Оценка товарной политики ОАО '8 Марта' и выявление путей ее совершенствования

Оценка товарной политики ОАО '8 Марта' и выявление путей ее совершенствования

Введение

На современном этапе развития экономики Республики Беларусь в деятельности торговых организаций всех типов и форм собственности все более важное, значение приобретает правильное формирование ими ассортиментной политики. Поскольку ассортиментная политика рассматривается как инструмент для достижения успеха в конкуренции, который способен повысить шансы выживания торговой организации на рынке.

В благоприятной экономической ситуации маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики нужны для поступательного и стабильного развития торговых организаций, а в условиях кризиса маркетинг становится едва ли не единственным механизмом, который способен обеспечить выживание торговой организации.

В условиях развивающейся конкуренции стратегическое управление организациями торговли позволяет обеспечить эффективность их функционирования. Экономическим базисом организации торговли является его маркетинговая деятельность, которая реализует основную миссию организации на рынке. Результативность перспективного управления маркетинговой деятельностью организации розничной торговли во многом определяется разработкой направлений развития ее составляющих, среди которых центральное место занимает ассортиментная концепция.

Разработка ассортиментной модели предполагает отбор и определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск организации, связанный с неполучением или недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием в ассортименте зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом гарантировать организации относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке. Чтобы лучше понять проблемы в процессе выбора ассортиментной политики торгового предприятия следует остановиться на основных факторах определяющих формирование ассортимента торгового предприятия.

Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать финансы организации с ассортиментной политикой организации обеспечивающей рост и прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, генеральным курсом которым должно идти предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам организации ориентировать свою работу в направлениях, сулящих большую отдачу. Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.

В условиях развития современной рыночной экономики, принципиально изменяется содержание и целевые установки деятельности торговых организаций, их экономическое поведение. Основной целью хозяйствования предприятий и организаций становится их прибыльная, рентабельная работа. Непременным условием этого является переход к созданию торгового ассортимента, ориентированного на удовлетворение запроса конкретных групп потребителей и приносящего прибыль от реализации.

С точки зрения маркетинга, первостепенное внимание организаций торговли должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы подтоварную структуру спроса населения.

Основной целью ассортиментной политики торговой организации является формирование эффективного торгового ассортимента. Формирование торгового ассортимента - это деятельность по составлению набора товаров в соответствии со спросом субъектов рынка, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Роль руководства любой торговой организации заключается в том, чтобы сочетать финансовые возможности организации с ассортиментной политикой, обеспечивающей рост розничного товарооборота и прибыли. Эффективная ассортиментная политика организации служит направляющей всего развития организации. При правильном выборе ассортиментной политики торговая организация будет способна удовлетворяться спрос покупателей. Следствием этого станет получение прибыли. В конечном итоге деятельность торговой организации будет рентабельной.

Все вышеизложенное подтверждается актуальностью выбранной темы дипломной работы. Целью данного исследования является оценка товарной политики ОАО «8 Марта» и выявление путей ее совершенствования.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- рассмотреть значение маркетинговой деятельности в области товарной политики;

проанализировать экономическое и финансовое состояние ОАО «8 Марта»;

дать оценку существующей товарной политике, в организации, выявить ее слабые и сильные стороны;

определить пути совершенствования маркетинговой деятельности в области товарной политики ОАО «8 Марта».

Объектом исследования является ОАО «8 Марта».

Предметом исследования - проводимая организацией товарная политика.

В ходе выполнения дипломной работы использовались следующие методы исследования: наблюдение, расчетно-аналитический, маркетингового анализа (СВОТ-анализ), экономико-статистический и др.

Методологической основой выполнения дипломной работы являются научные труды, монографии зарубежных и отечественных авторов, материалы периодической печати по рассмотренной проблеме. Тема использования ассортиментной политики в торговле получила широкое освещение как в учебной литературе (например работы Армстронг Г., Котлер Ф, Арман Дайан, Фернан Букерель и др.), так и в периодических изданиях (таких как журналы «Новости торговли», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг, идеи и технологии» и др.).

Информационной базой исследования является бухгалтерская, статистическая и оперативная отчетность ОАО «8 Марта» за 2009-2011гг.

Дипломная работа состоит из трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Содержит таблиц, рисунков, список использованных источников включает источников. Объем дипломной работы составляет страниц.

1. Товарная политика в маркетинговой деятельности организации

.1 Роль и значение товарной политики в маркетинговой деятельности промышленной организации. Содержание товарной политики организации

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики. Товарная (продукционная) политика занимает одно из ключевых мест в общей системе «маркетинг-микс», содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику, и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой организацией продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

Товарная политика предполагает осуществление следующих мероприятий [3, с. 125]:

модификация изготовляемых товаров;

разработка новых видов продукции;

снятие с производства устаревших товаров;

установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

организация сервисного обслуживания.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Общая характеристика товара.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет [3, с. 128].

Общепринятое определение - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому…он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства) [3, с. 131].

Потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Потребительские товары обычно классифицируются с учетом их характера потребления или поведения покупателей при их приобретении. В первом случае выделяют:

товары длительного пользования (телевизоры, холодильники);

товары краткосрочного пользования (хлеб, сигареты, мыло, соль).

С учетом поведения покупателей при приобретении товаров выделяют:

товары повседневного спроса (мыло, сигареты, газеты);

товары тщательного выбора (одежда, мебель, бытовые товары);

престижные товары (товары, обладающие уникальными свойствами или имеющие марку известной фирмы-производителя);

товары пассивного спроса (приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна).

Товары и услуги производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности организации.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, что и потребительские товары. При классификации обычно учитывают участие этих товаров в производстве, а также их относительную ценность. С учетом сказанного обычно выделяют: оборудование; сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; стационарные сооружения и вспомогательное оборудование; вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров являются не совсем полными и совершенными. Можно дать и другие классификации. Важно всегда учитывать то, что практическое использование выбранной классификации товаров должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям того, для кого они предназначены.

Жизненный цикл товара.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом продукта или коротко - циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке [8, с. 225]. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад [8, с. 226].

Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом.

Каждая организация заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующей фазе жизненного цикла товара - фазе роста. Чтобы ускорить такой переход, организация может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одной или одновременно несколькими указанными переменными, организация может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Фаза роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие существенные затраты могут позволить лишь финансово устойчивые фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно же, каждая организация хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого организация может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

выйти на новые сегменты рынка;

повысить уровень качества товара;

увеличить число ассортиментных позиций товара;

снизить цену товара;

обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, организация может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, организация несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образам, организация должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать высокие позиции на рынке.

На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. В связи с этим иногда выделяют три стадии данного этапа: растущую зрелость; стабильную зрелость; снижающуюся зрелость.

Данный этап является обычно более продолжительным, чем другие. Спрос на товар на данном этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей опробует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Организация ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов [8, с. 242].

Провести модификацию рынка. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;

благодаря выявлению новых способов использования товара;

путем перепозиционирования товара на рынке.

Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря следующему:

улучшению качества товара;

модернизации товара;

улучшению оформления товара.

Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

Фаза насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Как бы долго не продолжался этап зрелости, наступает время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, организация может принять самые различные решения, основными из которых являются:

постепенное уменьшение производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;

сокращение производства товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

прекращение производства товара и распродажа имеющихся его запасов преимущественно по низким ценам;

организация производства вместо устаревшего нового товара.

Выбор решения в каждом конкретном случае зависит от руководства организации. При принятии окончательного решения следует учитывать прежде всего нужды и потребности потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж организации.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада. Поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты [8, с. 245].

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совершенные товары - очень короткий.

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках, неодинаков.

С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Товарная номенклатура и ассортимент товаров.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требований определенной категории покупателей. Набор товаров, предлагаемых организацией - изготовителем на рынке, называют ассортиментом [12, с. 125].

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых организацией. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), которые образуют низшую степень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителя, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми » товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и (или) лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими производителями.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования сбыта. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всей этой элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей организацией. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений организации, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать.

Насущный вопрос для организации-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных стран, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью его методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решений об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объеденную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и (или) потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей потребителя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или неосознанной потребности.

Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров.

Новый продукт, продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые [12, с. 148]. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового до продукта с новой маркой или упаковкой.

Разработка нового продукта - создание оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, разработка новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР [12, с. 152]. Процесс разработки нового продукта состоит из нескольких этапов: генерация идей, отбор идей, разработка концепции и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство.

Генерация идей - систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), изучение мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей - анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

Разработка концепции и ее проверка - идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценку объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, нежели их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса - оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта - трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель - убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до стадии работающего образца.

Разработка продукта - более широкое понятие по сравнению с НИОКР; представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т.е. включает также маркетинговую разработку продукта.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание его на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг - это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу и узнать, как на это все будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контролируемое тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Коммерческое производство - полномасштабный выпуск и реализация продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный и операционный план маркетинговой деятельности.

Обеспечение конкурентоспособности товаров.

Важнейшим направлением маркетинговых исследований товаров является определение их конкурентоспособности. От нее во многом зависит выбор рыночного поведения предприятия и его маркетинговые возможности.

Конкурентоспособность - это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами - конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение [15, с. 124].

Такое определение исходить из предпосылки, что конкурентоспособность в условиях рыночной экономики должна рассматриваться с точки зрения потребителя. Маркетинговый анализ как раз и призван прежде всего выявить те параметры товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учетом социальных, функциональных, эргономических, эстетических, экологических и других параметров. При этом согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товаров, а понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому, в принципе, безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную потребность или разрешить стоящую перед ним проблему. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям, потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этим товаром. Поэтому для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с этими товарами.

Таким образом, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Отсюда следует, что конкурентоспособность более полно раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются: качественные; экономические.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные на рисунке 1.1 [15, с. 128].

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы. В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия.

Рисунок 1.1 - Классификация качественных показателей

Примечание. Источник: [15, с. 128].

Кроме того затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения, т. е. обстоятельствами, в определенном смысле независимыми от самого товара, выносимого на рынок.

Они, в частности, связаны с социально - экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также зависят от факторов общеэкономического характера.

К экономическим показателям конкурентоспособности относятся единовременные и текущие на рисунке 1.2 [15, с. 131].

Рыночная атрибутика товаров, товарный знак.

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателей является товарный знак, который ему знаком и очень может быть, что товары с таким знаком но уже покупал.

Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов [17, с. 104].

Рисунок 1.2 - Экономические показатели конкурентоспособности товаров

Примечание. Источник: [17, с. 104].

С позиции маркетинга и вообще производственно - коммерческой деятельности товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически сало ощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарные знаки являются той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но, соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателей, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки, и своеобразная гарантия качества. Существует четыре типа обозначения знака (марки):

фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

торговый образ - персонифицированная торговая марка;

торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетание их, защищенные юридически.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия - «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стиле, торговым знаком и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

Производитель, принявший после всестороннего экономического анализа решение о переводе своих определенных товаров в разряд марочных, может реализовать их с помощью трех основных способов: посредством выхода на рынок под собственной маркой; продавать товар посредникам, разрешив ему присвоить товару «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора, дилера); продавать часть товара под собственной маркой изготовителей, а остальные - под частными марками.

Основное преимущество присвоения товару индивидуальных марок - независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.

Каждая организация должна убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их продвижения товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его использовать. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.

Упаковка.

Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена [18, с. 114].

Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая или помещается на упаковке, или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, или содержаться указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции. Наряду с этим, в качестве вкладышей можно использовать и другие, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.

Как сказано выше, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранность товара при его транспортировке, хранении и потреблении и, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются следующие:

защита товар от возможных его повреждений;

сохранение потребительских свойств товара;

обеспечение возможностей рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товаров;

содействие продвижению товара на рынок.

Рассматривая упаковку как один из элементов товарной политики, остановимся более подробно на значении упаковки как средства реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку, можно обеспечить значительный больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности, рекламы. Это определяется рядом факторов, основными из которых являются следующие:

упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар;

упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность;

упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы;

упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковке больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Указанные выше функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, необходимо установить тот конечный результат, который предполагается достигнуть соответствующей упаковки. С учетом этого необходимо определить, будет организация использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготавливаемой продукции или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также определить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10% розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, организация и принимает решение о создание опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Такими испытаниями могут быть технические, визуальные, дилерские, потребительские.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая организация должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности использования данного дизайна, если: дизайн достаточно дорогой для данного товара; дизайн не устраивает посредников; дизайн не удовлетворяет покупателей; организация выходит на новый сегмент рынка; организация меняет положение товара на рынке.

Маркировка.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковки. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.

Этикетка используется прежде всего для того, чтобы покупатель мог:

узнать товар;

убедиться в том, что это тот товар, который может удовлетворить его нужды и потребности;

убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содержать определенный объем информации о товаре.

Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку товаров, которая в большинстве своем содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий информацию о стране места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Штриховой код в соответствии с установленными правилами могут использовать только фирмы, вступившие в члены международной организации товарной нумерации EAN Int через свои национальные ассоциации товарной нумерации. Лишь в таком случае присвоенный изделию код является международно признанным.

Сервис в системе товарной политики.

Деятельность производителей любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного успеха товара. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодного эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [15, с. 224].

Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят о сервисе:

- предпродажном;

послепродажном.

В свою очередь послепродажный сервис подразделяется на:

гарантийный;

послегарантийный.

К предпродажному сервису относится консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей, в случае необходимости, соответствующей документацией. Такой сервис всегда бесплатный. Основное назначение его - минимизировать усилия покупателя по выбору, апробированию и приобретению товара.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что это бесплатное обслуживание, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запчастей и материалов включается в продажную цену товаров.

Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев, так и несколько лет.

Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, осмотр работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

- требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;

сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений (филиалов) производителя;

для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов;

выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным организациями;

для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса;

часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из указанных выше предпринимательских структур.

Каждый из приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача высшего руководства предприятия выбрать тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.

Таким образом, анализ литературных источников позволил сделать следующие выводы.

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает осуществление ряда мероприятий: модификация изготавливаемых товаров; разработка новых видов продукции; установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; организация сервисного обслуживания. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. К решению задач товарной политики на любом хозяйственной уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели.

1.2 Методические подходы к исследованию товарной политики организации

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

-   обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

-        поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

         целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

         находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

         способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

-   четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

-        наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

         хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

         ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

-   недифференцированный маркетинг;

-        концентрированный маркетинг;

         дифференциация товара;

         сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

-   оптимизация ассортимента;

-        установление темпов обновления ассортимента в целом;

         определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

         регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

         определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

         планирование выхода на рынок с новыми товарами;

         выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

         поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Появление модели или матрицы БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group) в области стратегического планирования. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует организация, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента.

Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы:

Рисунок 1.3 - Матрица БКГ

Примечание. Источник: [5, c. 23].

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное стратегическое преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям <#"657510.files/image004.gif">

Рисунок 1.4 - Сценарии развития портфеля товаров

Примечание. Источник: [5, c. 25].

"Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", организацию выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды. "Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Организацию придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду". "Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром - "проблемой". "Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака"). Основные рекомендации матрицы БКГ и Бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Рекомендации матрицы БКГ

Примечание. Источник: [5, c. 29].

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем. Среди достоинств матрицы БКГ, как инструмента стратегического управления <#"657510.files/image005.gif">

Рисунок 2.1 - Объем производства трикотажных изделий в Республике Беларусь за 2005 - 2011 гг.

Примечание. Источник: данные Министерства статистики Республики Беларусь.

Основными причинами бурного развития производства трикотажных изделий в Республике Беларусь является улучшение экономической ситуации в стране в 2005 - 2010г., повышение спроса на данную продукцию на внешнем и внутреннем рынках, наличие в Республике больших мощностей продукции еще со времен СССР и использование и модернизация этих производственных мощностей позволили динамично увеличивать объем производства, кроме того важными факторами является наличие сырья, а также доведение плановых показателей роста объемов производства доводимых организациям легкой промышленности со стороны Беллегпрома, так рост объемов производства должен составлять в исследуемом периоде не менее 10% в год, фактически этот рост составил от 11 до 12%, следовательно, плановые показатели были выполнены. В кризисном 2011 году темп роста объемов производства сохранился на уровне 11,1%, кроме того за счет повышения конкурентоспособности по цене произошел рост объемов экспорта.

.2 Организационно-экономическая характеристика ОАО «8 Марта» оценка его сильных и слабых позиций на рынке

В Беларуси ОАО «8 Марта» считается одной из крупнейших организаций легкой промышленности, известное в Республике Беларусь и далеко за ее пределами. ОАО «8 Марта», отпраздновавшее в 2006г. свой 80-й юбилей, является одним из лидеров по производству и продажам трикотажных и чулочно-носочных изделий.

История предприятия началась в 1926г., когда была открыта трикотажная мастерская в составе 5 человек. В 1996г. было проведено ее акционирование и приказом Мингосимущества Республики Беларусь №344 от 31.12.1996г. было создано открытое акционерное общество «8 Марта».

Организация специализируется на изготовлении трикотажных и чулочно-носочных изделий.

Основные виды деятельности ОАО «8 Марта»:

−   крашение пряжи;

−       вязание и крашение полотна;

−       производство трикотажных и чулочно-носочных изделий под заказ, согласно выпускаемого ассортимента.

Организация долгие годы выпускает изделия женской, мужской, детской, ясельной ассортиментных групп трикотажа и чулочно-носочный ассортимент для мужчин, женщин и детей. В течение года разрабатывается и внедряется в производство свыше 400 моделей трикотажных изделий и свыше 70 моделей чулочно-носочной группы. На ряду с недорогими, доступными всем слоям населения изделиями бельевого и чулочно-носочного ассортимента, в коллекции предприятия присутствуют более дорогие изделия, объединенные в мужской бренд «Эмико», детский «Мартинка» и женский бренд «Марта». Изображение брендов организации показано на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Бренды ОАО «8 Марта»

Примечание. Источник: собственная разработка.

Так как организация является акционерным обществом, то во главе правления стоит собрание акционеров, которое принимает решения относительно деятельности предприятия. После собрания акционеров идет наблюдательный совет и далее непосредственно дирекция организации. Организационная структура организации представлена в Приложении А.

Дирекция ОАО «8 Марта» состоит из отделов, служб и специалистов, сформированных по функциональному признаку. Во главе каждого подразделения находится руководитель (заместитель директора). Руководство заводом осуществляют: директор, главный инженер, главный бухгалтер, заместители директора по маркетингу и сбыту, экономике, по снабжению, по идеологической работе, социальным вопросам и кадрам. Все эти подразделения требуют компетентных специалистов, которые должны решать конкретные задачи.

Списочная численность работников по состоянию на 01.01.2012г. - 1580 человек, в том числе промышленно-производственный персонал - 1487 человек. Рост численность персонала в большей степени произошел по такой категории как рабочие на 5,5% за два текущих года. Но при этом значительно сократился непромышленный персонал в 2011г. он меньше на 35% по отношению к 2009г. Структура персонала и данные о численности рабочих основных профессий ОАО «8 Марта» представлены в таблицах 2.3 и 2.4.

Таблица 2.3 - Структура персонала ОАО «8 Марта» за 2009-2011гг.

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации.

Средний разряд рабочего совпадает с разрядом работы и составляет 4,12. Удельный вес ручного труда - 27,8%. Численность служащих в 2011г. составляет 17,8% в численности работников промышленно-производственного персонала, что выше среднеотраслевого уровня и показывает возможности и необходимость снижения численности управленческого звена.

Таблица 2.4 - Численность рабочих основных профессий ОАО «8 Марта»

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации.

Фонд заработной платы всего персонала за 2011г. составил 28 422,8 млн. руб. и использовался по следующим статьям, представленным в таблице 2.5.

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации.

Из приведенных данных структуры фонда заработной платы следует, что в течение 2010-2011гг. в целом фонд заработной платы увеличился более чем в два раза, а именно на 227,6%. Кроме этого наблюдается значительный рост выплаты стимулирующего характера, такой как надбавка за продолжительность непрерывной работы, а именно почти в пять раз. Удельный вес тарифной части в 2011г. составляет 56,8%, а удельный вес выплат стимулирующего характера 32,4%, в 2010г. соответственно 56,0% и 34,0%, а в 2009г. - 62,8% и 26,9%.

Рассмотрим основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «8 Марта» в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «8 Марта» за 2009-2011гг.

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации.

Графически основные показатели работы ОАО «8 Марта» за анализируемый период представлены на рисунках 2.3 и 2.4.

Рисунок 2.3- Динамика объемов производства продукции ОАО «8 Марта» за 2009-2011 года в натуральных показателях

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации.

Рисунок 2.4 - Динамика основных показателей работы ОАО «8 Марта» за 2009-2011 года, млн. руб.

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации.

Проанализировав данные таблицы 2.4, модно сказать, что в 2011г. в организации наметились положительные тенденции. Так, за 2009-2010гг. увеличилась выручка от реализации продукции более чем в 2,5 раза, а именно 262,6%. При этом рост прибыли более значительный, чем рост себестоимости продукции, то есть рентабельность реализованной продукции с 8,5% повысилась до 12,7%. Если в дальнейшем так же насчитывать объемы производства, но в тоже время снижать уровень себестоимости реализованной продукции, то можно добить стабильного финансового положения на рынке.

Таблица 2.7 - Динамика затрат на производство ОАО «8 Марта» за 2009-2011гг.

Примечание. Источник: составлено автором по статистическим данным организации.

Анализируя таблицу динамики затрат на производство ОАО «8 Марта» можно сделать следующие выводы о том, что наибольший удельный вес в полной себестоимость составляют как и положено сырье и основные материалы, а именно 33% в 2011г., в 2010г. - 25,2%, в 2009г. - 22,7%. Кроме того, темп роста по данной статье расходов самый значительный 393,4% в 2011г. к 2009г. Это связано, в первую очередь, с тем, что увеличивается объем производства продукции. Увеличение на 327,0% в 2011г. в сравнении с 2009г. по такой статье расходов, как дополнительная заработная плата производственных рабочих говорит о том, что меры стимулирования оплаты труда, для увеличения производительности выбраны правильно.

Так же для снижения себестоимость были предприняты меры по уменьшению тех статей калькуляции, которые в наименьшей степени влияют на основное производство. Например, коммерческие расходы в 2011г. были сокращены более чем на половину в сравнении с 2010г. и составили 508,1 млн. р. Это единственная статья расходов, по которой наблюдается снижение, а не рост.

ОАО «8 Марта» входит в состав концерна «Беллегпром» - крупнейшего промышленного комплекса Республики Беларусь, включающего текстильную, трикотажную, швейную, кожевенную, обувную, меховую, текстильно-галантерейную и фарфорово-фаянсовую отрасли. Основными направлениями деятельности концерна являются формирование условий для эффективной работы предприятий концерна в целях удовлетворения потребностей населения республики в качественных потребительских товарах. Стратегическая цель концерна заключается в создании лидирующих марок отечественной продукции легкой промышленности и активное продвижение товаров предприятий на внутренний и зарубежный рынки.

Дадим оценку конкурентоспособности ОАО «8 Марта», для этого используем многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений (в виде балльных оценок в частности значение показателя максимум соответствует 5 балам и соответственно минимум 1 баллу). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. Для сравнения возьмем ООО “Купалинка” продукция которого широко представлена в том числе на оптовом и розничном рынке г. Гомеля ОАО.

Таблица 2.8 - Исходные данные для построения многоугольника конкурентоспособности

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации.

Оценивать будем по следующим параметрам:

качество;

цены;

концепция;

предпродажная подготовка;

внешняя политика;

послепродажное обслуживание;

сбыт;

финансовое состояние.

Таким образом, бальная оценка минского предприятия выше на 2 балла, чем Гомельского, что обусловлено, прежде всего, большим размером этого предприятия.

Построим многоугольник конкурентоспособности организаций ЧТУП «Гомельская универсальная база» и ООО “Купалинка” (рисунок 2.5).

Рисунок 2.5 - Многоугольник конкурентоспособности организаций

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных организации.

Проанализируем рисунок, так видно, что площадь многоугольник ООО “Купалинка” (пунктирная линия) превышает размер многоугольника ОАО «8 Марта». Концепцию пяти конкурентных сил предложил М. Портер. Он выявил пять таких сил, влияющих на конкурентоспособность организации: потенциальные конкуренты, продукты-заменители, потребители, поставщики, конкуренты внутри отрасли.

При проведении анализа внутренней среды организации также необходимо сделать SWOT - анализ организации.

Ситуационный, или «SWOT-анализ» (первые буквы английских слов: Strengths- сильные стороны; Weaknesses - слабые стороны; Opportunities - возможности; Threats - опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга.

Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование среды организации.

Для того чтобы оценить в комплексе состояние ОАО «8 Марта», проведем SWOT-анализ.

Сильные стороны организации:

Оснащённость современным оборудованием в результате проведения

технического перевооружения.

·   Квалифицированные специалисты. В организации сложился коллектив высококвалифицированных работников всех уровней управления и производства.

·   Резерв площадей и мощностей позволяет расширять выпускаемый ассортимент, улучшать его качественные характеристики, вносить корректировки в производственные программы, реагируя на изменения спроса; даёт возможность сотрудничать с различными организациями, используя давальческое сырьё.

·   Широкий ассортимент продукции, гибкая ассортиментная политика.

·   Фирменная торговля - целенаправленное развитие фирменной торговли позволило решить проблему оперативного доведения изделий фирмы до потребителя.

Слабые стороны организации:

·   Незначительный объем рынков сбыта в РФ и странах СНГ.

