Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций (на примере ООО 'Seal and Go')

Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций (на примере ООО 'Seal and Go')

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

“Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет “ЛЭТИ” им. В.И. Ульянова (Ленина)” (СПбГЭТУ)

Гуманитарный факультет

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема: Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций (на примере ООО «Seal and Go»)

(Дисциплина - Маркетинговые коммуникации)

Санкт-Петербург

г.

ЗАДАНИЕ

на дипломную работу

Аннотация

Дипломная работа посвящена теме «Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций».

Структура работы представлена ведением, двумя главами, заключением, списком литературы и приложениями. Во Введении обосновывается актуальность темы, формулируются цели и задачи исследования.

В Главе 1 рассматриваются теоретические аспекты системы интегрированных коммуникаций, специфика стратегических коммуникаций.

В Главе 2 разрабатывается программа по интегрированным коммуникациям для компании «Сил энд Гоу».

Заключение включает в себя общие выводы и рекомендации по внедрению программы ИК в компании «Seal and Go».

degree work is devoted to the topic «Strategic role of Public Relations in the system of integrated communications».work consists of an introduction, two chapters, a conclusion, a prescribe and the attachments. In the introduction the relevance of the topic, formulate goals and objectives of the research.1 provides the theoretical aspect of integrated communications, the specificity of strategic communications.2 presents the integrated communications program for «Seal and Go» company.involves conclusions and recommendations for implementation the integrated communications program

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций

.1 Определение и суть концепций ИМК и ИК

.2 Причины появления концепции ИК

.3 Основные составляющие интегрированных коммуникаций

.4 Связи с общественностью как часть стратегического мышления

.4.1 Специфика стратегических коммуникаций

.4.2 Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций

.5 Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций 40

Выводы к Главе 1

Глава 2. Разработка программы интегрированных коммуникаций для компании «Seal and Go»

.1 Описание организации

.2 Ситуационный анализ

.2.1 Сбор и анализ информации об организации

.2.2 Сбор и анализ информации о внешней среде организации

.2.3 Определение характера ситуации

.2.4 SWOT-анализ

.3 Обоснование необходимости применения ИК

.4 Проблемы, цели и задачи программы ИК

.5 Исследование

.6 Профиль целевых аудиторий, выявление ключевых групп общественности

.7 Планирование программы

.8 Стратегии и тактики программы ИК

.9 Оценка эффективности

Выводы к Главе 2

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Сегодня теоретики и практики из разных сфер коммуникаций все чаще говорят о пользе использования концепции интегрированных коммуникаций. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование инструментов паблик рилейшнз, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и других элементов комплекса является одной из значительных особенностей в сфере коммуникаций.

Обоснование актуальности избранной темы

Актуальность данной дипломной работы обусловлена, прежде всего, современными тенденциями развития интегрированных коммуникаций. Надо понимать, что в современных условиях принципиально меняется задача, которая стоит перед специалистом-коммуникатором. От его непосредственного участия в использовании всего спектра возможностей коммуникативного цикла зависит вся концепция коммуникаций. Здесь на первый план выходит не ориентация на получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение паблицитного капитала компаний. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационных, информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием интегрированные коммуникации.

Практическая ценность данной дипломной работы заключается в том, что в ней рассматривается концепция интегрированных коммуникаций как эффективного способа решения коммуникативных задач, а также роль связей с общественностью в комплексе интегрированных коммуникаций. Теоретическая глава посвящена вопросу определения понятий интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также сравнению этих двух концепций. Важным моментом можно считать рассмотрение роли связей с общественностью при разработке программы по ИК. В практической главе данной дипломной работы осуществляется планирование и разработка программы по интегрированным коммуникациям на примере компании по упаковке багажа «Seal and Go».

Научную новизну работы можно определить в отведении стратегической роли именно связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.

Цель данной дипломной работы заключается в проведении критического анализа литературы и исследовании проблемы развития концепции интегрированных коммуникаций, а также разработке конкретной программы по интегрированным коммуникациям для компании «Seal and Go».

Цель данной дипломной работы предусматривает выполнение следующих задач исследования:

1)      изучить теоретические основы вопроса интегрированных коммуникаций;

2)      сравнить концепции ИК и ИМК;

)        рассмотреть место связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций;

)        выявить специфику стратегических коммуникаций;

)        определить стратегический потенциал связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.

В практической части дипломной работы автор ставит перед собой следующие задачи:

) обосновать необходимость внедрения программы по ИК;

) провести ситуационный анализ компании «Seal and Go»;

) разработать программу развития интегрированных коммуникаций на примере компании «Seal and Go»;

) Оценить эффективность ИК концепции.

Объект исследования данной дипломной работы представляют интегрированные коммуникации как эффективный способ решения коммуникативных задач.

Предметом исследования данной дипломной работы является стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.

В ходе написания дипломной работы были использованы различные источники: книги российских и зарубежных авторов, специализированные журналы, профессиональные интернет-порталы. Список литературы включает 52 наименования, в том числе 5 источников на английском языке. Обзор литературы показал, что многие авторы рассуждают на тему развития концепции интегрированных коммуникаций и предрекают ей доминирующую роль по крайней мере на ближайшую четверть века.

Кроме этого, при подготовке дипломной работы автор изучил и использовал материалы конференций и научных семинаров, посвященных вопросам интегрированных коммуникаций.

В качестве эмпирической базы данной дипломной работы были использованы методы социологического исследования, такие как: экспертное интервью, опрос в виде анкетирования, анализ публикаций в СМИ и анализ каналов коммуникации.

Структура дипломной работы определяется ее содержанием, соответствует поставленным целям и задачам.

Во введении обосновывается актуальность и практическая ценность работы, формулируются цели и задачи дипломной работы, определяются предмет и объект исследования, проводится обзор и критический анализ используемой литературы.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и приложений.

Таким образом, в рамках данного дипломного проекта на основе изученных материалов и его анализа автор предлагает свое решение вопроса практической применимости интегрированных коммуникаций на примере компании.

Глава 1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций

1.1    Определение и суть концепций ИМК и ИК

Прежде всего, следует отметить, что понятие интегрированных коммуникаций - многогранный и сложный термин, который требует глубокого и тщательного анализа для понимания его специфических особенностей и возможностей применения в практической деятельности. Данную концепцию нельзя назвать новой. Как теоретики, так и практики, работающие в области связей с общественностью, маркетинга и рекламы уже отдали должное этой проблеме, которая призвана решить многие вопросы, связанные с эффективным использованием всех типов коммуникаций. По сути, как отмечает Э.В. Кондратьев, это в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций. [11,с. 388] Автор дипломной работы разделяет такую точку зрения, ведь исключительно благодаря последовательным, скоординированным и согласованным действиям всех участников коммуникационного процесса взаимодействие с потребителем можно вывести на новый качественный уровень.

Попробуем детальнее разобраться, почему именно подход интегрированных коммуникаций является наиболее актуальным и предпочтительным при разработке коммуникационной стратегии. Для начала определим, что мы будем подразумевать под понятием интегрированных коммуникаций, а также, в чем заключается принципиальное различие концепций интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций?

В связи с усилением роли маркетинга в рыночных отношениях укрупняется роль маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим отечественные и зарубежные литературные источники, раскрывающие суть данного понятия.

Как утверждает С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход», «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д.» [19, c.37]

Ф. Котлер понимает этот термин как, управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления [13, c. 362]

В книге Ф.И. Шаркова «Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз и брендинг», маркетинговые коммуникации рассматриваются как совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью. [39, c.37]

Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя при этом в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд. К примеру, бельгийский профессор Ж.-Ж Ламбен включает в маркетинговые коммуникации рекламу, личные продажи, сейлз промоушен, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу) [15, с.27]

Согласно А.П. Панкрухину, автору учебника «Маркетинг», «маркетинговые коммуникации - это деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений» [22, c. 307]. Такое видение маркетинговых коммуникаций представляется достаточно полным, поскольку в него включены как собственно деятельность, так и совокупность средств и конкретные действия, связанные с распространением информации. Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция участников процесса (производителя, посредника или потребителя), которая определяется их мотивами, интересами, отношениями конкретными целями.

С точки зрения совокупности средств это комплекс носителей и способов передачи маркетинговой информации, о которых уже было сказано выше. Современное направление формирования такого комплекса - интегрированные маркетинговые коммуникации, о которых пойдет речь далее.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. [5] Конкретные действия представляют собой процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений.

Все чаще компании стали уделять большее внимание развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций. (ИМК) Это весьма справедливо, ведь стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику.

Рассмотрим определения ИМК в научной литературе.

Авторы учебника «Коммуникации стратегического маркетинга» П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд понимают под ИМК взаимодействие комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. [32, c.136]

В книге Ф. Котлера и его соавторов «Основы маркетинга» отмечается, что «ИМК - это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [13, c.56].

Согласно позиции Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений. [45, c.98]

Данную концепцию автор дипломной работы берет за основу при рассмотрении вопроса стратегической роли паблик рилейшнз в системе интегрированных коммуникаций.

Проанализировав различные определения, можно выделить следующие характеристики ИМК:

) имеют стратегический характер;

) осуществляют взаимодействие со всеми группами, важными для организации;

) направлены на улучшение и поддержание бренда, репутации;

) направлены на улучшение лояльности потребителей;

) направлены на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;

) ведут к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании. [43]

Становится очевидным, что ИМК - сила, которая может воздействовать как на материальные показатели компании (прибыль), так и на ее нематериальные характеристики (позиционирование, репутация, лояльность потребителей) [25]

Остановимся на том, какие составляющие принято относить к комплексу ИМК. Отечественные авторы И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев считают, что ИМК должны включать рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. [29, с. 289]

Из существенных плюсов данной концепции можно отметить: существенную экономию бюджета, программа по ИМК проводится не дискретно, а непрерывно, и эффект от нее получается долгоиграющим. В результате проведенной кампании накапливаются знания о потребителе, выстраиваются рабочие взаимоотношения с журналистами. [36]

Несмотря на то, что в последнее время компании уделяют большое внимание развитию ИМК, концепция была подвержена критике со стороны теоретиков и практиков PR. Их недовольство заключается в том, что «интеграция подчиняется слишком узким маркетинговым целям» [31, с.9] Именно поэтому на первый план в коммуникационной практике выходит идея интегрированных коммуникаций. Понятие «интегрированные коммуникации» шире понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», они выходят за пределы маркетинга. Основная идея, заложенная в технологии ИК, - использование различных информационных каналов для продвижения одного и того же тезиса.[37, с. 174]

В общем, как отмечает М. Григорьев, ИК - это концепция управления той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

равноправный подход к управлению со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом и др.) как внутри самой организации, так и вне ее;

возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий. [6]

Иными словами, ИК - интегрированная стратегия, под которой понимается совокупность людей, информации, ресурсов, необходимых в определенный момент времени. [7]

Хочется отметить, что вопрос о взаимоотношении ИМК и ИК является одним из наиболее дискуссионных среди теоретиков и практиков сферы коммуникаций, поэтому выявление принципиальных различий, изучение двух концепций, а также их практическое использование требует некоторой степени гибкости со стороны специалистов, использующих данный подход в своей работе.

По мнению автора дипломной работы, подходы ИК и ИМК не могут быть рассмотрены с точки зрения их синонимичности по ряду причин.

Прежде всего, ИМК используются главным образом компаниями товаропроизводителями, которые объединяют и координируют различные виды коммуникаций для достижения бизнес-целей, связанных со стимулированием сбыта и увеличением прибыли. Что же касается ИК, то они выходят уже на корпоративный уровень, то есть являются средством реализации миссии компании, что уже исключает их полное подчинение функции маркетинга и направленность только на решение маркетинговых задач.

Более того, явное отличие ИК от ИМК заключается в принципиально новом понимании согласованности сообщений. В рамках концепции ИМК сообщения, предназначенные для потребителей и посредников, не отличаются от сообщений, предназначенных для остальных аудиторий. При этом в научных и профессиональных кругах многие специалисты в области ИК видят, что такой подход не в полной мере реализует потенциал концепции. Они сетуют на массовое обобщение, подразумевая, что одно сообщение становится настолько общим, что теряет смысл для каждого. В рамках концепции ИК сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, но «есть связь, которая удерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный имидж или имидж бренда» [19, c.29] У организации появляется возможность говорить со всеми стратегически важными для нее группами общественности одним голосом, который будет соответствовать ее миссии. [1, c. 16]

Постоянные трения между специалистами в области PR и маркетинга привели к тому, что концепции ИК стала своеобразным компромиссом. Однако этот фактор нельзя объяснять лишь борьбой специалистов в области PR со специалистами в области маркетинга за влияние. Скорее всего, это связано с тем, что на данном этапе интеграции подход ИК оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали более важными, чем потребители. В подтверждении данной тенденции Бен Вайтман подчеркивает: «Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами» [44, c. 55]

Хотелось бы также отметить, что интегрированные коммуникация являются логическим продолжением развития идеи интеграции. Некоторые специалисты полагают, что они практиковали ИК уже много лет. В следующем разделе мы рассмотрим, какие факторы и причины позволили говорить о появлении концепции ИК.

