Разработка системы маркетингового управления в организации

Разработка системы маркетингового управления в организации

АННОТАЦИЯ

В аттестационной работе рассмотрены аспекты системы маркетингового управления в ООО «ХХХ». Представлена организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия, текущие финансовые показатели. Сделан SWOT-анализ организации. Рассмотрена система маркетингового управления ООО «ХХХ» и все её составляющие.

По результатам проведенного анализа, определены основные приоритеты, проблемы и возможности повышения эффективности системы маркетингового управления в ООО «ХХХ». В качестве совершенствования системы маркетинга был предложен ряд мероприятий, направленных на укрепление сильных сторон исследуемой организации и устранение слабых.

Объем аттестационной работы 83 страницы. Работа содержит 14 рисунков, 13 таблиц. Для написания работы использовались 2 нормативно-правовых документа, 33 источника литературы, 3 интернет-сайта.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ       

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ        

1.1 Маркетинг как концепция управления предприятием

1.2 Роль и место маркетинга в организации  

1.3 Этапы разработки системы маркетингового управления в организации       

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ООО «ХХХ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

2.2 Анализ системы маркетинга в организации      

2.3 Необходимость маркетингового управления в организации        

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В ООО «ХХХ»       

3.1Разработка системы маркетингового управления в организации

3.2 Практическая реализация маркетинговых мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время в экономике России наблюдается активизация коммерческой деятельности ее субъектов, что объективно обусловлено развитием конкурентной среды и появлением новых управленческих технологий, ориентированных на удовлетворение потребностей рынка. Как следствие, значительно возросла роль маркетинга в управлении организациями.

При управлении коммерческой деятельностью лизинговые организации не в полной мере используют маркетинговый инструментарий, что обусловлено незавершенным характером формирования теории маркетингового управления и недостаточной разработанностью его прикладных инструментов. Недооценка маркетингового управления сдерживает темпы развития лизинга и выступает фактором ограничивающего влияния на эффективность ее коммерческой деятельности.

Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как предпринимателей, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Маркетинговое управление заключается в оперативном и своевременном решении задач на каждом этапе предоставления услуг, а также в управлении конкретными показателями, которые характеризуют тот или иной этап. Организовав, таким образом, маркетинговое управление предоставление услуг, лизинговая компания сможет работать со стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности.

Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, комплекс маркетинга и управление маркетинговыми мероприятиями являются составной частью процесса маркетингового управления, и помогают фирме в управлении маркетинговой деятельностью. Маркетинговое управление заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Маркетинговое управление - это управление спросом.

Актуальность совершенствования маркетинговой деятельности в организации определяется, прежде всего, ориентацией лизинговых компаний на удовлетворение в первую очередь потребностей лизингополучателей. Значимость рассмотренной темы для самой компании очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства компании к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.

Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида деятельности. Но наиболее мобильным видом деятельности является торговля или предоставление услуг конечному потребителю, который позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы.

Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рынком или управление спросом или управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела. В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продукцией предприятия.

Таким образом, маркетинговое управление - функционирование системы маркетинга по достижению рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.

Целью работы является разработка предложений по созданию системы маркетингового управления в лизинговой компании.

Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

рассмотреть сущность маркетинга как концепции управления предприятием;

выявить место маркетинга в организации;

раскрыть основные этапы разработки системы маркетингового управления в организации;

проанализировать систему маркетингового управления ООО «ХХХ»;

исследовать основы создания системы маркетингового управления.

Объектом исследования является организация ООО «ХХХ».

Предметом исследования является организационные и экономические аспекты маркетингового управления.

Методической и теоретической основой послужили: системный подход к исследуемому объекту и предмету; ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по вопросам экономики, организации и управления в лизинговой индустрии, инвестиционной деятельности, а также общей теории управления. К числу отечественных авторов относятся следующие ученые: Н.М. Васильев, В.Д. Газман, Ж.К. Галиев, В.А. Горемыкин, В.М. Джуха, Е.В. Кабатова, М.В. Карп, С.Н. Катырин, Н.И. Киркорова, JI.H. Лепе, М.И. Лещенко, И.И. Мазур,

1. ТЕОРЕТИЧЕСИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ

.1 Маркетинг как концепция управления предприятием

В условиях насыщения рынка лизинговых услуг и ужесточения конкурентной борьбы маркетинг становится основополагающим инструментом развития и повышения конкурентоспособности лизинговой компании.

По мнению Ф. Котлер, Дж.Р. Эванса и Б. Бермана, маркетинг лизинговых услуг можно представить как комплексную систему организации производства и реализации услуги лизинга, ориентированную на максимально полное удовлетворение потребностей юридических лиц и индивидуальных предпринимателей в финансировании основных фондов посредством рынка, а также на получение прибыли и конкурентных преимуществ субъектами предложения на рынке лизинговых услуг на основе исследования и прогнозирования рыночной конъюнктуры, изучения внешней и внутренней среды лизинговой компании, разработки тактики и стратегии поведения субъекта предложения на рынке лизинговых услуг с использованием комплекса специальных рыночных мероприятий.

Объектом купли-продажи на рынке лизинговых услуг является услуга лизинга, которую можно определить как вид деятельности, в процессе выполнения которой лизингодатель по договору лизинга передает имущество, находящееся у него на праве собственности, во владение и пользование лизингополучателю, последний использует имущество в предпринимательских целях и в течение срока договора лизинга выплачивает лизингодателю лизинговые платежи.

В более широком смысле маркетинг является философией лизинговой компании, которая ориентирована на потребителя и рынок. Для лизингодателя маркетинг лизинговых услуг представляет собой систему управления деятельностью компании, направленную на максимальное удовлетворение потребностей субъектов бизнеса в услугах лизинга в плане финансирования и сервиса, а также на рост доли рынка лизинговой компании при установленных финансовых результатах и качестве лизингового портфеля.

Цель маркетинга лизинговых услуг - обеспечить долгосрочное и стабильное развитие лизинговой компании, выработать конкурентные рыночные преимущества путем принятия экономически обоснованных управленческих решений.

На рынке существует явная потребность субъектов предпринимательства в финансировании объектов основных средств, и эту потребность можно удовлетворить с помощью услуги лизинга. Несмотря на высокий уровень спроса, рынок лизинговых услуг является рынком покупателя, в руках которого сосредоточена «рыночная власть»; и лизингодателям, для того чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо эффективно управлять маркетингом и постоянно совершенствовать свою маркетинговую политику.

Исторически маркетинг возник как концепция, ориентированная на удовлетворение потребностей внешних по отношению к организации клиентов. Удовлетворение потребностей внешних клиентов зависит от того, насколько структура, бизнес-процессы и система стимулирования сотрудников внутри организации способствует развитию у персонала ориентации на клиента как ценности.

Новая концепция получила название внутреннего маркетинга, поскольку рассматривает организацию как рынок, где каждый работник имеет своих внутренних поставщиков и внутренних потребителей результатов тех работ, которые он выполняет [12, с. 21]. Иными словами, теоретические основы и инструментарий традиционного маркетинга предлагается к использованию внутри организации. Сотрудники выступают как внутренние клиенты организации, чьи потребности необходимо удовлетворять. Чем лучше удовлетворены потребности персонала, тем больше они мотивированы на эффективное удовлетворение потребностей внешних клиентов.

Сотрудники, таким образом, рассматриваются как ресурс компании, который в значительной степени обеспечивает эффективность ее функционирования. Базовые утверждения концепции внутреннего маркетинга: каждый сотрудник в организации имеет потребителя; внутренние потребители должны быть удовлетворены своей работой, тогда они будут эффективно обслуживать внешних клиентов.

Эволюция концепции внутреннего маркетинга представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Эволюция подходов к определению понятия «внутренний маркетинг» [16,с. 89]

В соответствии с приведенными точками зрения, основные подходы к определению сущности и роли внутреннего маркетинга в организации можно разделить на четыре группы:

Внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом.

Внутренний маркетинг как система, процесс и механизм управления внутренним рынком организации.

Внутренний маркетинг как философия рыночной ориентации компании.

Внутренний маркетинг как способ практической реализации новой стратегии организации (или корректировки старой).

Основой первой позиции является признание зависимости качества выпускаемой продукции и удовлетворения потребностей внешних клиентов от качества работы и удовлетворения потребностей сотрудников организации. Учитывая то, что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество производимых товаров неодинаково, непостоянно и неотделимо от участвующих в этом процессе людей. Внутренний маркетинг выступает как философия управления человеческими ресурсами организации; единый управленческий процесс интеграции множественных функций компании и ориентации их на внешний рынок [16,с. 77]

Вторая группа позиций целью внутреннего маркетинга ставит оптимизацию взаимодействия на внутреннем рынке организации с тем, чтобы обеспечить высокое качество конечного продукта путем повышения качества внутреннего продукта, эффективности внутренних коммуникаций.

Третий подход к внутреннему маркетингу основан на признании необходимости единой для всех сотрудников ориентации на рынок.

Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:

ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;

ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения потребностей клиентов.

Четвертая группа подходов рассматривает внутренний маркетинг как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех ее сотрудников. Такая необходимость возникает в связи с тем, что при внедрении нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с адаптацией к ним персонала (непониманием, нежеланием и т.д.).

Обобщая четыре подхода, можно дать следующее определение внутреннему маркетингу: это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления персонала изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников в целях эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через создание мотивированного и клиентоориентированного персонала.

Методологический основой для оценки эффективности маркетинга выбрана концепция организации как внутреннего рынка и внутреннего маркетинга как системы взаимоотношений организации с персоналом, что позволяет применить инструментарий традиционного маркетинга-микс внутри организации для классификации потребностей работников:

Продукт - это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннего продукта (работы) включает в себя:

отбор подходящего персонала;

эффективное внутреннее обучение;

правильное распределение полномочий и обязанностей;

создание условий работы в команде.

Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

Цена внутреннего продукта - это альтернативная стоимость выбранной работы, так называемая цена выбора. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, т.е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу.

Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников. Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени востребованности ими факторов, определяющих различные аспекты мотивации, например, такие, как способ формирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации и т.д.

Место (способ доведения внутреннего продукта) - правильное распределение сотрудников внутри организации. Данный компонент рассматривается прежде всего с точки зрения эффективности организационной структуры. Также рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников, например, при распределении сотрудников по различных отделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города.

Продвижение внутреннего продукта - это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций прочих элементов внутреннего PR.

В качестве основы для оценки эффективности внутреннего маркетинга в организации предлагается рассматривать степень удовлетворения потребностей сотрудников как одной из клиентских групп организации в системе отношений «организация - персонал», «персонал - персонал».

Оценка эффективности маркетинга осуществляется в несколько этапов:

Сбор информации о персонале организации путем анкетного опроса.

Анкета содержит три раздела, позволяющие получить:

общую информацию об организации и сотруднике (подразделение, должность, стаж работы и др.);

информацию о важности для сотрудника удовлетворения его потребностей как «клиента» организации;

информацию о степени удовлетворения потребностей сотрудника в конкретной организации [4,с. 302]

Анализ подходов к определению сущности и роли внутреннего маркетинга показал, что внутренний маркетинг - это не только один из ключевых элементов философии любого бизнеса. Это непрерывно осуществляемая, целенаправленная последовательность управленческих действий по развитию клиентоориентированности компании путем повышения лояльности работников к компании; организации сотрудничества всех ее подразделений. Для того, чтобы эффективно удовлетворять потребности внешних клиентов, быть конкурентоспособной на рынке, компания, прежде всего, должна эффективно выстраивать сеть партнерских отношений внутри себя через удовлетворение потребностей персонала как внутренних клиентов организации. Чтобы компания стала интересной для своих клиентов, она в первую очередь должна стать интересной для своих работников.

Использование средств внутреннего маркетинга направлено на то, чтобы сформировать партнерские отношения внутри организации, повысить степень осознанной поддержки идей, ценностей и инициатив компании со стороны сотрудников. В определенном смысле это означает «продать» им «обещание» бренда, то есть донести до всех суть того, что компания предоставляет внешним клиентам и каков при этом вклад каждого работника. Это и достигается с помощью формирования и развития в организации системы внутреннего маркетинга.

.2 Роль и место маркетинга в организации

Внедрение маркетинга в организационные структуры фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды рис.1.

Рисунок 1 - Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток - необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры - концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

Одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры предприятиями - это вынесение ее за пределы собственно предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2-3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений. Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

Возможен вариант, когда несколько промышленных компаний с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией рис.2. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.

Рисунок 2 - Создание параллельно функционирующему отделу сбыта юридически самостоятельной маркетинговой фирмы

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям [8, с. 139].

. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга - это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Рисунок 3 - Полное осуществление продажи продукции производителя через маркетинговую фирму

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

. Простота маркетинговой организационной структуры - непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота - это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

.3 Этапы разработки системы маркетингового управления в организации

Маркетинговое управление представляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно также подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд, на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Эта деятельность варьируется в зависимости от того, кто является клиентом данной фирмы - другая фирма или частное лицо, а также и оттого, что производит данная фирма-товары или услуги (как, например, банк или страховые компании).

Преуспевающие в маркетинговом управлении предприниматели, фирмы будут лидерами в экономике. Продуманное, конкурентоспособное маркетинговое управление вынуждает рыночную экономику в целом работать лучше, чем любая другая экономическая теория.

Эффективное маркетинговое управление не только способствует успеху предприятия, но и оказывает существенное влияние на благосостояние всего общества, в котором функционирует данная компания. Маркетинговое управление является ключевым организационным и культурным фактором.[6, c. 23].

На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов: труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие.

Маркетинговое управление - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами маркетингового управления являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Маркетинговое управление на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, а также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

Маркетинговое управление нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий. Процесс маркетингового управления на предприятии включает в себя четыре этапа. Схематически он представлен на рис. 4.

Первый этап - анализ рыночных возможностей следует начинать с установления доли предприятия на рынке услуг.

Вторым этапом маркетинговым управлением на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок - это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один - сегмент), на которые направлена его деятельность.

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка - разделение его на группы покупателей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на предлагаемые услуги и используемые маркетинговые усилия.

Рисунок 4 - Процесс маркетингового управления на предприятии

Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд, потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкуренции, возможностью замены одной услуги на другую, удовлетворяющую те же потребности), ресурсами предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

Выбор завершается позиционированием товара (услуги). Позиционирование - есть формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Третий этап процесса маркетингового управления - разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. В комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Составляющие комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, place, promotion, поэтому часто его ещё называют «4P».

Характеристика рыночных возможностей предприятия, целесообразность их практической реализации, а также задачи, которые требуется решить предприятию в процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в табл. 2.

Таблица 2 - Характеристика рыночных возможностей предприятия и условия целесообразности их практической реализации

При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл.

Организация должна постоянно задавать себе следующие вопросы:

. Продолжает ли производимый(-ая) товар/услуга удовлетворять потребности целевого рынка?

. Изменились ли потребители товара/услуги, появились ли новые потребители?

. Не может ли старый товар/услуга удовлетворить потребности новых сегментов рынка?

Маркетинговое управление на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее).

Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим для оценки уровня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль выполнения текущих планов.[3,c. 136]

Управление в маркетинге - и процесс и концепция. Оно - часть руководящей деятельности и при системном подходе неотделимо от планирования и организации работы. Управление является непрерывным и расширяющимся процессом установления стандартов, измерения эффективности, сопоставления оценки, а также корректировки планов, программ и методов маркетинга.

Современная концепция управления в маркетинге состоит в том, что управление - это больше, чем просто оценка и проверка. В его функции входит также диагноз и прогноз. Кроме того, управление призвано, обеспечить наиболее эффективное использование финансовых, людских и материальных ресурсов в соответствии с целями фирмы. Эффективное управление требует от руководства умения определять цели, планировать работу, устанавливать нормы исполнения, сопоставлять результаты с этими нормами. Потребителю принадлежит решающее слово в маркетинге; он корректирует многие программы фирмы и обладает правом наложения вето на всю программу маркетинга. [4,с. 302]

Под маркетинговым управлением подразумевается процесс анализа, планирования и реализации маркетинговых мероприятий на рынке лизинговых услуг, а также контроль за их проведением. Данные мероприятия должны способствовать установлению, развитию и поддержанию деловых и взаимовыгодных отношений с потребителями услуги лизинга. В результате лизингодатель получает достижение своих стратегических целей (рост объема продаж услуги, сохранение и повышение рентабельности бизнеса, расширение доли рынка и др.).

Из пяти предложенных Ф. Котлером концепций маркетингового управления субъекты предложения на рынке лизинговых услуг, как правило, следуют концепции интенсификации коммерческих усилий в сфере сбыта и продвижения услуги лизинга, а также классической концепции маркетинга. Суть последней состоит в том, что определение потребностей целевых лизингополучателей и их последующее удовлетворение конкурентными способами является залогом успеха в достижении целей лизингодателя. При этом максимальная удовлетворенность клиента рассматривается как цель маркетинговой деятельности лизинговой компании.

Концепция совершенствования производства и концепция совершенствования товара на рынке лизинговых услуг применяются реже, так как в условиях, когда конкурирующие между собой лизингодатели предлагают стандартизированную услугу, произведенную по схожей технологии, снижать себестоимость, а также улучшать свойства и характеристики данной услуги проблематично. Если учитывать не только прибыльность лизингового бизнеса и удовлетворенность субъектов предпринимательства, но и долгосрочные интересы общества, то лизингодателям необходимо следовать концепции социально-этического маркетинга, которая требует сбалансированности всех трех вышеперечисленных факторов.

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ООО «ХХХ»

.1 Организационно-экономическая характеристика организации

Общество с ограниченной ответственностью «ХХХ» учреждено и действует в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 г. №14-ФЗ.

ООО «ХХХ» в своей деятельности также руководствуется трудовым законодательством, правилами внутреннего трудового распорядка Общества, трудовыми договорами и иными документами организации. Работники организации подлежат обязательному пенсионному, социальному и медицинскому страхованию.

Общество с ограниченной ответственностью «ХХХ» (ООО «ХХХ») создано 19 апреля 2010 г. Данная организация является молодой развивающейся компанией.

Уставный капитал общества составляет 10 000 (Десять тысяч) рублей.

Основной и единственный вид деятельности - финансовый лизинг.

Данная организация действует на основании Устава и Решения о создании Общества с ограниченной ответственностью «ХХХ». В соответствии с законодательством Российской Федерации, зарегистрировано в Межрайонной инспекции ФНС №4 по Рязанской области.

Общество зарегистрировано в Рязанской области. Фактический адрес: город Рязань, ул. Есенина, д.9, офис 7.

Режим работы организации с 9.00 до 18.00 пн - пт. Перерыв на обед с 13.00 до 14.00. Выходные -сб, вс.

Организация состоит на учете в Росфинмониторинге в соответствии с ФЗ №115-ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма».

ООО «ХХХ» работает на упрощенной системе налогообложения, с объектом налогообложения «доходы за вычетом расходов» - 15%. Упрощённая система налогообложения (УСНО) - специальный налоговый режим, направленный на снижение налоговой нагрузки на субъекты малого бизнеса и среднего бизнеса, а также облегчения и упрощения ведения налогового учёта и бухгалтерского учёта. В соответствии с законодательством РФ, организации, находящиеся на УСНО до 2013 года были освобождены от ведения бухгалтерского учета в полном объеме. Поэтому показатели финансовой отчетности, отраженные в дипломной работе, представлены по данным управленческого учета Общества. С 2013 года организация бухгалтерского учета в Обществе ведется согласно Федеральному Закону №402-ФЗ от 06 декабря 2011 г. «О бухгалтерском учете».

