. В большинстве случаев не самый дешевый вариант вирусного маркетинга, но не менее действенный. Например, реклама новостного портала life.ru. В течение целого месяца улицы города Москва пестрили билбордами с рекламным слоганом: «Здесь кипит жизнь!». Сайт ещё не был открыт, поэтому все бурно обсуждали в блогах, делали прогнозы на форумах о том, что же это за сервис? Тем самым повышалась осведомленность пользователей о портале и создавалась «шумиха» вокруг life.ru. Все с нетерпением ждали, когда же сайт начнет работу, и после открытия посещаемость портала составила несколько тысяч человек в день. Во многом это объясняется вирусной составляющей рекламной кампании.

. Buzz. Главное - привлечение внимания. Яркий пример данного вида вирусного маркетинга - флешмоб, т.е. заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (моберы) внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут они с серьезным видом выполняют заранее оговоренные действия абсурдного содержания (сценарий) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны как ни в чем не бывало. Данное мероприятие может выполнять разные задачи. Например, флешмоб с метлами и вениками под девизом «Поддерживай город в чистоте!»; акция моберов на табуретках около самого большого в Перми светодиодного экрана (данный флешмоб был организован с целью популяризации городского телевизора).

Принципы создания успешного вируса. В определенной степени никто не может контролировать распространение вируса: такова его природа. Люди распространяют лишь то, что им нравится. Но это не означает, что вирус достаточно просто разбросать повсюду и положиться на удачу, надеясь, что это «выстрелит». И хотя очень трудно предугадать, что именно вызовет интерес у получателя, есть некоторые базовые принципы, которые могут сильно повысить успех вирусной рекламы.

«Захватывающий контент» может быть различным. И почти всегда у него есть «наживка» - что-нибудь интересное и интригующее для данной целевой группы, то, что её члены посчитают интересным и для своих друзей. Вот в чем секрет дальнейшей пересылки полученного контента. Система распространения вируса сильной «наживкой» может строиться и на использовании уже существующих сообществ по принципу «я знаю, что моим друзьям это понравится, поэтому я им это отправлю».

У некоторых компаний есть материалы, которые действительно представляют большой интерес и связаны с брендом. Например, DuPont создал целый сериал «Чудеса науки», рассказывающий о продукции и научных разработках компании. При просмотре этих захватывающих историй не возникает ощущение навязывания продукта.

В других компаниях считают, что «захватывающий контент» должен включать в себя возможность получения доступа или предварительного просмотра контента, который они при иных обстоятельствах не увидели бы. Бренды, в промоушене которых задействованы звезды, используют в качестве вирусных видеороликов «закулисную» съемку.

Функциональность и развлекательность. Еще один вопрос, касающийся вирусной рекламы - стремится ли заказчик, чтобы запускаемый контент был лишь развлекательным, или клиент так же рассчитывает, что он будет ещё и функциональным. Это может быть фирменный цифровой календарь или ещё что-нибудь, что совмещает в себе связь с брендом и какую-либо функциональность для пользователя. Вирусный контент не обязан, но может быть функциональным. Дружественность для пользователя. Одно из преимуществ вирусной рекламы заключается в её независимости от структур, используемых в обычных медиа-продуктах. Если это видео, то оно может быть длинным или коротким, все зависит от желания клиента. Однако маркетологи все равно должны соотносить его с основным законом маркетинга - интересом потребителя. Проблема в том, как долго получатели будут смотреть видеоролик, прежде чем он покажется неинтересным?

Существует также и ряд вопросов практического характера. Несмотря на то, что это вирусный контент, необходимо сделать его таким, чтобы Интернет-аудитория не думала, что это вирус. Поэтому необходимо убедиться в том, что он сможет без проблем пройти через спам-фильтры. Сегодня многие пользователи используют почтовые системы, которые блокируют все файлы с разрешением ехе. Некоторые пользователи не открывают вложения, прикрепленные к письму. Кроме того, необходимо убедиться, что файл достаточно мал, не стоит засорять компьютеры файлами, размером с фильм «Унесенные ветром». Современные технологии компрессии позволяют довольно легко уменьшить видео до удобных размеров.

Стимулирование распространения вирусов. Согласно одному из последних исследований, более 80% взрослых пользователей Интернета в США хотя бы раз отправляли кому-либо забавный видеоролик или что-то в этом роде, более 60% делали это, по меньшей мере, один раз в неделю и 25% - практически ежедневно. Зачастую главной целью распространения вирусного контента является привлечение его получателей к веб-сайту, микросайту или иному другому месту в цифровом мире, где они могут посоревноваться или принять участие в каком-нибудь рекламном мероприятии. Предложение может включать в себя вознаграждение потребителей, если те приведут с собой друзей, таким образом, стимулируя распространения контента. Предложения, ограниченные по времени, специальные предложения «для первых 100 зарегистрировавшихся» и другие технологии стимулирования участия, годами использовавшиеся в традиционном маркетинге, применимы и для вирусного маркетинга.

Использование специальных сайтов для распространения вирусного контента. Существуют сайты для размещения вирусного (или потенциально вирусного) контента. Это обычное место для запуска вируса, хотя поддержание его распространения с помощью вышеперечисленных способов не будет лишним. Кроме www.YouTube.com, считающегося на сегодняшний день одним из самых авторитетных ресурсов в своей области, так же активно вирусный контент размещается на таких сайтах, как www.viralmonitor.com, www.viralbank.com.

Отсутствие контроля. Отсутствие контроля зачастую рассматривается как проблема вирусного маркетинга. Маркетолог не может контролировать, кто смотрит ролик или кто получает советы по тому или иному продукту, и в каком контексте все это происходит.

Тем не менее, это означает, что если маркетологи используют вирусный маркетинг, то лучше, что бы был масштабируемый проект, географический охват которого может расти самым непредсказуемым образом.

В отличие от настоящего вируса, который обычно передается лишь в определенном месте через прикосновение или личный контакт, вирусная реклама может перепрыгивать с континента на континент. Если получатель отправит ролик своим друзьям в Японии, остается вопрос, сможет ли данная компания обеспечивать свое обслуживание там. Если нет, то данная коммуникация прошла впустую. Конечно, это ничего не стоило, но это может породить недовольство на рынках, на которых компания вполне может работать в будущем, или заинтриговать потенциальных конкурентов и тем самым стимулировать создание имитаций.

Отдельное исследовательское внимание заслуживают технологии вирусной кампании. Вирусную кампанию можно разбить на четыре ключевых этапа:

1. Разработка стратегии: определение целей и места вируса в общей активности бренда; выявление путей достижения поставленных целей в рамках бюджета (или, что бывает чаще, при его отсутствии).

. Разработка вирусной составляющей (идеи) кампании - это то, с чего всё начинается и вокруг чего все «крутится». Креативная идея вирусной кампании должна: иметь тематическую направленность; быть легкой для восприятия; быть «заразительной», выделяться в массе других идей («цеплять»).

. Реализация идеи в вирусном продукте. На данном этапе идея воплощается в реальность в виде различных медиаформатов (игры, видеоролики, сайты, тексты). Главное - вирусный продукт должен выглядеть естественно: не должно возникать подозрений, что это спланированная акция. Прямая реклама запрещена. У каждого получившего вирус должно возникать желание поделиться им с друзьями. Чем меньше действий потребуется для распространения вируса, тем лучше.

. Распространение вирусного продукта: первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения; запуск вирусной кампании (обычно занимает от четырех до восьми недель); распространение вирусного продукта по релевантным сайтам, комьюнити и среди так называемых лидеров мнений (opinion leaders); отслеживание результатов. Существует несколько путей распространения вирусного продукта: развлекательные площадки, интернет-СМИ, сайты социальных СМИ, социальные сети, сообщества, блоги и топ-блоги, форумы, чаты, системы мгновенного обмена сообщениями, видеохостинги, фотохостинги, офлайн-среда.

Распространение вирусного продукта может быть эффективным при:

) работе с владельцами наиболее посещаемых страниц в социальных сетях, Интернет-страниц с реальными блогерами, имеющими определенную аудиторию, историю и авторитет на различных ресурсах (сотрудничество может осуществляться как на платной, так и на бесплатной основе);

) массовом создании аккаунтов на различных Интернет-ресурсах и публикации вирусных сообщений/мнений от имени так называемых виртуалов.

Распространение вирусного продукта может осуществляться не только среди целевой аудитории. Успешно запущенный вирус найдет своего адресата, важно реально оценивать сроки. При разработке вирусной кампании стоит четко определить, какова ваша целевая аудитория и какими средствами коммуникации она пользуется. Будет глупо, если вы запустите удачную вирусную игру в Интернете, после чего окажется, что представители вашей аудитории редко выходят в Интернет. К тому же важно знать, каковы в целевой группе связи между людьми. Целевая аудитория вирусных кампаний - молодые пользователи Интернета. Руководители организаций вряд ли будут обмениваться ссылками. Большая часть Интернет-аудитории общается и работает в сети. Это молодые люди и девушки в возрасте около 25 лет, они хорошо образованы, не смотрят телевизор, не слушают радио и не читают прессу. Они доверяют рекомендациям и советам друзей. Они согласны на приём рекламного сообщения, только если оно способно их заинтересовать. Так или иначе, распространители вируса делятся на: обычных людей и лидеров мнений. При распространении вирусного контента следует одинаковое внимание уделять и тем, и другим. Игнорирование одной из этих групп приведет к замедлению темпов распространения вируса и не принесет существенных результатов. С влиятельными распространителями работать, сложнее, но с ними можно договориться о сотрудничестве на платной основе.

Материал, изложенный автором дипломной работы в первой главе, позволяет сделать следующие выводы и умозаключения. Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма PR в области формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций. Одним из эффективных каналов коммерческого PR выступает глобальная сеть Интернет. В настоящее время Интернет превратился в инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Появление и быстрое развитие Интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет - это уникальная коммуникационная система, ресурсы которой могут использоваться в различных элементах комплекса маркетинга: реклама, PR, стимулирование сбыта и др., привлекательность которой состоит в многообразии предоставляемых возможностей.

Как рекламоноситель сеть Интернет имеет следующие преимущества: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернета относятся: невысокий охват аудитории, низкий кредит доверия к информации в сети.

Основную массу рекламодателей в онлайне составляют коммерческие организации, которым интересна качественная и высокодоходная аудитория. Аудитория сети Интернет - это в большинстве своем молодые образованные люди из семей с относительно высокими доходами; по социальному положению это специалисты с высшим образованием, студенты, обслуживающий персонал. Из чего следует вывод, что быстро растущая аудитория сети Интернет - это молодая, прогрессивная, высокообразованная и обеспеченная часть общества, которая и является областью повышенного интереса для большинства рекламодателей.

