Современная реклама. Цель ценообразования
Содержание
Требования
современной рекламы, ее особенности и тенденции в России
Цели
ценообразования компании. Факторы - ограничители цен компании
Принципы
выбора вариантов стратегии маркетинга
Практическое
задание
Список
использованной литературы
Приложение
Требования современной рекламы, ее особенности и
тенденции в России
Современная реклама обладает целым рядом
особенностей, в частности:
. Реклама сейчас стала, чуть ли не единственным
путеводителем в хитросплетениях ассортимента товаров и услуг. Поэтому акцент в
ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов скорее досаду,
нежели положительные эмоции. Стало быть, необходимо найти оптимум, баланс
информативности и эмоциональности.
Реклама образовательных услуг характеризуется на
практике резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако для
многих адресатов рекламы, особенно молодежи, эмоции в личностном отношении
значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Будущему студенту может
быть более важно узнать не о перечне программ и курсов обучения, а о людях,
которые будут с ним общаться, об атмосфере вуза, о возможностях проведения
досуга.
. Современная реклама давно вышла на глобальный
уровень, что резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений.
Негативный эффект некачественной рекламы
приобретает особенно большие масштабы на рынке образовательных услуг. Рекламное
объявление, выполненное неряшливо, с опечатками - не только безусловное
свидетельство низкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, но и
весомая причина отказа приобретать образовательные услуги.
. Наряду с интернационализацией современная
реклама все больше учитывает национальные и религиозные особенности того или
иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Применительно к
образовательным услугам эта особенность имеет особое значение, и не только для
религиозных или имеющих ярко выраженную национальную ориентацию учреждений.
. Остается значимым, даже при самой массовой
рекламе, учет региональных, местных особенностей и проблем. Достаточно серьезно
воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с
точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания проблем региона,
запросов местных властей.
. Современная реклама идет вглубь рынка, влияя
не только непосредственно на возможных потребителей, но и опосредованно на
различные его структурные звенья и уровни. На рынке образовательных услуг - это
ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в том числе
международные) и учреждения, производители товаров и услуг, связанные с
образовательными целями или дополняющие возможности реализации, например,
печатная продукция, услуги гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений,
транспортных и туристических организаций.
. На рынке образовательных услуг клиенты
предпочитают обстоятельную печатную информацию. Причем если для образовательных
учреждений довузовского уровня местная печать - наиболее естественный и
эффективный носитель рекламы, то в высшем, дополнительном и послевузовском образовании
до сих пор срабатывает (и не без оснований) противоположная ориентация - на
столичные образовательные учреждения и соответственно на центральную печать как
носитель рекламной информации об образовательных услугах. Не стоит забывать и о
таком, крайне дешевом, но весьма действенном типе рекламной информации, как
стационарные наружные носители (стены, щиты и т. п.)
Все более стремительное обновление и расширение
номенклатуры выпускаемых изделий, изменение их технических характеристик делают
сегодня рекламу, по существу, единственным путеводителем потребителя в
хитросплетениях рынка. Акцент в рекламе на эмоции, в ущерб информативности
способен сейчас создать у потребителя лишь чувство досады. Вместе с тем и
преобладание информационного воздействия по отношению к эмоциональному также не
достигает нужного эффекта необходим баланс функций. И уж конечно, рекламная
информация должна быть достоверной.
Характерная черта современности -
распространенность средств массовой рекламы, вплоть до рекламы глобального действия.
«Кока-Кола», «Мерседес», «Макдоналдс», «Адидас» - эти фирмы известны повсюду и
выступают в качестве спонсоров при проведении популярных акций всемирного
масштаба. Новое оживление рекламы международного радиуса действия происходит по
мере реализации новых принципов функционирования «общего европейского рынка».
Космические достижения предложили новые
возможности в рекламе с помощью радио и особенно телевидения. Современные
рекламные видеоролики, клипы, по существу, не знают границ, а своей
стилистической оригинальностью, выразительностью, запоминаемостью резко подняли
планку требований к качеству рекламных сообщений. Сейчас лучше не давать
рекламу вообще, чем давать некачественную. Еще одно требование современной
рекламы - учет специфики и проблем регионального, местного сообщества. В оборот
вошла поговорка: Любой бизнес - это бизнес местного значения, поскольку он
обязан учитывать локальные социальные проблемы, особенности ситуации (экология,
развитие транспорта и т.п.).
