Прогнозирование емкости и потенциала рынка

Прогнозирование емкости и потенциала рынка

Введение

Фирме, стремящейся стать конкурентоспособной, необходимо выбрать стратегии, которые в наибольшей степени соответствуют тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом используют сильные стороны деятельности предприятия.

Конкурентная стратегия означает сознательный выбор набора различных действий с целью доставить покупателю уникальное сочетание ценностей. Эти действия базируются на устойчивом конкурентном преимуществе фирмы, которое подразумевает получение длительной выгоды от применения уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей.

Фирмы, не определившиеся со своей стратегией, оказываются в чрезвычайно плохом положении. Они будут уступать компаниям, уже сделавшим выбор [1].

Различают такие виды конкурентных стратегий, как общая формулировка конкурентной стратегии, товарные (инновационные) стратегии, сбытовые стратегии, коммуникационные стратегии (стратегии промоции), ценовые стратегии.

Общая формулировка конкурентной стратегии должна быть увязана со стратегическими целями и задачами предприятия.

Товарные (инновационные) стратегии ориентируются на потребителя и должны быть сформулированы не в виде перечня товаров и услуг, а в терминах рыночных потребностей. Потребности устанавливаются по результатам маркетинговых исследований, а поиск технических инноваций обеспечивают синектические схемы и таблицы.

Сбытовые стратегии предполагают создание и обеспечение пяти типов удобств в каналах сбыта - пространственных, пространственно-временных, временных, до- и послепродажных, а также удобств состояния.

Коммуникационные стратегии связаны с переходом от проталкивающих и притягивающих схем промоции к интерактивным, перекрестным и симбиозным. Традиционные средства рекламы и инструменты донесения информации до потребителя малоэффективны. Перспективными считаются маркетинговые коммуникации, которые инициируются, создаются и (или) поддерживаются самими потребителями. Таким образом на современном рынке необходимо отказываться от активных и реактивных коммуникаций в пользу проактивных и интерактивных [2].

Ценовые стратегии опираются на дискриминационные, географические и стимулирующие тактические ходы, а также программы скидок и решения в рамках товарного ассортимента. На малоплатежеспособных рынках они, как правило, сводятся к решению проблемы временной неплатежеспособности потенциального покупателя [1].

.       
Товарная и инновационная стратегии

.1      Разработка инновационных модификаций продукта

На первом этапе разработки инновационных модификаций продукта проведем оценку электроплиты на наличие маркетинговых и технологических ноу-хау (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Карта оценки электроплиты на наличие технологических и маркетинговых ноу-хау

Метод фокусного объекта (метод Кунца) заключается в перенесении на продукт или товар свойств других объектов или явлений, выбранных наугад из определённого ряда слов. Критерием отбора в этот ряд является возможность подбора к данному слову максимального количества прилагательных. Этот метод применяется для предварительной оценки возможности инноваций, но присутствующий в нем элемент случайности несколько снижает его ценность [2]. Пример использования данного метода приведен в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Метод фокусного объекта (ряд Кунца)

Метод «гирлянд» основан на сознательном использовании случайностей при решении инновационных задач. Продукт ассоциируют с несколькими случайно выбранными объектами, свойства которых переносят на их возможные модификации. Образуются цепочки продуктов и их свойств (гирлянды). В результате может родиться идея товара, первоначально не входившая в номенклатуру продукции предприятия [2]. Пример использования метода «гирлянд» для электроплиты приведен в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Поиск инновационных модификаций электроплиты (метод «гирлянд»)

Метод ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) основан на применении схем, включающих испытанные средства изменения характеристик продукта [2]. Пример использования метода ТРИЗ для электроплиты приведен в таблице 1.4

Таблица 1.4 - Разработка моделей инновационного продукта в соответствии с требованиями рынка методом ТРИЗ

Применение данных методов, а именно оценки на наличие технологических и маркетинговых ноу-хау, «фокусного объекта», «гирлянд», ТРИЗ, позволяет найти новые идеи для различных товаров и услуг (в данном случае для товара «электроплита»), тем самым сделать их более привлекательными для покупателей и повысить их конкурентоспособность.

.2      Оценка товарного ассортимента по принципу сравнительного анализа

Шведская компания «Electrolux» выходит на рынок Нидерландов с двумя основными продуктами: электрическая плита со стеклокерамической поверхностью серии EOB и независимая индукционная варочная панель серии EHF. Ей придется конкурировать с крупной словенской компанией «Gorenje», занимающей прочное положение на голландском рынке и имеющей схожий ассортимент товаров.

Удельные затраты на изготовление электрических плит и варочных панелей у фирм «Electrolux» и «Gorenje» приведены в таблице 1.5

Таблица 1.5 - Удельные затраты ресурсов, у.е.

По данным маркетинговых исследований компания «Electrolux» тратит на изготовление продукции 180 млн. у.е. Капитал компании, необходимый для реализации проекта, приравнивается к этой сумме:

К_Electrolux= К_Gorenje= 180 млн.у.е.

Оценка альтернативной стоимости товаров:

для компании Electrolux: Сальт₁=600/450=1,33*Сальт₂

для компании Gorenje: Сальт₁=800/550=1,45*Сальт₂

Устанавливается меновое соотношение в диапазоне от 1,33 до 1,45 электроплиты за одну варочную панель, которое будет выгодно обеим сторонам.

Каждая из сторон будет получать наибольшую выгоду, когда начнет специализироваться на том товаре, по которому имеет сравнительное преимущество. Предположим, компании решили создать совместное предприятие. При этом компания Electrolux будет производить электроплиты, а компания Gorenje - варочные панели. Результаты совместной деятельности приведены в таблице 1.6

Таблица 1.6 - Результаты применения ПСП, ед.

Предельные возможности компаний::

)        180 млн. у.е. /600=300 тыс. ед.

)        180 млн. у.е. /450=400 тыс. ед.:

)        180 млн. у.е. /800=225 тыс. ед.

)        180 млн. у.е. /550=327 тыс. ед.

По данным таблицы 1.6 для двух компаний и совместного предприятия построим границу производственных возможностей, которая показывает различные комбинации максимальных объёмов производства нескольких товаров или услуг (в нашем случае электроплит и варочных панелей), которые могут быть созданы в условиях при полной занятости и использовании всех имеющихся в экономике ресурсов (рисунки 1.1, 1.2, 1.3).

Рисунок 1.1 - Граница производственных возможностей компании Electrolux

Рисунок 1.2 - Граница производственных возможностей компании Gorenje

Результаты применения принципа совместного преимущества (объединение компаний Electrolux и Gorenje):

Рисунок 1.3 - Граница производственных возможностей совместного предприятия

Вывод: вследствие применения принципа совместного преимущества компаниям удалось значительно увеличить производство обоих товаров, т.к. каждая из компаний начала специализироваться на одном конкретном товаре, по которому у данной фирмы было сравнительное преимущество, что способствовало более рациональному использованию ресурсов. Объем выпускаемых электроплит вырос со 165 тыс. ед. до 300 тыс. ед., а варочных панелей - с 227 тыс. ед. до 327 тыс. ед.

.3      Прогнозирование емкости и потенциала рынка Швеции методом КОБРЫ

Прогнозирование методом КОБРЫ применяется в случаях, когда товар представляет собой инновацию, не имеющих близких аналогов и прототипов. Исходя из этого, у маркетологов нет данных о продажах исследуемого товара в прошлые периоды. Эта информация может быть недоступна по причинам секретности или недостатка финансирования маркетинговых исследований.

Метод КОБРЫ заключается в постепенном переходе от больших макроэкономических параметров рынка к микроэкономическим параметрам, относящимся к данному товару или к конкретному производителю. Пример использования данного метода приведен в таблице 1.7.

Таблица 1.7 - Оценка емкости рынка электроплит со встроенной видеокамерой

Для оценки эффектов понижения емкости были проведены следующие процедуры экспертных оценок, опросов и пробного маркетинга (таблицы 1.8, 1.9, 1.10, 1.11, 1.12).

Таблица 1.8 - Оценка по 10-бальной системе возможности появления субститутов

Таблица 1.9 - Оценка эффекта исчезновения потребляющих единиц

Таблица 1.10 - Оценка эффекта текущей неплатежеспособности

Таблица 1.11 - Матрица «качество-легкость сравнения» для оценки эффекта трудности сравнения по услуге промышленного назначения

Таблица 1.12 - Матрица «качество-легкость сравнения» для оценки эффекта трудности сравнения по товару народного потребления

Исходя из полученных в таблице 1.7 данных можно сделать вывод, что, так как текущий потенциал рынка равен 30300 ед. и он меньше страхового потенциала, равного 200000 ед., внедрение электроплиты на рынок Швеции нецелесообразно, так как может повлечь за собой негативные последствия для компании.

