Товарный знак
1. Товарный знак
Человек приобретает различные товары
и услуги, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он
предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений.
Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и
очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.
Товарный знак - это любое название,
знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров
фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.
Товарным знаком и знаком
обслуживания (далее - товарный знак) признается обозначение, способствующее
отличию товаров и (или) услуг (далее - товары) одного лица от однородных
товаров и (или) услуг других лиц (из Закона Республики Беларусь от 5 февраля
1993 г. №2181-XII).
1.1 Виды и функции
товарных знаков
В качестве товарных знаков по форме
выражения обычно используются следующие обозначения:
• словесные - в виде слов или
сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные
лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не
являющиеся описательными по отношению к товару.
Рисунок 1 - Словесные товарные знаки
• изобразительные - в виде
композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки
представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов,
животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также
другие подобные изображения;
Рисунок 2 - Изобразительные товарные
знаки
• объемные - в виде фигур (линий)
или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве. Таким изображением
может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется
наиболее часто;
Рисунок 3. Объемные товарные знаки
• комбинированные, представляющие
собой комбинацию элементов разного характера - изобразительных, словесных,
объемных и т.д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;
Рисунок 4. Комбинированные товарные
знаки
• другие обозначения, например
звуковые, световые и т.д. [1]
Виды товарных знаков по объектам:
· Фирменные,
предназначены для идентификации непосредственно предприятий-изготовителей. Они
могут быть обыкновенными (рис. 5, а), которые разрабатываются дизайнерами по
поручению изготовителей, и престижными (рис. 5, б), которые присваиваются
предприятиям за участие в выставках, ярмарках и т.п.
Рисунок 5. Фирменные товарные знаки
· Ассортиментные
предназначены для ассортиментной идентификации товара по виду, торговой марке
или наименованию;
Виды товарных знаков по праву
собственности владельца:
· Индивидуальные -
изображения, принадлежащие одному юридическому или физическому лицу;
· Коллективные -
знаки, предназначенные для обозначения товаров, производимых и (или)
реализуемых входящими в объединения лицами и обладающих едиными качественными
или иными общими характеристиками. При регистрации товарного знака в
международном реестре рядом с ним ставятся знаки - буквы R, С, ТМ в кружке.
Функции (функциональные особенности)
товарного знака
Товарный знак должен:
v Облегчить
восприятие различий или создать различия. Без помощи товарных знаков
потребителям сложно или просто невозможно опознать самый обычный товар.
v Дать товару имя.
80% знаков - словесные, т. к. потребителю проще произнести слово чем выразить
словами изображение.
v Облегчить опознание
товара. Чем известнее изображаемый образ, тем он будет более узнаваем.
v Облегчить
запоминание товара. Простые знаки запоминаются легче. Но оригинальное и сложное
изображение знакомого предмета запоминается лучше чем простое изображение
незнакомого предмета.
v Указать
происхождение товара. Такой символ всегда уходит корнями в определенную
культурную среду. Часто выбирают знаки, ассоциирующиеся с культурным укладом
страны-потребителя.
v Сообщить информацию
о товаре. Нужно создать изображение или найти слово, которое породит желаемое
представление об изделии.
v Стимулировать
желание купить. Факторы технического свойства или факторы относящиеся к полу
покупателя способны оказать стимулирующее воздействие совершить покупку. Знак
внушает покупателю, что создаваемое им представление о продукте соответствует
действительности.
v Символизировать
гарантию качества. В глазах потребителя товарные знаки могут быть символом
гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут
отличаться друг от друга.
1.2
Основные требования, предъявляемые к товарному знаку
Среди всех возможных товарных знаков
фирме следует выбрать тот, который обладает:
• индивидуальностью (товарный знак
не должен быть похожим на фирменный знак кого-либо из конкурентов. Это
автоматически ставит компанию в позиции аутсайдера);
• простотой (торговый знак должен
легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться, не искажаться
при воспроизведении. В нем не должно быть большого количества переплетающихся,
сложных линий, мелких подробных деталей. Логотипы должны быть краткими, т.к.
длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения.);
• узнаваемостью;
• привлекательностью для
потребителей;
• охраноспособностью (если товарный
знак не может быть зарегистрирован, то в большом и среднем бизнесе он теряет
смысл. Именно факт регистрации превращает результат творческой работы
рекламистов в объект юридической охраны и имущество, которым может
распоряжаться только рекламодатель (продать, заложить, сдать в аренду и т.д.).
Охраноспособность товарного знака могут определить эксперты) [1, 181-182].