.2 Причины появление концепции ИК

Для начала зададимся вопросом: почему вообще появилась мысль о необходимости интеграции и трансформации концепции ИМК в ИК?

Сегодня «головной болью» многих современных организаций является работа по эффективному взаимодействию всех существующих каналов массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных корпоративных целей. Проблема, по мнению И.М. Синяевой, автора книги «Сфера PR в маркетинге», проблема заключается в том, что в бизнесе не все коммуникации можно отнести к контролируемым. [29, c. 325]

Далее будет приведена таблица из книги И.М. Синяевой, демонстрирующая элементы, относящиеся к контролируемым и неконтролируемым коммуникациям.

«Таблица 1» Контролируемые и неконтролируемые коммуникации

Как собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы коммуникаций? Для этого необходима такая модель, которая бы согласовывала все коммуникации, собирала воедино разрозненные действия, направленные на продвижение товаров или услуг. Это и послужило толчком к появлению потребности в новой, уже более современной версии - концепции интегрированных коммуникаций. Специалисты из разных сфер коммуникаций, говоря о перспективах развития усовершенствованной концепции, предрекают ей доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века.

Идея интегрированного подхода обсуждалась достаточно давно. Однако в новой версии еще не было жизненно важной необходимости. До этого работал старый метод на основе телевизионной рекламы, которая создавала мгновенный эффект - широкий охват аудитории, увеличение объемов продаж, получение незамедлительной прибыли. Такой тривиальный и однобокий подход рано или поздно должен был себя изжить. Произошло это благодаря следующим качественным изменениям:

. Изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество подверглось сильным изменениям, которые были непосредственно связаны со сменой типа потребления, с переменой в отношении к рекламной информации. Теперь потребитель стремился к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Следовательно, роль связей с общественностью возрастает, ведь на первый план выходит ценность информирования, а также способы подачи информации;

. Телереклама стала дорогой и неэффективной. Стоимость такого способа «общения» с аудиторией стала обратно пропорциональна его эффективности. К тому же люди перестали реагировать на телевизионные послания в той же мере, как раньше.

. Традиционный подход не коррелирует с произошедшей сменой типа потребления. На смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой аудитории, каждый из которых воспринимается как личность. Знание своих потребителей, адаптация современных технологий таким образом, чтобы клиенты стали конкретными людьми с их интересами, предпочтениями, историями покупок;

. Дороговизна традиционного подхода. В 1990-х годах возникала необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. Подход ИК оказался в этом вопросе в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи;

. Развитие интернет-технологий и появление новых каналов информации, что открывает новые возможности работы со СМИ, которой занимается функция связей с общественностью. [45, c.65-87]

Таким образом, мы видим, что традиционные подходы не могут выжить и адекватно отвечать реалиям нового времени с развитыми информационными технологиями и качественными изменениями в сознании потребителя. Именно поэтому появляется необходимость возникновения и развития концепции интегрированных коммуникаций. Рассмотрим основные элементы системы ИК в следующем разделе.

.3 Основные составляющие интегрированных коммуникаций

В данном разделе мы обратимся к проблеме, которая широко обсуждается специалистами в области коммуникации. Несомненно, в контексте ИК их волнует принцип интеграции коммуникаций. С целью понять, какая функция должна играть стратегическую главенствующую роль, мы должны уяснить суть каждой из составляющих рассматриваемой системы. Рассмотрим все составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций.и реклама

Рассмотрим понятие «реклама». «Реклама- это информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя» [4].

Сильный потенциал рекламы как двигателя определенной идеи, сообщения для различных аудиторий еще не дает право определять эту функцию как основную. На роль доминанты выходит работа по связям с общественностью. Более наглядно отразим стратегический потенциал паблик рилейшнз и рекламы в таблице, представленной в учебном пособии Э.В. Кондратьева, Р.Н. Абрамова «Связи с общественностью» [11, c.177]:

«Таблица 2» Сравнительная характеристика рекламы и PR

Можно сказать, что стратегическая задача рекламы - породить мотив и желание купить, создать спрос на товары. Стратегическое призвание PR состоит в формировании доверия, на основе которого и может возникнуть положительное отношение к организации. Отсюда можно предположить, что деятельность по связям с общественностью первична и приоритетна по отношению к деятельности рекламной. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями в организации, и поэтому это направление деятельности более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Реклама, в свою очередь, зачастую ограничена маркетинговой функцией. Некоторые авторы даже высказывают мнение, что реклама является одним из инструментов связей с общественностью. В этом смысле примечательна позиция С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума. Они говорят: «Организации используют рекламу для целей паблик рилейшнз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно».[35, c.34]

Рассматривая функцию рекламы в перспективе ИК, стоит заметить, что большинство ученых не отводят ей главенствующую роль в виду ряда недостатков.

Во-первых, затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. Очевидно, например, что телереклама доступна далеко не всем компаниям.

Во-вторых, отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений затрудняют измерение оценки эффективности - получила ли целевая аудитория сообщение в должной мере и насколько оно оказалось действенным.

В-третьих, замечено, что время рекламы прошло, она нередко скептически трактуется потребителями. Они считают, что ее основное предназначение - навязать мнение, убедить любой ценой. Уровень доверия к рекламе падает, и масса рекламных сообщений игнорируется, и не достигают своих целевых аудиторий.

Таким образом, комплекс рекламных действий сложно рассматривать в качестве основополагающей активности в системе ИК. Здесь уместно будет упомянуть слова Е.Н. Пашенцева, который считает, что «связи с общественностью и реклама - активно взаимодействующие системы: в чем-то взаимодополняющие, а в чем-то остро конфликтующие части комплекса интегрированных коммуникаций». [23, с. 29]

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - еще один элемент в цепочке ИК. Авторы учебника «Маркетинг» Т.Д. Маслова, С.Г. Божук и Л.Н. Ковалик идентифицируют эту составляющую как «инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара».[18, с.256]

Необходимо рассмотреть такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Их практическая применимость и степень эффективности будет рассмотрена во второй главе дипломной работы.

Купоном можно назвать своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Другими формами стимулирования сбыта могут быть предложения дополнительного количества продукта или в виде премии, подарков и приглашений на специальные события. Однако все перечисленные разновидности продвижения продаж имеют определенные ограничения, например, срок окончания программы или ограниченное количество покупок.

Принято считать, что сфера активности стимулирования сбыта направлена на решение узкого диапазона задач по продвижению продаж, и в этом случае коммуникативная составляющая также является узконаправленной. Отсюда можно сделать вывод, что такая составляющая ИК не может играть принципиально основополагающую роль и нести в себе функции интегратора.

Личные продажи

В книге С. Фролова «Связи с общественностью в работе фирмы» личные продажи определяются как «представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями»[37, с. 174] Ф. Котлер подчеркивает: «Личные продажи имеют целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами». [13,с. 718]

Это, пожалуй, единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара и носящий явный коммерческий характер. Важной особенностью такой формы коммуникаций является наличие двусторонней связи, которая позволяет гибко реагировать на запросы потребителей, сиюминутно корректировать характер и содержание коммуникаций.

Анализируя возможности и особенности действия личных продаж, автор работы пришел к выводу, что такой вид коммуникаций не претендует на главенствующую роль в системе ИК, поскольку основной фокус задач, которые они призваны решать, состоит в усовершенствовании системы продаж и направлен на работу лишь с одной аудиторией. Их эффективность можно проследить лишь на последних этапах принятия решения о покупке, а такой подход не уместен для роли интегратора в процессе реализации интегрированных коммуникативных программ.

Прямой маркетинг В любом учебном пособии и книге, посвященным маркетингу, можно с легкостью найти понятие прямого маркетинга. Остановимся на одном из них. В книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» говорится о том, что прямой маркетинг - это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. [19, с. 309]

Использование технологий прямого маркетинга - вещь достаточно тонкая, она требует не только специальной подготовки от специалиста, курирующего этот процесс, но и налаженной работы с другими видами коммуникаций. Он, как и вышеуказанные типы коммуникаций, обладают рядом недостатков. Как утверждает ряд специалистов,

прямой маркетинг неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ

неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы может привести к снижению покупательской лояльности [19, 29, 43]

В силу недостатков данного метода работы с потребителями, его также сложно отнести к разряду главенствующей функции в ИК.

Связи с общественностью

Затруднительно подобрать идеальное определение такой сложной, многогранной и стратегической деятельности, как связи с общественностью, ведь каждое из них стремится подчеркнуть свой ключевой аспект в работе по организации коммуникаций. Однако нельзя абстрагироваться от того факта, что все-таки связи с общественностью - это не что иное, как целостный процесс, неразрывный комплекс, который складывается из множества тонких и важных деталей. За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть связями с общественностью.

Так, например, С. Катлип, А.Центер, Г. Брум в книге «Эффективные связи с общественностью» приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы»[9, с. 43].

Авторы книги «Самое главное в PR» У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс считают, что наилучше и наиболее адекватное современной практике определение принадлежит профессорам Л. В. Лонги и В. Хазелтону. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей» [27, c. 27-28]. Такой подход к определению паблик рилейшнз кажется автору дипломной работы наиболее всесторонним, так как связи с общественностью понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение.

Для осуществления адаптации к окружающей среде функции связей с общественностью важно взаимодействие не только с целевой аудиторией потребителей, но и всеми остальными стейкхолдерами, которые, так или иначе могут оказывать влияние на деятельность компании, или не оказывать, но от которых может зависеть «судьба» фирмы. Этот важный момент подчеркивает работу PR-специалиста на корпоративном уровне, который выше функционального уровня маркетинга, к примеру.

Подводя итог анализу основных составляющих комплекса ИК, можно сделать вывод, что каждый элемент коммуникации будет максимально реализовывать свой потенциал, если включить его в комплекс с другими «участниками» системы ИК. Источник успеха такой коммуникационной политики кроется в унификации единого согласованного сообщения, позиционирования единого образа компании.

Перед тем, как перейти к следующему разделу, обобщим результаты анализа основных составляющих комплекса ИК. Для этого задействуем табличную форму представления полученных выводов, которая наглядно отражает достоинства и недостатки инструментов комплекса интегрированных коммуникаций [39, c. 135]

«Таблица 3» Достоинства и недостатки инструментов комплекса интегрированных коммуникаций

В данном разделе мы рассмотрели особенности рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж, а также функцию связей с общественностью. Нами было уставлено, что ни реклама, ни стимулирование сбыта, ни личные продажи, ни прямой маркетинг не могут претендовать на доминирующую роль в интегрированной системе коммуникаций. Чаще всего интегрировать коммуникации предлагают через функцию маркетинга или связей с общественностью. Об этом пойдет речь в следующем разделе.

Взаимоотношения связей с общественностью и маркетинга

Изначально функции маркетинга и связей с общественностью существовали как раздельные, и их различия лежали в разных плоскостях. Однако со временем наметилась тенденция к сближению этих сфер. Их границы стираются, а, следовательно, накал борьбы за доминирующее место в организации растет. Попробуем разобраться в подходах к пониманию этих границ.

Существуют две противоположные точки зрения по поводу взаимоотношений PR и маркетинга. Одни считают, что PR - это непосредственная часть маркетинга, применяемая для повышения продаж. Другая точка зрения рассматривает PR, как абсолютно самостоятельную дисциплину, которая не подчиняется маркетингу и связана скорее не с ростом продаж, а с формированием положительного имиджа компании. Единого мнения по этому поводу до сих пор не существует. Несомненно, что на данный момент отношения между паблик рилейшнз и маркетингом носят весьма неопределенный и даже противоречивый характер.

Т. Чумиков, к примеру, выделяет следующие модели взаимоотношений PR и маркетинга: как раздельные функции; разные, но пересекающиеся функции, маркетинг как доминирующая функция, PR как доминирующая функция, маркетинг и PR как схожие функции. [38]

Другой вопрос - а так ли необходимо устанавливать эти границы? Автор дипломной работы разделяет позицию многих специалистов, которые говорят, что не важно, как называются те или иные технологии, важно, насколько они сочетаются и какой приносят эффект. И.М. Синяева в книге «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» говорит о том, что процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которого вырабатывается единая стратегия, позволяющая соединить общественно-социальные интересы с предпринимательскими [28, с.18]. Такого рода подход отражает концепцию социально-этического маркетинга [8, c. 107] Cогласно этой концепции компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность эффективными способами [13, c.50]

Нечеткость в определении границ между сферами деятельности связей с общественностью и маркетинга вызывает необходимость детальнее разобраться в их схожих и различных чертах. В предыдущем разделе мы уже давали понятие связей с общественностью. Хотелось бы вслед за авторами книги «Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса» еще раз подчеркнуть, что основной целью PR является налаживание общения людей, организаций, органов для выявления общих представления или единых интересов, достижение взаимопонимания, основанного на реальном знании и хорошей информированности. [21, с. 20].

