Разработка комплекса маркетинга на предприятии

Выпускная квалификационная работа

Разработка комплекса маркетинга на предприятии

Введение

В последнее время в России явно проявляется тенденция к обострению конкуренции во всех сегментах рынка. Современный этап развития рыночных реформ в России все более обостряет производственные, экономические, организационные и финансовые отношения между предприятиями как смежных, так и родственных видов деятельности. Усиление конкуренции в производстве и реализации продукции между отечественными производителями, а также с зарубежными поставщиками импортируемых в Россию товаров требует от национальных компаний и фирм мобилизации усилий для удержания позиций на отечественном рынке.

Как правило, предприятия преодолевают трудности, продиктованные внутренней российской и внешнеэкономической средой без достаточного содействия государства, при отсутствии сколько-нибудь развитой рыночной структуры, без знания многими нашими предприятиями мирового опыта рыночного хозяйствования в условиях обостряющейся конкуренции. Однако мировой опыт показывает, что восстановление, стабилизация и последующее развитие экономики страны зависит в определенной мере от конкурентоспособности конкретных товаропроизводителей и их продукции.

Повышение конкурентоспособности российских предприятий на отечественном и внешнем рынках уже давно поставлено в центр реформ в стране и ее промышленной политики, однако, обеспечение конкурентоспособности отраслей экономики и российских предприятий - товаропроизводителей еще не получило должного внимания законодательных и исполнительных органов власти. В этом наблюдается противоречие в сфере повышения конкурентоспособности отечественных предприятий и их товаров.

При этом, на наш взгляд, первостепенное значение для повышения конкурентоспособности, рыночной устойчивости предприятия является грамотное, научно обоснованное построение комплекса маркетинга, включающего элементы ассортиментной политики, ценообразования, продвижения и стимулирования.

В настоящее время руководители предприятий не в полной мере осознают возможности современных методов управления комплексом маркетинга, порой в структуре предприятий вообще отсутствуют отделы маркетинга, которые занимаются вопросами анализа и оценки конкурентоспособности продукции. Все это приводит к тому, что предприятия работают на рынке «вслепую», то есть без знания своих возможностей и возможностей конкурентов, своих сильных и слабых сторон, без учета возможных угроз и т.п. Все это говорит об актуальности выбранной для исследования проблемы.

Цель выпускной квалификационной работы - разработка мероприятий, направленных на повышение эффективности комплекса маркетинга ООО «КамаЮнитплюс».

Задачи:

1. рассмотрение теоретических аспектов комплекса маркетинга;

2. выявление роли и значения комплекса маркетинга в деятельности коммерческих организаций;

3. характеристика условий хозяйственной деятельности ООО «КамаЮнитплюс», оценка результатов;

4. анализ эффективности комплекса маркетинга предприятия, оценка конкурентоспособности;

5. оценка эффективности рекламной деятельности;

6. разработка проекта, направленного на повышение эффективности хозяйственной деятельности, объема продаж и прибыли;

7. прогнозирование результативности проекта.

Объект исследования - маркетинговая деятельность ООО «КамаЮнитплюс».

Предмет исследования - эффективность комплекса маркетинга.

Методы сбора и анализа информации: анализ документов, экспертная оценка, опрос.

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения. Первая глава посвящена теоретическим вопросам управления комплексом маркетинга. В частности, здесь даны развернутые определения основных понятий, используемых при раскрытии проблемы комплекса маркетинга, определены основные методы и стратегии управления. Вторая глава дипломной работы носит аналитический характер, так как посвящена анализу комплекса маркетинга ООО «КамаЮнитплюс». Здесь проведен общий анализ основных финансовых показателей, произведена оценка конкурентоспособности предприятия, обоснованы проблемы управления маркетингом, оценена эффективность рекламной деятельности. Третья глава включает проектные предложения по управлению комплексом маркетинга предприятия, где определены основные мероприятия и содержится обоснование эффективности предлагаемой предложений.

Данная работа основана на изучении широкого круга источников, рассматривающих проблему конкурентоспособности, современных стратегий в части применения маркетинговых подходов и средств.

 

1. Сущность и значение комплекса маркетинга в деятельности коммерческих организаций

1.1 Характеристика основных элементов комплекса маркетинга

продвижение маркетинг конкурентоспособность

Комплекс маркетинга или «4 Р составляющие маркетинга» - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Одним из важных элементов в маркетинге также являются маркетинговые коммуникации. Маркетинговая коммуникация фирмы - комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества [33, С. 88].

Маркетинговые коммуникации стоит рассматривать как управление процессом продвижения товара на всех этапах - перед продажей, в момент продажи, во время потребления, после потребления. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

С помощью маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинга фирма может значительно улучшить своё положение на рынке.

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга ПРОДУКТ («Product»), или ассортиментная политика. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

ЦЕНА («Price»), как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, льготной или дискриминационной цены, [35, С. 58].

Осуществлению ПРОДВИЖЕНИЯ товаров на рынке («Promotion»), способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшнз, директ-маркетинг. Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но и закрепление имиджа того или иного бренда.

Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ («Place»), которая может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников.

Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс продвижения или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь, и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя [32, С. 7].

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга включает: формирование политики в области стимулирования сбыта; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы.

Приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары потребитель делает свой выбор среди имеющихся предложений по особым, известным только ему причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, произведен лучшим, по его мнению, предприятием, и имеет более высокое качество по сравнению с другими аналогичными товарами. То есть, у покупателя заранее сформировался определенный образ предприятия и его товаров. Это мнение может возникнуть стихийно, и тогда оно, не всегда будет благоприятным для организации. Будет более благоразумным, если предприятие само позаботится о своем имидже, имидже выпускаемых товаров и, таким образом, сможет активно влиять на формирование покупательских предпочтений. Это достигается разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики [25, С. 105].

Ключевые элементы процесса:

1.      отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне;

.        кодирование - процесс представления мысли в символической форме;

3.      обращение - набор символов, передаваемых отправителем;

.        средства обращения - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;

.        расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

.        получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

.        ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением;

.        обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

.        помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель [23, С. 76].

Налаживание эффективной обратной связи способствует внесению своевременных корректив в маркетинговую стратегию предприятия и стратегию продвижения товара.

В зависимости от марки товара, при использовании одних и тех же средств коммуникации эффект может быть различным.

Система маркетинговых коммуникаций в бизнесе - это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках их маркетинговой политики [14, С. 26].

Коммуникационные системы можно разделить на два вида - внешние и внутренние. Внешние коммуникации - это системы общения организации с рынком как совокупностью реальных и потенциальных покупателей. Внутренние - системы общения работников организации, как руководителей и подчиненных, так и всех работников между собой без соблюдения иерархии для достижения общих целей организации.

Система маркетинговых коммуникаций, определяется следующими факторами:

целями организации и используемыми стратегиями;

типом товара или рынка;

состоянием потребительской аудитории;

этапом жизненного цикла продвигаемого товара;

традициями коммуникационной политики предприятия и его основных конкурентов.

Потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования своей рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. [8, С. 34].

Маркетинговая информационная система как совокупность процедур и методов служит для создания, анализа и распространения информации и принятия маркетинговых решений, включая разработку и реализацию на постоянной основе коммуникационных программ.

Реклама - это инструмент, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации [24, С. 123].

Основные черты рекламы:

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер.

Общественный характер - рекламируются товары, не противоречащие общепринятым номам и общественной морали.

Известен заказчик рекламного объявления.

Пристрастность - в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия, и могут быть упомянуты их недостатки.

Эффектность и агитационность - психологическое воздействие на потребителя и побуждение его к покупке, за счет многократного повторения рекламных обращений.

Существуют различные виды рекламы. Рассмотрим некоторые из них, наиболее часто используемые в практике. По функциям и целям выделяют следующие группы рекламы:

Информативная реклама призванная информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж предприятия.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару; убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения; формирует образ предприятия и т.д.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте покупки.

В зависимости от целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы [26, С. 148]:

Потребительская реклама - направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления, а не для перепродажи. Потребительскими является большая часть рекламных сообщений средств массовой информации.

Деловая реклама - нацелена на производственных потребителей, посредников, профессионалов.

Деловая реклама, в свою очередь, может быть:

. промышленной - направленной на клиентов, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров производственного назначения;

. торговой - направленной на посредников, в розничной или оптовой торговле, с целью стимулирования продаж товара оптом или в розницу;

. профессиональной - нацеленной на юридических и физических лиц, работающих в сфере услуг, например, специалистов сферы общественного питания, медицинских работников и т.д.

Стимулирование сбыта - это использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности [33, С. 304].

В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям:

для стимулирования сферы торговли (посредников);

для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;

для стимулирования покупателей;

для стимулирования продавцов.

Выделяют пять основных этапов подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта [42, С. 173]:

На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом сформулированных задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.

Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как:

бесплатное распространение образцов товаров;

купоны для покупки со скидкой;

скидки с цен;

премии для покупки отдельных товаров;

лотереи купонов;

зачетные талоны;

возврат устаревшего товара;

упаковка по льготной цене и др.

На третьем этапе разрабатывается программа стимулирования, в процессе которой определяется:

-       какую часть и какие стимулы предприятие будет использовать?

-       кому и какие стимулы будут предложены?

-       как и кто, будет оповещен о существовании различных методов стимулирования?

-       как долго и в какой промежуток времени, данный метод стимулирования будет применяться?

-       какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта?

К средствам стимулирования относятся: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т.д.

Разработанная программа воплощается в реальных условиях, а по ее завершении определяется, насколько эффективно она была реализована. В качестве показателя эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время реализации программы стимулирования сбыта [43, С. 247].

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по происхождению и воздействию на клиентуру:

а) общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли.

б) избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале торгового ряда или стеллажа.

в) индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу, - существенное снижение цен, продажа дополнительного товара при неизмененных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и др.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки, и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию и интерес с меньшими по сравнению с рекламой затратами [49, С. 205].

Личные продажи - это формат маркетинговых коммуникаций в режиме диалога с потребителем, сопровождающихся обязательным учетом и анализом поведения покупателя в форме прямого отклика на обращение, - покупки, посещения места продаж или запроса информации с целью обеспечения продолжительного успеха в бизнесе путем выявления наиболее ценных покупателей, их удержания и максимизации поступающей прибыли. Мировая тенденция персонализации диктует использование личного подхода и заставляет фокусироваться на индивидуальном потребителе. Развитие электронной торговли, покупки посредством Интернета позволяют создавать очень точные базы потребителей, использование которых позволяет увеличить масштаб и частоту применения прямого маркетинга [10, С. 82].

К инструментам прямого маркетинга относятся:

базы данных являются интеллектуальной платформой прямого маркетинга. Содержит адресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок);

адресная рассылка. Это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи;

безадресная рассылка предполагает рассылку неименных рекламных отправлений довольно широкому кругу целевой аудитории. Вложенный купон для заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить источником информации для построения базы данных;

телефонный маркетинг - это метод построения прямого контакта с потребителем через телефон. Может быть исходящим - для проведения опросов, а также входящим - при организации горячих телефонных линий;

программы лояльности включают в себя организацию накопительных систем для получения скидок при повторных покупках, клубы для потребителей с длительным стажем пользования услугой;

контакты по месту проживания включают в себя проведение акций непосредственно по месту проживания потребителей. Позволяют информировать потребителей, проводить демонстрацию товара, бесплатную раздачу образцов, а также осуществлять прямые продажи;

интернет-маркетинг представляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяет предоставить детализированную обратную связь, а также получение и оплату электронных заказов;

direct-tv предполагает ротацию видеоролика с обязательным указанием контактных данных для осуществления обратной связи. Используется в широкомасштабных акциях для информирования о работе горячей телефонной линии [6, С. 117].

Связи с общественностью (Public Relations) предназначены для формирования общественного мнения путем размещения информации, направленной на создание положительного имиджа компании посредством информирования в печатных изданиях, телевидении, радио, организации пресс-конференций, участия в выставках, спонсорства различных мероприятий, проведения бенчмаркинга (изучение опыта, внедрение лучших моделей и продвижения собственных моделей как лучших). Отличается высокой степенью правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

Пропаганда - мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в средствах массовой информации.