1.4    Прогнозирование объёмов продаж по Z-образной диаграмме

Прогнозирование продаж состоит в определении их объема в денежном или количественном выражении на определенные периоды времени в будущем. Оно является инструментом выявления будущих прибылей компании. Прогнозирование позволяет улучшить контроль за товарами, оборудованием и операциями, а также за размещением и использованием всех ресурсов: финансовых, трудовых и материальных. Правильно рассчитанный прогноз позволяет оптимизировать расходы, более эффективно вести бизнес.

.4.1   Оценка сезонности спроса (прогнозирование экспоненциальным сглаживанием)

Оценка сезонности спроса - одно из важных направлений анализа конъюнктуры рынка, которое позволяет выявлять закономерности изменения спроса покупателей в течение года.

Метод экспоненциального сглаживания представляет собой своеобразную модификацию метода скользящего усреднения. Он предполагает перемещение «акцента» на анализ наиболее свежих данных относительно наблюдаемых уровней спроса. Иными словами, новейшим данным, характеризующим состояние спроса, придается больший вес по сравнению с данными за предшествующие интервалы времени.

Объемы продаж электроплит Electrolux представлены в таблице 1.13:

Таблица 1.13 - Объемы продаж электроплит Electrolux, млн.у.е.

Оценка сезонности спроса определяется по формуле:

_i = α*Q_i-1 + (1-α)*Q_i-2,  (1.1)

где α - константа сезонности, равная 0,5;_i - величина объемов продаж.

год:_I = α*Q_IV(08) + (1-α)*Q_III(08) = 0,5*390+(1-0,5)*410 = 400_II = α*Q_I+ (1-α)*Q_IV(08) = 0,5*390+(1-0,5)*390 = 390_Ш = α*Q_II+ (1-α)*Q_I = 0,5*420+(1-0,5)*390 = 405_IV = α*Q_III+ (1-α)*Q_II = 0,5*380+(1-0,5)*420 = 400_∑ = 1595

год:_I = α*Q_IV(09) + (1-α)*Q_III(09) = 0,5*360+(1-0,5)*380 = 370_II = α*Q_I+ (1-α)*Q_IV(09) = 0,5*370+(1-0,5)*360 = 365_Ш = α*Q_II+ (1-α)*Q_I = 0,5*450+(1-0,5)*370 = 410_IV = α*Q_III+ (1-α)*Q_II = 0,5*370+(1-0,5)*450 = 410_∑ = 1555

год:_I = α*Q_IV(10) + (1-α)*Q_III(10) = 0,5*410+(1-0,5)*370 = 390_II = α*Q_I+ (1-α)*Q_IV(10) = 0,5*480+(1-0,5)*410 = 445_Ш = α*Q_II+ (1-α)*Q_I = 0,5*370+(1-0,5)*480 = 425_IV = α*Q_III+ (1-α)*Q_II = 0,5*350+(1-0,5)*370 = 360_∑ = 1620

год:_I = α*Q_IV(11) + (1-α)*Q_III(11) = 0,5*380+(1-0,5)*350 = 365_II = α*Q_I+ (1-α)*Q_IV(11) = 0,5*450+(1-0,5)*380 = 415_Ш = α*Q_II+ (1-α)*Q_I = 0,5*480+(1-0,5)*450 = 465_IV = α*Q_III+ (1-α)*Q_II = 0,5*390+(1-0,5)*480 = 435_∑ = 1680

Исходя из рассчитанных показателей оценки сезонности спроса, выполненных экспоненциальным сглаживанием, можно сделать вывод, что в период с 2009 по 2012 годы спрос на электроплиты увеличился на 85 млн. у.е. или на 5,3%.

Графическая интерпретация оценки сезонности спроса представлена на рисунке А1 (Приложение А).

.4.2   Прогноз сглаживания кратным делением

Сглаживание применяется для получения стабилизирующих показателей в промышленном маркетинге для того, чтобы спланировать закупки необходимых материалов.

Оценка возможности прогнозирования кратным делением осуществляется с использованием формулы (1.2):

, (1.2)

где Q_i - величина объемов продаж;- количество временных периодов;- степень.

Прогнозируемое значение устанавливается на уровне:

год: Q =  370

год: Q =  369,4

год: Q =  400

год: Q =  419,4

Используя прогнозирование сглаживанием кратного деления, выяснили, что за рассматриваемый период спрос на электроплиты возрастает с 370 млн. у.е. в 2009 году до 419,4 млн. у.е. в 2012 году.

1.4.3
Прогнозирование по среднему гармоническому

Прогнозирование продаж по среднему гармоническому происходит с использованием формулы (1.3):

, (1.3)

2009 год: Q =  386,3

год: Q =  397,4

год: Q =  389,3

год: Q =  429,7

Средняя гармоническая - более сложный показатель, чем средняя арифметическая. Его применяют для расчетов тогда, когда в качестве весов используется не единицы совокупности - носители признака, а произведения этих единиц на значения признака. В нашем случае необходимо прибегнуть к использованию средней гармонической для определения объемов продаж электроплит. Расчеты показывают, что наибольший спрос на электроплиты был достигнут в 2012 году и составил 429,7 млн. у.е., а наименьший - в 2009 году и составил 386,3 млн. у.е.

1.4.4 Прогнозирование по среднему геометрическому

Прогнозирование объемов продаж по среднему геометрическому происходит с использованием формулы (1.4):

Q_i =  (1.4)

где i - количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое значение устанавливается на уровне:

год: Q =  = 386,9

год: Q =  = 398,7

год: Q =  = 392

год: Q =  = 431,1

Средняя геометрическая применяется, если задана последовательность цепных относительных величин динамики. В данном случае этими величинами являются объемы продаж с 2009 по 2012 год, анализ которых устанавливает, что происходит положительная динамика увеличения спроса с 386,9 млн. у.е. в 2009 г. до 431,1 млн. у.е. в 2012 г. или на 11,4%.

1.4.5  Прогнозирование по среднему арифметическому

Прогнозирование объемов продаж по среднему арифметическому осуществляется с помощью формулы (1.5):

Q_i = , (1.5)

где Q_i - величина объемов продаж,- количество временных периодов.

Используя исходные данные, рассчитываем прогнозируемые продажи:

2009 год: Q =  = 387,5

год: Q =  = 400

год: Q =  = 395

год: Q =  = 432,5

Средняя арифметическая позволяет определить среднее значение рассматриваемых однородных данных. В данном случае можно отметить, что в среднем спрос за 4 года повысился на 11,6% или на 45 млн. у.е.

1.4.6
Прогнозирование по среднему квадратическому

Прогнозирование объемов продаж по среднему квадратическому осуществляется с использованием формулы (1.6):

Q_i = ,  (1.6)

где i - количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое значение объёмов продаж душевых кабин устанавливается на уровне:

2009 год: Q =  = 388,1

год: Q =  = 401,4

год: Q =  = 398,2

год: Q =  = 433,9

Оценка возможности прогнозирования по среднему квадратическому позволила установить, что в период с 2009 по 2012 год объемы продаж электроплит увеличились на 11,8%.

1.4.7 Прогнозирование по среднему кубическому

Определение оценки возможности прогнозирования по среднему кубическому происходит с применением формулы (1.7):

Q_i = ,  (1.7)

где i - количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое значение объёмов продаж душевых кабин устанавливается на уровне:

2009 год: Q =  = 388,7

год: Q =  = 402,8

год: Q =  = 401,6

год: Q =  = 435,3

Использование показателя среднего кубического позволяет установить положительную динамику роста спроса на электроплиты за анализируемый период в размере 12%.

1.4.8 Прогнозирование по среднему биквадратическому

Прогнозирование объемов продаж по среднему биквадратического осуществляется по формуле (1.8):

Q_i = ,  (1.8)

где i - количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое значение объёмов продаж душевых кабин устанавливается на уровне:

2009 год: Q =  = 389,3

год: Q =  = 404,2

год: Q =  = 405,1

год: Q =  = 436,7

Прогнозирование объемов продаж с использованием среднего биквадратического позволило определить уровень продаж на период времени с 2009 по 2012 год. Установили, что произошел рост спроса на 47,4 млн. у.е., или на 12,1%.

1.5    Построение и анализ сетки сегментации

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок. Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя.

Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

При тщательно выполненной сегментации рынка нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты.

Если компании удается прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение (создав в рамках своего сегмента монополистический рынок в миниатюре), такой сегмент часто называют рыночной нишей компании.

Сегментация проходит в 5 этапов.

. Формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации прежде всего необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия.

. На основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте.

. Определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований.

. Для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи).

. Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.

Выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей.

В последние годы достаточно широкое применение получил метод многомерной классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, но требует больших затрат.

Выбор метода сегментации зависит от множества факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка и т. п.). В любом случае сегментацию имеет смысл начинать с применения метода группировок. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными специалистами, сильно расходятся между собой, целесообразно провести сегментацию по методу многомерной классификации.

Сегментация не является чем-то произвольным. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие [3].

Исходя из имеющейся информации, определим 10 наиболее вероятных сегментов рынка, где такой товар, как электроплита, будет наиболее востребованным, и определим самый привлекательный из них.

Сегменты рынка:

)        сфера питания (СП);

)        бытовая техника (БТ);

)        кулинария (К);

)        домашнее хозяйство (ДХ);

)        гостиничный бизнес (ГБ);

)        интерьер (И);

)        торговля (Т);

)        рекламный бизнес (РБ);

)        игрушки (ИГ);

)        строительство (С).

После того, как выбрали наиболее вероятные сегменты рынка, необходимо произвести их оценку (таблица 1.14) по соответствующей характеристике сегмента. Для удобства оценивания введем следующие условные обозначения:

«-» 0;

« » 1;

« » 2;

«+» 3;

«    » 4;

Таблица 1.14 - Тестирование сетки сегментации

Вывод: наиболее привлекательными сегментами рынка являются сфера питания и домашние хозяйства, однако такие сегменты, как бытовая техника и кулинария, не на много отстают от вышеуказанных и также могут рассматриваться как целевые.

Разделение рынка на сегменты дает компании преимущества над конкурентами. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару. Поскольку потребители имеют различные нужды, разработка конкретного предложения для каждого сегмента обеспечивает лучшее решение их проблем. Также потребители по-разному воспринимают цены. Разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль. Опыт показывает, что на большинстве рынков повышение цены для всех потребителей на 5% крайне негативно скажется на объеме продаж, гораздо проще повысить их для некоторых покупателей на 10% и более. Стратегия сегментации позволяет, и повысить цены и увеличить чистую прибыль.

Так как с течением времени условия жизни покупателя, его семейное положение, доходы изменяются, соответственно модифицируется и характер совершения покупок. Предлагая товары, соответствующие каждому этапу жизненного цикла семьи, поставщик удерживает доверяющих ему потребителей, которые в противном случае переключатся на продукцию конкурентов.

Сегментирование рынка позволяет компании осознать реальные потребности и экономическую ценность товара для потребителей. Если рынок разделен на сегменты, у компании появляются возможности для разработки новых целевых предложений.

Таким образом, преимущества, которые получает компания, использующая стратегию сегментации, это:

)        Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

)        Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

)        Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

)        Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

)        Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя [4].

Выбранные целевые сегменты (сфера питания и домашние хозяйства) являются быстроразвивающимися и высокорентабельными. Разработка в данных сегментах инноваций, нацеленных на определенную группу покупателей и удовлетворяющих их нужды сполна, будет усиливать позиции компании в конкурентной борьбе, обеспечивать хорошую окупаемость вложений и, как следствие, приносить устойчивую прибыль.

2. Сбытовые стратегии

.1 Качественная оценка товаропроводящей сети

Товаропроводящая сеть (ТПС) обеспечивает пространственные, временные и пространственно-временные удобства заказчику товара или услуги. Пространственное удобство - дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте. Временное удобство - дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая в удобное для покупателя время. А интегрированные пространственно-временные удобства обеспечивают возможность совершения покупки или заказа в любое время суток в удобном для покупателя месте [5].

Для оптимизации системы распределения продукции проведем оценку и корректировку товаропроводящей сети.

Таблица 2.1 - Качественный метод оценки длины каналов сбыта

При качественной оценке каналов сбыта сравнивались:

·        прямой канал сбыта (фирменный магазин на территории завода);

·        короткий канал сбыта (дилерская сеть);

·        длинный канал (сбыт через оптовых и розничных дистрибьюторов).

Для оценки длины каналов сбыта учитывались такие характеристики, как:

·        характеристики предприятия;

·        характеристики продукта;

·        характеристики покупателей целевого сегмента;

·        характеристики конкурентов.

В зависимости от характеристик предприятия можно по-разному построить свою структуру каналов распределения. Основными характеристиками, влияющими на данный выбор, являются:

·        Ограничения по ресурсам. Создание своей товаропроводящей сети (прямого канала) требует большого вложения ресурсов. Если их нет, лучше построить сложную структуру, состоящую из независимых посредников.

·        Широта ассортимента. В случае узкого ассортимента необходимо прибегать к услугам посредников, имеющих возможность сформировать широкое предложение для розницы или конечных потребителей. В данном случае канал будет длинным. Наличие очень широкого ассортимента, напротив, дает возможность создать короткий канал, открывая собственные торговые точки.

·        Наличие маркетинговой информации. В случае недостатка знаний о запросах потребителей и особенностях их поведения целесообразно прибегнуть к помощи посредников, создав длинный канал распределения.

·        Необходимость контроля. Если компания чувствует принципиальную необходимость, но не может контролировать деятельность товаропроводящей сети, то ей следует создать несложную структуру каналов распределения.

На формирование каналов распределения влияют особенности реализуемых предприятием товаров (характеристики продукта). Среди таких особенностей следует выделить:

·        Срок хранения. В ситуации короткого срока хранения необходима скорейшая доставка товара потребителю. Построение сложной товарораспределительной сети здесь будет невозможно.

·        Технологическая сложность. Короткие каналы желательны для товаров высокой технической сложности, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Напротив, для недорогих стандартных товаров подходят длинные каналы.

·        Имиджевая составляющая товара (марки). В случае позиционирования товара в категории «не для всех» поставщик должен тщательно подбирать представителей канала распределения, что скажется на широте формируемого канала.

Под характеристикой покупателей целевого сегмента подразумеваются конечные потребители продукции. На выбор и формирование структуры каналов распределения влияют:

·        Количество потребителей. Большое количество потребителей требует разветвленной сети канала распределения (как правило, длинных каналов), в то время как небольшому количеству будет достаточно простой структуры (возможен короткий канал).

·        Степень концентрации потребителей. Если покупатели не концентрированы (рассеяны на большой территории), то требуется развитая структура канала (как правило, длинные и широкие каналы); если сосредоточены в одном (нескольких) месте, возможен простой (короткий) канал.

·        Частота потребления. Высокая частота требует постоянного наличия и легкости доступа, а значит, сложного (длинного и широкого) канала распределения.

·        Величина закупки. При большой величине потребления частота закупок снижается, при незначительной - увеличивается.

Под характеристикой конкурентов понимаются характеристики существующей структуры каналов распределения конкурентов - те же, что и используемые при анализе структуры самой компании. Проанализировав такую структуру, компания может принять решение опуститься на более низкие уровни распределительной цепочки, с тем, чтобы сделать свой товар доступнее для конечного потребителя за счет уменьшения торговой наценки. Или же наоборот: подняться на более высокие уровни распределения для захвата канала в самом его начале и за счет этого сразу же взять под контроль значительную часть товаропроводящей сети [6].

При проведенном качественном методе оценки длины каналов сбыта (таблица 2.1) наиболее эффективны короткий и прямой каналы. Наибольшую оценку получил прямой канал. За ним с небольшим отрывом следует короткий канал. Посредничество оптово-розничной торговли на данном этапе фирме не выгодно.

Таблица 2.2 - Качественный метод оценки ширины товаропроводящей сети

Ширина каналов распределения означает количество перепродавцов на каждом уровне распределения. Чем шире канал, тем большее насыщение рынка он обеспечит, однако при этом тем большее количество клиентов компании придется обслужить и тем вероятнее в структуре распределения возникновение конфликтов между различными ее участниками, что обязательно отразится на деятельности компании [6].

Качественный анализ товаропроводящей сети по ширине показал, что наиболее выгодно применять эксклюзивный и интерактивный сбыт, которые предполагают либо вовлечение нескольких посредников - дилеров, представителей, либо распространение без посредников, при котором посреднические функции берет на себя потребитель.

Ширина товаропроводящей сети определяется количеством посредников на выходе к конечному потребителю. Классификация ТПС по ширине представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Типы сбыта продукции по ширине и их характеристика

Экстенсивное распределение заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово ее продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса. В этом случае предприятие-изготовитель выигрывает за счет масштаба производства [5].

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения [7].

При авторизованном распределении производитель предоставляет единственному посреднику право пользования авторским техническими и маркетинговыми разработками.