В этой связи меняется и предмет рекламы - это
уже не столько сам продукт или имидж фирменного изделия, сколько формирование
впечатления о предприятии как о прогрессивном и экологически бдительном
производителе. При этом важно показать не столько размеры или уровень
благосостояния фирмы, сколько ее свершения на благо человечества, в том числе -
данного региона.
Современная реклама идет вглубь рынка,
воздействуя на различные слои, группы участников. Так, реклама, обращенная к
публике, к непосредственному потребителю, становится более эффективной, если
она поддерживается рекламными обращениями к оптовым и розничным торговцам в их
специализированных газетах и журналах. Определенные рекламные усилия становятся
необходимыми и в направлении предприятий сервиса, ремонта рекламируемых
изделий. Реклама становится все более многоступенчатой, комплексной.
В России процесс становления рекламы как
важнейшего компонента формирующейся рыночной инфраструктуры продемонстрировал
свои особые характеристики:
а) эффект и стоимость рекламы:
сверхвысокий эффект (резкое увеличение объемов
продаж прорекламированных товаров, в сравнении с эффектом рекламы в развитых
рыночных странах);
дешевизна рекламных кампаний (в расчете на
тысячу зрителей, слушателей, благодаря охвату многомиллионных аудиторий);
б) динамика развития каналов:
продолжающиеся доминирование и рост телерекламы;
недостаточная развитость наружной рекламы;
становление специализированных рекламных изданий
для возможных потребителей;
в) перемены в содержании:
• адаптация рекламы к особенностям рынка и целевых
групп населения;
существенное снижение первоначально высокого
уровня агрессивности в форме подачи сообщений;
активное использование юмора, креативного
(творческого) подхода;
акцент на решении задач информирования и
завоевания рынка при отсутствии рекламы, поддерживающей спрос;
г) структурные изменения:
динамичность структуры использования рекламных
усилий по тематике;
сокращение доли имиджевой рекламы в пользу
рекламы конкретных товаров и товарных групп;
распространение техники и технологий новых, менее
дорогих рекламных услуг (наружной рекламы, рекламы в местах продаж, почтовой
рассылки, Интернет-рекламы);
включение в рекламную цепочку и доминирование
медиа-байеров, других специализированных агентств и агентств полного цикла;
д) параметры окружающей маркетинговой среды
недостаточная защищенность, слабое использование
правил игры на рекламном рынке;
зависимость рекламного рынка от политических
факторов;
е) расширение международного участия:
лидерство крупнейших международных
рекламодателей;
рост активности зарубежных агентств в России с
привлечением российских рекламистов.
Наибольший интерес к рекламе своей продукции на
телевидении по данным агентства «Росмедиамониторинг», проявляют российские
предприятия автомобильной, легкой промышленности, производители хозяйственных и
бытовых товаров, компании медицинской отрасли, изготовители стройматериалов и
сантехники, косметики и парфюмерии. Тем не менее, доля заказов иностранных
производителей в бюджетах рекламных агентств пока преобладает. Это объясняется
психологией большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают
затраты на рекламу как досадную необходимость и относят к разряду текущих
расходов то время как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций.
Разница достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся, как можно
меньше потратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это во-первых.
Во-вторых, реклама - дорогое удовольствие, на которое у большинства российских
производителей просто нет средств. Предприятию приходится выбирать, на что
потратить небольшой запас денежных средств - на зарплату рабочим, на покупку
нового оборудования или на рекламу своей продукции. В будущем рекламная
деятельность предприятий все больше будет связана с их экономическим
состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия, продукция и услуги
которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурировать на рынке.
Основные требования к современной рекламе
установлены в законе «О рекламе». Вот наиболее существенные из них.
. Реклама должна быть распознаваема без
специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама
непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от
используемого средства распространения. Организациям средств массовой
информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом
информационного, редакционного или авторского материала.
. Реклама на территории Российской Федерации
распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно
на государственных языках республик и родных языках народов Российской
Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное
вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных
языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных
языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).
. Реклама товаров, реклама о самом
рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального
разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также
реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с
законодательством Российской Федерации, не допускается. Если деятельность
рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер
лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.
. Реклама товаров, подлежащих обязательной
сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной
сертификации».
. Использование в рекламе объектов
исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке,
предусмотренном законодательством Российской Федерации.
. Реклама не должна побуждать граждан к насилию,
агрессии, возбуждать панику, а также к другим опасным действиям, способным
нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
. Реклама не должна побуждать к действиям,
нарушающим природоохранное законодательство.
