Формирование торговой политики коммерческой фирмы

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

Переход к рыночной экономике обусловил необходимость разработки товарной и ассортиментной политики на предприятии. Раньше эта функция выполнялась государством и данные проблемы не волновали руководство предприятия. В связи с этим вопросы формирования товарной и ассортиментной политики в настоящее время приобретают особую актуальность.

Целью написания дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики фирмы «Кег-Сервис». Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. проанализированы сущность и содержание товарной политики предприятия;

2. рассмотрен порядок формирования товарной политики предприятия;

3. проведен анализ финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности ООО «Кег-сервис»;

4. сделаны выводы и разработаны предложения.

Дипломная работа написана на 95 листах и состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

Список использованной литературы включает в себя 49 источников.

1 Теоретические основы формирования товарной политики предприятия

1.1 Сущность и содержание товарной политики предприятия

Коммерческая деятельность предприятия может быть эффективной только тогда, когда производимый им товар или оказываемая услуга находит спрос, а удовлетворение определенных потребностей покупателей через приобретение ими данного товара или услуги приносит фирме прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга всегда были конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товар представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которой потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Под товарной политикой понимается маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и, тем самым, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме[1].

Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в двух основополагающих областях:

· создание новых товаров — поиск, создание, развитие и вывод новых товаров на рынок;

· сопровождение товаров — регулирование качества товара, контроль над поведением товара на рынке, проведение сервисного обслуживания и др.

В отличие от создания новых товаров сопровождение происходит на протяжении всего его жизненного цикла.

Основное назначение товара — удовлетворение потребности потребителя. В этой связи основная задача фирмы состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет.

Однако основная потребительская ценность товара не является самодостаточной. Ее дополняют характеристики окружения, которые формируют привлекательность товара: обеспечение качества товара и упаковки, создание имиджа, марки товара, организация сервиса до и после его покупки, формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного продукта.

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он соединяет в себе как элементы собственных базовых характеристик, так и характеристики окружения товара, создающие дополнительный эффект для покупателя.

Среди основных характеристик окружения можно выделить следующие — возможность приобретения, ценность товара, его цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка.

Проведение успешной товарной политики в значительной степени связано с обеспечением надлежащего окружения продукта, то есть с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Можно выделить следующие направления формирования окружения товара:

· предоставление информации о товаре и инструментов для проведения сравнительного анализа его характеристик с аналогами. Это направление может включать: инструменты, позволяющие покупателю выбрать товар, наиболее полно удовлетворяющий его потребности; возможность ознакомиться с максимальным количеством характеристик товара — его описанием, технико-эксплуатационными характеристиками и т. д.; возможность получить консультацию у продавца и т. д.;

· организация пред- и послепродажного обслуживания;

· создание имиджа, марки товара, развитие интернет-бренда, формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Товары, предлагаемые на рынках, могут обладать очень широким набором характеристик, которые определяют возможность применения к ним тех или иных методов продвижения. Упростить эту задачу помогает классификация товаров, то есть деление их на группы, в зависимости от общности тех или иных характеристик. Двумя наиболее общими критериями можно назвать следующие:

· Целевое назначение: потребительские товары, товары производственно-технического назначения;

· Вид товара: материальные, нематериальные.

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного потребления.

В зависимости от потребительских привычек они подразделяются на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса.

Таблица 1.1

Виды потребительских товаров

Категория товаров	Описание
Товары повседневного спроса	Потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Дополнительно их можно разделить на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары
Товары предварительного выбора	Потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по широкому кругу показателей: технико-эксплуатационные характеристики, цена, уровень пред- и послепродажного обслуживания и т. д.
Товары особого спроса	Потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия
Товары пассивного спроса	Потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании

Вторую группу товаров составляют товары производственно-технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Продажа и приобретение товаров производственно-технического назначения обычно производится на рынках В2В.

Существует два основных пути организации взаимодействия между фирмами для осуществления этого вида продаж:

· первый путь — установление прямых взаимоотношений между компаниями. Этот путь находит сегодня самое широкое применение. Достоинство метода в возможности продаж самого широкого круга товаров. Недостатки в высоких издержках, связанных с необходимостью поддержки большого количества нестандартизированных процедур взаимодействия.

· второй путь — осуществление взаимодействия через биржу. Основным ограничением является необходимость стандартизации товаров, предлагаемых через биржу, для автоматизации всех процедур взаимодействия контрагентов. Однако наличие большого количества фирм на бирже позволяет значительно повысить эффективность взаимодействия.

В зависимости от материальности товары можно разделить на две группы:

· материальные товары;

· нематериальные товары — это товары, не обладающие физическими характеристиками: информация, программное обеспечение, музыка, записанная в цифровом формате, и т. д.

Важнейшей концепцией, отражаюшей динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке, является жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара характеризует закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение периода продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара[2]

График показывает, что в каждом случае при выходе с продукцией на рынок нужно уловить время перехода от роста к зрелости и падению, что требует большой стратегической работы. Общая тенденция в продолжительности цикла изделия — ее снижение. Если в 50—70-е гг. цикл охватывал 10—15 лет, то в настоящее время по группе машин и оборудования он составляет 6—7 лет, а в наукоемких отраслях — 3—4 года.

Каждое изделие имеет разные по своему характеру жизненные циклы, особенно это касается их общей длительности, продолжительности каждой стадии в пределах цикла и специфики развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5—10 лет, а пластинки с записями — месяц, год.

Анализ жизненного цикла продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в какое время удобное провести усовершенствование продукта, а с другой — подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия.

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы его удлинения заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией, свойственной как для предметов широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение их жизненного цикла.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой — на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

· индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

· постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

· разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

· продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в проведении данной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга. В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).

Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.

Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой — определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, — быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигатели, персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов — отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине; изменения в упаковке — аэрозоли, консервированные пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.

Что же вызывает необходимость создания новых изделий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного — производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

При рассмотрении проблемы внедрения нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений в США терпят коммерческую неудачу. Естественно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый — новое изделие не будет пользоваться спросом, второй — его изготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играет правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Критерии оценки нового изделия[3]

Критерии	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ниже среднего уровня
1	2	3	4
Рыночные: потребность в изделии	Изделие будет удовлетворять спрос, который сегодня не удовлетворяется	Изделие улучшено лишь по второстепенным характеристикам, но будет иметь привлекательность для многих потребителей	Изделие практически не изменилось, спрос не будет удовлетворен
Перспективы развития рынка	Однородный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев покупателей	Рынок более или менее стабилен	Рынок сужается или может сузиться
Степень конкурентоспособности изделия	Низкая себестоимость. Конкуренты не располагают возможностями для принятия контрмер против нового изделия	Конкуренты имеют прочные позиции, для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы	На рынке несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламных расходов по сравнению с уровнем продаж. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой продукции.
Степень стабильности рынка	Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Предлагаемое изделие будет иметь постоянный спрос	Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом в течение долгого времени	Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Получение прибыли сомнительно
Характеризующие товар: технические характеристики	Изделие обладает уникальными свойствами, заметно превосходит конкурентные изделия	Изделие уникально, однако патенты не являются достаточно надежными	Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать
Упаковка	Уникальна и запатентована	Превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для ее производства конкурент должен иметь дорогостоящее оборудование, знать технологию	Не может быть запатентована, ее легко скопировать
Продолжение таблицы 1.2
1	2	3	4
Цена	Изделие лучшего качества, чем у конкурента, предлагается по более низкой цене. У конкурента нет стимула соперничать	Цена та же, что и у конкурента, но изделие имеет более высокое качество	Изделие такого же качества, как и у конкурентов, но предлагается по более высокой цене
Сбытовые: увязка с выпускаемой продукцией	Производство новой продукции должно содействовать сбыту остальной продукции	Изделие может быть приспособлено к остальной продукции, но не окажет воздействия на ее сбыт	Изделие плохо увязывается с остальной продукцией. Продажа его может привести к уменьшению продажи остальной продукции
Реализация	Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом	Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация	Может быть произведена только через дополнительные каналы. Потребуется полная замена сбытового аппарата
Реклама	Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу теми рекламными методами, которыми фирма владеет лучше всего	Изделие не превосходит по своим свойствам конкурента, но фирма лучше владеет методами рекламы	Реклама находится на более низком уровне, чем у конкурента
Производственные: оборудование и персонал завода	Производство может быть организовано на базе существующего оборудования	Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал	Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или новые технологические средства, нужна переподготовка кадров
Инженерно-технические знания	Оптимально используются	Слабо используются	Не используются

При оценке выбранного изделия по приведенным в данной таблице критериям может сложиться такая ситуация, что по одним из них изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим — ниже. Какое же решение тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.

1. Характеристика предприятия — высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.

2. Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, — оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).

3. Размеры рынка и его характеристика — рынок расширяется, имеется большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.

1.2 Формирование товарной политики предприятия

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием[4].

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

- разработать мультиатрибутивную модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";

- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или марки.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики.

Разработка мультиатрибутивной модели товара

Атрибут – свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. Например, в таблице 1.2 показано, как оценивают потребительский рынок (население) и профессиональный рынок (розничная торговля) быстрозамороженные овощи. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

Формирование имиджа товара

Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара.

Таблица 1.3

Оценка товара "Быстрозамороженные овощи"

Потребительский рынок(население)		Профессиональный рынок (посредники)
за	против	за	против
сохраняются полезные свойства	ограниченность морозильной камеры холодильника	нет потерь (убытков) от отходов и естественной убыли	требуется низкая температура хранения (- 12 -18 С)
экономия времени на приготовление	проблемы летом - нужно покупать только по пути к дому	Меньший объем хранилища сохраняется чистота рабочих мест	требуется специальное оборудование для хранения и продажи
эстетичность, частота, простота приготовления	сравнительно дорого	широкий ассортимент, удовлетворяющий разные вкусы покупателей	дорого по сравнению со свежими овощами
экономически чище продукт	отсутствуют навыки приготовления	можно продавать в сезон, когда отсутствуют свежие овощи	плохо покупаются в небольших городах
стабильное контролируемое качество			требуется рекламная поддержка
потребление круглый год		гарантия качества поставки	при отключении холодильника может испортиться
можно покупать любимую овощную смесь без дополнительного приготовления		можно хранить с другими продуктами
современный стиль питания: так считается во всем мире		рынок расширяющийся

Планирование относительной полезности товара.