При интерактивном распределении канал сбыта инициируется самим потребителем, что на практике означает превращение канала сбыта в маркетинговую коммуникацию (без посредников).

При интегрированном распределении предприятие включается в мощную сбытовую сеть, которая объединяет функции канала сбыта и маркетинговых коммуникаций [8].

.2 Количественная оценка товаропроводящей сети

товарный ассортимент продажа инновационный

ТПС промышленного предприятия может состоять из каналов различной длины. Товаропроводящая сеть может быть с каналами сбыта нулевого уровня (прямыми каналами), с одноуровневыми каналами (короткими каналами), с двухуровневыми каналами (длинными каналами). Несмотря на элементарную экспертную оценку балловым методом, дифференциацию по длине и ширине, классификацию посредников - все это качественные подходы к оптимизации системы сбыта. Маркетолог не использует даже простейших математических моделей и не оперирует технико-экономическими показателями работы отдельных каналов.

Основными критериями количественной оценки ТПС является уровень издержек обращения, скорость товародвижения и объем реализованной продукции. Считается, что эффективность избираемых форм и методов сбыта тем выше, чем:

·        меньше расходы на организацию товаросопровождающей сети (ТСС);

·        короче период времени, затрачиваемого на доставку товаров до места реализации и на их продажу конечному потребителю;

·        больше объемы реализации и получаемый при этом чистый доход.

С точки зрения конкурентной стратегии инвестиции должны направляться на создание системы удобств для заказчиков промышленной продукции или услуг. Вместе с финансовым директором маркетолог просчитывает стоимость системы удобств для различных каналов сбыта. Эта стоимость рассматривается как постоянная составляющая стоимости канала сбыта. Переменная составляющая определяется размером процентного вознаграждения дилеру (для непрямого короткого капала) или величиной скидки оптовику (для непрямого длинного канала). У прямого канала переменная составляющая чаще всего отсутствует, так как независимо от объемов продаж в фирменном магазине необходимо поддерживать определенный уровень созданных в нем удобств - и это не считая аренды, содержания здания, зарплаты торгового персонала.

Для предварительной количественной оценки стоимости канала и сбытовой стратегии может быть использован простейший математический аппарат. Для дилерских, дистрибьюторских и других каналов записываются уравнения линейных функций, определяющие стоимость каналов сбыта в общей сумме объемов продаж [1].

Необходимо построить графическую зависимость стоимости каналов сбыта от объемов продаж, исходя из следующих данных:

·        содержание дилерского пункта обходится в 57 тыс. у.е. в год с размером вознаграждения дилеру 7% от объема продаж;

·        на скидках оптовому дистрибьютору теряется около 11% выручки, а на поддержания контакта с ним уходит 42 тыс. у.е. в год;

·        содержание фирменного магазина составляет 148 тыс. у.е. в год.

Уравнения, которые описывают эти короткий, длинный и прямой каналы:

С_кор=57+0,07*V

С_длин=42+0,11*V

С_пр= 148 тыс. у.е.

Точки безразличия:

С_длин= С_кор

57+0,07*V=42+0,11*V=375 тыс. у.е.

С_кор= С_пр

57+0,07*V=148=1300 тыс. у.е.

Области построения:- область дистрибьюции;- область дилинга;- область фирменной торговли.

Рисунок 2.1 - Графическая зависимость стоимости каналов сбыта от объемов продаж

Вывод: после применения количественной оценки длины ТПС следует, что при объеме до 375 тыс. у.е. лучше всего использовать длинный канал, т.е. дистрибьюторскую сеть, при объеме от 375 тыс. у.е. до 1300 тыс. у.е. следует создавать короткий канал, т.е. дилерский центр, а при объеме свыше 1300 тыс. у.е. открывать фирменный магазин, т.е. прямой канал.

Поскольку качественная оценка ширины товаропроводящей сети показала целесообразность использования эксклюзивного и интерактивного видов ТПС, а оценка по длине выявила, что в настоящий момент имеет смысл использовать короткий канал, т.е. дилерский центр, то в товаропроводящей сети будут доминировать дилеры и дистрибьюторы, электронные магазины, комиссионеры.

.3 Проект товаропроводящей сети

Основная цель проекта товаропроводящей сети - доставить товар в нужное место и в нужное время.

Графическое изображение схемы товаропроводящей сети (ТПС) позволяет детально анализировать ее эффективность, составлять оперативные планы маркетинга по отдельным ветвям сети и устанавливать степень охвата рынка, а также сбытового проникновения на рынок [1].

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

)        экономию финансовых средств на распределение продукции;

)        возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

)        продажу продукции более эффективными способами;

)        высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

)        сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения - одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации [9].

Стоимость товаропроводящей сети определяется издержками или потерями, связанными с ее функционированием. Например, переменная составляющая стоимости одноуровневого (короткого) канала определяется размером процентного вознаграждения дилеру, а двухуровневого (длинного) канала - размером потерь в виде оптово-розничных надбавок дистрибьюторов. Для прямого канала характерна только постоянная составляющая, так как независимо от объемов продаж в фирменном магазине необходимо поддерживать определенный уровень созданных в нем удобств.

На основе данных оценки системы сбыта по длине выбирается одна из 3-х типовых схем ТПС:

·        с доминированием прямых каналов сбыта:

·        с доминированием коротких каналов сбыта;

·        с доминированием длинных каналов сбыта.

При близких показателях балльной оценки и стоимости возможно комбинирование вариантов схем [1].

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. Дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения - процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара [9].

При построении ТПС следует особое внимание уделять такому виду посредников на рынках промышленных товаров и потребительских услуг как джаберы. Проблема идентификации джабера как субъекта сбыта заключается в том, что изготовители в большинстве своем не считают их посредниками. Изготовители производственного оборудования рассматривают их чаще всего как конечных потребителей своей продукции. Между тем джаберов следует дифференцировать не только от конечных потребителей, но и от непосредственных и промежуточных покупателей. Нередко за джаберами скрываются рыночные ниши, сегменты рынка и даже целые отрасли и сектора экономики.

Под джабингом на потребительском рынке понимается мелкооптовое посредничество при сбыте, как правило, импортных товаров, представляющих собой промышленное и бытовое оборудование, причем это посредничество чаще всего предполагает предоставлением услуг повседневного спрос. Чтобы отличать таких джаберов от биржевиков их называют рэк-джаберами (rack jobbers). Чаще всего это малое производственное предприятие, создаваемое частным предпринимателем, который сдает бытовую или организационную технику в рейтинг (то есть на прокат, хотя это не совсем одно и то же), образует цехи, ателье. I организует филиалы, центры обслуживания и самообслуживания населения, точки ксерокопирования, центры аудио- и видеоуслуг, компьютерные клубы и интернет-кафе

Так же в ТПС могут присутствовать ПДП - производители оригинального оборудования или посредники-доработчики-переработчики; и ПДС - посредники с добавленной стоимостью [1].

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

Как уже отмечалось, поскольку качественная оценка ширины товаропроводящей сети показала целесообразность использования эксклюзивного и интерактивного видов ТПС, а оценка по длине выявила, что в настоящий момент имеет смысл использовать короткий канал, т.е. дилерский центр, то в товаропроводящей сети будут доминировать дилеры и дистрибьюторы, электронные магазины, комиссионеры.

Схема товаропроводящей сети представлена в приложении В.

.4 Разработка схемы товаросопровождающей сети

Проектирование товаросопровождающей сети (ТСС) означает планирование системы удобств в каналах сбыта.

Стоимость ТСС определяется стоимостью стратегических и тактических мероприятий на рынке, связанных с созданием пяти типов удобств для потребителей на рынке.

С точки зрения конкурентных стратегий инвестиции должны направляться на создание системы удобств для покупателя (заказчика) в каналах сбыта. Различают пять сбытовых стратегий, соответствующих типам удобств:

1)      до- и послепродажные удобства (подготовка товара к продаже, оформление заказа, компоновка продукта, гарантийный и послегарантийный сервис);

)        удобства состояния товара (рассмотрения, приобретения, потребления);

)        пространственные удобства (возможность выбора потребителем места приобретения продукта);

)        временные удобства (возможность выбора потребителем времени приобретения продукта);

)        пространственно-временные удобства (использование гибких форм реализации товара с единым решением пространственных и временных проблем покупателя) [1].

В таблице 2.4 представлены сбытовые стратегии и тактические ходы.

Таблица 2.4 - Сбытовые стратегии и тактические ходы предприятия

В целом по предприятию было обеспечено 5 сбытовых маркетинговых стратегий, которые включают 17 тактических ходов.