Изучение профессиональной литературы позволяет автору резюмировать: перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернет-рекламы уже происходит за счет уменьшения доли бюджетов, выделяемых на прессу и радио. Достаточно перспективным направлением развития электронной коммерции в сети является вирусный маркетинг. Эта форма рекламы получает всё более полное и быстрое распространение. Подтверждением этого служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих значительные прибыли от электронной торговли и рекламы. Вирусный маркетинг - взрывной маркетинг, т.е. массовое лавинообразное распространение информации. Информация распространяется бесплатно и является большей частью развлечением.

Вирусный маркетинг описывает и реализует стратегию, которая позволяет сделать клиента инструментом распространения продукта, включить в механизм продвижения продукта/компании, не платя при этом прямых бюджетов за это распространение. Как и вирусы, такие стратегии распространения позволяют в считанные часы или дни донести своё рекламное сообщение до тысяч, миллионов людей. В то время как классический маркетинг не располагает такими ресурсами в короткие сроки и при минимальных бюджетах. Вирусы - чаще всего это видео, флеш-игры, картинки, просто текстовые сообщения или даже брендированный софт. Конечная цель вирусного маркетинга - создать сообщение, которое будет иметь высокий потенциал распространения через социальные сети и устно от человека к человеку.

2. Сравнительный анализ практики применения вирусной рекламы российскими и зарубежными специалистами

Современное коммерческое предприятие управляет сложной системой корпоративных коммуникаций: оно поддерживает связи с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Его посредники используют коммуникации со своими потребителями, которые, в свою очередь взаимодействуют друг с другом с помощью молвы, слухов и общения. В условиях постоянного роста конкуренции во всех сферах бизнеса каждый субъект предпринимательской деятельности сталкивается с необходимостью новых способов организации своей коммуникационной деятельности, которые помогают адаптироваться к новым условиям хозяйствования и подобрать инновационные формы и модели управления этим процессом.

Среди возможных каналов коммуникаций Интернет является самым быстро развивающимся, масштабируемым и технологически адаптируемым к пользователю. Всемирная сеть, имеющая коммуникационную основу, является глобальной децентрализованной информационной средой и представляет собой удобный инструмент ведения экономической, и в том числе предпринимательской деятельности с использованием новых информационных и методологических подходов в деятельности предприятия. Во второй главе дипломной работы автором исследования будет представлена характеристика опыта практического применения вирусных рекламных технологий российскими и зарубежными специалистами. Наряду с этим будут проанализированы основные отличия практики применения вирусной рекламы в России и на Западе.

вирусный реклама маркетинговый коммуникативный

2.1 Существующие формы использования креативных рекламных и маркетинговых технологий в России и за рубежом

Борьба за внимание клиентов ставит задачу повышения эффективности инструментов Интернет-рекламы, заставляет российские предприятия переходить на новый качественный уровень рекламной деятельности, учитывать специфику товара и отрасли, в которой работает рекламодатель, отдавать предпочтения наиболее эффективным формам, видам и технологиям рекламы. На этом фоне все более активное развитие Интернета способствует оперативному получению потребителями информации о товарах и услугах. Например, при исследовании российских потребителей рекламы компанией Nielsen выявлено, что 86% доверяют рекомендациям знакомых и друзей, в то время как 55% полагаются на онлайн-отзывы других потребителей. Все это является важнейшим фактором повышения эффективности использования вирусной Интернет-рекламы. Другим важным фактором использования российскими коммерческими организациями вирусной рекламы является её стоимость. Заказчики вирусных проектов соглашаются с тем, что вирусные кампании в Интернете стоят гораздо дешевле других видов рекламы, если исходить из «цены за клик», т.е. перехода по рекламной ссылке. «Вирусная реклама на порядок дешевле офлайновых носителей и значительно дешевле прямой рекламы в Интернете. Наш целевой показатель - $0,95 за 1000 показов, что в полтора-два раза ниже стоимости онлайн-, баннерной и контекстной рекламы, - подсчитывает директор по маркетингу «Скай Линк» Н. Чураев. - Кроме того, вирусный контент в Интернете хорошо дополняет стандартные инструменты, легко измеряется, быстро распространяется, гарантирует обратную связь. Компания Grape оценивает создание ролика от $10 до 50 тыс., «посев» (первоначальное распространение) видео - от $10 тыс. По информации медиаагентства +SOL, цена вирусной рекламной кампании зависит только от запроса клиента, но меньше $10 тыс. она точно стоить не будет».

Вирусный маркетинг завоевывает в России все большую популярность: все опрошенные представители компаний, использовавших в 2007 году этот инструмент, оказались довольны полученными результатами. Такие данные были получены в ходе опроса, проведенного совместно Mediarevolution.ru <#"justify">Развитие вирусной рекламы в России происходит стремительно. Первый вирусный ролик в Рунете был создан сайтом знакомств «Купидон» в 2005 году. Первое коммерческое вирусное видео «Сисадмин» было придумано digital-агентством «Аффект» для клиента «Корбина-Телеком» в том же 2005 году. Наиболее известными вирусными видео Рунета являются ролики «Бунт одного менеджера», «Адская белочка», «Новогоднее обращение Д.А. Медведева 2012», «Быстрорастворимый офис», «Пельмени «Сибирский гурман»».

Также следует привести несколько удачных примеров того, как может работать вирусный маркетинг в России:

§Пародия на ролики МТС, появившаяся в момент ребрендинга (в виде сперматозоидов, которые летят к яйцу, и слогана «будь первым»), - ролики обошли весь Интернет и несли в себе хоть и смешную, но положительную посылку. По непроверенной информации - это вполне сознательное действие самой компании. Для создания вируса использована идея пародии на существующую рекламу компании.

§«Евросеть». Сотовый ритейлер с самого начала своей работы строил имидж на грани фола - реклама со скрытым матом, неприличные слоганы, конкурс «кто придет голым в магазин, получит телефон бесплатно» и другие не менее спорные ходы. В момент выхода компании на украинский рынок в сеть был запущен рекламный ролик без цензуры. Его просмотрело более миллиона человек. Для создания вируса использовано уникальное, маргинальное позиционирование компании.

§«Особо опасен» - фильм Бекмамбетова 2008 г. Перед выпуском фильма в сеть был запущен ролик, где офисный клерк, уставший от ежедневной работы, разносит офис своей компании. Ролик, снятый на двух языках (русском и английском), посмотрело около 20 млн. человек, из них половина - до выхода фильма на экраны. Одна из самых успешных рекламных кампаний фильма. Для создания вируса использован псевдопользовательский (съемки камерой наблюдения) «жареный» конвент. «Бунт в офисе» стал логическим продолжением одной из первых вирусных кампаний в Рунете от Danone. В 2006 году появился сайт «Доживи до отпуска» (dozivi.ru). На сайте вывешивались ролики, демонстрирующие бунт офисных работников. За первые полтора месяца сайт посетило около 400 тысяч человек. Спустя два года после «Доживи до отпуска» британская компания BPL-Marketing, которая работала над рекламой фильма «Особо опасен» в России, сумела успешно использовать сюжет с доведенными до нервного срыва «белыми воротничками».

Среди российских примеров успешного вирусного маркетинга можно отметить сайт для журнала StarHit, реализованный при помощи технологии WOW-call - автоматизированного звонка из видеоролика. Суть проекта заключалась в том, чтобы дать посетительницам промо-сайта возможность почувствовать себя звездой. Девушки оставляли на промо-сайте свои личные данные (имя, номер мобильного телефона, фотография, цвет волос), нажимали на кнопку «ОК», после чего запускался видеоролик: на совещании редакции Starhit решался вопрос, кого ставить на обложку. Один из предложенных вариантов был сделать обложку с фотографией участницы. Чтобы получить согласие, А. Малахов звонил участнице прямо из видео. Кампания проводилась 4 месяца, и ее результатами стали более 170 000 уникальных пользователей промо-сайта, около 165 000 звонков и почти 3000 работ, опубликованных в блогах и социальных сетях.

Значительное количество успешных примеров использования вирусной рекламы содержит опыт рекламной деятельности операторов сотовой связи. Еще два года назад вирусный и скрытый маркетинг использовали в основном небольшие компании, а сейчас с этими инструментами экспериментируют все операторы «большой тройки». Так, например, МТС пришлось использовать для продвижения iPhone нестандартный маркетинг: компания, как и другие операторы «большой тройки», подписала с Apple соглашение, запрещающее прямую рекламу новинки до начала ее продаж. На следующий день после официального объявления о договоре с Apple МТС на своем сайте вместо привычного логотипа разместила надкушенное яйцо (логотип Apple - надкушенное яблоко). Затраты на замену символа составили $500, а эффект был огромным. Нестандартное яйцо провисело на сайте один уикенд - 6-8 сентября, но за это время число посетителей ресурса выросло вдвое - до 170 000 человек, а еще на 40 других сайтах посетители обсуждали, зачем МТС «надкусила» логотип.

«Вымпелком» в 2010 году создал подразделение по развитию новых медиаканалов, которое возглавил М. Умаров, ранее работавший директором компании по связям с общественностью. Подразделение сосредоточилось на продвижении бренда «Билайн» в так называемой сфере Web 2.0 - социальных сетях. Компания создала в Интернете несколько сообществ, например test_beeline в «Живом журнале». Пока в них «Билайн» изучает мнения абонентов о сервисе, а позже планирует бесплатно предоставлять активным пользователям для тестирования продукты и услуги. За это активных пользователей просят писать в сообществах отзывы, в том числе и критику.

Маркетологи «Мегафона» также создают сообщества в Интернете, используют вирусные технологии и скрытый маркетинг. Например, с 2008 г. «Мегафон - Северный Кавказ» нанял 10 человек, поручив им модерировать блогосферу и форумы. Кроме того, оператор делает для Интернета и мобильных телефонов вирусные ролики, используя в них «юмор, понятный молодой аудитории», рассказывает Т. Холикбердиев, руководитель PR-службы «Мегафон - Северный Кавказ». А в небольших городах «Мегафон» поручает своим агентам рассказывать о новых тарифах тем, кто может передать эту информацию по сарафанному радио, например таксистам.давно использует нестандартный маркетинг. «У нас молодая аудитория, она его хорошо воспринимает. Tele2 - не лидер на российском рынке, нам нечего терять», - дает объяснение М. Чернышев, менеджер по маркетингу российской «дочки» шведского оператора Tele2. В январе 2012 года оператор вывесил в Санкт-Петербурге и Ленинградской области билборды с текстом «Они забирают последнее», намекающие на более высокую цену услуг конкурентов. Один из щитов оказался рядом с указателем «Пост ДПС», а другой - с социальной рекламой МВД «02. Мы придем на помощь». Фотографии этих «совпадений» попали на многие Интернет-сайты. «Журнал SmartMoney подсчитал, что на достижение такого же рекламного эффекта Tele2 пришлось бы потратить $100 000», - говорит М. Чернышев, отрицая, что плакаты были размещены так нарочно.проявляет фантазию и в других странах. Пять лет назад оператор созвал прессу к офисному небоскребу British Telecom (ВТ), фасад которого в то время из-за ремонта был закрыт сеткой. Когда стемнело, Tele2 спроецировала с помощью лазерной пушки на стены здания собственный логотип. В BT были возмущены, но выходку Tele2 показали по всем телеканалам.