Основная задача пропаганды - создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношение к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной.

Пропаганда затрагивает всю организацию, в отличие от общественной рекламы, которая в основном осуществляется внешними агентствами. Одна из причин заключается в том, что для проведения акций по связям с общественностью требуется хорошее владение информацией о предприятие, часть которой может носить конфиденциальной характер.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, предприятий, товаров и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки [9, С. 121].

Средства пропаганды:

-       установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию, руководству, товарам. Чаще всего это могут быть пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. Ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск не рекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия;

-       товарная пропаганда - мероприятия по популяризации товаров. Общефирменная коммуникация - деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия;

-       лоббизм - работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативно-правовой базы функционирования предприятия;

-       консультирование - разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия.

Этапы подготовки реализации кампании пропаганды:

.        Постановка задач.

.        Подготовка пропагандистских обращений.

.        Выбор средств распространения обращений.

.        Осуществление пропагандистских мероприятий.

.        Анализ результатов деятельности.

Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача - достижение определенных коммуникативных целей в отношении каждой целевой аудитории (потребители, посредники, общественные организации и др.) [13, С. 76].

Таким образом, в комплекс маркетинга включается: продукт (ассортиментная политика), ценообразование, сбыт и продвижение. Комплекс продвижения товара включают в себя рекламу, личные продажи и прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью и пропаганду. Элементы взаимосвязаны и имеют важнейшее значение для успешной хозяйственной деятельности любой коммерческой организации. Отдельные составляющие комплекса маркетинга приобретают разное значение на различных стадиях жизненного цикла товара.

1.2 Стратегии и модели продвижения товара

продвижение маркетинг конкурентоспособность

Стратегия продвижения товара строится на основе комбинации в единый интегрированный комплекс мероприятий по рекламе, персональным продажам, стимулированию связям с общественностью, призванная информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке.

Голубков Е.П. отмечает, что в основном применяются две стратегии по продвижению товара - это стратегия «проталкивания» и «вытягивания» [13].

Стратегия «проталкивания» - деятельность организации, направленная на продвижение товара, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» товар до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение товара, адресована конечным потребителям, которые при желании купить товар, начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Стратегии продвижения предполагают планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача - достижение определенных целей в отношении каждой целевой аудитории (потребители, посредники, общественные организации и др.).

Основные этапы разработки программы продвижения товара должны включать:

1.      формулирование целей;

2.      оценка факторов: типы покупателей и критерии их поведения; типы товаров и стадии их жизненного цикла; типы организации продажи;

.        Разработка стратегии: стратегия личной и безличной коммуникации; стратегическая модель иерархии воздействия; стратегии достижения конкретных целей;

4.      разработка бюджета.

5.      оценка - определение соответствия комплекса продвижения целям.

Важнейшие функции продвижения:

создание образа престижности, низких цен, инноваций;

информация о товаре и его параметрах;

сохранение популярности товаров (услуг);

изменение образа использования товара;

создание энтузиазма среди участников сбыта;

убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
- ответы на вопросы потребителей;

благоприятная информация о компании [14, С. 26].

Модели маркетинг-микс позволяют выделить основные направления поведения, в процессе принятия управленческих решений, так как даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции.

От стадии жизненного цикла товара зависят объемы продаж и объемы получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей.

Взаимосвязь моделей маркетинг-микс на различных стадиях жизненного цикла товара представлена в таблице 1.2.1.

Таблица 1.2.1. Взаимосвязь моделей управления маркетинг-микс на различных стадиях жизненного цикла товара

Показатели	Стадии жизненного цикла товара
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный вариант	Дифференциация, исследование покупателей	Рационализация
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Падает
Товародвижение и каналы сбыта	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное в зависимости от сбыта	Селективное
Затраты на рекламу	Высокие	Высокие	Средние	Низкие
Затраты на стимулирование продаж	Высокие	Высокие	Высокие	Падают
Бюджет сбыта	Большой	Большой	Падает	Низкий

Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (таблица 1.2.2).

Таблица 1.2.2. Иерархия воздействия продвижения

Ступень иерархии	Конкретные цели управления	Структуры, реализация продвижения
Осознание  Знание  Благожелательное отношение  Предпочтение  Убеждение  Покупка	Предоставление информации	Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины
	Создание положительных отношений и чувств	Реклама в различных средствах массовой информации, использование торгового персонала, демонстрации
	Стимулирование и сохранение намерений	Витрины, общение по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование

Если маркетинговые исследования имеют целью «слушать» потребителя, то продвижение - вторая половина диалога.

Учет значимости составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций валяется одним из важнейших факторов, содействующих предприятию в достижении поставленных целей. Их игнорирование не только не целесообразно, но и стратегически вредно [17, С. 95].

Таблица 1.2.3. Значимость отдельных составляющих комплекса маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара

Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1. Реклама (в основном информационная)	1. Реклама (в основном увещевательная)	1. Стимулирование сбыта	1. Стимулирование сбыта
2. Пропаганда	2. Стимулирование сбыта	2. Реклама (в основном напоминающая)	2. Реклама
3. Стимулирование сбыта	3. Личная продажа.	3. Личная продажа	3. Личная продажа
4. Личная продажа	4. Пропаганда	4. Пропаганда	4. Пропаганда

Таким образом, все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество товара определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого товара по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана суммы денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Поскольку «размер кармана» у каждого потребителя свой, отсюда вытекает вполне определенная рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на самый широкий круг покупателей. Следовательно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки товара. Правильно организованная система продвижения товара позволяет эффективно повысить уровень конкурентоспособности организации, решая проблемы сбыта, а также увеличивая объемы предоставления услуг.

1.3 Оценка эффективности комплекса маркетинга

Для совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Ряд ученых считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям:

-       оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;

-       повышение достоверности прогнозных оценок;

-       нахождение сегмента рынка данного товара;

-       повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. [23, С. 18].

Другие авторы предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность [9, С. 27]. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Эриашвили Н.Д. приводит показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии) [26, С. 193].

Багиев Г.Л. предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом - объемом продаж или прибылью [5, С. 303].

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный. Анализ эффективности маркетинга следует проводить по следующим направлениям:

внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции);

организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга);

практическое исполнение функций маркетинга.

Мак-Дональд отмечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Независимую экспертизу качества маркетинга осуществляет международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA). Ее деятельность и структура поддерживается в соответствии с Европейским Стандартом EN 45012. MQA выполняет услуги по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем международным стандартам серии ИСО 9000. Подходы, реализованные в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29000 подвергались критике за то, что, несмотря на их позитивное влияние на качество товаров, они мало чего достигли по отношению к потребителю.

Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям:

ориентация на потребителя;

деловые, маркетинговые и сбытовые планы;

ответственность руководства [7, 11, 17].

Представляется, что система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, безусловно, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга предприятий, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть использована в практике отечественных предприятий самостоятельно.

Таким образом, наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб.

Методика оценки должна отвечать следующим условиям:

1.      Цель оценки - для оперативного аудита маркетинга, мониторинга эффективности маркетинга, сравнительного анализа маркетинга по предприятиям, а также для оценки конкурентоспособности предприятий (комплексная оценка маркетинга как фактора конкурентных преимуществ).

2.      Назначение результатов. Результаты оценки могут быть использованы работниками предприятий для планирования маркетинга и конкурентоспособности, совершенствования организации маркетинга на предприятии, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.

.        Для кого предназначена. Эта методика предназначена для независимых экспертов - специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности.

Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия.

Также понятие «эффективность» маркетинга может рассматриваться в двух аспектах:

. эффективность выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

. эффективность как характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае она характеризует выбор правильных целей, направлений действий, целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей.

Большинство оценок эффективности в маркетинге, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат (если это требуется) осуществляется при использовании данного подхода путем их вычитания (а не деления на них) из конечных результатов, представленных в денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно сложно. Кроме того, эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы.

Поэтому для оценки эффективности маркетинга необходимо использовать комплексные методы, основанные существенным образом на качественных оценках. Применяемые в этих методах показатели, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями, но они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.

Таким образом, оценка эффективности маркетинга является сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы. Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения.

2. Анализ эффективности комплекса маркетинга ООО «КамаЮнитплюс»

 

.1 Краткая характеристика ООО «КамаЮнитплюс»

Общество с ограниченной ответственностью «КамаЮнитплюс» создано в соответствии с законодательством Российской Федерации и Республики Татарстан. Общество является юридическим лицом, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, имеет право от своего имени заключать договора, приобретать имущественные и личные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет счета в банках, печать, штампы и бланки со своим наименованием, товарный знак, эмблему и другие реквизиты.

Юридический адрес: 423800, Российская Федерация, Республика Татарстан, г. Набережные Челны, улица Усманова, 50/15, офис 351.

ООО «КамаЮнитплюс» изготавливает полиграфическую продукцию, которую в дальнейшем реализуется через торговые точки:

-       календари (16 наименований);

-       блокноты (25 наименований);

-       ежедневники (23 наименования);

-       органайзеры (20 наименований);

-       сувенирная продукция (37 наименований).

ООО «КамаЮнитплюс» реализует товар в городе Набережные Челны и других городах Закамского региона и является дилером каталога «Проект 111», «Happy gifts», бронзовым дилером каталога «Мир сувениров», представителем официального дистрибьютора «Parker», «Waterman», «Lecce Pen», поставщиком качественного текстиля «Corona», «Novic», «Red Fort», а также аксессуаров для планирования «Nazarenogabrielli», «Еже», «Leader».

Производство полиграфической продукции на сегодняшний день является перспективным и доходным делом, что объясняется большим количеством потенциальных покупателей.

Продукция фирмы ориентирована на различные слои населения, учебные учреждения, фирмы и на частных лиц. Реализация осуществляется через розничную торговую сеть, а так же производится и реализовывается по индивидуальным заказам. Предприятие стремится поддерживать широкий ассортимент, средние цены, высокое качество. Также фирма пытается гибко реагировать на изменение потребностей своих клиентов, выполняя различные индивидуальные заказы.

Миссия компании звучит следующим образом: «Обеспечивать максимальную степень удовлетворения потребностей при неукоснительном соблюдении российского законодательства, полном выполнении принятых на себя обязательств перед поставщиками и потребителями и являясь примером соблюдения морально-этических норм современного общества».

Основные декларируемые стратегические задачи ООО «КамаЮнитплюс»:

1.      завоевать и сохранить «роль лидера» сегментов рынка, на которых работает компания;

2.      привлекать для реализации новых проектов партнеров, работающих по единым стандартам с компанией;

.        быть выгодным и значимым клиентом для своих поставщиков и покупателей, строить отношения с партнерами на взаимовыгодной основе;

.        предоставлять удобные и безопасные для высокопроизводительного и творческого труда рабочие места для сотрудников компании; выплачивать им вознаграждение адекватное их вкладу в создание стоимости компании.

.        быть значимым субъектом бизнеса для города Набережных Челнов и Республики Татарстан;

.        вести благотворительную деятельность при финансировании программ помощи учебным заведениям, общественным организациям и спонсорское участие в важных общественных проектах.

Организационная структура предприятия простая, что отражает специфику малого предприятия, и представлена на рисунке 2.1.1.

Рис. 2.1.1. Организационная структура ООО «КамаЮнитплюс»

Организационная структура управления ООО «КамаЮнитплюс» линейно-функционального типа, так как имеются линейные и функциональные звенья.

Директор руководит в соответствии с действующим законодательством всеми видами деятельности предприятия. Директор осуществляет стратегическое и оперативное управление предприятием; обеспечивает соблюдение обязательных требований, установленных государственными стандартами, санитарными, ветеринарными, противопожарными правилами и другими нормативными актами; согласовывает и получает разрешительные документы, лицензии и иные документы (сертификаты соответствия, гигиенические заключения и т.п.); обеспечивает соответствие оформления фасада здания, вывесок, витрин, рекламных материалов, фирменных знаков и установленным требованиям. На директоре также лежит решение задач, связанных с общими направлениями деятельности предприятия, в том числе - проведение финансовой политики, к которой можно отнести определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные и хозяйственные нужды, вопросы закупочной политики. Также он занимается организацией рабочего процесса и контролирует работу подчиняющихся ему служб.