·   Сложность технологии - 5 основных разнородных стадий технологического процесса.

·   Замедление оборачиваемости оборотных средств в связи с замедлением реализации трикотажных и чулочно-носочных изделий в розничной сети по причине перенасыщенности товарного рынка и недостаточной покупательной способности населения в условиях финансового кризиса.

·   Морально и физически устаревшее оборудование в чулочном производстве.

Возможности:

·   Привлечение дополнительных инвестиций в производство с целью обновления оборудования, расширения выпускаемого ассортимента, улучшения его качества и реализации, получения максимальной прибыли.

·   Изменения в ассортиментной политике открывают предприятию широкие перспективы в насыщении республиканского рынка современными изделиями и завоеванию рыночных позиций в ближнем и дальнем зарубежье.

         Угрозы:

·   Высокая конкуренция на внутреннем рынке.

·   Наличие на территории РБ крупных предприятий, производящих аналогичную продукцию.

·   Задержка платежей в условиях инфляции со стороны торгующих организаций, что приводит к недостатку оборотных средств.

·   Рост цен на сырьё и материалы и невозможностью адекватного роста цен на продукцию организации в связи с высокой плотностью конкурентной среды.

ОАО «8 Марта» в своем развитии руководствуется стратегией маркетинга, ориентирующейся на более полное удовлетворение потребностей покупателей, умение приспосабливаться к быстро меняющимся экономическим условиям.

Таким образом, стратегия маркетинга ОАО «8 Марта» направлена на:

- обеспечение высокой рентабельности хозяйственной деятельности;

производственно-сбытовую деятельность предприятия;

ориентацию предприятия на требования рынка;

координацию и планирование производства и финансирования;

совершенствование традиционных и поиск новых форм и каналов сбыта продукции;

внедрение гибких и эффективных организационных структур системы управления;

обеспечение максимально тесной связи и взаимодействия производственного и сбытового процессов.

Основным звеном, осуществляющим стратегию развития предприятия, является отдел маркетинга, выполняющий четыре блока комплексных функций.

Аналитическая функция:

изучение рынка;

изучение потребителей;

изучение фирменной структуры рынка;

- изучение товара.

Исследование рынка позволяет получить информацию, связанную с деятельностью конкурентов, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Таким образом, в 2011 году отделом маркетинга и сбыта были проведены следующие маркетинговые исследования:

исследование основных ассортиментных групп в соответствии с тенденциями потребителей на рынках РБ;

исследование специализации региональных рынков РБ на основных ассортиментных группах белья и чулочно-носочных изделий;

- исследование региональных рынков Гомельской, Могилевской, Минской, Витебской и Брестской областей;

разработка стратегии продвижения новой торговой марки женского ассортимента;

- анализ уровня продаж по видам торговли, по регионам;

анализ конкурентоспособности цен;

изучение спроса на новые модели и текущий ассортимент;

- изучение покупательского спроса на изделия торговых марок «Эмико», «Марта»;

анализ структуры остатков склада готовой продукции, расчет минимальных складских запасов по ассортиментным группам.

Производственная функция:

организация производства новых товаров;

разработка новых технологий;

организация материально-технического снабжения;

управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Одна из составляющих производственной функции маркетинга ОАО «8 Марта» - это организация производства новых товаров. Производство товаров рыночной новизны позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль. Последовательное исполнение аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и производстве таких товаров, которые будут востребованы потребителями. Таким образом, в 2011 году был отлажен выпуск нового чулочно-носочного ассортимента для всех половозрастных групп, а также усиление развития бельевой и верхней групп женского трикотажа, в том числе больших размеров.

В связи с монополией ОАО «8 Марта» по выпуску купального ассортимента на территории РБ для мужчин и детей планируется развитие и укрепление своих позиций в данном сегменте рынка. В целях развития клиентурных рынков и наиболее полного удовлетворения потребителей планируется развитие и выпуск ассортимента тематическими коллекциями.

Сбытовая функция:

организация системы товародвижения;

организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

проведение целенаправленной товарной политики;

проведение целенаправленной ценовой политики.

Для обеспечения эффективной сбытовой функции маркетинга в 2011 году проведен комплекс рекламных мероприятий, обеспечивающих распределение товарной продукции в рыночном пространстве, а именно:

проведение снижения отпускных цен на изделия замедленной реализации;

снижение торговой надбавки на изделия прошлых лет выпуска в фирменной товаропроводящей сети;

проведение акций и демонстраций ассортимента к праздникам на базе фирменной товаропроводящей сети;

участие в ярмарках и выставках РБ и стран ближнего зарубежья.

В 2011 году ОАО «8 Марта» принимало активное участие в конкурсах, ярмарках и выставках в количестве 15-ти наименований.

Участие предприятия в данных выставках показало заинтересованность покупателей в выпускаемой продукции и необходимость направить усилия на поставку изделий в Казахстан (г. Астана), Азербайджан (г. Баку), Латвию (г. Рига).

Для выполнения эффективной сбытовой политики наряду с рекламной проводится целенаправленная ценовая политика маркетинга, заключающаяся в установлении цен, изменяющихся в зависимости от ситуации на рынке и жизненного цикла тех или иных производимых товаров.

Для усовершенствования организации системы товародвижения в 2013 планируется внедрение автоматизированной системы обработки заявок от торговли.

Таблица 2.9 - Объем отгруженной продукции по основным потребителям ОАО «8 Марта»

Примечание - Источник: составлено автором по данным организации.

Для того, чтобы проанализировать активность сбытовой деятельности ОАО «8 Марта» нужно рассчитать рентабельность продаж по формуле:

П

Р _прод = ¾ *100, (2.1)

В

где Р _прод - рентабельность продаж, %;

П - прибыль от реализации продукции, млн. р.;

В - выручка от реализации продукции, млн. р.

17000

Р _прод = ¾-----*100 = 12,7%

133819

Как видно из расчета ОАО «8 Марта» не работает себе в убыток, хотя при этом рентабельность продаж не на достаточно высоком уровне, чтобы предприятие уверенно себя чувствовало.

Функция управления и контроля:

организация стратегического и оперативного планирования производства;

информационное обеспечение управления маркетингом;

управление рисками;

организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникационной и информационной систем в едином комплексе).

Основными объектами исследования и контроля маркетинга являются объемы продаж, выпускаемого ассортимента в разрезе покупателей, цены предприятий-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, и предложения по установлению конкурентоспособной цены на выпускаемые изделия, реакция покупателей на предлагаемые организацией новые товары, соответствие запланированных и фактических результатов выполнения производственной программы.

Изучение деятельности конкурентов по этим направлениям производится различными способами:

работа на выставках-ярмарках;

посещение торговых организаций;

опрос покупателей;

изучение рекламно-информационных материалов конкурентов (прайс-листов, буклетов, каталогов, сайтов и т.д.);

изучение статистических данных финансово-экономической деятельности конкурентов, предоставляемых концерном «Беллегпром».

Ежегодно формируется маркетинговый план развития ОАО «8 Марта», направленный на решение ключевых проблем предприятия в области маркетинга:

обеспечение уровня запасов готовой продукции на складе в соответствии с установленным нормативом;

снижение цен на продукцию предприятия до уровня конкурентов комплексом мероприятий по снижению затрат;

расширение рынков сбыта в России и странах СНГ с целью увеличения валютной выручки и получения положительного сальдо внешнеэкономической деятельности организации.

Проанализировав общие подходы по организации маркетинга в целом и сбытовой деятельности организации, в частности, мы можем выделить сильные и слабые стороны ее деятельности, представленные в таблице 2.10.

По результатам таблицы можно сделать следующие выводы:

в организации недостаточно эффективно используются методы формирования оптимальных стратегий сбыта и продвижения продукции как на внутренний, так и на внешний рынки;

в организации недостаточно эффективно используются методы обоснования производимого ассортимента и соответствующие стратегии сбыта;

в организации отсутствует комплексная программа работы с дилерами, недостаточно эффективно используются методы их поиска и стимулирования работы;

в организации недостаточно эффективно используется техника и технология внешней торговли на принципах международного маркетинга, о чем свидетельствует сокращение объемов сбыта на внешний рынок и потеря отдельных рынков сбыта.

Таблица 2.10 - Сильные и слабые стороны ОАО «8 Марта»

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации.

2.3 Анализ товарной политики ОАО «8 Марта» с учетом результатов деятельности на рынке

В настоящее время товарная номенклатура ОАО «8 Марта» состоит из 3 ассортиментных групп: трикотажные изделия; чулочно-носочные изделия; трикотажное полотно.

Таким образом, широта товарного ассортимента равна 3 группам.

В свою очередь, трикотажные изделия подразделяются на следующие подгруппы:

По видовому и половозрастному признаку трикотаж: бельевой женский; бельевой детский; бельевой мужской; бельевой ясельный; верхний женский; верхний детский; верхний мужской; спортивный женский; спортивный детский; спортивный мужской.

Итого 10 позиций по видовому и половозрастному критерию в группе трикотажных изделий.

По составу пряжи при производстве трикотажных изделий: из хлопчатобумажной пряжи; из хлопчатобумажной и смесовой пряжи (из начесного полотна); из шерстяной и смесовой пряжи; из льняной и смесовой пряжи; из искусственных нитей; из синтетических нитей.

Итого 6 позиций по качественному критерию (составу пряжи) в группе трикотажных изделий.

Чулочно-носочные изделия.

По видовому и половозрастному критерию: детские чулки; женские чулки; мужские получулки; носки детские; носки женские; носки мужские; колготки детские; колготки женские.

Итого 8 позиций по видовому и половозрастному критерию в группе чулочно-носочных изделий.

По составу пряжи при производстве чулочно-носочных изделий: из шерстяной и смесовой пряжи; из хлопчатобумажной и смесовой пряжи; из льняной и смесовой пряжи; из искусственных нитей; из синтетических нитей; из объемной пряжи.

Итого 6 позиций по качественному критерию (составу пряжи) в группе чулочно-носочных изделий.

Разработка стратегии маркетинговой деятельности - процесс длительный и трудоемкий, ее пересмотр возможен раз в несколько лет, поэтому она формируется в достаточно общих выражениях, чтобы, по возможности, предусмотреть различного рода рыночные тенденции, за исключением случаев, когда изменение среды деятельности предприятия имеют кардинальный характер. Понятно, что работа по разработке стратегии маркетинговой деятельности имеет смысл, если есть эффективный механизм ее реализации. Для этого проанализируем объем выпускаемой продукции ОАО «8 Марта» по видам.

Таблица 2.11 - Производство продукции ОАО «8 Марта» по видам продукции за 2009-2011гг.

Примечание. Источник: составлено автором по данным организации.

Как видно из таблицы 2.11, наиболее быстрыми темпами растет объем производства чулочно-носочных изделий ОАО «8 Марта» (323,4% в 2011г. по сравнению с 2009г.), причем в основном по взрослому ассортименту (373,9% в 2011г. по сравнению с 2009г.).

Объем производства трикотажных изделий также увеличился и составил 273% в 2011г. в отношении у 2009г. При этом на этот рост в большей степени повлияло увеличение объемов производства взрослого бельевого трикотажа, его удельный вес в 2011г. составил 45,9%. А это почти половина всего производимого трикотажа ОАО «8 Марта». Необходимо рассчитывать объемы производства детского трикотажа, так как его удельный вес в сравнении с другими видами трикотажа не так значителен.

Но для того, чтобы увеличивать объемы производства по какому-либо виду продукции проанализируем прибыль от реализации. Эти данные помогут провести АВС-анализ.

Таблица 2.12 - Прибыль от реализации продукции ОАО «8 Марта» в 2011г.

Примечание. Источник: составлено автором по данным организации.

Таблица 2.13 - АВС-анализ реализованной продукции ОАО «8 Марта» за 2011г.

Примечание. Источник: составлено автором по данным организации.

На основании таблица 2.12 была составлена таблица 2.13 АВС-анализ реализованной продукции ОАО «8 Марта» за 2011г. показывает, что приоритетным направлением в производстве продукции является взрослый трикотаж, как бельевой, так и верхний, в связи, с чем и основная масса получаемой прибыли приходится на него.

Детский трикотаж производится меньшими объемами и поэтому занимает среднюю нишу. А вот чулочно-носочное направление менее всего прибыльно. Это связано в первую очередь с тем, что ОАО «8 Марта» по производству чулочно-носочных изделий, как взрослых, так и детских не занимает лидирующую позицию в отрасли. Необходимо работать в данном направлении совершенствую модельный ряд, цветовую гамму, а в первую очередь качество.

Что касается показателя насыщенности товарного ассортимента, т.е. количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах, то данный показатель рассчитаем при помощи таблицы 2.14.

Таблица 2.14 - Насыщенность товарного ассортимента производимой продукции ОАО «8 Марта»

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации.

Дополнительным критерием расчета показателя насыщенности товарного ассортимента могут служить: наименование трикотажного либо чулочно-носочного изделия, например, «Джемпер», «Капри», «Брюки» и т.п.; размер трикотажного или чулочно-носочного изделия; тематика рисунков печати и штучной печати на трикотажных изделиях.