ООО «ХХХ» является коммерческой организацией, основными целями деятельности которой являются:

получение и максимизация прибыли;

удовлетворение потребностей клиентов в сфере лизинговых услуг.

Основными целями деятельности по управлению персоналом в ООО «ХХХ» являются:

обеспечение организационной структуры предприятия персоналом, профессионально подготовленным к выполнению поставленных задач по организации и обеспечению лизинговой деятельности;

рациональное управление профессиональным опытом персонала - важнейшим и ценнейшим капиталом любой организации;

создание должностных структур, обеспечивающих возможности для реализации достигнутого опыта персонала и формулирующих благоприятные условия для реализации творческого потенциала работников и их карьерного роста.

Организационная структура ООО «ХХХ» представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Организационная структура ООО «ХХХ».

Директор руководит финансово-экономической деятельностью предприятия; организует работу и эффективное взаимодействие всех сотрудников организации, направляет их деятельность на развитие и совершенствование деятельности с учетом социальных и рыночных приоритетов, повышение эффективности работы предприятия, рост объемов сбыта продукции и увеличение прибыли, качества и конкурентоспособности услуг, удовлетворения потребностей населения в соответствующих услугах; обеспечивает выполнение предприятием всех обязательств перед федеральным, региональным и местным бюджетами, государственными внебюджетными социальными фондами, поставщиками, заказчиками и кредиторами, включая учреждения банка, а также хозяйственных и трудовых договоров (контрактов и бизнес-планов); поручает ведение отдельных направлений деятельности другим должностным лицам; обеспечивает соблюдение законности в деятельности предприятия и осуществлении его хозяйственно-экономических связей; является специальным должностным лицом Общества по противодействию легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма.

Финансовый директор совмещает должность главного бухгалтера Общества. Финансовый директор организует управление движением финансовых ресурсов предприятия и регулирование финансовых отношений в целях получения максимальной прибыли; определяет источники финансирования производственно-хозяйственной деятельности предприятия (бюджетное финансирование, краткосрочное и долгосрочное кредитование, привлечение заемных и использование собственных средств); непосредственно ведет переговоры с коммерческими банками, иными кредитными учреждениями и другими внешними организациями; осуществляет руководство работами по формированию кредитной политики предприятия, включающими: проведение анализа структуры баланса, определение уровня соотношения собственных и заемных средств, принятие решения о привлечении заемных средств, определение выгоды от привлечения заемных средств, изучение кредитных организаций, анализ договорной документации, определение суммы процентов по проектам кредитных договоров, установление источников выплаты суммы кредита и процентов, разработка планов и схем погашения кредитов и др.; организует и обеспечивает контроль: за исполнением финансовых планов и бюджетов с целью выявления отклонений от плановых значений, разработки мероприятий по ликвидации затрат и удорожающих факторов, выявленных в ходе анализа, оперативной корректировки бюджета и плана; обеспечивает своевременное поступление доходов, оформление в установленные сроки финансово-расчетных и банковских операций, оплату счетов поставщиков и подрядчиков, погашение займов, выплату процентов, заработной платы рабочим и служащим, перечисление платежей в банковские учреждения; обеспечивает перечисление налогов и сборов в федеральный, региональный и местный бюджеты, в государственные внебюджетные социальные фонды в установленном законодательством порядке; организует работы по подготовке отчетов для руководителя предприятия по финансовым вопросам.

Коммерческий директор дает рекомендации и консультации менеджерам; контролирует их работу; ведёт отбор поставщиков предметов лизинга и проводит переговоры с ними; осуществляет координацию разработки маркетинговой стратегии; организует разработку рекламных мероприятий; участвует от имени предприятия в ярмарках, выставках по рекламе и реализации продукции (услуг).

Бухгалтер в соответствии с законодательством РФ ведет первичный бухгалтерский учет, составляет отчетность; участвует в разработке и осуществлении мероприятий, направленных на соблюдение финансовой дисциплины и рациональное использование ресурсов. Совмещает должность специалиста по кадрам. Также в обязанности входит оформление и ведение трудовых книжек работников и документации по кадрам.

Маркетолог выполняет работу по исследованию основных факторов, влияющих на динамику потребительского спроса на услуги, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды услуг; на основе результатов маркетинговых исследований разрабатывает общую стратегию маркетинга компании; разрабатывает бюджет маркетинга; выявляет приоритетные группы потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка продаж услуг; организует сбор информации от потребителей об удовлетворенности услугами, претензиях и жалобах на услуги; определяет формы и способы устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях и жалобах; поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, рассылки для информирования потребителей и продвижения услуг; разрабатывает меры по стимулированию (как активному - через систему скидок, поощрений и т.д., так и пассивному - через качество предоставляемых услуг, имиджевую политику) продаж; делает анализ эффективности проведения маркетинговых мероприятий.

Секретарь - делопроизводитель организует регистрацию и контроль за движением документов; формирует документы в дела в соответствии с их номенклатурой; создает условия для их хранения; координирует текущую работу с деловыми партнерами, клиентами, поставщиками; осуществляет поиск необходимой руководителю информации; выполняет оперативные поручения и задания руководителя; организует встречи и переговоры; оказывает помощь при подготовке совещаний, презентаций и командировок.

Менеджер по лизинговым сделкам проводит переговоры с лизингополучателями, консультирует их по вопросам оформления сделки и характеристикам приобретаемого оборудования, оформляет заявки от лизингополучателей, оформляет необходимый пакет финансово-юридической документации лизингополучателей для оформления договоров финансовой аренды (лизинга).

Менеджер по работе с поставщиками проводит переговоры с поставщиками по поводу приобретаемой продукции, оформляет необходимый пакет финансово-юридической документации для заключения договоров купли-продажи.

Коммуникации: в процессе выполнения работы на предприятии ООО «ХХХ» используется как межличностное общение, так и общение с помощью телефонов, электронной почты.

План-график проведения работ по совершению лизинговой сделки, разработанный в ООО «ХХХ», представлен в таблице 3.

Таблица 3 - План-график проведения работ по совершению лизинговой сделки, разработанный в ООО «ХХХ»

Основные направления в деятельности ООО «ХХХ»:

лизинг сельскохозяйственной техники;

лизинг технологического оборудования для мясопереработки;

лизинг технологического оборудования для молокопереработки.

В своей деятельности организация руководствуется следующими принципами:

срок лизинга не превышает 5 лет

основные клиенты ООО «ХХХ» - организации агропромышленного комплекса

удорожание предмета лизинга составляет 10-13% в год

доля собственных средств в стоимости предмета лизинга составляет 10%

доля заемных средств в стоимости предмета лизинга составляет 50%

авансовый платеж лизингополучателя составляет 40 % от стоимости предмета лизинга

как дополнительный бонус к заключенным договорам ООО «ХХХ» оказывает помощь лизингополучателям для их участия в конкурсах, проводимых Министерством экономического развития и торговли Рязанской области, по субсидированию лизинговых платежей

поставщики, с которыми работает ООО «ХХХ», при необходимости оказывают сервисную поддержку продаваемого оборудования, что упрощает эксплуатацию приобретаемой в лизинг техники

Источники формирования имущества предприятия:

собственные средства организации;

заемные средства.

ООО «ХХХ» осуществляет финансовые операции только по безналичному расчету.

Непрерывное улучшение системы менеджмента качества рассматривается на ООО «ХХХ» как ключевой элемент деятельности предприятия.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности Общества за 2010-2012 гг. представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности

 ООО «ХХХ», отраженные в целях налогообложения, тыс. руб.

Показатели финансовых потоков от деятельности ООО «ХХХ» за 2010-2012 гг. представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Реальные показатели финансовых потоков от деятельности

ООО «ХХХ», тыс. руб.

Из таблицы 4 видно, что ООО «ХХХ» в 2010 году получило убыток в сумме 1198 тыс. руб., так как на начальном этапе собственник бизнеса вкладывает собственные средства в лизинговые сделки и, соответственно, прибыли не получает. Но доходы по вложенным средствам ООО «ХХХ» получает на протяжении всего срока лизинга (обычно 3 года).

В 2010-2011 гг. ООО «ХХХ» не использовало заемных источников финансирования в своей деятельности. В 2012 году организация взяла кредит в размере 1200 тыс. руб. на финансирование лизинговых сделок.

В этом же году увеличился штат организации до 8 человек, что ведёт к увеличению расходов на ФОТ и отчисления на страховые взносы.

В 2012 году по данным налогового учета Обществом получена прибыль в сумме 486 тыс. руб. Но если учесть полученный кредит и выплату основного долга по нему суммарная прибыль составляет 1286 тыс. руб.

В современных условиях лизинговая компания нуждается в услугах банка-партнера для финансирования лизинговых сделок. ООО «ХХХ» находится на стадии поиска такого партнёра. Сотрудничество позволит не затрачивать собственные средства для финансирования сделки, а направлять их на дальнейшее развитие организации.

Основное оборудование, передаваемое в лизинг - это сельскохозяйственная техника. Однако оборудование для молокопереработки и мясопереработки также пользуется спросом.

Ниже представлена таблица заключенных договоров лизинга по предметам лизинга за 2010-2012 гг..

Таблица 6 - Характеристика заключенных договоров лизинга по предметам лизинга

Количество заключенных договоров в процентах по видам оборудования за 2010-2012 гг. представлено в виде диаграмм на рисунке 6. Диаграммы сумм денежных средств в процентах по видам техники, на которые были заключены договоры за 2010-2012 гг. представлены на рисунке 7.

       Рисунок 6 - Количество заключенных договоров по видам оборудования за 2010-2012 гг

       Рисунок 7 - Доли денежных средств по видам техники заключенных договоров за 2010-2012 гг.