Отдел разработок и производства продукции выполняет такие виды деятельности как: разработка графической части оригинал-макетов; совместно с ответственным менеджером согласование сроков их изготовления; контроль соответствия оригинал-макетов требованиям качества; печать на носителе (бумага, лавсан, текстиль и др.) методом шелкографии, тампопечати, термопереноса.

Экономический отдел обеспечивает планирование и контроль хозяйственной деятельности организации, организацию бухгалтерского учета на предприятии и контроль за рациональным, экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, а также решение всех кадровых вопросов.

Отдел маркетинга в настоящее время состоит из 4 человек: начальник отдела, маркетолог, менеджер по закупкам, менеджер по продажам. В функции отдела входит: проведение исследований рынка, ведение клиентской базы, рекламная деятельность, организация участия в выставках, поиск потенциальных покупателей, обработка заказов посредников и покупателей, согласование с посредниками условий договоров, заключение договоров и организация закупок материалов и другие виды деятельности, связанные с закупками и продажами. Следует отметить, что до настоящего момента на предприятии отсутствует Положение об отделе маркетинга. На практике специалисты отдела руководствуются устаревшим Положением о коммерческом отделе и выполняют непосредственные поручения заместителя директора по коммерческим вопросам - коммерческого директора.

Общая численность персонала ООО «КамаЮнитплюс» на конец 2011 года составила 16 человек. В таблице 2.1.1 представлена характеристика численности персонала.

Таблица 2.1.1. Численность персонала ООО «КамаЮнитплюс», на конец года

Категория персонала	2009	2010	2011
Руководители	4	4	4
Специалисты	2	3	4
Служащие	2	2	3
Рабочие	5	5	5
ИТОГО	13	14	16

По функциональному составу работники ООО «КамаЮнитплюс» делятся на следующие группы:

1.      руководители - работники, выполняющие должности руководителей предприятий и их структурных подразделений;

2.      специалисты - лица, занятые инженерно-техническими, экономическими и аналогичными работами;

.        служащие - работники, занятые оформлением документации, подготовкой информации, учетом, контролем и хозяйственным обслуживанием;

.        рабочие - работники, занятые непосредственно производством, управлением, наблюдением и уходом за машинами и оборудованием, производством ремонтных работ, перемещением грузов, поддержанием определенных условий (уборка, отопление помещений и т.д.).

На рисунке 2.1.2 представлена динамика численности персонала.

Рис. 2.1.2. Динамика численности персонала ООО «КамаЮнитплюс»

Как следует из таблицы и рисунка, в ООО «КамаЮнитплюс» за весь исследуемый период наблюдается незначительная динамика роста численности персонала (с 13 до 16 человек). Рост численности за исследуемый период объясняется, главным образом, посткризисным восстановлением рынка и заметной активизацией спроса, в связи с чем потребовалось наращивание производства и сбыта. В целом за 3 исследуемых года численность выросла на 23%.

Численность руководящего состава за 3 года не изменилась и составляет 4 человека - это директор и его заместители.

Наибольшую численность составляют рабочие - на конец 2011 года 5 человек (31%).

Проведем анализ ключевых результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Для этого по данным финансовой отчетности рассчитаем стандартные показатели (таблица 2.1.2).

По результатам расчетов можно сделать следующие наиболее существенные выводы:

1.      на фоне роста стоимости активов и основных средств происходит замедление роста выручки (в 2011 г. она почти не изменилась) и сокращение чистой прибыли почти на 20% в 2011 г.; при этом прибыль в 2010 выросла без малого на 30%. Такая ситуация является явным опасным сигналом, который с высокой долей вероятности свидетельствует об ослаблении рыночных позиций и падении эффективности управления;

2.      при ухудшении показателей продаж и прибыли наблюдается увеличение численности персонала и фонда оплаты труда. Вероятно, руководство привлекло в 2011 году двух новых сотрудников в расчете на активизацию производства и реализации, что по факту не было достигнуто;

.        как следствие, происходит заметное сокращение производительности труда, что также позволяет говорить о недостаточной эффективности управления;

Таблица 2.1.2. Расчет основных показателей деятельности ООО «КамаЮнитплюс»

№	ПОКАЗАТЕЛИ	Расчет	ГОДЫ			Темпы роста, %
			2009	2010	2011 (оценка)	2010 / 2009	2011 / 2010
1.	Активы (средства) организации, тыс. руб.		8450,2	8251,5	97,6	116,7
2.	Основные средства, тыс. руб.		4461,9	3932,1	4233,0	88,1	107,7
3.	Выручка от реализации, тыс. руб.		7602,9	7980,5	8034,8	105,0	100,7
4.	Чистая прибыль, тыс. руб.		879,5	1134,0	913,6	128,9	80,6
5.	Численность работающих, чел.		13	14	16	107,7	114,3
6.	Фонд оплаты труда, тыс. руб.		2966,8	3076,5	3298,5	103,7	107,2
7.	Производительность труда, руб. / 1 раб.	3 ч 5	584,8	570,0	502,2	97,5	88,1
8.	Продукция на рубль оплаты труда, руб. / руб.	3 ч 6	2,6	2,6	2,4	101,2	93,9
9.	Фондоотдача, руб./руб.	3 ч 2	1,7	2,0	1,9	119,1	93,5
10.	Оборачиваемость активов, раз	3 ч 1	0,90	0,97	0,83	107,5	86,3
11.	Рентабельность активов (ROA)	4 ч 1	10,4	13,7	9,5	+3,3	-4,2
12.	Рентабельность продаж (ROS)	4 ч 3	11,6	14,2	11,4	+2,6	-2,8
13.	Фондовооруженность, тыс. руб. / чел.	2 ч 5	343,2	280,9	264,6	81,8	94,2

4.     
вследствие замедления продаж и сокращение чистой прибыли естественным образом произошло снижение рентабельности продаж (с 14,2 до 11,4%) и рентабельности активов (с 13,7 до 9,5% в 2011 году) - эффективность хозяйственной деятельности снижается.

Рассмотрим динамику выручки от продажи ООО «КамаЮнитплюс» в течение 2011 г., которая представлена на рисунке 2.1.2.

Рис. 2.1.2. Динамика выручки от продажи ООО «КамаЮнитплюс» за 2011 г.

Из рисунка 2.1.2 видно, что объем реализации товара ООО «КамаЮнитплюс» в течение года изменяется, в январе выручка от реализации товара составляет 323 тыс. рублей, максимальный объем продаж приходится на конец года - ноябрь (1,3 млн. руб.) и декабрь (1,6 млн. руб.), минимальный - отмечается в летний период с мая по июль, начиная с августа наблюдается заметный рост. Это объясняется специфическим ассортиментом товара ООО «КамаЮнитплюс», так календари и разнообразная сувенирная продукция пользуются большим спросом именно в конце года.

Динамика активов, выручки и чистой прибыли представлена на рисунке 2.1.3.

В целом финансовое состояние предприятия ООО «КамаЮнитплюс» можно оценить как недостаточно устойчивое. В течение рассматриваемого периода отмечаются некоторые колебания ключевых показателей (прибыли, производительности труда, рентабельности). Следует отметить, что товар в течение года реализуется неравномерно, это объясняется спецификой товарного ассортимента.

Основные проблемы, выявленные в ходе проведения экспресс-анализа:

1.      неэффективное использование активов и основных средств - общая сумма активов выросла почти на 17% в 2011 году (основных средств - на 8%), при этом выручка практически не изменилась (рост менее 1%), а прибыль упала практически на 20%;

2.      существенное снижение производительности труда;

.        замедление оборачиваемости активов. Однако, данная проблема является, вероятно, следствием замедления продаж и роста стоимости активов;

.        на фоне падения прибыли и роста стоимости имущества закономерно происходит снижение рентабельности продаж и рентабельности активов. Фактически это означает падение отдачи на инвестиции и снижение инвестиционной привлекательности бизнеса.

При этом следует отметить, что в целом ситуация на предприятии не является критической, производственные мощности и фондовооруженность труда позволяют нарастить объем производимой продукции. На наш взгляд, требуется активизация усилий именно в области маркетинга.

 

.2 Анализ конкурентоспособности предприятия

Рынок сбыта ООО «КамаЮнитплюс» охватывает города Республики Татарстан: Набережные Челны, Нижнекамск, Альметьевск, Азнакаево, Бавлы, Заинск, Бугульма, Елабуга, Менделеевск, Мензелинск.

Основными посредниками в доставке товаров для покупателей являются отделы канцтоваров в торговых сетях: «Глобус», «НИКО», «Палитра», «Торговый квартал», «Омега» и др. Крупными оптовыми покупателями являются: НГДУ «Джалильнефть», ОАО «Камснаб», ЗАО «Челныводоканал», Бугульминский механический завод ОАО «Татнефть», ООО «Соллерс-Набережные Челны», НГДУ «Азнакаевскнефть», НГДУ «Бавлынефть», ООО «КамЭнергоСтройПром», ТНГ-групп, автопромышленная корпорация «Союз», страховая компания «Наста», группа компаний «Автоснабкомплект».

Основные поставщики продукции для ООО «КамаЮнитплюс» представлены в таблице 2.2.1. Сотрудничество с данными фирмами продолжается в течение 8 лет, связи создавались с момента возникновения организации.

Таблица 2.2.1. Основные поставщики продукции

Название организации	Вид продукции	Город
Мир сувениров	Сувениры	Москва
Престиж
Оазис
Мерх Тим
Электрика (Калейдоскоп)
Иолисс
Океан (Макрос)		Самара
Нить Ариадны		Москва
Проект 111		Казань
Podarislona		Москва
Радуга
Охотники за сувенирами
Happy
Грифтс - Логистик
Шар Бизнес	Ручки Сенатор
Верджин Пен	Паркер, Ватерман	Нижний Новгород
ООО «Трехгорка»	Ткани	Москва
Монди СЛПК	Целлюлозно-бумажная продукция	Сыктывкар

В данном сегменте рынка работает много предприятий. Конкурентами ООО «КамаЮнитплюс» на рынке Набережных Челнов являются организации, представленные в таблице 2.2.2.

Таблица 2.2.2. Конкуренты ООО «КамаЮнитплюс»

№	Наименование	Адрес	Телефон
1.	Август, творческая группа	Новый город, ул. Ш. Усманова, 63 (42/19)	52-86-99
2.	Аквамарин	пр. Московский, 135 (2/08), офис 185	38-45-16
3.	Идея	ГЭС, б-р. Корчагина, 2а (10/34а), офис 107	36-59-51
4.	ИнтерМедиаСервис	Новый город, пр. Московский, ул. Яшлек, д. 9 (26/16/1)	39-45-49
5.	Контур	б-р Шишкинский, 29/30, вставка №2	56-01-36
6.	Креатив	пр. Вахитова, 34, (47/06), кв. 39	56-60-31
7.	Радуга	пр. Московский, 53/37	8-927-244-75-53
8.	Ренессанс	1/16, 1 подъезд от пр. Мира, 3,5 этаж, офис 418	44-41-00
9.	Камский Берег	пр. Московский 140, здание Форт Диалог, 2 этаж	35-88-84
10.	ТатПринт	37/04, офис 134	53-19-95

Таким образом, количество предприятий производящих товары-аналоги на рынке города Набережные Челны достаточное - конкуренция в этом секторе очень жесткая.

Проведем оценку конкурентных преимуществ ООО «КамаЮнитплюс», для этого сравним ее деятельность с предприятиями ООО «ТатПринт» и ООО «Камский берег», т.к. эти фирмы являются наиболее близкими по ассортименту и ценовой политике.