Коэффициент соответствия спросу по насыщенности:

, (2.2)

где- коэффициент соответствия спросу по насыщенности;

- фактическая насыщенность ассортимента;

- показатель спроса по количеству наименований продукции;

Что касается качества производимой продукции ОАО «8 Марта», то его контроль обеспечивается системой мер, направленных на предупреждение производства продукции с дефектами. Эта система мер отражает: входной контроль качества сырья, основных и вспомогательных материалов; оперативный контроль качества полуфабрикатов по всем технологическим переходам; межоперационный контроль качества на стадии изготовления продукции (раскрой, пошив); комплекс мер, предупреждающих отклонение качественных показателей.

Международный контроль качества осуществляется с целью предупреждения изготовления некачественной продукции, не соответствующей требованиям нормативно-технической документации, образцам-эталонам и требованиям заказчика. Контроль качества готовых изделий производится в соответствии с межгосударственными стандартами: «Изделия трикотажные бельевые. Определение сортности» 1136-81; «Изделия трикотажные верхние. Определение сортности» 1115-81.

Вся выпускаемая продукция на производстве имеет сертификаты соответствия. Кроме сертификатов соответствия на всю производимую продукцию имеются удостоверения о государственной регистрации, выданные министерством здравоохранения Республики Беларусь.

Основными конкурентами ОАО «8 Марта» на внутреннем рынке являются:

по чулочно-носочным изделиям: Брестский чулочно-носочный комбинат и Витебское ОАО «КИМ»;

по трикотажным изделиям: ОАО «Свитанок»(г. Жодино), ОАО «Купалинка» (г. Солигорск).

Кроме того, нельзя не признать появление серьезных конкурентов среди частных, фирм, производящих чулочно-носочные изделия «Conte», трикотажные изделия - «Серж», «Любава», «Маруся», «Ромгиль», стремительно наращивающих объемы производства и ведущих агрессивную маркетинговую политику и занимающих большую долю внутреннего рынка.

Позиции ОАО «8 Марта» в конкурентной среде РБ по основным производственным показателям в отрасли представлены в таблицах….

ОАО «8 Марта» входит в состав концерна «Беллегпром» - крупнейшего промышленного комплекса Республики Беларусь, включающего текстильную, трикотажную, швейную, кожевенную, обувную, меховую, текстильно-галантерейную и фарфорово-фаянсовую отрасли. Основными направлениями деятельности концерна являются формирование условий для эффективной работы предприятий концерна в целях удовлетворения потребностей населения республики в качественных потребительских товарах. Стратегическая цель концерна заключается в создании лидирующих марок отечественной продукции легкой промышленности и активное продвижение товаров предприятий на внутренний и зарубежный рынки.

ОАО «8 Марта» реализует свою продукцию как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Основными рынками сбыта производимой продукции ОАО «8 Марта» являются:

РБ - Брестская, Витебская, Гомельская, Гродненская. Минская, Могилевская области.

Внутренний рынок трикотажных и чулочно-носочных изделий характеризуется следующими признаками:

высокая насыщенность трикотажными и чулочно-носочными изделиями отечественного, Российского, Китайского, Польского, Турецкого производства;

низкой покупательской способностью населения;

высокой степенью чувствительности к изменению цен;

ориентацией покупателей на менее дорогостоящие изделия.

Для анализа маркетинговой деятельности ОАО «8 Марта» проанализируем состояние рынка трикотажных и чулочно-носочных изделий РБ за 2011, который представлен в таблице 2.15.

Таблица 2.15- Состояние рынка трикотажных и чулочно-носочных изделий РБ в 2011 году

Примечание. Источник: собственная разработка.

Емкость рынка рассчитана по нормативам рационального потребления на душу населения в год: 5,9 штук трикотажных изделий; 11 пар чулочно-носочных изделий.

Уровень присутствия ОАО «8 Марта» в 2011 году на внутреннем рынке составляет:

трикотажные изделия - 9,7%;

чулочно-носочные изделия - 4,5%.

По своим потребительским качествам, ассортименту и дизайну изделия ОАО «8 Марта» в полной мере соответствуют современным требованиям, а изделия под торговыми марками «Мартинка», «Марта», «Эмико» занимают лидирующее место.

Анализ соотношения численности населения и поставок трикотажных и чулочно-носочных изделий ОАО «8 Марта» по регионам РБ представлен в таблицах 2.16 и 2.17.

Таблица 2.16- Объем поставок трикотажных изделий ОАО «8 Марта» по регионам РБ за 2011 год

Примечание. Источник: собственная разработка.

Таблица 2.17 - Объем поставок чулочно-носочных изделий ОАО «8 Марта» по регионам РБ за 2011 год

Примечание. Источник: собственная разработка.

Наибольшее количество отгруженных трикотажных и чулочно-носочных изделий приходится на Гомельскую область, Минск и Минскую область, наименьшее количество - на Витебскую и Могилевскую области.

Таким образом, имеется возможность наращивать объемы поставок в эти регионы.

Основные причины низких объемов поставок на рынок Республики Беларусь: неконкурентоспособные цены, что замедляет реализацию продукции.

По своим потребительским качествам, ассортименту и дизайну изделия ОАО «8 Марта» в полном объеме соответствуют современным требованиям, а по некоторым ассортиментным группам (мужское белье, детский купальный ассортимент, полушерстяные чулочно-носочные изделия) занимают лидирующее место.

Кроме того, нельзя не признать появление серьезных конкурентов среди частных, фирм, производящих чулочно-носочные изделия «Conte», трикотажные изделия - «Серж», «Любава», «Маруся», «Ромгиль», стремительно наращивающих объемы производства и ведущих агрессивную маркетинговую политику и занимающих большую долю внутреннего рынка

Среди четырех основных производителей трикотажа на внутреннем рынке продолжает лидировать ОАО «Свитанок».

Что касается процесса формирования ассортиментной политики ОАО «8 Марта», то здесь можно выделить следующие направления.

Основным направлением является тезис: «производить то, что можно быстро реализовать». К сожалению, данная позиция не всегда оправдывает себя в долгосрочном плане по причине неизучения на предприятии всех факторов, влияющих на процесс покупки и эксплуатации потребителями трикотажных и чулочно-носочных изделий.

Для обеспечения оперативной работы с покупателями на предприятии формирование товарного ассортимента (производственной программы) производится в соответствии с заказом отдела маркетинга и сбыта, который формируется на основании заявок торгующих организаций (не более того).

Основными недостатками, выявленными в ходе изучения процесса формирования ассортимента ОАО «8 Марта», являются:

при выпуске более 400 моделей трикотажных изделий и 70 моделей чулочно-носочных изделий, определяющих различия по виду, размеру, составу изделия, отсутствует системный подход к товарному ассортименту, позволяющий четко определить широту, глубину и насыщенность;

наметилась тенденция к снижению степени обновления ассортимента, (о чем свидетельствует показатель отсутствия удельного веса новых изделий в общем объеме производства согласно данным формы 1-П), что не способствует рациональному формированию ассортимента и снижает реализацию товаров, увеличивая затраты труда и средств на выпуск ненужного товара, а в конечном счете не способствует удовлетворению спроса потенциальных потребителей;

высшее руководство предприятия не в полной мере представляет себе задачу, которая состоит в том, чтобы с учетом факторов (изменения спроса на отдельные товары; изменений в товарном ассортименте конкурентов; желания посредников закупать товары широкого ассортимента) обеспечить наиболее полное соответствие ассортимента запросам потребителей;

отсутствует возможность постоянного предложения рынку такого ассортимента, который удовлетворял бы покупателей с точки зрения широты, глубины, насыщенности и гармоничности. Под существующий ассортимент товаров подстраивается покупатель. Организация не в достаточной степени развивает ассортимент за счет изготовления новых ассортиментных подгрупп, увеличение количества ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшение в других. Как расширение, так и сокращение ассортиментных позиций, обновление ассортимента на качественно новой основе происходит медленно и не подкреплено экономически обоснованными либо маркетинговыми выводами;

по существу, формирование ассортимента представляет собой разработку и установку планово-экономическим отделом показателей по производству тех или иных изделий, привязанных к выполнению плана в условных единицах;

отсутствует глубокое исследование так называемого «жизненного цикла товара» в интересах субъектов рынка, основанного на том, что товар на рынке последовательно проходит ряд этапов и это затрудняет выработку ассортиментной политики;

отдел маркетинга и сбыта, имеющий региональную организационную структуру, выполняет роль «продавца» при складе готовой продукции, его основная деятельность фактически заключается в выполнении функций отдела сбыта.

Что касается процесса формирования ассортиментной политики ОАО «8 Марта», то здесь можно выделить следующие направления.

Основным направлением является тезис: «производить то, что можно быстро реализовать». К сожалению, данная позиция не всегда оправдывает себя в долгосрочном плане по причине неизучения в организации всех факторов, влияющих на процесс покупки и эксплуатации потребителями трикотажных и чулочно-носочных изделий.

Для обеспечения оперативной работы с покупателями на предприятии формирование товарного ассортимента (производственной программы) производится в соответствии с заказом отдела маркетинга и сбыта, который формируется на основании заявок торгующих организаций (не более того).

Основными недостатками, выявленными в ходе изучения процесса формирования ассортимента ОАО «8 Марта», являются:

при выпуске более 400 моделей трикотажных изделий и 70 моделей чулочно-носочных изделий, определяющих различия по виду, размеру, составу изделия, отсутствует системный подход к товарному ассортименту, позволяющий четко определить широту, глубину и насыщенность;

наметилась тенденция к снижению степени обновления ассортимента, (о чем свидетельствует показатель отсутствия удельного веса новых изделий в общем объеме производства согласно данным формы 1-П), что не способствует рациональному формированию ассортимента и снижает реализацию товаров, увеличивая затраты труда и средств на выпуск ненужного товара, а в конечном счете не способствует удовлетворению спроса потенциальных потребителей;

высшее руководство организации не в полной мере представляет себе задачу, которая состоит в том, чтобы с учетом факторов (изменения спроса на отдельные товары; изменений в товарном ассортименте конкурентов; желания посредников закупать товары широкого ассортимента) обеспечить наиболее полное соответствие ассортимента запросам потребителей;

отсутствует возможность постоянного предложения рынку такого ассортимента, который удовлетворял бы покупателей с точки зрения широты, глубины, насыщенности и гармоничности. Под существующий ассортимент товаров подстраивается покупатель. Организация не в достаточной степени развивает ассортимент за счет изготовления новых ассортиментных подгрупп, увеличение количества ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшение в других. Как расширение, так и сокращение ассортиментных позиций, обновление ассортимента на качественно новой основе происходит медленно и не подкреплено экономически обоснованными либо маркетинговыми выводами;

по существу, формирование ассортимента представляет собой разработку и установку планово-экономическим отделом показателей по производству тех или иных изделий, привязанных к выполнению плана в условных единицах;

отдел маркетинга и сбыта, имеющий региональную организационную структуру, выполняет роль «продавца» при складе готовой продукции, его основная деятельность фактически заключается в выполнении функций отдела сбыта.

Таким образом, автором во второй главе проанализирован объект и предмет исследования с выходом на тенденции функционирования организации на рынке и основные проблемы, по решению которых в третьей главе будут определены некоторые направления и способы решения.

3. Совершенствование товарной политики ОАО «8 Марта»

.1 Принятие маркетинговых решений при формировании рациональной товарной политики ОАО «8 Марта»

товарный маркетинговый трикотажный конкурентоспособность

Стратегия маркетинга разрабатывается организацией на основе поставленных им целей, прогноза перспектив развития рынка, анализа потребности покупателей и возможностей предприятия, а также с учетом анализа положения конкурентов.

Анализ существующего рынка продукции ОАО «8 Марта» в Республике Беларусь и за ее пределами показывает, что данная продукция относится скорее к товарам с эластичным спросом: при увеличении цены спрос на нее падает, и наоборот. Осознавая это, ОАО «8 Марта» должно разрабатывать маркетинговую стратегию с тем, чтобы постоянно повышать конкурентоспособность своей продукции за счет цены и качества, и совершенствовать тактику ее продвижения на внутренний и внешний рынки.

Предлагая организации разработать маркетинговую стратегию в отношении товарной группы - трикотажные изделия, удельный вес которой в общем объеме производства и реализации имеет четкую тенденцию к постоянному росту.

Выбор стратегии маркетинга для трикотажных изделий.

Продукция ОАО «8 Марта» пользуется относительно стабильным спросом на территории г.Гомеля Гомельской области, что нельзя сказать о других областях РБ. Конкуренция на рынке г.Гомеля представлена рядом предприятий, реализующих аналогичную продукцию. Основными конкурентами являются отечественные производители, как по качественным, так и по ценовым параметрам.

Для анализа конкурентоспособности ОАО «8 Марта» была применена матрица привлекательности отрасли - положения на рынке, разработанная фирмой МакКинзи. Для исследования были выбраны 2 конкурента ОАО «Свитанок» и ОАО «Купалинка».