Среди европейских стран Россия занимает по
общему объему рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных денег на одного
жителя переводит Россию (7 долл. на душу населения) на последнее место (для
сравнения: в Швейцарии на одного человека тратится 350 долл.).
Тем не менее, в нашей стране уже сформировалось,
по принципу развитых стран, активное рекламное лобби - система представителей
соответствующих интересов в различных социальных институтах: средств массовой
информации, деятелей культуры и искусства и др. Значительные гонорары
становятся особенно привлекательными для непрофессионалов, дилетантов потому,
что до сих пор не создано практичных методик оценки эффективности рекламы. В
итоге в рекламе часто выбирается неверный (якобы более действенный) тон.
Потенциальные отечественные потребители товаров и услуг реагируют на подобные
проявления в рекламных объявлениях особенно болезненно; они вправе рассчитывать
на значительно более высокий культурный уровень рекламодателя, на уважение с
его стороны к личности клиента.
Цели ценообразования компании. Факторы -
ограничители цен компании
Ценообразование - это установление цен, процесс
выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен
конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Ценообразование - установление цен, процесс
выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен
конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные
подходы к установлению цены:
на основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых
ценовых предложений конкурентов;
на основе ощущаемой ценности, исходя из
покупательского восприятия ценностной значимости продукта;
на основе уровня текущих цен, исходя из текущих
цен конкурентов.
Цель ценообразования. Обеспечить мотивированную,
своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить
максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.
Нужно понимать, что ценообразование того или
иного товара всегда зависит от целей, которые ставит организация. А цели бывают
самые разные:
выживание организации. Т.е. необходимо
установить такую цену на товар, которая позволит фирмы выжить в конкурентной
борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;
максимизация прибыли;
расширение рынка торгово-промышленной
деятельности;
позиционирование товара для определенной ниши.
Например, если товар является люксовым, то цена на него может быть далеко не
всегда оправданно завышенной, если говорить об затратах на его изготовление;
стимулирование торговой деятельности;
Это не все цели. При желании данный список можно
серьезно расширить. В конце концов, у всех компаний свои цели в тот или иной
промежуток времени. Конкретные возможности ценообразования в значительной
степени предопределяют финансовую политику компании. Цена является объектом
энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и
финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает
ответственность менеджмента компании за качество хозяйственных решений, которые
так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами. Как известно,
цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за
которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить продукт. Цена
определенного количества продукта составляет его стоимость, отсюда цена -
денежная стоимость продукта.
По мнению Зайцева Н.Л., цена - экономическая
категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство продукта
общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает
как связующее звено между производителем и приобретателем, то есть является
механизмом, обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а,
следовательно, между ценой и стоимостью.
Цена - сложная экономическая категория. В ней
фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе.
Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию
их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных
накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.
Ценообразование - процесс формирования цен на
товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное
ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и
централизованное государственное ценообразование - формирование цен
государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в
основу формирования цены закладываются затраты производства и обращения.
Система цен характеризует взаимосвязь и
взаимоотношение различных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых
рассматриваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.
Первым и важнейшим признаком классификации цен
является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного
обращения.
В зависимости от этого признака цены
подразделяются на следующие основные виды:
) оптовые цены на продукцию промышленности
подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия - цена, по которой
предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена
промышленности - цена, по которой предприятие оплачивают продукцию
снабженческо-сбытовым организациям;
) цены на строительную продукцию. Продукция
строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость - предельный
размер издержек на строительство каждого объекта; прейскурантная - усредненная
сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;
договорная цена - цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и
подрядчиками;
) закупочные цены на сельскохозяйственную
продукцию - цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная
продукция фермерами;
) тарифы грузового и пассажирского транспорта -
плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями
с отправителей грузов и населения;
) розничные цены - цены, по которым торговые
фирмы реализуют продукцию населению;
) тарифы на коммунальные и бытовые услуги,
оказываемые населению;
В зависимости от сферы регулирования различают:
) свободные цены, которые устанавливаются
производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения;
) договорно-контрактные цены, устанавливаемые по
соглашению сторон;
) цены в условиях частичной или полной
монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то
принудительные условия;
) регулируемые цены - цены, устанавливаемые под
контролем государств или отдельных субъектов федерации. Различают прямые и
косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем
установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных
коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование
предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок.