Для оценки сил и слабостей формулируются показатели, определяющие степень конкурентоспособности предприятий и их товаров. Каждому показателю приписывается вес, соответствующий его степени важности среди всех выбранных факторов. Далее нами был произведен опрос потенциальных потребителей в количестве 25 человек. Данные опросов потребителей представлены на рисунке 2.2.1.

Рис. 2.2.1. Данные опросов потребителей по определению относительной важности показателей

Как видно из рисунка 2.2.1 потенциальные потребители считают наиболее важными такие показатели как качество цена, ассортимент, менее важными - степень активности компании на рынке.

Рассмотрим ценовую конкуренцию между предприятиями. Результаты оценки конкуренции по уровню цен на однородные товары представлены в таблице 2.2.3.

Из таблицы 2.2.3 видно, нельзя однозначно констатировать наличие или отсутствие ценового преимущества. Так, по блокнотам, ежедневникам и органайзерам уровень цен ООО «КамаЮнитплюс» несколько ниже среднерыночных, по другим позициям - выше. В целом можно отметить, что компания придерживается в ценовой политике «золотой середины» - практически по всем товарным группам цены незначительно отличаются от среднерыночных. С одной стороны это является преимуществом маркетинговой политики - хорошее качество по приемлемым ценам, но с другой стороны это плохо позиционирует продукцию на рынке, т.к. она не ассоциируется у покупателей ни с продукцией типа «эконом», ни с продукцией «премим-класса». На фоне того, что цены (по результатам опроса) - основной фактор покупки, отсутствие строго выдержанной ценовой политики является фактором, сдерживающим развитие компании.

Кроме того, обращает на себя внимание тот факт, что количество ассортиментных групп у ООО «КамаЮнитплюс» несколько ниже номенклатуры, представленной в данный момент на рынке.

Таблица 2.2.3. Ценовая карта стоимости товара

Товарная группа	Количество товарных позиций на рынке	Размах ценовой вариации, от и до в рублях	Средняя оптовая цена 1 ед., руб.
			ООО «КамаЮнитплюс»	ООО «Камский берег»	ООО «ТатПринт»	Средняя по компани
Календари	29	3,20-267,50	64,20	56,10	45,80	55,37
Блокноты	34	12,10-342,70	35,9	33,8	43,7	37,8
Ежедневники	31	33,40-421,80	76,8	85,4	73,2	78,5
Органайзеры	28	78,90-398,10	146,56	164,2	142,7	151,2
Сувенирная продукция	57	4,30-273,90	44,30	23,90	78,50	48,90

Для определения конкурентоспособности товара воспользуемся двумя основными критериями «цена - качество» и изучим предпочтения покупателей к тому или иному производителю товара.

Для выявления предпочтения покупателей нами проводилось наблюдение и интервьюирование покупателей и продавцов в отделах канцтоваров в торговых сетях: «Глобус», «НИКО», «Палитра», «Торговый квартал», «Омега» всего опрошено 260 человек, данные представлены в таблице 2.2.4.

Предпочтения покупателей распределены неравномерно, большинство покупателей предпочитают ежедневники фирмы STAFF. Свой выбор покупатели объясняют тем, что давно знают данного производителя, их также привлекает удобные размеры, объем страниц и наличие календаря на 3 года, и цена. Покупатели утверждают, что этот вариант - сочетания цены и качества товара, в основном это люди старше среднего возраста.

Таблица 2.2.4. Предпочтения покупателей при выборе ежедневников в отделах канцтоваров города Набережные Челны

№	Производитель	Доля потребителей, выразивших предпочтения, %
1	Brauberg	15
2	STAFF	26
3	Tatti	5
4	BRAUNBERG	12
5	Leader	6
6	BraundM	4,50
7	Nebraska	5,50
8	ЗАО «Бумизделия	12
9	ООО «КамаЮнитплюс»	8
10	ООО «ТатПринт»	4
11	ООО «Камский берег	2

Ежедневники ЗАО «Бумизделия» предпочитают 12% покупателей в основном это пенсионеры, свой выбор они объясняют, тем, что этот товар удобный в использовании и имеет низкую стоимость. Ежедневники фирмы «Тatti» выбирают лишь 5% покупателей, поскольку данная торговая марка достаточно дорогая, но покупатели, отдающие ей предпочтение имеют стабильный доход и «пока не привыкли экономить».

Товар ООО «КамаЮнитплюс» предпочитают 8% покупателей, свой выбор они объясняют знакомством с предприятием и удобством использования и хорошим качеством, покупатели, выбирающие данный товар находятся в возрастной группе от 35 до 45 лет.

Примерно равно распределились предпочтения покупателей ежедневников фирм BRAUNBERG, Brauberg - 12% и 15%, и в два раза меньше Nebraska - 6%. Данные покупатели - люди среднего возраста и объясняют свой выбор приверженностью к данному производителю: «постоянно покупаю товар этой фирмы». Ежедневники ООО «ТатПринт», «Камский берег» и «BraundM» выбирают 4%, 2% и 5% соответственно. Покупатели этой группы объясняют свой выбор - «пробой нового товара», т.е. проявляют интерес к новому.

Несомненно, невозможно сделать адекватные выводы по поводу конкурентоспособности компании и ее продукции, основываясь только на предпочтениях потребителей по отношению к одному товару. Тем не менее, следует отметить, что несмотря на то, что ежедневники фирмы предпочитают всего 8% опрошенных, на фоне жесткой конкуренции и огромного ассортимента представленной на рынке продукции эта цифра свидетельствует, что многие потребители могут выделять и различать эту продукцию. При этом компания по опросам занимает 5-е место из 11, предложенных респондентам.

Далее проведем комплексный анализ конкурентоспособности на основе опроса потребителей.

С целью оценки конкурентоспособности продукции предприятия был проведен опрос покупателей с помощью анкеты, которая представлена в Приложении 2. Структура респондентов по социальному статусу показана на рисунке 2.2.2.

Рис. 2.2.2. Структура респондентов по социальному статусу

Основными покупателями товаров предприятия являются такие категории населения как рабочие (28%), служащие (23%) и предприниматели (32%). Небольшую долю составляют также студенты, на их долю приходится 15% покупателей. Степень важности характеристик товара в процессе осуществления покупки представлена на рисунке 2.2.3.

Рис. 2.2.3. Важность показателей товара и предприятия

Наиболее важными являются такие показатели как качество товара, цена, качество обслуживания и ассортимент, а остальные показатели играют только второстепенную роль.

 

Рис. 2.2.4. Удовлетворенность покупателей показателями работы предприятия

Насколько удовлетворяют покупателей уровень присутствия этих показателей для ООО «КамаЮнитплюс» и его конкурентов, позволяет оценить следующий вопрос анкеты: «Какие критерии деятельности указанных предприятий Вас удовлетворяют?». Для сравнения полученные показатели представлены на рисунке 2.2.4.

Анализ рисунка позволяет заключить, что «КамаЮнитплюс» по качеству товаров уступает таким конкурентам, как «Татпринт» и «НИКО», в то время как по сравнению с «Камский берег» качество товаров анализируемого предприятия являются более привлекательным. В целом качеством товаров «КамаЮнитплюс» вполне удовлетворены 22,8% покупателей.

По показателю цены «КамаЮнитплюс» уступает таким конкурентам, как «НИКО» и «Камский берег», хотя по сравнению с «Татпринт» цены анализируемого предприятия более привлекательны для покупателей, следовательно, более конкурентоспособны.

По ассортименту товаров «КамаЮнитплюс» удовлетворяет 31,3% покупателей.

«КамаЮнитплюс» уступает всем конкурентами по упаковке товаров, так как упаковка товаров предприятия удовлетворяет всего 18,6% покупателей, в то время как у конкурентов управление упаковкой товаров организовано значительно лучше. Уровень обслуживания в «КамаЮнитплюс» удовлетворяет 20,7% покупателей.

В процессе обслуживания покупателей продавцы дают рекомендации, которые удовлетворяют 19,6% покупателей «КамаЮнитплюс». Покупатели менее удовлетворены рекомендациями продавцов «НИКО» и «Татпринт», но более удовлетворены рекомендациями продавцов «Камский берег».

«КамаЮнитплюс» уступает конкурентам по предоставлению дополнительных услуг, так как данной стороной деятельности предприятия удовлетворены только 20,1% покупателей. Стимулирование продаж удовлетворяет только 15,4% потребителей, в то время как организация стимулирования в других предприятиях оценивается покупателями значительно выше.

Таким образом, можно заключить, что «КамаЮнитплюс» занимается среднее положение среди конкурентов, так как одни показатели работы предприятия выше, чем у конкурентов, другие ниже, но лидирующего положения предприятие не занимает.

Оценка конкурентоспособности предприятия, проведенная на основе экспертной оценки и опроса покупателей, позволяет сделать следующие выводы.

На данном предприятии ведется работа по управлению конкурентоспособностью предприятия путем применения ценовых и неценовых методов управления, однако, применяемые методы носят традиционный характер и в полной мере не позволяют предприятию выделить себя среди аналогичных предприятий.

К положительным моментам управления конкурентоспособностью предприятия необходимо отнести управление качеством, ассортиментом, ценами на товары. Большая часть применяемых методов управления привлекательны для покупателей. Используемая на предприятии система управления конкурентоспособностью лишь частично отвечает требованиям эффективности.

На предприятии применяется узкий круг неценовых методов управления, что не позволяет обеспечить высокую конкурентоспособность продукции предприятия.

Несмотря на важность качества товаров, ассортимента, цен и качества обслуживания при покупке товаров, покупатели недостаточно удовлетворены этими показателями у «КамаЮнитплюс».

Среди основных конкурентов «КамаЮнитплюс» занимает среднее положение, так как одни показатели работы предприятия в большей степени удовлетворяют потребителей, другие показатели - меньше.

2.3 Анализ комплекса маркетинга ООО «КамаЮнитплюс»

Для анализа комплекса маркетинга необходимо провести внутреннюю оценку маркетингового комплекса путем экспертного опроса. Экспертами выступили генеральный директор, коммерческий директор, технолог, заместитель директора по производству, два менеджера по продажам и закупкам, дизайнер (7 человек).

Для анализа конкурентоспособности предприятия методом 4P был подготовлен опросный лист, в котором по каждому из выделенных факторов требовалось выставить оценку по 10-ти бальной шкале, где 1 минимальный уровень конкурентоспособности, а 10 максимальный.

Обработав все опросные листы, была составлена таблица результатов опроса экспертов (таблица 2.3.1).

Таблица 2.3.1. Итоговые данные оценки комплекса маркетинга методом «4Р»

Факторы	ООО «КамаЮнитплюс»	Конкуренты
		«НИКО»	«Камский берег»	«Татпринт»
1Р (продукт, услуга)	5,1	7,4	6,4	6,6
2P (цена)	6,1	7,5	6,8	5,6
3P (каналы сбыта)	6,1	6,7	6,3	5,8
4P (продвижение на рынке)	5,0	7,6	5,1	4,7
ИТОГО СРЕДНИЙ БАЛЛ	5,6	7,3	6,2	5,7

И общим для ООО «КамаЮнитплюс» и предприятий-конкурентов (не считая «НИКО») является слабая система коммуникации. Практически все эксперты отметили такие критерии, как упоминание в СМИ, связи с общественностью и участие в выставках - слабыми факторами конкурентоспособности, и проставили низкий балл.

Использование средств рекламы - определенно не сильная сторона коммуникационной политики предприятия, так же как и упоминание в СМИ. Частота появления рекламы оценена выше среднего, только потому, что рекламная деятельность ведется постоянно, но она однообразна и малоэффективна.

Связи с общественностью получили очень низкий балл, так как на предприятии в этом направлении не ведется абсолютно никакая деятельность.

Репутация в отношении качества продукции и обслуживания предприятия ООО «КамаЮнитплюс» так же являются сильной стороной коммуникационной деятельности. Участие в выставках не является сильной стороной коммуникационной стратегии предприятия.

При самостоятельном анализе комплекса маркетинга ООО «КамаЮнитплюс» было выяснено, что в результате проведенных рекламных мероприятий (использование радио рекламы, охват большей части печатных СМИ, наружной рекламы на трамвае и на щите) был увеличен объем продаж изделий предприятия. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность продукции также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж.