Из представленных диаграмм можно сделать вывод о том, что весомую долю как в количестве, так и по суммам денежных средств заключенных договоров занимает сельскохозяйственная техника. Оборудование для мясопереработки в 2010 году пользовалось большим спросом, чем оборудование для молокопереработки. В 2012 году по сумме денежных средств заключенных договоров оборудование для мясопереработки превосходит молокоперерабатывающее оборудование, уступая только сельхозтехнике.

В деятельности ООО «ХХХ» присутствуют сезонные колебания, которые вызваны природно-климатическими условиями. Специфика услуг ООО «ХХХ» такова, что спрос на них высок с весны по осень (с небольшими отклонениями), зимой спрос снижается.

На рисунке 8 изображено колебание количества заключенных договоров в зависимости от сезона с 2010г. по 2012г..

Рисунок 8 - Сезонное колебание количества заключенных договоров за 2010 - 2012 гг.

Сезонные колебания ООО «ХХХ» пытается сглаживать, используя рассылку и рекламу в зимний период, в которых предлагает своим клиентам заранее подготовиться к сезону посадочных и уборочных работ.

Позволяя наращивать инвестиции с одновременным расширением их инновационного наполнения, лизинг становится наиболее привлекательным механизмом вложения средств в реальные активы для всех участников инвестиционного процесса.

Актуальность развития лизинга в России, включая формирование лизингового рынка в СНГ, обусловлена, прежде всего, неблагоприятным состоянием парка оборудования (значительный удельный вес морально устаревшего оборудования, низкая эффективность его использования, необеспеченность запасными частями и т. д.). Одним из вариантов решения этих проблем является лизинг, который объединяет элементы внешнеторговых, кредитных и инвестиционных операций.

ООО «ХХХ» стремится выбирать поставщиков, которые предлагают не только наиболее выгодную цену, но и качественную технику. Современный потребитель осознает, что более дешевая покупка не обязательно является более удачной. Кроме того, выигрыш в цене достигается за счет скидок, которые поставщики предлагают ООО «ХХХ» как постоянному клиенту.

Основные конкуренты фирмы - «Сбербанк Лизинг», «Элемент Лизинг», «УРАЛСИБ - лизинг», ОАО «Росагролизинг». Также весомым конкурентом является и «РоссельхозБанк». Так как в данном банке есть специальные кредитные продукты для крестьянских (фермерских) хозяйств и иных субъектов малого и среднего предпринимательства, часть фермеров на постоянной основе работают с ним.

В условиях жесткой конкуренции главными методами для привлечения и удержания клиентов являются: обеспечение высокого качества предоставления услуги, грамотное обслуживание клиентов и взаимовыгодное сотрудничество с партнерами.

Факторами конкурентоспособности предприятия являются:

оперативность - обработка заявок осуществляется значительно быстрее, за счет налаженных контактов с партнерами

индивидуальный подход - внимание к мелочам, с учетом специфики деятельности клиента, нацеленность на результат, профессиональное представление интересов клиента

приемлемые цены на оборудование - за счёт получения скидок у поставщиков как постоянным клиентам

Указанные факторы положительно влияют на конкурентоспособность продукции, обеспечивая оптимальное сочетание качества и цены услуги.

Основные поставщики ООО «ХХХ» - ООО "АгроСтимул", ООО "Структура-Техно", ЗАО "МОЛМАШ КОМПЛЕКТ", ООО «АгроТек» и др.

Более регулярно рекламой организация стала заниматься с начала 2011г. Реклама носит периодический характер: осень-весна. В осенний период - ноябрь, зима: декабрь - февраль, весна: март. В качестве рекламы используется интернет - рассылка клиентам организации и потенциальным клиентам (сельхозтоваропроизводителям области). Реже реклама размещается в газетах. Она имеет вид интервью. Руководитель ООО «ХХХ» непосредственно рассказывает о деятельности организации, выгодах сотрудничества с ООО «ХХХ», видах оборудования, которые можно оформить в лизинг.

Таким образом, ООО «ХХХ» имеет нормальную финансовую устойчивость. Сотрудничество с банком - партнёром позволит улучшить финансовое положение фирмы. Также, можно отметить, что на деятельность фирмы значительное влияние оказывают сезонные колебания, связанные с природно-климатическими условиями, нестабильность экономики, ужесточение конкуренции. В данных условиях анализ и оценка маркетинговой деятельности становятся важными для ООО «ХХХ». Это позволит выявить сильные стороны в деятельности организации и устранить слабые за счет разработки мероприятий по созданию системы маркетингового управления в организации.

2.2 Анализ системы маркетинга в организации

Для выявления главных стратегических факторов, определяющих сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы компании ООО «ХХХ» используем метод SWOT-анализа таблицы 7 и 8.

В таблицах приведена оценка значимости SWOT - факторов на организацию. В столбце 2 находятся основные факторы, которые необходимо принять во внимание. В столбце 3 обозначается вес фактора, который отражает значимость фактора для исследуемой организации. Вес фактора мы определяем в зависимости от его значимости (в интервале от 0 до 1). В столбце 4 каждому фактору ставится балл, который соответствует состоянию организации по данному признаку в момент проведения исследования. Балл задается в интервале от 1 до 5. В столбце 5 дается взвешенная оценка по каждому признаку, которая получается путем умножения веса фактора на балл. Сумма взвешенных оценок дает общую оценку состояния организации относительно указанных факторов.

маркетинг управление стратегический

Таблица 7 - Анализ сильных и слабых сторон ООО «ХХХ»

Таблица 8 - Анализ возможностей и угроз внешней среды для ООО «ХХХ»

Из анализа данных таблиц следует, что способность ООО «ХХХ» изменять внутреннюю среду в соответствии с изменениями внешней находится на среднем уровне (суммарная взвешенная оценка факторов внутренней среды равна 4,1).

Наиболее значимыми факторами, определяющими сильные стороны деятельности ООО «ХХХ», являются:

- хорошая репутация компании у потребителя (0,75);

- индивидуальный подход (0,75).

В свою очередь наиболее значимыми факторами, определяющими слабые стороны для фирмы «ХХХ», являются:

отсутствие сотрудничества с банком-партнёром (0,45);

плохо разработанная реклама (0,60).

Реакция предприятия на факторы внешней среды находится чуть выше среднего уровня, т.к. суммарная взвешенная оценка равна 3,4.

Наиболее значимыми факторами, определяющими возможности ООО «ХХХ», являются:

государственная политика, направленная на развитие бизнеса (0,60);

улучшение качества обслуживания клиентов (0,60).

В свою очередь наиболее значимыми факторами, определяющими угрозы для ООО «ХХХ», являются:

быстрое появление новых конкурентов (0,60);

Задача системы маркетинга в организации заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, выявлять его потребности; анализировать деятельность конкурентов, определять слабые и сильные их стороны; определять направление совершенствования деятельности организации, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия.

В качестве критериев, характеризующих потенциал системы маркетинга предприятия, могут быть приняты показатели, характеризующие эффективность организационной структуры, кадры, уровень оплаты труда, наличие информационной системы и др.

Рассмотрим оценку вклада системы маркетинга в конечные результаты деятельности предприятия по таблице 9. Каждый из критериев оценивается экспертами, чем больше балл, тем выше положительное влияние критерия на деятельность предприятия. Экспертным методом (для оценки были привлечены 5 специалистов в области маркетинга) установлены весовые коэффициенты значимости рассматриваемых критериев.

Таблица 9 - Оценка вклада системы маркетинга в конечные результаты деятельности предприятия

Как следует из таблицы 9, наиболее весомым критерием является экономический результат за год, отражаемый в показателях прибыли и объема продаж. Наименьший удельный вес имеет критерий, характеризующий освоение новых рынков и расширение уже существующих, а также критерий ориентации подразделений предприятия на маркетинг, что свидетельствует о недостаточной эффективности внутреннего маркетинга.

Таблица 10 - Оценка вклада внутреннего маркетинга в конечные результаты деятельности предприятия

Таблица 10 показывает, что эксперты дали наиболее высокую оценку критерию, оценивающему количество и качество принимаемых решений руководителями предприятия с учетом маркетинга, однако качество контроля за исполнением маркетинговых решений получило наименьший балл.

Рассмотрим оценку эффективности организационной структуры маркетинга таблица 11.

Таблица 11 - Оценка эффективности организационной структуры маркетинга

Как видно из таблицы 11, наибольший удельный вес занимает критерий реализации маркетингового подхода в деятельности предприятия в целом, что говорит о его высоком положительном влиянии на работу предприятия.

В 2011 году сотрудниками ООО «ХХХ» была разработана особая ценовая политика, ставка удорожания была понижена ввиду предоставления высоких скидок, что позволило стимулировать спрос, выполнять обязательства перед поставщиками услуг и находить новых клиентов, но в результате этих мер доходность предприятия была небольшой.

С началом 2012 года компания начала приближать ставку удорожания к прежним, более высоким, показателям и так же вводить новые программы. Поток клиентов в этом году стабильный. Возможен рост заключенных сделок по сравнению с показателями прошлых лет за счёт наработанной базы клиентов.

Осуществление лизинговых операций сопровождается рисками. Основные из них - это риск гибели или невозможности дальнейшей эксплуатации, риск потери клиентуры и риск неплатежа - риск неуплаты лизингополучателем лизинговых платежей.

Задача обеспечения экономической безопасности сводится к минимизации отклонения планового значения объекта риска от результатов моделирования. Для решения указанной задачи возможно применение совокупности методов минимизации рисков таких как: страхования объекта сделки, страховании риска неплатежа, сведение к минимуму зависимости доходов компании от одного и/или нескольких клиентов и др. В целом, чем больше у предприятия потребителей, тем при прочих равных условиях более устойчив бизнес. Однако уровень диверсификации определяется не только количеством клиентов, но и долей сбыта приходящейся на каждого из них. Чем меньше неравенство долей выручки, приходящейся на конкретных клиентов, тем при прочих равных условиях в меньшей степени предприятие зависит от конкретного потребителя.