В зависимости от территории действия различают:
) цены, единые по стране или поясные;
) цены региональные (зональные, местные)
По способу установления фиксации выделяют:
) свободные цены устанавливаются производителями
продукции на основе спроса и предложения;
) регулируемые цены: предельные, цены выше
которых предприятия не могут устанавливать оплату своей продукции и услуг,
фиксированные цены;
) контрактные;
) трансфертные применяются при реализации
продукции между подразделениями одной организации;
) биржевые, устанавливаются на товары,
реализованные посредством биржевой коммерции;
) цены торгов.
По способу получения информации об уровне цены:
) справочные - используются в качестве
ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию, при
анализе уровня цен;
) прейскурантные - вид справочной цены,
публикуемой в прайс-листах фирм-продавцов;
) расчетные - применяются в договорах контрактах
на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам .
По времени действия цены подразделяются на:
) твердые, которые не меняются в течение всего
срока действия контракта;
) текущие, меняющиеся в рамках одного контракта;
) сезонные, действующие в пределах определенного
периода времени;
) скользящие, устанавливаемые на предмета
торговли с длительным сроком изготовления.
С учетом фактора времени:
) постоянная цена - цена, срок действия которой
заранее не определен;
) сезонная цена-вид розничных или оптовых цен
носящих сезонный характер;
) ступенчатая - ряд последовательно снижающихся
цен в заранее обусловленные моменты времени по определенной шкале.
В зависимости от метода включения транспортных
затрат в цену продукта выделяют:
) цену “франко-станция (пристань) отправления”-
в оптовую цену включаются расходы по доставке продукции до станции назначения;
) цену “франко-склад поставщика” - все расходы
по доставке продукции несет покупатель;
) цену “франко-склад приобретателя” - все доходы
по транспортировке оплачивает поставщик.
При анализе и определении уровня цен бизнесмен
должен ясно представлять общую картину системы цен, которая характеризует
взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. Все элементы системы цен
находятся в тесной взаимосвязи. Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью
отдельных предприятий, производств и отраслей, единой методологией формирования
издержек на производство, а также взаимосвязью всех элементов рыночного
механизма.
Как уже было отмечено, цена товара - это то
количество денег, которое потребители готовы заплатить за него. Но это верно
только до определенной степени. Существуют различные ограничения повышения цен
на различные товары и услуги.
Цены регулируются как на федеральном, так и на
местном уровне. Поэтому, начиная свое дело, следует тщательно выяснить все
вопросы, связанные с возможным регулированием цен на предлагаемые Вами товары
или услуги.
Кроме того, следует учитывать реакцию
потребителей на повышение цен. Вы должны чувствовать, когда повышение цены
воспринимается спокойно, а когда оно вызывает раздражение у Ваших клиентов.
Самое сложное - не перегнуть палку, устанавливая
цены на свои товары или услуги. Ведь предприниматели в большой степени зависят
от общественного мнения, выражаемого средствами массовой информации.
Если Вы устанавливаете сравнительно высокую
надбавку к цене товара для его последующей перепродажи, постарайтесь обосновать
необходимость и возможность этого шага.
Принципы выбора вариантов стратегии маркетинга
Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность
маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями,
разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего
анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на
стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового
исследования и необходимости достижения поставленных целей.
Стратегия маркетинга (от лат. strategia) -
комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и
собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.
Этапы разработки маркетинговой стратегии:
Исследование состояния рынка;
Оценка текущего состояния;
Анализ конкурентов и оценка
конкурентоспособности компании,
Постановка целей маркетинговой стратегии;
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
(исследование потребителей);
Анализ стратегических альтернатив и выбор
маркетинговой стратегии;
Разработка позиционирования;
Предварительная экономическая оценка стратегии и
инструменты контроля.
Стратегии маркетинга классифицируются по
различным признакам:
в зависимости от состояния рынка (новый,
существующий) и товара (новый, существующий);
по отношению к конкурентам;
в зависимости от положения компании на рынке.
Стратегии, определяющие маркетинговую
деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются наиболее
обобщающими. Рынок делится на 2 части - существующий, то есть который уже
привлек достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый,
то есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает.
Аналогично делится и товар/услуга - существующий товар/услуга, - о котором
знают потребители, новый - которого нет или о нем не знают.
Для достижения основных целей необходимо принять
решение относительно главных стратегий предприятия, которые могут
подразделяться по нескольким категориям.
Принципы маркетинговой стратегии.
Выдержка и осторожность.
Подготовка к действию может занять много
времени, но если ситуация возникла внезапно, необходима быстрота действия.