Маркетинг, как и связи с общественностью имеет множество определений. Так, определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим образом: «Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом» [12, c. 142] Маркетинг является своего рода бизнес-задачей, которая служит для реализации следующих целей:

выбора привлекательных целевых рынков,

создания ориентированных на потребителя товаров и услуг,

разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей,

обеспечения оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами [32]

В книге С.С. Фролова «Связи с общественностью в работе фирмы» приводятся сравнительные характеристики двух активно формирующихся социальных технологий: [37,с. 66]

«Таблица 4» Сравнительная характеристика маркетинга и связей с общественностью

Как видно из таблицы, концептуальное разграничение между двумя функциями возможны. Однако, как показывает практика, это разграничение далеко не всегда последовательно осуществляется. [7, с.178] Становится очевидным, что маркетинг, прежде всего, делает ставку на такие понятия как «спрос», «целевые рынки», «продукция», тогда как связи с общественностью опираются на «образ», «единые интересы», «налаживание общения» и «информированность». Отсюда и вытекает главное различие: маркетинг занимается продвижением продукта на рынке, а связи с общественностью улучшают «образ» компании в глазах общественности. Общественность в данном случае не ограничивается одной лишь аудиторией потребителя, как это происходит в примере с маркетингом. Паблик рилейшнз имеют дело как с внешней, так и с внутренней общественностью. Таким образом, деятельность специалистов по маркетингу направлена на разработку продукта, поиск новых каналов сбыта, создание условий для повышения конкурентоспособности продукта, а PR-специалисты работают с общественностью: налаживают тесный контакт со средствами массовой информации, подключают местную общественность к делам организации, устанавливают взаимоотношения с партнерами и инвесторами, а также органами государственной власти. Различия можно также проследить и на этапе деятельности по оценке эффективности. Например, маркетологи в большей степени, чем PR-специалисты оперируют конкретными данными вроде затрат на рекламу и деятельность по стимулированию сбыта и их соотношение с уровнем продаж, к примеру. В свою очередь этап оценки эффективности в работе PR-специалиста представляет некую трудность, ведь многие данные с трудом поддаются точным измерениям. Речь идет о мнении и отношении людей, которые могут меняться с течением времени и под воздействием определенных факторов, а могут долго время оставаться неизменными. Тем не менее, близость маркетинга и связей с общественностью несомненна. Признанный классик в теории маркетинга Ф. Котлер отмечает, что PR стал пятым элементом в комплексе маркетинга после продукта, цены, места товара на рынке, продвижения товара. [12, c. 142]. Таким образом, связи с общественностью являются неотъемлемой частью интегрированных коммуникаций.

По мнению автора учебника «Сфера PR в маркетинге» И.М. Синяевой, общей для PR-специалистов и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы преимущественно с целевыми группами. Выделяются следующие ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и маркетологи:

• обоснование целевых сегментов с учетом уровня конкуренции;

• регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей;

• прогнозирование возможных рисков;

• корректировка обратной связи. [29, c. 324]

Понятно, что цель - возвышение над конкурентами и изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы лежит в основе обеих сфер - как маркетинга, так и связей с общественностью.

Важный вопрос был поставлен в статье "Маркетинг и PR". Ф. Котлером и У. Миндаком. [38] Они подняли вопрос: "Где кончается маркетинг и начинается PR?", и наоборот: "Где заканчивается PR и начинается маркетинг?" Авторы отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы. Однако основной идеей взаимодействия двух функций является не их соперничество и конкуренция за наибольшее внимание в фирме, а поиск наиболее подходящей модели их интеграции. Далее обратимся к рассмотрению вопроса связей с общественностью в системе ИК.

Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций

Связи с общественностью, как и любая другая социальная наука, в полной мере ощущает на себе реалии времени. В связи с тем, что каноны постиндустриальной эпохи задают свой ритм действительности, функция паблик рилейшнз не может оставаться в стороне от происходящих изменений и всецело реагирует на них. Специалисты в области маркетинга и PR в книге «Связи с общественностью как социальная инженерия» отмечают основные характеристики времени, которые заложены в следующих постулатах:

) главная проблема производства не в том, чтобы увеличить эффективность предприятия, а в том, чтобы адаптировать людей к постоянным изменениям в работе;

) увеличение доходов достигается путем изменения отношения потребителей к товару, а не только путем внедрения технических усовершенствований;

) для улучшения социальной атмосферы, в которой работают частные фирмы, следует не добиваться снятия законодательных ограничений и уменьшения налогов, а сформировать положительное отношение граждан к бизнесу. [3, c. 143]

Перечисленные черты характеризуют приоритет коммуникационной сферы в постиндустриальной экономике над «реальным сектором». В развитых экономиках главной проблемой становится создание позитивного образа компании у власти и средств массовой коммуникации. Это достигается, прежде всего, средствами интегрированных коммуникаций.

Ряд специалистов утверждают, что истоки интегрированных коммуникаций лежат в PR. Именно PR в системе ИК создает поддержку с третьей стороны, т.е. со стороны журналистов, экспертов и широкой общественности. [14] Безусловно, именно коммуникационная деятельность позволяет наладить конструктивный диалог с внешней и внутренней общественностью.

Рассматривая роль и возможности инструментов PR в комплексе ИК, стоит отметить, что особое значение они приобретают на этапе разработки планирования интегрированной кампании. На этапе планирования важно помнить, что каждая организация имеет более одной цели или аудитории, с которыми она должна налаживать коммуникации. Здесь навыки PR-специалиста приходится как нельзя кстати, ведь именно он знает, как можно скоординировать различные сообщения для достижения набольшего эффекта.

Более детально разобраться с ролью и местом PR в системе ИК позволяет анализ типологии сообщений Дункана, который выделяет четыре типа сообщений, важных для организации с точки зрения управления потоками информации. [42, c.16] Рассмотрим каждый из них более подробно.

. Запланированные сообщения - сообщения, которые трактуются в контексте целенаправленной деятельности по коммуникации. К этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки. Принято, что большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

. Предполагаемые сообщения - сообщения, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации.

. Незапланированные сообщения - сообщения, которые включают исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы.

. Поддерживаемые сообщения - такие сообщения отсылаются посредством услуг. Благодаря им компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство использования инструкцией к товару или простота получения услуги.

Понимание того, что аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист, является залогом успеха работы над ИК-программой. В этом деле важна именно их согласованность, их учет и контроль над ними, насколько это возможно. Ключ к такому пониманию - осознание того, что связи с общественностью настраиваются на центр и цели ИК, и они вносят большой вклад в общую коммуникационную стратегию. Поскольку ИК направлены на всеобщий корпоративный имидж, важно обращаться к связям с общественностью для того, чтобы знать, как создается впечатление. Более того, здесь уместно будет упоминание об эффекте синергии. Ценность синергии в теории ИК состоит в том, что в совокупности сообщения оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности. В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном. [20]

Мы рассмотрели, как ведет себя функция связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций. Теперь проанализируем, насколько сильна составляющая паблик рилейшнз в области стратегического планирования.

1.4 Связи с общественностью как часть стратегического мышления

интегрированный маркетинговый коммуникация общественность

Когда американский президент Дуайт Д. Эйзенхауер командовал вооруженными силами США в Европе во время второй мировой войны, он говорил: «План-ничто. Планирование- все». Можно сказать, что осуществление планирования программы действий обеспечивает порядок и четкую последовательность предпринятых шагов.

Для того, чтобы понять, какое значение стратегический потенциал имеет для сферы связей с общественностью, определимся с понятием «стратегия». В книге С.С. Фролова «Связи с общественностью в работе фирмы» понятие «стратегии» соотнесено с понятием стратегии в военном искусстве. «Основной смысл этого понятия из области военной деятельности перенесен в другие области, требующие долговременных однонаправленных действий для достижения долгосрочных целей в условиях неопределенности внешнего окружения» [37, c.139]

В литературе по менеджменту находим мнение авторов, разделяемое большинством, о том, что стратегия в сущности касается процесса управления взаимодействия между организацией и внешней средой ее деятельности и направлена на достижении наибольшего «соответствия» между ними.

Таким образом, мы видим, что всеобъемлющего и приемлемого для всех определения стратегии практически нет.

Поэтому мы не будем стараться дать единую дефиницию стратегии, лучше выявим те области, в которых существует наиболее взаимное согласие. Рассмотрим подход Р. Керина к определению стратегии. Он проанализировал различные трактовки стратегии, предложенные разными авторами, и выделил шесть ключевых аспектов стратегии. В дипломной работе мы будем опираться на следующее определение: «Стратегия - это мотивирующая сила для заинтересованных лиц (акционеры, кредиторы, управляющие, наемные работники, клиенты, местная община, правительство и т.д.), которые напрямую или опосредованно получают выгоду или несут затраты от деятельности своих организаций». [10, c. 66]

Далее перейдем к описанию тех особенностей, которые отличают стратегические коммуникации от нестратегических.

.4.1 Специфика стратегических коммуникаций

Для понимания специфики стратегических коммуникаций важно установить их основные элементы, которые позволят составить представление об этом понятии.

Говоря об основных элементах стратегического PR, стоит упомянуть о системном подходе. Это очень важный момент, ведь в зависимости от типа систем, срабатывает та или иная стратегия действий. Важно, прежде всего, выявить различие между закрытыми и открытыми системами.

Закрытые, или жесткие системы характеризуются малой проницаемостью границ для материи, энергии и информации. Для открытых, или мягких систем характерен более свободный обмен с окружающей средой, они более адаптивны к среде и способны противодействовать ее негативным изменениям и использовать позитивные. С процессом реагирования системы на стимулы внешней среды связаны два типа стратегического PR - реактивный и проактивный [34, с. 13]. В первом случае специалисты по коммуникациям рассматриваются лишь как исполнители, им не «положено» вносить изменения в поведение системы.

Во втором случае PR становится частью политики высшего руководства и специалисты по коммуникациям участвуют в разработке стратегии, а также целенаправленно отслеживают условия окружающей среды и анализируют их. Подобного рода анализ неразрывно связан с понятием стратегического мышления, о котором подробно говорится в учебнике С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика». Стратегическое мышление, как указывают авторы, представляет собой прогнозирование или установление желательного будущего целевого состояния, определение сил, способствующих или препятствующих движению к цели, и составление плана достижения желательного состояния. [9, c. 410]

Для понимания сути стратегических коммуникаций необходимо рассмотрение таких понятий, как стратегия и тактика. Из всего многообразия трактовок понятия «стратегия» наиболее четким является следующее: «Стратегия - значимые цели и действия, рассчитанные на долгосрочный период времени» [40, с.16] Оперирование такими понятиями органично вписывается в разделы стратегического и оперативного менеджмента. Различия между этими понятиями Г. Почепцов связывает со следующими факторами:

1)     по объему действий: первые - широкие и общие, а вторые - более узкие;

2)      По степени гибкости стратегия адаптируема к изменениям, но постепенно, а тактика предполагает быструю адаптацию к максимальным изменениям;

)        по времени и действию: стратегия возникает до начала действий, а тактика применяется во время действий;

)        по ресурсам: стратегия связана с размещением, а тактика - с использованием ресурсов. [24]

Стратегические цели являются не только выражением стратегии, но и более конкретного уровня - уровня реализации миссии. В литературе по стратегическому менеджменту центральными являются два понятия «миссия» и «среда». Роль коммуникативной стратегической задачи в таком случае заключается в том, чтобы донести смысл целей, ценностей и норм поведения до всех сотрудников организаций, а также до окружающей общественности.

Следующим не менее важным элементом формирования стратегических коммуникаций следует назвать разработку идентификационного профиля компании (ИПК). Он включает в себя имя, логотип, герб, флаг, гимн, цвет, шрифт, ценности, мнения, стиль коммуникаций. ИПК должен соответствовать стратегическим целям и быть их составной частью. Поэтому стратегия начинается с разработки идентификационного профиля, а не подстраивается под стратегические цели.

Ключевыми вопросами стратегического менеджмента считаются миссия и видение. Можно сказать, что миссия - это краткое выражение функции, которую организация призвана выполнить в обществе. Видение в свою очередь выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации.

В сферу стратегической деятельности специалистов по коммуникациям входит участие в разработке миссии, видения, целей и задач организации. Следует заметить, что стратегический элемент, связанный с миссией, заключается не только в ее разработке, но и в информировании о ней, в ее продвижении и закреплении в сознании людей как основного ориентира, интегрирующего всех вокруг себя.

Подведем промежуточные итоги. Для того, чтобы коммуникации в организации носили статус стратегических, они должны обладать рядом важных элементов, а именно:

1)      стратегические коммуникации базируются на системном подходе и анализе двух типов систем (закрытых и открытых), определяющих различные стили поведения и коммуникаций;

2)      стратегические коммуникации крепко завязаны на понятиях «стратегия» и «тактика», которые определяют различия между стратегическим и тактическим содержанием деятельности специалистов;

)        стратегические коммуникации связаны с разработкой и информационным сопровождением процесса реализации миссии и стратегии;

)        к сфере стратегических коммуникаций относят процесс формирования символики (имя, логотип, герб, флаг, гимн, цвет, шрифт), корпоративной культуры и распространение с помощью коммуникационных каналов ИПК компании.

Определившись с понятием и особенностями стратегических коммуникаций, можно переходить к ключевому вопросу теоретической части дипломной работы - стратегической роли связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.