Отметиться с вирусными кампаниями в Рунете уже успели Google, Danone, «Стрим», Golden Telecom, «Скай Линк». И, по словам руководителя отдела вирусного маркетинга рекламного агентства Grape В. Гарева, «каждый день» к ним присоединяются новые компании. «Многие думают, что данное направление позволяет, затратив небольшие деньги, получить максимальную отдачу от рекламы в Интернете. А поскольку Интернет-реклама сейчас особенно популярна, то и направление вирусного маркетинга растет. Наш клиентский лист исчисляется десятками брендов», - заявляет г-н Гарев.

Для вирусного маркетинга в России важны эмоции, зачастую, чем скандальнее его приемы, тем быстрее они получат свое распространение. Так, например, было с относительно недавно выложенным в сети роликом Интернет-провайдера «Стрим». Это была звукозапись, где пользователь этой сети звонил в службу техподдержки и пытался выяснить, почему теперь Интернет работает нестабильно. Эта запись содержала достаточное количество нецензурных слов, различной ругани. Буквально через пару дней на эту запись стали делать различные ремиксы, фотографии, видео. И только через какое-то время появилась информация, что это был ход рекламной кампании - эта запись оказалась примером вирусного маркетинга. И через какое-то время слушатели этой записи забыли о содержании этого разговора, но запомнили название провайдера. Так «Стрим» благодаря вирусному маркетингу смог выделиться из толпы различных Интернет-провайдеров. Данный пример является наиболее характерным примером проведенной вирусной кампании, поскольку позволило решить следующие задачи: увеличение узнаваемости бренда; поддержка запуска новых брендов; Интернет-поддержка BTL-акций; стимулирование продаж.

Сравнительно новые для Рунета способы рекламы используют блогосферу и социальные сети. Могут использоваться в рекламных целях и блоги так называемых «тысячников», своеобразных лидеров мнений в блогосфере. Качественно написанный пост, в котором зачастую бывает сложно заподозрить рекламу, а также своевременно размещенный, хорошо работает на рекламу того или иного товара или услуги. В социальных сетях продукт продвигается с помощью различных сообществ по интересам (например, сообщество одержимых футболом на сайте «ВКонтакте») или создания нового брендированного сообщества и приглашения туда целевой аудитории.

Куда интереснее скрытая реклама и механизмы product placement, которые используются прямо в записях блогеров. В LiveJournal та же +SOL предлагает пользователям заняться «реализацией рекламных и PR-возможностей» блог-сервисов и социальных сетей. За определенную плату авторам дневников предлагается ненавязчиво пропагандировать продукцию тех или иных рекламодателей прямо в своих сообщениях, причем делать это таким образом, чтобы читатели не могли догадаться о рекламном характере записи. Например, если блогеру платит деньги производитель чая, в дневнике появляется запись, в которой автор непринужденно рассказывает друзьям о том, какое наслаждение он получил от только что выпитой чашки напитка определенной марки. Разумеется, рекламодатель платит деньги далеко не всем желающим заработать: интерес представляют только те, чья аудитория кажется спонсору адекватной ожиданиям. При этом от блогера также требуется проявлять осторожность: если читатели догадаются, что человек пишет за деньги, они с большой вероятностью перестанут прислушиваться к его рекомендациям, а блогер лишится заработка.

Еще одной стратегией ведения «вирусной» рекламы является использование множества «виртуальных» (то есть подставных, фальшивых) аккаунтов, обладатели которых приходят в определенный журнал и оставляют комментарии, где подтверждают и подчеркивают позитивные качества продвигаемого товара. В результате у читателей, незнакомых с подобными технологиями, складывается впечатление, что многие реальные люди, мнение которых авторитетно, без какого-либо материального интереса рекомендуют определенный продукт. Израильский блогер Д. Рубинштейн, например, уверен, что некоторые записи в дневнике популярного автора Н. Данилова - «Норвежский лесной» (около 8500 зарегистрированных читателей в ЖЖ) - в 2007 году были рекламными. В качестве примеров он приводит результаты фотоконкурсов и репортаж с фабрики фирмы «Макдоналдс». В распоряжение Рубинштейна, по его словам, попало несколько слайдов оригинальной презентации агентства +SOL, где описывались шаги по осуществлению рекламной кампании определенного бренда. Среди принятых агентством мер были привлечение к обсуждению рекламируемого товара известных блогеров и блогеров-«тысячников», фотоконкурс в журнале «Норвежского лесного». Один из таких конкурсов, по словам Рубинштейна, даже фигурирует в презентации +SOL как пример удачной «вирусной» рекламы, агрессивное размещение фотографий с рекламируемого события в сообществах и т.п. Тогда работавший в компании «СУП» А. Носик указал в сетевой переписке на эту тему, что «ЖЖ (Н. Данилова) является популярной площадкой, куда «Соль» (или любой ее конкурент) может обращаться или не обращаться с бюджетами».

Рекламодателей, заказывающих вирусное видео в России, можно поделить на две категории. В первой - крупные мировые и российские бренды, во второй - небольшой, но амбициозный и инновационный в плане маркетинга бизнес. «Вирус» может понадобиться как крупному сотовому ритейлеру, так и автомастерской, рекламирующей услуги шиномонтажа. Отраслевая принадлежность компании-заказчика при этом решающего значения не имеет. Однако RuTube на основе данных мониторинга «вирусов» в 2009-2010 гг. всё же составил топ рекламных категорий, в работе с которыми чаще всего прибегают к услугам студий вирусного видео. Лидирует в нем социальная реклама, дальше идут Интернет-порталы, а следом за ними - товары повседневного спроса (Fast Mooving Consumer Goods, FMCG). Среди заказчиков «вирусов» сегодня появились даже такие консервативные в использовании нестандартных видов маркетинговой активности рекламные категории, как банковский и страховой бизнес. Правда, как первый, так и второй являются скорее исключением из правила. Компании, работающие в этих секторах, очень ценят свою репутацию и в основной массе считают, что запуск «чересчур вирусного» видео может нанести им серьёзный ущерб. Снимать вирусное видео, впрочем, опасаются не только они. Видео в сети редко бывает политкорректным, а значит, представитель заказчика должен обладать соответствующими полномочиями, чтобы дать добро на съёмки. Нередки случаи, когда, получив на выбор несколько сценариев, клиент выбирает самый беззубый или вовсе отказывается от проекта.

Одним из новых и быстро растущих сегментов рынка вирусной рекламы в России является product placement в онлайн-играх, то есть интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры (например, представленные в каталоге Яндекс Игры), так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. В качестве примеров внедрения брендов в игры отечественных социальных сетей можно отметить:

§внедрение в 2009 году в игру «Счастливый фермер» бренда «Lay's». Игрокам предоставлялась возможность пробрести фабрику по производству чипсов и производить несколько сортов продукции компании «Lay's»;

§в том же году и в той же игре - внедрение бренда банка «УралСиб», где можно было взять виртуальный кредит на развитие фермы или открыть депозитный счет;

§внедрение в начале 2011 года в игру «Фармандия» бренда «Быстров». Игроки могли покупать фабрики по производству продукции компании, засеивать поля новыми видами растений, помеченные логотипом «Быстров». Во время загрузки приложения пользователи видели фабрику с логотипом компании.

С точки зрения развития рекламного рынка, «социальные» игры фактически становятся принципиально новыми рекламными площадками с высокой степенью вовлеченности аудитории и вирусным характером распространения информации. В качестве примера игры как рекламной площадки приведем проект компании «Бюро Пирогова» - flash-игра «Любимая семья» для социальной сети «ВКонтакте». Игра в полной мере демонстрирует эффект вирусного распространения. «Любимая семья» - единственная из вышедших в 2011 году «социальных» flash-игр, которая без использования рекламы, только благодаря «сарафанному радио», смогла набрать более 600 тысяч установок. В игру ежедневно играет более 30 тысяч пользователей. Эти высокие показатели были достигнуты благодаря уникальности самой игры - это первое и пока единственное воплощение идеи соединить жанр симуляции жизни и практику взаимодействия с другим реальным человеком в социальной сети.

Обратим исследовательское внимание на рассмотрение практики реализации западными PR-специалистами вирусных рекламных технологий. Западные фирмы тратят на вирусную рекламу сотни тысяч долларов. По просторам Интернета гуляют несолидные ролики таких солидных компаний, как Nike, Sony, Adidas, Ford. Там тоже встречаются весьма кровавые и откровенные сюжеты. Одним из пионеров вирусной рекламы на Западе является компания The Viral Factory. Лучшие ролики, выставленные на сайте, пользовались большой популярностью. Так, например, ролик Ferrari, выполненный для компании Gallagher, просмотрели за первую неделю более 1 млн. человек, а ролик Rubber Band, сделанный по заказу Microsoft, привлек к ассоциированному сайту более 1,5 млн. пользователей. При этом видео смотрится практически на одном дыхании.

Перейдем на самый убедительный язык рекламного бизнеса - язык цифр. На данный момент в WOMMA (Международная ассоциация вирусного маркетинга) состоят более 350 компаний по всему миру, оборот индустрии оценивается в 3,7 миллиарда долларов в год. Для наглядной оценки динамики рынка приведем красноречивые цифры - в 2001 году эта цифра составляла $76 млн., в 2006 - $981 млн. Отметим, что вирусный маркетинг появился в США всего лишь 12 лет назад, в Европе - 7 лет назад. Исследование, проведенное Ассоциацией рекламных агентств Америки еще в 2004 году, выявило тот факт, что 65% респондентов постоянно находятся под атакой рекламы и маркетинга, более 50% респондентов избегает покупки товаров, которые рекламируется наиболее назойливо. И что самое интересное, 33% респондентов готовы были пожертвовать уровнем своего благосостояния ради общества без рекламы.

Сегодня в социальных сетях США зарегистрировано около 2,8 миллиардов профилей, что составляет около половины пользователей интернета во всем мире. Проведение времени в социальных сетях является наиболее активно распространяющимся поведением в Интернете: число Интернет-пользователей, которые хотя бы раз в месяц взаимодействовали со своим профилем, возросло с 36% до 59%. 36% пользователей социальных сетей публикуют контент, связанный с брендами. 50% людей следят за страничками брендов в социальных сетях. 75% компаний США уже используют «Twitter» как маркетинговый канал. Еще в 2010 году в США было проведено исследование, в рамках которого было выявлено, что 75% людей, которые читают новости в Интернете, находят их в социальных сетях или получают их посредством электронной почты. И около 52% читающих пересылает эту новость своим друзьям через электронную почту или через социальные сети. С распространением смартфонов, планшетных компьютеров и с наращиванием объемов производства портативных компьютеров, привычка людей пользоваться Интернетом и социальными сетями в частности - растет.