Принцип обмана.
Принцип победителя.
Гибкость и способность к адаптации.
Принцип создания победных условий.
Принцип сбора и анализа данных.
Принцип поиска слабых мест противника.
На выбор главной стратегии оказывают влияние
многие внутренние и внешние факторы, а также собственные устремления фирмы.
Поэтому необходимо рассматривать различные варианты стратегий и их комбинации и
выбрать те, которые способны привести к наилучшим результатам. При этом
необходимо учесть что, характер главной стратегии в ходе планирования может
изменяться.
После выбора главных стратегий маркетинга
предприятия переходят к выбору стратегий в отношении отдельных элементов
комплекса маркетинга.
Практическое задание.
. Произвести сегментирование рынка потребителей:
для предприятия, выпускающего потребительские
товары;
для предприятия, выпускающего товары
производственного назначения.
Предприятия могут быть выбраны самостоятельно.
Проведем сегментирование рынка потребителей для
предприятия, выпускающего потребительские товары, мы анализируем рынок чая и
кофя
Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их
товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех
потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши
(сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые
исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных
сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно
очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.
Объект исследования - потребители рынка кофе г.
Челябинска.
Предмет исследования - анализ рынка кофе г.
Челябинска.
Цель выполнения данной работы - сегментирование
потребителей рынка кофе в городе Челябинске.
Задачи маркетингового исследования:
. Поиск информации необходимой для анализа
потребителей продукции в городе Челябинске.
. Разработка проекта сбора первичных данных
. Реализация плана исследования
. Анализ данных.
Методы исследования: метод шкалирования, анализ
первичных и вторичных данных.
Анализ опроса будет проходить по 6 торговым
точкам разных 6-ти микрорайонов, в среднем в день посещают торговых точек 200
посетителей на каждой торговой точке, в итоге получаем генеральную совокупность
в количестве 1200 посетителей.
Однако опрос проводится непрерывно и выборочно
случайным способом из 1200 посетителей выбирается 20%- ая механическая выборка
в итоге опрос проводим 240 посетителей, т.е. из всего потока посетителей в
торговой точке выбирают случайно мужчин или женщин примерно по 40посителей в
каждой торговой точке. В итоге получаем, что опросу были подвергнуты случайным
способом 240 опрошенных.
Опрос проводился на основании заполнения анкет.
Для проведения маркетингового исследования
приглашается менеджер отдела маркетинга ЗАО «Московская кофейня на паяхъ» в
качестве эксперта. С учетом того, что в среднем на одной торговой точке будет
опрошено 40 посетителей, тем самым необходимо примерно 4 часа на проведение
исследования на одной торговой точке. Таких торговых точек 6, т.е. эксперт должен
проработать 24 часа. Рабочее время менеджера отдела маркетинга с 9 до 18-00 с
учетом 1 часа перерыва на обед. В итоге эксперт может работать только 8 часов
это две торговой точки в день с 09-00 до 18-00 с перерывом на обед на 1 час.
Т.е. эксперт проводит исследование в течение 3 рабочих дней.
Выбор последовательности из предложенных районов
или торговых точек, эксперт вправе решать сам, но в конечном итоге должны быть
исследованные все выбранные 6 торговых точек разных районов города Челябинска.
Передвижение эксперт осуществляет
самостоятельно, передвижение на личном авто и оплату ГСМ.
Эксперт проводит анкетирование респондентов на
улице перед входов в магазин. Анкета заполняется на планшетке и/или на баннере
- рекламной стойке фирмы ЗАО «Московская кофейня на паяхъ».
В конце заполнения анкеты эксперт в качестве
дарения преподносит фирменную ручку ЗАО «Московская кофейня на паяхъ» с
контактной информацией - данное дарение фирменной ручки является рекламной
акцией компании.
При проведение анкетирования 40 респондентов
эксперт после обеденного перерыва переходит (переезжает) к последующей
торговой точке и так далее пока все 6 торговых точек не будут исследованы по
40 посетителей на одной торговой точке. Далее при заполнении всех 240 анкет
эксперт резюмирует ответы, используя метод расчета доли ответа. В конечном
итоге составляет отчет результатов маркетингового исследования и разрабатывает
ограничения, предостережение, выводы и рекомендации.
Проанализировав ответы респондентов по собранным
нами анкетам, мы получили достаточно объективную информацию об их восприятии
каждой из исследуемых нами компаний.