Относительная полезность – это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.

Оценка фазы жизни товара.

Знание фазы жизни товара необходимо для решения вопроса о перспективности товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга[5].

Наиболее проблемным вопросом остается выбор критериев для оценки фазы жизни товара. Так, объем продаж данного товара, как наиболее распространенный критерий, может ввести в заблуждение, поскольку тенденции изменения объемов продаж часто вызваны конъюнктурой конкретного рынка. Поэтому, иногда фазу жизни товара для интересующего рынка оценивают, например, через показатели информированности населения о товаре, их отношения к товару и т.д.

Для некоторых товаров фазу жизни целесообразно оценить путем сравнения уровня технологий. Анализ совершенства технологий и тех выгод, которые они дают потребителям, позволяет прогнозировать фазу жизни товара.

Ассортиментная политика

Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений:

- технологических возможностей предприятия;

- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;

- проблемами в позиционировании;

- необходимости получения конкурентного преимущества;

- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;

- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.

Марочная политика.

Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком. В России регистрацией товарного знака занимается Патентное ведомство (г. Москва).

В целом решения в области марочной политики могут быть следующими:

- использование для товара его родового товара (например, быстрозамороженные овощи);

- использование единой товарной марки для всех товаров (политика мономарки: Кодак, Бош и т.д.);

- использование политики мультимарок (стиральные порошки компании Проктер энд Гэмбл: Ариель, Тайд и др.).

Марочные названия должны выполнять функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы.

Упаковка товара решает три задачи:

1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части;

2) помогает покупателю получить информацию о товаре;

3) служит в качестве рекламы товара и фирмы.

Например, упаковка продуктов питания должна содержать следующую обязательную информацию:

- товарный знак;

- наименование продукта;

- масса (нетто);

- ингредиенты в количестве;

- калорийность;

- условия хранения;

- дата выпуска со сроком хранения или предельная дата использования;

- полное наименование производителя, его адрес и телефон;

- штрих-код (или страна-производитель).

Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать:

- способы приготовления;

- рецепты;

- лозунг (слоган);

- знаки-указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т.д.

Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения количества спрашиваемых товаров (или услуг) в ответ на изменения в размере доходов потребителей. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами потребителей. Поэтому для предприятия важно следить за товарными рынками и проводить их исследование с целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей нужды потребителей.

Изучение товарной структуры рынка. Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением «товарный» Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья.

Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

а) общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия непродовольственные товары; предметы длительного использования; услуги;

б) групповой — по группам товаров (услуг) : радиотовары; одежда; мебель и т.д.;

в) видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья летние и т.д.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара:

рынки товаров потребительского назначения (ТНП); рынки товаров производственного назначения. Специфика исследования рынков ТНП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара.

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т.п. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам использования товаров: товары длительного использования, среднего срока использования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации товаров особенно важна

для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции — это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара (рис. 1.2) можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия).

Рис. 1.2 Рынок сбыта отдельного товара

На рис. 1.2 представлена доля рынка конкретного предприятия. Доля рынка — это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей).

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и ответить на вопрос: что мы изучаем?

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существующей на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую

Важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат. Не зря говорят, что правильно сформулированная проблема — наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении предстоящей работы.

Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватки товара на рынке.

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем — несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров структуре платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

Дальнейшая разработка проблемы требует ее уточнения. Общие проблемы — мы только констатируем ситуацию — решению не поддаются. Недостаточно констатировать возникновение на том или ином товарном рынке проблемной ситуации — появление диспропорций между спросом и предложением. Следует поставить конкретные вопросы относительно причин возникшей ситуации с учетом факторов, определяющих развитие спроса и предложения данного товара. От фиксации проблемы в ее общем виде исследователь переходит к серии специфических, частных проблем и анализирует возможности их решения.

В проблематике рыночных исследований можно выделить два самостоятельных направления. Прежде всего это проблемы, вытекающие из задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях имеющихся ресурсов товарного производства. Специфическими чертами такого рода «стратегических» разработок являются охват различных элементов рынка, межотраслевой характер исследований, обязательные прогнозные расчеты перспектив развития рынка на среднесрочный период, отражение региональных особенностей товарных рынков.

Примерами проблемных вопросов, изучаемых в рамках таких исследований, могут быть следующие. В области изделий легкой промышленности— мода и спрос: изучение и оценка взаимозависимости; комплектность гардероба; влияние национальных, социально-демографических, климатических и прочих факторов на потребность в изделиях легкой промышленности. В области товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения — унификация, конкурентоспособность изделий и специализация производства:

Закономерности развития потребительских требований к бытовым приборам, аппаратам и новым товарам; комплексность потребностей, изучение факторов, определяющих спрос на товары в сфере домашнего хозяйства, культурного досуга.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения. Разработки «тактического» характера могут осуществляться по следующим направлениям:

- исследования, целью которых является определение конкретных мероприятий (расширение или сокращение выпуска, обновление ассортимента, улучшение качества продукции, изменение цен);

- исследования, результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий (например, при введении на рынок товаров-аналогов, изменении моды);

- исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных оперативных мер (при возникновении дефицита, затоваривания и т.д.).

Охарактеризовав проблемы исследования товарных рынков, необходимо определить основные требования к проведению исследования, ответить на вопрос: как изучаем?

Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные проблемы, находит все больше информации (проводит специальные обследования) для решения частных проблем[7].

Системный отбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка — одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изучение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.). Выпадение из поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к неполной характеристике проблемы.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукции на конкретные группы потребителей — характерная черта концепции маркетинга. Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

2 Анализ коммерческой деятельности ООО «Кег-Сервис»

2.1 Организация и предмет деятельности ООО «Кег-Сервис»

По организационно-правовой форме предприятие является обществом с ограниченной ответственностью, является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ. ООО «КЕГ-СЕРВИС» является собственником принадлежащего ему имущества и отвечает по своим долговым обязательствам.

ООО «КЕГ-СЕРВИС» может осуществлять следующие виды деятельности

· производство и реализация товаров народного потребления, продуктов питания, выпечка хлебобулочных изделий;

· производство, заготовка, переработка и реализация сельхозпродукции;

· организация и осуществление деятельности в сфере общественного питания;

· торгово-закупочная деятельность, в т.ч. купля-продажа ГСМ;

· оказание автотранспортных услуг;

· осуществление внешнеэкономической деятельности;

· оказание посреднических, информационных, консультационных услуг.

Одним из основных и наиболее выгодным направлением деятельности ООО «Кег-Сервис» является торговля пивом и сопутствующими к нему продуктами.

Также необходимо отметить, что:

1. Учетная политика предприятия обеспечивает полноту отражений в бухгалтерском учете всех факторов хозяйственной деятельности. Бухгалтерский учет ведется в соответствие с Положением о бухгалтерском учете финансово-хозяйственной деятельности и инструкции по его применению.

2. Учет процесса приобретения материалов осуществляется в оценке по фактической себестоимости.

3. Затраты на ремонт основных средств учитываются в периоде, в котором произведены.

4. Вид деятельности предприятия – розничная и оптовая торговля. Учет ведется раздельный. С розничной торговли предприятие платит единый налог на вмененный доход, с оптовой – налоги согласно НК РФ с учетом предоставления льгот.

5. Товары отражаются в учете по продажным ценам.

Основной целью ООО «КЕГ-СЕРВИС» является удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли.

На предприятии ведется учет реализации и закупки товаров на основании первичных документов (счет-фактура, товарно-транспортная накладная, накладная и т.д.), данные документы по окончании месяца сортируются по поставщикам и подшиваются. Информация о товарно-сопроводительных документах заносится в журнал (№, дата, поставщик, товар, его количество и цена).

На предприятии процесс учета поступления и реализации товарно-материальных ценностей компьютеризирован. Это осуществляется при помощи программного пакета «1С Торговля» и «1С Бухгалтер». «1С Торговля» позволяет сформировать отчет проданных товаров за день/декаду/месяц (штук, цена, наименование, дата реализации ит.д.); а также определить остатки товаров на складе (или же в торговом зале).

Имидж, фирменный стиль предприятия. Общество с ограниченной ответственностью ООО «Кег-Сервис» занимается торгово-закупочной деятельностью. Одним из основных и наиболее выгодных направлений деятельности является торговля пивом.

С самого начала своей деятельности общество видит дальнейшую целесообразность в начатом деле, так как торговля пивом в таких масштабах не осуществлялась как в самом городе Гуково, так и во всех северных регионах Ростовской области.

Также, благоприятным фактором для дальнейшего развития компании «Кес-Сервис» является:

- наличие в собственности общества складских помещений и земельного участка общей площадью 1681 м².

В процессе деятельности ООО «Кег-Сервис» заключаются договоры на поставку пива и сопутствующих к нему товаров с клиентами по северу Ростовской области и, что характерно, число клиентов в настоящее время увеличивается. На данный момент число клиентов (покупателей) составляет 1200. Число поставщиков составляет 24.

Клиентов привлекают низкие цены, качество и наличие далеко немаловажного условия торговой деятельности – доставка товара транспортом ООО «Кег-Сервис».

Негативным фактором в деятельности общества является падение спроса на пиво в зимний период. Вследствие этого на складах скапливаются слишком большие запасы пива.

Из этого следует, что обществу «Кег-Сервис» следует обратить внимание на проведение логистических исследований, чтобы довести до более высокого уровня логистические операции. Также необходимо большое внимание уделить маркетинговым исследованиям. Для этого необходимо расширить организационную структуру предприятия, введя в штат маркетолога и логистика.

Рис. 2.1 Схема организационной структуры ООО «КЕГ-СЕРВИС»

Директор осуществляет общий контроль за деятельностью сотрудников входящих в его подчинение, а также имеет право «первой подписи», т.е. только он может подписывать договора от имени ООО «КЕГ-СЕРВИС».

Главный бухгалтер выполняет следующие функции:

- подготовка в установленные сроки бухгалтерской отчетности;

- предоставление руководству предприятия оперативной информации;

- отражение на счетах бухгалтерского учета всех хозяйственных операций с товарно-материальными ценностями;

- анализ финансово-хозяйственной деятельности по данным бухгалтерского учета;

- контроль за расчетно-кассовыми операциями осуществляемыми кассиром торгового предприятия.