Смета затрат на рекламу приведена в таблице 2.3.2.

Эффект от проведения комплексных рекламных мероприятий ожидался в 2010 году. Однако, отчеты по продажам показывают, что объёмы реализации выросли незначительно после проведения рекламной кампании - в данный период увеличение объемов продаж составил всего 5% или 380 тыс. руб. (см. таблицу 2.1).

Таблица 2.3.2. Расходы на рекламу ООО «КамаЮнитплюс» за 2009 год

Вид рекламы	Сумма, тыс. руб.
Наружная реклама (щит)	57,3
Радио	71,1
Интернет	7
Газеты	77,62
Наружная реклама (трамвай)	102,7
ИТОГО	315,7

Для оценки экономической эффективности рекламной компании сопоставим рост выручки с затратами на рекламу:

Таким образом, экономический эффект, рассчитанный по выручке составил всего 20%. А если рассчитать по приросту прибыли, то эффект будет отрицательным. При этом следует, безусловно, иметь в виду, что изменение продаж и прибыли обусловлено далеко не всегда затратами на рекламу.

Несколько скорректировав рекламную деятельность, в 2011 г. предприятие предприняло очередную рекламную кампанию, заблаговременно составив ее смету затрат (см. таблицу 2.3.3).

Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Однако, объем продаж вырос незначительно (менее 1%), что также свидетельствует от низкой эффективности коммуникационной деятельности фирмы.

Таким образом, большая часть средств было затрачено на наружную рекламу на трамвае и рекламу на радио, но рекламные вложения не приносили желаемого результата и не работали на будущие продажи. Реализация продукции осуществлялась в основном посредством личных контактов менеджеров с заказчиками.

Таблица 2.3.3. Расходы на рекламу ООО «КамаЮнитплюс» в 2011 г.

Вид рекламы	Сумма, тыс. руб.
Наружная реклама (щит)	82,4
Радио	86,6
Справочная служба «067»	7,1
Газеты	24,5
Наружная реклама (трамвай)	128,6
Интернет	19,6
ИТОГО	348,8

Таким образом, выделяется ряд факторов, снижающих эффективность комплекса маркетинга предприятия:

1.      ООО «КамаЮнитплюс» не имеет четко спланированного комплекса маркетинга, что в свою очередь отражается на общей деятельности фирмы, т.к. средства, выделенные на комплекс маркетинга, расходуются впустую, не принося результатов.

2.      функции планирования и контроля комплекса маркетинга распылены между специалистами, что не позволяет осуществлять эффективное управление.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что предприятию ООО «КамаЮнитплюс» необходимо серьезно подойти к построению комплекса маркетинга, особенно в части коммуникационной политики.

В связи с этим далее проведем анализ эффективности рекламной деятельности предприятия.

С сентября по октябрь 2011 г. было проведено исследование системы продвижения методом анкетирования. Целью опроса являлось выявление сильных и слабых сторон системы продвижения предприятия ООО «КамаЮнитплюс» на рынке полиграфической продукции.

Задачей исследования является определение наиболее популярных источников информации о предприятии и определение степени влияния информированности на конкурентоспособность.

Было опрошено 96 человек, среди которых были как постоянные клиенты, так и те, кто обратился в ООО «КамаЮнитплюс» впервые. Инструментарий: анкета (см. Приложение 5).

Источником информации об ООО «КамаЮнитплюс» для большинства опрошенных является информация от родственников и друзей - так ответили 42%. Вторым крупным источником является реклама в газетах - 25%. Для 13% источником информации послужило радио. 18% приходится на наружную рекламу, а остальные 2% почерпнули информацию из Интернета (см. рис. 2.4.1).

Рис. 2.4.1. Источник информации о ООО «КамаЮнитплюс»

На вопрос «Является ли ООО «КамаЮнитплюс» надежным производителем?» люди отвечали:

-       45% респондентов ответили «Да»;

-       12% ответили отрицательно;

-       43% затруднились ответить.

На вопрос «Видели ли Вы рекламу ООО «КамаЮнитплюс»?» - 48% респондентов ответили «Да». Не знакомых с рекламой ООО «КамаЮнитплюс» оказалось 52%.

Из тех, кто на предыдущий вопрос ответили «да», на вопрос «Вы помните рекламу ООО «КамаЮнитплюс»?» люди отвечали практически однозначно - 83% респондентов ответили, что нет, 17% ответили положительно.

На вопрос, «Какие чувства вызывает у Вас реклама?» мнения опрошенных разошлись:

-       31% опрошенных считают рекламу занимательной;

-       21% респондентов признают ее спокойной;

-       18% нашли рекламу скучной;

-       6% респондентов считают рекламу мелькающей;

-       16% считают ее незапоминающейся;

-       8% респондентов посчитали ее изнурительной.

-       легкой для восприятия рекламу ООО «КамаЮнитплюс» не считает никто.

Полученные ответы на вопрос: «Содержательной ли для вас является рекламная информация ООО «КамаЮнитплюс»?» Многие опрошенные считают рекламу в какой-то мере содержательной. Есть так же те, кому информационная реклама кажется не содержательной (рис. 2.4.2).

Рис. 2.4.2. Уровень интереса к рекламе

На вопрос «Обращаете ли Вы внимание на информацию о полиграфической продукции или ее производстве, предлагаемую в газетах, журналах, на радио, телевидении?» практически все респонденты ответили утвердительно (93%). Отрицательно ответило 5% респондентов, и затруднились ответить всего 2% опрошенных.

При ответе на вопрос «При выборе полиграфической продукции какие методы поиска Вы обычно используете?» большинство (42%) опрошенных ответило «по объявлениям в печатных СМИ». 13% респондентов лично объезжают магазины, а 16% обращаются за советом друзей, знакомых, партнеров. Так же есть те, кто предпочитает телевизионную рекламу, таких 29%. Рекламу на радио не выделил никто (см. рис. 2.4.3).

Рис. 2.4.3. Методы поиска полиграфической продукции

Проведя данное исследование, можно сказать, что система продвижения ООО «КамаЮнитплюс» является слабым звеном в деятельности предприятия. Отсутствие плана продвижения является фактором, снижающим эффективность деятельность предприятия.

Другие существенные недостатки, снижающие эффективность комплекса маркетинга:

1)      в настоящее время ООО «КамаЮнитплюс» является недостаточно известным предприятием на местном и особенно региональном рынке - до возникновения специальной потребности в полиграфической продукции о фирме знает лишь незначительное количество потенциальных клиентов;

2)      практически отсутствует информация в сети Интернет;

)        предприятие неэффективно использует средства рекламы в продвижении своей продукции;

)        слабые инструменты стимулирования продаж;

)        установленные цены выше или находится на уровне цен конкурентов.

Конечная цель построения комплекса маркетинга, равно как и бизнеса в целом, заключается в создании максимальной потребительской стоимости. В связи с этим проектирование системы продвижения для предприятия является целесообразным.

 

3. Проект повышения эффективности комплекса маркетинга ООО «КамаЮнитплюс»

3.1 Совершенствование системы формирования спроса и стимулирования сбыта

В рамках дипломного проекта нами предлагаются следующие пути формирования и стимулирования спроса на данном предприятии:

1)      комплекс акций, направленных на стимулирование потребительского спроса и повышение степени узнаваемости предприятия и его продукции;

2)      использовать игровые виды рекламы, вовлекающие потребителя в диалог с продуктом, создающие эмоциональную приверженность бренду;

)        увеличить охват рекламой печатных СМИ города, так как по опросам более 40% покупателей получают информацию о полиграфической продукции через этот канал;

)        расширить и усовершенствовать рекламу в Интернет - разработать web-site.

На рынке полиграфической продукции все большее число конкурентов рекламируют свою деятельность в различных средствах массовой информации. Поэтому необходим постоянный поиск новых средств эффективного продвижения товара. ООО «КамаЮнитплюс» необходимо разрабатывать программу стимулирования продаж, задачей которой является увеличение продаж товаров.

Стимулирование продаж - разработка мероприятий, способствующих ускорению восприятия товара потенциальными потребителями, подталкивание их к совершению покупки. Здесь особенно важно покупателя вовлечь в процесс.

В ходе проведенного опроса было выявлено, что мероприятия по стимулированию сбыта, оказывают влияние на большое число опрошенных. Следовательно, при помощи различных мероприятий ООО «КамаЮнитплюс» может изменить поведение потребителя и превратить потенциального покупателя в реального.

Кроме этого по результатам опроса можно сделать вывод, что для достижения желаемого эффекта от проведенных акций целесообразно использовать такие средства стимулирования сбыта, как предоставление скидок, продажа по сниженным ценам, подарки. Это можно объяснить тем, что потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой, при предложении купить один из одинаковых товаров, на один из которых будет предложена скидка, он выберет тот, который окажется более дешевым.

Аналогична ситуация с продажей по сниженным ценам, так как чаще всего цена играет решающую роль. Причем размеры снижения цен должны быть ощутимы и привлекательны, чтобы можно было строить рекламное обращение и заставить потребителя прийти.

Кроме снижения цен ООО «КамаЮнитплюс» может предложить товар в подарок. Преимущества данного способа состоят в том, что это дает потребителю дополнительное количество товара и создает благоприятное впечатление о компании.

Таким образом, при использовании любого метода стимулирования сбыта потребитель получает выгоду, одной из которых является экономия материальных средств.

Однако, такие мероприятия не могут быть постоянными, так как потребитель просто привыкает к скидкам и подаркам и плохо реагирует на информацию об акциях. В результате средства, потраченные на информирование потребителей об акциях, могут не принести ожидаемого эффекта.

Предлагаются следующие программы по стимулированию продаж и группы целевых аудиторий, на которых будут направлены данные программы в разные сроки.

В таблице 3.1.1 перечислены все предложенные мероприятия по стимулированию сбыта, которые рекомендуются провести ООО «КамаЮнитплюс».

Таблица 3.1.1. Проект программы стимулирования сбыта для ООО «КамаЮнитплюс»

№	Время проведения	Длительность	Способ стимулирования	Целевая аудитория
1.	15-30 августа	16 дней	«Канун учебного года» - продажа по сниженным ценам 15%	Студенты, учащиеся
2.	1-20 сентября	20 дней	Акция «Лето продолжается» - подарок к покупке	Все покупатели
3.	8-22 октября	14 дней	Акция «Листопад цен» - 15% на всю продукцию + дисконтная карта
4.	1-30 декабря	30 дней	Действует дисконтная карта (скидка 10%) на покупку любого товара
5.	3-31 января	29 дней	Акция «Календарь в подарок» при покупке от 150 руб.

. Акция «Канун учебного года». Средством стимулирования является скидка 15% на всю продукцию. Акция предназначена для студентов и учащихся. Программу рекомендуется запустить с 15 по 30 августа - акция будет проходить 16 дней. Перед проведением акции необходимо произвести раздачу информационных листовок об условиях проводимой акции прохожим вблизи торговых центров, в которых представлена продукция ООО «КамаЮнитплюс».

Рекламный текст может быть следующим: Студенты и учащиеся! У Вас приближается новый учебный год? Тогда не пропустите! Только для Вас ООО «КамаЮнитплюс» делает 15%-ую скидку на всю продукцию! Данная скидка действительна при предъявлении студенческого билета.

. Акция «Лето продолжается» длительностью 20 дней: с 1 по 20 сентября. Условие акции: при покупке товара стоимостью более 100 рублей другой мелкий товар предлагается в подарок (на выбор сувенир, ручка с логотипом фирмы, календарь). Программа направлена на всех покупателей. Сведения о данной программе стимулирования следует разместить в местах продажи. Акция должна привлечь покупателей, так как подарок станет для них побудительным мотивом. Акция рассчитана на то, чтобы быстрее реализовать сверхнормативные запасы товара и повысить выручку.