.4.2 Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций

В своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров» Ирина Алешина пишет: «Топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции». [2] Нельзя отрицать тот факт, что также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность PR вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Автор дипломной работы считает, что сегодня PR становится четко планируемой активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента. Эта функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту. Специалисты PR сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются, по сути, менеджерами. Как отмечает известный американский журналист Стив Лилиенталь, «стратегический компонент в работе фирм увеличит свой удельный вес при условии, что бизнес предпримет необходимые шаги, чтобы добиться от своего высшего руководства лучшего понимания теории менеджмента». [17]

Как отмечается в книге Ф. Кичтена, наиболее подробное исследование стратегической роли PR проведено Дж. Грюнигом [10, с. 84], предложившим модель стратегического управления PR, которая предполагает двойную роль PR в общем стратегическом управлении организацией и в стратегическом менеджменте самого PR. Другие теории стратегии сформированы вокруг идеи о стратегии как о средстве, при помощи которого организация стремится приспособиться к окружающей ее среде.

Каким образом функция связей с общественностью проявляет себя в системе интегрированных коммуникаций? В учебнике И.М. Синяевой «Сфера PR в маркетинге» утверждается, что «целевая PR-функция в организации ИК направлена на обеспечение менеджмента информацией, позволяющей понять поведение потребителей, определить круг его интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с его потребностями [29, с. 283] Отсюда следует, что с помощью функции связей с общественностью можно строить и интегрировать взаимоотношения организации с различными группами общественности. Иллюстрацией данного тезиса может служить мнение Кларка Кейвуда, которое он высказал в своей книге «Руководство по стратегическому PR». Он определяет деятельность по связям с общественностью как выгодную интеграцию новых и существующих взаимоотношений со стейкхолдерами, включая потребителей, с помощью управления всеми коммуникационными контактами организации, что создает и защищает ее имидж и репутацию [41]

Таким образом, интегрированный подход предполагает централизованную координацию всех видов коммуникативной деятельности. Возникает вопрос о том, что является интегратором коммуникаций? С позиции ИК движущая сила коммуникаций должна следить за тем, чтобы все сообщения, исходящие от организации, были не только скоординированы во времени, но и содержательно дополняли друг друга. Ведь смысл ИК заключается в том, что коммуникация была прозрачной и непротиворечивой для всех стратегически важных групп общественности. При такой постановке вопроса «на первый план выходит стратегическая функция PR-деятельности, которая может и должна осуществлять интеграцию уже существующих и новых отношений с общественностью с помощью управления всеми коммуникативными действиями, направленными на создание и поддержание ее репутации» [34, c. 45] Это говорит в пользу необходимости разработки и внедрении интегрированных коммуникационных программ, в основе которых должна лежать коммуникативная деятельность, которая всесторонне понимает стратегии компании, ее цели и задачи.

.5 Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций

В предыдущих разделах были подробно рассмотрены природа, виды стратегий, особенности стратегических коммуникаций. При стратегическом планировании решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего и предусматривают качественные изменения. На данном этапе ставится задача понять, что включает в себя процесс стратегического планирования и разработки программы интегрированных коммуникаций. Под понятием стратегического планирования принято считать «процесс разработки и поддержания реального соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка - с другой. Смысл этого процесса заключается в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с программным заявлением (миссией) фирмы. Так определяет это понятие Б. Мориарти в книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» [19, с. 90]

Начнем с определения текущей ситуации. Нет никакого смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятное паблисити» и собирать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю. [50] Ситуационный анализ включает в себя анализ и изучение рынка, товара, конкурентов, распространения, продвижения, макросреды - те элементы текущей ситуации, которые позволяют понять, в каких условиях приходится существовать организации. В книге «Ситуационный анализ в связях с общественностью» предлагается наиболее полный и подробный вариант рассмотрения текущей ситуации, в которой осуществляет свою деятельность та ли иная структура. Первый этап - исследовательский. На данном этапе анализируется ситуация деятельности субъекта в отношениях с общественностью. Здесь рассматривается сам субъект PR, внешняя среда организации и, в конечном итоге, определяется характер ситуации. Второй этап посвящен постановке задач для дальнейшего исследования. Далее необходимо выбрать стратегии PR-деятельности (выявляются приоритетные группы, определяются ресурсы и анализируются возможные технологии коммуникативного воздействия) [30, с. 32]

Второй блок коммуникационной программы - тактический блок, включающий конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Финальный блок программы посвящен оценочным результатам в форме регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Возможно, это самый трудоемкий этап программы, который требует кропотливых усилий в определении правильности использованных ресурсов, чью эффективность бывает определить очень сложно в количественных показателях.

После проведения такого анализа следует этап постановки целей, т.е. «где мы хотим оказаться». [32]

С проблемой формулирования целей связан такой вопрос как модели эффектов коммуникации, которые служат для определения степени воздействия на аудиторию. К примеру, в модели Россистера-Перси [26, c. 123] выделяется пять эффектов коммуникации: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение, намерение, покупка. По крайней мере, такие состояния потенциально поддаются оценке с помощью исследований (опросов, анкетирований, фокус-групп, наблюдений и т.д.)

Отметим, что стратегия должна быть полностью согласованной до начала осуществления любых тактических действий, таких, как реклама, кампании продвижения продаж или паблик-рилейшнз.

Стратегия и тактика интегрированных коммуникаций строятся на трех основных разделах, которые помогают создать общую концепцию стратегического коммуникационного планирования. Они включают стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику выбора средств коммуникационного инструментария, выбор средств распространения сообщений.

Теперь сформулируем ряд вопросов, решаемых в процессе стратегического планирования, которые непосредственно связаны с тактическими действиями. [32, 33,44,52]

) сбор информации о потребителе, а именно, выяснение процессов принятия потребителем решений о покупке или посещении места продажи;

) на какие отношения или поведение потребителей планируется воздействовать;

) какая форма коммуникаций необходима в каждом конкретном случае; каковы количественные показатели целей;

) что необходимо сделать и какую коммуникационную программу лучше выполнять в каждом конкретном случае.

Как только сформулированы цели и выбрана подходящая стратегия, наступает этап выбора средств доставки сообщений или выбор коммуникационного инструментария. В рамках данного процесса ставится вопрос, какие коммуникационные инструменты будут лучшим образом способствовать достижению поставленных целей, и разрабатывается интегрированная программа его использования.

Завершается программа интегрированных коммуникаций этапом оценки эффективности. Необходимо отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей.

Следуя из всего вышесказанного, надо сказать, что работа с коммуникациями - весьма филигранное дело. Представить себе процесс коммуникации и подчинить его определенным схемам, программам и инструментам бывает сложно. С одной стороны, в этом и заложена проблематика интегрированных коммуникаций, но с другой - именно это и делает эту сферу нетривиальной и требующей большей осмысленности и тонкости в понимании построения коммуникаций.

Выводы к Главе 1

Центральное место в обсуждениях практиков и теоретиков занимает соперничество за внимание в организации и сферы влияния функций маркетинга и связей с общественностью. Автор работы рассмотрел их схожие и различные черты. Можно утверждать, что природа этих двух функций в больше степени концептуально различная, нежели схожая. Это касается целей, объектов воздействия, сфер применения. В этой связи вести дискуссию о борьбе маркетинга и связей с общественностью становится не столь необходимо. Гораздо важнее является их тесная кооперация в рамках одной организации. Автор дипломной работы настаивает на том, что стратегически важное решение о выборе функции, которая должна выйти на первый план и координировать весь коммуникационный процесс, принимается в отдельно взятой организации. Рассмотренные модели взаимоотношений PR и маркетинга гармонично выглядят в рамках теоретических концепций, но так ли все гладко обстоит дело в реальности? Этот вопрос будет рассмотрен во второй части работы.

Несмотря на то, что в последнее время компании уделяют большое внимание развитию ИМК, концепция была подвержена критике со стороны теоретиков и практиков PR. Их недовольство заключается в том, что «интеграция подчиняется слишком узким маркетинговым целям». Термин ИК появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами.

Ценность синергии в теории ИК состоит в том, что в совокупности сообщения оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности.

Интегрированные коммуникации подразумевают единство и кооперацию всех коммуникационных потоков, всех исходящих сообщений для достижения стратегических целей организации. Какая функция осуществляет стратегическую роль? В данной главе была предпринята попытка доказать, что такая роль может всецело и по праву принадлежать исключительно силам связей с общественностью. Способность унифицировать коммуникационные потоки, строить отношения со всеми стейкхолдерами позволяет реализовывать стратегический потенциал паблик рилейшнз. Вторая часть дипломной работы будет посвящена применению интегрированной программы на примере компании «Seal and Go».

Глава 2. Разработка программы интегрированных коммуникаций для компании «Seal And Go»

.1 Описание организации

Прежде чем приступить непосредственно к разработке программы интегрированных коммуникаций, следует дать характеристику самой компании.

Российско-голландская компания «Seal and Go» (штаб-квартира в Санкт-Петербурге) начала свою работу в аэропорту Пулково весной 2011 года. Она является эксклюзивным представителем голландской компании «Seal and Go» на территории Российской Федерации по поставкам и продаже упаковочного оборудования.

.2 Ситуационный анализ

Ситуационный анализ организации включает следующие исследования: анализ информации об организации, характера ситуации, групп общественности, а также SWOT-анализ. Определение текущей ситуации в компании «Seal and Go» позволит автору дипломной работы выйти на основные проблемы с точки зрения PR.

2.2.1 Сбор и анализ информации об организации (субъекте PR)

Профиль деятельности:

Название организации «Seal and Go» в переводе с английского означает «Упакуй и лети». В этом емком определении заложены основной принцип работы компании - скорость, но не в ущерб качеству. Ровно за одну минуту компания гарантирует пассажиру, что его чемодан доставят в аэропорт прилета таким же чистым и аккуратным, как и до поездки.

На сегодняшний день в аэропорту Пулково установлено 6 упаковочных машин. В Пулково-1 багаж можно упаковать в залах вылета № 1 и № 2, в центральном зале вылета и в зале вылета сектора В. В международном терминале Пулково-2 услугой можно воспользоваться в общей зоне и зоне регистрации пассажиров. Стоимость услуги составляет 250 рублей. [49]

Услуга оказалась очень востребованной. Каждый десятый вылетающий пассажир предпочитает упаковать свой багаж. За год услугой воспользовались около 600 000 пассажиров.

Система компании «Seal and Go» по упаковке очень быстро показала свои преимущества и для компании-оператора аэропорта. В последние несколько лет российские аэропорты меняют свой подход к работе с поставщиками услуг: они стремятся максимизировать свои неавиационные доходы, постоянно их наращивая. Чтобы удовлетворить это требование, необходима абсолютно прозрачная система оказания услуг. Оборудование «Seal and Go» оснащено всем необходимым программным обеспечением для учета упакованного багажа и вырученных денежных средств. Таким образом, абсолютно исключается возможность утаивания полученных доходов.

Впервые автоматизированное оборудование для упаковки багажа было установлено в амстердамском аэропорту Schiphol в 1999 году. Обоюдовыгодное сотрудничество компаний «Seal and Go» и ООО «Воздушные ворота Северной столицы» за год доказало свою эффективность не только по финансовым показателям. Модернизация упаковки багажа еще на один шаг приблизила Санкт-Петербург к европейским стандартам оказания услуг. Максимальный комфорт, удобство и качество - главные ориентиры принципы работы компании «Seal and Go».

Успешный опыт влечет за собой и быстрое развитие. Петербургская компания «Seal and Go» планирует открыть свои отделения во всех крупных аэропортах России.

После запуска автоматизированной системы упаковки багажа в аэропорту Пулково компания установила аналогичные машины в аэропортах Калининграда и Челябинска (группа «Новапорт»). [47]

С марта 2012 года был заключен договор оказание услуги по упаковке багажа. Сейчас ведутся переговоры с группой «Новапорт» о размещении упаковочных линий в аэропортах Новосибирска, Барнаула, Томска, Астрахани, Волгограда и Читы.

В середине марта 2012 года был выигран тендер на право упаковки багажа в аэропортах группы «Базэл Аэро», которая управляет аэропортами в городах Сочи, Краснодар, Анапа, Геленджик и Ейск. [46] К концу апреля 2012 года во всех этих городах в полную силу заработает упаковочная линия. Следующими на очереди в плане развития стоят аэропорты Москвы: Домодедово, Шереметьево и Внуково. Сейчас пройдена предварительная квалификации в Домодедово.

Важно влияние деятельность Федеральной службы безопасности РФ. [48] Данная структура может быть обеспокоена проблемой провоза контрабанды. В таком случае услуга по упаковке багажа окажется не только не востребованной, но и противозаконной.

Естественно, якорной услугой является непосредственно упаковка чемоданов и сумок. Однако устройство машины позволяет значительно расширить спектр багажа, который можно упаковать: начиная от детских колясок и заканчивая лыжами и клюшками для гольфа - любой негабаритный багаж может быть упакован.

Продажа различных аксессуаров, позволяющих обезопасить багаж - занимает второе место в линейке упаковочного бизнеса. На стойке упаковки можно приобрести ремни для денег, багажные ремни, несколько видов чемоданных замков, в том числе замки с лицензией TSA (Управление транспортной безопасности США), полетные сумки, чехлы и пр.