Также, товарный знак должен обладать
такими свойствами как:
адекватность и ассоциативность
(товарный знак должен соответствовать специфики деятельности фирмы и вызывать
желаемые ассоциации);
функциональность. Товарный знак
должен одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении,
в цвете или черно-белом изображении, при использовании любого рекламоносителя и
т.д.;
жизнеспособность (товарный знак
может устареть, поэтому при его создании надо учитывать потенциальную
возможность модификации, обновления);
интернациональность. Если товарный
знак будет работать на международном рынке, надо учитывать особенности языка,
культурные и исторические традиции, национальное законодательство и др.
кросскультурные факторы. Одни и те же символы, слова, цвета представителями
разных культур воспринимаются по-разному;
звучность и легкость произношения
(относится к логотипам). Логотип должен легко прочитываться. В нем не должно
быть много шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно
чередоваться с согласными. Стоит проверить, как словесный товарный знак
воспринимается на слух. [3]
Необходимо учитывать технологию, с
помощью которой будет воспроизводиться изображение. Если структура логотипа
будет сложной, изобиловать второстепенными элементами, - возможности
воспроизведения могут быть крайне ограничены из-за опасности искажений либо
«стираний» отдельных деталей в процессе изготовления. Такой товарный знак, как
правило, оказывается недолговечным.
Перечисленными выше свойствами может
быть наделен созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям
может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может
воспользоваться, получив у его владельца разрешение на право пользования.
1.3 Решения об
использовании товарного знака
Первое решение, которое следует
принять товаропроизводителю, - решение о том, будет ли он вообще использовать
для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном находится
благодаря сравнению затрат на применение товарного знака и тех доходов, которые
могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс
вполне устраивает фирму, тогда товаропроизводитель может:
• создать собственный товарный знак;
• передать товар посреднику, который
будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;
• продать часть товаров с
собственным товарным знаком, а другую - передать посредникам, которые будут
продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки.
В реальной жизни большинством фирм используются
все три указанных варианта, причем отдельные товары могут одновременно иметь
как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае
говорят о множественности торгового знака.
Остановимся подробнее на первом
варианте, когда товаропроизводителями создаются собственные товарные знаки.
Здесь также возможны различные подходы. Рассмотрим некоторые из них.
. Для каждого товара используется
индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок «Тайд», зубная паста
«Ремодент»).
. Единый товарный знак используется
для всех товаров, изготовляемых фирмой (например, соки фирмы «Гута»).
. Общий товарный знак имеют товарные
семейства (например, косметические изделия «Нивеа» немецкого концерна
«Байердорф»).
. Индивидуальный товарный знак
дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» - изюмные хлопья «Келлогс
рейзин брэн»).
Каждый из указанных подходов к
выбору товарногознака имеет как преимущества, так и недостатки. Например,
основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в
случае неприятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особых потерь.
Преимуществом присвоения единого
товарного знака всем изготовляемым фирмой изделиям является снижение затрат,
обусловленных продвижением товаров на рынок. Вместе с тем, если фирма
производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый
товарный знак.
На основе анализа всех особенностей
фирма принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака
дает возможность создать фирме определенный имидж и позволяет осуществлять
более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар
действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот,
вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товарному знаку,
если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к
фирме, производящей или продающей данный товар. Поэтому только убедившись в
высоком качестве своих товаров, фирма должна выбрать и использовать для их продвижения
наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить таким знакам широкую известность
и сделать их популярными довольно сложно. Учитывая это, некоторые фирмы
прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и
незаконно используют его. Последнее предопределяет необходимость специальной
защиты товарных знаков и предоставления владельцам исключительных прав их
использования.
.4 Основные правила
использования товарного знака
При использовании товарного знака
следует учитывать правила его применения. Назовем основные из них:
• товарный знак должен быть всегда
выделен (кавычки, прописные буквы). Избрав определенный способ выделения
товарного знака, следует придерживаться его постоянно;
• при первом применении товарного
знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;
• если товарный знак зарегистрирован
в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно
наносить в более заметном и запоминающемся варианте;
• товарный знак используется только
в том виде, в котором он зарегистрирован;
• товарный знак не склоняется.
Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован
в единственном.
1.5 Правовая охрана
товарного знака
Правовая охрана товарного знака
может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В
соответствии с существующими международными правилами фирмы, занимающиеся
предпринимательской деятельностью на внешнем рынке, должны зарегистрировать
свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность осуществляют.
Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шестидесяти
странах, причем более чем в девяноста существует законодательная база,
определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. В
соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных
знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль
здесь принадлежит патентным ведомствам.
В большинстве стран для обеспечения
охраны товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих
государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании)
наряду с регистрацией товарного знака требуется осуществление нескольких продаж
с его использованием.
На международном уровне права
владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской
конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом
стран в 1891 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации
товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак,
зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию,
представляется для регистрации во все другие страны - члены Соглашения при
условии, что он признан пригодным для регистрации и не противоречит
существующим положениям о товарном знаке в других странах.
В качестве дополнительной меры,
направленной на защиту прав владельца, предусмотрена возможность использования
предупреждающей маркировки, характеризующей степень защищенности товарного
знака.
Можно использовать символ «Т М»,
наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного
знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена.
Если товарный знак зарегистрирован, то следует использовать обозначение R. Оно
является наиболее простым и часто применяемым.
Каждая фирма заинтересована в
регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный
знак, на 10-40% выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака.
Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим
фирмам, получив за это значительную сумму денег. Так, товарный знак «Соса-cola»
оценен в 16 млрд дол. США.
Покупая право на использование
товарного знака, фирма заключает с его владельцем так называемый лицензионный
договор.
Лицензирование товарного знака - это
предоставление фирме права на его использование для продажи товаров фирмы. К
разработке и использованию товарного знака каждая фирма должна подходить
обстоятельно, учитывать все факторы, позволяющие использовать такой знак -
наиболее полно отвечающий интересам фирмы и одновременно не вызывающий
претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.
1.6 Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь
Правовая охрана товарных знаков в
Республике Беларусь обеспечивается на основании закона «О товарных знаках и
знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 г. Кроме того, определены и действуют
Правила регистрации и использования товарных знаков, Правила рассмотрения и
регистрации договоров уступки товарного знака и лицензионных договоров о
предоставлении права на использование товарного знака. Республика Беларусь
является членом Парижской конвенции по защите промышленной собственности,
Мадридского соглашения по товарным знакам и Договора по патентной кооперации. В
соответствии с заключенными межгосударственными соглашениями в республике
патентуют свои товарные знаки 44 страны.
В области защиты товарных знаков на
рынке республики выделяются своей активностью заявители из Германии, США,
Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии, Австрии. Белорусские предприятия и
фирмы регистрируют товарные знаки в соответствии с процедурой Мадридского соглашения.
Это единичные предприятия-экспортеры, предлагающие на зарубежных рынках
высококачественную и конкурентоспособную продукцию. Только нацеленным на
стабильную долговременную деятельность предприятиям и фирмам требуются товарные
знаки как средство создания определенного имиджа фирмы и / или товаров и
осуществления более эффективной политики продаж. [1, 182]
В законе «О товарных знаках и знаках
обслуживания» от 5 февраля 1993 г. Описаны такие положения, как:
товарный знак и знак обслуживания,
их правовая охрана (исключительное право на товарный знак, абсолютные основания
для отказа в регистрации, заявка на регистрацию товарного знака, приоритет
товарного знака, экспертиза заявки, регистрация товарного знака и выдача
свидетельства на товарный знак, срок действия регистрации);
общеизвестный товарный знак
(признание товарного знака общеизвестным,);
коллективный знак (регистрация и
использование коллективного знака);
использование товарного знака и
последствия его неиспользования, передача права на товарный знак, прекращение
правовой охраны товарного знака. [2]
1.7 Брэнд и брэндинг
Широко известный товарный знак,
имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих
товаров, принято считать брэндом. В сознании потребителей он ассоциируется с высоким
качеством товаpa, поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор
товара и принятие решения о его покупке.
Процесс создания брэнда принято
считать брэндингом.
Основными составляющими брэндинга
являются:
• словесная часть товарного знака;
• визуальный образ товарного знака в
восприятии покупателя;
• основное содержание брэнда;
• индивидуальность брэнда,
определяемая обобщенной совокупностью его признаков;
• сила брэнда, характеризуемая
уровнем известности товарного знака у покупателей;
• функциональные и эмоциональные
ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к
брэнду;
• степень восприятия брэнда;
• стоимостные показатели брэнда.
Брэндинг является составной частью
деятельности фирмы по созданию так называемого фирменного стиля.