Создание ТСС необходимо для построения новых каналов сбыта и повышения продаж продукции производителя. Также благодаря ТСС происходит повышение конкурентоспособности товара; достигается и закрепляется лидирующее положение товаропроизводителя на рынке; решаются такие задачи, как приближение производителя к конечному потребителю, оптимизация поставок товара, оперативное реагирование на изменение рыночной конъюнктуры, повышение эффективности финансовых расчетов, удовлетворения потребностей покупателей по качеству запасных частей.

3. Коммуникационная стратегия

.1 Использование схем традиционной промоции

Стратегии продвижения по маркетинговым коммуникациям занимают особое место в маркетинговом комплексе промышленного предприятия. Рекламно-информационная поддержка особенно актуальна при выходе на новые отраслевые рынки.

Промоция в самом широком смысле означает рекламно-информационную поддержку, стимулирование покупок и продаж. Перед промоцией ставится задача по формированию спроса и стимулированию промышленных заказов. В отличие от продвижения по каналам сбыта, промоция представляет собой информационный нематериальный поток. Хотя при некоторых программах стимулирования (распространение бесплатных образцов, установка и монтаж действующих моделей, вручение сувенирной продукции и т.д.) осуществляются поставки материальных объектов, основными задачами промышленной промоции является позиционирование на рынке, дифференциация от конкурентных аналогов, донесение информации до потенциального заказчика и посредников и побуждение их к контактам с изготовителем.

Стратегии промоции требуют реализации определенной схемы связей с непосредственными, промежуточными и конечными покупателями:

·        традиционной (фул-промоция, full-promotion);

·        проталкивающей (пуш-промоция, push-promotion);

·        притягивающей (пул-промоция,pull-promotion);

·        симбиозной (симбиоз-промоция);

·        перекрестной (кросс-промоция, cross-promotion);

·        интерактивной.

На отраслевых рынках предприятие обычно реализует сочетание стратегических и тактических решений разных типов, причем каждый элемент промоции применяется строго по назначению. Общая оценка эффективности всех промо-мероприятий сводится к сравнению затрат на конкретную маркетинговую коммуникацию с приростом доходов, полученных в результате ее использования. Проблема в том, что промоутер крайне редко уверен, что именно данная промо-акция вызвала рост объемов заказов.

Однако без промоции невозможен контакт с заказчиками и промоутер выстраивает ту или иную схему маркетинговых коммуникаций, опираясь не столько на расчеты, сколько на собственную интуицию.

Схема традиционной промоции (фул-промоции, от англ. «full promotion» - промоушон «по полной программе») означает выход с обращением как на конечных, так и на промежуточных покупателей, и применяется:

·        когда необходимо задействовать СМИ;

·        когда изготовитель обладает достаточными финансовыми ресурсами для экстенсивной рекламной кампании;

·        когда изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения продукции в связи с излишне навязчивой промоцией;

·        когда изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать все уровни сбыта и конечного потребителя [2].

Фул-промоция означает выход с информацией, как на конечных, так и на промежуточных покупателей (рисунок 3.1). Как и любая другая промоция, традиционная промоция представляет собой набор определенных маркетинговых коммуникаций. Если рассматривать традиционную промоцию как стратегию, то следует отметить, что она представляет собой набор активных тактических ходов таких, как реклама в СМИ, реклама в универсальных торговых каталогах, печатная рекламная продукция, наружная, транзитная реклама, тактика экспозиции, тактика варранта (залогово-складской сертификат на партию товара), рекламные щиты, тактика персональных продаж [12].

Рисунок 3.1 - Схема традиционной промоции

На рисунке:

НП - непосредственный покупатель;

ПП - промежуточный покупатель;

КП - конечный покупатель;

направление прямого воздействия на потребителей;

направление обратной связи.

Стратегия традиционной промоции зачастую является основной стратегий, переход от которой является основной задачей рекламистов и промоутеров.

Данная схема промоции подходит компании «Electrolux», так как такие виды рекламы, как видеоролики на телеканалах, дикторский текст на радио, реклама в печатных изданиях «Home Jornal», «Family Circle», рекламные щиты используется данной фирмой.

.2 Разработка стратегии пуш- и пул-промоции

Промышленные изготовители обычно рассматривают сочетание тактических ходов различных стратегий, поэтому следует упомянуть о разработке средств пуш- и пул-промоции [12].

Схема проталкивающей промоции (пуш-промоции, от англ. «push promotion») предполагает, что через каналы сбыта конечные потребители выходят на промежуточных посредников для розничных покупок, на непосредственных покупателей для мелкооптовых и оптовых закупок или даже на самого изготовителя для получения эксклюзивных услуг (замена бракованного продукта, сдача бывшего в употреблении, установка запасных частей), которые по тем или иным причинам посредники не оказывают (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 - Схема проталкивающей промоции

Пуш-промоция (проталкивающая коммуникационная стратегия) применяется:

·        когда существуют проблемы со сбытом традиционными способами;

·        когда необходим инструктаж по эксплуатации и демонстрация использования продукта;

·        когда можно открыть сервисные, прокатные, учебные и другие джабинговые центры [2].

Пуш-промоция реализуется посредствам реактивных тактических ходов:

·        демонстрирование использования в местах продаж;

·        рекламный щит в местах продаж;

·        бесплатное распространение образцов на пробу;

·        тактика упаковки-комплекта;

·        тактика «зачетного» купона - как правило, это купон, дающий право на скидку при покупке определенного товара;

·        прямая рекламная рассылка продукции с сопровождающим письмом (direct mail) - позволяет оперативно предоставить информацию дилерам и дистрибьюторам (основная часть данной информации - это публикуемые в прессе PR-статьи и информация, связанная с разработкой и продвижением новой линии продукции (листовки, буклеты, открытки, посылки, каталоги) [13].

Схема притягивающей промоции (пул-промоции, от англ. «pull promotion») означает, что реклама и другие элементы промоции воздействуют на конечного потребителя, который начинает разыскивать интересующий его продукт в розничной торговле. В результате розничные торговцы обращаются к оптовикам, а те размещают заказы на промышленных предприятиях (рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 - Схема притягивающей промоции

Притягивающая коммуникационная стратегия может быть выбрана:

·        когда товар отличается высоким качеством и может продавать «сам себя»;

·        когда планируется широкая программа промо-акций (конкурсы, лотереи и т.п.);

·        когда изготовитель продвигает востребованную рынком инновацию, эксплуатация которого не составляет особых трудностей для конечного пользователя [2].

Стратегия пул-промоции характеризуется проактивными тактическими ходами, которые заключаются в совокупности следующих тактик:

·        тактика проведения лотерей - позволяет предприятию воздействовать на конечного потребителя путем проведения лотерей среди клиентов фирмы;

·        тактика «хитрой» анкеты;

·        тактика рейтинга;

·        транзитная реклама - используется для большего привлечения внимания потребителей на улицах. Применяются надписи на транспорте, а также специальный транспорт (машина в стиле компании);

·        сувенирная продукция - изготовление ручек, значков в качестве подарков покупателям;

·        тактика «звезд»;

·        тактика PR - действует система выдачи карточек постоянным клиентам с целью поддержания отношений с ним и напоминание о фирме.

Изготовитель воздействует непосредственно на конечного потребителя, как правило, через СМИ, после чего КП обращается в розничную торговлю. ПП обращается к НП, которые вынуждены размещать заказы на промышленных предприятиях [12].

.3 Оценка возможностей интерактивной, перекрестной, симбиозной коммуникаций (промоции)

Схема симбиозной промоции (симбиоз-промоции, от англ. simbyotiq-promotion) представляет собой комбинацию тактических решений двух изготовителей «связанных» товаров. Обычно это товары-комплименты, и менее известный изготовитель внедряется в хорошо налаженную сеть маркетинговых коммуникаций более известного изготовителя. Эта сеть может быть организована по схемам фул-, пуш- или пул-промоции, в зависимости от того, какую стратегию выбрал обладатель более известного товарного знака (рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 - Схема симбиозной промоции

На рисунке:

И* - конкурент.

Симбиозная коммуникационная стратегия может быть выбрана:

·        когда продукт представляет собой комплимент (дополняющий товар) по отношению к сложнотехническому товару, производимому лидером рынка;

·        когда необходимо внедриться в существующие сбытовую сеть или систему маркетинговых коммуникаций более известного изготовителя;

·        когда на рынке действует сильный конкурент, которого необходимо превратить в партнера [2].

Совокупность интерактивных ходов является средством реализации симбиозной и интерактивной промоции. Тактические ходы интерактивной и симбиозной промоции приобрели огромную популярность в наши дни в качестве эффективных маркетинговых мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование заказов, а также на донесение информации до потенциальных заказчиков и позиционирование на рынке [13].