В своей деятельности бухгалтер руководствуется:

· Законодательными и нормативными актами, касающимися выполняемой работы

· Правилами внутреннего трудового распорядка

· Должностной инструкцией

Цели главного бухгалтера состоят в:

· Ведении всей бухгалтерской отчетности предприятия

· Оптимизации налогообложения деятельности компании

Непосредственно главному бухгалтеру подчиняется кассир. Он обязан:

- знать правила эксплуатации контрольно-кассовых машин;

- знать правила оформления кассовых документов (ведение журнала кассира-операциониста и т.д.);

- соблюдать инструкции по хранению и учету денежных средств;

- участвовать в проведении инвентаризации кассы;

- подготавливать документы к инкассации выручки предприятия за день.

Заместитель директора выполняет ряд следующих функций:

- осуществляет руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия в области закупки товарно-материальных ценностей, их хранения, сбыта продукции на рынке и по договорам поставки, транспортного и административно-хозяйственного обслуживания, обеспечивая эффективное и целевое использование материальных и финансовых ресурсов, снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств;

- принимает меры по своевременному заключению хозяйственных и финансовых договоров с поставщиками и потребителями сырья и продукции, расширению прямых и длительных хозяйственных связей, обеспечивает выполнение договорных обязательств по поставкам продукции (по количеству, номенклатуре, ассортименту, качеству, срокам и другим условиям поставок);

- осуществляет контроль за реализацией продукции, закупочной деятельностью финансовыми и экономическими показателями деятельности предприятия, за правильным расходованием оборотных средств и целевым использованием банковского кредита, прекращением производства продукции, не имеющей сбыта, и обеспечивает своевременную выплату заработной платы рабочим и служащим;

- контролирует соблюдение обязательств по поставкам продукции и их соответствие хозяйственным договорам, изучает рыночную конъюнктуру на реализуемые предприятием изделия;

- осуществляет контроль за надлежащим хранением ТМЦ (товарно-материальных ценностей) в магазине, а также правильностью выкладки товара в торговом зале;

- обеспечивает рациональное использование транспорта;

- обеспечивает своевременное составление сметно-финансовых и других документов, расчетов, установленной отчетности о выполнении планов по сбыту готовой продукции, финансовой деятельности, материально-технического снабжения и работы транспорта.

В подчинении заместителя находятся: заведующий магазином, заведующий складом и водитель-экспедитор.

Рассмотрим функциональные обязанности продавца. Продавец непосредственно подчиняется заведующему магазина. Цель работы продавца – обеспечение максимального объема продаж посредством создания оптимальных условий покупателям для выбора и оплаты товара.

В своей работе продавец должен взаимодействовать и решать текущие вопросы с другими продавцами, заместителем директора, заведующим и директором. Директор решает вопросы по графику работы, по участию в акциях по стимулированию продажи товара, по взаимодействию с офисом, ГК, инспектирующими и проверяющими организациями.

В обязанности продавца входят обязанности:

· расстановка и пополнение товара на стеллажах;

· Обеспечение сохранности товара в торговом зале.

· Помощь покупателям при выборе товара.

· Стимулирование продаж заданных администрацией видов товара.

· Приемка и расстановка принятого товара.

· Наклейка ценников на товар.

· Участие в инвентаризации.

· Обслуживание клиентов на кассе и ведение кассовых документов.

Продавец несет ответственность за:

· качество и своевременность выкладки товара;

· наличие ценников на товар;

· наличие на стеллажах товаров только с допустимыми сроками реализации;

· правильность оформления отчетов по ККМ, сохранность первичных документов и своевременную передачу их в бухгалтерию;

· правильное оформление приходных и расходных документов;

· своевременное пополнение запасов расходных материалов на кассе, сохранность пломбиратора;

· корректное и вежливое отношение к покупателям;

· соблюдение трудовой дисциплины согласно Трудовому кодексу РФ и Трудовому договору (Контракту);

· выполнение всех устных и письменных указаний и распоряжений администрации, касающихся работы магазина;

· выполнение других требований настоящей должностной инструкции.

Заведующий складом обязан:

- осуществлять приемку и правильное хранение ТМЦ;

- контролировать состояние ТМЦ находящихся на хранении на складе;

- составлять акты в случае обнаружения недостачи при приемке товаров;

- нести полную материальную ответственность за сохранность и качество вверенных ему на хранение товаров.

Водитель-экспедитор подчиняется непосредственно заместителю директора и выполняет. Водитель-экспедитор обязан:

- знать организацию погрузочно-разгрузочных работ; порядок приема и сдачи грузов;

- знать адреса основных поставщиков и клиентов;

- знать условия перевозки и хранения экспедируемых грузов;

- контролировать правильность погрузочно-разгрузочных работ, размещения и укладки грузов;

- знать маршруты перевозки грузов;

- знать формы документов на прием и отправку грузов и правила их оформления;

- участвовать, при необходимости, в составлении актов на недостачу, порчу и других документов.

- проверять целостность упаковки перевозимых грузов.

2.2 Анализ основных экономических показателей коммерческой деятельности

Анализ основных экономических показателей коммерческой деятельности ООО «Кег-Сервис» проведем в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные экономические показатели коммерческой деятельности торгового предприятия ООО «КЕГ-СЕРВИС»

Показатели	2003 год	2004 год	2005 год	Отклонение +/-			Темп роста
Показатели	2003 год	2004 год	2005 год	2004 от 2003	2005 от 2004	2005 от 2003	2004 к 2003	2005 к 2004	2005 к 2003
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Объем реализации, тыс. руб.	148710	178452	211768	29742	3316	63058	120	119	142
Себестоимость реализации, тыс. руб.	146018	173761	202055	27743	28294	56037	119	116	138
Прибыль (убыток) от реализации, тыс. руб.	1725	1349	7121	-376	5772	5396	78	528	413
Уровень затрат в расчете на 1 рубль реализованной продукции, коп./руб.	98	97	95	-1	-2	-3	99	98	97
Рентабельность реализации, %	1,16	0,76	3,36	-0,40	2,61	2,20	65	445	290
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	2356	2989	3428	633	439	1072	127	115	146
Среднесписочная численность работников, чел.	54	59	73	5	14	19	109	124	135
Выработка на одного работника, тыс. руб./чел.	2753,89	3024,61	2900,93	270,72	-123,68	147,04	110	96	105

Проведем анализ основных экономических показателей коммерческой деятельности ООО «КЕГ-СЕРВИС»:

- объем реализации в 2004 году возрос на 29742 тыс. руб. или на 20%, а в 2005 году – возрос на 33316 тыс. руб. или на 19%. Таким образом, общий рост составил 63058 тыс. руб. или 42%. Как видно из таблицы, в 2005 году номинальный рост объемов реализации превысил рост 2004 года на 3574 тыс. руб., а темпы роста объемов реализации продукции снизились на 1%;

- также в анализируемом периоде наблюдался рост себестоимости реализации: в 2004 году – на 27743 тыс. руб. или на 19%, а в 2005 году – на 28294 тыс. руб. или на 16%. Общий рост за анализируемый период составил 56037 тыс. руб. или 38%. Как видно, рост объемов реализации продукции как в номинальном, так и в относительном размере превышал рост себестоимости реализации, что является положительным фактором, свидетельствующем о повышении эффективности деятельности предприятия;

- прибыль от реализации в 2004 году снизилась на 376 тыс. руб., составив 78% к уровню 2003 года. Однако уже в 2005 году произошел значительный рост прибыли от реализации – на 5772 тыс. руб. или на 428%. Тем самым уровень прибыли от реализации в 2005 году не только достиг уровня 2003 года, но и превысил его на 5396 тыс. руб. или на 313%. Причиной такого положения стал рост уровня конкуренции в 2004 году, что значительно повлияло на реализацию продукции предприятия и на уровень прибыльности. В 2005 году были найдены решения данной проблемы и положение организации было не только восстановлено, но и значительно улучшено;

- уровень затрат на один рубль реализованной продукции в течение анализируемого периода стабильно снижался: в 2004 году – на 1 коп. или на 1%, в 2005 году – на 2 коп. или на 1%. Таким образом, общее снижение затрат на один рубль реализованной продукции за два года составило 3 коп. или 2%, что является фактором, свидетельствующим о росте эффективности деятельности организации, повышающей уровень прибыльности реализации продукции;

- рентабельность реализации в 2004 году снизилась на 0,4%, составив 65% к уровню 2003 году, а в 2005 году возросла на 3,36% или на 345%. Общий рост составил 2,20% (по значению) или 190% (в относительном измерении). Такие показатели являются свидетельством того, что в 2004 году на предприятии были отмечены проблемы в эффективности деятельности, однако их своевременное обнаружение и принятие мер к исправлению существующей ситуации позволило организации справиться с имеющимися проблемами и достигнуть значительного экономического роста. В настоящее время финансовое состояние организации не вызывает серьезных опасений;

- среднегодовая стоимость основных производственных фондов в 2004 году возросла на 633 тыс. руб. или на 27%, а в 2005 году – на 439 тыс. руб. или на 15%. Таким образом, на предприятии имеется рост среднегодовой стоимости основных производственных фондов, но темпы его снижаются (снижение темпов роста почти в 2 раза). Сравнивая эти показатели с данными о росте выручки от реализации, можно сделать предварительный вывод о том, что рост выручки предприятия обеспечивается не за счет экстенсивных факторов (рост среднегодовой стоимости основных производственных фондов), а во многом – за счет интенсивных факторов (повышение эффективности использования основных производственных фондов). Это считается положительным моментом в деятельности организации, так как рост за счет экстенсивных факторов не является эффективным;

- среднесписочная численность работников за исследуемый период стабильно росла: в 2004 году – на 5 чел. или на 9%, а в 2005 году – на 14 чел. или на 24%. Таким образом, среднесписочная численность работников растет с увеличением темпов роста. Темпы роста среднесписочной численности работников в 2004 годы были ниже темпов роста выручки от реализации, а в 2005 году превысили их. Данный факт является отрицательным фактором, так как численность работников на предприятии также является экстенсивным фактором, воздействующим на изменение объемов реализации продукции;

- подтверждение предыдущего вывода можно сделать, проанализировав динамику выработки на одного работника – в 2004 году она возросла на 270,72 тыс. руб. или на 10%, а в 2005 году – снизилась на 123,68 тыс. руб. или на 4%. Общий рост за анализируемый период составил 147,04 тыс. руб. или 5%. Таким образом, за анализируемый период динамика является положительной, однако если и в будущем сохранятся тенденции 2005 года, то динамика данного фактора может стать отрицательной, что негативно скажется на финансовом состоянии организации.