2. Факторы, определяющие
уровень и динамику мировых цен
Мировой рынок представляет собой
сложную систему, включающую различные отраслевые рынки товаров, имеющие свои
особенности. Специфические условия каждого рынка обуславливают то многообразие
факторов, которые влияют на ценообразование, динамику и уровень мировых цен. На
внутреннем рынке, при всем многообразии цен их можно классифицировать по
определенным признакам. По признаку зависимости от сферы товарного обращения
различают оптовые цены на промышленную продукцию; цены на строительные работы;
закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию; тарифы грузового и
пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на услуги населению; цены
внешней торговли.
Цена, в том числе в международной торговле,
- это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или
услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель.
Важное значение в практической
деятельности имеют другие способы классификации цен: по территориальному
признаку (ножные и зональные); по степени государственного регулирования
(свободные, регулируемые и фиксированные); по степени новизны товара. Для того,
чтобы завоевать рынок новый товар может продаваться по сравнительно низкой цене
• целью стимулирования спроса. Иногда на новые товары в начале устанавливают
завышенные цены и по мере насыщения рынка цену снижают.
Как правило, престижная цена
устанавливается на товар известной фирмы, выпускающей товар высокого качества.
Долговременная цена остается неизменной в течение длительного периода и
характерна для товаров повседневного спроса. Гибкие цены применяются при
продаже товаров промышленного назначения, так на лизинговых рынках машин и
оборудования цена каждой сделки индивидуальна. Все перечисленные классификации
внутренних цен служат основой для формирования мировых цен.
На мировом рынке происходит
сравнение национальных цен и мировая цена складывается под влиянием тех
национальных цен, в основе которых лежат среднемировые общественно необходимые
в мировом масштабе издержки производства. Наиболее общим выражением цены,
используемой в международных сделках, служит понятие «мировая цена». Мировая
цена - это цена крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых в центрах
мировой торговли на условиях наличного платежа в свободно конвертируемой
валюте. Что касается мировых цен на конкретные товары, то они определяются, как
правило, по цене их основных производителей, а также импортными ценами
западноевропейских рынков и котировками крупнейших бирж. Характерной чертой
современного мирового рынка является широкий спектр цен на одни и те же товары.
Выделяют несколько видов мировых
цен: цены по торговым сделкам с платежом в свободно конвертируемой валюте; цены
по торговым сделкам с платежом в неконвертируемой валюте; цены по клиринговым
соглашениям; цены по неторговым операциям; трансфертные цены. В основе мировых
цен лежат интернациональные издержки производства, которые приближены к
среднемировым затратам ресурсов на производство конкретного вида товара.
Интернациональные издержки производства формируются под влиянием стран -
главных поставщиков этого вида товара на мировой рынок. Определяющее влияние на
уровень мировых цен оказывает соотношение спроса и предложения. Процесс
ценообразования на мировом рынке происходит в условиях жесткой конкурентной
борьбы.
По характеру, уровню и сфере
действия ФАКТОРЫ могут быть разграничены на пять нижеперечисленных групп.
Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных
условий ее производства и реализации. К ним относятся:
· экономический цикл;
· состояние
совокупного спроса и предложения;
· инфляция.
Конкретно экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее
производства и реализации. К ним относятся:
· издержки;
· прибыль;
· налоги и сборы;
· предложение и спрос
на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;
Специфические, т.е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и
услуг:
· сезонность;
· эксплуатационные
расходы;
· комплектность;
· гарантии и условия
сервиса.
Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических
инструментов:
· государственное
регулирование;
· валютный курс
Внеэкономические - политические;
военные. Как отмечалось выше, цены определяются условиями конкуренции, состоянием
и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс
ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать и
действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов. Взять к примеру
спрос и предложение. Известно, что соотношения спроса и предложения в условиях
мирового рынка ощущаются субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели
поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли
сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он
обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки
производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми.
Производитель - продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного
«ценового стресса», Значительно больше на международном рынке и покупателей.
Во-вторых, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Никто
не будет оспаривать тот факт, что свобода передвижения товаров, капитала, услуг
и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства.
Их перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной
сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все
это не может не отражаться на формировании мировых цен. Под мировыми ценами
понимаются цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых
товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. Понятие «мировой товарный
рынок» означает совокупность устойчивых, повторяющихся операций по
купле-продаже данных товаров и услуг, имеющих организационные международные
формы (биржи, аукционы и т.д.), или выражающиеся в систематических
экспортно-импортных сделках крупных фирм-поставщиков и покупателей. И в мировой
торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены,
прежде всего естественно относится состояние спроса и предложения. Практически
на цену предлагаемого товара влияет: в платежеспособный спрос покупателя
данного товара, т.е. попросту говоря, наличие денег:
· объем спроса -
количество товара, которое способен приобрести покупатель;
· полезность товара и
его потребительские свойства.
