Сервис в системе товарной политики (на примере ресторана 'АЮ-САЙ')
КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. Т.РЫСКУЛОВА
Факультет «Экономика и управление»
Кафедра «Маркетинг»
КУРСОВАЯ РАБОТА
Специальность «5В051100-Маркетинг»
на тему: «СЕРВИС В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ
ПОЛИТИКИ
(на примере ресторана «АЮ-САЙ»)»
Выполнила:
Наурызбаева
Акерке,
студентка 2
курса, очной формы обучения
Научный
руководитель:
Истаева А.А.
Алматы, 2013
Введение
Актуальность выбранной темы в рыночных отношениях достаточно велика.
Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и
ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сервисным обслуживанием.
Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде
всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего
товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно
вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху
предприятия, повышает его престиж.
Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью
является одним из самых значительных явлений экономической жизни.
Современный покупатель предъявляет производителю товара жесткое
требование: сервис должен обеспечивать работоспособность купленного
оборудования, машин и механизмов в течение всего срока службы. Заботящийся о себе
и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания
покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное
функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и
внутреннем рынках.
Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису
являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания
идей новых товаров и модификаций уже производимой.
В последнее время производители столкнулись с феноменом «конкуренции
по-новому». Вот что об этом говорит американский экономист Т. Левитт:
«Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено
фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили
свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов…и
прочих ценимых людьми вещей.
Целью работы является изучение теоретических основ организации сервиса на
предприятии. В связи поставленной целью были рассмотрены следующие задачи:
изучить и рассмотреть места и роли сервисного обслуживания в
маркетинговой деятельности предприятия.
определить
роль, значение и классификации товара.
- рассмотреть понятие и определение сервиса в системе товарной политики.
- проанализировать цели и задачи сервиса в системе товарной
политики предприятия.
- дать рекомендации по улучшению сервиса товарной политики.
Предметом исследования является сервис в системе товарной политики.
Объект - «АЮ - САЙ»
Научная новизна состоит в том, что были проанализированы особенности
сервиса в системе товарной политике, выявлены его организационные формы,
изучены мотивы, факторы и осознание необходимости потребления.
Практическая значимость работы состоит в том, что в ней определены
критерии сервиса в в системе товарной политики питания, сервиса в гостиничном
деле и туристских предприятиях, основные факторы, влияющие на качество и имидж
организации, а также разработаны рекомендации по их повышению.
Структура работы - работа состоит из введения, трех разделов, заключения
и списка используемой литературы.
1. Теоретические
аспекты формирования сервиса в системе товарной политики
1.1 Роль, значение и классификация товара
Товар - главный элемент маркетинг - микса, от которого зависят остальные
его составляющие - цена, распределение и коммуникации. Для осуществления
успешной деятельности фирмы на рынке необходима рациональная товарная политика.
Товарная политика маркетинга включает формирование ассортимента товаров и
управление им, повышение качества и конкурентоспособности продукции,
определение соотношение новых и старых товаров, анализ жизненного цикла
продуктов, нахождение для них оптимальных сегментов и ниш, стратегию упаковки,
присвоении товарных знаков и обслуживания.
Товары особого спроса - это продукты, которые имеют уникальные свойства
или престижные марочные изделия, ради которых потребители готовы заплатить
дороже. Например, изделия из алмаза и золота, картины знаменитых художников.
Они не предполагают определенных сравнений и покупатели готовы преодолеть любые
трудности, чтобы приобрести их.
Товары пассивного спроса - это продукция, которую потребитель не
задумывается покупать или мало знает об их существовании. Новые товары для
кухни имеют пассивный спрос до тех пор, пока реклама не обеспечит
осведомленность. Пассивный спрос характерен для страхования жизни и покупки
энциклопедии. Эти товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых
усилий.
Товары производственного назначения приобретают для использования в
производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или
перепродажи потребителям. Их можно назвать также средствами производства. Они
классифицируются по уровню принятия
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовой
продукции. Его можно подразделить на два вида: стационарные сооружения и
вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (сооружения, здания
цехов и управления и др.) и стационарное оборудование (станки, агрегаты,
приборы, установки и др.). Стационарные сооружения относятся к тем товарам, для
которых характерен высокий уровень принятия решений, они дорого стоят,
используются на протяжении многих лет и не меняют форму.
Основные маркетинговые задачи по этим товарам - прямые продажи
потребителю, переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение
дополнительных услуг, таких, как техническое обслуживание и ремонт,
приспособление изделий к требованиям покупателей, технический опыт. Рекламу
можно использовать, но она играет незначительную роль по сравнению с техникой
личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское
оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, грузоподъемные механизмы,
мелкие станки и др.) и конторское оборудование (пишущие машинки, мебель и др.).
Решения по данному оборудованию принимаются на среднем уровне. Оно дешевле, чем
стационарные сооружения, используется несколько лет, не становится частью
конечного товара и не меняет свою форму, а просто содействует процессу
производства. Основные маркетинговые задачи - увязать продажи со стационарным
оборудованием, обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей,
использовать сильный канал сбыта или торговый персонал, обращать особое
внимание на надежность и эффективность, представлять техническую и
эксплуатационную поддержку.
Вспомогательные материалы и деловые услуги. Товары этой группы вообще не
входят в состав готового изделия. Вспомогательные материалы бывают двух видов:
рабочие материалы (смазка, уголь, бумага, ручки, карандаши и др.) и материалы
для технического обслуживания и ремонта (краска, болты, шурупы, щетки и т.д.).
Вспомогательные материалы являются тем же, что товары повседневного спроса для
потребительского рынка, их в основном покупают с минимальной затратой усилий,
методом повторных закупок без изменений. Продаст эти товары через посредников,
так как потребителей очень много, они находятся в разных регионах и зонах, а
стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Большинство
вспомогательных материалов имеют стандарт и поэтому основанием для приобретения
является цена товара и сервис.
Деловые услуги делятся на два вида:
1) услуги по
техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, окраска, техническое
обслуживание приборов и аппаратуры, ремонт машин и оборудования и др.);
2) услуги
консультативного характера (юридические, маркетинговые, рекламные,
бухгалтерские и т.д.).
Услуги по техническому обслуживанию и ремонту выполняют по договору и
контракту. Мелкие фирмы представляют только услуги по техническому
обслуживанию, а крупные - оказывают услуги не только по техническому
обслуживанию, но и ремонту. Деловые услуги консультативного характера
применяются при невыполнении договорных или контрактных обязательств, для
решения новых управленческих или производственных задач.
1.2 Товарная политика
Политика продукта включает вид (тип) продукта, который будет выпускаться
фирмой, качество, внешний вид, маркировку и упаковку.
Качество - это совокупность свойств и характеристик товара, которые
отвечают потребностям и запросам покупателей. Для покупателя качественный товар
- это товар, который отвечает его ожиданиям и потребностям.
Следует учитывать следующие основные показатели качества продукции:
- функциональное соответствие: способность товара выполнять
свою базовую функцию;
- нормативное: соблюдение норм и стандартов;
- надежность: отсутствие поломок и дефектов в работе в течение
заданного срока;
- долговечность: полезный срок службы товара;
- сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг до и после
продажи;
- эстетичность: дизайн, вид. цвет, вкус и т.д.
- имидж товара.
Улучшение качества товаров происходит с приобретением новых позитивных
свойств. Повышение качества товаров приводит к старению произведенных прежде
продуктов. Мода с ее резкими изменениями влияет на быструю замену еще не
отслуживших свой срок товаров. В некоторых случаях имеет место искусственное
старение продукта. В сознательном ухудшении качества часто обвиняют
производителей чулочных изделий и электрических ламп.
Качество товара, в первую очередь, выражается в понятии «ядро продукта».