. Акция «Листопад цен». Средством стимулирования является скидка 15% на всю продукцию стоимостью более 80 рублей. Кроме этого, во время проведения программы каждому покупателю будет выдана дисконтная карта, дающая право на скидку 10% на все последующие покупки. Действие карты будет осуществляться с 1 по 30 декабря. Проводить акцию рекомендуется с 8 по 22 октября. Распространять сведения о данной программе стимулирования следует с помощью рекламы в местах продажи и раздачу рекламных листовок в торговых центрах. До начала программы необходимо подготовить дисконтные карточки для покупателей. Данное мероприятие должно привлечь новых покупателей и увеличить объем продаж.

. В данной программе стимулом являются дисконтные карты на предъявителя, выданные покупателям с 8 по 22 октября в рамках предыдущей акции. Акция проводится с 1 по 30 декабря. Карта дает право на приобретение любого товара со скидкой 10%. Дисконтная карта должна содержать в себе краткую и точную информацию об условиях проводимой акции. Акция проводится для предоставления возможности покупателям перед наступлением новогодних праздников приобрести подарок для себя или для родных и близких людей.

. Акция «Календарь в подарок». Программу следует проводить с 3 по 31 января. Данная акция рассчитана на всех потребителей. Условием акции является: покупка товара на сумму более 150 рублей, перекидной настенный календарь предлагается в подарок. Средства распространения информации о данной акции аналогичны предыдущим - реклама в местах продажи и раздача листовок. Данные средства не являются затратными. На предложенное мероприятие должно откликнуться большое число покупателей, так как календарь на предстоящий год является неотъемлемой частью праздника.

Пример рекламного обращения: «КамаЮнитплюс» поздравляет всех с Новым годом! Сделайте подарок себе или своим близким. Купи любую продукцию фирмы на сумму от 5000 рублей и календарь получи в подарок!»

В период между акциями следует применять поддерживающие методы рекламы. Нами предлагается применение следующих методов:

1.      выделение ряда наиболее ходовых позиций и акцентирование в рекламных обращениях и прайс-листах именно этих товаров, на которые устанавливаются наиболее привлекательные низкие цены. Сообщение при этом строится по принципу: «Ежедневник всего за 95 рублей!». Т.к. ассортимент полиграфической продукции достаточно широк и потребитель не в состоянии запоминать и сравнивать цены, то подчеркивание низкой цены с высокой долей вероятности создаст впечатление низких цен на всю продукцию фирмы;

2.      проведение игровых акций на площадках торгово-развлекательных центров (например, «Глобус», «Торговый Квартал», «Палитра», «Омега» и др.). Победителю вручается приз - бесплатный набор каких-либо сувениров с логотипом фирмы, которые человек в последующем отдаст в качестве подарков своим друзьям и знакомым, что также будет способствовать распространению информации (по опросам, значительная часть покупателей пользуется советами именно друзей и знакомых).

.        Также можно рекомендовать использовать рекламу через «интерьерное телевидение», то есть телевидение, размещаемое в торговых центрах, офисах, учебных заведениях. Преимущества интерьерного телевидения обусловлено многими факторами но, прежде всего, эффективностью и относительно низкой стоимостью. Интерьерное телевидение позволяет совмещать плюсы традиционных рекламных носителей, таких как наружная реклама, телевидение, радио, но при этом оно направлено на четко сегментированную, труднодоступную и высокодоходную целевую аудиторию.

Перечисленные выше мероприятия не являются затратными, кроме третьего - интерьерного телевидения. Общая сумма затрат не превысит 60 тыс. руб. в год.

Что касается усиления рекламной деятельности в местных печатных СМИ, то здесь следует отметить следующее. В настоящее время на рекламу через этот канал фирма тратит не более 25 тыс. руб. в год, т.е. фактически можно констатировать ее отсутствие или откровенную слабость. При этом, например, на рекламу на трамваях фирма потратила в 2011 году почти 130 тыс. руб. Сохранение такой ситуации является не допустимым. Расходы на печатную рекламу в газетах должны быть не менее 200 тыс. руб. в год. Реклама в газетах должна выходить регулярно с усилением числа обращений в конце лета перед началом учебного и в конце осени - именно в этот период наблюдаются самые большие продажи за счет роста спроса корпоративных покупателей.

Еще один современный способ повысить продвижение товаров - это Интернет (в 2011 году на рекламу в интернет потрачено менее 20 тыс. руб.).

В настоящее время в сети присутствует информация о полиграфической продукции, но она представлена минимально - как правило, указан только перечень продукции и цена, яркого позиционирования товара практически нет. Поэтому предлагается использовать этот пробел руководству ООО «КамаЮнитплюс» в рекламе своей фирмы и своего товара. Для этого предлагается:

-  создать промо-интернет-сайт. Это не просто визитная карточка, а целиком концепция компании в глобальной сети, эффективное средство для продвижения продукта и увеличения клиентской базы;

-       разместить на сайте информацию о данной компании, красочно в виде фотографий представить товар с указанием цен (как самого товара, так и цен).

Интернет - мощный инструмент ведения бизнеса. Бизнес в Сети - это, во-первых, экономия средств и времени. Электронные версии прайс-листов, проспектов, объявлений намного дешевле реальной печатной продукции, изготовленной в типографии. Можно добавить сайт «КамаЮнитплюс» в популярные порталы и энциклопедии, например http://ru.wikipedia.org. Продвижение товара в интернет будет также способствовать охвату не только массы людей, но и конкретной целевой группы покупателей - корпоративных клиентов и розничных торговцев.

Примерная стоимость небольшого рекламного сайта оценивается в 50 тыс. руб. и около 20 тыс. в год на поддержание в актуальном состоянии.

Примерные затраты на рекламную кампанию 2012 года представлена в таблице 3.1.2. Точную информацию предоставить невозможно, т.к. рекламные агентства и СМИ используют гибкие цены с быстрой реакцией на сезон и колебания спроса.

Таблица 3.1.2. Примерная смета рекламных затрат «КамаЮнитплюс» в 2012 году

№	Вид рекламы	Сумма, тыс. руб.
1	Наружная реклама (щит)	90
2	Радио	30
3	Справочная служба «067»	12
4	Газеты	200
5	Наружная реклама (трамвай)	30
6	Интернет	70
7	Интерьерное телевидение	60
	ИТОГО	492

Таким образом, запланирован прирост рекламных затрат примерно на 150 тыс. руб. в год, что составляет менее 2% выручки, общий объем рекламных затрат составит примерно 6,2% выручки, что для рынка с высокой конкуренцией представляет вполне приемлемую цифру.

3.2 Совершенствование маркетинговой стратегии как средства обеспечения комплекса маркетинга

Для данного предприятия необходима четкая стратегия, направленная на повышение эффективности комплекса маркетинга и, как следствие, усиление рыночных позиций и конкурентоспособности. Выработка стратегии предполагает определение для фирмы тех результатов деятельности, которые она предполагает достичь в обозримом будущем. Решение о выборе стратегии маркетинга должно основываться на анализе всей совокупности факторов, влияющих на ее формирование. В таблице 3.2.1 приведены основные факторы, которые оказывают воздействие на выбор конкурентной стратегии ООО «КамаЮнитплюс».

Таблица 3.2.1. Факторы, определяющие конкурентную стратегию ООО «КамаЮнитплюс»

Фактор	Описание воздействия
Жизненный цикл рынка Стадия роста	Рост рынка полиграфической продукции по данным статистики составляет уровне 5-7% в год. Привлекательность рынка приводит к появлению все большего числа конкурентов и ужесточению конкуренции между ними. В надежде привлечь большее число потребителей предприятия снижают цены и расширяют ассортимент товаров и дополнительных услуг, повышается качество товаров, покупатели становятся более избирательны.
Доля рынка предприятия	Менее 10%
Сегмент конечных покупателей	Покупатели с уровнем доходов до 25 тыс. р. (средний и ниже среднего уровень доходов) чувствительны к цене, основной мотив выбора товаров - уровень цен, широта ассортимента, качество. Факторы средней значимости - уровень обслуживания и упаковка.
Степень доминирования предприятия на рынке	Слабая конкурентная позиция, поэтому основными методами конкурентной борьбы буду удешевление или дифференциацию товаров и услуг, сохранение существующей доли рынка, реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей.
Потенциал предприятия	Положительные стороны: прочные взаимосвязи с поставщиками; возможность некоторого давления на поставщиков. Минусы: недостаточно финансовых ресурсов, недостаточность ресурсов менеджмента и кадровых ресурсов

Предприятие может выбрать стратегию:

1.      концентрации на узком сегменте;

2.      лидерства по издержкам;

.        дифференциации.

В пользу первой стратегии говорит целевой сегмент потребителей и слабая конкурентная позиция предприятия.

Масштабы деятельности фирмы и ее размер не позволяет результативно использовать вторую стратегию.

Стратегия дифференциации предполагает повышение цены на товар, но при условии обеспечения высокой потребительской ценности. Но для этого предприятие не располагает достаточными ресурсами и рыночной силой.

Таким образом, конкурентную стратегию предприятия можно определить как стратегия фокусирования на узком сегменте рынка.

Исходный момент формирования стратегии - определение миссии и постановка глобальных качественных целей и параметров деятельности, которые фирма должна достичь в будущем.

Миссия - это главная цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью; она включает в себя как внутренние (например, повышение производительности), так и внешние (например, связанные с конкуренцией) ориентиры деятельности, выражая таким образом суть того успеха, которого должна добиться организация. В таблице 3.2.2 представлены миссия и цели «КамаЮнитплюс».

Следующим этапом является построение «дерева целей» то есть определение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей предприятия. Цели - результаты и последствия, желательные для организации; критерии оценки деятельности организации и ее развития.

Таблица 3.2.2. Миссия и цели ООО «КамаЮнитплюс»

Миссия и цели предприятия	Описание
Миссия	«Свою миссию мы видим в том, чтобы уверенно закрепиться на рынке сувенирно-полиграфической продукции. Мы гарантируем своим потребителям широкий выбор качественных товаров по ценам ниже конкурентов и высокий уровень обслуживания. Мы стоим на внимательном подходе к потребностям каждого нашего покупателя. Наш покупатель сможет найти у нас все необходимые товары и воспользоваться широчайшим спектром дополнительных услуг».
Главная цель предприятия	Обеспечение устойчивых темпов роста посредством увеличения объемов продаж и прибыли.
Промежуточные цели	Максимизация прибыли предприятия. Увеличение доли рынка. Удовлетворение требований покупателей. Обеспечение роста продаж. Расширение перечня предоставляемых услуг. Формирование собственного имиджа предприятия на основе создания атмосферы традиционности, надежности, гарантированного высокого качества товара и уровня обслуживания. Повышение производительности труда работников. Эффективное использование всех ресурсов предприятия. Экономия издержек обращения.

Стратегия доминирования в издержках предъявляет определенные требования к ресурсам предприятия. Поэтому для разработки мероприятий по реализации конкурентной стратегии и повышению конкурентоспособности предприятия необходимо их учесть. В таблице 3.2.3 представлены общие требования к ресурсам «КамаЮнитплюс» и пути их обеспечения.

С учетом выбранной конкурентной стратегии, требований, которые она предъявляет к предприятию, и основываясь на поставленные ранее цели и проведенный анализ деятельности ООО «КамаЮнитплюс», разработаем управленческие решения по повышению конкурентоспособности предприятия в каждом из ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели (таблица 3.2.4).

Таблица 3.2.3. Общие требования стратегии низких издержек к ресурсам ООО «КамаЮнитплюс» и пути их обеспечения

Требования	Пути обеспечения
Жесткий контроль над уровнем издержек	Внедрение АСУ в управление запасами. Снижение закупочных цен (скидки поставщиков и увеличение доли производителей среди поставщиков) путем реформирования договорных отношений с поставщиками. Контроль фонда оплаты труда с жесткой привязкой уровня оплаты труда к конечным результатам работы предприятия.
Четкая организационная структура и ответственность	Разработка новой организационной структуры. Разработка должностных инструкций. Обучение персонала.
Частные и детальные контрольные отчеты	Разработка и внедрение системы анализа, планирования и контроля деятельности предприятия, а на ее основе разработать систему нормативов и контроля.
Стимулирование на основе четких количественных показателей	Установление системы нормирования труда и нормативов производительности для каждой из групп работников Разработка системы стимулирования и мотивации персонала

Кроме выше перечисленных мероприятий нами предлагается организация интернет-магазина. Интернет-магазин - это многофункциональный программный модуль, встроенный в web-сайт, который обеспечивает продажи посредством сети Интернет.