На первом этапе был установлен перечень показателей, по которым производится оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия. В зависимости от степени влияния на конечную оценку для каждого показателя установлен коэффициент относительной значимости.

Для каждого показателя привлекательности рынка и конкурентоспособности устанавливается шкала оценок. Получив фактическую итоговую оценку по отдельному рынку можно рассчитать общий уровень привлекательности рынка путем деления итоговой оценки на максимально возможную оценку: 550/1000 - 0,55, 650/1000 - 0,65, 570/1000 - 0,57.

Таблица 3.1 - Расчет общей привлекательности рынка

Примечание. Источник: собственная разработка.

В зависимости от величины уровня привлекательности весь диапазон делится на три оценочных интервала, которые имеют следующие характеристики:

,00 - 0,60 - Рынок имеет низкую привлекательность.

,61 - 0,80 - Средняя привлекательность.

,81 - 1,00 - Высокая привлекательность.

Таким образом, по результатам рассмотренного примера можно сделать вывод: ОАО «8 Марта» имеет среднюю привлекательности, а его конкуренты ОАО «Купалинка» ближе к средней, ОАО «Свитанок» - среднюю привлекательность на рынке.

Аналогичным способом проводится оценка уровня конкурентоспособности.

Таблица 3.2 - Оценка уровня конкурентоспособности

Примечание. Источник: собственная разработка.

Получив фактическую итоговую оценку по отдельному рынку можно рассчитать общий уровень конкурентоспособности рынка путем деления итоговой оценки на максимально возможную оценку: 641/1000 - 0,641, 821/1000 - 0,821, 669/1000 - 0,669.

Уровень конкурентоспособности ОАО «8 Марта» - 0,669, ОАО «Свитанок» - 0,821, ОАО «Купалинка» - 0,641.

В зависимости от величины уровня конкурентоспособности весь диапазон делится на три оценочных интервала, которые имеют следующие характеристики:

,00 - 0,60 - рынок имеет низкую конкурентоспособность;

,61 - 0,80 - средняя конкурентоспособность;

,81 - 1,00 - высокая конкурентоспособность.

ОАО «Свитанок» имеет высокую конкурентоспособность, ОАО «8 Марта» и ОАО «Купалинка» - среднюю.

В зависимости от полученных показателей все стратегические подразделения предприятия располагаются в соответствующих квадратах матрицы, как это показано на рисунке 3.1.

Наибольший приоритет для инвестирования получают предприятия расположенные в 1-2-3 квадратах матрицы [3, с. 66]. Они характеризуются комбинациями высоких и средних уровней привлекательности рынка конкурентоспособности организации.

Рисунок 3.1 - Матрица «Привлекательность рынка - конкурентоспособность»

Условные обозначения:

- ОАО «Свитанок»

ОАО «8 Марта»

ОАО «Купалинка»

Следующая группа располагается в квадратах 4-5-6 и для них используется избирательный подход в инвестициях. Он предполагает концентрацию инвестиций в те предприятия, которые являются наиболее перспективными.

Наименьшей привлекательностью в инвестициях пользуются предприятия, расположенные в 7-8-9, которые характеризуются комбинациями средних и низких показателей привлекательности рынка и конкурентоспособности.

Анализируя полученную матрицу, мы видим, что ОАО «8 Марта» имеет среднюю привлекательность рынка и среднюю конкурентоспособность на рынке трикотажных изделий, а конкуренты - среднюю привлекательность рынка и высокую конкурентоспособность (ОАО «Свитанок») и ближе к средней привлекательность и среднюю конкурентоспособность (ОАО «Купалинка»).

В связи с этим ОАО «8 Марта» необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию с тем, чтобы постоянно повышать конкурентоспособность продукции за счет цены и качества и совершенствовать тактику ее продвижения на внутренний и внешний рынки.

Выбранная стратегия рекомендует уделять больше внимания качеству и разнообразию трикотажных изделий, увеличивать объемы производства изделий для новых сегментов рынка:

пожилых людей;

полных людей;

молодежи от 12 до 20 лет;

элитных трикотажных изделий из льносодержащих, вискозосодержащих полотен;

одежды для взрослых и детей для специальных видов спорта и занятий в спортивных учреждениях;

термобелья при обязательном наличии эффективных программ продвижения продукции (т.е. оптимального сочетания средств рекламы, стимулирования сбыта, формирования благоприятного имиджа предприятия и форм личной продажи).

Для того, чтобы работать в условиях жесткой конкуренции, ОАО «8 Марта» необходимо постоянно изучать нововведения конкурентов, их ценовую политику. Все вышеуказанные меры позволят предприятию выходить на рынок с нужным потребителю товаром, что приведет к увеличению объемов продаж, а значит, к увеличению показателя рентабельности.

Ассортимент - один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий. Товарный ассортимент имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качества торгового обслуживания субъектов рынка.

Оптимальный ассортимент обеспечивает значительное повышение эффективности общественного производства, экономное расходование трудовых и материальных ресурсов. Ассортимент товаров должен в определенной мере варьироваться, а выбор той или иной разновидности товаров обусловливается потребительской стоимостью, предпочтением потребителей тому или иному товару.

Рационально сформированный ассортимент ускоряет реализацию товаров, сокращает затраты труда и времени на поиск, приобретение нужного товара, а в конечном счете способствует удовлетворению спроса потенциальных потребителей. Он должен постоянно обновляться в связи с научно техническим прогрессом, появлением сырьевых материалов и способов их обработки, прогрессивных технологий, изменениями рыночной конъюнктуры, усилением конкуренции на товарном рынке, повышением платежеспособности потребителей.

Рациональному формированию ассортимента товаров будет способствовать ассортиментная политика, которую необходимо проводить ОАО «8 Марта» в области товарного обеспечения рынка, строящуюся на основе долгосрочных программ развития ассортимента товаров, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров, коммерческо-хозяйственных связей с торговыми организациями с учетом:

спроса на различные виды;

имеющихся материальных, финансовых ресурсов для производства разнообразных товаров;

уровня и соотношения цен на них;

основных потребительских параметров изделий для различных групп потребителей.

Все это служит отправным пунктом развития производства и реализации определенной продукции.

Путем установления оптимального ассортимента, ОАО «8 Марта» сможет:

определить специализацию и концентрацию своей деятельности;

создать нужные источники информации о макросреде с расчетом на выпуск продукции соответствующего качества и цены;

лучше использовать материально-техническую базу, время работников, наработанные и отлаженные коммерческо-хозяйственные связи.

Поэтому, формирование ассортимента товаров должно проходить в два этапа.

Первый предусматривает установление видового ассортимента, т.е. перечня видов трикотажных и чулочно-носочных изделий, подлежащих реализации торговым предприятиям, с указанием удельного веса каждой группы в общем объеме производства. Решение этой проблемы связано с анализом факторов, оказывающих влияние на формирование товарного ассортимента.

Второй этап определяет внутривидовой (детальный) ассортимент, т.е. номенклатуру конкретных изделий и их разновидностей в пределах каждого вида.

Расхождение между производством товара и его потреблением заставляет организация уделять серьезное внимание таким факторам как сезонность, культура потребления отдельных видов изделий.

Современные рыночные отношения требуют постоянного обновления товарного предложения, поэтому весьма актуальна проблема производства и выпуска на рынок новых товаров. По мере развития производительных сил на основе научно-технического прогресса разработка и выход новых товаров, а также модификация изделий во многом способствует сбалансированности спроса и предложения. Если потребительское качество нового товара отвечает требованиям субъектов рынка - потребителей этого товара, то он завоевывает прочное место на рынке, являясь при этом условием увеличения емкости рынка за счет вовлечения дополнительных денежных вложений из средств, находящихся у потребителей.

Новизна товарной продукции может оцениваться с помощью системы различных критериев: товарных (потребительские возможности, качество, дизайн, цена); рыночных (конкурентоспособность, перспектива развития); производственно-сбытовых (прогрессивные технологии, новые материалы).

В основе производственной разработки товаров, способных составить конкуренцию на рынке, лежат идеи, вытекающие из достижений научно-технического прогресса (потребительская привлекательность, ресурсосбережение).

Важным направлением формирования рационального ассортимента товаров, совершенствования производственной деятельности становятся экспертные оценки потребительских свойств товарной продукции. При создании новых видов изделий зачастую могут быть использованы лучшие отечественные и зарубежные аналоги, выявлению которых способствует художественно-конструкторская экспертиза.

В зависимости от особенностей каждого этапа жизненного цикла следует вести подбор товаров и планирование ассортимента, устанавливать уровни и соотношение цен, оценивать прибыль, использовать соответствующие формы и методы активизации продажи и т.п.

С учетом этого должно происходить как расширение, так и сокращение ассортиментных позиций, обновление ассортимента на качественно новой основе. В условиях рыночной экономики ассортиментная политика должна предусматривать прежде всего сокращение ассортимента за счет изделий, пользующихся низким спросом субъектов рынка, переключение сырьевых, трудовых, финансовых ресурсов на производство изделий с более высоким спросом.

Товарная политика не является чем-то постоянным, а должна изменяется по мере роста производства товаров, развития оптовой и розничной торговли, повышения социально-экономического уровня потребителей товарной продукции.

Успешная коммерческо-хозяйственная деятельность требует оптимизации товарного ассортимента. В связи с этим большое внимание должно уделяться его формированию, т.е. разработке и установке в определенном порядке товара, образующего совокупность для производства на предприятии.

Целью деятельности организации на рынке должно являться решение проблем потребителя, т.к. потребителями продукции организации являются в основном юридические лица представленные в таблице 3.3. ОАО «8 Марта» следует уделять особое внимание процедуре планирования товарного ассортимента.

Для совершенствования процедуры планирования товарного ассортимента ОАО «8 Марта» необходимо:

упорядочить все выпускаемые изделия, осуществить системный подход к товарному ассортименту, позволяющему четко определить широту, глубину и насыщенность.

Таблица 3.3 - Предлагаемая систематизация ассортимента по трикотажным изделиям

Таблица 3.4 - Предлагаемая систематизация ассортимента по чулочно-носочным изделиям

Примечание. Источник: собственная разработка.

Обозначив таким образом группы товаров, мы сможем:

определить гармоничность и перспективное направление развития товарного ассортимента;

изменить тенденцию обновления ассортимента в сторону увеличения коэффициента обновления подгрупп, максимально расширить и обновить используемые рисунки, новые виды трикотажных полотно, дифференцировать политику ценообразования;

на основании детального внутригруппового изучения жизненного цикла, определить и снять с производства морально устаревшие товары, рассмотреть возможность модификации изготовляемых и внести предложения по разработке новых видов продукции;

увеличить объем выпуска особо популярных изделий для полного удовлетворения спроса потенциальных потребителей;

ограничить возможности планово-экономического отдела формировать товарный ассортимент, определив ему задачу по оперативному расчету возможностей использования технологического оборудования и производственных ресурсов.

Для решения вышеперечисленных задач необходимо разработать комплексный программный продукт на базе «1С: Предприятие», позволяющий оперативно получать данные о состоянии текущего спроса через получаемые заявки на отгрузку, ритмичности поступления товара на склад готовой продукции, проследить динамику отгрузок через остатки на начало и остатки на конец отчетного периода, сопоставить заявки - план производства и внести корректировки в текущем периоде и в планы следующего квартала. Данная программа позволит определить жизненный цикл по всем видам выпускаемой продукции, что раньше практически было невозможно. Чтобы иметь возможность принять обоснованное решение, нужна актуальная, конкретная деловая информация. Информационная система будет содержать данные, которые необходимы сбытовой организации. Эта система явится общей частью информационной системы управления организацией. Информационная система сбыта охватит прежде всего информацию об отдельных процессах, которая для улучшения обозримости данных обобщается и на этой основе разрабатываются необходимые показатели.

Таким образом, качество информационной системы зависит не только от объема данных, но также от обработки и представления.

.2 Основные направления обеспечения качества и конкурентоспособности товаров ОАО «8 Марта» на рынке

ОАО «8 Марта» производит разнообразный ассортимент трикотажных и чулочно-носочных изделий. На всю выпускаемую продукцию имеются сертификаты соответствия Республики Беларусь, сертификаты соответствия Российской Федерации и декларации о соответствии продукции, зарегистрированные в Российской Федерации.

В организации разработана, внедрена и сертифицирована в Национальной системе сертификации система менеджмента качества. Получен сертификат соответствия №ВУ/112 05.01.019 0278, удостоверяющий, что система менеджмента качества проектирования, разработки и производства трикотажных и чулочно-носочных изделий соответствует требованиям СТБ ICО 9001-2009.

Внедрение и сертификация системы менеджмента качества является эффективным средством для закрепления уже достигнутых результатов в области качества, повышения доверия покупателя.

Ведется углубленная работа по созданию и внедрению новых технологий, нового ассортимента. Основной акцент для выпуска продукции ставится на естественные природные свойства и экологическую чистоту, практичность и комфорт, удобство в носке и дизайн, отвечающий модным тенденциям.