«Ядро продукта» составляют его физические и химические свойства: состав
материала, из которого изготовлен товар, масса, вкус, запах, гибкость,
конструкция, мощность, производительность. Качество материала, его структура и
связь с цветом влияют на восприятие товара.
Функции продукта в большей степени определяются его назначением
Таблица 1.
Сферы организации
политики продукта
Внешний вид служит важным фактором, влияющим на восприятие товара
покупателем. Он, в свою очередь, зависит от удачной комбинации формы, цвета,
дизайна, размера и упаковки продукта.
Количество форм может быть бесконечным. Их можно скомбинировать,
используя геометрические фигуры: пирамиду, куб, шар, эллипсоид, четырехугольник
и т.д.
Физиологи утверждают, что удобная для глаза и охватываемая малым
количеством движений форма продукта является наиболее привлекательной.
фирмами для пропаганды своих товаров. Внешняя упаковка обеспечивает
хранение и защиту от порчи и сохранность при транспортировке.
Упаковки могут быть изготовлены из различных материалов - металла,
дерева, кожи, стекла, керамики, камня, пластмассы и других искусственных
материалов.
Расширению роли упаковки на рынке повлияли следующие факторы:
1. Внедрение
самообслуживания в торговле. В этом случае упаковка выполняет роль продавца,
она должна привлечь внимание покупателя, описать свойство товара,
охарактеризовать способы его использования или эксплуатации и произвести
благоприятное впечатление на потребителя.
3. Упаковка как
носитель имиджа фирмы и образа марки. Удачные упаковки позволяют сразу узнавать
фирму или марку товара. Любой фотолюбитель узнает желтые коробочки с пленкой
«Кодак» или зеленые - фирмы «Свифт».
Упаковка дает возможности для новаторства и получения выгоды. Так фирмы,
которые первыми предложили свои напитки в банках с выдергивающимся сегментом
крышки, а жидкости в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много
новых потребителей и получили большую выгоду.
Разработка упаковки для товара требует значительных затрат труда, средств
и времени. Сначала необходимо решить концепцию создания упаковки, то есть
определить какой она должна быть и охарактеризовать ее роль в продвижении данного
товара. Упаковка может обеспечить надежную защиту товара, выступить как метод
раздачи и разлива, нести информацию о свойствах и способах использования товара
или охарактеризовать фирму. Затем решают конструкцию упаковки, то есть
определяют ее форму, размеры, материал, из которого она будет изготовлена,
цвет, необходимый текст, а также наличие марочного знака. Различные элементы
упаковки должны быть увязаны друг с другом и с политикой ценообразования,
рекламой и с другими инструментами маркетинга. После выпуска опытной партии,
упаковка должна пройти серию технических испытаний, которые удостоверяют
соответствие требованиям стандарта и условиям нормальной эксплуатации.
Дилерские испытания позволяют установить, нравится ли упаковка дилерам и другим
посредникам, считают ли они ее удобной для хранения и грузоперевозок. Пробные
испытания на покупателях должны показать, как они воспринимают новую упаковку,
ее дизайн, цвет, содержание текста. Создание эффективной упаковки может
обойтись фирме дорого - в несколько десятков или сотен тысяч тенге и требуют
определенного времени.
Частью упаковки является маркировка товара, то есть этикетки и ярлыки,
которые могут быть представлены в виде простых бирок или тщательно продуманной
графической композиции.
Этикетка выполняет несколько функций:
а) устанавливает модель или марку товара;
б) описывает товар: кто, где и когда его выпустил, порядок использования
и эксплуатации, технику безопасности при работе с ним;
в) указывает сорт, размеры, габариты или массу товара;
г) пропагандирует товар и фирму своим красочным оформлением. В развитых
странах порядок маркировки товара регулируется рядом законов, принятых
правительством страны или местными властями.
В Республике Казахстан в 1993 г. принят Закон «О товарных
знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
Поэтому перед выходом новых товаров на рынок на упаковках, этикетках или
ярлыках должна быть представлена вся необходимая информация о товаре.
1.3 Понятие и определение сервиса в системе товарной политики
Работники сферы обслуживания очень сильно ассоциируют себя с брендом
компании, являясь его частичкой, лицом компании. Во многом это зависит и от
ожиданий клиента. На Западе они намного выше, чем в странах постсоветского
пространства. Я подозреваю, что в СНГ - это наследие «советского сервиса»,
когда продавец был «главным» в магазине», - считает Джон Шоул, консультант по
сервису, автор первой в мире обучающей программы по обслуживанию клиентов. [1,
стр 65] У людей советского времени, можно сказать, очень вялое представление о
понятии сервиса, особенно о качественном сервисе. И это понятно, понятие сервис
пришло в нашу страну сравнительно недавно.
В современном словаре определение слова сервис толкуется следующим
образом: 1. Обслуживание (как в широком смысле этого слова, так и применительно
к отдельным видам услуг). 2. Совокупность учреждений и мероприятий по
обслуживанию населения. [2, стр 90]
Сервис - это совокупность индивидуальных для компании норм и правил,
которые нужно уметь разработать и внедрить в максимальном соответствии
ожиданиям клиентов и со значительным превосходством над конкурентами, только
тогда это будет являться достоинством.
Услуга - это процесс предоставления ряда операций (процедур).[3, стр 55]
Определение, данное Адамом Смитом, звучит следующим образом:
Сфера услуг - часть экономики, которая включает в себя все виды
коммерческих услуг. Именно сфера услуг составляет в экономически развитых
странах, основную часть экономики. Остальными частями экономики принято считать
промышленность и сельское хозяйство.
Сфера услуг - свободная обобщающая категория, включающая воспроизводство
разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также с
физическими лицами. [4, стр 25]
В Казахстане проблема качества торгового обслуживания постоянно волнует
покупателей и продавцов по вполне закономерным причинам. Растет материальное
благосостояние людей среднего класса, повышается их культурный уровень,
выделился слой довольно зажиточных людей, и в этих условиях вполне естественно
желание покупателей приобретать необходимые, качественные товары при
качественном обслуживании. Кроме того, качество торгового обслуживания является
инструментом в конкурентной борьбе. Поэтому в условиях рыночной конкуренции
большое значение уделяется качеству торгового обслуживания, так как от него
зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным
показателем которой является размер прибыли.
Торговое обслуживание - это, с одной стороны, обслуживание потребителей,
предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с
другой - это обслуживание материального характера, которое направлено не на
человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на
население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека.
Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и моральное
влияние, поскольку непосредственно касаются людей.
Торговое обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый
зал, с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров в магазине.
Покупателю приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер,
организован сервис дополнительных услуг и т.д.
Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как «качество
торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания», «уровень
обслуживания», в основе которых лежит забота о покупателе. Ему должна быть
предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими
удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового
обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства
предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно
выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах
времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.
Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания,
рассматривают его, исходя из затрат времени на приобретение товаров и условий,
в которых покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по их
мнению, определяется или как «минимальное время, затраченное на приобретение
товаров, и комфорт обслуживания», или как «целый комплекс торгового
обслуживания от формирования потребностей на изделие до окончательной
подготовки его потребителю», или как «оптимизация затрат для покупателей и для
сферы обслуживания».
Под качеством торгового обслуживания нами подразумевается создание на
конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и
приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество
торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового
персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов
психологии покупателей.
Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет
использование разнообразных и качественных услуг. Качество торгового
обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается
следующей системой показателей:
. Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают
посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров,
расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные
товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует
учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной
специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время,
которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота
и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта,
валовых доходов и прибыли.
. Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной
согласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Основополагающими требованиями
рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность
приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность
размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного
запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и
продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.
. Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на
приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом:
затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное
посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого
товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор;
расчет за покупку и получение выбранного товара.
Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор
товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и
организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций
время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных
ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как
показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся
раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не
совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин
доходы, что снижает прибыльность магазина.
. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников.
Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил
эксплуатации товара; тонкое понимание психологии покупателей; искусство
демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить
сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и
уважение по отношению к покупателю.
. Организация торговой рекламы и информации, которые помогают
покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале.
Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности,
получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не
только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек .
. Предоставление покупателям дополнительных услуг.
. Завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного
обслуживания.
. Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это
обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей,
периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Качество
торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия
определяется как система показателей .
Зарубежные источники исследования качества обслуживания покупателей
выделяют покупательский сервис как третий элемент торговли - микс, входящий в
управление магазином, - это набор действий и программ, направленных на
улучшение процесса совершения покупки. В них мы встречаем социологическое
исследование, по которому 81% торговых фирм согласны с утверждением, что
важнейшим элементом розничной торговли является высокий уровень обслуживания
покупателей.
Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет.
Покупатели предпочитают совершать покупки в приятной, спокойной и беззаботной
атмосфере и не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень
сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных
преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных
покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина,
что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной
перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением
издержек магазина. Так, по оценке Института потребительского сервиса,
приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение
повторных сделок с постоянными клиентами, т.е. удовлетворение потребностей
постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют
существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.
При оценке сервиса в розничной торговле покупатели сравнивают свое
восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания
и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис
оказывается хуже или требования покупателей возрастают, а уровень сервиса
остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности покупателей снижается и
покупатели испытывают разочарование.
Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания
оказывает фактическое качество услуг со стороны сотрудников магазина.
Во многих ситуациях покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином
услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель
- быстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин
должен обеспечить доступ «целеустремленного» покупателя к плану-схеме торговых
залов и установить на его пути к нужному отделу знаки с указателями, информацию
и сократить время оформления покупки.
Основные положения управления качеством касаются сферы промышленного
производства. Однако особенности услуг и специфика деятельности сервисных
организаций, в том числе и предприятий розничной торговли, лежат в основе
разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в сферу, не
связанную с управлением осязаемыми продуктами:
потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;
качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и
реального уровня предоставления услуги;
оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и
процесса предоставления услуги.
Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества
услуг являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной
услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее
время концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство
ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить об объективном
качестве, а лишь воспринятом (потребителем).
Так впервые было введено К. Гронрузом понятие «воспринятое качество»
Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий
потребителя и восприятия полученной реальной услуги. Для описания воспринятого
качества предполагается существование двух параметров качества - технического
качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса
взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители
получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество - как
потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено
объективно.
При этом техническое и функциональное качество, а также имидж предприятия
определяют ожидание потребителей.
В нашей стране существенно возросла роль торговли, которая становится
наиболее устойчивой сферой в развитии рыночных отношений. За последние
десятилетия отечественная торговля претерпела значительные изменения, которые
дают основания говорить о «торговой революции» и контрастируют с относительным
застоем в этой отрасли экономики в прошлом. Ряд нововведений полностью
преобразил сферу торговли. В частности, развиваются современные формы
обслуживания и торговые форматы, начался переход на европейские стандарты и
технологии по ассортиментной насыщенности и уровню обслуживания покупателей.
Выходят на рынок новые отечественные и иностранные предпринимательские
структуры.
Предпосылкой для эффективного существования торговли и важной частью удовлетворения
потребностей покупателя должно стать высокое качество услуг, розничной
торговли, предполагающее клиенто-ориентированный
подход. Это означает, что любая проблема организации торгового процесса
рассматривается с позиции высокого сервиса для покупателей, который формирует
микромир предприятия розничной торговли, складывающийся из двух составляющих:
. Неодушевленная (технологическая) составляющая - сумма физических
характеристик предприятия и организация торгового процесса в нем. К
технологической составляющей относятся:
физическое местонахождение магазина;
реклама предприятия: экстерьер, витрина, реклама, дизайн интерьера,
планировка торгового зала, современное торговое оборудование и система
презентации товаров;
товарный ассортимент и ценовая политика предприятия; - технические
особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты,
гарантия, работа сервисного центра, условия доставки товара и пр.).
Технологическая составляющая торгового процесса воспринимается разумом
покупателя.
. Одушевленная (психологическая) составляющая - атмосфера магазина,
которая составляет эмоционально-психологический настрой покупателя и
стимулирует совершение покупок в данном магазине.
К одушевленной (психологической) составляющей относятся:
элементы рекламной кампании, формирующие имидж предприятия и ожидания
покупателей;
составляющие мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма
интерьера);
высокий профессионализм персонала предприятия в процессе торгового
обслуживания.
Психологическая составляющая определяет предмет чувств и эмоций
покупателя и равнозначна для эффективности торгового процесса с технологической
составляющей. Например, предприятие может вложить значительные средства в
дизайн интерьера, но низкий профессионализм отдельного сотрудника сведет на нет
все экономические вложения.
Эксперты выделяют пять основных факторов, оказывающих влияние на развитие
казахстанской розничной торговли:
. Выход на розничный рынок крупных западных компаний. С западными
компаниями в Казахстан пришли инвестиции, позволяющие строить концептуальные
магазины.
. Изменение потребительской среды. В Казахстане и сформировался средний
класс и значительно увеличилась доля высокодоходных клиентов. Данные
исследований показывают, что больше 75% покупателей считают ассортимент
розничной торговли, а также уровень оказываемых населению услуг
неудовлетворительными. Изменились приоритеты потенциального покупателя - цена
как конкурентное преимущество отошла на второй план, а значение ассортимента и
комфорта возросли.
. Под воздействием западных торговых сетей Казахстанские сети активно
развивают бизнес в регионах.
. Развиваются сети и крупные торговые центры, которые становятся объектом
инвестиций со стороны крупных нефтяных, газовых, металлургических компаний.
. По данным ряда известных экспертных компаний, рейтинг торговой
привлекательности Казахстана постоянно растет и в настоящее время Казахстан
занимает одно из ведущих мест по привлекательности новых рынков для розничных
инвестиций. Эксперты отмечают, что в казахстанской рознице к настоящему моменту
можно выделить четко разделенные потоки, определяющие развитие торговли в
Казахстане:
первый поток - казахстанские и западные розничные торговые сети,
работающие напрямую либо с поставщиками национального уровня. Сетевые структуры
уже умеют строить в Казахстане систему снабжения, в которой реально
используются принципы категоричного менеджмента. У сетей имеются или
проектируются собственные распределительные центры, отлажена логистика и т.д.;
второй поток - независимые магазины и снабжающие их независимые оптовики;
третий поток - развитие торговых сетей в регионах.
В результате организации фирменных магазинов отдельные производственные
предприятия пытаются выйти из кризисных ситуаций, в которых они находились.
Фирменные магазины должны были определяться принадлежностью к определенной
фирме, предприятию-производителю или изготовителю. Функции фирменной торговли
сходны с функциями обычной торговли и заключаются в реализации потребительной
стоимости товаров путем доведения их от производителя до потребителя и
реализации денежной стоимости товаров. Однако главной целью фирменной торговли
является расширение сбыта и увеличение объема продажи товаров, вырабатываемых
фирмой. Приход к этой цели должен способствовать достижению целей самой фирмы,
направленных на увеличение производства и усиление позиций фирмы на
потребительском рынке.
Следует отметить, что подобная товарная специализация имеет ряд
преимуществ, которые определяют ее прогрессивность и влияет на культуру
торговли. Она обеспечивает концентрацию ассортимента определенных товарных
групп, создает условия для покупки родственных групп товаров в одном месте,
увеличивает долю завершенных покупок, способствует повышению качества
обслуживания покупателей, усиливает связь торгового предприятия с
предприятием-производителем на основе более глубокого изучения рынка,
организации рациональной доставки товаров, усиления влияния торговли на рост
производства и повышения качества товаров, использования современных форм
обслуживания, средств механизации, современной технологии, обеспечивающей
эффективность реализации товаров, повышения квалификации работников, занятых
обслуживанием покупателей.