Таблица 3.2.4. Управленческие решения для повышения конкурентоспособности предприятия

Ключевое пространство	Управленческие решения
1. Инновации	Внедрение АСУ, которая позволит жестко контролировать товарные запасы и выявлять товары-неликвиды Внедрение системы анализа, планирования и контроля деятельности предприятия
2. Производительность	Создание на предприятии системы нормирования труда, плановых показателей и текущего контроля Разработка должностных инструкций Привлечение работников на неполный рабочий день Выявление и сокращение потерь рабочего времени
3. Ресурсы	Сокращение цены закупки товаров путем давления на поставщиков и частичный переход от договоров комиссии к договорам купли-продажи на льготных условиях Обеспечение финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия Постоянное отслеживание спроса, потребителей и конкурентов предприятия (найм маркетолога)
4. Доходность	Повышение уровня торговой надбавки с 20% до 25% при снижении цены закупки товаров
5. Управленческие аспекты	Разработка организационной структуры предприятия Создание сбалансированного ассортимента товаров Разработка и внедрение системы анализа, планирования и контроля деятельности предприятия
6. Персонал	Создание системы мотивации, стимулирования и премирования работников Создание жесткой системы депремирования Создание корпоративной культуры Повышение квалификации и профессионализма работников Установление системы нормирования труда и нормативов производительности для каждой из групп работников
7. Социальная ответственность	Обеспечение хорошего качества товаров при их низкой цене относительно цен конкурентов Расширение дополнительных услуг Сохранение социальных гарантий для работников Обеспечение высокого качества обслуживания покупателей

Обычно Интернет магазин предоставляет услуги всем - и розничным и оптовым покупателям. Интернет-магазин обычно состоит из нескольких блоков: витрина - каталог товаров, корзина, блок оформления заказа, блок оплаты несколькими вариантами, блок сопровождения (отслеживания) покупателем своих покупок. Преимущество данного бизнес решения относительно обычных магазинов это:

-       отсутствие затрат на аренду торговой площади, заработную плату обслуживающему персоналу;

-       экономия времени: нет необходимости рассказывать покупателю о товаре, это уже сделано на страницах Интернет магазина;

-       возможность предложить гораздо больше товаров по сравнению с обычным прайс-листом;

-       Интернет магазин открыт круглосуточно без дополнительных затрат;

-       доступность магазина не зависит от месторасположения покупателя;

-       полная статистика истории посещений посетителями магазина;

-       просматривать историю ранее сделанных заказов, как со стороны покупателя, так и со стороны администратора;

-       вести переписку с покупателями;

-       проводить маркетинговые исследования посредством on-line опроса посетителей web-сайта.

Преимущества для покупателя также очевидны:

-       простая и понятная система управления, не требующая специальной подготовки или знаний;

-       цены, как правило, ниже, чем в обычных магазинах;

-       возможность получить детальную информацию о товаре;

-       удобная форма заказа и доставка покупки «до дверей»;

-       экономия времени: совершить покупку можно не выходя их дома;

-       помогает быстро сориентироваться в ассортименте и найти нужный товар или услугу (по тематике, названию, цене и т.п.);

-       посмотреть информацию о скидках, подарках и подобного рода мероприятиях;

-       подсчитать точную стоимость заказа;

-       поддерживать контакты «продавец-покупатель».

На сегодняшний день, популярность Интернет-торговли в России достаточно велика для того, чтобы грамотно сделанный, раскрученный и поддерживаемый интернет-магазин, товар которого востребован покупателями в сети, может стать не только дополнительным источником заказов для обычного магазина, но и быть самостоятельным, весьма прибыльным бизнесом.

Создание сайта интернет магазина увеличивает объем продаж: технология создания интернет магазина делает его доступным 24 часа в сутки 7 дней в неделю, поэтому у потребителя появляется больше времени для совершения заказа.

Таким образом, результатом выполнения указанных решений по повышению конкурентоспособности ООО «КамаЮнитплюс» будут:

-       поддержание низкого уровня издержек обращения;

-       рост объема продаж;

-       увеличение суммы прибыли и уровня рентабельности;

-       повышение доли предприятия в рамках своего целевого сегмента;

-       увеличение покупательского сегмента за счет интернет-продаж.

3.3 Оценка экономической эффективности проектных предложений

Необходимо определить те мероприятия по повышению эффективности комплекса маркетинга предприятия, которые потребуют единовременных затрат на их осуществление.

Рассмотрим формирование затрат по каждому из выделенных направлений (таблица 3.3.1)

Таблица 3.3.1. Затраты на повышение эффективности маркетинга ООО «КамаЮнитплюс»

Мероприятия	Описание	Итоговая сумма, тыс. руб.
Совершенствование рекламной деятельности	См. параграф 3.1	150
Внедрение АСУ для анализа продаж, формирования сбалансированного ассортимента, постоянного контроля товарных запасов.	Модернизировать 1 компьютер = 20 тыс. р. Установить программу = 2 тыс. р.	22
Обучение персонала.	До разработки собственной системы обучения необходимо будет провести 3 тренинга для персонала. Стоимость группового тренинга = 18 тыс. р.	54
Корректировка стратегии.	Разработка программы, корпоративного бизнес-плана, доведение до персонала	20
ИТОГО		246 тыс. р.

Также необходимо оценить затраты на создание интернет магазина. Организация Интернет-магазина, особенно в городах с дорогой коммерческой недвижимостью, безусловно, гораздо менее затратное предприятие, чем организация обычного магазина.

Рассмотрим приблизительные оценки стоимости создания «с нуля» Интернет-магазина с количеством товаров порядка 300 наименований. Стоимость создания Интернет-магазина складывается из следующих составляющих:

) Затраты на он-лайн;

) Затраты на офф-лайн;

) Постоянные ежемесячные затраты.

На первом этапе, владелец магазина может совмещать функции контент-менеджера (менеджера, отвечающего за наполнение интернет-магазина товарами, новостями, полезной информацией и пр.), менеджера по заказам, администратора интернет-магазина, менеджера по закупкам, бухгалтера и даже курьера. Со временем, на эти должности желательно нанимать отдельных исполнителей. В качестве альтернативы найму собственных курьеров, можно использовать специальные курьерские службы для доставки товаров по городу.

Произведем расчет необходимых инвестиций для создания и работы интернет магазина на год и сведем в таблицу 3.3.2.

Один из важнейших элементов успешного магазина. «Сайт должен эффективно превращать посетителей в покупателей» - стандартная фраза многих разработчиков, за которой скрывается важный смысл: на одних сайтах потенциальный покупатель быстро и без колебаний совершает покупку, а на других не может найти нужный товар, хотя он там есть. Для измерения эффективности сайта обычно используют понятие «коэффициент конверсии», который показывает соотношение посетителей к покупателям. На некоторых сайтах этот коэффициент достигает значения 20% и более, т.е. из 100 посетителей - 20 совершают покупку. Конверсия будет высокой, если сайт магазина сделан качественно, на него заходят потенциальные клиенты, а лояльность клиентов высокая, обо всем этом ниже.

Таблица 3.3.2. Затраты на создание Интернет магазина ООО «КамаЮнитплюс»

Затраты	Сумма в год, тыс. руб.	Примечание
Затраты на он-лайн в том числе:	125
- Регистрация домена в зоне RU	10
- Хостинг на надежном, быстром сервере	30	500 Мб, неограниченный трафик, PHP, MySQL, на год
- Разработка «движка» интернет-магазина	85	В стоимость входит дизайн, проектирование, программирование, наполнение товарами, размещение в интернете
Затраты на офф-лайн в том числе:	86
- Организационные расходы	15
- Закупка компьютеров и оргтехники	65	2 рабочие станции, лазерный принтер, кассовый аппарат
- Монтаж локальной сети	5
- Настройка программного обеспечения	1
Постоянные ежемесячные затраты, в том числе:	612
- Зарплата персонала	360	2 менеджера
- Ежемесячная плата за телефонные линии	12
- Доступ в Интернет	10
- Реклама в поисковых системах	36
- Другая он-лайновая и офф-лайновая реклама	126
- Поддержка и развитие сайта интернет-магазина	45
- Офисные расходы	23
ИТОГО	823

Создание Интернет-магазина позволит расширить аудиторию потребителей предприятия за счет охвата более широкой аудитории. Интернет-магазин предоставляет возможности удаленного заказа, оплаты, ознакомления с продукцией. Кроме того, в базе данных будут храниться все данные о покупках клиентов для организации персонального обслуживания. Ведения истории покупок, предоставления скидок постоянным клиентам. Экономический прогноз на основе анализа аналогичных проектов составляет увеличения продаж за счет использования Интернет-магазина на 20%.

Все меры по повышению конкурентоспособности предприятия приведут к улучшению деятельности ООО «КамаЮнитплюс», к формированию прибыли и достижению заданных целей. Общий объем затрат, представленных в таблицах 3.6 и 3.7 составляет:

246 + 823 = 1069 тыс. руб.

Из них 60% - разовые, осуществляемые в первый год, т.е. в 2012 году.

Планируемые результаты представлены в таблице 3.3.3.  

Таблица 3.3.3. Экономический эффект проекта для ООО «КамаЮнитплюс», млн. руб.

Показатель	2011	2012	2013	2014
Пессимистический вариант (прирост продаж - 10% в год)
Выручка	8,0	8,8	9,7	10,7	неприемлемо
Совокупные расходы с учетом налога на прибыль	7,1	8,8	8,9	9,7
Чистая прибыль	0,9	0	0,8	1,0
Оптимистический вариант (прирост продаж - 30% в год)
Выручка	8,0	10,4	13,5	17,6	эффективно
Совокупные расходы с учетом налога на прибыль	7,1	10,2	11,9	14,3
Чистая прибыль	0,9	0,2	1,6	3,3
Наиболее реальный вариант (прирост продаж - 20% в год)
Выручка	8,0	9,6	11,5	13,8	эффективно
Совокупные расходы с учетом налога на прибыль	7,1	9,5	10,2	12,0
Чистая прибыль	0,9	0,1	1,3	1,8

Таким образом, проект неэффективен только при самом пессимистическом варианте, т.е. в случае роста продаж 10% в год. При увеличении продаж до 20% прибыль уже в 2013 году уже в 1,5 раза превысит текущие показатели, а в 2014 - в 2 раза и составит почти 2 миллиона рублей по сравнению с 0,9 миллиона в 2011 году. При условии увеличения продаж до 30% в год затраты на проектные предложения окупаются уже на следующий год.

Таким образом, проектные предложения можно признать в целом эффективными.

 

Заключение

Комплекс маркетинга включает в себя следующие элементы: продукт (ассортиментная политика), ценообразование, сбыт и продвижение. Комплекс продвижения товара включают в себя рекламу, личные продажи и прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью и пропаганду. Все элементы взаимосвязаны и имеют важнейшее значение для успешной хозяйственной деятельности любой коммерческой организации. Отдельные составляющие комплекса маркетинга приобретают разное значение на различных стадиях жизненного цикла товара.

ООО «КамаЮнитплюс» изготавливает полиграфическую продукцию: календари; блокноты; ежедневники; органайзеры; сувенирная продукция. Товары затем реализуются в городе Набережные Челны и других городах Закамского региона

Анализ ключевых экономических показателей позволяет сделать выводы:

1.      на фоне роста стоимости активов и основных средств происходит замедление роста выручки (в 2011 г. она почти не изменилась) и сокращение чистой прибыли почти на 20% в 2011 г.;

2.      при ухудшении показателей продаж и прибыли наблюдается увеличение численности персонала и фонда оплаты труда. Вероятно, руководство привлекло в 2011 году двух новых сотрудников в расчете на активизацию производства и реализации, что по факту не было достигнуто; как следствие, происходит заметное сокращение производительности труда, что также позволяет говорить о недостаточной эффективности управления;

.        вследствие замедления продаж и сокращение чистой прибыли естественным образом произошло снижение рентабельности продаж (с 14,2 до 11,4%) и рентабельности активов (с 13,7 до 9,5% в 2011 году) - эффективность хозяйственной деятельности снижается.