Схема перекрестной промоции (кросс-промоции, от англ. cross-promotion) реализуется в виде совместных промо-акций, проводимых несколькими примерно равнозначными партнерами (рисунок 3.5).

Рисунок 3.5 - Схема перекрестной промоции

Перекрестная коммуникационная стратегия может быть выбрана:

·        когда производимый предприятием продукт имеет широкую гамму комплиментов, производимых многочисленными косвенными конкурентами;

·        когда изготовители готовы совместно продвигать на рынок комплект продуктов;

·        когда собственных финансовых ресурсов для проведения полномасштабной рекламной кампании ни у одного из изготовителей недостаточно;

·        когда изготовители связаны обязательствами по рекламному бартеру;

·        когда необходимо создать положительный имидж будущего совместного предприятия [2].

При кросс- промоции можно применять такие тактические ходы, как:

·        тактика бартера - несмотря на стремление изготовителей продавать готовое оборудование и комплектующие изделия «за деньги», товарообменные операции рассматриваются как средства решения проблемы временной неплатежеспособности покупателя.

·        тактика салона - возможность представить свою продукцию на сравнение с импортной продукцией, выявить преимущества и недостатки собственной продукции [13].

Схема интерактивной промоции (интерактив-промоции, от англ. interactive-promotion) отличается минимальными затратами со стороны изготовителя, отсутствием затрат или даже получением дополнительного дохода от участия в коммуникациях. В промышленном маркетинге такие коммуникации создаются и поддерживаются снабженцами в виде электронных баз данных и бизнес-карт. За участие или своевременное обновление информации собственного же предприятия полагается вознаграждение (рисунок 3.6).

Рисунок 3.6 - Схема интерактивной промоции

При интерактивной промоции можно использовать такие тактические ходы, как:

·        интерактивная реклама - создание официального сайта, выполняющего рекламную и информационную функции, а также несколько сайтов, функционирующих в различных региональных частях интернета;

·        телемаркетинг - внедрение предприятия в различных современные базы данных зачастую используемых программ;

·        рубричная реклама в универсальных печатных каталогах;

·        реклама в специализированных печатных изданиях;

·        электронные магазины;

·        интернет-форум.

Вывод: компания Electrolux - один из мировых лидеров производства бытовой техники и профессионального оборудования, продающий ежегодно свыше 40 миллионов изделий покупателям из 150 страна мира. Изделия продаются под такими давно зарекомендовавшими себя торговыми марками, как Electrolux, AEG-Electrolux, Zanussi, Eureka и Frigidaire.

Создание и разработка всех изделий основаны на философии «продуманного дизайна». Это концепция уходит корнями в традиции скандинавского дизайна. Она охватывает функциональность, удобство пользования, внешний вид и общие впечатления от использования продукта с момента, когда потребитель начинает проявлять интерес к изделию, и до его покупки, установки, пользования и, наконец, утилизации.

В качестве схемы продвижения по маркетинговым коммуникациям компания использует комбинацию вышеназванных стратегий: фул-, пуш- и пул- промоции, интерактивную коммуникационную стратегию. При этом компания использует следующие тактики:

·        тактика e-mail рассылки;

·        транзитная реклама (надписи на транспорте, специальный транспорт;

·        сувенирная продукция (ручки, значки с логотипами в качестве подарков покупателям;

·        проведение лотерей среди клиентов фирмы;

·        система выдачи карточек постоянным клиентам с целью поддержания отношений с ним и напоминание о фирме;

·        официальный сайт, выполняющий рекламную и информационную функции, а также несколько сайтов, функционирующих в различных региональных частях интернета;

·        видеоролики на телеканалах;

·        дикторский текст на радио;

·        реклама в печатных изданиях «Home Jornal», «Family Circle».

В приложении Г наглядно приведены тактические ходы и средства промоции, которыми пользуется фирма, формируя систему маркетинговых коммуникаций.

4. Ценовые стратегии

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов:

·        этапы жизненного цикла продукта;

·        новизна товара;

·        комбинация цены и качества продукта;

·        структура рынка и место предприятия на рынке;

·        конкурентоспособность товара [10];

·        характер и объем спроса;

·        мощность системы сбыта;

·        предоставление потребителю необходимых удобств;

·        инфляционные ожидания на рынке;

·        реакция потребителей на устанавливаемые уровни цен [2].

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по «взбадриванию» продаж: товар модифицируется, улучшается его качество [10].

Ценовые стратегии являются неотъемлемой частью стратегий в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из того, что все элементы комплекса маркетинга связаны между собой. Ценовые стратегии не являются средством достижения только какой-то определённой цели фирмы. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных фирмой в каждом конкретном случае, как например максимизация текущей прибыли, завоевание прибыльности по доли рынка, завоевание прибыльности по качеству, обеспечение выживаемости предприятия. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке [11].

.1 Разработка дискриминационных и географических ценовых стратегий

Дискриминационные стратегии применяются, когда необходимо дифференцировать одни группы потребителей относительно других:

·        тактика дифференциации заказчиков;

·        тактика дифференциации продукции;

·        тактика «партера»;

·        тактика «бархатного сезона».

Рисунок 4.1 - Дискриминационные ценовые решения

При выходе на международный рынок и резких изменениях экономической ситуации предприятия будут вынуждены устанавливать цены не только с дифференциацией моделей продукции, но и с разницей между заказчиками, их местоположением и временем исполнения работ. При такой дискриминационной дифференциации моделей цена на модификации одной и той же продукции может назначаться непропорционально соответствующим издержкам.

Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

·        по варианту товара или услуги - разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

·        по территориальному принципу - товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

·        по времени - цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток;

·        по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам [14].

Ценовая дискриминация часто применяется западными фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

Чаще всего к ценовой дискриминации фирмы-монополисты обращаются в ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных покупателей.

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна, поскольку она имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли бы производиться.

К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов [15].

Стратегии географического ценообразования применяются, когда необходимо привлечь потребителей, расположенных в различных региональных сегментах. При стратегии ФОК (свободно по борту) заказчик будет оплачивать свои собственные расходы, что создает высокие издержки для более удаленных потребителей.

Усреднение транспортных расходов в виде назначения единой цены плюс фрахт для всех заказчиков независимо от их местонахождения дискриминирует пользователей продукции в странах ближнего зарубежья. Однако для завоевания новых региональных сегментов этот подход, считающийся к тому же доступным и простым, может быть выбран только на начальном этапе.

Стратегия зонирования цен будет применяться при установлении нескольких зон, в пределах которых все клиенты будут платить но единым расценкам.

Например, заказчики, расположенные на западной стороне от линии раздела зон (граница СНГ), платят в этом случае значительно больше, чем находящиеся к востоку от линии, хотя предприятия располагаются недалеко друг от друга.

Решить проблему поможет по мере развития сети региональных представительств трансформация этих тактических ходов в стратегию базисных пунктов. Изготовители с успехом применяют такую стратегию, привязывая расценки к местоположению своих дилеров и дистрибьюторов.

Включение транспортных расходов заказчика в цену применяется для проникновения на рынок, а также для того, чтобы удержаться на рынках, характеризующихся постоянно возрастающей конкуренцией.

При географическом ценообразовании применяются тактики, указанные на рисунке 4.2.

Рисунок 4.2 - Региональные стратегии

Как уже отмечалось, цены при географической стратегии ценообразования дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Полярными значениями являются цены или напрямую зависящие от расстояния - тактика по базисному пункту поставки, или вообще не ставится такая зависимость - тактика единых цен. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. Но перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные расходы не всегда целесообразно, так как это может привести к потере значительного сегмента покупателей, особенно когда имеются в данном регионе другие продавцы-конкуренты. Поэтому при поставке товара одновременно в разные географические регионы могут использоваться стратегии единых и региональных цен [16].

.2 Разработка стратегии скидок и стратегии стимулирования покупок и продаж

Стратегии скидок предполагают готовность изменять базовую цену с целью вознаграждения заказчика за определенные действия, такие как предоплата, крупный заказ, участие в разработке, транспортировке, поставках оборотных средств.

Могут быть предложены различные функциональные скидки каналам, предоставляющим соответствующие услуги (сбыт, хранение, ведение маркетинговых исследований, учета и переговоров). Перспективной для производителей товаров промышленного назначения является и стратегия зачета - скидки в цене на новый заказ при возвращении техники той же марки, бывшей в употреблении. Скидка с цены на величину остаточной стоимости сдаваемой техники в счет новой покупки наиболее распространена в автомобильной промышленности и приборостроении [2].

При стратегии скидок применяются тактики, указанные на рисунке 4.3.