В настоящее время США - это центр мирового креатива, где находятся штаб-квартиры крупнейших холдингов - Omnicom и Interpublic с центральными офисами в Нью-Йорке, которым принадлежат крупнейшие сети - BBDO, DDB, TBWA, Lowe, McCann Erickson, DraftFCB, и множество креативных бутиков, таких как агентство Goodby, Silverstein & Partners. Поэтому американский креатив - это международный креатив, и для него сложнее всего выбрать характеризующие только его стороны. Благодаря тому, что подавляющим большинством сетевых агентств, представленных в разных странах, являются американцы, то любая победа сетевой рекламы - это отчасти победа креатива США.

Необходимо отметить активное использование вирусной рекламы не только производителями товаров и услуг, но и американским кинематографом. Зарождение вирусного маркетинга в американском кинематографе началось довольно давно, только называлось это явление по-другому - провокацией. На какие только ухищрения не шли продюсеры картин и их команды. Автором дипломной работы представлена подборка наиболее интересных событий в кинематографе с вирусной составляющей.

«Охотники за привидениями», США, 1984. Рекламный ход. В картине показан рекламный ролик, который герои фильма сняли для продвижения своего бизнеса. Именно этот видеосюжет стали ротировать на телевидении как реальную рекламу. Позвонив по указанному телефонному номеру, можно было услышать записанный на автоответчик голос исполнителя одной из главных ролей - Билла Мюррея, который говорил: «Извините, мы сейчас охотимся за привидениями. Оставьте свое сообщение после длинного сигнала». С момента запуска кампании поступало до тысячи звонков в час. «Охотники за привидениями» еще до премьеры так полюбились зрителям, что очередь в кассу занимали с ночи.

«Гаттака», США, 1997. Рекламный ход. Фильм «Гаттака» привлек внимание не только любителей фантастики, но и ученых-генетиков. В течение нескольких месяцев до и после премьеры велись горячие споры о возможности создания генетически запрограммированных людей. На указанный в рекламе телефонный номер каждый день поступали десятки тысяч звонков от американцев, желавших «переделать» своих отпрысков.

«Ведьма из Блэра: курсовая с того света», США, 1999. Рекламный ход. Во время рекламной кампании фильма продюсеры утверждали, что вся документальная хроника - реальная и действительно была ими найдена. Примечательно, что актеры, снявшиеся в фильме, знали о том, что никакой пленки нет и в помине, но верили в легенду о ведьме из Блэра. Для дополнительного ажиотажа на некоторых афишах рядом с именами исполнителей главных ролей было написано: «Пропали без вести. Считаются погибшими».

«И целого мира мало», США, 1999. Рекламный ход. Для рекламы фильма продюсеры наняли самолеты, которые несколько недель кружили над Америкой, рисуя в небе огромные цифры 007. Этот PR-ход создатели бондианы использовали в первый и пока в последний раз. Дело в том, что киностудию забросали гневными письмами родители, чьи маленькие дети после такой рекламы стали проситься пойти на этот фильм.

«Звонок», США, 2000. Рекламный ход. Задолго до премьеры в кинотеатрах и по телевизору стали показывать кадры с «проклятой» кассеты. Название фильма при этом не называли. Чуть позже такие показы стали снабжать ссылкой на сайт www.anopenletter.com. Этот же Интернет-адрес был указан на видеокассетах, которые раздавали в кинотеатрах на премьерах других фильмов. На сайте опубликовали рассказ некоего мужчины, который видел эту пленку, после чего в его доме раздался ужасный звонок. Таким образом мужчина хотел предупредить всех об опасности. Помимо этого на сайте были сообщения от других людей, знакомые которых попали в такую же ситуацию, и даже рассуждения ученых о данном феномене. После премьеры киностудия Dreamworks закрыла сайт и всячески отрицала свою причастность к нему. На рекламу фильма было потрачено $35 млн., однако кассовые сборы, составившие $230 млн., с лихвой окупили все вложения.

«Вечное сияние чистого разума», США, 2004. Рекламный ход. Для раскрутки фильма был создан Интернет-сайт корпорации Lacuna, которая и занимается стиранием неприятных воспоминаний в фильме. На www.lacunainc.com можно посмотреть рекламный ролик, почитать подробное описание операции и отзывы сделавших ее людей, узнать о возможных скидках и специальных акциях, приуроченных к праздникам, а также записаться на прием. Сайт не имеет практически никакой связи с фильмом, за исключением одной маленькой ссылки, зайдя по которой, можно посмотреть, как перенес эту операцию Джоэл Бариш - главный герой картины, которого сыграл Джим Керри.

Телесериал Lost («Остаться в живых»), США, 2004. Рекламный ход. В Интернете в свободном доступе можно найти карту острова, на котором разворачиваются события, статьи о его тайнах и загадках, а также полное описание всех компаний и организаций, показанных в сериале. Огромное количество материалов, связанных с ним, создает параллельную реальность. Кроме того, множество неявных связей указывает на то, что события сериала «Остаться в живых» развиваются в том же мире, в котором происходит действие художественного фильма «Монстро». Существует версия, что продюсер и режиссер обоих проектов Дж. Абрамс собирается столкнуть героев «Монстро» и «Остаться в живых».

«Код да Винчи», США, 2006. Рекламный ход. Действие фильма происходит преимущественно в Париже и Лондоне. Для рекламы картины продюсеры объединились с одной из крупнейших железнодорожных компаний Европы - Eurostar, - а также с рядом французских и британских турагентств. Все вместе они разработали туристический маршрут, который в точности повторял путь Роберта Лэнгдона. Ходили также слухи, что премьерный показ фильма состоится в Лувре.

Многие крупные американские корпорации, включая Microsoft и пивоварни Anheuser-Busch Cos., активно используют вирусный маркетинг для продвижения своей продукции. Так, в 2005 году около 1,3 млн. пользователей Интернета увидели короткий онлайн-ролик пива Budweiser, в котором действовали традиционные рекламные персонажи этой марки - ящерки Фрэнки и Луи. Ролик разработала для Budweiser калифорнийская компания JibJab Media, прославившаяся как создатель онлайн-мультфильма, высмеявшего президента Джорджа Буша и сенатора Джона Керри.

Сочетающие в себе онлайн-игру и социальную сеть, онлайн-игры стремительно набирают популярность. Виртуальные миры IBM, Microsoft, Sun, Sears и другие корпорации уже активно тестируют виртуальные миры типа Second Life как инструменты продвижения продуктов и брендов. К онлайн-играм так же относят MMORPG. Массовые многопользовательские онлайновые ролевые игры (MMORPG) позволяют тысячам людей одновременно играть в изменяющемся виртуальном мире через Интернет. Бесспорный лидер среди MMORPG - World of Warcraft, а в России - Сфера; существуют и MMORPG для детей (Club Penguin). Все они предоставляют многочисленные возможности по привлечению клиентов, которые активно исследуются как западными, так и российскими компаниями. Все чаще в Интернете появляются мини-игры в Flash формате со встроенной рекламой или брендированными элементами.

Реклама и маркетинг в Японии буквально пронизаны духом этой удивительной страны. В связи со спецификой идеографического шрифта в рекламе преобладает визуализация, то есть мышление на уровне символов с успехом реализуется при создании рекламных образов. Если провести сравнение ориентированности рекламных проектов на продажу, в разных странах, то Япония, займет одно из последних мест. При создании рекламы японцы активно используют природные пейзажи и фотографии красивых мест. Все элементы одного рекламного проекта объединяются в общую картину, имеющую глубокий смысл и часто философский подтекст. Даже комплексный Интернет-маркетинг основывается на этих правилах. В японской рекламе практически нет упоминания об огромных скидках, о высоком качестве товара, однако все делается таким образом, что смысл предложения становится понятным даже без употребления подобных, характерных для других стран (особенно США), приемов.

В японской рекламе доминирует образ. Во многом это обусловлено спецификой идеографического письма. Символическое мышление переносится и в рекламу. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину. Япония - страна трех из десяти крупнейших мировых рекламных холдингов. В Токио расположены центральные офисы Dentsu, Hakuhodo и Asatsu. Японская реклама - это смесь из японской точности, сдержанности и ментальности с общим сумасшествием азиатского креатива. К тому же у них на полках магазинов царит очень странная упаковка, которую европейцам никогда не понять. Традиционные компании начинают понимать, что большинство услуг носят частный характер. Маркетологи тратят все больше средств, чтобы заставить еще большее число людей просмотреть еще больше рекламы. Только так они могут расширить рынок сбыта своей продукции. Но если им удастся сделать отношения с потребителями открытыми, если они найдут возможность запустить вирусную рекламу, правила игры радикально изменятся.Inc. вызвало настоящий бум с помощью подобной тактики. В Японии принято на Новый год посылать друг другу открытки. Каждая открытка - это еще и лотерейный билет: отправив ее, можно выиграть небольшой приз (например, радиоприемник или велосипед). Hakuhodo активно использует в своей работе Интернет. Можно отправить открытку этой компании по электронной почте. Абсолютно бесплатно. Но вот в чем изюминка. Выигрывает не только тот, кому адресована открытка, - отправитель получает точно такой же приз. Чем больше открыток отправить, тем больше шансов доставить радость себе и своим друзьям. Эта программа не просто превратилась в вирус, она вызвала настоящую эпидемию. В 1998 году 25% жителей Японии, имеющих доступ в Интернет, хотя бы однажды воспользовались услугами Hakuhodo.

Великобритания - страна прекрасной, яркой, качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. Англичане отличаются превосходным вкусом и приверженностям традициям. Поэтому маркетинг основывается на обычаях и правилах этикета. Они успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. Британия - это еще один центр мирового креатива. Но британская реклама более понятна российскому потребителю, более интеллигентная и менее «местечковая», даже если предназначена только для британского рынка.

В Лондоне расположена штаб-квартира холдинга WPP, владеющего сетями Ogilvy, Grey, Y&R и JWT. Самые известные агентства Великобритании - AMV BBDO, Fallon, BBH, Mother. AMV BBDO - это грандиозная реклама для Guinness, Fallon - масштабнейшие проекты для Sony. Английские рекламисты отличаются тем, что удачно сочетают образную рекламу с текстовым смыслом. Они придумывают много ярких и действительно запоминающихся слоганов, которыми пестрит наружная реклама. Несмотря на то, что англичане придумывают отличные рекламные тексты, они не отказываются от визуальных эффектов, существует много роликов, построенных на создании визуальных образов.

