Определить стратегию и тактику ценообразования на рынке автомобилей.
Объект исследования: автомобили.
Источники информации: научная литература, статьи в периодике, публикации в Интернет, содержащие информацию об анализе рынка автомобилей, отраслевой статистике и особенностях ценообразования, государственного регулирования и маркетинговой политики в отрасли автомобилей.
1. Информация об объекте исследования
В сибирских регионах быстрыми темпами растет автомобильный рынок - активно увеличиваются продажи новых машин, растет число представленных марок.
год для официальных автодилеров Сибири в очередной раз стал рекордным по количеству проданных автомобилей. Дилеры заявляют о значительном росте объемов продаж - в среднем от 30% до 80% и более.
В 2010 году лидерами на российском рынке по- прежнему остаются корейские и японские автопроизводители - в десятку вошли только три западных компании- Chevrolet, Ford и Renault, из них наибольших успехов добился Ford, оказавшийся на третьем месте. В то же время наиболее серьезный всплеск покупательской активности (в 2,5 - 3 раза) наблюдается в отношении марок Kia, а также Renault и Chevrolet, каждая из которых в 2010 году вывела на рынок одну или несколько доступных моделей. Стоит отдельно отметить рост интереса покупателей к иномаркам низшей ценовой категории, чему во многом способствовало активное распространение автокредитования.
Лидер российского рынка - корейская Hyndai. Самыми популярными моделями этого автоконцерна как в России, так и в Сибири являются Gets, Tucson и Elantra.
Достаточно сильно удалось упрочнить свои позиции на сибирском автомобильном рынке японской Toyota, которая в общероссийском рейтинге занимает второе место. Основной объем продаж Toyota обеспечила традиционная тройка лидеров - бизнес- седан Camry, автомобиль С-класса Corolla и полноприводный кроссовер RAV-4. Традиционно высоким спросом у сибиряков пользуются внедорожники Land Crusier и Prado, а также Lexus RX350.
Европейским автопроизводителям, продающим машины примерно в той же ценовой нише, что и Toyota, пока не удалось достичь столь высоких показателей. Продажи Peugeot в Сибири составили всего 342 автомобиля, а Volvo - 296.
В классе «премиум» идет ожесточенная борьба между традиционными конкурентами - Audi, BMW и Mersedes-Benz. Места между ними распределились пропорционально количеству дилеров в Сибири. У BMW- шесть дилеров в Сибири, Mersedes-Benz- пять, у Audi- четыре дилера в Сибири.
Не ослабевает интерес потребителей и к продукции GM-AVTOVAZ внедорожнику Chevrolet-Niva. Этот автомобиль уже несколько лет остается лидером продаж в сегменте отечественных внедорожников.
О бурном росте продаж во всех сегментах - от массовых брендов до премиум- класса - говорят все участники рынка. Важную роль при этом играют финансовые инструменты. Финансовые услуги по продаже автомобилей также развиваются: некоторые дилеры стали кредитовать покупателей через банки автопроизводителей.
Перспективы на будущее дилеры новых иномарок связывают не только со строительством салонов и заключением новых дилерских соглашений, но и, прежде всего, с повышением качества обслуживания клиентов и расширением сервисных возможностей дилерских центров.
В 2009 году на рынке новых автомобилей отчетливо проявились сразу три тенденции - это вытеснение «праворуких японцев», обострение конкуренции между дилерами и появление новых игроков. 2009 год ознаменовался приходом на новосибирский рынок нескольких новых дилеров, представляющих как популярные марки массового сегмента (Toyota, Nissan), так и довольно экзотичные для покупателей (Alfa-Romeo Fiat).
На сибирском автомобильном рынке, с одной стороны, огромной популярностью пользуются подержанные иномарки, пригнанные из Владивостока, с другой стороны - новые машины иностранного производства. Появляется конкуренция между дилерами по одному бренду, например Renault. Рынок насыщается, и это во многом определяет маркетинговую политику дилеров: практически все используют и широко рекламируют различные стимулирующие акции.