Рисунок 4.3 - Стратегия скидок

При реализации данной стратегии можно выделить следующие виды скидок:

·        скидки с цены за покупку большего количества товара - устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема продаж;

·        скидки «за платеж наличными» - представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Применяются такие скидки с целью улучшения ликвидности продавца, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и по другим причинам;

·        скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Цель таких скидок - поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Рассматриваемая скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму;

·        сезонные скидки - устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг;

·        бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара;

·        специальные скидки - делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована. Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной;

·        дилерские скидки - покрывают расходы дилера и обеспечивают ему обусловленную прибыль;

·        экспортные скидки - предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке;

·        прогрессивные скидки - предоставляются покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара;

·        клубные скидки - предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары;

·        льготные скидки - устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров;

·        образцы - это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Распространение образцов - самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара;

·        купоны - это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта давно известного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку;

·        премия - товар, предлагаемый по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

·        скидки с цен на определенный период времени - некоторые фирмы делают такие скидки с цены на ходовой товар для активизации потребительского спроса;

·        распродажи устраивают с целью избавиться от товара. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год;

·        ценовые линии - отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, группа недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона [17].

Стратегии стимулирования заказов на промышленную продукцию или покупок потребительских товаров применяется, когда необходимо в краткосрочной перспективе привлечь заказчиков и покупателей.

Возможные тактические ходы представлены на рисунке 4.4

Рисунок 4.4 - Стратегия стимулирования

Дилерские пункты и фирменные магазины используют тактические ходы в целях:

·        сглаживания сезонности спроса (тактики распродажи по особому случаю и «послерождественской распродажи»);

·        психологического воздействия на потребителя (тактика «одного доллара» и «одного цента»);

·        выгодного ценового позиционирования по сравнению с дорогостоящими конкурентными аналогами продукции предприятия (тактика «сдачи» убыточного лидера);

·        эффективного воздействия на заказчика непосредственно в момент переговоров или торгов (тактика спонтанных скидок).

Изготовители и их дилеры прибегают к возмещению части средств заказчику (в виде спонтанных скидок или неофициального снижения цены) для стимулирования крупных заказов промышленной продукции непосредственно при проведении переговоров. Спонтанные скидки относятся именно к стимулирующим тактическим ходам, но не к стратегиям скидок, поскольку не создается стимул для других, не участвовавших в контактах покупателей и заказчиков.

Так называемые стратегии «одного доллара» и распродажи по случаю применимы для продаж и поставок запасных частей, а также рекламного продвижения марки на товарах повседневного спроса и сувенирной продукции [2].

.3 Разработка ценовых стратегий для инноваций

При разработке ценовых стратегий для инноваций используются тактические ходы, представленные на рисунке 4.5.

Рисунок 4.5 - Стратегии для инновации

Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: «снятия сливок» и проникновения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» («skimming pricing») заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии - максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий:

·        товар должен быть уникальным (принципиально новым, защищенным патентами; уровень послепродажного обслуживания и качество товара должны соответствовать высокой цене);

·        издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки;

·        низкий уровень конкуренции;

·        наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.

Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия «снятия сливок» применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологичных.

Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода - год после появления новинки [18].

Стратегия проникновения на рынок обыкновенно используется для быстрого вхождения на рынок и быстрого завоевания большой доли рынка. В этом случае для обеспечения признания нового рыночного предложения широким кругом покупателей на товар устанавливаются цены ниже конкурентных или воспринимаемых как «справедливые», если на рынке еще нет аналогичных товаров. Эту стратегию часто используют компании, специализирующиеся на продажах потребительских товаров массового спроса. Зачастую они используют такой метод ценообразования для обеспечения быстрого проникновения на рынок в течение первых двух лет, а затем, когда продукт завоюет прочное положение на рынке и приобретет группу лояльных потребителей, постепенно повышают на него цену.

Эта стратегия эффективна, когда спрос на товар высоко эластичен. Устанавливая относительно низкую цену, фирма надеется стимулировать рыночный рост и захватить большую долю рынка. Такое поведение также позволяет препятствовать конкуренции, поскольку у других фирм может быть меньше возможностей устанавливать такие низкие цены из-за более высоких затрат. Стратегия проникновения может инициировать экономию от масштабов.

У стратегии проникновения есть два основных неудобства:

·        во-первых, фирма должна продать большой объем продукции, прежде чем она окупит стартовые затраты. Таким образом, краткосрочная прибыль приносится в жертву большей рыночной доле и прибыли в долгосрочной перспективе;

·        во-вторых, несмотря на то, что общая прибыль, в конечном итоге, может быть выше, чем та, которую фирма получает при реализации стратегии «снятия сливок», возврат на инвестиции обычно ниже.

Для реализации стратегии проникновения на рынок благоприятны следующие условия:

·        рынок очень чувствителен к цене;

·        существует возможность экономии от масштабов;

·        главная цель фирмы - рыночная доля, а не высокая краткосрочная прибыль;

·        качество продукта не вызывает сомнений [19].

Вывод: различные фирмы при организации ценовых стратегий действуют по-разному, в зависимости от целей, которые они преследуют. Их действие ограничивается только креативностью мышления и финансовыми возможностями.

Конкурентные стратегии предлагают ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными и подходящими для компании «Electrolux» ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок» (при внедрении новых моделей бытовой техники), стратегия дискриминационных цен (для привлечения новых покупателей, систематизированных по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы), региональные стратегии (т.к. у данной компании очень широкий круг потребителей, проживающих в отдаленных территориях), тактика дисконтов (т.е. предоставление скидок за объем покупки).

Однако все вышеперечисленные стратеги не используются компанией постоянно. Фирма применяет их в сочетании с другими тактиками в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач.

5. Оценка экономической эффективности плана маркетинга

.1 Оценка рентабельности проекта

Инвестиции - это долгосрочные финансовые вложения, которые совершаются с целью получения прибыли в будущем. Поэтом необходимо рассчитывать показатели эффективности плана маркетинга, чтобы иметь представление, выгоден ли проект.

Одним из таких показателей является рентабельность инвестиций, которая показывает, насколько проект конкурентоспособен и привлекателен для инвестора.

Для расчета рентабельности инвестиций используется формула (5.1).

     (5.1)

Для определения рентабельности вложенных средств необходимо знать себестоимость продукции, доход компании и сами вложения, потраченные на маркетинг.

Чтобы проект был эффективным, необходимо, чтобы значение рентабельности было больше 0.

Индекс рентабельности инвестиций помогает ответить нам на вопрос, насколько высок уровень доходов, которые принесет наш проект. Он имеет ряд преимуществ:

·        учитывает тот факт, что реальные денежные потоки распределяются во времени;

·        рассматривает не отдельный эффект от инвестиций, а их сумму, которая была получена на протяжении всего проекта;

·        позволяет корректно и адекватно оценить проекты с различными масштабами (например, разный объем производства).

Коэффициент рентабельности инвестиций показывает нам, какой уровень доходности мы получаем от инвестиционных вложений [20].

Проведем оценку рентабельности проекта с использованием формулы (9) и на основе исходных данных, приведенных в разделе 1:

·        себестоимость равна 600 у.е. (подраздел 1.2)

·        оптимальная цена равна 750 у.е. (подраздел 1.3)

·        оптимальный потенциал рынка равен 90900 ед. (подраздел 1.3)

Рассчитаем величину инвестиций, значение которых примем за постоянное на протяжение 4-х рассматриваемых лет, а именно:

Инвестиции = 600*90900= 54540000 у.е.

При этом рентабельность устанавливается на уровне:

Инвестиционная привлекательность - один из основных критериев деятельности субъекта хозяйствования, который влияет на его конкурентоспособность, перспективы развития, финансовую устойчивость.

В целях сохранения своих позиций и достижения лидерства, фирме в условиях повышающейся конкуренции необходимо осваивать новые технологии, расширять сферы деятельности. Периодически может наступать момент, когда дальнейшее развитие невозможно без привлечения инвестиций. Грамотная инвестиционная политика позволит не только привлечь дополнительные вложения, но и эффективно их использовать и укреплять финансовое положение.

Различные инвестиционные проекты обладают разной рентабельностью. У проектов, связанных с производством и продажей продукции показатель рентабельности будет намного выше, чем, например, у проектов, связанных с научно-технической деятельностью, разработкой инновационных методов и технологий. Если говорить более конкретно о данном проекте, то рентабельность компании «Electrolux» равна 25%. Этот показатель является достаточно высоким, что говорит о том, что данное предприятие выпускает конкурентоспособную продукцию, которая обеспечивает стабильное поступление денежных средств. А это, в свою очередь, позволяет постоянно развиваться, привлекать новые технологии, разрабатывать новые стратегии продвижение и рекламы продукции и осваивать новые рыночные ниши.