Одним из успешных примеров вирусной рекламы как в Великобритании, так и на европейском рынке является кампания «Нисан Qashkai», которая была проведена в 15 странах Европы и акцентировалась на богатом брендовом контенте. Идея была в создании целого набора медиа, представляющего эксклюзивный контент, связанный с маркой машины. Кампания проводилась в течение 5 месяцев. После выхода машины кампания была поддержана мобильным маркетингом и рекламой в масс-медиа. В рекламе были задействованы несколько миллионов человек. После прохождения предварительной кампании, 50 000 людей подписались на тест-драйв до поступления машин в продажу. Не вложив огромных средств в нетрадиционную кампанию, компания «Нисан» смогла сделать самый удачный запуск новой машины за историю автомобильного концерна. Интересную PR-акцию придумали власти австралийского штата Квинсленд, объявив весьма необычный конкурс в Интернете. Житель любой страны (главное - знать английский язык) мог поучаствовать в конкурсе на должность смотрителя тропического острова. Победителю было обещано полгода жизни в роскошном доме, питание и зарплата больше сотни тысяч долларов. Сама работа непыльная - нырять с фото- и видеокамерами, следить за порядком и вести сетевой дневник. Про эту новость уже написали и рассказали по радио и телевидению все, кому не лень. Сделав в «Яндекс. Новостях» запрос «самая лучшая работа», автор дипломной работы обнаружил, что эту новость опубликовали 22 новостных сайта и 89 блогов.

Новозеландские авиалинии Air New Zealand выпустили необычный ролик, который должен убедить пассажиров пристегиваться в самолете ремнями, отключать на время полета электронику и вести себя прилично. Ролик рассказывает о самых банальных мерах безопасности в полете - про ремни, жилеты, кислородные маски - но его просмотрели не только пассажиры, но уже два миллиона Интернет-пользователей. Четырехминутный ролик использует для пропаганды правильного поведения на борту героев бессмертного «Властелина колец». В ролике по проходу между креслами ползает Горлум, Бильбо исчезает, пристегнувшись и надев кольцо, Мертвые короли никак не хотят отключать девайсы, стюардами работают, конечно же, эльфы, и ведет самолет волшебник. «Пассажирам нравится, когда к ним обращаются весело и с выдумкой. Они охотно смотрят Хоббит-видео и при этом запоминают правила безопасности», - говорят представители авиакомпании. Они собираются сделать еще один игровой ролик по безопасности полетов, на этот раз с участием любимой новозеландцами команды по регби, сообщает Skynews. Вместе с роликом запущена digital-кампания, в рамках которой разыгрывались билеты на мировую премьеру фильма «Хоббит. Неожиданное путешествие».

В качестве одного из необычных примеров европейской рекламы можно привести вирусную рекламную акцию Mercedes-Benz, приуроченную к запуску шестой обновленной модели легендарного спортивного автомобиля SL в Испании. Известный немецкий производитель обратился за помощью в разработке кампании к рекламному агентству Wysiwyg/Razorfish, расположенному в Мадриде. Бриф, предоставленный заказчиком, был предельно ясен и краток: «Мы начинаем продажи SL. Будет продано лишь 200 автомобилей. Мы хотим, чтобы приверженцы нашего бренда смогли испытать возможности новой модели». Перед рекламистами стояла сложная задача: провести эффективную кампанию среди владельцев машин Mercedes, не создавая при этом возможностей для конкуренции внутри бренда. Тем не менее, креативный директор Даниель Молинилло нашел выход из положения, предложив простую идею вирусной рекламы. Сотрудники агентства «начинили» три новых модели спорткара видеокамерами, выбрали трех обычных людей и заменили их старые «Мерседесы», стоящие в гараже, на новые спортивные автомобили SL. Скрытые камеры запечатлели эмоции на лицах ничего не подозревающих владельцев автомобилей, когда они испытали возможности нового спорткара. Это видео было выложено в Интернете, где сразу же стало «вирусным». Необычная рекламная акция позволила Mercedes-Benz значительно укрепить свои позиции на испанском рынке дорогих спортивных автомобилей. Вирусная реклама с подменой машин стала самой обсуждаемой в испанском Twitter. В течение 20 дней количество подписчиков официальной страницы немецкого автопроизводителя в социальной сети Facebook возросло на 20%, компания получила свыше семи миллионов отзывов в блогах и упоминаний в социальных сетях по всему миру.

В вирусном маркетинге аудитория далеко не всегда совпадает с классом продвигаемого продукта. Примером того служит ролик Toyota Tacoma, сделанный с применением движка одной из самых популярных онлайн игр. В этом ролике красный внедорожник внезапно появляется в игре World of Warcraft. Реклама распространялась исключительно в Интернете, а найти её можно было по запросу «WoW Toyota». Итог - 3 474 671 просмотров! Если учесть, что у самой игры 11 миллионов подписчиков во всём мире, а этот ролик был мгновенно размножен и выложен за пределами youtube.com, можно себе представить, сколько людей узнали об этой марке машины. Казалось бы, пикап Tacoma не может ничего общего иметь с фэнтэзийной компьютерной игрой. Но это не помешало распространению вируса.

Таким же нестандартным подходом решил воспользоваться и Google Chrome. Так, в ролике сравнивается немалая скорость открытия страниц браузера со скоростью разряда молнии, а также кусочков картофеля, который на радость смотрящим вылетает из специального орудия. Это нетривиальный подход, который заставил многих пользоваться поделиться ссылкой на видео. А Google Chrome только выиграл от такого любопытства - вот уж неоспоримый факт! BMW Films - вирусный сериал, ради которого с большим опозданием, но всё же ввели в 2005 году на фестивале Cannes Lions новую категорию «Титановые львы». Серия короткометражек в голливудском стиле взорвала привычные подходы к продвижению дорогих автомобилей. Компания BMW создала такой феномен, как онлайн фильм.WALKER - Человек, который обошел весь мир. Ролик, рассказывающий «правдивую историю о человеке, который обошел весь мир», длится 6 минут. Весь мини-фильм был снят «одним кадром», без перерыва и монтажных склеек, для чего потребовалось сделать 40 попыток. В роли рассказчика выступает шотландский актер Роберт Карлайл.

Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной ПР-программы может быть вызвана целым рядом самых разных факторов.

Например, в коммерческом секторе наиболее распространены следующие причины:

·необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;

·принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;

·принятие новой корпоративной политики;

·смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;

·изменение статуса фирмы (например, превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т.д.;

·необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры (reputation management);

·необходимость отстройки от конкурентов, особенно в случае, если большое число компаний выпускает продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;

·возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisis communications);

·неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вредных производств и т.д.);

·вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;

·выведение на рынок особо сложной продукции (например, класса «высоких технологий»), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории;

·необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и влияние в обществе;

·использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей («система прямого маркетинга», которую используют компании Herbalife, Zepter, Avon);

·необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например, налаживание отношений с правительственными структурами и органами местного самоуправления);

·развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями (защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей);

·поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations);

·организация и проведение специальных акций (special PR events);

·выделение скромного бюджета на продвижение на рынок продукции или фирмы, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании;

·развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры (corporate identity);

·развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;

·развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование «фирменной» сети производства и сбыта продукции;

·необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders' relations).

2.2 Отличительные особенности использования вирусной рекламы: российский и западный подходы

По мнению автора дипломной работы, существенные отличия отмечаются в структуре заказчиков нестандартных рекламных технологий. Для зарубежной практики характерно преобладающее использование вирусной рекламы крупными предпринимательскими структурами, а также государственными структурами. В свою очередь, рекламодателей, заказывающих вирусное видео в России, можно поделить на две категории. В первой - крупные мировые и российские бренды, во второй - небольшой, но амбициозный и инновационный в плане маркетинга бизнес.

Одной из отличительных тенденций в развитии российской вирусной рекламы стало то, что рекламодатели и рекламные агентства в России как средство вирусного маркетинга используют исключительно видеоролики. Сейчас рекламодателю в России в вирусном маркетинге более понятны именно видеоролики, когда наглядно можно проследить за ходом рекламной акции, например, по количеству просмотров и оставленным комментариям. Популярность роликов у заказчиков отмечают и владельцы видеохостингов. «Последнее время значительно увеличилось количество именно российских вирусных роликов», - говорит руководитель партнерской программы RuTube Г. Кононова. Самые известные вирусные ролики набрали по несколько сот тысяч просмотров: ролики о том, как засунуть слона в розетку, о возможности смены сексуальной ориентации системного администратора и его начальника (реклама «Корбины Телеком»), вирус от Golden Telecom реклама Wi-Fi-доступа к Интернету, Google c рекламой Gmail и «наглядным пособием», как пользоваться почтой. Примеров вирусной рекламы, основанной не на видео, в Рунете пока не так много, но она уже заметна. Проект «Одноклассников» и компании «Альфа Страхование», предлагающий пользователям застраховать свои фотографии от низких оценок, собрал 2 млн. пользователей. Для сайта Tic Tac, на котором можно поиграть во флэш-игры, 80% трафика обеспечивают сами пользователи, посылая ссылки друзьям. Аудитория сайта «Гурманавты» компании «Росинтер Ресторантс» с виртуальным миром фантастических существ, которых могут создавать и развивать зарегистрированные пользователи (gurmanavt.ru) и с помощью которых могут общаться друг с другом, насчитывает 4 млн. пользователей. Следует упомянуть о соблюдении запретов в сфере рекламы - речь идет в основном о рекламе табачных изделий и алкогольных напитков. Как показывает практика, российский рекламный бизнес менее щепетилен, чем западный. В ЕС, например, введен запрет на рекламу табачной и алкогольной продукции (правда с некоторыми ограничениями в различных странах, например, в Финляндии запрещена реклама алкогольной продукции крепостью более 22 оборотных %, в Норвегии более 2,5%, в Ирландии вообще запрещена реклама алкогольной продукции). Реклама табачной продукции запрещена на всей территории Евросоюза. Нарушение данных правил влечет за собой довольно серьезные последствия. Какие же ограничения существуют в России?

Согласно закону «О рекламе», в России запрещена реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, с 7 до 22 часов местного времени, а также - в детских, медицинских, спортивных, культурных организациях и ближе 100 метров от них. Выбрали два самых четких ограничения и что же видим? Автор дипломной работы, например, часто наблюдал днем рекламу, в которой компания молодых людей выясняет, а кто же «пойдёт за «Клинским»»? Насчет «табачно-алкогольной» рекламы возле медицинских и культурных организаций - вообще разговор отдельный, можно наблюдать рядом со школой рекламный щит с рекламой водки. Причина такого несоблюдения формальных правил кроется в неэффективности работы института контроля за качеством и содержанием рекламной продукции.