Выпуск продукции осуществляется с использованием пряжи разных номеров: хлопчатобумажной - от 10 до 50 текс; вискозной - от 15,4 до 20текс.

Кроме этого применяются следующие виды сырья: пряжа с содержанием ангоры, вискозы, п/ш пряжа, пряжа с котонизированным льняным волокном, вискозно-полиэфирная и смесовые пряжи хлопка с синтетическими нитями, пряжа с антигрибковыми обработками, вискозная пряжа, мультифиламентные полипропиленовые нити, нити «лайкра», нейлон, Thermo Cool и Thermo Liеt для термобелья, полиамидные нити от 7,8 до 10 текс.

Организация имеет вязальное оборудование: кругловязальные однофонтурные и двухфонтурные машины; жаккардовые, для выработки плюша; «Комец» - 15 кл.; ластичные машины с приспособлениями для подачи нити «лайкра»; оборудование для вязания футера, плюша и высокий класс машин (30, 32) для вязания полотен с вложением нити «лайкра»от 2,2 до 7,8 текс (от 3% до 20%) массой от 95 г/м² до 200 г/м² и обеспечения выпуска высоколиквидного бельевого и верхнего трикотажа, изделий для спорта и отдыха.

Чулочное производство оснащено круглочулочными автоматами 6, 8, 14 кл., современной формировочной машиной фирмы «XELLOT» (Франция). В 2008 году приобретено и установлено современное мотальное оборудование для перемота крашеной пряжи и суровой пряжи для последующего крашения фирмы «CORGHI» (Италия). Крашение пряжи и нитей производится на новых пряжекрасильных аппаратах фирмы «Galvanin» (Италия). Для крашения и отделки полотен установлено оборудование «Рото-Стрим», красильные низкомодульные аппараты фирмы «МСS» (Италия) и каландр для круглого полотна, сушильно-ширильная машина, оборудование для санфоризации полотна (усадочная машина), разбраковочная машина компании «DILMENLER» (Турция).

Нанесение многоцветных рисунков штучной печати на полотна производится на высокопроизводительной ротационной машине карусельного типа S-TYPE PLUS фирмы «Шторк», Австрия. На предприятии имеется двенадцатицветный семиголовочный вышивальный аппарат «ZCK» (Германия), пресса для нанесения страз, переводных картинок, термовышивок, фольги под золото и серебро.

Большая работа проводится специалистами по освоению новых видов сырья, разработке новых изделий. Поверхностная плотность полотен составляет от 80 г/м² до 300 г/м². Трикотажные полотна выпускаются в модной цветовой гамме с разнообразной тематикой рисунков печати. Полотна разрабатываются в соответствии с ГОСТ 28554-90 "Полотно трикотажное. Общие технические условия", ТУ BY600038919.147-2006 «Полотно трикотажное, вырабатываемое с использованием полиуретановых нитей. Технические условия».

Организация долгие годы выпускает изделия женской, мужской, детской, ясельной ассортиментных групп трикотажа и чулочно-носочный ассортимент всех половозрастных групп. Ассортимент выпускается с учетом сезонности, обновление составляет по трикотажным изделиям 73,4%, по чулочно-носочным 66,2%. В течение года разработано и внедрено в производство 428 моделей трикотажных изделий и 32 модели чулочно-носочной группы.

Наряду с недорогими, доступными всем слоям населения изделиями бельевого и чулочно-носочного ассортимента, в коллекции предприятия присутствуют и более дорогие изделия из высокоэластичных полотен - купальные костюмы и изделия верхнего трикотажа из льносодержащих и ангоросодержащих полотен, выполненных на новом оборудовании RELANIT 28 - 32 кл., изделия для спорта и отдыха с вложением нити «лайкра», изделия из вискозных полотен с содержанием нити «лайкра».

ОАО «8 Марта» впервые в Республике Беларусь и за ее пределами освоило технологию производства полотна и изделий из льносодержащей и вискозной пряжи высоких номеров с поверхностной плотностью полотна 120 -220 г/м². Применение этих полотен удовлетворяет самым высоким требованиям гигиены. Льносодержащие и вискозосодержащие изделия прекрасно пропускают воздух и поглощают влагу, имеют хорошие теплозащитные свойства и удовлетворительную износостойкость.

Вискоза придает изделиям мягкость, гладкость и шелковистость, прохладность и свежесть. Эти свойства делают изделия чрезвычайно приятными и комфортными в носке. Освоено производство джемперов для женщин, мужчин и детей из дорогостоящей пряжи «вискоза+ангора», платьев класса «Люкс».

ОАО «8 Марта» освоило отделку полотен для нанесения печати на трикотажное полотно - так называемое выжигание форм и рисунков, выполненное химическим способом; вязание полотен с разным раппортом полос для выпуска ассортимента верхнего трикотажа из крашеной пряжи с применением нити «лайкра» и металлизированных нитей. Изделия из этих полотен пользуются повышенным покупательским спросом как в республике, так и за ее пределами.

В организации имеется оборудование для вязания полотен с использованием высокорастяжимых эластановых нитей «лайкра», освоена технология производства полотен и изделий из него: белье мужское и женское, изделия для спорта и отдыха, комбидресы, джемпера для разных групп населения. Освоено производство бесшовного женского, мужского, детского белья из хлопка различных ластичных переплетений на кругловязальном оборудовании, термобелья.

Таким образом, можно предложить следующие основные направления совершенствования товарной политики с целью повышения ее конкурентоспособности:

развитие бренда «EMICO» в мужском ассортименте, «Марта» в женском, «Мартинка» в детском;

увеличение выпуска верхнего трикотажа молодежного направления из облегченных полотен с применением вискозы, лайкры, хлопчатобумажной гребенной пряжи высоких номеров от 68 до 100;

развитие спортивного ассортимента;

выпуск бельевых изделий из формоустойчивых хлопчатобумажных полотен с вложением лайкры;

увеличение выпуска изделий из льносодержащей пряжи разных номеров;

расширение диапазона видов отделок: объемной, штучной и светоотражающей печати, стразов, голограмм, металлизированных украшений, термовышивок, декоративной фурнитуры, эластичных кружев, тесьмы;

применение широкой гаммы цветов и набивок в детском ассортименте, использование вышивок - ришелье.

Для улучшения потребительских свойств чулочно-носочных изделий будет освоен выпуск носков мужских, женских, детских из хлопка в сочетании с эластаном, обладающих высокой износоустойчивостью, формоустойчивостью, облегаемостью. Для улучшения потребительских свойств разработаны модели носков мужских с применением полиэфирных нитей высоких номеров с антигрибковыми обработками. Закуплено новое чулочное оборудование для вязания и выпуска новых видов изделий (ясельного ассортимента носков, чулочно-носочных изделий для спорта и отдыха, мужских элитных носков).

Разработан ассортимент чулочно-носочных изделий из полушерстяной пряжи в сочетании с лайкрой (носки мужские, женские). Приобретено опытное оборудование фирмы «ТАЕНО» (Корея) для производства высоколиквидных мужских, женских и детских носков.

Качество выпускаемой продукции соответствует требованиям, предъявляемым к нему стандартами Республики Беларусь и Российской Федерации. Готовая продукция предприятия выпускается в соответствии с межгосударственными стандартами.

Выпускаемый ассортимент соответствует потребительскому спросу всех слоев населения по всем половозрастным и размерным группам. Товарная политика организации, проводимая в настоящее время, направлена на максимальное удовлетворение потребительского спроса путем обновления ассортимента, его расширения, улучшения качества изделий, поиска новинок в трикотаже, внедрения новых видов сырья, разных видов отделок.

Всё это способствует повышению качественного уровня и конкурентоспособности продукции предприятия.

Организация первым в Беларуси освоило изготовление полотна и выпуск изделий из эластановых нитей «лайкра» и льна, вискозы, ангоры, нейлона для термобелья.

В организации разработана и утверждена программа «Качество» на 2007 - 2010 годы. Все мероприятия, включенные в программу «Качество», в 2010 году выполнены. В настоящее время разрабатывается проект программы «Качество» на 2011 год. В программу включены мероприятия по разным направлениям деятельности: совершенствованию маркетинговой деятельности, развитию ассортимента, улучшению потребительских свойств, повышению конкурентоспособности, созданию новых видов продукции, техническому перевооружению предприятия, внедрению современных методов управления качеством, внедрению передовых энерго- и ресурсосберегающих технологий, охране труда и технике безопасности, рациональному использованию природных ресурсов и охране окружающей среды, рекламе, улучшению маркировки и упаковки, повышению квалификации персонала.

ОАО «8 Марта» постоянно повышает технический уровень и конкурентоспособность выпускаемой продукции, в частности за счет:

выпуска изделий с применением котонизированного льноволокна;

выпуска изделий с использованием световозвращающих элементов;

выпуска импортозамещающей продукции;

обновления и расширения ассортимента;

использования новых видов сырья;

разработки и внедрения новых технологий производства;

выпуска изделий под брендами «ЕМIСО», «Марта» и «Мартинка»;

выпуска изделий коллекциями (в 2010 году разработаны коллекции: женского белья «Доброе утро», «Кармен»; детского белья «Звездочка»; женской одежды из льносодержащей пряжи «Янина»; женских ночных сорочек «Полевые цветы», «Раница»; женских пижам «Японские мотивы», «Ракушка», «Лия»; женской спортивной одежды «Фитнес»; верхнего трикотажа для детей «Улица», «Прятки»; пижам для девочек «Карамелька»; белья для подростков «Веселое настроение»).

Контроль качества готовой продукции обеспечивается системой мер, направленных на предупреждение производства продукции с дефектами. Эта система мер включает:

входной контроль сырья и материалов, химикатов, красителей;

контроль продукции в процессе производства по всем технологическим переходам;

контроль готовой продукции.

Входной контроль качества препятствует проникновению на производство некачественного сырья и материалов. Вся поступающая в ОАО «8 Марта» продукция подвергается верификации на соответствие установленным требованиям. Номенклатура продукции, контролируемые параметры, вид контроля и периодичность определяется исходя из стабильности качества продукции поставщика, важности данного параметра для выпускаемой продукции и устанавливаются в перечнях продукции, подлежащей входному контролю.

В процессе производства осуществляется постоянный контроль качества производимой продукции. При этом объектами контроля являются качество выполнения операции, качество продукции, соблюдение технологической дисциплины, состояние производственной среды, наличие и состояние нормативной и технической документации, состояние технологического оборудования.

Контроль качества готовых изделий осуществляется в соответствии с межгосударственными стандартами:

ГОСТ 1136-81 Изделия трикотажные бельевые. Определение сортности.

ГОСТ 1115-81 Изделия трикотажные верхние. Определение сортности.

ГОСТ 16825-2002 Изделия чулочно-носочные, вырабатываемые на круглочулочных автоматах. Определение сортности.

Качество выпускаемой продукции оценивается по следующим показателям: коэффициент сортности, коэффициент рекламаций, коэффициент возвратов.

Коэффициент сортности ежегодно повышается. На 2011 год установлены следующие плановые значения коэффициента сортности: для верхних трикотажных изделий - 94,8%; для бельевых трикотажных изделий - 95,3%; для чулочно-носочных изделий - 98,2%. Коэффициент рекламаций в ОАО «8 Марта» за последние 3 года составляет 0%.

В ОАО «8 Марта» проводятся испытания сырья, материалов, полуфабрикатов и готовой продукции по физико-механическим, физико-химическим показателям и показателям безопасности.

Испытания продукции в процессе производства осуществляются химической лабораторией (по физико-химическим показателям) и трикотажно-сырьевым отделом (по физико-механическим показателям). Химическая лаборатория ОАО «8 Марта» аттестована государственным концерном «Беллегпром» на техническую компетентность, срок действия аттестационного свидетельства №10/2009 до 10.01.2013 года.

Испытания выпускаемой продукции по гигиенически значимым показателям и показателям безопасности осуществляются в организациях Минздрава РБ при проведении испытаний по схеме производственного лабораторного контроля.

Соответствие качества и безопасности выпускаемой продукции подтверждается при проведении сертификации продукции в органах Госстандарта, при проведении гигиенической регистрации - в органах Минздрава, при проведении ежегодных испытаний продукции - по схеме производственного лабораторного контроля.

Вся выпускаемая продукция имеет сертификаты соответствия Республики Беларусь, сертификаты соответствия Российской Федерации и декларации о соответствии продукции, зарегистрированные в Российской Федерации.

Кроме сертификатов соответствия на всю производимую продукцию имеются удостоверения о государственной гигиенической регистрации, выданные Минздравом РБ, и санитарно-эпидемиологические заключения, выданные Роспотребнадзором РФ.

В 2010 году начаты работы по подтверждению соответствия продукции в соответствии с документами, принятыми в рамках Таможенного союза. На часть продукции получены свидетельства о государственной регистрации, оформленные по Единым формам и действующие на всей территории таможенного союза.