На стороне предложения составляющие
ценообразующие факторы:
· количество товара,
предлагаемого продавцом на рынке;
· издержки производства
и обращения при реализации товара на рынке;
· цены на ресурсы или
на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.
Общим фактором является замещаемость
предлагаемого к реализации товара другим, удовлетворяющим покупателя. На
уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, условия расчета и некоторые
другие, как экономические, так и внеэкономические.
На мировом рынке возможны случаи
«искажения соотношения спроса и предложения». В случае громадного спроса на
товар может возникнуть ситуация, при которой на рынок будет выброшен товар,
произведенный в наихудших условиях по национальной цене, которая по существу и
будет какое-то время определять мировую цену и которая наверняка будет весьма
высокой. И наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос. Тогда
основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия
производства в которых наилучшие, а цены ниже. (В данном контексте нелишне
отметить и такой нюанс: даже если крупнейший производитель товара в какой-либо
стране является крупнейшим поставщиком этого продукта на национальный рынок, то
это не значит, что он займет лидирующее положение и на мировом рынке. Зачастую
на международном рынке большую часть товаров реализуют страны, не являющиеся с
экономической точки зрения крупными и мощными державами).
При работе с ценами рынка, в том
числе внешнеторговыми, следует учитывать различия в них с учетом позиций
отдельных сторон и рыночной ситуации. Во-первых, существуют понятия «цены
продавца», т.е. предлагаемые продавцом, а значит, относительно более высокие, и
«цены покупателя», т.е. принимаемые и уплачиваемые покупателем, а значит,
относительно более низкие. Во-вторых, в зависимости от рыночной конъюнктуры,
«рынок продавца», на котором из-за преобладания спроса коммерческие показатели
и цены диктует продавец и «рынок покупателя», на котором из-за преобладания
предложения господствует покупатель и ситуация в части цен противоположная. Но
эта рыночная ситуация все время изменяется, что находит отражение в ценах. А
это значит, что она должна быть предметом постоянного наблюдения и изучения. В
противном случае в определении цен возможны очень серьезные ошибки.
В последние два-три десятилетия
важную роль в ценообразовании на товары, в особенности в мировой торговле,
занимают сопутствующие услуги, оказываемые производителем и поставщиком
какого-либо товара импортеру или конечному потребителю. Речь идет об
общепринятых условиях поставки: техническое обслуживание, гарантийный ремонт,
другие специфические виды услуг, связанные с продвижением, реализацией и
использованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в
период развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Известны
примеры, когда стоимость услуг при экспорте оборудования и машин составляла
60-процентную долю в цене поставки.
Развитие науки и технологии,
оказывая влияние на совершенствование качественных характеристик товара, с
другой стороны воздействует на мировые цены. Внедрение новых технологий
повышает производительность труда, эффективность производства, снижает затраты
труда. В условиях НТР в абсолютном выражении цена растет практически для всех
групп товаров. Однако с учетом т. н. полезного эффекта (например, возрастает
скорость, надежность и т.д.) относительная стоимость товара, а значит, и его
цена для потребителя снижаются.
В современных условиях одним из
факторов, оказывающих существенное влияние на уровень мировых цен, является
научно-технический прогресс. НТП способствует росту производительности труда и
эффективности производства, что приводит к снижению себестоимости. Одновременно
улучшение потребительских свойств промышленных изделий ведет к дополнительным
затратам и увеличению их стоимости. Таким образом, НТП приводит к относительному
удешевлению промышленной продукции в расчете на единицу полезного эффекта при
увеличении ее абсолютной стоимости.
По прежнему значительную роль в
формировании мировых цен играет государство. Используя тарифные (таможенные
тарифы) и нетарифные (квоты, лицензии, технические стандарты) методы, а также
субсидирование экспорта, демпинг, торговые «войны», государство может
существенно повлиять на цены мирового рынка. В особую категорию следует
выделить психологический фактор, когда в ожидании какого-либо события (войны,
землетрясения, валютного кризиса) цены начинают резко расти [4].
Литература
1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник - Мн.: Выш. шк., 2005.
2. Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 5
февраля 1993 г.
3. http://managment-study.ru/osnovnye-trebovaniya-k-tovarnym-znakam.html
4. http://www.inventech.ru/lib/cost/cost-0054/
5. Кульман Н.В. Маркетинг и ценообразование: Программа,
методические указания и контрольные задания - Мн.:УО ВГКС, 2011 г.
товарный брэнд знак
охрана