Значительные отличия автором дипломной работы зафиксированы в отношении объёма вирусной рекламы в нашей стране и за рубежом. В настоящее время объёмы вирусной рекламы пока не так значительны, как на Западе. По данным RuTube, в этом году объём рынка вирусного видео Рунета составил $9 млн., или 275 млн. руб. Такую цифру мы получили, собрав, обобщив и проанализировав информацию о количестве студий, снимающих «вирусы», и числе ежегодно выпускаемых ими роликов. Основные крупные заказы попадают к лидерам рынка - специализированным студиям «Аффект», «My Duck's Vision» и «Grape» - напрямую или через посредников.

Практика применения вирусного маркетинга в России позволяет выделить следующую тенденцию. Интернет способствует переходу СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение, реклама) в сферу вспомогательных средств коммуникативной политики. Мультимедиа-технологии послужили основой возникновения интерактивных маркетинговых и коммерческих коммуникаций. Они расширяют и переводят на новый качественный уровень возможности бизнес-коммуникаций, так как позволяют использовать любой тип представления информации - от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации). Информация может быть распространена практически среди неограниченного числа потребителей, в любых сферах деятельности - науке, образовании, коммерции, маркетинге, логистике и т.д. Интернет-технологии позволяют осуществлять не только обмен информацией, но и реализовывать полноценные бизнес-проекты, создавать электронные заказы на товар с их доставкой, обеспечивать рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR) и личную продажу.

Одной из особенностей российской вирусной рекламы является то, что среди заказчиков «вирусов» практически отсутствуют такие консервативные в плане маркетинговой активности организации, как банковский и страховой бизнес. Компании, работающие в этих секторах, очень ценят свою репутацию и в основной массе считают, что запуск «чересчур вирусного» видео может нанести им серьёзный ущерб.

Прошло почти восемь лет с момента появления в Рунете первых вирусных роликов отечественного производства, но российский рынок продолжает оставаться вещью в себе. В отличие от других сегментов рекламной индустрии зарубежные компании здесь практически не работают - бюджеты слишком малы, а российские студии почти не получают заказов из-за рубежа. Насыщенную ненормативной лексикой жесткую страшилку о русских хакерах (<#"justify">Для зарубежной рекламы (в отличие от российской) характерно участие знаменитостей в видеороликах. Присутствие знаменитости значительным образом повышает количество просмотров, особенно в Соединенных Штатах (в разных странах важность этого фактора может различаться и в этом проявляются особенности национальной культуры).

Одной из характерных особенностей зарубежной рекламы является поддержка в платных СМИ. Часто рекламные кампании поддерживаются в платных медиаканалах. Сам видеоролик может быть размещен на ТВ, в кинотеатрах или на платных видео ресурсах в Интернете. Вспомогательную роль могут играть и другие медиаканалы: наружная реклама, реклама в прессе. Большое влияние также может оказать PR - сначала при правильном посеве данной рекламы среди лидеров мнения, а затем при «раздувании пламени» для обеспечения более широкого охвата. Рекламная кампания Dove «Campaign for Real Beauty» эффективно использовала все эти элементы - вирусный просмотр поддерживался основной кампанией, в которой были задействованы телевидение, наружная реклама, Интернет и PR.

Для большинства российских вирусных рекламных роликов характерным является балансирование на грани. Эту способность лучше всего описать так: ролик, который большинство людей не стало бы показывать своей маме. Такие ролики буквально находятся на грани социальной приемлемости. Некоторые могут посчитать их оскорбительными, шокирующими, неприятными или роликами с «больным воображением». Однако важно то, что они сочетают в себе подобное балансирование на грани с хорошим юмором. Элемент шока, содержащийся в ролике, в целом воспринимается скорее смешным, чем неуместным. «Большинство вирусов не отличается высоким качеством», - говорит руководитель Smotri.com М. Родионова. - Удар ниже пояса. Что правда, то правда. Бесплатность и пошлость вируса - это самое большое заблуждение современного рекламного рынка. Нам приходится объяснять это правило всем своим клиентам».

Причиной пришествия в Рунет пошлых рекламных вирусов является особое мировоззрение креативщиков, считает Н. Котляревская: «Большинство роликов рассчитано на молодую аудиторию, потому что пользователи в возрасте от 40 в большинстве своем не только не бороздят просторы Интернета в поисках интересных и забавных сюжетов, но и не пересылают ссылки на них своим друзьям. И почему-то креативщики считают, что молодежь зацепит именно пошлость».

Анализ зарубежной вирусной рекламы позволяет выделить такой её доминирующий акцент как «быть захватывающей». Если зрители воспринимают ролик как увлекательный или захватывающий, это не значит, что они «наслаждаются» его просмотром. Мало кто скажет, что получает «удовольствие», глядя на автомобильную катастрофу, но большинство из нас будет таращиться на последствия аварии, проезжая мимо нее. Очень захватывающие ролики не обязательно бывают приятными для просмотра. Аналогично, ролики без захватывающих сцен могут быть весьма приятным для просмотра. Важно отметить, что высокая вовлеченность зрителя в просмотр может определяться как положительными, так и отрицательными эмоциями. Различные исследования показывают, что наличие захватывающих сцен еще не гарантирует ролику вирусный успех, однако отсутствие таких сцен снижает вероятность вирусного успеха.

Важно также отметить, что одним из недостатков российского сегмента рекламы является недостаточное использование всего комплекса возможностей «вирусных кампаний»: интерактивные акции, вирусные сайты, приложения, WOW-продукты.

Кроме того, российская вирусная реклама не использует такие возможности, которые могут быть решены с помощью вирусных кампаний:

§запуск слухов и обсуждений: для выпуска нового продукта на рынок, или как составляющей части провокационной кампании, или для повышения узнаваемости бренда;

§PR-вирусная кампания - хороший информационный повод, c помощью которого можно продавать различные PR-истории в электронные и печатные СМИ;

§сбор данных о потребителях (CRM): чтобы расширить базу электронных адресов или собрать какую-либо информацию об аудитории с помощью анкетирования;

§прямые продажи: привлечение трафика на сайт, где можно заказать товары или услуги, для увеличения объёма продаж;

§реклама: можно использовать вирус просто, чтобы порадовать и развлечь аудиторию, в тоже время, напомнив ей о бренде;

§взаимодействие с брендом: можно использовать интерактивную составляющую вируса, чтобы люди могли взаимодействовать с вашим брендом.

По мнению автора дипломной работы, для российского рынка вирусной рекламы характерно «привязывание» вирусных кампаний исключительно к глобальной сети Интернет. Сегодня большая четвёрка площадок, размещающих вирусное видео в Рунете, выглядит следующим образом. Это порталы YouTube.com, RuTube.ru, Smotri.com, а также социальная сеть VKontakte.ru. Высокой популярностью среди тех, кто занимается «посевом» «вирусов», пользуются Video.mail.ru и до некоторой степени портал «Яндекс. Видео». Выбор профессионалами именно этих ресурсов определяется не только их высокой посещаемостью (по этому показателю они существенно опережают своих конкурентов), но и наличием сервиса по определению числа просмотров, а также диапазоном его возможностей. Последнее важно, так как количество просмотров видеоролика считается своего рода валютой рынка вирусного видео, его базовым показателем. Хотя планируя кампанию, необходимо помнить об остальных медиа носителях, с которыми можно наладить связь: например, мобильные телефоны (через bluetooth), печатные СМИ и телевидение. Лучшие вирусные концепты должны уметь порождать слухи и обсуждения во всех медиа.

В отличие от лучших образцов зарубежной рекламы, для российского «вируса» характерна некоторая локальность. На наш взгляд, вирусные кампании не бывают локальными, а могут быть только глобальными. Важное отличие Рунета от Интернета заключается в том, что если западные компании, создавая очередной сайт для продаж очередного продукта, ориентируются на продажи по всему миру, российские сайты рассчитаны в основном на торговлю внутри страны или, в редких случаях, на территории СНГ. Западные компании, в свою очередь, все больше упрощают систему доставки товаров в Россию, что приводит к росту конкуренции внутри российского рынка онлайн-продаж. С точки зрения Интернет-рекламы это означает, что из-за ориентированности лишь на внутренний рынок российские компании практически не используют западный сегмент Интернета для продвижения своих сайтов и не заинтересованы в покупке трафика из других стран. Западные же компании, напротив, инвестируют в продвижение среди российских пользователей как через западный, так и через российский Интернет-сегменты. Российские компании сегодня крайне неактивны в международном сегменте, тем самым подчас проигрывая иностранным конкурентам, а также упуская из виду миллиарды пользователей во всем мире, которые могли бы заинтересоваться их продукцией. Те игроки, которые первыми адаптируют систему продаж и свои Интернет-площадки под западную аудиторию, кардинально расширят границы потенциального рынка сбыта. Кроме того, такие компании получат удобные и дешевые онлайн-инструменты для собственного продвижения, так как в связи с низким уровнем спроса сегодня стоимость размещения на сайтах с тем же уровнем популярности в западных сегментах значительно ниже цены размещения в Рунете, а уровень прямой конкуренции (между различными российскими производителями) слишком мал.

Российская Интернет-аудитория значительно моложе западной. Подростки в нашей стране намного активнее пользуются сетью, чем их сверстники за рубежом: музыку в сети скачивают 66% российских тинейджеров (среди молодых европейцев это делает лишь 35%), фильмы - 45% россиян моложе 18 лет (в Европе - 26%). Сегодня зачастую именно подростки выступают в роли экспертов по вопросам высоких технологий. 92% родителей советуются со своими детьми, выбирая провайдера для подключения к Интернету, 85% - выбирая конфигурацию компьютера, 70% - выбирая мобильный телефон. Причем речь идет о выборе продуктов для пользования самими родителями. Ключевая аудитория онлайн-кампаний сегодня - это подростки.

Чтобы завтра продавать товар им, а уже сегодня - их родителям, целому ряду компаний необходимо в качестве целевой ориентироваться именно на молодежную аудиторию, учитывать ее интересы и уровень digital-подготовки, создавая интересные и способные привлечь ее внимание проекты. Все названные тренды тесно взаимосвязаны. Ключевым из них является первый - отставание Рунета в процессе восприятия новых технологий, идей, механик и способов online-продвижения. Через три-пять лет, таким образом, снизится влияние других отмеченных тенденций - структура продаж в Интернет-сегменте примет более цивилизованную и эффективную форму, распределение Интернет-аудитории станет более равномерным, российские компании будут обращать более пристальное внимание на западных пользователей, а нынешние продвинутые дети станут продвинутыми родителями. Постепенно и сам временной лаг будет сокращаться за счет появления в России все большего числа специалистов по Интернет-продвижению и ускорению восприятия информации в целом.