Из всего вышеизложенного можно сделать следующий вывод: предприятие динамично развивается, по всем основным показателям коммерческой деятельности наблюдается рост, который благоприятно сказывается на финансовом состоянии организации. Однако в то же время имеются некоторые негативные тенденции, игнорирование которых может отрицательно сказаться на результатах коммерческой деятельности организации, поэтому необходимо принимать антикризисные меры, особенно в части выработки работников организации.

Рассмотрим более подробно динамику основных производственных фондов организации в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Динамика основных производственных фондов ООО «Кег-Сервис»

Период (год)	2003	2004	2005
1	2	3	4
Наличие на начало года, тыс. руб.	2115	2349	3226
Поступление за год, тыс. руб.	237,5	884	170
Продолжение таблицы 2.2
1	2	3	4
Выбытие за год, тыс. руб.	3,5	7	14
Наличие на конец года, тыс. руб.	2349	3226	3382
Среднегодовая стоимость, тыс. руб.	2356	2989	3428
Превышение поступления над выбытием, тыс. руб.	234	877	156
Темп роста, %	111	137	105
Темп прироста, %	11	37	5

Таким образом, как уже говорилось выше, на предприятии наблюдается рост среднегодовой стоимости основных производственных фондов. При этом в 2004 году наблюдалось увеличение темпов роста среднегодовой стоимости основных производственных фондов, а в 2005 году произошло значительное снижение темпов роста среднегодовой стоимости основных производственных фондов (с 37% до 5%), т.е. более, чем в 7 раз. Это было обусловлено значительным увеличением в 2004 году поступления основных производственных фондов, а в 2005 году – снижением этого показателя, причем снижение было таким, что стоимость поступивших основных фондов в 2005 году была даже ниже, чем стоимость поступивших основных фондов в 2003 году. При этом выбытие основных производственных фондов за анализируемый период росло в геометрической прогрессии, ежегодно увеличиваясь в 2 раза. Это может свидетельствовать либо об обновлении основных производственных фондов на предприятии, в результате которого устаревшее оборудование реализуется, так как заменяется новым, либо старением парка основных производственных фондов, когда оборудование списывается в связи с превышением срока эксплуатации. Если имеет место первая ситуация, то данный фактор расценивается положительно, так как обновленное оборудование имеет более высокую производительность, обеспечивая рост рентабельности. Если же на предприятии сложилась вторая ситуация, то данный фактор должен расцениваться отрицательно, так как списание оборудование в связи с полным начислением амортизации вовсе не обязательно говорит о том, что данное оборудование на предприятии более не используется. Данное оборудование может использоваться и далее, однако амортизация по нему более не начисляется. В этом случае подобная динамика основных производственных фондов должна оцениваться отрицательно, так как устаревшее оборудование имеет меньшую производительность, требует больших затрат на ремонт и модернизацию, что негативно сказывается на результатах коммерческой деятельности организации.

Анализ результатов экономической деятельности ООО «Кег-Сервис» проведем в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Динамика результатов экономической деятельности ООО «Кег-Сервис»

Наименование	2003 год	2004 год	2005 год	Изменение +/-, тыс. руб.			Темп роста, %
Наименование	2003 год	2004 год	2005 год	2004 к 2003	2005 к 2004	2005 к 2003	2004 к 2003	2005 к 2004	2005 к 2003
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Товарооборот, тыс. руб.	148710	178452	211768	29742	33316	63058	120	119	142
Прибыль, тыс. руб.	1725	1349	7121	-376	5772	5396	78	528	413
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	2356	2989	3428	633	439	1072	127	115	146
Среднесписочная численность, чел.	54	59	73	5	14	19	109	124	135

Каждый из этих показателей в отдельности были проанализированы при анализе таблицы 2.1, поэтому здесь повторять уже сказанное не имеет смысла. Здесь представляет интерес сопоставление темпов роста показателей.

Как видно из приведенной выше таблицы темпы роста товарооборота наиболее близки к темпам роста среднегодовой стоимости основных производственных фондов. При этом в 2004 году темпы роста основных фондов организации превышали темпы роста товарооборота, а в 2005 году сложилась обратная ситуация (хотя отклонения как в том, так и в другом случае были незначительны).

Темпы роста среднесписочной численности персонала организации также близки к темпам роста товарооборота, хотя здесь отклонения несколько более значительны, чем в случае с основными производственными фондами. В совокупности можно отметить, что предварительный вывод, сделанный при анализе таблицы 2.1 о том, что есть вероятность того, что предприятие развивается за счет интенсивных факторов, не подтвердился, так как близость показателей динамики товарооборота, среднегодовой стоимости основных производственных фондов и среднесписочной численности персонала свидетельствует о зависимости этих показателей друг от друга, а следовательно, о преимуществе экстенсивных факторов в развитии организации.

Сопоставление показателей динамики товарооборота организации и ее прибыли говорит о том, что связи между данными показателями не наблюдается, что вызывает некоторое удивление, так как в большинстве случаев рост товарооборота является первым фактором роста прибыли (либо ее снижения, если работа организации является убыточной). В данном же случае в 2004 году при росте товарооборота на 20% наблюдается снижение прибыли на 22%, а в 2005 году при росте товарооборота на 19% наблюдается рост прибыли на 428%. Это говорит о нестабильности показателя рентабельности организации, уровня издержек на 1 рубль реализованной продукции, что является фактором нестабильности, который не позволяет достоверно прогнозировать тенденции дальнейшего развития организации. Высокий уровень нестабильности является фактором, который снижает эффективность принимаемых решений, так как отсутствие достоверного прогноза дальнейшей динамики показателей коммерческой деятельности организации не позволяет провести точный анализ и принять взвешенное решение, необходимое организации в настоящий момент. В такой ситуации очень сложно, а иногда и практически невозможно строить долгосрочные планы развития организации, руководству фирмы приходится жить сегодняшним днем, составляя только краткосрочные планы, реализация которых хоть в какой-то мере возможна.

Также важной для анализа результатов коммерческой деятельности организации является динамика оборотных средств. В этих целях составим таблицу 2.4.

Таблица 2.4

Динамика оборотных средств ООО «Кег-Сервис»

Наименование	2003 год	2004 год	2005 год	Отклонение +/-			Темп роста
Наименование	2003 год	2004 год	2005 год	2004 к 2003	2005 к 2004	2005 к 2003	2004 к 2003	2005 к 2004	2005 к 2003
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Средний остаток оборотных средств, тыс. руб.	9857	12302	19744	2445	4442	6887	125	136	170
Товарооборот, тыс. руб.	146018	173741	202055	27743	28294	56037	119	116	138
Прибыль, тыс. руб.	1725	1349	7121	-376	5772	5396	78	528	413

Анализ и сопоставление показателей динамики оборотных средств ООО «Кег-Сервис», товарооборота и прибыли позволил сделать следующие выводы:

Средний остаток оборотных средств организации стабильно растет при повышении темпов роста: в 2004 году остаток оборотных средств возрос на 2445 тыс. руб. или на 25%, в 2005 году – на 4442 тыс. руб. или на 36%. Общий рост за анализируемый период составил 6887 тыс. руб. или на 70%.

Взаимосвязи между динамикой среднего остатка оборотных средств предприятия, его товарооборотом и прибылью не обнаружено.

2.3 Анализ и планирование товарной политики ООО «КЕГ-СЕРВИС»

Как такового планирования товарооборота на предприятии ООО «КЕГ-СЕРВИС» не присутствует, а лишь имеются некоторые его элементы. Производится закупка товаров лишь тех, которые пользуются спросом на данный момент времени. Так как основным видом деятельности является торговля пивом, то в ассортименте предприятия имеются различные сорта пива, а также сопутствующие товары – фисташки, кириешки, сушеная рыба, кальмары и т.д.

Анализ основных поставщиков ООО «Кег-Сервис» проведем в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Поставщики	№ п/п	Объем поставок в тыс. руб.			Отклонение +/-, тыс. руб.			Темп роста, %
Поставщики	№ п/п	2003 год	2004 год	2005 год	2004 к 2003	2005 к 2004	2005 к 2003	2004 к 2003	2005 к 2004	2005 к 2003
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
ОАО «САН Интерьрю»	1	123753	146926	170456	23173	23530	46703	119	116	138
НП «Балтика»	2	1892	2281	2686	389	405	794	121	118	142
Рокакдовкие мин. воды	3	2114	2549	3002	435	453	888	121	118	142
Продолжение таблицы 2.5
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
Аксинья	4	2093	2523	2970	429	447	877	121	118	142
ГлавПродукт	5	3473	4186	4929	713	743	1457	121	118	142
Атарда	6	3563	4292	5056	731	743	1457	121	118	142
Амтел	7	4119	7965	5846	845	881	1727	121	118	142
Боржоми	8	1336	1610	1896	274	286	560	121	118	142
Аквадар	9	1669	2012	2370	343	35	700	121	118	142
Маршал	10	668	805	948	137	143	280	121	118	142
ЗАО Лебедянь	11	1225	1476	1738	251	262	513	120	118	141
Другие поставщики	12	112	134	158	23	24	46	120	118	141
Итого:	-	146018	173761	202055	27743	28294	56037	119	116	138

Анализируя приведенную выше таблицу можно сделать вывод о том, что важнейшим поставщиком для ООО «Кег-Сервис» является ОАО «САН Интерьрю», доля которого в общих закупках ООО «Кег-Сервис» составляет 84,75% в 2003 году, 84,56% в 2004 году и 84,36% в 2005 году. Таким образом, доля этого поставщика незначительно снижается, однако все также составляет более 80%, что говорит о том, что предприятие практически полностью зависит от этого поставщика и, если в его финансовом состоянии будут хоть какие-то ухудшения, это отрицательно скажется на положении ООО «Кег-Сервис». Среди остальных поставщиков разброс в объемах поставок незначителен, а динамика роста – идентичная, т.е. руководство ООО «Кег-Сервис» не изменяет своих предпочтений в поставщиках, оставляя их структуру практически идентичной на протяжении последних трех лет.

По предприятию в целом цены ниже, чем у торговых предприятий, реализующих подобные товары. Это достигается за счет экономии средств при налогообложении, а также в соответствии со сбытовой политикой фирмы. Цены на пиво ниже на 1-2%, на сопутствующие товары – до 3%.