Высокое качество приводит к удовлетворению, которое в свою очередь
рождает лояльных покупателей, а они - залог высоких прибылей и
конкурентоспособности предприятия на рынке. Лояльные покупатели обеспечивают
устойчивую потребительскую базу предприятию розничной торговли. Их устная
реклама дает новых покупателей, тем самым увеличивая долю потребительского
рынка. Качественные услуги удовлетворяют не
только покупателей, но и сотрудников магазина, которые вправе гордиться своим
предприятием. Удовлетворенные сотрудники, как правило, работают более
производительно.
Следовательно, под услугой розничной торговли понимают результат
взаимодействия продавцов и покупателей, в результате которого обеспечивается
конкурентоспособность торгового предприятия и стимулируется процесс продажи
товаров.
Процесс торгового обслуживания представляет собой взаимодействие
продавцов и покупателей, в результате которого возможно обеспечение
конкурентоспособности торгового предприятия и стимулирование процесса продажи
товаров.
Качество торгового обслуживания включает в себя такие показатели, как
высокая культура обслуживания, профессионализм и квалификация сотрудников
предприятий розничной торговли.
2. Сервис в системе товарной политики предприятия
2.1 Цели и задачи сервиса
маркетинговый сервис товарный политика
Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю)
выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически
сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно
обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем
изделий.
Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь
в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено
следующими причинами:
Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
Созданием и профилизацией сервисных центров;
Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем,
возникающих в процессе использования приобретенного товара;
Усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:
Привлечение покупателей.
Поддержка и развитие продаж товара.
Информирование покупателя.
Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя
сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис
высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее,
способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование -
предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.
До последнего времени считалось, что инвестиции в сервис приносят
примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на
запасные части и узлы можно установить вдвое больше, чем на те же части и узлы,
поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается
близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на
сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены
на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейере сходит один
раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при
умеренной цене (а умеренность эта - элемент конкурентоспособности) прибыль
получается весьма значительной.
В основные задачи сервиса входит:
. Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими
изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.
. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной
и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.
. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам
покупателя должным образом выполнять свои функции.
. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности
отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.
. Доставка изделия на место эксплуатации.
. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации
(установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.
. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего
срока нахождения его у потребителя.
. Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого
необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.
. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника
потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.
. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу
конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.
. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков,
покупателей и товара.
. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш
товар и используете его - мы делаем все остальное».
2.2 Особенности качественного сервиса
Многие компании вкладывают серьезные деньги в улучшение качества
обслуживания. Но иногда эти инвестиции приносят минимальную прибыль, если приносят
вообще, потому что качественный сервис становится конкурентным преимуществом,
лишь тогда, когда влияет на принятие решения о покупке, и клиенты способны
заметить улучшение. Например, сокращение времени на оформление договора
группового страхования от несчастных случаев и болезней меньше повлияет на
решение клиента о покупке, чем сокращение времени на выдачу страхового чека.
Сокращение времени калькуляции цен с 1 дня до 4 часов не сравнится с
предоставлением услуг он-лайн, которыми потенциальный клиент может
воспользоваться, позвонив в компанию. Отсюда следует: каждый предприниматель
должен узнать, чего хотят клиенты, т.е. как они понимают хорошее обслуживание.
Несомненно, одно: представления клиентов о качественном обслуживании сегодня
радикально изменились. Сегодня это определение включает удобное
месторасположение, широкий ассортимент, лидерство в товарной группе и
оперативность, а подчас и конкурентоспособные цены. [5, стр 22]
Но глубинная природа обслуживания осталась неизменной. Люди хотят от
сотрудников компании вежливости, знания продукта, помощи и энтузиазма.
Теперь о том, чем концептуально услуги отличаются от товаров. Примером
послужат товар и услуга - сырые продукты и ужин в ресторане. Товар - это лишь
материальный объект, который обладает некоторыми свойствами, способными
удовлетворить потребности потребителя. Уровень качества свойств товара
определяется посредством восприятия его характеристик: внешнего вида, формы,
вкуса, цвета, веса, влажности и т.д.
Качество услуги воспринимается по намного большему числу параметров. Это
процесс, а как всякий процесс, характеризуется такими отличительными чертами:
неосязаемость, неотъемлемость, непостоянство, несохраняемость.
Воспринимаемое качество услуги имеет такую структуру:
качество взаимодействия. Так как услуги по своей сути нематериальны и
характеризуются неотъемлемостью от персонала, межличностное взаимодействие
обслуживающего персонала и потребителя, происходящее во время предоставления
услуги, зачастую оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуги.
На качество взаимодействия влияют качество поведения, отношения и мастерства
обслуживающего персонала. Под отношением потребитель понимает то, насколько
персонал дружествен к нему, хочет помочь и выражает понимание потребностей
потребителя. Поведение - это то, как реализуется персоналом их отношение, а
мастерство - как хорошо они умеют делать свою работу.
качество внешнего окружения. Исследователи называют внешнее окружение
«стержнем услуги». Из-за того, что услуги нематериальны и зачастую требуют
присутствия потребителя во время процесса предоставления услуги, окружающие
внешние условия могут иметь существенное влияние на общее восприятие качества
услуги. На качество внешнего окружения влияют окружающие условия процесса
услуги (нематериальные аспекты: температура, аромат, музыка, освещенность,
свежесть воздуха, чистота), дизайн (воплощение формы экстерьера и интерьера:
расположение, планировка, выкладка, разбивка, оформление) и социальные факторы
(число и класс присутствующих людей, их поведение).
ни у кого не вызывает сомнений, что техническое качество услуги оказывает
немалое влияние на восприятие потребителем качества услуги. Ученые дают
определение этому фактору - это то, «с чем остается потребитель, когда процесс
производства услуги закончен». Исследование установило, что время ожидания,
материальные элементы и «валентность» влияют на восприятие качества выхода
услуг. Количество времени потраченного на получение услуги очень часто важно
для потребителя когда важна своевременность услуги. Материальные элементы - это
блюда в ресторане, готовые фотографии в фотоуслугах, одежда после химчистки и
т. д. Потребители используют любые вещественные признаки выхода услуги как
призму для оценки качества исполнения услуги. [6, стр 231]
Качественное исследование также поддерживает добавление такого
детерминанта, как валентность. Появление этой составляющей объясняется
свойством человеческой натуры обобщать и делать выводы относительно комплекса
раздражителей, не разбираясь, относятся ли некоторые раздражители к
первоисточнику всего комплекса, или нет. Например, потребитель с плохим
настроением может воспринять качество услуги как неудовлетворительное, хотя
объективно оно было отличным. Плохое настроение не является составляющей
воспринимаемого качества выхода услуги, но оно влияет на него. Валентность -
это составляющая выхода услуги, которая учитывает влияние субъективной
особенности потребителя ассоциировать или не ассоциировать с воспринимаемым
качеством выхода услуги другие, не зависящие от провайдера (продавца), факторы.
Рисунок 1. Модель структуры воспринимаемого качества услуги
Примечание - составлено на основе источника. [6, стр. 76]
Каждую из подсоставляющих потребитель оценивает по таким описателям как
сопереживание, отзывчивость и надежность, т.е. насколько провайдер:
понимает потребности потребителя (сопереживание);
активно проявляет это понимание (отзывчивость);
и на каком уровне проявляет (надежность).