На нашем рынке практически полностью отсутствуют профессиональные инструменты для анализа эффективности «вирусных» акций. Заказчики измеряют эффективность рекламной кампании в целом и определить, какое влияние оказал непосредственно вирусный маркетинг, невозможно. Так, по итогам кампании, «РЕСО Гарантия» продала на 200 000 полисов больше и стала лидером в сегменте прямого уреrулирования убытков. Выручка от продажи полисов ОСАГО в 2009 году выросла на 800 млн., до 7,5 млрд. рублей. Но помимо Интернет-ролика «РЕСО» задействовала телерекламу и билборды. У каждого рекламного канала своя стоимость контакта. Человек смотрит вирусный ролик по собственному желанию, его рекомендуют друзья, поэтому у него средняя цена контакта 510 рублей в зависимости от аудитории. На ТВ цена контакта меньше, но телеролик нужно смотреть много раз, чтобы запомнить бренд (поэтому реклама на ТВ в итоге дорогая), а в случае с вирусом хватает одного-двух просмотров. Проводить отдельные исследования для Интернет-роликов нет смысла, их стоимость может сравняться с бюджетом самого ролика (1,5 млн. рублей). Единственный измеряемый показатель эффективности в вирусной рекламе - количество, продолжительность и география просмотров. Это приводит к тому, что маркетолог не в состоянии доказать эффективность вирусного маркетинга своей финансовой службе. «В перспективе вирусный маркетинг, конечно же, имеет большие шансы на успех (на фоне недоверия к медийной рекламе, которая в больших количествах присутствует повсюду и ведет к падению ее запоминаемости), поскольку для компании необходимо поддерживать к себе постоянный интерес, а вирусный маркетинг ценен тем, что вызывает дополнительный резонанс и бесплатные публикации в СМИ».

По мнению основателя рекламного агентства «Amlinsky. Креативные стратегии» А. Амлинского, российской вирусной видеорекламе не хватает того, что есть на Западе, а именно - интерактивности и использования новых технологий. В качестве примера таких вирусных роликов эксперт привел интерактивное видео, выпущенное на YouTube <#"justify">Практика деятельности российских рекламистов позволяет сделать вывод о том, что агентствам и студиям, занимающимся созданием вирусного видео, не хватает доверия со стороны клиентов. «Сейчас, если стоит выбор снять ролик для телевидения или вирусный ролик, маркетолог заказчика скорее выберет ролик для телевидения. Тем не менее, вирусное видео - это инструмент, который реально работает, он эффективен. Поэтому нам нужно больше доверия», - говорит Д. Мысков. По его словам, вместе с доверием от заказчиков, придут большие бюджеты, возрастет конкуренция и, как следствие, в вирусных роликах появится больше творческой составляющей.

«Творческая составляющая - еще один элемент, которого часто не хватает российским создателям вирусной рекламы», - считает генеральный продюсер RuTube и креативный директор студии вирусного видео My Ducks Vision Ю. Дегтярев. По его словам, творческая идея в вирусном ролике - главное. И часто ее замещают так называемым «посевом вирусного видео» - целенаправленным размещением ролика на множестве популярных сетевых ресурсов с целью набрать нужное заказчику рекламы количество просмотров. По словам эксперта, затраты на «посев» в среднем составляют до 40% от стоимости всего проекта. «Настоящий креативный вирусный ролик «сеять» не надо, так как он распространяется сам», - считает Ю. Дегтярев.

Западные PR-специалисты уже давно активно используют в своей деятельности «блоги» и «социальные сети». По данным агентства Weber Shandwick, 26% информации об известных брендах, появляющейся при использовании поисковых систем, поступает из «блогов» и «социальных сетей». 20% информации предоставляют сами компании и 50% информации составляют сообщения, поступающие от экспертов, СМИ и из других источников. В отличие от России, где блоги, как правило, являются Интернет-дневниками, на Западе большинство из них имеют тематическую направленность. Например, PR-агентство Weber Shandwick от лица известной компании-производителя аудио- и видеотехники создало блог, рассчитанный на владельцев плазменных телевизоров. Специалисты компании регулярно давали советы, как разобраться с различными поломками и дефектами аппаратуры и отвечали на вопросы. Такой же блог был создан для владельцев сотовых телефонов, которые обсуждали особенности и новые возможности использования мобильных телефонов. Ежемесячно блог посещало около 10 000 человек.

Конечно, следует отметить, что и в России в настоящее время активное развитие получают социальные медиа. Социальные медиа постепенно становятся отдельно развивающейся отраслью Интернета, новой индустрией социальных связей. В отечественных социальных медиа необходимо выделить три основные части - социальные сети, блогосфера и user-generated content сайты. Реклама в блогосфере обладает своими особенностями: во-первых, блог - это площадка для общения со специфической аудиторией, во-вторых, необходимо работать с каждым индивидуумом, так как социальные сети - это место самовыражения и общения. Человека приводит в любую социальную сеть недостаток общения и внимания к нему как неповторимой личности, им руководит желание не потерять идентификацию в ситуации стандартизации и обезличенности массовой культуры.

В отличие от западной практики, в России одним из показателей популярности социальных медиа является то, что помимо рекламодателей, блоги привлекают активное внимание и спамеров. Именно поэтому возник специальный термин, обозначающий спамерский блог - «сплог».

Автор дипломной работы утверждает, что социальные медиа сегодня - это наиболее активно развивающаяся часть российского Интернета. Причины этого кроются как в психологических, так и в культурных особенностях времени: в ситуации большого города, нехватки времени на социализацию и недостатка общения возникает невозможность локализовать все контакты в одном географическом пространстве. В социальных медиа, помимо удовлетворения перечисленных выше запросов, есть еще и возможность найти единомышленников, физический контакт с которыми был бы невозможен, получить описание географически удаленных событий от очевидцев, а не из официальных источников, и поделиться своим мнением, без преувеличения, со всеми. Все это и провоцирует взрывообразный рост социальных медиа. Зафиксированная ситуация позволит со временем «сгладить» существующие отличия в западной и российской практиках применения вирусной рекламы.

Если на Западе вирусная реклама представляет собой достаточно «интеллектуальный» продукт, то в Рунете она была до последнего времени полностью основана на сексе (например, ролики AXE или «Анфиса Чехова моется в душе», якобы украденного на съемках фильма «С.С.Д.»). Однако, начиная с 2008 г. аудитория Рунета «выросла», и люди захотели чего-то более смешного. Стало возможным запускать более «интеллектуальные» вирусы, например, весь Рунет обошел ролик «Погром в офисе», в котом скромный клерк, «сорвавшись с катушек», бесчинствует в офисе. Таким образом был дополнительно прорекламирован фильм Т. Бекмамбетова «Особо опасен».

Наиболее «экзотичными» для России средствами Интернет- коммуникации в имиджевой деятельности оказались: «widgets», компьютерные и флеш-игры. В отношении «widgets» со стороны опрошенных автором дипломной работы PR-специалистов было наибольшее число комментариев, позволяющих судить о том, что этот инструмент вообще не был им знаком ранее, а доля назвавших их распространенными на российским рынке составила всего 7%. «Widget» (с разговорного английского - «штучка») представляет собой «брендированную» программу, которая распространяется в Интернете с тем, чтобы пользователи скачивали и размещали ее на рабочем столе своих компьютеров. Причиной, мотивирующей пользователей загружать такого рода «штучки», являются полезные функции «widgets», например, они сообщают информацию о погоде или показывают время и день календаря. Оставаясь малоизвестными для российского рынка PR, «widgets» весьма популярны среди западной Интернет-аудитории. Согласно результатам исследования, проведенного в 2007 году агентством JupiterResearch, доля посетителей мировой паутины, пользующихся «widgets», составляет 26%. Наибольшей популярностью эти программы пользуются среди молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, а основное влияние на их распространение оказывают социальные сети. Как стало известно, большая часть «widgets» скачивается по совету друзей, которых объединяют Интернет-сообщества.

На Западе, в отличие от России, широко распространена практика размещения в компьютерных играх информации о продукте в виде одного из элементов сюжета или игрового мира. Реклама в компьютерных играх может иметь разнообразные формы. В игровых мирах могут встретиться такие же рекламные щиты как на улицах города. Бывает, что логотип какой-либо компании может украшать экран загрузки или появляться после момента запуска. Однако чаще всего в компьютерных играх используется скрытая реклама. Так, в футбольном симуляторе «FIFA 2006» на майках компьютерных игроков можно заметить маленький логотип «Puma», а на мяче - «Adidas». Огромный простор для рекламодателей оставляют гоночные симуляторы. Так, на трассе известной игры «Need for Speed» можно увидеть огромное число баннеров с логотипами различных фирм.

Также очень часто имиджевая информация размещается в online-играх, объединяющих большое число участников. Наиболее известным такого рода «виртуальным миром», получившим колоссальное распространение на Западе, стала игра Second Life, позволяющая человеку создать самого себя в Интернете и начать жить в виртуальной реальности. Second Life - игра, сочетающая в себе элементы социальной сети: за виртуальными персонажами стоят реальные люди, которые объединяются в группы по интересам, обмениваются сообщениями и файлами, обсуждают интересующие их проблемы. Виртуальный мир Second Life стал площадкой, на которой решается ряд вопросов реального мира. Врачи используют Second Life в качестве терапии для детей, страдающих аутизмом, поскольку навыки сетевого общения позволяют развивать коммуникативные качества личности. Архитектурные бюро сдают виртуальные дома в аренду, чтобы иметь возможность оценить отношение к проектным экземплярам потенциальных покупателей. В игровом мире Second Life открылись представительства таких корпораций, как IBM и Toyota, там проходят премьеры реальных фильмов, и даже работают специальные журналисты, которые освещают местные новости.

По нашему мнению, российские рекламодатели используют вирусное видео в большей мере как крайний вариант, то есть исходя из существующих кризисных ситуаций. Например, в конце 2008 года стали разоряться мелкие страховые компании. Они отказывались возмещать убытки по ОСАГО в рамках урегулирования страхового случая, что портило репутацию страховщиков. «РЕСО гарантия» решила запустить кампанию, показывающую, что ее клиентам бояться нечего. По сюжету ролика автовладелец ищет офис компании «Вигвам страхование» по подворотням, а когда находит и сообщает, что пришел за выплатой, те быстро прячутся кто под стол, кто в шкаф, кто под навесной потолок. Финальная заставка сообщает, что страховаться в «РЕСО гарантии» надежнее. Ролик собрал больше миллиона просмотров.

Проблема российской вирусной рекламы состоит в том, что создатели роликов не научились интегрировать в них рекламируемый продукт. К примеру, продавцам недвижимости и юристам вирусный маркетинг вряд ли поможет. В отличие от телерекламы в вирусном ролике бренд не может играть главную роль - это вызовет отторжение у аудитории. Есть опасность, что зрители запомнят только прикол, не обратив внимания на рекламное сообщение. На основе материалов, представленных во второй главе дипломной работы, можно сделать следующие выводы. Высокая конкуренция в сфере рекламных услуг требует использования самых прогрессивных средств контакта с целевой аудиторией. Стремление к повышению эффективности в рамках рекламных кампаний является важным фактором конкурентоспособности организации. На сегодняшний день вирусный маркетинг - одна из этих удачных находок, так как имеет наилучший показатель соотношения цены и качества среди других коммуникативных инструментов маркетинга, а, следовательно, и лучшую эффективность при вложении денежных средств в продвижение. В связи с этим, особенность вирусного маркетинга - минимальный бюджет и максимальный «мозговой штурм» для поиска оригинальной творческой идеи.