Непосредственно осуществляют процесс продажи товаров продавцы (количество - 20 человек, работа в 2 смены).

Продавцы также осуществляют выкладку товара на витрины. За всеми правилами выкладки также следит заведующий магазином. Определено, что наиболее ходовые товары должны быть выложены на витрине не выше 120 см. Выше и ниже выкладываются сопутствующие товары.

Таблица 2.6

SWOT анализ ООО «КЕГ-СЕРВИС»

Сильные стороны:	Слабые стороны:
1	2
1. Хорошая репутация у покупателей. 2. Высокая квалификация персонала. 3. Льготы при налогообложении.	1. Нет ясных направлений развития торгового предприятия. 2. Невысокая прибыльность из-за высокого уровня издержек. 3. Не уделяется должного внимания комплексу маркетинга.
Возможности:	Угрозы:
1. Реализация новых видов товаров, оказание дополнительных услуг (открытие кафе) 2. Расширение торговой сети предприятия 3. Обучение персонала у авторизированных поставщиков	1. Высокая конкуренция на рынке пива и сопутствующих товаров 2. Замедление роста рынка. 3. Постоянное изменение потребностей и вкуса покупателей в связи с модой и появлением новых продуктов.

Надо отметить, что маркетинговая деятельность в виде комплексной системы отсутствует. Руководство предприятия объясняет это тем, что функции маркетинга отчасти выполняет отдел продаж. Отдел продаж ООО «КЕГ-СЕРВИС» выполняет следующие функции маркетинга:

1. исследование потребительских свойств, закупаемой продукции и сбор информации об удовлетворенности, данной продукцией покупателей;

2. рекламная деятельность и деятельность по продвижению;

3. выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

4. расчет емкости рынка для продукции предприятия.

5. анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемым им товарам;

6. анализ сильных и слабых сторон предприятий конкурентов;

7. организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио.

Осуществление продвижения товаров – для этого применяются руководством ООО «КЕГ-СЕРВИС» скидки. Данные скидки применяются в двух случаях: когда на складе остается некоторое количество товара, который необходимо реализовать, и когда товары закупаются по невысоким ценам.

Таблица 2.7

Анализ основных конкурентов ООО «КЕГ-СЕРВИС»

Параметры	ООО «КЕГ-СЕРВИС»	ЧП «Мираж»	ООО «Прибой»	ООО «Бриз»
1	2	3	4	5
Реклама	Регулярно на телевидении, рекламный стенд, реклама в СМИ (местная газета)	Проведена давно и потеряла силу	Реклама действует, но не эффективно	Реклама разработана с помощью профессионального рекламного агентства, используются СМИ
Транспортные затраты	Собственная доставка	Собственная доставка	Использование услуг транспортной фирмы	Доставка за счет оптовой фирмы- поставщика
Цены	Небольшая наценка	Большая наценка на товары	Умеренные цены	Небольшая наценка

Рекламные мероприятия. Из рекламных мероприятий наиболее активно используется реклама по местному телевидению: трансляция рекламных роликов, а также «бегущая строка» внизу экрана при трансляции фильмов и телепередач. Обычно реклама проводится на телевидении в промежутке времени с 22 часов до 24 часов (в связи с запретом рекламы пива в дневное время).

Ценовая политика. Розничная стоимость товаров (отпускная стоимость) формируется по формуле:

Розничная цена = Закупочная цена + Закупочная цена * Наценка.

Размер наценки колеблется от 5 до 15% в зависимости от вида товаров, а также закупочной цены и цены у предприятий-конкурентов ООО «КЕГ-СЕРВИС.

Рис. 2.1 Схема товародвижения ООО «КЕГ-СЕРВИС»

Определено, что у предприятия есть льготы при налогообложении его деятельности. Поэтому я считаю, чтобы использовать данное конкурентное преимущество в полной мере необходимо расширять торговую сеть посредством открытия новых розничных точек по продаже пива и сопутствующих товаров.

Также в процессе прохождения преддипломной практики на предприятии ООО «КЕГ-СЕРВИС» определено, что в закупочной работе широко используются ресурсы Интернет – электронная почта, а также информация с официальных сайтов поставщиков – этот аспект повышает эффективность сбытовой работы в целом.

В процессе прохождения преддипломной практики определено, что руководство ООО «КЕГ-СЕРВИС» мало уделяет внимания вопросам маркетинга. Поэтому рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять на данном предприятии в отношении целевого рынка, товарного ассортимента, комплекса услуг (консультационных услуг по установке бытовой техники и т.д.), цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия (табл. 2.7).

Таблица 2.8

Задачи маркетинга розничной торговли.

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	Формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли; диверсификация деятельности.
Проведение маркетинговых исследований	Исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков.
Маркетинг закупок	Оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок.
Разработка маркетинг-микса	Товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика.

3 Формирование товарной политики ООО «Кег-Сервис»

3.1 Открытие фирменного магазина

В результате организации фирменных магазинов предприятие должно избежать кризисной ситуации, в которую оно может попасть, если будут иметь продолжение негативные тенденции, имеющиеся в динамике показателей коммерческой деятельности организации. Однако не единичны случаи, когда под маркой фирменного магазина в городах открываются предприятия самого разнообразного профиля. В этой связи следует, по нашему мнению, выделить понятие “фирменный магазин” и требования, которым он должен отвечать, так как подделка под фирменный магазин дезориентирует покупателей, дискредитирует саму систему фирменной торговли.

Фирменный магазин — это торговая организация любой организационно-правовой формы (или ее структурного подразделения), предметом деятельности которой является розничная или мелкооптовая торговля различными товарами определенной номенклатуры, соответствующими производственному профилю ее учредителей, поставщиков. Фирменный магазин организует образцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры. Он должен иметь фирменное наименование, фирменный знак, фирменную упаковку для продаваемых товаров, фирменную одежду для своих работников, выполненную в едином стиле с рекламным оформлением учредителей или коммерческой организации, структурным подразделением которой магазин является.

Таким образом, прежде всего предприятие фирменной торговли отличается принадлежностью к определенной фирме, предприятию-производителю или изготовителю.

В сфере потребительских товаров товарными знаками должна маркироваться, как правило, упаковка товаров. Кроме того, тара-упаковка художественно оформляется в определенном фирменном стиле, который связывается в подсознании покупателя с тем или иным производителем. И если однажды покупателю придется выбирать из двух и более однотипных товаров, то он выберет товар с наиболее известной и хорошо зарекомендовавшей себя фирменной символикой.

Наличие фирменных атрибутов (фирменные стиль, знак, цвет и др.) в немалой степени способствует рекламе фирмы в целом.

Магазин фирменной торговли как самостоятельный хозяйствующий субъект создается в качестве юридического лица в порядке и на условиях, установленных Гражданским кодексом РФ и законами, принятыми на его основе, по инициативе его учредителей (участников): хозяйственных обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных предприятий, совместных предприятий, иностранных фирм и других хозяйствующих субъектов, производящих и поставляющих товары народного потребления.

Фирменный магазин как структурное подразделение (филиал) коммерческой организации создается по решению ее органов управления в порядке и на условиях, предусмотренных Гражданским кодексом РФ и не является юридическим лицом. Такой магазин наделяется имуществом создавшим его юридическим лицом и действует на основании утвержденного им Положения.

Функции фирменной торговли сходны с функциями обычной торговли и заключаются в реализации потребительной стоимости товаров путем доведения их от производителя до потребителя и реализации денежной стоимости товаров (смена товарной формы стоимости на денежную). Однако главной целью фирменной торговля является расширение рынка сбыта и увеличение объема продажи товаров, вырабатываемых фирмой. Достижение этой цели будет способствовать достижению целей самой фирмы, направленных на увеличение производства и усиление позиций фирмы на потребительском рынке.

Задачи фирменной торговли обусловлены ее целями и включают в себя:

изучение конъюнктуры рынка;
изучение и формирование спроса на товары;
эффективное воздействие на проводимую работу по обновлению, улучшению ассортимента и повышению качества товаров;
обеспечение высокой культуры обслуживания, предпродажной подготовки товаров, доставки их покупателям, сборки и установки изделий в случаях, предусмотренных нормативными актами, проведение консультаций и оказание других услуг;
внедрение прогрессивных торгово-технологических процессов с учетом достижений науки, техники, передового зарубежного и отечественного опыта;
образцовая постановка рекламы товаров.

Социальная эффективность фирменной торговли характеризуется высокой способностью решать задачи по организации потребления товаров, снижению совокупных затрат на потребление за счет изучения конъюнктуры рынка, ее способности оказывать влияние на товарное предложение через свои хозяйственные связи с производителями потребительских товаров, ее влияния на формирование спроса населения.

Организация образцовой торговли с применением достижений науки и техники, внедрением новых технологий продажи товаров способствует повышению культуры обслуживания, сокращению затрат времени на обслуживание покупателей, а значит, ведет к снижению издержек потребления.

Более высокий уровень оплаты труда, чем в обычной торговле, позволяет фирменной торговле, с одной стороны, повысить уровень жизни своих сотрудников, с другой — увеличивает их заинтересованность в сохранении работы и тем самым способствует повышению производительности труда, усилению отдачи от каждого работника, повышению заинтересованности продавцов в быстром и качественном обслуживании покупателей.

Внедрение в фирменной торговле новой техники и технологий влечет за собой перестройку самого производства либо введение в технологию производства кардинальных изменений (установление линий для фасовки товаров, внедрение штрих-кодирования, установка линий для производства новой, ранее не вырабатываемой продукции, затаривание продукции в тару-оборудование и т.д.), оказывает влияние на изменение в других отраслях, таких как машиностроение — выпуск нового оборудования, отвечающего современным требованиям и достижениям НТП, автомобилестроение — создание транспорта, предназначенного для перевозок товара в таре-оборудовании, создание малогабаритного малотоннажного транспорта для организации перевозок маленькими партиями, на производство упаковочных материалов и др.

Кроме того, экономическая эффективность фирменной торговли на федеральном уровне проявляется в ускорении процесса обращения потребительских товаров. Сокращение звенности товародвижения до минимума: производитель — фирменная торговля — потребитель, снижение уровня товарных запасов (ввиду специфики работы фирменных магазинов) способствует ускорению товарооборачиваемости и, как следствие, ускоряет воспроизводственный цикл, что в свою очередь приводит к повышению эффективности всей экономики.