Для ООО «ХХХ» актуальна проблема зависимости доходов от основных клиентов, поэтому в данный момент маркетинговая стратегия организации направлена на расширение клиентской базы.

При анализе маркетинговой деятельности организации было выявлено, что она находится на уровне выше среднего. ООО «ХХХ» можно порекомендовать укрепить позиции на рынке, используя сильные стороны внутренней среды организации и устранить или сократить влияние слабых сторон, выявленных при swot - анализе. Также организации необходимо обратить внимание на недостаточность эффективности внутреннего маркетинга, качество контроля исполнения маркетинговых решений.

.3 Необходимость маркетингового управления в организации

«Умелая торговля и маркетинг отличают фирмы, добившиеся успеха, от всех остальных.»  Джин Ландрам,

автор исследований в области мотивации и лидерства, писатель

Первостепенной задачей любой организации является построение эффективной системы управления, а поскольку в настоящий момент наиболее современные направления менеджмента подразумевают необходимость уделять большое внимание внешней среде и месту или основному предназначению предприятия, возникает необходимость налаживания коммуникации организации с различными общественными группами посредством маркетинга. Поэтому, от того насколько эффективно организована система управления маркетингом, зависит судьба всего предприятия.

Маркетинговое управление - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Преуспевающие в маркетинговом управлении предприниматели, фирмы и страны в основном являются лидерами в экономике. Эффективное маркетинговое управление не только способствует успеху предприятия, но и оказывает существенное влияние на благосостояние всего общества, в котором функционирует данная компания.

Маркетинг лизинговых услуг ООО «ХХХ» направлен на выявление и удовлетворение потребностей бизнеса в финансировании объектов основных средств и ставит перед собой следующие цели:

достичь максимально возможного уровня потребления услуги лизинга;

достичь максимальной удовлетворенности лизингополучателей услугой лизинга;

максимально расширить возможности лизингополучателей для ведения бизнеса.

На рисунке 9 представлены этапы процесса маркетингового управления на рынке лизинговых услуг.

Рисунок 9 - Маркетинговое управление на рынке лизинговых услуг

У любой лизинговой компании на рынке существует множество перспектив. В современных условиях рынок лизинговых услуг развивается динамично, открывая возможности для всех его участников в достижении поставленных целей. Рыночного успеха добиваются лизингодатели, которые могут выявить и проанализировать эти возможности. Лизингодателю необходимо выбрать только те рыночные возможности, которые соответствуют обозначенным целям и имеющимся ресурсам (человеческий ресурс, финансовый ресурс, организационный ресурс и др.). После чего субъекту предложения на рынке лизинговых услуг следует оценить текущий и будущий спрос на рынке.

При получении положительного результата требуется провести сегментирование рынка лизинговых услуг, что позволит выявить группы потенциальных лизингополучателей и их потребности, которые лизингодатель сможет удовлетворить оптимальным способом (например, услуга лизинга транспорта для малого бизнеса по упрощенной процедуре анализа рисков).

Лизинговая компания может работать на одном или нескольких сегментах рынка, что определяет ее специализированную или универсальную направленность.

Сегментирование рынка лизинговых услуг можно производить по следующим критериям: отраслевая принадлежность клиентов; размер бизнеса клиентов (сегменты малого, среднего и крупного бизнеса); система налогообложения клиентов (сегменты организаций, работающих на общей системе налогообложения, на упрощенной системе налогообложения, перечисляющие в бюджет единый налог на вмененный доход или др.); географическая принадлежность клиентов (сегменты Рязани и Рязанской области и др.); время с момента регистрации клиентов (сегменты фирм, с момента регистрации которых прошло более года, менее года, и др.).

Для того чтобы получить дополнительные маркетинговые возможности, лизинговой компании необходимо провести сегментирование рынка по различным критериям, после чего следует выбрать несколько рыночных сегментов. Проводить анализ сегментов рынка целесообразно не только с точки зрения их экономической привлекательности, но и с позиции определенных свойств, которыми должен обладать лизингодатель, чтобы быть конкурентоспособным в конкретном сегменте.

Следующим шагом является позиционирование услуги лизинга, то есть обеспечение услуге лизинга конкретной лизинговой компании определённого набора характеристик, который позволит ей занять определенное место на рынке и в сознании потенциальных лизингополучателей (например, программы экспресс-лизинга, лизинга с минимальным набором документов, лизинга с минимальным удорожанием, минимальным ежемесячным платежом или минимальным авансом).

После позиционирования услуги, очередным этапом в процессе маркетингового управления лизинговой деятельности является разработка комплекса маркетинга. Рассмотрим классический вариант «4p» (рисунок 10) применительно к рынку лизинговых услуг.

Рисунок 10 - Концепция «4p»

Первым элементом комплекса маркетинга на рынке лизинговых услуг является услуга лизинга. Сначала на основе исследований рынка лизингодатель разрабатывает комплекс мероприятий компании в области производства лизинговой услуги: определяет программы лизинга, которые соответствуют потребностям потенциальных лизингополучателей; прогнозирует уровень спроса на выбранные программы лизинга, формирует линейку лизинговых продуктов. Таким образом, лизингодатель разрабатывает товарную политику.

С целью повышения конкурентоспособности лизингового продукта лизингодатель предлагает дополнительные услуги, входящие в его состав, такие как государственная регистрация автомобиля, транспортировка предмета лизинга и др.

Следующим элементом комплекса маркетинга является цена, то есть сумма денежных средств, которая взимается за конкретную услугу. Рынок лизинговых услуг является высоко конкурентным, поэтому любое изменение продавцом цены на услугу влияет на спрос и заставляет покупателя либо уйти к другому продавцу, либо искать удовлетворение своих потребностей на альтернативных рынках (например, рынке банковских кредитов).

При ценообразовании на рынке лизинговых услуг лизинговые компании, как правило, используют следующие методы: «средние издержки плюс прибыль», установление цены на основе уровня текущих цен и метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Также лизингодатель может устанавливать цену на свою услугу на основе уровня текущих цен на рынке, руководствуясь ценами конкурентов в большей степени, чем величиной собственных издержек.

На данном этапе в ООО «ХХХ» применяется именно смешанная система. Организация суммирует издержки, которые она несет на производство и оказание услуги лизинга (плата по кредитным ресурсам, расходы на аренду помещений, офисное оборудование, расходы на реализацию услуги лизинга и др.) и прибавляет к ним свое вознаграждение. Но при этом ориентируется и на цены конкурентов.

Также в ООО «ХХХ» практикуется дискриминационных цен, т.е. предложение лизинговых услуг различным потребителям по разным ценам. Это вызвано, как правило, тем, что степень риска по каждому лизинговому проекту оценивается по-разному, и цена на услугу устанавливается индивидуально в зависимости от уровня риска.

Третьим элементом комплекса маркетинга является сбыт, подразумевающий под собой деятельность по доведению услуги до потребителя. На рынке лизинговых услуг канал продаж представляет собой партнера (фирму или физическое лицо), который помогает найти потребителя и продать услугу лизинга лизингополучателю. Каналами распределения выступают автодилеры, поставщики грузовой и спецтехники, продавцы оборудования и др., то есть все те хозяйствующие субъекты, которые по роду своей деятельности продают целевые предметы лизинга и могут рекомендовать своим потребителям использовать схему лизинга.

Четвертым элементом комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и связи с общественностью, каждое из которых является набором определенных маркетинговых инструментов.

Главной задачей комплекса маркетинговых коммуникаций является целенаправленное воздействие на целевую аудиторию.

Реклама на рынке лизинговых услуг носит, скорее, имиджевый характер, чем выступает мощным средством продаж. акции (организация семинаров, конференций, совместных мероприятий с партнерами, выступления на телевидении, публикация статей на тему лизинга и др.) призваны доносить до общественности преимущества лизинговой схемы финансирования, информацию о лизингодателях и рынке в целом, что способствует формированию общественного мнения, осведомленности и предпочтений на рынке.

Личные продажи играют первостепенную роль в политике продвижения продукта на рынке лизинговых услуг. Лизинговая услуга является сложным финансовым продуктом, и понять ее преимущества по сравнению с другими способами финансирования объектов основных средств проще при личной встрече с представителем лизингодателя.

Стимулирование сбыта, инструментами которого являются средства кратковременного побудительного воздействия (конкурсы, премии, купоны и т.д.), не распространено на рынке лизинговых услуг в отличие от рынков типа B2C.

ООО «ХХХ» использует следующие маркетинговые инструменты продвижения услуги:

телефонный обзвон баз данных потенциальных клиентов («холодные» звонки);

инструмент «звонок - рассылка - звонок», который заключается в том, что продавец сначала совершает телефонный звонок потенциальному клиенту, после чего высылает ему коммерческое предложение своей услуги, затем производит повторный звонок с подробной консультацией;

рассылка информации рекламного характера по почте;

создание и поддержка интернет-страницы.

Процесс принятия решения о покупке услуги лизинга состоит из следующих этапов:

осознание необходимости приобрести основное средство;

анализ вариантов его приобретения: за собственные средства, кредит,

аренда или лизинг;

принятие решения об использовании схемы лизинга;

выбор лизинговой компании и программы лизинга;

решение о покупке услуги лизинга.

На поведение потенциального лизингополучателя при принятии решения о покупке услуги лизинга оказывают влияние следующие факторы:

цена услуги;

скорость оформления сделки

уровень сервиса, оказываемого клиенту на всех этапах бизнес-процесса лизинговой компании;

цена сопроводительной услуги страхования предмета лизинга;

наличие дополнительных услуг (регистрация транспортного средства, помощь на дорогах и др.).