Вирусный маркетинг наряду с низкой себестоимостью обладает потрясающим свойством - быстро устанавливать связь клиентов, используя такую слабость человеческой натуры, как «подслушивание в замочную скважину»: потенциальные потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителей своего круга, являются ли они пассажирами маршрутного такси или покупателями, бродящими по магазину в поиске товара. Другими словами, если компания хочет заинтересовать определенную целевую группу потенциальных покупателей, необходимо выяснить места их скопления, время их максимальной концентрации и заслать туда «казачка», промышляющего вирусным маркетингом.

Вирусный маркетинг и главный его инструмент - вирусная реклама, широко используемые на Западе, в России стали появляться относительно недавно. Их появление вполне закономерно. Ни для кого не секрет, что телевизионная реклама в последнее время стала приобретать всё более раздражающий характер. При этом, вирусные ролики, напротив, являются ненавязчивыми и распространяются, как правило, сами собой. Именно от сходства с компьютерным вирусом, который распространяется в геометрической прогрессии, этот вид рекламы и получил своё название. Интерес маркетологов к новым технологиям партизанского и вирусного маркетинга возрастает день ото дня. Вирусный маркетинг в России стал настолько популярен, что уже появилась Ассоциация вирусного маркетинга и существуют специальные агентства, специализирующиеся исключительно на вирусном маркетинге. Способствует распространению вирусного маркетинга растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов (Live Journal, MySpace.com, dairy.ru). «Стоит заметить, что на Западе вирусный маркетинг не приобрел такой популярности как в России. Дело здесь в разительном различии менталитета. Российским покупателям традиционно претит «навязывание» того или иного продукта, реклама давно не воспринимается как достоверный источник в отличие от «проверенной» информации, поступающей от друзей, родных, знакомых».

Заключение

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Воплощением этих процессов является существование и постоянный рост глобальной компьютерной сети - Интернета. Несмотря на относительно небольшой исторический период существования Интернет-технологий, уже пройден путь от их научно-исследовательского и коммуникационного использования специалистами вычислительной техники к широкой эксплуатации непрофессиональными пользователями для поиска нужной информации, развлечения и общения.

Отдельным направлением рекламной активности в Интернете является использование PR-специалистами возможностей вирусных технологий. Вирусный маркетинг является результатом развития потребительской экономики, в основе которой лежит принцип управления потребительским спросом. С точки зрения автора дипломной работы, вирусная реклама - это размещение в Интернете материалов такого характера, который обеспечивает распространение информации через социальные связи, от пользователя к пользователю, посредством различных мессенджеров, почтовых сервисов или путем размещения напрямую в личном блоге. Основное отличие вирусного маркетинга от обычного - это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми простыми методами продвижения товара/услуги вместо серьезных затрат на рекламу. Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более - исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, от знакомого, или незнакомого, но не аффилированного к рекламной кампании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара.

Традиционный вирусный маркетинг эффективно работает в кооперации с другими приемами позиционирования и продвижения бренда и отдельно взятого наименования продукции: использование потребителей продукции для продвижения бренда компании, либо отдельно взятого наименования; повышение осведомленности о новой продукции; повышение лояльности целевой аудитории.

В своём исследовании автор дипломной работы привел ряд отличительных особенностей, характерных для российского и зарубежного вирусного маркетинга. По большей части, в этой сфере между Россией и Европой нет особых различий. Срабатывающие на 100 процентов методы вирусного маркетинга, и у нас, и в Европе - это инновации, рискованные темы, освещающиеся на грани фола - секс, алкоголь, политика или все вместе. Не нужно понимать это буквально: вирусный маркетинг - это не порно с алкоголем, но именно этот подтекст обычно распространяется лучше всего. Хорошее креативное начало - это то, чего, по мнению многих экспертов, не хватает российскому рынку вирусной рекламы. Все они сходятся во мнении, что настоящий, умный, яркий, искусный креатив для России пока редкость. В настоящее время вирусный маркетинг в России представляет собой очень неудобный и практически непредсказуемый рекламный инструмент. Основной недостаток вирусного маркетинга - трудность организации контроля - можно сократить, если рассматривать вирусный маркетинг как один из инструментов директ-маркетинга, т.е. заложить в него возможность обратной связи с потенциальными потребителями и учитывать их отклики. Влияние использования вирусного маркетинга на рост продаж и другие цели невозможно просчитать - не разработаны достаточно ясные критерии оценки эффективности. Слухи в процессе распространения искажаются до неузнаваемости. Реакция на них трудно прогнозируема, существует высокий риск заработать отрицательную репутацию. Главная задача для рынка российской вирусной рекламы на сегодня - привнести успешный западный опыт и предоставить ведущим российским рекламодателям и агентствам понятный и четко предсказуемый результат при запуске вирусных кампаний. Однако несомненным остается тот факт, что использование вирусного маркетинга как в России, так и во всем мире, является перспективным.

Список источников и литературы

1. Александров А.Н. Электронный двигатель торговли // Business Online. 2000. №9.
2. Беляев А.К. Проблемы использования Интернета как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.
3. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 2005.
4. Болотов Э., Шумаев В. Проблемы информатизации // Экономист. 2001. №2.
5. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №4.
6. Бушмакина О.Н. Интерпассивность коммуникации в информационной реальности // PR-технологии в современном мире. Материалы III Всероссийской научно-практической конференции. 25-26 февраля 2006, Санкт-Петербург // #"justify">Быстров П. Actimel с вирусом. Вирусной рекламе бренда в России пока далеко до западных аналогов // #"justify">Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. СПб., 2005.

Вирусные кампании: западные примеры и перспективы в России // <#"justify">«Вирусная коммуникация» маркетинга // Маркетинговые коммуникации. 2004. №5.

Вирусный маркетинг: практика Рунета // <#"justify">Гаева Д.Д. Место и значение Интернет-технологий в международном маркетинге // Мировая экономика: современные тенденции развития. Сборник научных работ. М., 2006.

Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. 2006. №7.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М., 2007.

Голдсмит Р. Вирусный маркетинг. М., 2003.

Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3.

Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М., 2005.

Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 2006.

Горкина М.Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. М., 2007.

Гринберг П. CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет. М., 2006.

Громов О.В. История развития Интернет-маркетинга в России // Материалы международной научно-практической конференции кафедры истории экономики, политики и культуры. М., 2009.

Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Всё о PR и рекламе в сети <#"justify">Данько Т.П. Электронный маркетинг. М., 2003.

Дейнекина Т.В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №2.

Дейян А. Реклама. M., 2006.

Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. 2000. №5.

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1995.

Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете. СПб., 2006.

Дудинов А. Состояние и динамика Интернет в России // <#"justify">Есипов А.С. Интернет. СПб., 2001.

Жогова Н. Рекламный вирус // <#"justify">Зварич Э. Отличия скрытого маркетинга от вирусного и партизанского // Рекламодатель: теория и практика. 2010. №5.

Землянова Л.М. Сетевое общество, информационализм и виртуальная реальность // Вестник Московского Университета. Серия Журналистика. 2002. №6.

Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития // Отраслевой доклад Управления телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. М., 2010.

Кайгородов В. Интернет и реклама. Провода и сникерсы - 2 // Маркетолог. 2000. №12.

Карпова С.В. Рекламное дело. М., 2007.

Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. СПб., 2008.

Букенмайер К. Не бойтесь быть креативными // <#"justify">Козлов Д.В. Вирусный маркетинг: формат имеет значение // Интернет-маркетинг. 2008. №4.

Комаров A.M. Искусство продавать // ЭКО. Экономика и организация промышленного производства. 2004. №7.

Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. М., 2005.

Кондрашова С.С. Информационные технологии в управлении. М., 1998.

Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз. М., 2000.

Котин М.В. Пассивный интерактив // Секрет фирмы. 2005. №24.

Кто заказывает вирус? // <#"justify">Кудымова А.Я. Вирусный маркетинг // Маркетинговые коммуникации. 2009. №6.

Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М., 2006.

Лайдинен Н.В. Руководители агентств по связям с общественностью о современном состоянии рынка PR в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №3.

Легич А. PR в Интернет. С чего начать? // www.md-promotion.ru <#"justify">Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №2.

Марданова Э. Вирусная коммуникация маркетинга // Маркетинговые коммуникации. 2004. №5.

Мациол А., Рембаш Б. Электронная торговля <#"justify">Мифоров А.А. Информационные технологии в экономике. М., 2000.

Оливер В.Г., Оливер Н.А. Компьютерные сети, принципы, технологии, протоколы. СПб., 2001.

Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.

Петров С.К. Информационные технологии сегодня. М., 2003.

Пименов Ю.С. Использование Интернета в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №1.

Питер Л. Психология и паблик рилейшенз. М., 1993.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. Киев, 2000.

Рагимова С., Самойленко М. Рекламные акции в онлайн-дневниках (опыт России) // #"justify">Россия в мировом процессе развития средств связи, компьютеризации и информатизации // Экономист. 2001. №8.

Румянцев М. Интернет-магазины: где рекламировать? // Реклама. Advertising. 2000. №5.

Свириденко С.С. Современные информационные технологии. М., 2004.

Сергеева С.Е. Средства «Яндекс» как инструменты маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №1.

Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М., 2007.

Сидорчук Р. Корпоративный Web-сайт // Маркетинг. 2001. №3.

Синяева И.М. PR в маркетинге. М., 2007.

Траут Д., Райс Эл. Маркетинговые войны. СПб., 2009.

Туватова В.Е. Использование Интернет-технологий в маркетинге туризма // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. №4.

Тимошилов Н.Е. Информация и информационные технологии. Самара, 2000.

Ульянич С. Паблик рилейшенз в России // Бизнес и политика.1995. №1.

Успенский И.В. Интернет-маркетинг. СПб., 2007.

Ушилов С.С. Информационные технологии. М., 2001.

Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2007.

Федина О. Некомпьютерные вирусы // #"justify">Филиппов В. Специальные и корпоративные PR-мероприятия // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». Июнь. М., 2004.

Хоникатт Дж. Использование Internet. М., 1998.

Чернявский А. Сетевая реклама, плюсы и минусы // Реклама. Advertising. 2000. №3.

Эффективность вирусной рекламы // #"justify">Яблочкин Ф.Н. Реклама: производство желания и стратегии власти // Виртуальное пространство культуры. Материалы научной конференции. СПб., 2000.