Таким образом, исследователи определили, что воспринимаемое качество
услуг имеет многоуровневую (иерархическую) и многомерную структуру, которая
состоит из 3 составляющих, каждая из них имеет свои 3 подсоставляющие, и те, в
свою очередь, воспринимаются потребителем по 3 описателям. Причем такая
структура характерна для всех отраслей сферы потребительских услуг, только в
зависимости от отрасли варьируется важность (значимость) тех или иных
составляющих. [7, стр. 66]
На сегодняшний момент эта модель является самой прогрессивной, т.к.
объединила в себе подходы нескольких маркетинговых школ, и была подтверждена
качественным и количественным исследованиями [8, стр. 105].
Итак, сопоставляя воспринимаемое качество товара и услуги,
ориентированных на одну и ту же потребность, можно утверждать, что качество
услуги имеет более сложную структуру - состоит из нескольких уровней и содержит
больше элементов - чем качество товара. Это утверждение предполагает следующие
выводы:
) провайдеру (продавцу) услуги сложнее обеспечить предсказуемость,
подконтрольность, стабильность качества услуги, чем производителю товара; но и
в то же время, провайдер имеет больше возможностей варьировать качеством, чем
производитель товара;
) потребитель воспринимает большим количеством рисков (но и возможностей)
при покупке услуги, чем при покупке товара.
Качественный сервис - это концентрация всех ресурсов и всех сотрудников
компании на удовлетворении клиентов. Именно всех сотрудников, а не только тех,
которые непосредственно общаются с клиентом - лично, по телефону или через
интернет. Сервис - это все: продажи, складское хозяйство, доставка,
товарно-материальные запасы, обработка заказов, кадры, отношения с
сотрудниками, установка и монтаж, корреспонденция, выставление счетов, продажи
в кредит, финансы и бухучет, реклама и связи с общественностью, обработка
данных и т.д. Элемент обслуживания есть во всем, что делает каждый сотрудник в
компании, потому что в итоге любая деятельность влияет на реальное или
воспринимаемое качество продукта или услуги, приобретаемых клиентом. Функции
сервиса - сохранить имеющихся клиентов, привлечь новых и создать у всех
клиентов потребность продолжать сотрудничество с вашей компанией.
Большинство жалоб на плохое обслуживание вызвано равнодушным, холодным и
даже оскорбительным отношением обслуживающего персонала к клиентам. Отношение,
которое увеличивает удовольствие от процесса покупки, для клиентов важнее, чем
надежность или цена. Но мы по-прежнему упорно придерживаемся заблуждения, что
люди рождаются со всеми навыками, необходимыми для предоставления качественного
сервиса, и с желанием применять эти навыки.
Сервис - это благотворительность? Удивительно, но многие компании
не видят связи между объемом продаж и качеством сервиса. Они считают свой
негласный контракт выполненным, когда клиент получает товар. Обслуживание они рассматривают
как неоплаченный, непредусмотренный и, как следствие, совершенно ненужный
бонус. [9, стр 63]
Невидимая разница. Невидимые элементы чрезвычайно важны для
качественного обслуживания клиентов. Главные среди них - надежность,
отзывчивость и участие.
Надежность подразумевает, что сотрудники умеют самостоятельно ставить
перед собой цели, которые, будучи достигнутыми, позволяют удовлетворить или
превзойти ожидания клиентов.
Как мы увидели, понимание сервиса разными людьми различается. На низшем
уровне обслуживание это нечто, на что клиент не имеет права, но что вы можете
дать ему как подарок. На более высоком уровне обслуживание предполагает
некоторое внимание к взаимодействию с клиентами, но только в случае
возникновения проблем. На высшем уровне цель обслуживания - дать клиенту
больше, чем он ожидает, но в чем, вероятно нуждается.
Во
многих компаниях обслуживание клиентов играет роль поддержки продаж, поскольку
позволяет продавцам больше времени заниматься собственно продажами. Именно так
обстоит дело в Ore Ida Foods <#"659136.files/image003.gif">
Рисунок 2. Структура сервис-центра. Примечание
- составлено на основе источника [10, стр 66]
2.4 Исследование по улучшению культуры ресторанного сервиса
обслуживания клиентов в Алматы на примере ресторана «Аю-сай»
Ресторан - это особый тип предприятия, в котором организация производства
широкого ассортимента кулинарной продукции сложного приготовления сочетаются с
организацией высокого уровня обслуживания посетителей в торговых залах
ресторана.
Профессиональная этика - это совокупность моральных норм, которые
определяют отношение человека к своему профессиональному долгу. Нравственные
качества работника рассматриваются как один из основных элементов его
профессиональной пригодности. Умение общаться с людьми является самым важным и
необходимым качеством для работника индустрии гостеприимства. Подлинный
профессионализм опирается на такие моральные нормы, как долг, честность,
требовательность к себе и коллегам, ответственность за результаты своего труда.
[11, стр 63]
Особенностью труда работников ресторана является постоянное общение с
гостями. Под общением понимается процесс взаимодействия конкретных людей,
основанный на обмене мыслями и чувствами посредством слов и выразительных
движений. Любое общение - способ выражения человеком своего отношения к
окружающей действительности.
Культурное общение начинается с взаимного изучения собеседниками друг
друга, выбора наилучшей линии поведения. При этом у каждого складывается о
партнере первое впечатление, которое во многом определяет дальнейший ход
отношений. В процессе общения это первое впечатление уточняется, и собеседники,
например официант и гость, корректируют свое поведение, приспосабливаются к
меняющимся обстоятельствам. Результатом общения может быть либо достижение
каждым партнером своих целей, либо решение промежуточных задач. Не исключено
также, что собеседники не придут к согласию, взаимопониманию. Психологически
умелое общение позволяет официанту достичь взаимопонимания даже с
недоброжелательно настроенными посетителями. [12, стр 75]
Продуктивное общение возможно только при наличии у собеседников чувства
взаимоуважения. Чтобы у гостя возникло такое чувство, официант должен быть
вежлив, тактичен, уметь понять его запросы. Чувство уважения у посетителя к
работнику ресторана проявляется как неосознанная симпатия. Взаимоуважение между
работником ресторана и гостем способствует созданию высоконравственного стиля
общения в ресторане.
Под стилем общения будем понимать особенности речевых приемов официанта
во время обслуживания. Стиль общения официанта ресторана - далеко не его личное
дело. Именно стиль общения во многом определяет культуру обслуживания гостей и,
следовательно, доход ресторана. Официант (бармен) выступает инициатором
общения, после которого гость должен уйти из ресторана в хорошем настроении.
[13, стр 33] Ресторан "АЮ-САЙ" воздвигнут по образу Ханского дворца и
выдержан в восточном стиле:
Резные двери и колонны, искусно выполненные умелыми руками трудолюбивых
мастеров и являющиеся точными копиями дворцовых;
Ханская комната, выдержанная в дворцовом стиле с современными элементами,
которые дополняют ощущения богатого старинного убранства;
Кальянная комната, в которой Вы наиболее полно ощутите весь колорит
востока, лежа на топчанах и покуривая кальян с ароматами всевозможных фруктов.
Общение в ресторанном сервисе имеет специфические особенности по
сравнению с общением, например, в домашних условиях. Так, многие посетители не
придают значения тому, кто им оформляет заказ или из чьих рук они получают
заказанные блюда. Довольно часто и обслуживающему персоналу безразлично, кто
делает заказ. Другими словами, официант (бармен) и гость предстают друг перед
другом как обезличенные фигуры. Эта обезличенность приводит к тому, что не все
работники ресторана заботятся о том, что подумают о них посетители. В свою
очередь гости нередко не заботятся о производимом ими впечатлении на
окружающих, не смущаются, если их поведение выходит за рамки общепринятых
норм. В таких условиях открывается дорога грубости, невнимательности, всему
тому, что так легко выбивает людей из колеи, портит им настроение. [14, стр 66]
У многих, особенно молодых, работников ресторана большие трудности
вызывает именно грамотное общение с гостями. Это объясняется тем, что такой
работник ресторана плохо разбирается в людях, даже зная, что нужно сказать, не
умеет войти в контакт с гостем. Конечно, готовых рецептов на все ситуации
общения в ресторанах не существует. Поэтому работнику ресторана следует
овладевать наукой и искусством общения. В этом ему поможет самовоспитание и
самосовершенствование во взаимоотношениях с посетителями.