Как и на любом рынке B2B, на рынке лизинговых услуг спрос создают профессиональные покупатели, которые становятся все более избирательными, и лизингодателям приходится постоянно совершенствовать свой маркетинговый инструментарий.

На рынке лизинговых услуг целесообразно широко использовать прямой маркетинг, который предполагает воздействие на целевую аудиторию с получением обратной связи. Прямой маркетинг - это маркетинг прямых отношений или индивидуальный маркетинг. Инструментами прямого маркетинга являются телефон, электронная почта, классическая почта, интернет и др. Прямой маркетинг очень удобен для клиента, когда представитель лизинговой компании имеет возможность встретиться с клиентом прямо у него в офисе для того, чтобы у клиента была возможность провести сделку лизинга, не выезжая из офиса. Быстрый темп современной жизни, постоянный дефицит времени, рост напряженности транспортных потоков, увеличение расходов на эксплуатацию автомобиля для занятых людей превращают прямой маркетинг в единственный способ приобрести услугу лизинга.

Формой прямого маркетинга является интерактивный маркетинг, который с использованием компьютерных технологий и интернета обеспечивает оперативную двустороннюю связь между продавцом и покупателем. Средствами интерактивного маркетинга на рынке лизинговых услуг являются официальные сайты лизингодателей и объединений лизингодателей, на которых клиент может задать вопрос и получить оперативный квалифицированный ответ, сделать примерный расчет лизинговых платежей, подать заявку на оказание услуги лизинга, стать участником форума и др. Для лизингодателей средства интерактивного маркетинга позволяют получить новых и увеличить степень лояльности действующих клиентов, сократить расходы и, как следствие, повысить эффективность своей деятельности.

В аспекте стратегического маркетингового планирования для лизинговых компаний характерны следующие маркетинговые стратегии интенсивного роста, для которых свойственно сохранение лизингодателем масштабов своей деятельности:

стратегия глубокого проникновения на рынок, когда лизинговые компании изыскивают способы увеличения объемов продаж на существующих рынках с помощью инструментов агрессивного маркетинга (инструмент «звонок - рассылка - звонок», личные продажи и др.)

стратегия совершенствования лизингового продукта, которая заключается в улучшении для субъектов спроса условий лизингового финансирования: снижение процентных ставок, удлинение максимального срока лизинга, снижение размера авансового платежа и др., а также в повышение скорости и качества обслуживания клиентов

стратегия расширения границ своего сегмента рынка, которая состоит во внедрении существующих лизинговых продуктов на другие сегменты рынка (например, лизингодатель, специализирующийся на легковых автомобилях, выводит свои программы финансирования на сегмент грузовиков с сохранением условий финансирования).

ООО «ХХХ» в своей деятельности в основном использует стратегию глубокого проникновения на рынок, используя следующие инструменты: телефонный обзвон баз данных потенциальных клиентов («холодные» звонки); инструмент «звонок - рассылка - звонок»; обзвон своих клиентов («тёплые звонки»); личные продажи и др.

В рамках стратегий диверсификационного роста (конгломератная, концентрическая и горизонтальная диверсификация) на рынке лизинговых услуг используются:

стратегия концентрической диверсификации, заключающаяся в расширении ассортимента лизинговых продуктов за счет лизинговых программ, схожих с существующими (например, лизинговая компания, которая специализировалась на финансировании грузовой техники, открывает программу финансирования самоходной и спецтехники);

стратегия горизонтальной диверсификации, состоящая в пополнении ассортимента лизингодателя новыми лизинговыми продуктами, не похожими на существующие, которые могут пользоваться спросом у действующих лизингополучателей (например, автолизинговая компания открывает программу финансирования стационарного оборудования).

Вышеперечисленные стратегии позволяют лизингодателям выявить маркетинговые возможности, то есть привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых они могут добиться конкурентных преимуществ.

ООО «ХХХ» ведёт свою деятельность без маркетинговых планов. Этому есть следующие объяснения:

сотрудники организации противятся составлению письменного плана, поскольку это занимает значительное время;

выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Однако планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство думать о перспективах компании в будущем, заставляет организацию четко определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Преуспевающие организации обычно составляют краткосрочные и долгосрочные планы.

Любой план создается для того, чтобы помочь организации использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения соответствия между целями и возможностями организации, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых мер для его корректировки.

На рынке лизинговых услуг в конкурентной борьбе маркетинг является важнейшей составляющей деятельности лизинговой компании ООО «ХХХ», способствующей достижению финансово-экономических целей (рост доли рынка, выполнение норматива по доходности инвестиций, рост уровня сервиса и др.). Однако из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что в ООО «ХХХ» присутствуют только некоторые элементы маркетингового управления, и нет системы в целом. Так как эффективность деятельности организации зависит от грамотного маркетингового управления, ООО «ХХХ» необходимо уделить внимание отсутствующим аспектам. Мероприятия по улучшению системы маркетингового управления данной организации разработаны в следующей главе.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В ООО «ХХХ»

.1 Разработка системы маркетингового управления в организации

В современной экономической практике имеет место недооценка роли маркетингового управления организациями, недоиспользование предоставляемых им возможностей и преимуществ в области мобильного управления с учетом изменений рыночной среды.

Из проведенного выше анализа видно, что в компании используются только часть рычагов маркетингового управления. Для эффективной работы ООО «ХХХ» необходимо совершенствовать систему маркетингового управления в организации. Исходя из этапов процесса маркетингового управления на рынке лизинговых услуг, представленных на рисунке 9, ООО «ХХХ» необходимы мероприятия, перечисленные ниже.

Анализ возможностей рынка.

Маркетинговая среда. Исходя из выявленных при проведении SWOT-анализа сильных сторон организации, ей необходимо поддерживать на высоком уровне качественное, оперативное обслуживание клиентов; делать акцент на индивидуальный подход к каждому клиенту; вести постоянную работу с поставщиками для работы с ними на особых условиях (скидки, бонусы, подарки лизингополучателю, послепродажное обслуживание). Основные слабые стороны ООО «ХХХ» - это отсутствие сотрудничества с банком-партнёром и низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия. На данный момент компания уже занимается поиском банка-партнёра для взаимовыгодного сотрудничества. Рассматриваются несколько вариантов банков в города Рязани. Для стимулирования рядовых сотрудников организации необходимо обратить внимание на внутренний маркетинг, т.е. маркетинг, осуществляемый внутри организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов. Можно использовать такие инструменты, как:

Внутренняя новостная рассылка. Она может быть как в виде доски объявлений, так и в виде приложений к электронным письмам и даже в виде простого листка бумаги, на котором написана свежая информация о компании, успешных сотрудниках.

Вознаграждения работникам. Самое популярное - награждение работника месяца, но можно также поощрять сотрудников за хорошие результаты небольшими призами или подарками не только раз в месяц, а, например, за новую хорошую идею.

Маркетинговые исследования. Из видов маркетинговых исследований ООО «ХХХ» можно рекомендовать использовать кабинетные маркетинговые исследования, которые выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. и проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Обоснованность выбора этого вида исследований объясняется минимальными затратами и узкопрофильной деятельностью компании. Маркетинговые исследования необходимо проводить не реже 1 раза в год. Обязательно предшествовать составлению плана мероприятий маркетинга на будущий год должны маркетинговые исследования.

Маркетинговая информация. По словам Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация - это орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами. Поэтому ООО «ХХХ» нужно позаботиться о полноте и актуальности информации. Для этого должен происходить постоянный мониторинг контрагентов. Использовать при этом можно сайты, телефонные звонки, встречи (тайный покупатель) и др. методы.

. Выбор целевых рынков.

Оценка спроса. Потребители лизинговых услуг в Рязанской области уже оценили выгоды и преимущества лизинга и активно пользуются им. Обычно, взяв в лизинг одно оборудование, клиенты приходят за вторым. Спрос высок также благодаря реализации в регионе целого комплекса мер поддержки малого и среднего бизнеса (закон Рязанской области «О развитии малого и среднего предпринимательства»). Приобретая оборудование в лизинг, лизингополучатели могут компенсировать часть авансового платежа за счёт средств Рязанского областного бюджета. ООО «ХХХ» занимает небольшую долю рынка. По данным сайта Министерства сельского хозяйства и продовольствия Рязанской области в нашем регионе в общей сложности около 600 предприятий агропромышленного комплекса, которые составляют основную часть потребителей услуг фирмы. Поэтому у исследуемой организации есть возможность для роста. В будущем, спрос на лизинговые услуги не должен снизиться, так как политика государства в ближайшие годы будет направлена на поддержание малого и среднего бизнеса, а это наши основные клиенты.

Сегментирование рынка. Сегментирование рынка лизинговых услуг удобнее сделать по критерию - географическая принадлежность клиентов, т.е. клиентов делим по сегментам районов Рязанской области: (Ермишинский район, Захаровский район, Кадомский район, Касимовский район, Клепиковский район, Кораблинский район, Милославский район, Михайловский район, Новодеревенский район,      Пителинский район, Пронский район, Путятинский район, Рыбновский район, Ряжский район, Рязанский район, Сапожковский район, Сараевский район, Сасовский район, Скопинский район, Спасский район, Старожиловский район, Ухоловский район, Чучковский район, Шацкий район, Шиловский район). За счёт такой сегментации будет наглядно видно, какие районы области ещё не охвачены. На основе вышеуказанной сегментации можно сделать базу данных клиентов. Так как в данной деятельности хорошо работает в качестве рекламы «сарафанное радио», нужно иметь в каждом районе хотя бы одного клиента. Например, руководители хозяйств часто встречаются на различных собраниях, планёрках в администрации района, где обмениваются полезной информацией и смогут посоветовать друг другу нашу компанию. Как показывает практика ООО «ХХХ», лизингополучатель после прохождения сделки, советует услугу нашей организации знакомым, и те тоже становятся нашими клиентами. Для клиента, который пришёл второй раз или пришёл по рекомендации нашего клиента можно применить упрощённую процедуру оценки рисков.