С 2012 года на стойке компании «Seal and Go» можно застраховать упакованный багаж от потери и повреждения. Услуга добровольная, но многие пассажиры ею пользуются

Основная деятельность компании «Seal and Go» базируется на предоставлении услуг по упаковке багажа в нескольких аэропортах России (Санкт-Петерубрг, Челябинск, Калининград, Сочи, Краснодар, Анапа, Геленджик, Ейск). Однако этим не ограничивается предоставляемый компанией сервис. Также компания продает необходимые дорожные аксессуары (чемоданы, сумки, рюкзаки, ремни, чехлы, замки). Более того, на стойке компании «Seal and Go» можно застраховать упакованный багаж от потери и повреждения.

Организационная структура

В виду того, что возраст компании всего один год, некоторые направления появляются по мере необходимости и представлены зачастую одним человеком. Всю организационную структуру компании можно представить в следующей таблице:

Рис.1 Организационная структура компании «Seal and Go»

Как видно из таблицы, организационная структура управления компании «Seal and Go» относится к линейному типу, при котором подчиненные подотчетны только одному лицу - своему непосредственно вышестоящему руководителю. Основная проблема такого рода структуры заключается в том, что в работе руководителей оперативные проблемы, так называемая «текучка», доминирует над стратегическими.

«Seal and Go» - это коммерческая организация и является юридическим лицом.

В компании работа по связям с общественностью осуществляется специалистом по PR. В виду того, что нет отдельно развивающихся направлений маркетинга и рекламы, вся деятельность по коммуникациям ложится на плечи специалиста по связям с общественностью. По мнению руководства, острая необходимость в такого рода активности возникла спустя год работы компании. Бизнес стал успешно развиваться, и в определенный момент уровень клиентов, заинтересованных в такой услуге перестал повышаться и процент пассажиров, нуждающихся в упаковке багажа «застыл» на одной отметке.

Корпоративная культура

Корпоративная культура компании выражается в наличии фирменного стиля, логотипа компании, а также некоторых специальных корпоративных мероприятиях.

Четко указанных миссии и философии компании нет. Данные понятия официально не сформулированы и не закреплены в корпоративных документах. Но среди сотрудников, то есть только для внутреннего пользования, есть определённое понимание как миссии, так и философии, которые можно сформулировать следующим образом: «Seal and Go» никогда не поступается безопасностью.

Официальные нормативные документы, которые бы регламентировали отношения в организации, отсутствуют. Работа каждого сотрудника отслеживается в отдельном порядке при разговоре с руководством.

Каналы передачи информации. Коммуникации в организации

Каналы передачи информации в компании «Seal and Go» можно разделить на два типа: формальные и неформальные. Формальными источниками можно считать непосредственные распоряжение руководства, личные встречи с топ-менеджментом для корректировки работы сотрудников, а также некоторые средства деловой коммуникации, например внутренняя телефонная линия, служебная переписка с использование электронной почты, Интернета.

К неформальным каналам коммуникации автор дипломной работы относит слухи. Политика руководства построена таким образом, что в компании трудятся в основном сотрудники не старше 30 лет. Есть и работники более старшей возрастной категории. Зачастую, недопонимание между опытными сотрудниками и новичками порождает возникновение слухов и «лишних» разговоров. С приходом специалиста по связям с общественностью корпоративный дух компании стал укрепляться. В «Seal and Go» зародилась практика проведения праздников,поздравлений с индивидуальными торжествами, совместных походов в театр, подготовки стенгазет к праздникам.

Одинаково хорошо развита система восходящих и нисходящих коммуникаций. Другими словами, руководитель реализует свои управленческие решения: приказы, распоряжения, указания, рекомендации, а также эффективно используется обратная связь подчиненных с руководством за счет проведения личных встреч с отчетом сотрудников о проделанной работе с целью информирования о результатах работы и текущих проблемах.

Подводя итог, можно сказать, что для нормального функционирования каналов передачи коммуникации нет видимых преград ввиду достаточно простой организационной структуры.

.2.2 Сбор и анализ информации о внешней среде организации

Анализ о внешней среде организации начнем с выделения списка стейкхолдеров.

Согласно классификации Р.Смита, стейкхолдерами компании «Seal and Go» являются:

1)      Потребители: индивидуальные клиенты;

2)      Способствующие группы: партнеры по реализации совместного продукта (авиакомпании, туристические фирмы, гостиницы, таксопарки);

)        Производители: внутренняя общественность (поставщики материалов по упаковке, руководители и сотрудники компании);

)        Контролирующие и регулирующие государственные организации: Министерство транспорта Российской Федерации

)        Ограничивающие: конкуренты

На данный момент целевой аудиторией компании являются:

1)      Потребители: индивидуальные клиенты. Данная категория была и остается основной целевой аудиторией компании, поскольку услуга по упаковке багажа направлена на индивидуальных пассажиров, вылетающих из аэропортов;

2)      Производители: внутренняя общественность (сотрудники компании). Данная категория является важным носителем информации, которая потом распространяется к клиентам, партнерам.

Конкуренты компании Компания «Seal and Go» занимает определенную и уверенную позицию на рыночной нише на территории Российской Федерации. В ближайших планах компании - выход на рынок СНГ. Однако на сегодняшний момент прямых конкурентов по предоставлению услуг в сфере упаковки багажа не существует в виду того, что компания «Seal and Go» поставляет современные высокоэффективные машины, которые по своим технологиям во много раз превосходят тривиальный метод упаковки чемодана в стрейч пленку. Используемая пленка для упаковки багажа «Seal and Go» более плотная по сравнению с распространенной стрейч пленкой, что позволяет лучше защитить багаж от несанкционированного вскрытия и любых внешних повреждений, а также помогает сохранить внешний вид чемоданов, коробок и сумок. Более того, багаж, упакованный с использованием технологии «Seal and Go», легко опознать по сравнению с упаковкой его в стрейч пленку. Таким образом, прямых конкурентов у компании нет.

С 1 мая 2012 года в аэропорте Пулково теперь есть возможность обернуть свой чемодан стрейч пленкой. Это старая технология, которая давно изжила себя. Однако потребители в большинстве случаев обращают внимание на цену, нежели на качество и те возможности, которая может дать пленка лучшего сорта. Во-первых, если в чемодан, упакованный стрейч пленкой, вскроют при досмотре, вернуть его в изначальное состояние не составит труда. В таком случае пассажир не сможет узнать, что делали с его чемоданом, потому что стрейч пленку легко сдвинуть обратно. В случае с термоусадочной пленкой «Seal and Go» так сделать будет нельзя. Если багаж будет несанкционированно вскрыт, то это будет сразу же заметно по порванной пленке.

Во-вторых, как уже было отмечено выше, упаковка багажа в стрейч пленку придает багажу абсолютную безликость, в то время как «Seal and Go» упаковывает чемоданы в пленку со своим ярким логотипом, что заметно выделяет их среди остальных запакованных вещей. Так или иначе, проблема непрямых конкурентов тревожит менеджмент компании.

Отдельно стоит сказать и о потенциальных конкурентах. Такими является компания «TrueStar Group». Это международный оператор по обслуживанию пассажиров в аэропорте. В частности, группа предлагает полный комплект услуг по работе с пассажирами, предоставляет услугу по упаковке багажа, а также налагает на себя денежное взыскание в случае ненадлежащего предоставления своего сервиса.

На сегодняшний день это крупный международный бренд, который по концессионному договору обслуживает более 35 аэропортов в более чем 10 странах, расположенных на трех континентах (Аргентина, Бразилия, Чили, Колумбия, Испания, Италия, США, Парагвай, Перу, Польша, Доминиканская Республика, Сингапур, Турция, Уругвай).

Оборудование «TrueStar Group» позволяет пассажирам обернуть свой чемодан менее чем за 30 секунд. Специальная машина обертывает каждую единицу багажа в пластмассовую смоляную защитную пленку - TrueStar SecureBag пленка, которая полностью годна для повторного использования и нетоксична. Благодаря ее высокому сопротивлению, адаптируемости к чрезвычайным изменениям температуры и многократным слоям обертывания, багаж защищен от влажности, дождя и случайного открытия. Когда процесс обертывания завершен, на багаж наклеивают отличительный ярлык - TrueStar SecureBag этикетку - присоединен к пункту багажа. Эта наклейка показывает алфавитно-цифровой идентификационный код, который, вместе с отличительно зеленой пленкой, позволяет пассажиру быстро распознать свой багаж в случае потери.

Помимо этого, «TrueStar Group» предоставляет персонифицированное телефонное обслуживание работы с клиентами. Оно оказывает услугу пассажирам, в случае, когда багаж потерян, или возникла любая другая жалоба. Команда работы с клиентами TrueStar Group заранее работает с авиакомпаниями, услугами бюро находок и страховыми компаниями, чтобы наилучшим образом оказать помощь по любому вопросу и разрешить любую жалобу.

Таким образом, компания «TrueStar Group» обладает сильными конкурентными преимуществами. Несмотря на то, что на данный момент компания предоставляет свои услуги на тех рынках, которые «Seal and Go» не планирует охватывать, вероятность того, что крупный международный бренд может выйти на рынок России, все же есть.

.2.3 Определение характера ситуации

Для того, чтобы выявить характер ситуации, автору дипломной работы необходимо проанализировать возможные риски. Все виды рисков можно структурировать следующим образом:

1)      Финансово-экономические риски:

- неустойчивость спроса - риск присутствует. В ситуации с непрямыми конкурентами этот риск возрастает еще больше. Альтернативное решение - удовлетворение интересов клиентов посредством проведения различных PR-мероприятий;

предложение альтернативных услуг (появление новых игроков со столь же высококачественным оборудованием) - риск незначителен, так как проект по созданию такого же бизнеса уникален;

) Социальные риски:

недостаточно высокий уровень культуры упаковки багажа при помощи специального оборудования среди вылетающих пассажиров - риск присутствует. Люди склонны использовать подручные способы защиты своего багажа (например, скотч). Соответственно, возможно понижение спроса на услугу, предлагаемую компанией «Seal and Go».

Итак, анализ рисков, связанных с функционированием компании, позволяет определить ситуацию как неопределенную. Такая ситуация характеризуется неопределенностью, возникающая в связи с неясностью характера взаимосвязи между событиями и их параметрами в ситуации.

2.2.4 SWOT-анализ

«Таблица 5» SWOT-анализ

На основе проведенного SWOT-анализа, автор дипломной работы сформулировал проблемы, стоящие перед компанией:

1)      Отсутствие сформированного имиджа о компании «Seal and Go» со стороны реальных и потенциальных клиентов и внутренней общественности;

2)      Отсутствие сформированной лояльности со стороны реальных и потенциальных клиентов;

)        Усиление конкурирующих сил.

Резюме

Определение текущей ситуации или другими словами ситуационный анализ как часть стратегического планирования показал, что компания «Seal and Go» существует и развивается в ситуации неопределенности. На сегодняшний момент пока что сложно говорить о четко сформированном имидже компании. Зачастую «Seal and Go» не идентифицируется в глазах общественности как компания по упаковке багажа. Автор дипломной работы считает, что решение проблем позволит не только улучшить ситуацию с восприятием целевыми группами общественности компании, но и достичь повышения уровня продаж.

С целью разрешения сложившейся неопределенной ситуации автор дипломной работы посчитал необходимым разработать и внедрить интегрированную программу. О том, почему целесообразно применить именно эту концепцию будет сказано в следующем параграфе.

.3 Обоснование необходимости применения ИК

Как уже было рассмотрено в теоретической главе данной дипломной работы, ИК является плодотворной концепцией, главной задачей которой считается согласование всех видов коммуникаций, унификация разрозненных действий, направленных на продвижение товаров или услуг.

По своей сути, процесс интеграции - это создание системы рациональных взаимосвязей для решения определенных задач. Их правильная интеграция дает возможность синергетической связи и усиления действия друг друга.

Хотелось бы также отметить, что основное действие ИК нацелено на решение проблем, имеющих отношение к самим коммуникациям. К примеру, это проблема имиджа, отношения аудиторий, восприятия компании.

Рассмотрим, какие реальные преимущества может приобрести компания при разработке и внедрении программ ИК в коммуникационную политику компании.

Это будет первый опыт подобного рода по внедрению программы ИК в компании «Seal and Go», поэтому определим возможные положительные эффекты, которые могут повлиять на жизнеспособность организации.

Во-первых, концепция ИК позволяет эффективно управлять всеми коммуникациями (внешними и внутренними). В данном случае практикующему специалисту требуется больше усилий для организации единого потока коммуникаций, но меньше приходится иметь дело с разработкой различных сообщений для аудиторий, ведь смысл коммуникационной интеграции как раз и заключается в предложении одинаково удачной концепции сообщений, передаваемой с помощью используемых типов коммуникации.

Во-вторых, за счет интеграции коммуникативного потока компании легче поддерживать единую последовательную коммуникацию со своими клиентами, что в итоге приводит и к более высоким результатам продаж.