Экономическая эффективность фирменной торговли на региональном уровне характеризуется развитием промышленности региона, усилением экономических и хозяйственных связей между регионами. Открытие фирменных магазинов вызывает рост потребления основных потребительских товаров за счет того, что в магазинах фирменной торговли более низкие цены, а следовательно, влияет на уровень жизни населения региона.

Фирменная торговля ведет к укреплению положения предприятий-производителей, обеспечивает рынок сбыта, а значит, стабильность и доходность. Для местных бюджетов, которые зависят в первую очередь от налоговых платежей промышленных предприятий, стабильность и прибыльность последних играют важную роль. Поэтому местные власти заинтересованы в развитии фирменной торговли как одного из факторов повышения благосостояния своего региона.

Экономическая эффективность фирменной торговли на уровне предприятия имеет несколько аспектов.

Во-первых, ликвидация централизованного фондового распределения поставила производителей перед необходимостью решения задачи по ускоренной реализации своей продукции. В условиях рынка производитель может реализовать товар либо через оптовые предприятия, либо напрямую через розничную сеть, либо через свои фирменные магазины, либо через другие каналы товародвижения.

Наиболее удобными для предприятия являются два канала распределения товаров: через фирменный магазин или напрямую через розничное торговое предприятие, так как они способствуют быстрому доведению товаров до потребителя за счет сокращения “лишних” звеньев в цепи товародвижения, повышению оборачиваемости оборотных средств предприятия, ускорению времени обращения товаров, что в свою очередь ведет к снижению совокупной величины товарных запасов и расходов, связанных с их обслуживанием.

Оптимальными эти каналы распределения являются для предприятий, производящих скоропортящиеся продукты питания, поскольку при этом обеспечиваются сохранность товаров, их потребительские свойства и наиболее полно реализуются интересы потребителей.

Во-вторых, важным аспектом фирменной торговли является то, что магазины, являющиеся структурными подразделениями предприятий-производителей, не имеют своего расчетного счета и поэтому вся выручка, получаемая такими фирменными магазинами, инкассируется на расчетный счет предприятия, в чьем подчинении они находятся. Такой гарантированный возврат оборотных средств предприятия при одновременном ускорении оборота его производственных фондов в период их нахождения в товарной и денежной форме на всем пути движения товара — от производства до момента реализации (за счет прямых хозяйственных связей) — способствует экономному использованию совокупных средств для воспроизводства и повышению эффективности работы предприятия.

В течение нескольких последних лет в России наблюдалось заметное развитие сети фирменной торговли и внедрение на потребительский рынок фирменных магазинов зарубежных производителей.

Учитывая то, что фирменные магазины реализуют до 60%, а в некоторых случаях и до 90% продукции собственного производства, сохраняется тенденция дальнейшего развития фирменной торговли; можно сказать, что фирменная торговля уже сейчас занимает значительное место в сфере потребительского рынка России. В дальнейшем фирменная торговля на потребительском рынке будет оказывать все большее влияние на его состояние, на качество обслуживания населения, на структуру спроса и предложения.

Решение задач фирменной торговли и обеспечение эффективности ее функционирования требуют проведения целенаправленной деятельности по изучению рынка, так как предприятие-производитель для принятия решений по выработке продукции в планируемом периоде должно обладать достоверной и объективной информацией о состоянии рынка сбыта, о происходящих на нем изменениях, об отношении потребителей к продукции фирмы, об их пожеланиях по изменению качества, цены, функциональности товара, о наличии конкурентов на рынке сбыта, их слабых и сильных сторонах. Одним словом, для успешной работы фирма должна хорошо знать конъюнктуру рынка, на котором она реализует свой товар. А поскольку конъюнктура рынка постоянно изменяется, то и ее изучение должно носить постоянный, системный характер. Обычные магазины не могут заниматься изучением покупательского спроса ради одного из своих поставщиков, поскольку на это требуются время, средства и специалист, который мог бы провести исследование на должном уровне. И даже если бы обычный магазин изучил мнение своих покупателей и конкурентную среду в своем окружении, то на эти результаты нельзя было бы полагаться.

С целью определения степени риска, связанного с выпуском новых видов изделий, чтобы узнать мнение покупателей о новинках, производственные предприятия чаще всего выпускают пробные партии товаров в небольшом количестве. Продажу новых видов продукции поручают обычно более опытным и квалифицированным работникам.

Для пропаганды новой продукции в предприятиях фирменной торговли периодически проводятся конференции, дегустации товаров, на которых присутствуют специалисты-технологи, товароведы, покупатели, медицинские работники и другие эксперты в зависимости от того, какой вид продукции представляется потребителям. Эти мероприятия обычно сопровождаются рекламой товара.

Сеть фирменной торговли способствует чуткому реагированию предприятия на изменения, происходящие на рынке, с тем чтобы, с одной стороны, определять наиболее перспективные направления развития производства, а с другой стороны, через свою фирменную торговлю производитель участвует в формировании спроса населения, так как в магазинах фирменной сети имеется больше возможностей для представления покупателям новых товаров и услуг, а квалифицированные продавцы и консультанты могут не просто предложить товар, но и подробно рассказать о его преимуществах перед другими видами продукции, о способах его приготовления или использования.

Особенности фирменной торговли, помимо вышеперечисленных, проявляются также в действии товарной, ценовой и кадровой политики.

Товарная политика фирменной торговли направлена на соблюдение в первую очередь специализации по товарному признаку. Несмотря на то, что сейчас фирменные магазины не являются узкоспециализированными, тем не менее степень их специализации достаточно высока.

Надо отметить, что подобная товарная специализация имеет ряд преимуществ, которые определяют ее прогрессивность и влияют на культуру торговли. Она обеспечивает концентрацию ассортимента определенных товарных групп, создает условия для покупки родственных групп товаров в одном месте, увеличивает долю завершенных покупок, способствует повышению качества обслуживания покупателей, усиливает связь торгового предприятия с предприятием-производителем на основе более глубокого изучения рынка, организации рациональной доставки товаров, усиления влияния торговли на рост производства и повышение качества товаров, использования современных форм обслуживания, средств механизации, современной технологии, обеспечивающей эффективность реализации товаров, повышения квалификации работников, занятых обслуживанием покупателей.

Одним из важнейших показателей, характеризующих удовлетворение потребностей населения и уровень торгового обслуживания, является качество товаров, поступающих в торговлю. Оно оказывает влияние на потребительский спрос, товарооборот, доходы торговли, культуру и качество торгового обслуживания, а значит, является одним из главных факторов, влияющих на эффективность торговли. Поэтому в фирменной торговле вопросам качества товаров и услуг уделяется огромное внимание. Приемка товаров по качеству, создание оптимальных условий хранения, соблюдение сроков реализации позволяют предприятиям фирменной торговли выбраковывать некачественные товары как на стадии приемки, так и на стадии подготовки товаров к реализации. Никакие издержки по выбраковке товаров несравнимы с потерей доверия покупателей и престижа фирмы.

Что касается ценовой политики, то в отношении фирменной торговли двух мнений здесь быть не может — цены должны быть ниже по сравнению с ценами на эти же товары в других магазинах. Важнейшей целью фирменной торговли является продвижение товаров своей фирмы на рынке, и роль ценового фактора нельзя недооценивать. Снижение цен способствует повышению спроса и в розничных и в мелкооптовых магазинах и, следовательно, увеличивает реализацию товаров фирмы.

Кадровый вопрос представляется ключевым, так как в зависимости от того, насколько хорошо или плохо подобраны работники на ту или иную должность, зависят качество выполнения отдельных задач предприятия торговли и, как следствие, уровень достижения его главных целей. Основным требованием при подборе кадров в фирменной торговле является высокий профессионализм. Как правило, на работу в предприятие фирменной торговли принимаются люди с профессиональной подготовкой на уровне, соответствующем должности, на которую они претендуют. Помимо профессиональной подготовки, квалификации и опыта работы в обычной торговле необходимо учитывать личные качества претендентов: их возраст, тип темперамента, деловые способности, умение выходить из конфликтных ситуаций, навыки в работе, коммуникабельность и “расторопность”.

Жесткий подбор персонала и высокие требования к качеству работы должны обеспечивать соответственно высокий уровень кадрового состава предприятий. А для того, чтобы обеспечить стабильность коллектива и противостоять увольнению высококлассных специалистов, необходимо заинтересовать их в результатах труда. В первую очередь этого можно достичь путем повышения уровня оплаты труда работников в фирменных магазинах. Издержки по заработной плате компенсируются самими же работниками, за счет чьей высокопрофессиональной работы наращивается объем реализации, привлекаются покупатели. Кроме того, высокий уровень заработной платы заставляет персонал держаться за свои рабочие места, способствуя снижению текучести кадров, созданию стабильного коллектива, что немаловажно для работников, несущих на себе бремя материальной ответственности, а также налаживанию благоприятного морально-психологического климата в коллективе и, в конечном итоге, ведет к росту культуры обслуживания.

Повышению культуры обслуживания в магазинах фирменной торговли способствует внедрение новой техники и технологий продажи товаров, прогрессивных форм обслуживания, развитие сервисных услуг (автотранспортная парковка, наличие места, где можно оставить ребенка, собаку, наличие туалета), разнообразных услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров (например, нарезка колбасных изделий, составление букетов, подарочная упаковка товаров и цветов, оказание консультационных услуг, распечатки рецептуры блюд из продуктов фирмы, комплектование заказов, доставка продуктов на дом и др.).

Внедрение новой техники и организация современного торгово-технологического процесса — мероприятия дорогостоящие, и далеко не каждый магазин может это себе позволить. А в магазинах фирменной торговли реконструкция, модернизация и замена оборудования производятся, как правило, за счет предприятия-производителя. Ради же привлечения дополнительного числа покупателей и пропаганды достоинств фирмы в своих магазинах могут быть предоставлены либо бесплатные услуги, либо услуги с ценой ниже себестоимости. Обычные магазины не могут позволить себе такой “роскоши”, особенно в условиях экономического кризиса.