Помимо роста продаж автомобилей вообще, наблюдается и увеличение доли новых автомобилей. Идет постепенное вытеснение с рынка подержанных машин и автомобилей российского производства. Кроме того многие иностранные производители либо строят, либо уже имеют собственные заводы в России, что приводит к снижению цен на иномарки и ужесточению конкуренции с российскими автомобилями. Сибирь привлекает большое внимание всех автопроизводителей, поскольку здесь наблюдается рост, значительно превышающий столичные показатели, где продажи новых автомобилей уже не увеличиваются в таких объемах.
Введение таможенных ограничений и рост продаж новых иномарок, а также возрастающие требования покупателей заставляют дилеров подержанных автомобилей совершенствовать свой рынок. Доля подержанных иномарок в общих продажах занимает около 80%. Несмотря на то, что доля импорта подержанных иномарок в общем объеме продаж в России стабильно снижается в последние несколько лет, этот сегмент занимает свою нишу, причем дилеры получают немалый доход. Стимулом развития рынка иномарок служит потребительская активность в связи с ростом доходов населения и бурным развитием кредитования, благодаря которому значительно снизилась планка минимального дохода, необходимого для покупки автомобиля.
Среди тенденций рынка необходимо отметить появление интереса к эксклюзивным автомобилям. Например, помимо Audi, в концерн Volkswagen входит еще более дорогая марка Bentley, и многие интересуются, можно ли купить этот автомобиль.
Уже несколько лет на рынке наблюдается тенденция, когда наибольшей популярностью пользуются самые дешевые и самые дорогие автомобили. В среднем классе наблюдается стагнация, рост рынка там меньше. Уже не первый год наблюдается дефицит автомобилей среднего класса. Пока местные дилеры в должной мере не будут обеспечены достаточным количеством автомобилей, сложно будет понять истинные размеры спроса.
Повышение интереса к открытию дилерских центров связано с планами иностранных автогигантов по расширению сборочного производства в России. В этом отношении весьма показателен Ford, наращивающий объемы продаж автомобилей Ford Focus российской сборки.
Основная причина активного строительства новых дилерских центров заключается в ужесточающихся требованиях представительств зарубежных автопроизводителей в отношении российских дистрибьюторов и дилеров. Сегодня каждая компания, представляющая ту или иную марку в России, требует от своих дилеров строительства отдельного центра. Причем у каждого из автопроизводителей есть свои корпоративные требования, и в настоящий момент авторынок Сибири стремится к соблюдению установленных стандартов.
Согласно статистике Subaru, открытие автосалона, выполненного по стандартам, приводит к 50-60 процентному повышению продаж. Это связано с тем, что клиенты видят уровень инвестиций, соответственно, испытывают большее доверие к марке, понимают, что их не оставят один на один с техническими проблемами. Кроме того, любому человеку приятнее покупать автомобиль в красивом, специализированном и подготовленном автоцентре. Только в полнофункциональном центре можно предложить покупателю полный цикл услуг: оформление кредита на месте, полноценную программу trade-it, аренду автомобилей, и, конечно, тест- драйв. Уже не говоря о качественно другом виде сервиса станции технического обслуживания. Все эти услуги и программы нацелены на увеличение покупательской способности клиента.
2. Анализ конкуренции на отраслевом рынке
Регулирование автомобильного рынка осуществляется через пошлины на ввоз подержанных иномарок на территорию России, которые регулярно пересматриваются правительством и вносятся на рассмотрение в Государственную Думу РФ. В данном вопросе нельзя не отметить активную деятельность лоббистов отечественного автопрома.
Автомобильный рынок России является открытым и на нем реально присутствуют все крупнейшие мировые производители. Продукция предприятий автомобильной промышленности России сталкивается на всех сегментах внутреннего рынка с четырьмя группами конкурентов.