В-третьих, четкая и последовательная коммуникационная политика компании характеризует ее с лучшей стороны для всех стейкхолдеров, включая клиентов, представителей СМИ, партнеров, бизнес-сообществ, местной общественности, властей и т.д.

В-пятых, политика интегрированных коммуникаций направлена на укрепление паблицитного капитала компании, что, в свою очередь, позитивно влияет на рост клиентской лояльности. Действительно, возможность воздействовать на стейкхолдеров с точки зрения различных видов коммуникации сообща, единовременно, посылая вовне интегрированную мысль о компании, заметно усиливает эффект восприятия от полученного сообщения. Целесообразно будет упомянуть о так называемом эффекте синергии. ИК программы разработаны с той целью, чтобы оказывать влияние на представителей целевых аудиторий различными способами, которые в итоге дают единый результат. Более того, формулировка целей и задачей ИК программы считается более сложной и менее прозрачной для аудитории. Например, сделать акцент на социальной ответственности, на инновациях или на особом отношении к конкретным целевым аудиториям.

.4 Проблемы, цели и задачи интегрированной коммуникационной программы

Как было установлено в ходе осуществленного ситуационного анализа, перед лицом компании «Seal and Go» стоят три основные проблемы. В соответствии с ними автор дипломной работы формулирует цели проведения программы ИК.

«Таблица 6» Проблемы, цели программы

Таким образом, автор дипломной работы считает, что решение поставленных проблем позволит компании «Seal and Go» не только привлечь максимально большое количество потребителей услуги, но и сформировать определенную степень лояльности к компании, а также заметно отстроиться от своих ближайших конкурентов.

Для достижения поставленных целей определим ряд задач, которые необходимо будет решить в ходе проводимой программы. Для наглядности представим их в виде таблицы, где каждой проблеме и цели соответствует свой комплекс задач.

«Таблица 7» Проблемы, цели, задачи программы

Таким образом, главной целью проводимой программы ИК является формирование положительного отношения к компании «Seal and Go», создание лояльного отношения реальных и потенциальных клиентов и отстройка от конкурентов.

2.5 Исследование

На данном этапе разработки ИК программы целесообразно провести формирующее исследование, которое позволит оценить степень важности стоящих перед организацией проблем, понять причины возникших трудностей, а также получить информацию о целевой группе общественности, их отношении и степени вовлеченности в проблемы компании.

Все формирующее исследование было разделено по видам на количественные и качественные методы. В качестве количественных методов в данной работе выступает опрос в виде анкетирования. Что же касается качественных видов исследований, то в данной дипломной работе будут привлечены методы:

экспертное интервью;

анализ каналов коммуникации.

Анкетирование как вид опроса

Анкетирование проводилось в период с 15 апреля по 15 мая 2012 года. В нем приняло участие порядка 80 человек. Перечень вопросов можно посмотреть в Приложении 1.

Основной целью проведения анкетирования было выявление степени информированности о компании, а также выяснение предпочтений целевой аудитории при пользовании услугой по упаковке багажа.

Благодаря проведенному анкетированию автору дипломной работы удалось выявить несколько ключевых моментов:

Большинство респондентов летают на самолете раз в год (40 %), чуть меньшее число опрошенных летают несколько раз в год (29 %). Летают, как правило, на отдых (72 %), при этом с собой стараются брать один чемодан (58 %).

% участвовавших в анкетировании подтвердили, что у них ломался чемодан во время перелета, при этом они его не упаковывали. Соответственно, те, кто уже столкнулся с негативным опытом, стали после этого пользоваться упаковкой.

У 7 % опрошенных вскрывали чемодан в аэропорту. Они также стали оборачивать свой чемодан, чтобы избежать такой ситуации впредь.

Опрос показал, что практически одинаковое число респондентов пользуются данной услугой в аэропорту и не пользуются вообще. Остальные самостоятельно упаковывают свой багаж. Соответственно, в программе нужно сделать упор на важность данной услуги, ее преимущества с тем, чтобы процент пакующихся в «Seal and Go»превысил процент непакующихся вообще.

Было установлено, что основными причинами, по которым пассажиры не прибегают к услуге по упаковке, являются: дороговизна, неинформированность о возможности упаковать багаж в аэропорту, возможность спутать свой чемодан с такими же упакованными при получении, а также часть респондентов упаковывают свои вещи самостоятельно. Следовательно, в программе нужно отразить перспективу гибкой ценовой политики, заполнить информационный вакуум пассажиров о дополнительной услуге в аэропорту, а также разнообразить спектр возможностей для клиентов с тем, чтобы не возникала проблема поиска своего багажа при получении.

Остановим своем внимание на вопросе осведомленности опрошенных респондентов о компании «Seal and Go». Как и предполагалось, процент незнакомых с деятельностью компании в два раза превышает процент знающих о существовании такой компании.

По итогам исследования было принято решение разделить целевую аудиторию реальных и потенциальных клиентов на 2 основных сегмента: путешественники как активно летающая категория с целью отдыха и развлечений, бизнесмены как активно летающая категория с целью деловых поездок, так как было опрошено 45 мужчин и женщин в возрасте от 18 до 60 лет и 35 мужчин и женщин в возрасте 35-50 лет, представляющих бизнес-среду. Также удалось выявить особенности этих целевых групп, а также источники полученияинформации этими группами, о чем будет сказано в параграфе «Профиль целевых аудиторий».

По результатам анкетирования можно сделать вывод о том, что предполагаемые гипотезы о несформированном имидже компании и отсутствие лояльности клиентов, сформулированные в виде проблем, подтверждаются результатами опроса.

Экспертное интервью

В рамках проведения формирующего исследования автор дипломной работы обратился к методу экспертного интервью. Оно было проведено с генеральным директором компании «Seal and Go» Ахмедовым Поладом Рашид-оглы и учредителем компании «Seal and Go» Федосеевым Александром Михайловичем. Текст интервью приведен в Приложении № 2

Цель проведения экспертного интервью - понять, насколько бизнес «Seal and Go» конкурентоспобен, с какими трудностями приходится иметь дело при выстраивании политики со своими клиентами.

По заявлению обоих директоров, бизнес компании построен на уникальности технологий, которые не могут сравниться со старыми методами обертывания чемоданов. «Мы используем сверхтехнологичное оборудование, которое позволяет упаковать багаж всего за одну минуту», - говорит генеральный директор компании.

Важным моментом можно считать то, что бренд «Seal and Go» представляет собой развитую концепцию упаковочного бизнеса, которая предполагает наличие дополнительных услуг в виде продажи дорожных аксессуаров и оформлению страхового полиса на багаж. Это в значительной степени отличает бизнес по упаковке багажа от других представителей данной отрасли.

На вопрос о схеме взаимодействия с клиентами и возникающими трудностями, Полад Ахмедов говорит: «Основная проблема на сегодняшний день - это сложность «достучаться» до клиента, который еще не доехал до аэропорта, люди спонтанно принимают решении об упаковке своих вещей в тот момент, когда видят наши стойки». Следовательно, есть смысл разделить стратегию действия на три этапа, три ситуации: реальный и потенциальный клиент до  приезда в аэропорт, внутри него и после поездки.

По итогам исследования можно сказать, что в ходе разработки программы по ИК необходимо подчеркнуть передовые технологии компании, которые позволяют сделать процесс упаковки багажа быстрым, качественным и надежным. Более того, ключевой пласт программы должен быть основан на развитии схемы партнерских отношений, что, по словам интервьюируемых, даст значительный приток новых клиентов.

Анализ каналов коммуникации и СМИ

Как показывает мониторинг СМИ, интерес к теме весьма низкий. Проанализировав деловую прессу («Экономика и жизнь», «Независимая газета», «Российская газета», «Известия»), специализированные журналы (бортовые журналы «Аэрофлот», «Inflight Review», «Весь мир», «S7», «Rossiya Inflight», «UAM»), можно сказать, что в целом ни важности упаковки багажа, ни самой компании не отводится внимание. Издание «Коммерсант» опубликовало материал о компании, в котором акцент сделан на экспансию в регионах. В статье приводится экспертное мнение генерального директора консалтинговой компании, который замечает, что услуга по упаковке багажа интересует только российских авиапассажиров, поэтому проще и важнее наладить работу в российских аэропортах, чем устанавливать специальное оборудование. Газета «Деловой Петербург» в статье «Упаковщик багажа хочет завернуть миллиард» подчеркивает финансовый потенциал компании, говоря об инвестициях в оборудование и доходах. Новости о работе компании «Seal and Go» опубликованы в информационных агентствах «Балтинфо», «Агентство бизнес новостей», агентство «Лайф». В материалах говорится о взаимоотношениях компании-оператора аэропорта и «Seal and Go», о дальнейшем развитии в регионах и инвестициях.

Мы видим, что освещение деятельности компании в печатных СМИ, можно назвать минимальным в виду относительно молодого возраста компании.

О самой теме важности упаковки багажа говорится только на официальных сайтах аэропортов (Пулково и другие). Однако большую заинтересованность в проблеме высказывают на форумах, посвященных путешествиям и поездкам (happytrip.ru, tourout.ru, tourfinder.ru). На таких площадках разгораются дискуссии о том, стоит ли упаковывать багаж и каким способом.

Суммируя все вышесказанное и проанализированное в ходе исследования, можно сказать, что проблемы, выявленные в результате ситуационного анализа, нашли отражение и подтвердились в результатах исследования. Необходимость проведения ИК программы с точки зрения итогов анкетирования, экспертного интервью и анализа публикаций объясняется тем, что воздействовать на целевую аудиторию необходимо с помощью различных инструментов и типов коммуникации для достижения наиболее полного эффекта. Разработка подобного рода программы мотивирована следующим:

программа по ИК положительно отразится на имидже компании;

эффективность воздействия различными видами коммуникации единовременно заметно выше эффективности неинтегрированных программ.

.6 Профиль целевых аудиторий, выявление ключевых групп общественности

Данный этап планирования программы является одним из ключевых, поскольку для эффективного воздействия важно понимать, на какую группу общественности, каким образом оказывать влияние. Для этого представляется важным изучение в полной мере их профиля, особенностей.

Исходя из ситуационного анализа была выявлена целевая аудитория - Потребители услуги: реальные и потенциальные. Проведя анкетирование, автор дипломной работы разделил целевую аудиторию на 2 более

конкретных:

) отдыхающие как активно летающая категория с целью путешествия и развлечений;

) бизнесмены как активно летающая категория с целью деловых поездок.

Таким образом, основные ценности, на которые стоит обратить особое внимание при планировании программы по ИК, станут качество услуги, забота о комфорте потребителя, акцент на гарантии безопасности, апелляция непосредственно к потребителю и пробуждение положительных эмоций.

Второй важной целевой аудиторией является внутренняя общественность в лице сотрудников компании «Seal and Go». Как уже упоминалось в анализе организационной структуры компании, численность работников составляет приблизительно 50 человек, точной цифры назвать нельзя. Основной костяк компании составляют офисные работники (15 человек), остальные сотрудники работают в должности операторов стоек и кассиров в Санкт-Петербурге и регионах.

Таким образом, целевые аудитории были разделены на две группы:

) Основная группа, на которую направлена программа ИК, - потребители;

)Помогающая или способствующая группа, которая разделяет заинтересованность в проведении программы, - внутренняя общественность.

.7 Планирование программы

В ходе ситуационного анализа были выделены основные проблемы, а именно:

) Отсутствие сформированного имиджа о компании «Seal and Go» со стороны реальных и потенциальных клиентов и внутренней общественности;

)Отсутствие сформированной лояльности со стороны реальных и потенциальных клиентов;

) Усиление конкурирующих сил.

С целью разрешения поставленных проблем автор дипломной работы предлагает разработку программы по ИК, которая позволит комплексно воздействовать на целевые аудитории.

Разработанный проект по ИК включает в себя все основные элементы интегрированных коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямые продажи. При этом все элементы будут использованы в системной взаимосвязи друг с другом, благодаря чему конечная цель по минимизации последствий от поставленных проблем будет реализована с наибольшим эффектом.

Стоит отметить, что стратегическая и интегрирующая роль в данной программе будет отведена связям с общественностью.

Прежде чем приступить непосредственно к описанию планируемых действий в рамках проведения программы, необходимо определить основную тему сообщений, которая пройдет лейтмотивом всей программы.

Неоднородность выделенных целевых аудиторий усложняет процесс разработки интеграционного послания, однако, основываясь на ценностях, разделяемых целевой аудиторией, и целью программы, автор дипломной работы сформулировал сообщение следующим образом:

«Безопасность без компромиссов»

В данном сообщении заложена основная потребность целевых аудиторий - уверенность в надежности и сохранности не только внешнего вида багажа, но и его внутреннего содержания. Словосочетание «без компромиссов» означает, что нельзя поступаться безопасностью.

Залог удачи и положительных эмоций во время перелета заключается в ощущении безопасности. И начать можно с малого - упаковать багаж. Тем самым быть уверенным, что его доставят в том же виде, в котором он был сдан.