Позиционирование лизингового продукта. При позиционировании услуги лизинга важно подчеркнуть её ценность, полученную именно в ООО «ХХХ». Особенность предоставления услуги в данной организации - индивидуальный подход и клиентоориентированность. Именно это и должно ассоциироваться у клиентов с этой компанией. Поэтому при позиционировании важно сделать акцент на этом: «Индивидуальный подход к каждому клиенту. ООО «ХХХ»».

. Разработка комплекса маркетинга. Рассмотрим концепцию «4p». В ООО «ХХХ» уже существуют программы предоставления услуги лизинга, которые соответствуют потребностям потенциальных лизингополучателей. Возможны небольшие отклонения от линейки лизинговых продуктов в зависимости от особенностей финансового положения лизингополучателей.

На данный момент Общество занимается поиском банка-партнёра. В настоящее время рассматривается сотрудничество с ОАО «МСП Банк», который находится в Москве и предоставляет кредитные средства лизинговым компаниям в рамках кредитных продуктов: «ФИМ Лизинг - Целевой», «Лизинг - Прогресс МСП», «Лизинг - Региональный потенциал МСП», «Лизинг - Старт МСП», «МСП Лизинг - Производству». По этим продуктам лизинговые компании могут получить финансирование для приобретения предметов лизинга в целях их дальнейшей передачи в финансовую аренду субъектам малого и среднего предпринимательства.

Рассмотрим вариант финансирования оборудования при взаимодействии ООО «ХХХ» с ОАО «МСП банк» на примере обновления оборудования ОАО «Елатомский маслосырзавод». По мнению специалистов стоимость реконструкции оборудования на предприятии составляет 10 000 000 руб. Руководство завода готово произвести замену оборудования по лизинговой схеме при доступных условиях. На основе взаимодействия с ОАО «МСП банк» ООО «ХХХ» сможет предложить следующие условия:

Кредитор - ОАО «МСП Банк».

Лизингодатель - ООО «ХХХ».

Лизингополучатель - ОАО «Елатомский маслосырзавод».

Поставщик - ООО «АгроТек».

Стоимость предмета лизинга - 10 млн. руб.

Авансовый платеж - 40% от стоимости предмета лизинга.

Заемные средства лизингодателя - 60% от стоимости предмета лизинга.

Процентная ставка по кредиту - 9%.

Ставка удорожания по договору финансовой аренды (лизинга) - 8%.

Срок кредита - 3 года.

Срок лизинга - 3 года.

В таблице 12 представлен расчет погашения кредита ОАО «МСП Банк». Единица измерения данных в таблицах 12,13 - рубли.

Таблица 12 - Расчет по кредиту с ОАО «МСП банк»

Из таблицы 12 следует, что сумма уплаченных процентов за 36 месяцев составит 832 500 руб.

График расчета лизинговых платежей по потенциальному договору финансовой аренды (лизинга) с ОАО «Елатомский маслосырзавод» представлен в таблице 13.

Таблица 13 - График расчета лизинговых платежей по потенциальному договору финансовой аренды (лизинга) с ОАО «Елатомский маслосырзавод», руб.

Сумма лизинговых платежей включает в себя ежемесячное погашение стоимости предмета лизинга и вознаграждение лизинговой компании. Ежемесячное погашение стоимости предмета лизинга = (Первоначальная стоимость предмета лизинга - Аванс по договору финансовой аренды (лизинга)) / Срок лизинга.

На основе сотрудничества с ОАО «МСП Банк», можно ввести новый лизинговый продукт, который будет более конкурентоспособен, так как за счет того, что привлекаются более дешевые кредитные ресурсы, ставка удорожания по договору финансовой аренды (лизинга) составит всего 8%, аванс от лизингополучателя - 40% от стоимости предмета лизинга.

С целью повышения конкурентоспособности ООО «ХХХ» предлагает дополнительную услугу, которой лизингополучатель может воспользоваться бесплатно: помощь в подборе необходимых документов для участия в конкурсе по отбору субъектов малого и среднего Предпринимательства для получения субсидий из средств Областного и (или) федерального бюджетов по мероприятию "возмещение части затрат по лизингу субъектам малого и среднего предпринимательства". Данная услуга пользуется большим спросом.

Так как при работе с клиентами были выявлены проблемы с реализацией производимой ими продукции, особенно если бизнес существует недолго, организации можно порекомендовать использовать услуги по продвижению продукции лизингополучателей на рынке городе Рязани и области. Плюсы данного предложения в том, что «ХХХ» снизит свои риски неполучения лизинговых платежей. Данная услуга может быть бесплатной, если это размещение рекламной продукции в офисе организации. И может реализоваться на платной основе в виде агентских услуг. Т.е. ООО «ХХХ» будет находить клиентов на продукцию лизингополучателей и получать с этого проценты.

Концепцию «4p» маркетинга продолжает цена. Рынок лизинговых услуг сильно реагирует на изменение цены услуги. Даже минимальное изменение цены может привести к тому, что покупатель либо уйдёт к другому продавцу, либо найдёт альтернативу на рынке банковских кредитов.

На данном этапе в ООО «ХХХ» применяется смешанная система ценообразования. Организация суммирует издержки, которые она несет на производство и оказание услуги лизинга (плата по кредитным ресурсам, расходы на аренду помещений, офисное оборудование, расходы на реализацию услуги лизинга и др.) и прибавляет к ним свое вознаграждение. Но при этом ориентируется и на цены конкурентов.

Также в ООО «ХХХ» практикуется дискриминационных цен, т.е. предложение лизинговых услуг различным потребителям по разным ценам. Это вызвано, как правило, тем, что степень риска по каждому лизинговому проекту оценивается по-разному, и цена на услугу устанавливается индивидуально в зависимости от уровня риска.

По данному пункту ООО «ХХХ» можно порекомендовать следить за тем, чтобы цена на услугу лизинга всегда была конкурентоспособна.

Теория «4p» на третье место ставит распространение или сбыт. Есть отличное выражение: «В нужное время в нужном месте». Организации стоит начать использовать каналы распределения в виде поставщиков грузовой и спецтехники, продавцов оборудования. Сотрудничество можно построить на следующих условиях: организация работает с поставщиками на постоянной основе, а поставщики в свою очередь рекомендуют ООО «ХХХ» своим клиентам. Обе компании размещают информацию о контрагенте на своём сайте в разделе партнёры или любом другом.

Взаимодействовать с каналом распределения лизинговых услуг следует начать с поиска и анализа потенциальных партнеров (в бизнес-справочниках, в интернете, СМИ, наружной рекламе и др.). Затем установить партнерские отношений с продавцом целевых предметов лизинга. Следующим этапом должно стать размещение рекламных материалов лизингодателя в канале распределения. Периодически можно проводить совместные маркетинговые мероприятия с партнерами (совместное участие в выставках, рекламные кампании, и др.). Систематически необходимо подведение итогов совместной работы по количеству и стоимости купленных предметов лизинга лизингодателем в канале распределения, а также планирование будущего объема продаж.

Четвёртое место в «4p» маркетинга занимает продвижение. Средствами продвижения являются: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PR (связи с общественностью).

После опроса клиентов ООО «ХХХ» на предмет источника информации об организации, стало ясно, что реклама лизинговых услуг не привлекает большого числа клиентов, в отличие от рекламы на других рынках. Она скорее создаёт имидж компании. Поэтому нет смысла вкладывать огромные средства, заполняя билборды города.

Диаграмма ответов потенциальных и настоящих лизингополучателей ООО «ХХХ» на вопрос: «Откуда Вы узнали о нашей организации?» представлена на рисунке 11.

Рисунок 11 - Диаграмма ответов потенциальных и настоящих лизингополучателей ООО «ХХХ» на вопрос: «Откуда Вы узнали о нашей организации?»

Для компании ООО «ХХХ» был разработан слоган: «Мы поможем Вашему бизнесу открыть второе дыхание!», а также рекламный проект рисунок 12, который можно использовать, например, в качестве приложения при рассылке по e-mail.

Рисунок 12- Рекламный проект, разработанный для ООО «ХХХ»

В качестве PR-акции организации можно порекомендовать публикацию статей в районных газетах, где руководитель компании рассказывает о лизинге в целом, услугах компании, преимуществах лизинговых продуктов ООО «ХХХ». Учитывая тот факт, что основные клиенты организации - сельхозтоваропроизводители, статьи стоит размещать в весенне-летний период. Стоимость одной статьи в районной газете варьируется от 500 руб до 1000 руб. Затраты сравнительно небольшие, но с учётом того, что всего в области 25 районов, они уже выходят в приличную сумму (около 20 000руб). А если рассматривать размещение статей несколько раз в год, то расходы будут ещё значительнее. Поэтому необходимо проверить эффективность рекламы на нескольких, например 5 районах. Рекламные статьи в пяти районах будут стоить в среднем 750 руб каждая. Затраты на пять статей составят около 3750 руб. Если данный вид рекламы будет неэффективен, то лизингодатель не понесёт больших потерь. Если же благодаря этой рекламе, мы заключим хотя бы один договор, то она не только окупиться, но и будет очень эффективной. Так как прибыль лизингодателя с одной сделки в разы больше рассмотренных затрат.

Личные продажи на рынке лизинговых услуг приносят больше пользы, нежели реклама. Понять преимущества лизинга легче при личной встрече с представителем лизингодателя. Поэтому менеджерам ООО «ХХХ» необходимо совершать «холодные» звонки; назначать встречи; выезжать к потенциальным лизингополучателям или приглашать их в офис; объяснять им выгоды лизинга; презентовать свою компанию, а затем предоставляемые услуги. Для более эффективного проведения встреч, менеджеры могут заранее ознакомиться с методами активных продаж, методикой СПИН. Это можно сделать бесплатно в интернете.