Для начала приведем данные о количестве
опрошенных респондентов, их возрасте и поле. Из рис. 1 мы видим, что из 30
участников 58% - женщины и 42% - мужчины.
Рис. 1. Состав респондентов,
принявших участие в опросе
Что касается возраста респондентов,
то из рис. 2 мы видим, что основная масса опрошенных - люди в возрасте 25-45
лет, также немалую часть составляют респонденты свыше 45 лет и наименьшую - в
возрасте до 25 лет.
Рис. 2. Распределение участников
опроса по возрасту
Чтобы выяснить частоту употребления
потребителями кофе, в рис.3 приведем результаты обработки ответов респондентов
по вопросам №3 и №4 анкеты.
Рис.3 Группы потребителей по частоте
употребления чая и кофе
Проанализировав рис.3, можно сделать
вывод, что 60% (18 из 30) опрошенных употребляют кофе каждый день, еще 10%
употребляют один раз в неделю, ещё 20% - от случая к случаю и 10% - несколько
раз в неделю. Для выяснения мотивации потребителей при покупке кофе, на рис.4
представлены ответы респондентов на вопрос № 6 анкеты.
Рис.4 Группы потребителей по
факторам, влияющим на
приобретение
кофе
По данным рис.4 большинство опрошенных
респондентов (50%) приобретают данный товар, руководствуясь непосредственно
показателями качества, 18% отмечают его вкус, цена товара оказывает влияние на
26 % опрошенных, а 6% - полагаются на рекомендации знакомых при выборе. Таким
образом, большинство покупателей интересует качество товара при условии
приемлемой цены.
Также, приведем данные, полученные по
результатам ответов на вопрос №7 анкеты.
Из диаграммы на рис.6 видно, что на большинство
респондентов оказывает влияние реклама в средствах массовой информации (на
телевидении, радио и др.) (15 голосов из 30), на втором месте - рекламные акции
в торговых центрах (9 голосов), потом - советы знакомых и друзей (3 голоса), и
реклама в интернете также 3 голоса.
Рис.5. Предпочтения потребителей
среди средств получения
информации
о товаре
Уровень расходов респондентов за месяц на
приобретение кофе распределился следующим образом, представленным на рис.6.
Рис.6. Распределение числа
респондентов по уровню расходов на приобретение кофе
Как мы видим из рис. 6 большинство
респондентов обладают средним и выше среднего уровнем дохода, т.к. расходы на
покупку кофе составляют 1-2 т. руб. (15 человек) и более 2 т. руб. (9 человек).
Поэтому чувствительность большей массы респондентов к цене товара
предположительно будет ниже, чем, если бы они были малообеспеченными, но тем не
менее значима.
При анализе ответов на вопрос №9
анкеты были выделены следующие «группы влияния»:
. Семья.
. Друзья.
. Коллеги по работе.
. Самостоятельно принятое решение.
Соотношение групп влияния
представлено на рис.7.
Рис.7.
Группы влияния покупателей кофейных магазинов г.Челябинска
Наиболее значимой группой влияния оказалась
группа под названием «Друзья» - 15 опрошенных респондентов подтвердили, что,
руководствуясь именно советом друга, принимали решение о покупке чая или кофе.
Следующая по значимости группа влияния - «Семья» (6 голосов респондентов),
затем идет группа «Коллеги по работе» (2 голоса) и 7 человек принимают
самостоятельное решение о покупке, не опираясь на постороннее мнение.
И, наконец, рассмотрим дополнительные услуги и
пожелания покупателей, которые, необходимо ввести в чайно-кофейном магазине:
заваривавание и дегустация кофе(15
респондентов);
варка кофе в кофе машине (21 респондентов);
продажа выпечки к кофе (13 респондентов);
открытые лекции по истории и культуре чая и кофе
(2 респондента);
продажа дисков с фильмами о чае и кофе (1
респондент);
Таким образом, можно сделать следующие выводы
Одной из наиболее значимых тенденций развития
российского рынка кофе в последние годы является рост доли продукции,
произведенной внутри страны (при этом необходимо отметить, что производство
кофе в России - это, в основном, его расфасовка). Особенно это характерно для
сегмента растворимого кофе. Как показывают результаты исследований, в последние
годы российский рынок кофе оказался ареной довольно активных структурных
процессов. Однако, несмотря на этот бурный событийный фон, структура рынка пока
остается прежней - к настоящему моменту базой всего российского рынка кофе
остается сегмент растворимого напитка: на эту категорию приходится около
половины натурального объема кофе. Структура потребления кофе на протяжении
рассматриваемого периода оставалась достаточно стабильной. Некоторые колебания
долей сегментов происходили, но они не были столь существенны, чтобы можно было
говорить об изменении общих пропорций российского рынка кофе и переменах в
привычках потребления этого напитка.