В 2003 году в организации разработана, внедрена и сертифицирована в Национальной системе сертификации система менеджмента качества ОАО «8 Марта». В декабре 2006 года и в ноябре 2009 года система менеджмента качества ОАО «8 Марта» сертифицирована повторно. Получен сертификат соответствия №ВУ/112 05.01.019 0278 удостоверяющий, что система менеджмента качества проектирования, разработки и производства трикотажных и чулочно-носочных изделий соответствует требованиям СТБ ISО 9001-2009.

С целью повышения безопасности и охраны труда на каждом рабочем месте в ОАО «8 Марта» создана система управления охраной труда в соответствии с требованиями OHSAS 18001-2007. В мае 2009 года проведена сертификация СУОТ ОАО «8 Марта» на соответствие требованиям ОНSAS 18001-2007 и выдан сертификат соответствия №UA 226005.

В ОАО «8 Марта» осуществляется постоянное совершенствование нормативной базы, ежегодно заключается договор с БелГИСС об информационном обеспечении, а также договор поставку и актуализацию электронного каталога ИПС «Стандарт», с помощью которого осуществляется эффективное использование информационного потенциала, накопленного в Национальном фонде технических нормативных правовых актов. В 2010 году на предприятии проведены работы по внедрению в действие 6 новых ТНПА на трикотажные изделия.

Для подтверждения установленным значениям измеряемых параметров и приведение соответствующих доказательств по контролю продукции на предприятии осуществляется управление всеми средствами измерений. Деятельность по управлению средствами измерений осуществляется по следующим направлениям: метрологическое обеспечение производства, надзор за средствами измерений, техническое обслуживание и ремонт средств измерений, подтверждение соответствия средств измерений установленным требованиям, т.е. поверка СИ.

Для маркировки и упаковки трикотажных и чулочно-носочных изделий применяются товарные ярлыки, ленты с изображением товарного знака, упаковочные ярлыки, пакеты для индивидуальной и групповой упаковки. В ОАО «8 Марта» постоянно осуществляется совершенствование маркировочных и упаковочных средств, разрабатываются новые красочные ярлыки.

Вся продукция ОАО «8 Марта» маркируется штриховыми идентификационными кодами ЕАН, а также технологическими штриховыми кодами.

В 2012 году ОАО «8 Марта» принимало участие в конкурсе «Лучшие товары Республики Беларусь». На конкурс были представлены: рисунчатые носки детские из хлопчатобумажной пряжи в сочетании с эластановыми нитями с провязыванием дополнительных объемных элементов, коллекция верхних трикотажных изделий для женщин «Белорусочка», изготавливаемых из льносодержащей пряжи.

Оценку технического уровня и конкурентоспособности выпускаемой продукции, ее соответствия требованиям международных стандартов регулярно дает художественно-технический совет ОАО «8 Марта».

Высокий уровень качества торговой марки ОАО «8 Марта» неоднократно подтверждался на выставках и ярмарках. В 2010 году наше организация было представлено на 17 ярмарках, в том числе в Белоруссии, России, Казахстане, Азербайджане, Литве, где были получены дипломы за активное участие.

Готовая продукция предприятия выпускается в соответствии с межгосударственными техническими нормативными правовыми актами:

ГОСТ 31405-2009 Изделия трикотажные бельевые для женщин и девочек. Общие технические условия;

ГОСТ 31408-2009 Изделия трикотажные бельевые для мужчин и мальчиков. Общие технические условия;

ГОСТ 31407-2009 Изделия трикотажные бельевые для детей новорожденных и ясельного возраста. Общие технические условия;

ГОСТ 31406-2009 Изделия трикотажные купальные. Общие технические условия;

ГОСТ 31409-20009 Изделия трикотажные верхние для женщин и девочек. Общие технические условия;

ГОСТ 31410-2009 Изделия трикотажные верхние для мужчин и мальчиков. Общие технические условия;

ГОСТ 8541-94 Изделия чулочно-носочные, вырабатываемые на круглочулочных автоматах. Общие технические условия;

СТБ 1432-2003 Головные уборы. Общие технические условия;

ГОСТ 28554-90 Полотно трикотажное. Общие технические условия;

ТУ BY 600038919.147-2006 Полотно трикотажное, вырабатываемое с использованием полиуретановых нитей. Технические условия.

Качество выпускаемой продукции соответствует требованиям, предъявляемым к нему стандартами Республики Беларусь и Российской Федерации.

В 2011 году ОАО «8 Марта» в связи с вступлением в действие на территории РБ с 06.07.2010 года Договора о таможенном кодексе Таможенного союза, а также для выполнения требований документов, формирующих договорно-правовую базу Таможенного союза по направлениям «Санитарные меры», «Техническое регулирование», планирует осуществить ряд работ по подтверждению соответствия продукции:

провести испытания продукции в аккредитованных органах на соответствие «Единым санитарно-эпидемиологическим и гигиеническим требованиям к товарам, подлежащим санитарно-эпидемиологическому надзору (контролю)»;

провести государственную регистрацию продукции и получить свидетельства, оформленные по Единой форме, разрешающие обращение продукции на всей таможенной территории Таможенного союза;

провести испытания продукции в аккредитованных органах (по показателям, установленным в «Едином перечне продукции, подлежащей обязательной оценке (подтверждению) соответствия в рамках Таможенного союза с выдачей единых документов»);

зарегистрировать декларации о соответствии продукции, оформленные по Единой форме, в органах по сертификации государств-членов Таможенного союза, включенных в Единый реестр органов по сертификации.

В 2013 году планируется провести ряд работ в связи с введением в действие СТБ «Полотно трикотажное. Общие технические условия», разработанного взамен ГОСТ 28554-90 «Полотно трикотажное. Общие технические условия» и ТУ BY600038919.147-2006 «Полотно трикотажное, вырабатываемое с использованием полиуретановых нитей. Технические условия».

В условиях современного бизнеса эффективность товарной политики ОАО «8 Марта» зависит в первую очередь от качества продукции и соизмеримости продукции ее цены с качеством.

Сегодня успешно работать можно, только занимая активную позицию и предлагая покупателю качественную продукцию, отвечающую всем требованиям потенциальных потребителей, с учетом специфики и конъюнктуры каждого конкретного региона. Актуальной проблемой на ОАО «8 Марта» является изношенное оборудования, поэтому обновление техники позволит повысить качество.

В цехах ОАО «8 Марта» широко применяется процесс термообработки нитей. Методом термообработки достигается в производстве повышение износостойкости, долговечности и твердости нитей.

В настоящее время термообработка нитей производится в печи электрической Г - 30. Время подъема рабочей температуры 70˚С составляет 5-6 часов. Потребляемая мощность электроэнергии печи N =37 кВт.

С целью экономии энергоресурсов, выбора оптимальных режимов термообработки, улучшения качества выпускаемой продукции, увеличения объемов выпуска продукции необходимо приобрести для производства ИЦ-5 электропечь СНОЛ 3/10, для повышения износостойкости, долговечности нитей достигаемой методом термообработки. Высокие технические характеристики гарантируют то, что каждая муфельная печь будет выполнять задачу на высшем уровне.

Основные особенности электропечи СНОЛ 3/10:

-Рабочая камера электропечи образована керамическими муфелями с вмонтированными в них спиральными железо-хромо-алюминиевыми проволочными нагревателями. Нагревателями полностью запрессованы в керамику;

-Регулирование температуры электропечи производится цифровыми микропроцессорными регуляторами температуры, позволяющими проводить режим термообработки с высокой точностью по заданной программе. Серийно выпускаемые электропечи оснащаются регуляторами на два участка, а именно: с возможностью задания длительности нагрева и выдержки. По индивидуальным заказам электропечи могут быть оснащены другими моделями регуляторов, позволяющими реализовать более сложный температурный процесс термообработки в автоматическом режиме;

-Цифровая индикация параметров программы;

Нагрев производится с трех сторон - боковые стенки и свод.

Технические характеристики электропечи заносим в таблицу 3.5.

Таблица 3.5 - Технические характеристики

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации.

Внедрение печи значительно сэкономит потребление электроэнергии, повысит качество термообработки, увеличит объемы выпускаемой продукции, высококачественных тканей. В настоящее время термообработка нитей производится в печи электрической Г - 30.

Приобретаемая печь электрическая имеет следующие технические характеристики:

- время подъема рабочей температуры составляет около 40 минут;

наличие температурного программатора разрешает выбрать оптимальные режимы термообработки;

- потребляемая мощность печи  кВт.

Основные показатели, отражающие эффективность внедрения новой печи сведем в таблицу 3.6.

Таблица 3.6 - Показатели эффективности внедрения печи электрической СНОЛ 3/10

Примечание. Источник: собственная разработка.

Следовательно, внедрение новой энергоёмкой печи, позволит значительно снизить затраты на электроэнергию при выполнении термических операций, а значит и снизить затраты на производство продукции, тем самым получить прибыль.

Организация свободными денежными средствами для закупки электропечи не располагает, поэтому проведем сравнение финансирования за счет кредита в банке или воспользоваться лизингом. Рассмотрим затраты, которые организация несет при инвестировании с помощью лизинга и с помощью кредита. Договор лизинга можно заключить на следующих условиях:

срок лизингового контракта - 24 месяца;

процентная ставка (годовая) - 18%;

остаточная стоимость - 10%;

выкупная стоимость - 10%;

маржа лизинговой компании (годовая) - 15%.

После произведенных расчетов остается лишь сравнить получившиеся результаты сравнительных затрат при различных вариантах инвестирования. Наиболее предпочтительным будет тот вариант, затраты при котором окажутся наименьшими. Сравнение затрат приведем в таблице 3.7.

Таблица 3.7 - Сравнение вариантов инвестирования

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации.

Как видно из данных таблицы 3.7, наиболее предпочтительным вариантом инвестирования является лизинг. Экономический эффект от применения предложения составит 2186 млн. р. Кроме того, использование в качестве варианта инвестирования лизинга, имеет не только количественные, но и качественные преимущества по сравнению с кредитом, а именно лизинг не влияет на качество баланса организации, риск морального износа оборудования минимален, при выборе форм расчетов возможны варианты.

Таким образом, от совершенствования процесса термообработки нитей ОАО «8 Марта» получит дополнительную прибыль от реализации предложенных мероприятий в размере: 19 186 200 р., что свидетельствует о целесообразности замены оборудования.

С целью развития ассортимента и повышения его эффективности следует провести его оптимизацию.

Оптимизация ассортимента позволит высвободить средства для разработки мероприятий для совершенствования качества товаров.

Анализ предмета исследования, проведенного в параграфе 2.3, показал, что производство ОАО «8 Марта» отдельных групп трикотажных изделий на протяжении анализируемого периода имеет тенденцию к сокращению, т.е. не пользуется на рынке спросом.

С другой стороны доля присутствия на рынке трикотажных изделий ОАО «8 Марта» увеличилась в 2010 году по сравнению с 2009 годом на 1,3 пункта и составляет 18,8%.

Дополнительным доводом в пользу оптимизации ассортимента трикотажных изделий является тот факт, что именно трикотажные изделия являются экспортной позицией.

Анализ структуры ассортимента по качественному признаку показал, что наибольший удельный вес составляют трикотажные изделия из хлопчатобумажных нитей, 50,6% в 2010 году, затем по мере убывания - из синтетических нитей 24,0%, из хлопчатобумажных и смесовых нитей - 9,8%, из искусственных нитей - 9,3%, из полушерстяной пряжи - 4,5%, из льняной и смесовой пряжи - 1,8%.

Для того чтобы организация ОАО «8 Марта» занимала значительное место на рынке РБ и за ее пределами, необходимо внедрение нового товарного ассортимента, которого аналогов нет у конкурентов.

Например:

внедрение мужских фуфаек с термонитью;

выпуск бесшовных ночных сорочек.

Если организация применит внедрения, то получит экономический эффект в виде прибыли.

Таким образом, автором определены некоторые направления совершенствования товарной политики ОАО «8 Марта» в части:

- выбора стратегии маркетинга для трикотажных изделий с учетом расчета уровня конкурентоспособности ОАО «8 Марта» по сравнению с основными конкурентами ОАО «Свитанок» и ОАО «Купалинка» и построением матрицы «Привлекательность рынка - конкурентоспособность», которая позволила определить место предприятия на рынке и определить направления развития для предприятия, а именно увеличивать объемы производства изделий для новых сегментов рынка: пожилых людей; полных людей; молодежи от 12 до 20 лет; элитных трикотажных изделий из льносодержащих, вискозосодержащих полотен; одежды для взрослых и детей для специальных видов спорта и занятий в спортивных учреждениях; термобелья;

совершенствования процедуры планирования ассортимента, для чего была предложена новая систематизация ассортимента по трикотажным и чулочно-носочным изделиям;

совершенствования товарного ассортимента ОАО «8 Марта» в направлении оптимизации производства трикотажных изделий по качественному и количественному критериям, что позволит организации увеличь выручку от реализации и получить дополнительную прибыль от исключения из программы отдельных видов трикотажных изделий в пользу производства трикотажных изделий из льняных и вискозных тканей. Поскольку из льняных и вискозных тканей на фабрике шьют верхний трикотаж, а темпы роста удельного веса верхнего трикотажа в объеме реализации растут на протяжении всего анализируемого периода, рассчитаем прирост прибыли от перераспределения производственных мощностей в сторону увеличения удельного веса верхнего трикотажа в общем объеме трикотажных изделий. В конечном итоге ОАО «8 Марта» в результате увеличения удельного веса верхнего трикотажа в общем объеме производства получит дополнительную прибыль.