В целом финансовое состояние предприятия ООО «КамаЮнитплюс» можно оценить как недостаточно устойчивое.

Оценка составляющих комплекса маркетинга приводит с следующим выводам:

-  по показателю цены «КамаЮнитплюс» уступает таким конкурентам, как «НИКО» и «Камский берег», хотя по сравнению с «Татпринт» цены анализируемого предприятия более привлекательны для покупателей. Нельзя однозначно констатировать наличие или отсутствие ценового преимущества. Так, по некоторым товарам уровень цен ООО «КамаЮнитплюс» несколько ниже среднерыночных, по другим позициям - выше;

-  по качеству товаров предприятие уступает таким конкурентам, как «Татпринт» и «НИКО», в то время как по сравнению с «Камский берег» качество товаров выше;

-       по ассортименту товаров «КамаЮнитплюс» удовлетворяет 31,3% покупателей - этот показатель является также невысоким;

-       «КамаЮнитплюс» уступает конкурентам по предоставлению дополнительных услуг, так как данной стороной деятельности предприятия удовлетворены только 20,1% покупателей;

-       стимулирование продаж удовлетворяет только 15,4% потребителей, в то время как организация стимулирования в других предприятиях оценивается покупателями значительно выше.

Таким образом, можно заключить, что «КамаЮнитплюс» занимается среднее положение среди конкурентов, так как одни показатели работы предприятия выше, чем у конкурентов, другие ниже, но лидирующего положения предприятие не занимает.

На данном предприятии ведется работа по управлению конкурентоспособностью предприятия путем применения ценовых и неценовых методов, однако, применяемые методы носят традиционный характер и в полной мере не позволяют предприятию выделить себя среди аналогичных предприятий.

Используемая на предприятии система управления конкурентоспособностью лишь частично отвечает требованиям эффективности. На предприятии применяется узкий круг неценовых методов управления, что не позволяет обеспечить высокую конкурентоспособность продукции предприятия.

Среди основных конкурентов «КамаЮнитплюс» занимает среднее положение, так как одни показатели работы предприятия в большей степени удовлетворяют потребителей, другие показатели - меньше.

Для анализа конкурентоспособности предприятия методом 4P был был проведен экспертный опрос, основные выводы по которому:

-  слабая система коммуникации;

-       связи с общественностью получили очень низкий балл;

-       известность компании на рынке получила сравнительно высокую оценку;

-       репутация в отношении качества продукции и обслуживания предприятия ООО «КамаЮнитплюс» так же являются сильной стороной коммуникационной деятельности;

-       участие в выставках не является сильной стороной коммуникационной стратегии предприятия.

В рамках дипломного проекта нами предлагаются следующие пути повышения эффективности продвижения на данном предприятии:

1. применять различные акции в течение года;

2.      использовать игровые виды рекламы, вовлекающие потребителя в диалог с продуктом, создающие эмоциональную приверженность бренду;

.        увеличение охвата рекламой печатных СМИ города, т.к. по опросам более 40% покупателей получают информацию о полиграфической продукции через этот канал;

.        расширить и усовершенствовать рекламу в Интернет - разработать web-site.

Общий объем затрат на эти мероприятия оценивается в размере 246 тыс. руб. Кроме выше перечисленных мероприятий нами предлагается организация интернет-магазина (стоимость в первый год - 823 тыс. руб.).

Все меры по повышению конкурентоспособности предприятия приведут к улучшению деятельности ООО «КамаЮнитплюс», к формированию прибыли и достижению заданных целей. Общий объем затрат составляет:

246 + 823 = 1069 тыс. руб.

Из них 60% - разовые, осуществляемые в первый год, т.е. в 2012 году.

Проект окажется неэффективен только при самом пессимистическом варианте, т.е. в случае роста продаж 10% в год. При увеличении продаж до 20% прибыль уже в 2013 году уже в 1,5 раза превысит текущие показатели, а в 2014 - в 2 раза и составит почти 2 миллиона рублей по сравнению с 0,9 миллиона в 2011 году. При условии увеличения продаж до 30% в год затраты на проектные предложения окупаются уже на следующий год.

 

Список использованной литературы

1. Абрамов, В. Управление конкурентоспособностью экономических систем / В. Абрамов // Маркетинг. - 2007. - №5. - С. 19-24.

2. Алашкин, П. Все о рекламе и продвижении в Интернете: учебное пособие [Текст] / Павел Алашкин. - Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2009. - 224 с.

3. Анурин, В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка [Текст] / В.Ф. Анурин, И.И. Муромкина, Е.В. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2009. - 272 с.

4. Ахматова, М. Теоретические модели конкурентоспособности / М. Ахматова // Маркетинг. - 2005. - №4. - С. 25-38.

5. Багиев, Г.Л. Маркетинг. Серия: Учебник для вузов [Текст] / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - Издательство: Питер, 2010. - 576 с.

6. Барышев, А.Ф. Маркетинг: учебник / А.Ф. Барышев. - М.: Академия, 2007. - 208 с.

7. Баяндин, Н.И. Стратегии повышения конкурентоспособности / Н.И. Баяндин // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - №1. - С. 63-66.

8. Бердышев, С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы: практическое пособие [Текст] / С.Н. Бердышев. - Издательство: Дашков и Ко, 2010. - 120 с.

9. Буланов, А.А. Завтра - маркетинг [Текст] / А.А. Буланов. - СПб.: Питер, 2008. - 256 с.

10.Васильев, Г.А. Электронный бизнес. Реклама в Интернете / Г.А. Васильев, Д.А. Забегалин. - Издательство: Юнити-Дана, 2008. - 184 с.

11.Веселов, С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - 2008. - №4. - С. 65

12.Гамов, И.Н. Маркетинг в реальной работе торгового предприятия / И.Н. Гамов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2010. - №4. - С. 12-14.

13.Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2009. - 656 с.

14.Губарец, М.А. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар. Учебник [Текст] / М.А. Губарец, Е.И. Мазилкина. - Издательство: Дашков и Ко, 2011. - 224 с.

15.Жалило, Б. Памятка для рекламодателя. Как заставить рекламу отработать каждую вложенную в нее копейку? [Текст] / Б. Жалило. - Издательство: Гриф и Ко, 2011 г. - 48 с.

16.Захаров, А.Н. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы оценки и механизмы увеличения / А.Н. Захаров // Бизнес и банки. - 2007. - №2. - С. 1-5.

17.Захарова, Ю.А. Стратегии продвижения товаров. учебник [Текст] / Ю.А. Захарова. - Издательство: Дашков и Ко, 2010. - 160 с.

18.Иванова С. Продажи на 100%. Эффективные техники продвижения товаров и услуг: учебн. пособие [Текст] / С. Иванова. - Издательство: Альпина Паблишерз, 2010. - 280 с.

19.Котлер, Ф. Основы маркетинга. [Текст] / Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг. - М.: Вильямс, 2009. - 944 с.

20.Кузнецова, Ю.В. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке [Текст] /Ю.В. Кузнецова // Проблемы теории и практики управления. - 2008. - №8. - С. 73 - 79.

21.Кузнецова, Ю.В. Возможности ценообразования, направленного на продвижение товаров [Текст] / Ю.В. Кузнецова // Маркетинг: современные реалии и вызовы времени: материалы Всерос.науч. - практ. конф., Саранск, 20 - 21 ноября 2008 г. - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2008. - С. 79 - 83.

22.Кузнецова, Ю.В. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России [Текст] / Ю.В. Кузнецова // Вестник Евразии. - 2006. - №2. - С. 25 - 46.

23.Лукина, А.В. Маркетинг: учебное пособие / А.В. Лукина. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 224 с.

24.Лукич, Р. Управление продажами [Текст] / Радмило М. Лукич. - Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2010 г. - 256 с.

25.Мазилкина, Е.И. Провальные продвижения товаров и услуг. [Текст] / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина. - Издательство: Журнал «Управление персоналом», 2007. - 152 с.

26.Маркетинг: учебник / под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Юнити-Дана, 2011. - 623 с.

27.Маркетинговые исследования / под ред. С.Г. Божука, Л.Н. Ковалика. - СПб.: Питер, 2009. - 304 с.

28.Марковская, Е.Н. Показатели конкурентоспособности / Е.Н. Марковская // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - №6. - С. 60-63.

29.Музыкант, В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. Серия: Академия рекламы, 2-е изд. [Текст] / В.Л. Музыкант - Издательство: Эксмо, 2009 г. - 240 с.

30.Ноздрева, Р. Выбирая стратегию продвижения // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations», 2009. - №1 (62). - С. 23-26.

31.Осипова, Л.В. Основы коммерческой деятельности: учебник / Л.В. Осипова, И.М. Синяева. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 623 с.

32.Панкратов, А.Е., Иващенко, Н.С. К вопросу об оценке эффективности политики продвижения // Вестник Дмитровский Институт Технологии Управления и Дизайна. - 2006. - №4. - С. 7-9.

33.Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник для вузов [Текст] / А.П. Панкрухин. - Издательство «Омега-Л», 2011. - 656 с.

34.Панов, А.Н. Как победить в конкурентной борьбе, гармоничная система качества - основа эффективности менеджмента: учебник / А.Н. Панов. - М.: Стандарты и качество, 2007. - 272 с.

35.Парамонова, Т.В. Маркетинг: учебник [Текст] / Парамонова Т.В. - М.: КноРус, 2010. - 188 с.

36.Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Учебное пособие [Текст] / Е. Песоцкий. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 352 с.

37.Портер, М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: учебник / М. Портер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. - 715 с.

38.Решетов, В.В. Методологические подходы к анализу конкурентных преимуществ предприятия в рыночной среде / В.В. Решетов // Экономический анализ: теория и практика. - 2005. - №15. - С. 27-37.

39.Сафонов, О. Неизвестный мерчандайзинг / О. Сафонов // Современная торговля. - 2007. - №4. - С. 50-54.

40.Сильванович, С. Креатив для пользы дела. Управление творческим потенциалом компании. Серия: Бизнес от А до Я [Текст] / С. Сильванович. - Издательство: Издательство Гревцова, 2007 г. - 208 с.

41.Симон, Х. Продажи в кризис. Как повысить объем продаж, снизить издержки и увеличить прибыль. [Текст] / Херманн Симон. - Издательство: Бизнес Психологи, 2010 г. - 256 с.

42.Стоун, М. Маркетинг, ориентированный на потребителя: учебник / пер с англ. М. Веселковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. - 336 с.

43.Управление маркетингом: учебник / под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 463 с.

44.Хапенков, В.Н. Организация рекламной деятельности. Учебное пособие [Текст] / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - Издательство: Академия, 2008. - 240 с.

45.Хейвуд, Дж. Брайн. Аутсоринг: в поисках конкурентных преимуществ: / Дж. Брайн Хейвуд, пер. с англ. - М.: Вильямс, 2006. - 176 с.

46.Хэдрих, Г. Стратегические факторы успеха на рынках потребительских товаров / Г. Хэдрих, Т. Иеннер // Проблемы теории и практики управления. - 2007. - №1. - С. 110-113.

47.Чижов, Н. Проблемы качества обслуживания клиентов (потребителей) / Н. Чижов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - №6. - С. 46-49.

48.Шкардун, В.Д. Комплексный метод оценки конкурентоспособности нового товара / В.Д. Шкардун // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - №4. - С. 15-26.

49.Щегорцов, В.А. Маркетинг: учебник / В.А. Щегорцов, В.А. Таран. - М.: Юнити-Дана, 2005. - 447 с.

50.Юданов, А.Ю. Конкуренция: теория и практика: учебник / А.Ю. Юданов. - М.: ГНОМ и Д, 2005. - 304 с.