Для целей практического маркетинга в сфере
организации бизнеса на рынке кофе г.Челябинска следует обратить внимание на
следующие моменты. Если магазин расположен в нелюдном районе, загорожен домами,
находится вдали от остановки и других больших магазинов, то необходимо основное
внимание уделить рекламе в СМИ, т.к. именно данному средству информации
покупатели доверяют в большей степени.
Необходимо также четко представлять, какой
потребитель посещает магазин и кофе и чая, какой стоимости наиболее
востребованы. Для выяснения этого можно использовать самые доступные пути -
общение с клиентами и анкетирование (если необходимо - анонимное).
В какой-то мере на кофейный рынок влияют
различные «группы влияния» или референтные группы. Уже на этапе становления
перед магазином должна стоять цель - «заработать репутацию», имидж. Кроме того,
на популярность магазина большое воздействие оказывают конкуренты, которых в г.
Челябинске предостаточно. Сравнительно небольшие обороты кофейных магазинов не
позволяют им широко использовать дорогостоящие рекламные услуги. Кроме того, в
период расцвета системы маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное
снижение эффективности традиционных форм рекламы, таких как стандартная теле- и
радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Поэтому на
теоретической и практическом уровне интерес к «группам влияния» постоянно
возрастает.
Поэтому следует выделить представителей «группы
влияния» среди целевой группы покупателей магазина. Это лица, наилучшим образом
приближенные к представителю целевой аудитории либо по причине родственных или
дружеских отношений, либо по причине состоявшихся профессиональных контактов.
Для определения вектора воздействия на
потребителя кофейной продукции маркетолог должен выяснить, кто в группе его
клиента выступает лидером мнений, лицом рекомендующим, а иногда и
непосредственно принимающим решение или лицо, на которого клиент хотел бы быть
похожим. Исследователи советуют также активно задействовать неформальные каналы
коммуникации: слухи (или молву) и устное творчество.
Маркетинговые консультации какого рода Вы
считаете наиболее актуальными: для студента; для потребителя; для конкретного
производственного предприятия; для директора ближайшего магазина? Обоснуйте
ответ.
Консалтинг (англ. consulting - консультирование)
- вид профессиональных услуг, предоставляемых корпоративным клиентам,
заинтересованным в оптимизации маркетинга своего бизнеса, в том числе малого
бизнеса.
В общем случае консалтинговая деятельность
включает анализ существующих бизнес-процессов клиента, обоснование перспектив
развития и использования научно-технических, организационных и экономических
инноваций с учетом предметной области и особенностей бизнеса клиента. Основная
цель консультаций - повышение эффективности маркетинговой активности компании.
В производственно-торговой фирме ключевые
звенья, на которые призван воздействовать маркетинг, располагаются уже на
уровне исследовательских, конструкторских, технологических подразделений. В
сборочно-торговой фирме рыночный успех напрямую зависит от эффективности отдела
снабжения комплектующими. В торгово-закупочной фирме акцент переходит,
например, на проблемы формирования системы ассортиментных решений. Виртуозом
может быть признан тот консультант, который сам, осмыслив ситуацию в целом, в
дальнейшем научит и побудит топ-менеджера самостоятельно осмысливать и
переосмысливать вновь возникающие ситуации, выведет его на уровень
рефлексивного управления, для которого маркетинговые исследования станут
систематизирующим фактором.
Маркетинговое консультирование базируется на
информационной работе и проведении маркетинговых исследований, но предполагает
главным объектом воздействия на организационное поведение персонала на всех
управленческих уровнях практическое продвижение на фирме маркетинговой
концепции менеджмента, выращивание маркетинговой идеологии на фирме.
Маркетинговое консультирование уже начинает быть востребованным отечественными
предприятиями, развиваются и дифференцируются как спрос, так и предложение
соответствующих консультационных услуг. Эффективность консультирования зависит
не только от самого консультанта, но и от характеристик существующих на фирме
управленческих отношений, а также налаживаемых взаимоотношений между
топ-менеджерами фирмы и консультантами.
Виды консультирования
. Экспертное - консультант самостоятельно
осуществляет диагностику, разработку решений и рекомендаций по их внедрению.