Заключение

Товарная (продукционная) политика занимает одно из ключевых мест в общей системе «маркетинг-микс», содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику, и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой организацией продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

Открытое акционерное общество «8 Марта» - одно из крупнейших предприятий легкой промышленности в Республике Беларусь по выпуску трикотажных и чулочно-носочных изделий.

ОАО «8 Марта» входит в состав концерна «Беллегпром» - крупнейшего промышленного комплекса Республики Беларусь.

Основными рынками сбыта производимой продукции ОАО «8 Марта» являются: РБ - Брестская, Витебская, Гомельская, Гродненская. Минская, Могилевская области. Внешний рынок ОАО «8 Марта» можно разделить на рынки ближнего и дальнего зарубежья. Россия - Москва, Смоленск, Брянск, Тула, Сыктывкар. Нижний Новгород, Белгород, Уфа, Краснодарский край, Курск. Дальнее зарубежье - Германия, Италия, Чехия.

В настоящее время ОАО «8 Марта» осуществляет реализацию своей продукции посредством: заключения договоров с предприятиями напрямую (прямой канал распределения, используемый при реализации производимой продукции через сеть розничных магазинов в РБ и РФ, индивидуальным предпринимателям); заключения договоров на выставках и ярмарках (одноуровневый канал распределения, применяемый при реализации продукции оптовым торговцам, преследующим цель - получение прибыли от продажи); продажи продукции через сеть фирменных магазинов.

Угрозы: высокая конкуренция на внешнем рынке; наличие на территории РБ крупных предприятий, производящих аналогичные виды изделий; снижение конкурентоспособности продукции на рынках СНГ из-за высокого уровня цен, связанного с различиями в системе ценообразования и налогообложения; задержка платежей в условиях инфляции со стороны торгующих организаций, что приводит к недостатку оборотных средств.

На сегодняшний день товарная номенклатура ОАО «8 Марта» состоит из 3 ассортиментных групп: трикотажные изделия; чулочно-носочные изделия; трикотажное полотно. Таким образом, широта товарного ассортимента равна 3 группам.

Вся выпускаемая продукция на производстве имеет сертификаты соответствия. Кроме сертификатов соответствия на всю производимую продукцию имеются удостоверения о государственной регистрации, выданные министерством здравоохранения Республики Беларусь.

Для завоевания лидирующих позиций как внутри Республики Беларусь так и за ее пределами, то есть выхода на новые рынки сбыта, а также грамотного позиционирования в условиях жесткой конкуренции ОАО «8 Марта» необходимо изучить потребительские вкусы и предпочтения, узнать степень удовлетворения спроса. С критериями выбора соответствующей маркетинговой стратегии, разработки эффективной программы действий по продвижению продукции в торговой сети необходимо ознакомить всех работников организации.

При этом нельзя забывать и о своих конкурентах. Надо знать их сильные и слабые стороны, стратегию позиционирования. Наличие такой информации позволяет оперативно реагировать на действия игроков рынка и формировать эффективную политику сбыта трикотажной продукции.

Основными конкурентами ОАО «8 Марта» на внутреннем рынке являются: по чулочно-носочным изделиям: Брестский чулочно-носочный комбинат и Витебское ОАО «КИМ»; по трикотажным изделиям: ОАО «Свитанок»(г. Жодино), ОАО «Купалинка» (г. Солигорск).

Кроме того, нельзя не признать появление серьезных конкурентов среди частных фирм, производящих чулочно-носочные изделия «Conte», трикотажные изделия - «Серж», «Любава», «Маруся», «Ромгиль», стремительно наращивающих объемы производства и ведущих агрессивную маркетинговую политику и занимающих большую долю внутреннего рынка.

Основными недостатками процесса формирования ассортимента ОАО «8 Марта» являются:

при выпуске более 400 моделей трикотажных изделий и 70 моделей чулочно-носочных изделий, определяющих различия по виду, размеру, составу изделия, отсутствует системный подход к товарному ассортименту, позволяющий четко определить широту, глубину и насыщенность;

снижение степени обновления ассортимента;

формирование ассортимента представляет собой разработку и установку планово-экономическим отделом показателей по производству тех или иных изделий, привязанных к выполнению плана в условных единицах;

отдел маркетинга и сбыта выполняет роль «продавца» при складе готовой продукции, его основная деятельность фактически заключается в выполнении функций отдела сбыта.

Основными направлениями ассортиментной политики на 2013г. выступают:

развитие бренда «Emico» в мужском ассортименте;

увеличение выпуска верхнего трикотажа молодежного направления из облегченных полотен с применением вискозы;

выпуск бельевых изделий из формоустойчивых хлопчатобумажных полотен с вложением эластана;

увеличение выпуска изделий из льносодержащей пряжи разных номеров;

расширение диапазона видов отделок: объемной, штучной и светоотражающей печати, стразов, голограмм, металлизированных украшений;

применение широкой гаммы цветов и набивок в детском ассортименте.

Автором предлагаются направления совершенствования товарной политики ОАО «8 Марта» в части:

- выбора стратегии маркетинга для трикотажных изделий с учетом расчета уровня конкурентоспособности и построением матрицы «Привлекательность рынка - конкурентоспособность», которая позволила определить место предприятия на рынке и определить направления развития для предприятия, а именно увеличивать объемы производства изделий для новых сегментов рынка: пожилых людей; полных людей; молодежи от 12 до 20 лет; элитных трикотажных изделий из льносодержащих, вискозосодержащих полотен; одежды для взрослых и детей для специальных видов спорта и занятий в спортивных учреждениях; термобелья;

совершенствования процедуры планирования ассортимента, для чего была предложена новая систематизация ассортимента по трикотажным и чулочно-носочным изделиям;

совершенствования товарного ассортимента в направлении оптимизации производства трикотажных изделий по качественному и количественному критериям, что позволит организации увеличь выручку от реализации и получить дополнительную прибыль, в результате увеличения удельного веса верхнего трикотажа в общем объеме производства планируется получить дополнительную прибыль.

В первую очередь ОАО «8 Марта» необходимо положить разработку новой концепции маркетинга:

−       улучшить качество выпускаемой продукции;

−       расширить ассортимент выпускаемой продукции;

−       улучшить рекламную деятельность с применением средств массовой информации и изучения реакции потребителя на рекламную продукцию;

−       использовать метод привязки покупателя к организации, например, путем манипуляции с ценами (введение скидок с цен, ярмарки, выставки, дегустации).

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Планирование производственной программы и ассортиментной политики является непременным условием успешности производства. Вопрос оптимизации ассортимента встает перед многими организациями, но лишь некоторые из них четко знают, как максимизировать прибыль, управляя ассортиментом.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

В организации разработана стратегия развития экспорта на 2013 год, предусматривающая совершенствование производственно-технической базы за счет технического перевооружения действующего производства и внедрения передовых технологий, улучшения качества и повышения конкурентоспособности продукции, развития маркетинга и товаропроводящей сети.

Для того чтобы внедренные в производственную деятельность предложения приносили прибыль необходимо постоянное наблюдение за состоянием внешней среды, основное внимание должно уделяться конкурентам, клиентам, ассортименту, качеству трикотажной продукции. Таким образом, использование ОАО «8 Марта» элементов маркетинга позволит увеличить объемы продаж выпускаемой продукции и использовать прибыль на техническое перевооружение.

На современном этапе руководство ОАО «8 Марта» разрабатывает меры по повышению эффективности работы персонала, подбору кадров, ведутся работы по закупке и замене нового оборудования для выпуска трикотажных изделий высокого качества.

Маркетинг - это не просто красивое слово и уж точно не синоним рекламы или творчества. Это жизненная необходимость отечественной экономики, пожалуй, единственная возможность победить в конкурентной борьбе. Залог победы на современном рынке - это не столько обладание суперсовременными технологиями, доступом к дешевому сырью или возможностью экономить на заработной плате своих работников, это не обилие рекламы на телеканале, а это наличие интеллектуального превосходства над конкурентом, способность предвидеть его шаги, когда он еще и не задумывается о них, это заранее спланированный удар в самое слабое место.

Список использованных источников

1 Акулич, И. А. Маркетинг : учебник / И. А. Акулич. - Минск : Выш. школа. 2000. - 447 с.

Амблер, Т. Практический маркетинг: пер. с англ.; под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского / Т. Амблер. - Санкт-Петербург : Питер, 2001. - 400 с.

Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии : учеб. для вузов / Г. Ассэль. - Москва : ИНФРА-М, 2001. - 804 с.

Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт / И. С. Березин. - Москва : Изд-во ЭКМОС, 2002. - 400 с.

Бурлаков, А. Н. Стратегический маркетинг / А. Н. Бурлаков, С. С. Голик, Т. И. Чаюн. - Винница : Издательский комплекс «PD», 1994. - 87 с.

Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. - Москва : Изд-во «ФИНПРЕСС», 2000. - 464 с.

Голубков, Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Голубков. - Москва : Изд-во «ФИНПРЕСС», 1999. - 656 с.

Глубокий С. Некоторые подходы к формулировке товарной стратегии// МРиС. - 2003. - №8. - с. 18-20.

Данько, Т. П. Управление маркетингом : учебник / Т. П. Березин. - Москва : ИНФРА-М, 2001. - 496 с.

Дашков, Л. П. Коммерция и технология торговли : учебник / Л. П. Дашков. - Москва : ИВЦ «Маркетинг», 2001. - 596 с.

Дибб, С. Практическое руководство по маркетинговому планированию / С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. - Санкт-Петербург : Питер, 2001. - 256с.

Дурович, А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А. П. Дурович. - Минск : НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

Егоров, И. В. Управление товарными системами : учеб. пособие / И. В. Егоров. - Москва : ИКЦ Маркетинг, 2001. - 644 с.

Завгородняя, А. В. Маркетинговой планирование / А. В. Завгородняя. - Санкт-Петербург : Питер, 2002. - 352 с.

Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учебн. пособие / П. С. Завьялов. - Москва : ИНФРА-М, 2001. - 469 с.

Кожекин, Г. Я. Маркетинг предприятия: учеб. пособие / Г. Я. Кожекин, С. Г. Мисербиева. - Минск : Книжный Дом, 2004. - 240 с.

17 Конкурентоспособность предприятия : ответы на экзаменационные вопросы / Н.В. Немогай. - Гомель: ТетраСистемс, 2010.-112с.

18 Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: пер. с англ. Т. Р. Тэор / Ф. Котлер. - Санкт-Петербург : Издат. дом "Нева", 2003. - 224с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - Москва: Прогресс, 1990.

Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: пер с англ. / Ф. Котлер. - Москва : ООО «Издательство АЛТ», 2000 - 272 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - 2-е европейское изд. / Ф. Котлер, Т. Армстронт, Д. Сондерс. - Москва : Издательство «Вильямс», 2000. - 944 с.

Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского / Ф. Котлер. - Санкт-Петербург : Питер, 2000. - 896 с.

Крофт, М. Дж. Сегментирование рынка / М. Дж. Крофт. - Санкт-Петербург : Питер, 2001. - 128 с.

Маркетинг / под ред. А. Н. Романова. - Москва : Биржи и банки, 1996.

Маркетинг : учеб. для вузов / под ред. Н. Д. Эриашвили. - Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. проф. В. А. Алексунина. - Москва : ИКЦ Маркетинг, 2001. - 516 с.

Маслова, Т. Д. Маркетинг. / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - Санкт-Петербург : Питер, 2001. - 224 с.

28 Овчинникова, О.А. Недобросовестная конкуренция и ее регулирование в мировой практике // Труд. Профсоюзы. Общество. - 2009. - №3. - С. 26.

29 Соловьев, Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров. Модуль 13 / Б. А. Секерин. - Москва : ИНФРА-М, 2000. - 288 с.

30 Стандартизация и сертификация товаров и услуг : Учебно-методический комплекс: учебн. пос. / В.Н. Немогай, Н.В. Бонцевич, В.В. Садовский. - Гомель: ЦИИР, 2010. - 262с. - (Система дистанционного обучения).

Управление качеством. Менеджмент качества: ответы на экзаменационные вопросы / Н.В. Немогай. - Минск: ТетраСистемс, 2010. - 176 с: ил.

Якимович, И.Н. Финансово-экономический кризис как кризис перепроизводства // Труд. Профсоюзы. Общество. - 2010. - №1. - С. 42.

33 www.belstat.gov.by/homep/ru/indikators/regions

www.8marta.com