В данный момент у ООО «ХХХ» есть своя интернет-страница на сайте #"658872.files/image015.gif">

Рисунок 13 - Маркетинговые стратегии

В дальнейшем, когда получится охватить существующие на данный момент времени сегменты, можно применить стратегию расширения границ своего сегмента рынка и выйти в соседние регионы.

При удачном взаимодействии с банком-партнёром получится реализовать стратегию совершенствования лизингового продукта, улучшив условия лизингового финансирования.

В рамках стратегий диверсификационного роста привлекательной для организации может стать стратегия горизонтальной диверсификации, заключающаяся в расширении ассортимента лизинговых продуктов за счет лизинговых программ, не похожими с существующими. Таким образом, можно расширить линейку лизинговых продуктов, открыв программы финансирования деревообрабатывающего оборудования, оборудования для упаковки, полиграфического оборудования, медицинского оборудования (стоматологическое оборудование и др.), оборудования для салонов красоты (кресло для педикюра и др.).

Планирование маркетинга. Организации необходимо разрабатывать краткосрочный (на 1 год) и долгосрочный (на 3 года) планы. Долгосрочный план содержит определение долгосрочных потребностей организации. Долгосрочные планы должны подлежать ежегодной корректировки, которая учитывает изменяющиеся возможности рынка. План, рассчитанный на 1 год, должен задавать точные цели маркетинга и стратегии для каждой услуги, предлагаемой фирмой.

Целями плана должны стать признаки современного предприятия, конкурентоспособного на глобальном и национальном уровнях, т.е. следующие:

хорошее или удовлетворительное финансовое состояние, которое выражается не только в стандартных показателях финансовой устойчивости, ликвидности и платежеспособности, но и в возможности привлекать финансовые ресурсы для развития в виде кредитов или инвестиций;

диверсификация или, наоборот, территориальное или товарное фокусирование в зависимости от условий деятельности или возможностей предприятия;

эффективная логистика, включающая в себя низкозатратную и быструю транспортировку продукции или комплектующих, и минимальное использование складских помещений;

высокий уровень послепродажного обслуживания;

долгосрочные контракты с потребителями и другими участниками рыночных отношений, стратегически важных для предприятия;

наличие современных производственных мощностей и их своевременное обновление;

использование современных конкурентоспособных технологий производства, ориентированных на снижение себестоимости посредством ресурсосбережения;

использование высококвалифицированного персонала с возможностями его обучения и стимулирования;

благоприятные или нейтральные взаимоотношения с органами власти.

Маркетинговый контроль. ООО «ХХХ» периодически, не реже двух раз в год, необходимо проводить маркетинговый контроль, на котором подводятся итоги результатов выполнения маркетингового плана и утверждаются необходимые меры для его корректировки. Во время проведения маркетингового контроля необходимо делать анализ следующих составляющих рисунок 14.

Рисунок 14 - Составляющие маркетингового контроля

Компании, работающей на рынке лизинговых услуг, нужно постоянно совершенствовать свой маркетинговый инструментарий, так как покупателями услуг выступают собственники бизнеса, которые становятся все более избирательными.

Позицию одной из ведущих функций стратегического управления объективно занимает маркетинг. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой организация должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобные для нее товары или услуги, которые потом нужно любым способом реализовать клиенту.

Маркетинговое управление нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий. Из анализа материалов главы второй был сделан вывод, что система маркетингового управления в компании имеет пробелы. В третьей главе аттестационной работы были разработаны рекомендации по совершенствованию системы маркетингового управления в ООО «ХХХ».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях рынок все более подпадает под регулирующее воздействие определенных сил, в которых особая роль отводится потребителю, так как именно потребитель, выдвигая свои требования к различным характеристикам товаров, их количеству, срокам поставки, создает предпосылки для раздела рынка между производителями. Тем самым возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, что заставляет производителя тщательно изучать его требования. Поэтому можно сказать, что именно потребитель диктует свои условия на рынке, а производитель приспосабливается к ним.

Для эффективного маркетинга особенно важно комплексное применение отдельных его составных частей и инструментальных средств, подчинённых единой цели, стоящей перед предприятием на основе формирования маркетинго-ориентированной системы управления. Маркетинг должен пронизывать все стороны деятельности организации, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей определённых групп потребителей. Поэтому ООО «ХХХ» необходимы мероприятия, которые способствовали бы созданию эффективной системы маркетингового управления.

Конкурентными преимуществами ООО «ХХХ» является хорошая репутация компании у потребителя и индивидуальный подход, а уязвимым местом в деятельности - отсутствие сотрудничества с банком-партнёром и плохо разработанная реклама.

В качестве совершенствования системы маркетинга был предложен ряд мероприятий, направленных на укрепление и поддержание сильных сторон организации и устранение слабых сторон:

внутренний маркетинг: внутренняя новостная рассылка и вознаграждения работникам (например, за новую хорошую идею)

кабинетные маркетинговые исследования

постоянный мониторинг контрагентов

сегментирование клиентов рынка лизинговых услуг по критерию - географическая принадлежность

позиционирование услуг: «Индивидуальный подход к каждому клиенту. ООО «ХХХ»»

предоставлять услуги по продвижению продукции лизингополучателей на рынке городе Рязани и области

использовать поставщиков грузовой и спецтехники, продавцов оборудования в качестве каналов распределения

начать использовать разработанный для ООО «ХХХ» слоган: «Мы поможем Вашему бизнесу открыть второе дыхание!» и рекламный проект рисунок 11

публиковать статьи в районных газетах, где руководитель компании рассказывает о лизинге в целом, услугах компании, преимуществах лизинговых продуктов ООО «ХХХ»

предлагать услугу, которая будет идти, при необходимости, в дополнение к основной: «лизинг, не выходя из офиса», которая позволит клиенту иметь возможность провести сделку лизинга, не выезжая из своего офиса

использовать в своей деятельности предпочтительнее личные продажи, предварительно обучив менеджеров компании основам активных продаж, методики СПИН (бесплатно в интернете)

создать свой сайт

расширить линейку лизинговых продуктов, открыв программы финансирования деревообрабатывающего оборудования, оборудования для упаковки, полиграфического оборудования, медицинского оборудования (стоматологическое оборудование и др.), оборудования для салонов красоты (кресло для педикюра и др.).

и другие

В целом, все предлагаемые мероприятия были основаны на результатах исследований и анализа деятельности ООО «ХХХ» и его контрагентов. Поэтому практическая реализация предложений может способствовать повышению эффективности деятельности ООО «ХХХ». Исходя из вышесказанного следует, что увеличение темпов роста прибыли компании напрямую связано с разработкой и внедрением системы маркетингового управления в компании. Таким образом, у ООО «ХХХ» есть возможность укрепить свое положение на рынке города Рязани и области.

Закончить свою аттестационную работу хочется словами Теодора Левитта (профессора маркетинга, редактора «Harvard Business Review», автора бизнес-бестселлеров): «Разница между продажей и маркетингом заключается в том, что продажа - это избавление от того, что у вас есть, тогда как маркетинг - это имение того, что хотят люди.»

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» №14-ФЗ от 08.02.1998 г. (в ред. от 29.12.2012 г.), «Российская газета».

Федеральный закон «О финансовой аренде (лизинге)» №164-ФЗ от 29.10.1998 г. (в ред. от 08.05.2010 г.), «Российская газета».

Абрамов В.М. Управление конкурентоспособностью экономических систем // Маркетинг. 2011. №5. с.19-24.

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика.-М.: Центр экономики и маркетинга, 2012. с.208

Акопов В.С., Степнова И.В. Организация маркетингового управления торговым процессом // [Текст]. Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2001. - с. 14 - 18

Акулич И.Л. Маркетинг. 2-е издание. - Минск: «Вышейшая Школа», 2011. 20 с.

Алещенко В.В. Теоретико-методологические вопросы конкурентоспособности экономических систем // Маркетинг в России и за рубежом.2011.№1.с.106-112.

Ассель Г. Стратегический маркетинг.-М.: ИНФРА-М, 2012.

Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности //Маркетинг.-2011.-№4. с.3-8.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2009.- 736 с.

Бадин А. А. Особенности позиционирования услуг // Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами. - Пенза, 2011. с.26-34

Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 360 с.

Богалди-Малых В.В. Маркетинг и управление. - М.: МПСИ, 2012. - 560 с.

Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2012. - 280 с.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2011. - 180 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2012. - 416 с.

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. - Таганрог: ТРТУ, 2010. - 140 с.

Доброшев В.И. Введение в теорию маркетинга. - М.:ИНФРА-М, 2012. - 215 с.

Дойл П. Менеджмент: Стратегия и Тактика. - СПб.: «Питер», 2009. - 420 с.

Жан-Жак Ламбен. Стратегический Маркетинг. - СПб.: Наука, 2012. - 290 с.

Иванова Т.Б. - Маркетинг в России и зарубежом №1(63) - 2008, 146с.

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: «Бизнес - Тезаурус», 2008. - 256 с.

Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг- СПб.: Изд-во «Прогресс», 2011. - 76 с.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2011. - 210 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2010.- 400 с.

Нешитой А., Сухорев О. Конкурентоспособность и условия воспроизводства // Экономист.2011.№3.с.3-12

Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2010.-453 с.

Рахман И.А. Пути повышения конкурентоспособности коммерческой организации // Экономист.2011.№6.с.31-36.

Романов А.Н. Маркетинг -М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2012.

Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2010.- 383 с.

Стаханов В.Н., Ивакин Е.К. Маркетинг: Учебное пособие.-М.: «Издательство ПРИОР», 2011.

Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Концепции и ситуации для анализа.-12-е изд.: Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2011.

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организаций в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент.-М.: Издательство-книготорговый центр «Маркетинг», 2010.