Таблица 1. Автомобильный рынок России
Кол-во, шт.Доля рынка, %Подержанные иномарки(более 3 лет)288 31619,61Новые иномарки (до 3 лет)226 53415,41Новые отечественные898 00061,09Иномарки, собираемые в России57 1503,89Итого1 470 000100,00
1.Новые отечественные автомобили (с ними практически нет конкуренции).
Автомобильный рынок России по своим объемам значительно превышает производственные возможности действующих отечественных предприятий, что практически исключает для последних конкуренцию между собой.
2.Новые импортные автомобили (с ними слабая конкуренция). Новые импортные автомобили достаточно дороги. Самые дешевые из них в 1,3- 1,5 раза дороже российских аналогов. Так, основное количество автомобилей иностранного производства - конкурентов продукции « АвтоВАЗ» сосредоточенно в ценовом диапазоне от 11 до 15 тыс. долл. США. В частности «оппонентами» ВАЗа выступают автомобили таких марок, как : «Hyundai», «Kia», «Reno», «Peugeot», «Fiat», «Volkswagen», «Ford».
.Поддержанные импортные автомобили (с ними сильная конкуренция).
Основным конкурентом для продукции отечественных предприятий является импортируемая подержанная автомобильная техника. Основная масса присутствующих на российском рынке подержанных импортируемых автомобилей со сроком службы 5-6 лет располагается в ценовом диапазоне в зависимости от класса от 3до 8 тыс. долл. США, перекрывая всю шкалу цен новых отечественных автомобилей. Подержанные импортные легковые автомобили со сроком службы порядка 5- 6 лет по потребительским качествам выигрывают у отечественных машин, а по затратам на ремонт и обслуживание проигрывают им.
4.Автомобили автосборочных предприятий, созданных в России с участием (частичным или полным) иностранного капитала (пока с ними слабая конкуренция). Пока они не оказывают существенной конкуренции, так как объемы их производства невелики, а цены из- за использования практически только импортных комплектующих не намного ниже новых импортных автомобилей. Но есть угроза многократного усиления конкуренции вследствие резкого снижения пошлин на импортные комплектующие или начала их производства на территории России (что также повлечет существенное падении их цен).
Если человек в расчете на члена семьи зарабатывает больше, то он уже смотрит на «какие-то другие, более дорогие автомобили».
Сегодняшний потребитель продукции тольяттинского автозавода выглядит примерно так: семейный человек, средний состав его семьи - три человека, уровень дохода на одного члена семьи примерно у половины превышает $ 150, у трети потребителей доходы близки к $ 250-300на человека. У части потребителей они составляют более $300 на человека.
Основная потребность, удовлетворяемая компанией АвтоВАЗ - потребность в свободе передвижения; ее специфика заключается в том, что кому- то автомобиль нужен для: работы, семьи, поездки по бездорожью или выезда за город, на природу.
3. Анализ цен
Произведем анализ ценообразования отечественных автомобилей производства ОАО « АвтоВАЗ».
При разработке ценовой политики руководством ОАО» АвтоВАЗ» во внимание принимались некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от деятельности предприятий и организаций) и внешние (не зависящие от деятельности предприятий и организаций).
К внутренним критериям можно отнести:
рекламу (чем удачнее, оригинальнее, тем цена товаров производителя выше);
специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем выше цена);
особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
специфику жизненного цикла продукции;
мобильность производственного процесса;
длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;
объем рынка;
имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
При разработке ценовой политики руководство ОАО «АвтоВАЗ» учитывало также следующие факторы внешней среды:
.политическая стабильность страны- производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;
.отсутствие на свободном рынке каких- то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
.характер регулирования экономики государством;
.уровень и динамика инфляции;
.объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательского спроса;
.наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.
Разрабатывая ценовую политику, предприятие ОАО « АвтоВАЗ» преследовало следующие цели:
·получить в полной мере запланированную прибыль;
·увеличить объем продаж;
·завоевать более солидную долю рынка;
·попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;
·ослабить конкурентов;
·сформировать определенный имидж товара.