Направления ценовой, товарной и кадровой политики определяются централизованно фирмой. Так, при зарождении сети фирменной торговли Екатеринбургского мясокомбината в 1992—1993 гг. уровень торговой наценки на отдельные виды продукции колебался от 10 до 15%. По мере расширения сети магазинов и увеличения доли реализации выпускаемой комбинатом продукции через свою фирменную торговлю торговая наценка имела тенденцию снижения. В 1997 г. через фирменную сеть реализовывалось около 60% выпускаемой комбинатом продукции, средний уровень наценки на мясопродукты при этом составил 6,5%, а в 1998 г. — 5,9%. Тенденция снижения торговых наценок сохраняется и в 1999 г., причем за счет расширения сети фирменной торговли мясокомбинат планирует довести долю реализации своей продукции через фирменную торговлю до 80%. Очевидно, что с уровнем торговой наценки в 6% крайне сложно обеспечить прибыльную и рентабельную работу магазинов: должна быть высокая товарооборачиваемость.

Поддерживая столь низкий уровень торговой наценки, мясокомбинат стремится к увеличению своей доли на потребительском рынке области, к гарантированной реализации произведенной им продукции. Именно с этой целью производится планирование торговой наценки, магазины нацелены на реализацию максимального объема продукции и обеспечение своей безубыточности.

Руководителям магазинов фирменной торговли дано право самим определять уровень торговой наценки с учетом того, что средний ее уровень не должен превышать планового. Таким образом, на каждом конкретном объекте устанавливаются свои розничные цены на товары в зависимости от уровня спроса, товарных запасов, объема поставок. Разброс в ценах не превышает одного рубля.

Как правило, товарная политика фирменных магазинов имеет узкоспециализированную направленность, что отвечает сущности фирменной торговли. Магазин ориентирует потребителей на продукцию своей фирмы — и это правильная политика. Розничный товарооборот формируется в основном за счет реализации продукции производственного предприятия. Доля прочей продукции составляет незначительный удельный вес. Перед магазинами фирменной торговли ставится задача поддержания ассортимента в соответствии с ассортиментом выработанной продукции.

Но в фирменной торговле должна быть гибкая плановая экономическая и управленческая политика. При слабой увязке плановых показателей с реальными возможностями магазинов выполнение плановых показателей становится труднодостижимым, а иногда и просто невозможным в силу объективных причин (неудачное расположение магазина, отсутствие удобных подъездных путей и мест для парковки автомобилей, снижение уровня доходов населения, рост цен). А следовательно, снижается заинтересованность у работающих в результатах труда. Следствиями этого становятся текучесть кадров, ухудшение морально-психологического климата в коллективах, снижение уровня культуры обслуживания и экономической эффективности работы магазинов.

Поэтому фирменным магазинам экономически целесообразно осуществлять продажу сопутствующей продукции. Однако реализация ее не должна осуществляться на одних площадях с фирменной продукцией. Это могут быть отделы и секции, изолированные от площадей с продукцией фирмы. Дополнительный источник товарооборота послужит и источником дохода магазина.

Таким образом, открытие фирменного магазина, а в перспективе – сети фирменных магазинов позволит предприятию решить большинство насущных вопросов финансового менеджмента.

3.2 Формирование ценовой политики

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:

уровень потребительского спроса на эту продукцию;
эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий – монополистов);
уровень цен на аналогичную продукцию предприятий – конкурентов.

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием – производителем, а также снижения ее себестоимости.

При определении цен на продукцию используются следующие методы:

расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал);
ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);
использование среднеотраслевых цен;
ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями – конкурентами (ценового лидера).

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию на основе рассмотрения следующих факторов:

цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;
объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;
объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;
рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);
увеличить чистую прибыль предприятия.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно – возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно – постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.

Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия.

При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от изменений политики ценообразования. При этом рекомендуется учитывать предельные или приростные затраты.

Управляя ценами в рамках активной политики ценообразования, следует добиваться того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить предприятию достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;
найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

сбор исходной информации;
стратегический анализ;
формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

оценка затрат производства и сбыта продукции;
уточнение финансовых целей предприятия;
определение потенциальных покупателей;
уточнение маркетинговой стратегии предприятия;
определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
финансовый анализ деятельности предприятия;
сегментный анализ рынка;
анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;
определение окончательной ценовой стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис. 3.1.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

Рис. 3.1 Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях – конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

возможных вариантах цены;
продукте и затратах на его производство;
возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово – экономического подразделения.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно – сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

3.3 Совершенствование сбытовой политики ООО «Кег-Сервис»

Реструктурирование организации и контроля сбытовой деятельности предприятия на начальном этапе предполагает:

1. разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в Положении о сбытовой политике на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям;

2. анализ соответствия оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделов сбыта, маркетинга, коммерческого отдела и т.п.), современным условиям хозяйствования; ее корректировка для соответствия принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации («разделение обязанностей», «подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля», «единичная ответственность» и т.д.) для снижения риска ошибочных решений руководителей и ответственного за сбыт персонала (при планировании ассортимента, объемов продаж и т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.);

3. разработку комплекса организационно-нормативных документов (положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

4. разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции для соответствия системы внутреннего контроля требованию регламентации.

Рассмотрим основные аспекты формирования сбытовой политики организации как основы внутреннего контроля системы сбыта.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга2 (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

1. получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2. максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3. долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

Сбытовая политика, сформулированная основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рис. 3.2. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

Рис. 3.2 Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. В табл. 3.1 представлены основные варианты сбытовой политики коммерческой организации «Кег-Сервис». Выбор оптимального варианта осуществляется на основе глубокого всестороннего анализа с проведением необходимых расчетов и сопоставлением с вариантами по другим пунктам политики для их увязки. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии ее жизненного цикла.

В дальнейшем необходим контроль эффективности принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными при обосновании выбора той или иной альтернативы) и анализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации).

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТиЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителями директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

1. формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снизит возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т.д.) и ошибок;

2. наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия;

o способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;

o ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;

o делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;

o на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы, например, планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;

o заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.

Таблица 3.1

Предлагаемая структура сбытовой политики ООО «Кег-Сервис»