Культура общения официанта с гостем проявляется в умении сформулировать
свои мысли и выслушать посетителя, в отзывчивости и сопереживании ему. Культура
общения начинается с создания спокойной, деловой обстановки в зале обслуживания
ресторана. Вряд ли можно говорить о наличии культуры общения, если у официанта
отсутствуют элементарная вежливость, честность и порядочность. [15, стр 45]
Воспитание культуры общения начинается с выработки гуманного отношения к
людям. Психическая устойчивость человека во многом определяется имеющимися у
него привычками. Поэтому каждый официант (бармен) самое серьезное внимание
должен уделить выработке привычек культуры общения. Развитие этих привычек
тесно связано с воспитанием культуры чувств. Большую помощь в этом работнику
ресторана окажут занятия аутогенной тренировкой.
На культуру общения влияет даже расстояние между работником ресторана и
гостем. Установлено, что работнику следует находиться от гостя на расстоянии
70-80 см. Надо также иметь в виду, что общение облегчается, если собеседники обращены
друг к другу лицом (для успешного зрительного контакта).
Культура общения зависит и от умения официанта пользоваться экспрессивным
(несловесным) способом взаимодействия с гостями (мимика, жесты, пантомимика).
Так, мимика, жесты могут использоваться официантом для подчеркивания
определенных мест в речи, усиления ее эмоционального звучания. Конечно,
богатство и разнообразие экспрессивного репертуара должно отвечать принятым
правилам поведения в ресторане. У опытных работников ресторана обычно
выработано умение планировать свое общение с гостями, устанавливать с ними контакт
с помощью речевых и неречевых средств. Необходимо подчеркнуть, что основным
условием выработки такого умения должна стать установка официанта на высокую
культуру общения с посетителями.
Культура общения с посетителем подразумевает установление контакта с ним.
Психологи утверждают, что контакт возникает на основе совместной мыслительной
деятельности. Под контактом понимается общность психического состояния
официанта и гостя. Важнейшим условием возникновения контакта является искреннее
уважение к гостям. Показателем установившегося взаимопонимания является
положительная реакция на слова официанта: высказывания одобрения, кивки головой
в знак согласия.
Специфика психологии посетителя состоит в том, что он не только
слушатель, но одновременно и зритель. Внимание посетителя как зрителя
привлекает внешний вид официанта, особенности его речи, мимика, жесты, движения
и др. Посетителю далеко не безразлично направление взгляда официанта (бармена)
во время разговора с ним, как он излагает меню и др.
Культура общения зависит и от того, проявит ли гость заинтересованность к
предложениям официанта. В первые минуты общения у гостя создается то или иное
впечатление о работнике ресторана. Поэтому при встрече посетителя первые фразы
официанта должны привлечь его интерес и вызвать у него желание ясно изложить
свои пожелания. Очень важно создать комфортную обстановку во время разговора с
гостем. Все, что происходит во время обслуживания, оказывает то или иное
влияние на посетителя. Отсюда и формируется у него соответствующее впечатление
об официанте (бармене), выражающееся в доверии или подозрительности. Работник
ресторана должен помнить, что нет мелочей ни в обслуживании, ни во внешности:
важно выражение лица, жесты, мимика, интонация, тембр голоса, опрятность в
одежде и т.д.
В процессе обслуживания работник ресторана воздействует на посетителя,
как на рациональном, так и на эмоциональном уровне. Для установления
доброжелательного контакта с гостем официанту следует положительно настроиться
на его восприятие. Так, приветствие следует сопровождать дружелюбным выражением
лица, улыбкой, не терять с гостем зрительный контакт.
Культура общения требует, чтобы официант свои высказывания облекал в
форму вопроса и не был при этом категоричным. Ему целесообразно начинать беседу
с закрытых вопросов, на первые три из которых посетитель должен дать
утвердительный ответ. Далее с помощью открытых вопросов работник ресторана
может прояснить для себя потребности и нужды посетителя. Следует избегать по
отношению к гостю слов раздражителей («неправильно», «ошибка», «заблуждение»,
«давно устарело» и т. п.). Слова-раздражители могут завести общение в тупик.
Наоборот, надо подбирать такие термины, которые вызовут заинтересованность
посетителя в совершении заказа.
Официант (бармен), владеющий культурой общения, должен уметь
мотивировать посетителей на заказ тех или иных блюд («воодушевлять» посетителей
на совершение заказа). Но для этого ему самому должны нравиться предлагаемые
блюда. В начале обслуживания официанту желательно настроить себя на успешный
финал, вызвать в своем воображении радостное и довольное лицо посетителя по
окончании обслуживания.
Культура общения официанта (бармена) должна привести к результату, при
котором не было бы ни выигравших, ни проигравших, т. е. в выигрыше был бы и посетитель,
и ресторан. Такое возможно при проявлении официантом большой гибкости,
способности идти на компромисс. Сосредоточившись на пожеланиях посетителя,
представив конечный результат обслуживания, официант должен делать все
необходимое, чтобы достичь этого.
Культура речи официанта. Культура речи - важный компонент культуры
общения. Под культурой речи следует понимать нормативность речи, ее
правильность, соответствие требованиям современного русского языка. В культуру
речи входит умение творчески использовать языковые средства в зависимости от
цели и содержания беседы, условий общения. Культура речи служит важным
показателем общей культуры официанта, уровня его мышления. Поэтому официанту
(бармену, метрдотелю) необходимо овладевать грамотной, эмоциональной речью,
постоянно обогащать свой словарный запас. Отступление от норм литературного
языка, неряшливость пояснений снижают результативность воздействия на
посетителя.
Сервис в любом своем проявлении носит социальную окраску, поэтому
сервисная деятельность характеризуется прежде всего высокой управленческой
культурой.
Анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом система
вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по
исследуемой проблеме.
Анкета представляет собой не просто некий перечень вопросов. Это весьма
емкий и гибкий исследовательский инструмент. В нем важны постановка вопросов,
их количество и последовательность, корректность формулировок. Перечень
возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый исследователь в
зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей сам
предлагает их и формулирует
Использование опросных листов или
анкет является простым, но в, тоже время эффективным способом исследования.
Метод анкетирования является одним из наименее ресурсоемких, и при наличии
разработанного и проверенного опросника исследование может быть осуществлено
довольно быстро. Этот метод очень удобен для определения мнений людей.
Таким образом, на успешность установления контакта с посетителями влияют
привлекательность внешности официанта, умелое объяснение содержания меню, его
учет особенностей психологии гостей.
3. Пути совершенствования сервиса в системе товарной политики
3.1 Методика исследования уровня сервиса на предприятии
Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика
выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых
мы рассмотрим ниже.
Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием
содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до
покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой
именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.
Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает
покупатель. В таком случае они вызывают положительные эмоции и стремление
продолжать контакт с источником этих эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с
покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем
службы сервиса предприятия.
Персоналу службы сервиса следует явно представлять, какое именно качество
работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты
обслуживания для каждого сотрудника службы.
Введение стандартов является неизбежным этапом в развитии любого
предприятия. Зачем они нужны и какое отношение они имеют к маркетингу? Кроме
того, что внедрение стандартов качества позволяет о них многозначительно
говорить клиентам,
· стандарты позволяют оценивать качество работы на основе
максимально объективизированных данных. Если стандарты разработаны с точки
зрения клиентов (см. далее), мы получаем информацию, близкую к оценке нашей
работы самими клиентами. Этот механизм обратной связи помогает принимать верные
решения, предпринимать самые актуальные усовершенствования, оценивать наши
конкурентные преимущества так, как это делают клиенты. Это оценки в дневнике
школьника - они нужны, чтобы знать, где мы отстаем, а в чем мы сильны. И, в
конечном итоге, они помогают нам учиться и достигать большего.