Итак, основой расчета цены продукции ОАО «АвтоВАЗ» являлась себестоимость.
4. Анализ затрат
Себестоимость - это затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме. При расчете себестоимости для целей ценообразования руководство «АвтоВАЗ» внимание на классификацию затрат, включаемых в себестоимость, в зависимости от различных классификаторов различают:
1.Группировка затрат по однородным экономическим элементам- смета затрат, и по статьям расходов- калькуляция.
2.Смета затрат дает ответ на вопрос, что израсходовано предприятием. Калькуляция - где и на какие цели затрачены материальные, трудовые и денежные ресурсы.
.По признаку целесообразности затраты подразделяются на производительные и непроизводительные (различные потери).
.В зависимости от места их возникновения затраты различают как производственные, так и непроизводственные (реализационные)
.В зависимости от участия в производственном процессе изготовления продукции затраты делятся на основные и накладные.
.По способу включения в себестоимость единицы продукции затраты разделяются на прямые и косвенные.
.По характеру связи с объемом производства затраты бывают постоянные и переменные.
Каждая из этих групп затрат несет информацию, необходимую для прогнозирования цены на конкретное изделие и проведения соответствующей ценовой политики, а также для изыскания снижения резервов затрат в целях обеспечения конкурентоспособности товара.
5. Рентабельность продукции
В мировой практике нормальная рентабельность для автопредприятий составляет 20-25%. При таких показателях можно обновлять примерно 10% парка автомобилей. В связи с тем, что действующая в России налоговая система поощряет дробление крупных предприятий, из-за отсутствия правил игры на рынке автоперевозок рентабельность крупных автокомбинатов составляет всего 0,4%. Но эти данные касаются всего лишь 1-2% рынка. По остальным предприятиям статистику проследить невозможно. По мнению отдельных экспертов, в теневой сфере автоперевозок ежегодно находится до $ 90 млрд. оборотных средств.
6. Особенности стратегии и тактики ценообразования исследуемого предприятия на рынке
затрата себестоимость цена автомобиль
Каждый год предприятие ОАО «АвтоВАЗ» производит комплексный пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат на производство, но при воздействии рыночной конъюнктуры (то есть иногда в сторону снижения по отдельным группам и видам продукции, что было вызвано сезонными колебаниями спроса).
Политика предприятия в области цен и скидок была направлена на ускорение продаж. В частности:
·для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%);
·предоставлялись скидки покупателям, выполняющим условия договора купли- продажи в части выполнения плановых объемов и ритмичности выборки продукции (5%).
Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем основаниям, в 2010 году уменьшен и составил 6,0% (2009г. - 9,1).
Средневзвешенные цены на автомобили ВАЗ представлены в таблице 2
Таблица 2. Изменение средневзвешенных цен на автомобили ВАЗ за 2010 год
Семейство автомобилейСредневзвешенные цены по России, тыс. руб. за периодИзменение цены по отношению за предыдущий период, %20072008200920102007200820092010Классика112,6123,4135,5149,808,78,99,5Самары163,8181,7201,3224,209,810,010,2Десятки190,6213,4239,3269,8010,710,811,3
Согласно данным таблицы можно увидеть, что цены на протяжении 2007-2010 гг. увеличивались. Увеличению цен способствовало повышение себестоимости, которая в свою очередь изменилась вследствие следующих причин:
)Повышение качества окраски кузова автомобилей;
)Переориентация на выпуск более современных моделей;
)Перевод производства морально устаревших моделей на другие заводы, в частности Ижмаш;
)Повышение качества отделки салона;
)Производство автомобилей соответствующих современным нормам безопасности Евро III.
Однако, несмотря на все преобразования соответствие «цена-качество» отечественных автомобилей уступает зарубежным.