№№ п/п	Наименование элемента	Наименование пункта	Наименование подпункта	Основные варианты (альтернативы)
1	2	3	4	5
1.	Политика товародвижения (распределения)
1.1.		Каналы товародвижения		Прямые, косвенные, смешанные
1.1.1.			Ширина прямых каналов	Х
1.1.2.			Длина и ширина косвенных каналов на каждом уровне распределения	Х
1.1.3.			Пропорции при смешанных каналах	Х
1.2.		Форма товародвижения		Транзитная, складская
1.3.		Форма прямого сбыта		Работа на заказ; работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, немагазинную); персональная продажа; продажа по телефону, по купонам-заявкам; продажа на выставках, ярмарках и др.
1.4.		Типы посредников		Работа на заказ; работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, немагазинную); персональная продажа; продажа по телефону, по купонам-заявкам; продажа на выставках, ярмарках и др.
1.4.1.		Независимые посредники		Дистрибьюторы регулярного типа, торговые маклеры.
1.4.2.		Зависимые посредники		Брокеры, закупочные конторы, агенты, лизинговые компании, комиссионеры, аукционы
Продолжение таблицы 3.1
1	2	3	4	5
1.5.		Товарная специализация посредников		Х
1.6.		Подход к формированию количества посредников		Интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение
1.7.		Методика отбора посредников		Х
1.8.		Методика работы с посредниками		Х
1.9.		Система маркетинговой интеграции (МС)		Традиционная МС, горизонтальная МС, вертикальная МС, квазивертикальная МС
1.9.1.			Виды вертикальной МС	Корпоративная, договорная (лицензии на право торговли продукцией организации-изготовителя, франчайзинг и др.), управляемая, консолидация
1.9.2.			Виды квазивертикальной МС	Использование контрактов об исключительной продаже продукции данной организации, избирательная реализация, универсальный сбыт
2.	Ценовая политика
2.1.		Ценообразование при выпуске на рынок нового товара		Цена «снятия сливок», цена проникновения на рынок («ценовой прорыв»), психологическая цена, цена следования за лидером в отрасли или на рынке, престижная цена, затратный метод
2.2.		Установление цены на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время		Скользящая цена, долговременная цена, цены потребительского сегмента рынка, гибкая цена, преимущественная (пониженная) цена
Продолжение таблицы 3.1
1	2	3	4	5
2.3.		Ценовая стратегия относительно конкурентов		Цены несколько выше, чем у конкурентов; цены несколько ниже, чем у конкурентов; цены на уровне конкурентов
2.4.		Ценовые стратегии в зависимости от типа рынка
2.4.1.			Рынок свободной конкуренции	см. п.п. 2.2. и 2.3.
2.4.2.			Рынок монополистической конкуренции	Установление цены по географическому принципу (в том числе стратегия ФОБ, стратегия единой цены, стратегия зональных цен, политика базисных пунктов), цены в рамках товарной номенклатуры и др.
2.4.3.			Рынок олигополистической конкуренции	Стратегия следования за лидером, параллельная ценовая политика
2.4.4.			Рынок чистой монополии	Дифференциация по группам покупателей, по варианту товара или услуги, по территории, по времени
3.	Договорная политика
3.1.		Виды договоров и формы их заключения		см. ГК РФ
3.2.		Минимально возможный и максимально возможный объем сделок (границы сделок)		Х
3.3.		Сроки договоров		Договора: разовые, краткосрочные, долгосрочные
3.4.		Объем сделок, подлежащих утверждению на совете директоров		Х
4.	Товарная политика
4.1.		Товарная номенклатура
Продолжение табл. 3.1
1	2	3	4	5
4.1.1.			Ширина (общая численность ассортиментных групп)	Х
4.1.2.			Насыщенность (общее число товаров)	Х
4.1.3.			Глубина (варианты предложений товара в рамках ассортиментной группы)	Х
4.1.4.			Гармоничность (степень близости между различными ассортиментными группами	Х
4.2.		Товарный ассортимент
4.2.1.			Решение о ширине товарного ассортимента	Наращивание, насыщение (добавление новых изделий)
4.3.		Стратегия разработки новых товаров		Х
4.4.		Решения об использовании марок	Марочные обозначения	Хозяин марки, качество марочного товара, семейственность марки, расширение границ использования марки, многомарочный подход
4.5.		Решения относительно упаковки и маркировки		Х
4.6.		Уровень запасов готовой продукции на складе		Х
5.	Инкассационная политика (методики погашения дебиторской задолженности)			Звонки; письма; личные посещения; факторинг; передача дел в организацию, специализирующуюся на взыскании долгов и др.
6.	Политика формирования спроса и стимулирования сбыта
6.1.		Реклама
Продолжение таблицы 3.1
1	2	3	4	5
6.1.1.			Каналы распространения рекламы	Личные контакты, прямая почтовая рассылка («директ мейл»), пресса (специализированная, неспециализированная), аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, слайд-фильмы и др.), наружная реклама (щиты, плакаты и др.), рек- лама на транспорте, собственные выставочные центры, реклама на выставках и ярмарках, презентации, проведение пресс-конференций, печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и др.), бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание, публикация некоммерческих статей в общей прессе
6.1.2.			График рекламы	Х
6.1.3.			Решение о цели рекламного обращения	Привлечение внимания, обеспечение информацией, создание предпочтения, осуществление продажи, напоминание о покупке
6.1.4.			Решение о направленности рекламы	На потребителей, на посредников, на иных участников рыночных от- ношений, на общественность
6.1.5.			Выбор метода (сочетаний методов) определения рекламных расходов	Метод фиксированного процента, метод аналогии, метод максимальных расходов, целевой метод
6.2.		Сервис для покупателей
6.2.1.			Решение относительно комплекса услуг	Х
6.2.2.			Уровень сервиса	Х
Продолжение таблицы 3.1
1	2	3	4	5
6.2.3.			Форма сервисного обслуживания	Х
6.3.		Коммерческое кредитование и скидки
6.3.1.			Срок, размер и другие условия коммерческого кредита, в том числе установление лимитов кредитования по различным покупателям или группам покупателей (например, в зависимости от присвоенной покупателю категории риска)	Х
6.3.2.			Скидки с цены постоянным покупателям (либо по иным условиям)	Х
7.	Политика транспортировки продукции
7.1.		Вариант транспортировки продукции покупателю (к месту назначения)		Самовывоз покупателем, поставка транспортом производителя (поставщика), поставка транспортной организацией
7.2.		Вид транспортировки		Автомобильным транспортом, железнодорожным транспортом, водным транспортом, воздушным транспортом
8.	Сбытовые стратегии маркетинга
8.1.		Выбор стратегии охвата рынка		Недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг
Продолжение таблицы 3.1
1	2	3	4	5
8.2.		Выбор стратегии конкурентных преимуществ		Стратегия низких издержек, стратегия специализации
8.3.		Выбор маркетинговых стратегий в зависимости от стадии жизненного цикла (ЖЦ) товара
8.3.1.			Стадия внедрения	Интенсивный маркетинг; выборочное проникновение; широкое проникновение; пассивный маркетинг
8.3.2.			Стадия роста	Улучшить качество товара, создать новые модели; выйти на новые сегменты рынка; освоить новые каналы сбыта; усилить рекламу; снизить цену
8.3.3.			Стадия зрелости	Стратегия модификации рынка, стратегия модификации товара, стратегия модификации маркетинговых средств
8.3.4.			Стадия спада	Уход с рынка, уменьшение предложения товара, модификация товара, резкое сокращение ИСС, использование прежней стратегии
8.4.		Выбор критерия сегментирования рынка		Географический, психографический, поведенческий, демографический, экономический, технологический и т.д.
8.5.		Выбор стратегии позиционирования товара на рынке		Позиционирование: на базе преимуществ товара; на основе удовлетворения потребностей или специфического использования; через категорию потребителей, уже купивших товар; с помощью устойчивых представлений
Продолжение таблицы 3.1
1	2	3	4	5
9.	Организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта
9.1.		Преимущественно применяемые формы и варианты расчетов за товары		Формы: см. ГК РФ. Варианты расчетов: полная предоплата, частичная предоплата, последующая оплата по частям или в полной сумме и др.
9.2.		Структура организации и контроля сбыта		Функциональная, региональная (зональная), товарная, по типу покупателей
9.3.		Подбор и расстановка кадров в системе сбыта, численность, специализация и основные требования к персоналу отдела сбыта (маркетинга)		Х
9.4.		Система стимулирования и обучения торгового персонала		Х
9.5.		Система планирования сбыта		Жесткая, гибкая. Планирование: краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное, различные варианты по срокам.
9.6.		Материально-техническая база сбыта		Х
9.7.		Складирование
9.7.1.			Выбор между собственным складом и складом общего пользования	Х
9.7.2.			Количество складов и размещение складской сети	Х
9.7.3.			Размер и месторасположение склада	Х
Продолжение таблицы 3.1
1	2	3	4	5
9.7.4.			Выбор системы складирования по следующим элементам: складируемая единица (товароноситель), вид складирования, оборудование по обслуживанию склада, комиссионирование (комплектация), управление перемещением груза, обработка информации, «здание»
9.8.		Выбор методик разработки планов продаж (поставок), расчета норматива запасов готовой продукции, процедур контроля реализации, методик сбора и обработки информации по исследованию рынка и т.д.		Х
9.9.		Управление рисками (коммерческими, финансовыми, внутрифирменными)		Передача риска через заключение договора (контракта) на хранение и перевозку грузов, договора поручительства, договора-факторинга, до- говора страхования, хеджирование; внутрифирменные источники снижения риска: контроль контрагентов по договору, контроль кадров, грамотное составление договоров и т.д.

Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с информацией в «Положении о сбытовой политике» и обязан четко придерживаться принятых решений в текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного «Положения о сбытовой политике» всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

В целях контроля за соответствием отдельных положений принятой сбытовой политики быстро меняющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально в зависимости от размеров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за ее разработку, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела.

Такие совещания позволяют:

лучше контролировать эффективность отдельных элементов сбытовой политики и вносить необходимые поправки;
оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп);
оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу;
принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий.

В заключение следует отметить, что неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование в современных жестких условиях геоэкономической конкурентной борьбы.

Заключение

· индивидуализацию;

· модернизацию и модификацию товара (услуг);

· разработку новых товаров;

· продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Предприятие динамично развивается, по всем основным показателям коммерческой деятельности наблюдается рост, который благоприятно сказывается на финансовом состоянии организации. Однако в то же время имеются некоторые негативные тенденции, игнорирование которых может отрицательно сказаться на результатах коммерческой деятельности организации, поэтому необходимо принимать антикризисные меры, особенно в части выработки работников организации.

8. исследование потребительских свойств, закупаемой продукции и сбор информации об удовлетворенности, данной продукцией покупателей;

9. рекламная деятельность и деятельность по продвижению;

11.расчет емкости рынка для продукции предприятия.

12.анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемым им товарам;

13.анализ сильных и слабых сторон предприятий конкурентов;

14.организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио.

Открытие фирменного магазина, а в перспективе – сети фирменных магазинов позволит предприятию решить большинство насущных вопросов финансового менеджмента.

Список использованной литературы

1. Приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 №118 «Методические рекомендации по разработке политики предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №1

2. Акопов В.С., Степнова И.В. Организация маркетингового управления торговым процессом на примере сети магазинов розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001 - №6

3. Амблер Т. Практический маркетинг.- СПб. Питер.-1999

4. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №1

5. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.- М. Инфра-М. - 1999

6. Баканов М.И., Мелетьева В.В. Оценка качества прибыли торгового предприятия // Аудит и финансовый анализ. – 1999. - №4

7. Бессонова Н.Ю. Развитие и совершенствование экономических взаимоотношений торговли и промышленности. Саратов, 2002

8. Бригхем Ю., Гапенски Л. Финансовый менеджмент./Пер. с англ./Под ред. Ковалева В.В. В 2-х томах. — М.: Экономическая школа, 1998

9. Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности в современных условиях хозяйствования // Менеджмент в России и за рубежом. – 2001. - №6

Бурцев В.В. Государственный контроль эффективности управления организацией // Менеджмент в России и за рубежом. – 2000. - №5
Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг, Москва, Юнити, 2001
Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. М., 1995.
Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998
Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник — М.: Финпресс, 1999.
Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №1
Джай К. Шим, Джой Г. Сигел. Основы коммерческого бюджетирования. — М.: ЗАО Бизнес Микро, 1998
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995
Емцов Е.Г., Лукин М.Ю. Микроэкономика. — М.: ДИС.
Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг, №3
Закарян И. Составление бюджета и бюджетный контроль на предприятии//Консультант директора. — 1997. — № 21
Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. СПб.: Питер, 2001.
Ковалев А.И., Войченко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.- СПб. Питер.- 1999
Кочеткова А. И. Введение в организационное поведение и организационное моделирование: Учеб. пособие. М.: Дело, 2003.
Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент. — М.: ДИС
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994
Крылов И. Маркетинг/социология маркетинговых коммуникаций.-М., Издательство "Центр".- 1998
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.- Спб "Наука".- 1996
Милгром И.И., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент./Пер. с англ./Под ред. Елисеевой И.И., Тамбовцева В.Л. В 2-х томах. — М.: Экономическая школа, 1998.
Муратов И.М., Шведова И.А. Система маркетинга и ее внедрение на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №6
Муромкина И.И., Евтушенко. Особенности использования концепции брэндинга на российском потребительском рынке./ Маркетинг. №1(50), 2000г
Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятия на российском потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №5
Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №4.
Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления.
Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 1997
Попов Е.В. Разработка нового товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №3
Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 1997
Пригожин А. И. Методы развития организаций. М.: МЦФЭР, 2003.
Розанова Е.Ю. Управление инвестиционной привлекательностью // Менеджмент в России и за рубежом. – 2000. - №1
Самочкин В.Н. Гибкое развитие предприятия. Анализ и планирование. — М.: Дело, 1998.
Спивак В. А. Корпоративная культура. СПб.: Питер, 2001.
Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001
Хан Д. П. и К. Планирование и контроль: концепция контроллинга / Пер. с нем. М.: Финансы и статистика, 1997.
Шейн Э. Х. Организационная культура и лидерство. СПб.: Питер, 2002.
Шо Р. Б. Ключи к доверию в организации: результативность, порядочность, проявление заботы. М.: Дело, 2000.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993
Яхонтова Е. Эффективные технологии управления персоналом. СПб.: Питер, 2003.

[1] Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во “Экономика”», 1999

[2] Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. – СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003

[3] Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998

[4] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000

[5] Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002

[6] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 1998. — 896с

[7] Видяпина В.И. Бакалавр экономики (Хрестоматия). Т. 2. М., 2001

[8] Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во “Экономика”», 1999

Формирование торговой политики коммерческой фирмы