Общий слоган для всей программы может стать основным сообщением, однако этого недостаточно, чтобы обратить на себя внимание целевой аудитории с разными приоритетами и установками. Автор дипломной работы полагает, что каждой группе должны быть донесены свои «послания» с упором на главное сообщение. Примерные варианты этих «посланий» представим в табличной форме:

«Таблица 8» Основные сообщения программы

Согласно стратегическому планированию интегрированных коммуникаций, рассмотренному в первой главе данной дипломной работы, мы проанализировали ситуацию, сформулировали цели, теперь обратимся к этапу тактики по реализации стратегии.

2.8 Стратегии и тактики программы ИК

Как уже было замечено ранее, целесообразно разделить стратегию действия на три этапа, три ситуации: реальный и потенциальный клиент до  приезда в аэропорт, внутри него и после поездки.

В каждом из выделенных этапов главное стратегическое средство отводится потенциалу коммуникационной деятельности или PR. С его помощью формируется доверие целевых аудиторий к компании, к ее имиджу.

Рассмотрим этап «до поездки» с точки зрения поставленных проблем и применимых средств интегрированных коммуникаций.

На этапе «до поездки» основной частью программы являются средства PR.

Прежде всего, стоит начать с разработки корпоративной культуры. Это важная часть имиджа компании, и разработка организационной культуры будет направлена на частичное разрешение проблемы несформированного имиджа. Безусловно, этот шаг предпринимается для привлечения внутренней общественности. Однако это не означает, что это не касается другой целевой аудитории, ведь сотрудники компании являются носителями информации о субъекте (в данном случае «Seal and Go»), которая потом распространяется потребителям.

С точки зрения системного подхода рассматриваемая система является открытой. Для нее характерен более свободный обмен с окружающей средой, она более адаптивна к среде и способна противодействовать ее негативным изменениям и использовать позитивные.

В таком случае PR становится частью политики высшего руководства и специалисты по коммуникациям участвуют в разработке стратегии, а также целенаправленно отслеживают условия окружающей среды и анализируют их.

Следующим не менее важным элементом формирования стратегических коммуникаций следует назвать разработку идентификационного профиля компании (ИПК). Он включает в себя имя, логотип, герб, флаг, гимн, цвет, шрифт, ценности, мнения, стиль коммуникаций. В компании «Seal and Go» есть основные элементы ИПК. Имя в переводе с английского означает «Упакуй и лети». Логотип представляет собой цепочку из чемодана, упакованного чемодана и самолета. Основные цвета - ярко оранжевый и насыщенный синий.

Рис.2 Логотип компании «Seal and Go»

В сферу стратегической деятельности специалистов по коммуникациям также входит участие в разработке миссии, видения, целей и задач организации.

Миссия компании «Seal and Go» может быть сформулирована следующим образом: «Seal and Go» никогда не вступает в компромиссы с безопасностью, обеспечивая надежную защиту своим клиентам при транспортировке багажа.

Видение компании складывается из идеи о том, что теперь, когда есть «Seal and Go», у пассажира всегда только целый, чистый и всегда защищенный багаж.

На основе миссии определяется цель компании: поддержание надлежащей защиты, обеспечение максимальной безопасности и совершенствование качества услуг в аэропортах. С целью неразрывно связаны задачи компании:

1)      содействие повышение качества услуг по упаковке багажа, их конкурентоспособности;

2)      обеспечение потребителей товарами и услугой компании;

)        обеспечение персонала предприятия заработной платой, нормальными условиями труда и возможностью профессионального роста;

)        удовлетворение потребностей клиентов в защите и безопасности.

Отдельно стоит сказать о ценностях компании, которые должны разделяться всеми сотрудниками. Среди них: командная работа, внимание к клиенту, справедливость по отношению к персоналу, инициативность и инновации.

Следует заметить, что стратегический элемент, связанный с миссией, видением, целями и задачами, ценностями заключается не только в их разработке, но и в информировании о них, их продвижении и закреплении в сознании людей как основных ориентиров, интегрирующих всех вокруг себя.

Роль коммуникативной стратегической задачи будет заключаться в том, чтобы донести смысл целей, ценностей до всех сотрудников организации. Сделать это можно при помощи создания информационного листа, газеты. В газете публикуются новости компании, ее достижения, важные внутрикорпоративные дела (праздники, дни рождения и т.д)

Ключевым событием внутрикорпоративной жизни компании «Seal and Go» станет ежегодный совместный выезд сотрудников компании на выходные дни в Амстердам, Голландия. Поездка приурочена к дню рождению компании (15 марта). Вся группа отлетающих пакует свои чемоданы в «Seal and Go» бесплатно как сотрудники фирмы, и на обратном пути из Голландии - та же самая процедура. Этими действиями они передают сообщение программы «Безопасность без компромиссов». В Амстердаме команду ждет экскурсия по городу, проведение совместного тренинга с голландскими коллегами «Seal and Go», направленного на укрепление командного духа. Таким образом, сотрудники фирмы, руководители начинают чувствовать себя одним целым, разделяющим общие ценности, миссию, видение. Усваивая корпоративную культуру, они становятся прекрасными трансляторами внутренней жизни фирмы во внешнюю среду, что положительно сказывается на имидже компании.

В рамках работы с корпоративной культурой запускается легенда об «Оранжевом чемодане» (оранжевый - один из корпоративных цветов компании). Текст легенды можно прочитать в Приложении 3. Оранжевый чемодан станет одним из символов компании, который будет проходить сквозной фигурой в других средствах интегрированных коммуникаций. Этот положительный яркий образ вызовет нужную благоприятную реакцию у целевых групп. Основное послание легенды будет выражаться в следующем: для целевой аудитории «отдыхающие»: оранжевый чемодан создает атмосферу радости и формирует доверительное отношение к компании; для целевой аудитории «бизнесмены»: оранжевый чемодан создает атмосферу надежности и безопасности.

Сначала эта легенда распространится внутри компании посредством публичных документов (газета, информационный лист). Следующий уровень - распространение этой легенды по различным каналам коммуникации для достижения целевой группы потребителей. Здесь будут задействованы каналы СМИ, корпоративный сайт, блоги и форумы, социальные сети.

Легенда неразрывно связана с действительностью. На чемоданы, упакованные «Seal and Go», наклеиваются стикеры оранжевого цвета. На них пассажир может написать свои данные, чтобы по прибытию в пункт назначения, он не перепутал свой чемодан с другими.

Активная работа со СМИ начинается именно на этом этапе. Прежде всего, это касается рассылки пресс-релизов и других PR-текстов, посредством которых достигается информирование СМИ о планах, мероприятиях, результатах компании. Для аудитории «Бизнесмены» упор делается на деловую прессу и бортовые журналы. Для категории «Отдыхающие» - информационно-развлекательные СМИ. Медиакарта для работы со СМИ находится в Приложение 4. Пример пресс-релиза можно найти в Приложении 5. Основное сообщение, которое должно транслироваться в ходе работы со СМИ, - «Безопасность без компромиссов», раскрывая основной принцип деятельность компании - предоставление безопасной услуги.

В рамках работы с журналистами проводится пресс-конференция. Ее информационный повод: «Услуга в 250 рублей может давать миллиардный оборот». Это первое мероприятие, проводимое для журналистов, поэтому необходимо разослать максимальное число приглашений всем общественным, деловым, бизнес-СМИ, информационным агентствам, телевидение, радио. Особое внимание стоит уделить формированию пресс-кита для журналистов, куда войдут пресс-анонс (приглашение на конференцию - см. Приложение 6), подробное описание всех аспектов деятельности компании и пост-релиз. Кроме того, необходимо продумать речи выступающих - генерального директора и учредителя компании «Seal and Go». По итогам пресс-конференции можно прогнозировать большое количество материалов в различных СМИ как печатных, так и электронных. Сообщение: «Безопасность без компромиссов», «Минимум времени, максимум качества».

Также при работе с журналистами важно проведение мероприятий для них с приглашением топ-менеджмента компании с целью поддержания благоприятных отношений с представителями СМИ. В качестве такой специальной встречи предлагается провести пресс-ланч в офисе компании, который расположен напротив аэропорта Пулково 2, и организовать экскурсию в аэропорт для демонстрации работы оборудования.

Параллельно должна вестись активная работа с сайтом компании. В сети Интернет сайт организации, пожалуй, самый надежный и достоверный источник информации о делах компании. Это своеобразное лицо организации, которое всегда должно выглядеть достойно. Сайт является важным инструментом при работе с целевыми аудиториями, поэтому он должен быть максимально удобным, информативным, наглядным и функционирующим. Сегодняшняя версия сайта не удовлетворяет всем перечисленным характеристикам, поэтому нужна новая концепция со всеми элементами, включающие информацию о компании, ее услугах, география охвата, раздел, посвященный работе с партнерами, пресс-центр, специальные программы (программы лояльности, акции). Также обязательно нужно создать условия для общения с потребителями услуги (в виде форума, раздела FAQ, рассылки и проведения опросов). Специалист по коммуникациям четко отслеживает обновляемость контента, его актуальность, полноту и поддержание связи с целевой аудиторией. Информация на сайте должна также подчиняться единой теме - теме безопасности («Безопасность без компромиссов»).

Неразрывно с деятельностью со СМИ, работой с сайтом осуществляется работа в социальных сетях: создаются и постоянное обновляются 3 бизнес-страницы: Вконтакте, Facebook, Одноклассники.

Эта тактика, как было выявлено ранее, будет преимущественно воздействовать на аудиторию «отдыхающие» 18-30 лет. Основная тема в этих каналах коммуникаций -положительные эмоции и надежность - и все это «Seal and Go». Из этих источников, реальные и потенциальные клиенты смогут узнавать всю информацию о новостях компании, специальных акциях и мероприятиях, которые организовывает компания и в которых, принимает участие. Также они смогут оставить там свой отзыв о работе компании, задать волнующий их вопрос и получить на него ответ.

Перечисленные PR-инструменты направлены на формирование благоприятного имиджа компании. Действие PR в комплексе ИК начинает вызывать необходимую положительную реакцию целевой аудитории. Интеграция сообщений усиливает этот эффект.

Созданный эффект необходимо подкреплять другими средствами интегрированных коммуникаций по времени, содержанию и результату. Параллельно с проводимыми PR-мероприятиями осуществляется распространение буклетов рекламного характера с советами по упаковке багажа. По идее автора дипломной работы красочные буклеты, выполненные в форме раскрывающегося оранжевого чемодана, привлекут внимание реальных и потенциальных клиентов и позволят сформировать положительное отношение к компании как к структуре, которая беспокоится о своих потребителях, желает и советует им наилучший выход при подготовке к путешествию, что благоприятно отзовется на имидже компании. Сквозная тема снова направлена на безопасность. Актуальный контент от «бывалых» - компания «Seal and Go» знает толк не только в упаковке багажа, но и как грамотно упаковать его содержимое. Планируется, что брошюры будут распространяться в магазинах чемоданов, в туристических центрах, информационных центрах для туристов, в гостиницах, туристических фирмах.

Вместе с выпуском буклетов запускается рекламный блок. Он включает в себя размещение наружной рекламы на билбордах по пути в аэропорты Пулково 1,2. Этот вид рекламы направлен на аудиторию «Бизнесмены», которые добираются до аэропортов на личном автомобиле. На билбордах будет изображен улыбающийся мужчина в деловом костюме, который везет чемодан, упакованный в «Seal and Go», и из его уст звучит фраза: «Одна минута и никаких проблем». Для аудитории «Отдыхающие» будут размещены рекламные плакаты в общественном транспорте, курсирующем по направлению от станции метро к аэропорту и обратно. Для целевой аудитории 18-30 лет на плакатах будет изображена веселая компания друзей, отправляющихся в путешествие. Слоган: «Упакуем свой багаж, будет радостей вояж». Для аудитории 30-60 лет: на плакатах изображена счастливая семья, получающая свой багаж в аэропорту. Их красивые чемоданы упакованы в «Seal and Go», и слоганом выступает фраза: «Безопасное путешествие начинается с «Seal and Go».

Если потенциальный потребитель еще не принял решение об упаковке своего чемодана, выезжая из дома, то по пути в аэропорт он «познакомится» с этими сообщениями и, возможно, это подтолкнет его к совершению действия.

Помимо этого, автор дипломной работы считает необходимым на данном этапе внедрить партнерские программы совместно с турфирмами и авиакомпаниями и разработать с ними совместный продукт. Вновь тема будет сформулирована как «Безопасность без компромиссов». Бизнес по упаковке багажа, прежде всего, ограничен территориально. Его обоснование на площадках аэропортов обусловлено спецификой деятельности компании. В этом заключена, пожалуй, одна из основных трудностей взаимодействия с потребителями. По сути, они заключены во временные рамки перед полетом, когда нужно быстро решить, упаковывать свой чемодан или нет. По мнению автора дипломной работы, необходимо создать такие условия, при которых потребителю не нужно было бы делать этот выбор, а его уже сделали бы за него. Для целевой аудитории «Отдыхающие», которые не пользуются услугами туристических фирм, действуют все перечисленные средства. На клиентов турфирм распространяется влияние упомянутых действий, вдобавок им предлагается воспользоваться совместным продуктом с туристическими фирмами города, который подразумевает включение стоимости услугу по упаковке багажа в стоимость туристической путевки. Оплачивая свой тур, клиент получает сертификат на упаковку багажа, который он предоставляет уже в аэропорту на стойке «Seal and Go». Таким способом, по задумке автора дипломной работы, когда услуга уже включена в стоимость тура, мы стимулируем потенциального клиента упаковать свой багаж в любом случае. Мы сделали этот выбор за него, и по приезду в аэропорт потребителю уже не надо будет решать вопрос, стоит упаковывать или нет, решение уже у него в руке в виде сертификата.