· внедренная система клиентских стандартов дает основу для
предоставления гарантий на качество обслуживания, при этом ориентированность на
клиентов помогает сформулировать гарантии в наиболее ценной, значимой для них
форме.
Стандарт - это образец, обладающий заданными точными числовыми
характеристиками. Говорят, что вещь соответствует стандарту, когда числовые
характеристики данной вещи лежат в заданных стандартом узких пределах. Эти
тривиальные рассуждения, тем не менее, дают нам верное понимание сути
стандартизации:
. Стандарты устанавливаются в числовом виде
. Мы должны обладать инструментом получения этих числовых данных,
то есть, методом измерения характеристик вещи или процесса.
Услуга - это не вещь, а процесс, поэтому для введения стандартов
обслуживания, нам необходимы методы числового измерения различных характеристик
процесса обслуживания. Собственно, тут и все трудности со стандартами в сфере
услуг. Выпуская кирпичи, мы можем установить стандарты на их прочность, вес,
размеры - и все это можно измерить и выразить в числах. На конвейере мы даже
можем поставить автоматическую систему контроля соответствия стандартам и
отбраковывать все нестандартные изделия. Но в сфере услуг главным товаром
являются межличностные коммуникации, которые люди до сих пор не научились достоверно
описывать числами. Нет способов измерить в цифрах степень удовлетворенности
клиента, невозможно достоверно определить в числах качество общения персонала с
клиентом и т.д. Поэтому нам неизбежно придется прибегать к косвенным методам
стандартизации - в сфере услуг мы не можем прямо стандартизировать сам процесс
обслуживания, но только некоторые его аспекты, которые можно выражать числами.
Например, один них - время ожидания обслуживания с момента заявки. Для очень
многих видов услуг это полезная и легко измеряемая характеристика, которая
может стать частью стандарта обслуживания.
Естественно, что нам бы хотелось найти такие измеряемые характеристики
обслуживания, которые бы имели самое прямое, а не отдаленное отношение к
качеству обслуживания. Если уж мы не можем прямо измерить степень довольства
клиента или непосредственное качество услуги, мы должны устанавливать стандарты
на аспекты, которые ближе всего к истинному качеству и к истинному восприятию
клиента. И здесь нет общих правил. Для каждого типа услуг мы можем получить
совершенно разные формы стандартов, а сам процесс разработки стандартов
превращается в увлекательное и, к сожалению, творческое занятие. К сожалению,
потому что чем больше простора для творчества, тем больше произвола в результатах. Кроме стандартов, заданных в числовом виде (количественных)
иногда используются и оценки качества обслуживания на основе непосредственного
опроса клиентов. Такие интервью, конечно, могут помочь нам оценить степень
удовлетворения клиента, но для обработки этих субъективных оценок нам все равно
понадобится условная числовая шкала.
Ключевое слово - это «качество обслуживания с точки зрения клиента».
Нынче многие выросшие предприятия увлекаются экспериментами в области
технологий менеджмента и в этой связи нам нужно различать внутренние стандарты
работы предприятия и внешние стандарты, то есть, разработанные с точки зрения
клиента.
Для маркетинга внутренние стандарты далеко не так интересны, как внешние.
Более того, зачастую внутренние стандарты противоречат внешним, как интересы
производства часто конфликтуют с интересами маркетинга. Прежде, чем мы
познакомимся с общей технологией разработки внешних, ориентированных на клиента
стандартов, будет полезно познакомиться с примером внутренних стандартов.
Рисунок 3. Схема стандартов телекоммуникации. Примечание - составлено на основе источника. [15, стр 63]
Следует обратить внимание, что цель этой системы стандартов - оценка
качества работы. Более того, на ней представлены «нужды клиентов». Только один
момент выдает в этой схеме внутреннее, производственное происхождение - все
начинается с разделения общего качества на вклад отдельных бизнес-процессов
(скорее всего, мы могли бы легко заменить бизнес-процессы на название подразделений
компании).
В результате мы получили схему стандартов, которая в реальности не
столько отражает действительную степень удовлетворенности клиентов, а скорее
служит для премирования или штрафования отдельных подразделений компании. Это и
есть производственный подход.
Схема разработки стандартов с точки зрения клиентов почти не отличается
от разработки внутренних стандартов, но здесь чуть-чуть иная логика и это
«чуть-чуть» делает, что называется, погоду.
В соответствии с этой моделью на восприятие качества с точки зрения
клиента особенно сильно влияют лишь отдельные моменты обслуживания - так
называемые критические контакты между клиентом и персоналом предприятия. Именно
в эти моменты в голове клиента складывается оценка качества обслуживания и не
имеет значения, какие бизнес-процессы стоят за ним. Для того, чтобы построить
схему клиентски-ориентированных стандартов, нам нужно оценивать вклад каждого
из критических контактов, а не бизнес-процессов.
Самое трудное - это перевод абстрактных ожиданий клиента в конкретные и
измеряемые характеристики процесса обслуживания. Например, первым критическим
контактом клиента гостиницы является его встреча с администратором и
регистрация. Клиент ожидает быстрого обслуживания и внимания к своим
пожеланиям. Но если скорость обслуживания еще поддается измерению и учету (хотя
скорее теоретически), то степень внимания к пожеланиям трудно выразить в
каком-то числовом показателе.
3.2 Пути улучшения качества сервиса в системе товарной
политики в Казахстане
Сфера услуг в Алма-Ате находится на начальной стадии становления и
испытывает явный недостаток собственных ресурсов для активного расширения.
Качество обслуживания клиентов - один из наиболее значимых факторов успеха
каждого предприятия сферы услуг, будь то розничные магазины, банки, рестораны,
рестораны fast food, сети АЗС, гостиницы и другое. Высокий уровень сервиса
приводит к увеличению количества лояльных клиентов, формирует благоприятный
имидж предприятия, что, в свою очередь, приводит к росту имиджа всего города
или страны, то есть, можно сделать вывод, что предприятия сферы услуг являются
составляющими имиджа.
Автором была проведена попытка оценки качества сервиса в Алма-Ате, чем
еще практически никто не занимался в стране. Путем анкетирования, интервью
населения страны и иностранных гостей был исследован уровень качества сервиса в
Алма-Ате.
Анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом система
вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по
исследуемой проблеме. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская
работа, описанная в трудах по социологи.
Анкета представляет собой не просто некий перечень вопросов. Это весьма
юнкий и гибкий исследовательский инструмент. В нем важны постановка вопросов,
их количество и последовательность, корректность формулировок. Перечень
возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый исследователь в
зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей сам
предлагает их и формулирует
Использование опросных листов или анкет является простым, но в, тоже
время эффективным способом исследования. Метод анкетирования является одним из
наименее ресурсоемких, и при наличии разработанного и проверенного опросника
исследование может быть осуществлено довольно быстро. Этот метод очень удобен
для определения мнений людей.
Опрос - это метод сбора первичной информации, основанный на
непосредственном (беседа, интервью) или опосредованном (анкета)
социально-психологическом взаимодействии исследователя и опрашиваемого. Источником
информации в данном случае служит словесное или писменное суждение человека.
Широкое использование данного метода объясняется его универсальностью,
сравнительной легкостью применения и обработки данных. Исследователь в короткий
срок может получить информацию о реальной деятельности, поступках
опрашиваемого, информацию о его настроениях, намерениях, оценках окружающей
действительности.
Одна из трудностей, с которой сталкивается исследователь, применяющий
методы опроса - это обеспечение достоверности и надежности полученных данных.