Роль клиента сводится к обеспечению консультанту доступа к информации и оценке
результатов (для конкретного производственного предприятия; для директора
ближайшего магазина).
. Процессное - консультанты на всех этапах
проекта активно взаимодействуют с клиентом, побуждая его высказывать свои идеи,
соображения, предложения, проводить при помощи консультантов анализ проблем и
выработку решений. Роль консультантов, в основном, заключается, а сборе этих
внешних и внутренних идей, оценке решений, полученных в процессе совместной с
клиентом работы и приведения их в систему рекомендаций (для потребителя; для
конкретного производственного предприятия; для директора ближайшего магазина).
. Обучающее - консультант не только собирает
идеи, анализирует решения, но и подготавливает почву для их возникновения,
предоставляя клиенту соответствующую теоретическую и практическую информацию в
форме лекций, семинаров, пособий и т.д. (для студента).
Наибольший успех консультанта может быть
констатирован, если ему удастся научить и побудить топ-менеджера самому осмысливать
и переосмысливать вновь возникающие ситуации на уровне рефлексивного
управления, для которого маркетинговые исследования станут систематизирующим
фактором.
Маркетинговое образование в России активно
развивается, начинает учитывать специфику сфер экономической жизни и регионов,
ориентироваться на формирование углубленных исследовательских знаний и навыков
практической, в том числе командной работы. Важной вехой этого развития стало
введение специальности ｫМаркетингｻ
в сфере высшего профессионального образования и утверждение соответствующего
государственного образовательного стандарта. Одна из важнейших проблем
дальнейшего развития - подготовка высококвалифицированных российских педагогов
маркетинга.
Таким образом, можно смело утверждать, что
маркетинговые консультации для студента; для потребителя; для конкретного
производственного предприятия; для директора ближайшего магазина, всегда
актуальны.
Список использованной литературы
Абчук
В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд - во «Союз», 2009 - 270с.
Айзенберг
М.Н. Менеджмент рекламы. М., 2011. - 125с.
Багиев
Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под
ред. Г. Л. Багиева. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. [и др.]: Питер, 2010. -
734 с.
Басовский
Л. Е. Маркетинг: Курс лекций / Л. Е. Басовский. - М.: Инфра-М, 2008. - 219 с.
Годин
А. М. Маркетинг: Учебник / А. М. Годин.. - М.: Дашков и К, 2010. - 728 с.
Голубков
Е. П. Маркетинг: Словарь / Е. П. Голубков. - М.: Экономика: Дело ЛТД, 2011. -
260 с.
Грузинов
В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2070. - 305с.
Кнышова
Е. Н. Маркетинг. - М.: Форум-Инфра-М, 2009. - 282 с.
Котлер
Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2011. - 896.
Крылов
И. В. Маркетинг:: Учеб. пособие / И. В. Крылов. - М.: Центр, 2009. - 390 с.
Маркетинг
в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. -
М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2011. - 516 с.
Хруцкий
В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию
рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика,
2010. - 528с.
Щегорцов
В. А. Маркетинг: учебник для вузов / В. А. Щегорцов, В. А. Таран; под ред. В.
А. Щегорцова; Московский государственный ун-т им. М. В. Ломоносова. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 447 с.
Приложение
реклама ценообразование стратегия
маркетинг
АНКЕТА
Ваш возраст:________________
Ваш Пол: 
Ж
М
Вы употребляете кофейные напитки:
каждый день несколько
раз в неделю один раз в неделю
от случая к случаю
Вы употребляете кофе:
каждый день раз
в неделю от
случая к случаю
Кофе какой компании вы предпочитаете?
« Московская
кофейня на паяхъ» « Nestle» «
Фабрика «Золотые купола»
«Гурман» «Jacobs»
«Tchibo»
Какие факторы Вы учитываете, приобретая кофе?
Цена Качество
Вкус
Рекомендации
знакомых
Другие__________________________________________
Каким средствам информации о продукте Вы
доверяете?
Реклама в торговых
центрах Реклама
в СМИ
Реклама в Интернете
Советы
друзей и знакомых
Уровень расходов, которые вы несете на покупку
кофе в месяц:
менее 1 тыс. руб. 1-2
тыс. руб. более 2 тыс. руб.
Принимая решение о покупке кофе, чьим советом вы
руководствуетесь?
Родственников,
членов семьи Друзей Коллеги
по работе
Самостоятельно
принимаете решение о покупке
Дополнительные услуги и пожелания, которые вы бы
хотели получать при покупке кофе:________________________________