Вывод
В системе стоимостных категорий цена занимает центральное место. Представляя денежное выражение стоимости, она отражает всю совокупность экономических отношений. Следует обратить внимание на то, что стоимость имеет две характеристики: качественную и количественную. Качественная характеристика заключается в том, что она выражает всю совокупность экономических отношений. Количественная характеристика заключается в том, что стоимость формируется общественно необходимыми затратами, а измеряется общественно необходимым временем.
Цена - важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия. Она определяет финансовую стабильность предприятия, его конкурентоспособность и возможность идти на финансовый риск. Эффективность работы торгового предприятия в рыночных условиях зависит от выбора метода формирования цен, разумной ценовой политики, последствий реализации ценовой стратегии.
На каждом этапе развития общества цена играла и играет важную роль в решении производственных, социальных, политических, экономических задач. Она также значительно влияет на экономическую систему. Цена регулирует как отдельные акты покупки и продажи товара, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение, обмен и потребление благ. С помощью цен предприятие измеряет и контролирует затраты труда и результаты производства, стимулируют рост и совершенствование производства, а также улучшают структуру воспроизводства и распределения ресурсов. Цена представляет собой мощный рычаг управления экономикой и орудие конкурентной борьбы, важнейший экономический инструмент для самофинансирования.
В работе были рассмотрены основные положения стратегии ценообразования на рынке отечественных автомобилей. В результате сделан вывод, что для повышения конкурентоспособности наших автомобилей необходимо пересмотреть политику цен в соответствии «цена- качество».
В системе образования цен на продукцию автозавода заложены следующие принципы:
Внутренние потребности предприятия (обеспечение плановой рентабельности, прибыли).
Себестоимость (стоимость энергоносителей, материалов комплектующих, а также экономическая эффективность производства).
Сезонные спады и подъемы спроса на те или иные модификации.
Изменения курса доллара.
Изменения конъюнктуры рынка.
В конце каждого года на автозаводе составляется и утверждается маркетинг-план на следующий год. Основой для составления этого документа служат данные о госбюджете, который принимается Государственной Думой, прогнозы изменения курса доллара. По примеру предыдущих лет специалисты составляют прогноз, какой может быть динамика изменения денежной массы у населения, какая ее часть может быть израсходована на покупку автомобилей. Прогноз составляется по месяцам и по каждой модели. Это объясняется тем, что существуют сезонные спады и подъемы спроса на те или иные модификации. Если сравнить график изменения цен и график изменения денежной базы, то выяснится что они повторяют друг друга с небольшой задержкой: появились деньги у людей - пошли вверх цены, стабильная масса наличных денег - держатся и цены. Как правило, цены на автомобили с отставанием на 30-40% следуют за инфляцией.
Таким образом, дельта между отпускной ценой, розничной ценой и прогнозируемой должна выполнять ряд задач:
обеспечение кредитования;
страхование рисков при кредитовании для покупки всего выпуска автомобилей;
участие дилеров в проектах (например, крупная рекламная акция, исполнение согласованных программ развития сервисной сети.
При разработке политики ценообразования, на рассмотренном в работе предприятии АвтоВАЗ считается важным также учитывать, что цены на автомобили должны расти медленнее инфляции.
Список литературы
1.Дилерский бизнес- это в первую. // Континент- Сибирь.- 2010.- №19. С. 8.
2.Дубов Н., Месаркишвили А. Автомобильный ажиотаж. // Континент- Сибирь.- 2010.- №1. С.8
.Купцова А. Диверсификация автоцентров. // Эксперт- Сибирь.- 2010.- №11. С.21.
.Мельник И. «Сто коней» не выдержал троих // Континент- Сибирь.- 2010.- №31.
.Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика.- М.: Эксмо, 2007.- 254 с.
.Цены и ценообразование. / Под ред. В. Е. Есипова. - СПб: Питер, 2006.- 268 с.
.Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2006.- 265 с.
.http://www.ladaonline.ru/ newstat.asp