Информация, которую получает опрашивающий, носит субъективный характер, так как
зависит от степени искренности отвечающего, его способности адекватно оценивать
свои поступки и личностные качества, а также других людей, происходящие события
и т.д. Поэтому данные, полученные в результате опроса, следует сопоставлять с
данными, полученными другими методами (эксперимент, наблюдение, анализ
документации и т.д.). Опрос может быть групповым и индивидуальным; устным и
письменным.
Беседа - это один из методов опроса, представляющий собой относительно
свободный диалог между исследователем и исследуемым (исследуемыми) на
определенную тему, т.е. метод получения информации на основе вербальной
(словесной) коммуникации. В беседе можно выявить отношения обследуемого лица к
людям, собственному поведению, событиям; определить культурный уровень,
особенности нравственного и правового сознания, уровень развития интеллекта и
т.п.
Вопросы интервью были направлены на определение отношения людей к качеству
сервиса, пониманию его значения, личные опыты и выводы на их основании.
Категория интервьюируемых определялось случайным выбором. Опрос проводился в
общественных местах: на улицах у случайных прохожих, у театров, кинотеатров,
перед ресторанами и так далее. Интервью представляло собой простые несложные
вопросы, для любой категории населения; включало вводную часть, где
указывалось, кто и с какой целью проводит опрос, контактный вопрос,
показывающий респонденту, что он легко может ответить на вопросы.
Заключение
Товарная политика представляет определенный курс действий
товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.
Каждое предприятие обязано иметь четкий план действий в отношении своего товара
и, при необходимости, идти на радикальные меры. Существует 4 этапа разработки
товарной политики - аналитическая работа, выбор СЗХ, планирование структуры
товарного ассортимента, оптимизация торговой политики.
Товар - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности. Услуга
- вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и
который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность
клиента. Приобретая товар, покупатель приобретает еще и дополнительные услуги,
как то - консультация при покупке, послепродажное обслуживание и т.д. В
маркетинге это называется усиленным (улучшенным) товаром.
Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых
предприятием. Характеризуется такими показателями как ширина, глубина,
насыщенность, рациональность, устойчивость, новизна. С точки зрения сервиса из
видов ассортимента нам интересны рациональный и оптимальный вид.
Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем
изделий. Основными функциями сервиса являются привлечение покупателя, поддержка
и развитие продаж товара и информированность покупателя. К основным принципам
сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования,
эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная
отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие
сервиса производству. Сервис классифицируется по времени осуществления
(предпродажный и послепродажный), по содержанию работ (жесткий и мелкий) и
фирменный сервис. Чтобы сервис был эффективным, должна быть соблюдены:
правильная стратегия, связь с покупателем, стандарты обслуживания, четкая
система снабжения, персонал должен быть обучен, основная цель - «нуль
дефектов». Сервис может производиться службой фирмы-производителя, специальными
сервисными фирмами по договору с производителем, дилерами и персоналом
фирмы-покупателя, прошедшим специальную подготовку.
Вопросы интервью были направлены на определение отношения людей к
качеству сервиса, пониманию его значения, личные опыты и выводы на их
основании. Категория интервьюируемых определялось случайным выбором. Опрос
проводился в общественных местах: на улицах у случайных прохожих, у театров,
кинотеатров, перед ресторанами и так далее. Интервью представляло собой простые
несложные вопросы, для любой категории населения; включало вводную часть, где
указывалось, кто и с какой целью проводит опрос, контактный вопрос,
показывающий респонденту, что он легко может ответить на вопросы.
Ресторан - это особый тип предприятия, в котором организация производства
широкого ассортимента кулинарной продукции сложного приготовления сочетаются с
организацией высокого уровня обслуживания посетителей в торговых залах
ресторана.
Особенностью труда работников ресторана является постоянное общение с гостями.
Под общением понимается процесс взаимодействия конкретных людей, основанный на
обмене мыслями и чувствами посредством слов и выразительных движений. Любое
общение - способ выражения человеком своего отношения к окружающей
действительности.
Цель курсовой работы была достигнута - в ходе работы над проектом было
достигнуто понимание теоретических основ сущности организации сервиса на
предприятии.
Решены задачи курсовой работы - изучены и рассмотрены принципы
организации сервисной деятельности, теоретические основы товарной и
ассортиментной политики.
Список использованной литературы
Сервисная деятельность: Учебное пособие ; под ред. В.К.
Романович. - М.: ДИС, 2005. - 160 с.
Скобкин С.С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и
туризма Учебное пособие / С.С. Скобкин. - М.: Магистр, 2007. - 493 с.
4 Жукова М.А.
Менеджмент в туристском бизнесе: Учебное пособие. - 2-е изд., М.: Кнорус, 2008.
- 192 с.
Гаранина
Ю.А., Зуева Л.А., Тарасова Г.И., Родигина В.В., Сеселкин А.И. Информационные
системы оперативного управления туристской фирмой: Учеб. пособие под общей
редакцией А.И.Сеселкина. - М: Турист, 2002. - 330 с.
6 Чудновский
А.Д., Жукова М.А. Управление индустрией туризма в современных условиях: Учебное
пособие. (Серия: «Учебное пособие»). - М..: Кнорус, 2007. - 416 с.
Малахова
Н.Н., Ушаков Д.С. Инновации в туризме и сервисе. - (Туризм и сервис), М.: МарТ,
2008. - 224 с.
8 Жулевич
Е.В., Копанев А.С. Организация туризма. - М.:, 1999. - 220 с.
Основы
управления в индустрии гостеприимства. - М.: Аспект Пресс, 2002 г.
«0 развитии
туризма как доходной отрасли экономики Республики Казахстан»: Официальные
материалы. - Алматы: ИК «Раритет», 2001. - 48 с.
Туризм и гостиничное
хозяйство. Учебник / Под ред. Чудновского А.Д. -М.: ЭКМОС, 2000. - 400 с.
12 Биржаков
М.Б. Введение в туризм: Учебник - 9-е изд., перераб. и доп. М.: Герда, 2007. -
576 с.
13 Сорокина
А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах 2007 г. -
304с.
Барановский
В. А. Официант-бармен.: Учебное пособие для учащихся ПТУ.-Ростов -на - Дону.:
Издательство «Феникс», 2002. - 422 с.
Белошавка
М.И. Технология ресторанного обслуживания. - М., 2003. - 357 с
Браун Г.
Хернер К. Настольная книга официанта.: Справочник.: пер с англ. - Ростов -на -
Дону.: Издательство «Феникс», 2003.-320с.
Волкова И.В.,
Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М. Ресторанный бизнес: с чего начать и как
преуспеть. - М: Издательство «Флинта», 2002. - 184 с.
Декор
стола//Гостиница и ресторан. - 2002. - №4.
Т.Т.
Никуленкова, Ю.И. Лавриненко, Г.М.Ястина. Проектирование предприятий
общественного питания. Издательство «Колос», - 2002. - 422 с.
Обслуживание
на предприятиях питания: Учебное пособие для колледжей и профессионально-технических
училищ. Автор - составитель Л. А. Радченко. - Ростов -на - Дону: Издательство
«Феникс», 2001. -384с.
Пикалев А. В.
Маевская А. П. Как увеличить доход ресторана, бара, кафе. - М.: Сов спорт,
2003. -168 с.
Предприятия
общественного питания: правила и нормативы. - М: Издательство ПРИОР, 2002. -
224 с.
Уокер Дж.Р.
Введение в гостеприимство. - М: Издательство «ЮНИТИ», - 2002. - 463 с.
Арсеньев
Ю.Н., Шелобаев С.И., Давыдова Т.Ю. Управление персоналом. Технологии. М: ЮНИТИ,
2005,
Богушева В.
И. Организация обслуживания посетителей ресторанов и баров. Ростов-на-Дону:
Феникс, 2002- 79 с.