.2 Оценка проекта по дисконтированным денежным потокам

Чистая текущая стоимость (чистый приведенный эффект, чистый дисконтированный доход, Net Present Value, NPV) - сумма текущих стоимостей всех спрогнозированных, с учетом ставки дисконтирования, денежных потоков.

Метод чистой текущей стоимости (NPV) состоит в следующем.

)        Определяется текущая стоимость затрат, т.е. решается вопрос, сколько инвестиций нужно зарезервировать для проекта.

)        Рассчитывается текущая стоимость будущих денежных поступлений от проекта, для чего доходы за каждый год CF (кеш-флоу) приводятся к текущей дате.

Результаты расчетов показывают, сколько средств нужно было бы вложить сейчас для получения запланированных доходов, если бы ставка доходов была равна барьерной ставке.

Если NPV > 0, то можно считать, что инвестиция приумножит богатство предприятия и инвестицию следует осуществлять. Если NPV < 0, то это значит, что доходы от предложенной инвестиции недостаточно высоки, чтобы компенсировать риск, присущий данному проекту (или с точки зрения цены капитала не хватит денег на выплату дивидендов и процентов по кредитам) и инвестиционное предложение должно быть отклонено. Если же NPV = 0, то увеличение объемов производства не повлияет на получение прибыли инвесторами [21].

Особенностями чистой текущей стоимости являются:

·        непосредственная зависимость от размера инвестиционного проекта. Чем больше размер инвестиционных затрат по проекту и соответственно сумма планируемого чистого денежного потока по нему, тем более высоким (при прочих равных условиях) будет абсолютная сумма NPV;

·        влияние структуры распределения совокупного объема инвестиционных издержек по отдельным периодам времени проектного цикла. Чем большая доля таких затрат осуществляется в будущих периодах проектного цикла (по отношению к его началу), тем большей при прочих равных условиях будет и сумма планируемого чистого приведенного дохода по нему;

·        влияние на численное значение время начала эксплуатационной стадии, позволяющее начать формирование чистого денежного потока по инвестиционному проекту. Чем продолжительней временной интервал между началом проектного цикла и началом эксплуатационной стадии, тем меньшим при прочих равных условиях будет размер NPV [22].

Данный показатель имеет несколько недостатков и поэтому не может быть единственным средством оценки инвестиции. NPV определяет абсолютную величину отдачи от инвестиции, и, скорее всего, чем больше инвестиция, тем больше чистая текущая стоимость. Следовательно, сравнение нескольких инвестиций разного размера с помощью этого показателя невозможно. Кроме этого, NPV не определяет период, через который инвестиция окупится [21].

Для определения чистого дисконтированного дохода используем формулу (5.2):

 (5.2)

где t - время между текущим и нулевым годами;_t - доход в период t;_t - инвестиции в период t;(r) - ставка дисконтирования, равная 45%.

Подставив имеющиеся значения прибыли, представленные в подразделе 1.4, таблице 1.13, и инвестиции в период с 2008 по 2011 года, мы получим:

=547,9 млн. у.е.

Чистая приведенная стоимость - экономическая стоимость проекта, рассчитанная путем суммирования его издержек и доходов, которые он будет приносить в течение всего времени своего функционирования, и вычитания первой суммы из последней. Если в результате расчетов чистая приведенная стоимость оказывается положительной, проект должен быть прибыльным.

При вычислении чистой дисконтированной стоимости проекта, определяется, стоит ли проект больше, чем затраты, которых он требует. Оценивается стоимость потоков денежных средств, которые генерируются проектом, если требования на них будут предложены инвесторам отдельно и станут объектом торгов на рынке ценных бумаг.

Именно поэтому, рассчитывая NPV, мы дисконтируем потоки денежных средств по ставке, равной альтернативным издержкам инвестирования, т. е. ожидаемой норме доходности ценных бумаг, несущих тот же риск, что и проект.

Важным свойством критерия приведенной стоимости является то, что он оценивает инвестиции тем же способом, как это сделали бы акционеры (владельцы фирмы), если бы они сами принимали управленческие решения.

Кроме того, при использовании этого метода для оценки инвестиционных проектов в расчет принимается альтернативная стоимость инвестируемых денег [23].

Расчетное значение NPV находится на уровне 547,9 млн. у.е. Так как это значение больше 0, то проект является выгодным и его необходимо реализовывать. По окончании будет обеспечено получение прибыли, равной величине NPV в соответствии с заданной ставкой дисконтирования.

Заключение

Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм.

Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия [24].

Конкурентные стратегии - это важная и неотъемлемая часть современных рыночных отношений. Фирма или предприятие выстраивает свою конкурентную стратегию исходя из занимаемой позиции на рынке, т.е. является ли она лидером рынка, претендентом на лидерство, последователем либо обитателем ниши. Проводит анализ своих конкурентов и оценивает свои возможности, и лишь затем выбирает подходящую для себя конкурентную стратегию.

Для каждого сегмента характерно оригинальное поведение потребителей, а, значит, собственная конкурентная стратегия, которую наилучшим образом может реализовать предприятие на этом сегменте.

Специфика деятельности предприятия предполагает постоянное совершенствование как производства, так и коммерческой деятельности. Поэтому предприятие должно постоянно совершенствовать продукцию, отслеживать конкурентов, отыскивать новые рынки сбыта и оптимизировать ТПС, в соответствии с изменениями.

Маркетинговая политика предприятия должна быть направлена на формирование у потребителя ярко выраженных предпочтений к нашей продукции. А процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени [25].

В заключение курсовой работы можно сделать выводы:

·        В первом разделе была проведена оценка товарного ассортимента предприятия, спрогнозированы объемы сбыта, построена и проанализирована сетка сегментации, также был применен принцип сравнительного преимущества. Для поиска идей технических и маркетинговых ноу-хау были использованы различные «генераторы идей»: метод фокусного объекта, метод «гирлянд», методы ТРИЗ, КОБРЫ. Для прогнозирования объемов сбыта применялся метод с использованием Z-образной диаграммы. Благодаря применению сетки сегментации были выявлены перспективные для предприятия в глобальном отношении сегменты рынка. Применив принцип сравнительного преимущества, была осуществлена возможность превращения нашего основного конкурента в партнера и произведено взаимовыгодное деление рынка с ним.

·        Во втором разделе была рассмотрена сбытовая стратегия предприятия. Для оптимизации системы сбыта была проведена оценка и корректировка параметров ТПС. Качественная оценка по длине показала целесообразность короткого и прямого каналов сбыта, а по ширине - эксклюзивного и интерактивного. Количественная оценка ТПС показала экономическую выгоду от работы с дистрибьюторами и дилерами, а в последующем через фирменный магазин.

·        В третьем разделе проводилась оценка средств традиционной промоции, выбраны средства проталкивающей и притягивающей промоций, оценены возможности интерактивной, перекрестной и симбиозной промоций в зависимости от того, на кого направлено основное воздействие и кто участвует в промоции.

·        В четвертом разделе были выбраны ценовые стратегии предприятия. Тип ценовой стратегии выбирался с учетом стратегических целей компании, специфики производимой продукции, разветвленности сбытовой и коммуникационной систем, конкурентной среды. Затем в рамках той или иной стратегии выбирался набор тактических ходов, необходимых для выполнения заказов или продаж.

·        В пятом разделе была проведена оценка экономической эффективности плана маркетинга с использованием показателей рентабельности и NPV. Рентабельность компании равна 25%. Данный показатель является достаточно высоким, что свидетельствует о том, что предприятие выпускает конкурентоспособную продукцию и может обеспечить стабильное поступление денежных средств. Оценка текущих стоимостей всех спрогнозированных, с учетом ставки дисконтирования, денежных потоков показала, что NPV =547,9 млн. у.е., т.е. положительно.

Все вышеизложенное дает нам право утверждать, что проект является выгодным, то его необходимо реализовывать. По завершению будет обеспечено получение прибыли и будет сформирован собственный имидж компании - то, что отличает продукцию данного предприятия от другого. Ведь соответствие предпочтениям потребителя - залог и гарантия эффективного функционирования предприятия.

Список использованных источников

1)      Что такое конкурентная стратегия? Конкурентные стратегии. CECSI [Электронный ресурс]. - 2013 - Режим доступа: <#"658352.files/image054.gif">

Рисунок А1 - Прогнозирование объемов продаж экспоненциальным сглаживанием

Приложение Б

Таблица Б1 - Тестирование сетки сегментации