С партнерским взаимодействием с авиакомпаниями дела обстоят иначе. Юридически компания не имеет право продавать ничего, кроме авиабилета, что делает невозможным включение услуги по упаковке багажа в стоимость билета. Для разрешения этого вопроса было решено использовать ресурсы официального сайта авиакомпании. Данное действие окажет воздействие на пользующихся ресурсами Интернета для покупки авиабилета. К ним могут относиться представители обеих целевых аудиторий, поскольку они являются активными пользователями сети, как показал анализ. Обратимся к примеру схемы взаимодействия с авиакомпанией «Российские авиалинии». С целью наиболее полного информирования пассажиров о возможности запаковать свой багаж и для привлечения клиентов на сайте авиакомпании «Россия» следует разместить баннеры двух типов. Один из них будет носить исключительно информационный характер, непосредственно рассказывающий о данной услуге. Его можно поместить на главную страницу сайта. Второй баннер предполагает возможность перехода с сайта авиакомпании на сайт «Seal and Go». После того, как пассажир забронировал себе авиабилет, появляется баннер по упаковке багажа, который, по усмотрению, клиента, перебрасывает его на сайт «Seal and Go», где пользователь может получить сертификат на упаковку багажа со скидкой, заполнив данные о номере рейса и дату вылета. Тем самым мы снова стараемся привлечь наибольшее число клиентов, а также стимулировать желание потенциальных потребителей воспользоваться услугой, предлагая им альтернативные способы получения информации и возможности упаковаться, причем со скидкой.

Таким образом, на этапе «целевая аудитория до приезда в аэропорт» представляется важным сформировать благоприятную атмосферу вокруг компании, укрепить положительный имидж за счет проводимых PR-мероприятий. Здесь именно роль PR является стратегически важной в контексте ИК, поскольку их потенциал формирует доверие, создает благоприятный фон для дальнейшего развития компании, а остальные элементы ИК подкрепляют уже созданный эффект. Интеграция происходит за счет единого периода времени, единой концепции содержания сообщения и единой направленности на результат. Календарный план проводимых действий можно посмотреть в Приложении 7.

Следующий этап связан с ситуацией пребывания целевой аудитории в аэропорту. Рассмотрим его также с точки зрения воздействия на потребителей и внутреннюю общественность элементами ИК.

Как и на первом этапе стратегическая роль отводится воздействию PR, поскольку сквозная идея лежит именно в этой плоскости - безопасность, надежность, создание положительной атмосферы вокруг имени компании. В течение всего этапа продолжается деятельность по связям с общественностью: работа со СМИ, социальными сетями, сайтом компании (информационная поддержка мероприятий, предпринятых на втором этапе). PR продолжает транслировать основную идею и тему программы о безопасности. Этим идеям способствуют остальные элементы ИК. В рамках стимулирования сбыта планируется проведение специальной акции «Летняя упаковка». Сообщение о безопасности не перестает терять своей актуальности. Смысл акции заключается в следующем: при единовременной упаковке двух чемоданов клиент получает право на скидку на второй чемодан 50 %. Данная акция рассчитана на привлечение потребителей в период так называемого сезона. Она стартует с 1 июня 2012 года и продлится в течение трех летних месяцев. Проведение акции обусловлено следующими обстоятельствами. Это время традиционно считается периодом отпусков и увеличения пассажиропотока. Многие летающие в этот период берут с собой по два чемодана, что делает эту акцию как нельзя более актуальной. На входе в аэропорты Пулково 1 и Пулково 2 пассажирам с двумя чемоданами будет выдана карта-купон, дающая им право упаковать второй чемодан со скидкой. Пример карты можно посмотреть в Приложении 8. Таким способом планируется привлечь потенциальных потребителей, которые, возможно, не стали бы упаковывать один чемодан, но благодаря акции шансы, что они упакуют два чемодана, возрастают в несколько раз. Параллельно с действиями по стимулированию сбыта принято решение о проведении рекламной промо-акции «Оранжевый чемодан». Идея «оранжевого чемодана» осуществляется уже в рамках первого этапа. На втором этапе эффект идеи должен усилится посредством визуального воздействия на потребителей. Промоутер в костюме ярко оранжевого чемодана будет приветливо зазывать пассажиров упаковать свой багаж. При этом он раздает флаеры рекламного характера, которые с одной стороны содержат сообщение о «Безопасности без компромиссов», а с другой стороны - места нахождения стоек в аэропорте. Воздействие механизмов стимулирования сбыта подкрепляется влиянием прямых продаж. Два элемента должны быть гармонично интегрированы по времени осуществления в период «сезона». Здесь на первый план выходит целевая аудитория в лице внутренней общественности. Для нее разрабатывается системы мотивации с целью стимулирования личных продаж и улучшения качества обслуживания клиентов. Мотивация сотрудников была и остается основополагающим средством высокопроизводительного и эффективного труда. Этот важный аспект позволяет повышать активность каждого отдельного сотрудника, что, в конечном счете, благоприятно сказывается как на общей командной работе, так и на финансовых показателях. Идея разработки системы мотивации звучит весьма актуально на сегодняшний день в виду сложившейся непростой ситуации с непрямыми конкурентами. Таким образом планируется противостоять конкурирующим силам. Заходя в аэропорт, пассажир зачастую не вдается в подробности, где и как лучше запаковать чемодан. Многие обращаются к тем, кого первым заметили. Автор дипломной работы уверен, что с таким положением дел нельзя мириться, и предлагает создать необходимые условия, которые бы мотивировали сотрудников стоек предлагать услуги только что вошедшим в аэропорт пассажирам. С тем, чтобы разрешить этот вопрос, предлагается ввести бонусную систему поощрения наиболее активных сотрудников. Схема прозрачна: чем больше оператор обслуживает клиентов, тем больше бонусов начисляется на его личный счет, который учитывается при выплате заработной платы. Соответственно, оператор может и должен выходить за пределы стойки, общаться с потенциальными клиентами, предлагать упаковать свой багаж, возможно, помогать с перенесением багажа - в общем, сделать все возможное, чтобы пассажир захотел упаковать свой чемодан в «Seal and Go». Чем больше оператор «приведет» желающих к стойке упаковки (количество обслуженных клиентов каждым сотрудником фиксируется в специальной системе, в которую входит оператор при расчете клиента), тем больше его труд и старания оцениваются со стороны менеджмента в виде дополнительных выплат к его заработной плате. Таким образом, подобного рода система поощрения сотрудников помогает добиться сразу нескольких целей: улучшение качества обслуживания за счет вступления в диалог с потребителем, оказание помощи с перенесением багажа, информирование пассажиров о возможностях и преимуществах упаковки «Seal and Go», трансляция основного сообщения про безопасность, в целом, увеличение притока клиентов благодаря активной работе личных продаж.

В ситуации пребывания потребителей в аэропорту важное воздействие оказывает восприятие аудиторией места оказания услуг. В интеграцию подключается разработка POS-концепции с целью улучшения позиционирования стойки «Seal and Go» как места для упаковки багажа. Данный элемент ИК должен действовать в течение всего времени проведения программы, ведь роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара крайне важна. Во многом благодаря оформлению POS-материалов складывается первое и дальнейшее впечатление о деятельности, о компании, рисуется определенная картинка. В данном случае, когда речь идет о формировании положительного отношения к компании со стороны целевой аудитории, мы не можем пренебречь оформлением места оказания услуги. Как считает автор дипломной работы, стойка «Seal and Go» в аэропортах Пулково 1, а особенно Пулково 2 стоит скромно в тени, она малозаметна. В аэропорте Пулково 2 стойка расположена в центральном зале, куда приезжают все улетающие. Если место «Seal and Go» сразу не бросится в глаза, то легко можно пройти мимо него. Говорить о позиционировании стойки как места для упаковки багажа в таком случае не приходится. Возможное разрешение данной проблемы - установление яркого светового короба, лайтбокса с названием «Seal and Go». Сама надпись «Seal and Go» мало, что говорит путешественнику. Надо обыграть данное название. К примеру, поставить рядом со стойкой большие упакованные в пленку чемоданы, чтобы невооруженным глазом было понятно, что производит оборудование, которое стоит за стойкой. Все таблички с указанием цены, акций, технических перерывов, начала и конца упаковки должны быть выполнены в едином стиле с соблюдением корпоративных цветов и шрифтов. Только при полной интеграции всех POS-материалов можно достичь эффектного позиционирования стойки «Seal and Go» и создать предполагаемое сообщение о надежности компании и ее услуге и об ощущении безопасности, которое передается через впечатление от места продаж. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина, точки продаж в самостоятельное средство, таким образом, признавая ее исключительную значимость. [16, с. 213]

На основе анализа тактических действий в рамках двух этапов автор дипломной работы пришел к выводу, что основополагающей деятельностью по формированию доверия, созданию благоприятного имиджа компании «Seal and Go», зарождению реакций целевых аудиторий является деятельность по связям с общественностью. Для достижения интеграции составляющую PR подкрепляют методы стимулирования сбыта, маркетинга, рекламы, прямых продаж по параметрам времени, содержанию сообщения и результатам.

Ситуация «после пребывания в аэропорту потребителей» подразумевает, что у клиента была возможность упаковать свой багаж. На данном этапе следует уделить внимание программам лояльности. Из поставленных выше проблем вытекает мысль о важности формирования благожелательного отношения к компании «Seal and Go». С целью разрешения данной проблемы следует ввести программу лояльности под названием «Путешественник» для аудиторий «отдыхающие» и «бизнесмены». Лейтмотивом станет сообщение о надежности не только услуги, но и надежности компании, которая поощряет своих лояльных клиентов. Основы планируемой программы лояльности базируются на том, что клиенты, в той или иной степени, видят ценность в накопленных бонусах, и это обуславливает эффект удержания. Если клиент знает что у него «на счету» в данной компании есть накопления, ему будет труднее отказаться от услуг этой компании в пользу другой. Бонусная система выбрана неслучайно. При ее выборе автор дипломной работы руководствовался следующими принципами:

избирательность - построение высокоэффективных предложений для определенной целевой группы;

постоянство - поощрение не отдельной покупки, а покупательской истории.

Сценарий программы выглядит следующим образом. При упаковке багажа на накопительные карты «Путешественник» начисляется сумма бонусов. Участие в программе удостоверяется пластиковой картой с магнитной полосой <http://plasticana.ru/magnetic_cards>.

Стать участником программы лояльности «Путешественник» можно при условии, если пассажир запаковал 10 чемоданов в «Seal and Go» в течение 6 месяцев. Бонусы начисляются на карту при оплате услуги по упаковке багажа - достаточно предъявить карту оператору. В последствии при накоплении определенной суммы бонусов их можно будет обменять на бесплатную упаковку багажа или на определенные виды дорожных аксессуаров компании «Seal and Go».

Возможность заручиться партнерской поддержкой с авиакомпаниями является приоритетным направлением в рамках разработки программы лояльности. В виду того, что авиакомпании, как правило, развивают разнообразные программы по поощрению своих лояльных клиентов, услуга по упаковке багажа может идеально вписаться в их концепцию и стать дополнительным приятным сервисом для летающих той или иной авиакомпанией. В качестве примера возьмем программу поощрения пассажиров авиакомпании «Аэрофлот» «Аэрофлот Бонус». В числе партнеров данной программы представлены и другие авиакомпании - участники альянса «Sky Team». Это означает, что, вступая в программу «Аэрофлот Бонус», компания «Seal and Go» реализует свой сервис не только для выбравших «Аэрофлот», но еще и для пассажиров других 14 авиакомпаний. Широкая сетка авиакомпаний-партнеров «Аэрофлот Бонус» позволяет компании по упаковке багажа «покрыть» внушительное число потребителей. Если говорить о конкретном предложении, то оно может выглядеть следующим образом. За каждую единицу упакованного багажа у стойки «Seal and Go» пассажир получает 10 миль, за упаковку сверхгабаритного багажа - 15 миль, за покупку аксессуаров - 5 миль, за оформление страхового полиса - 20 миль. Также можно предложить клиентам обменивать накопленные ими мили на упаковку багажа (10 миль за каждую единицу упакованного багажа, 15 миль - за упаковку сверхгабаритного багажа, 5 миль - за покупку аксессуаров, 20 миль - за оформление страхового полиса). Данная часть программы ИК призвана простимулировать к действию - использованию услуги. Программы лояльности реализуются на фоне деятельности PR, инструменты которого активно задействованы в освещении проводимых программ лояльности по каналам социальных сетей, корпоративного сайта. В течение всей проводимой программы ИК движущая сила PR направляет действие программы в нужное русло - создание доверия и сформированного имиджа компании в глазах потребителей и внутренней общественности. Вне выделенных этапов средствами связей с общественностью планируется реализовать спонсорскую деятельность для поддержки городских мероприятий, посвященных году Нидерландов в России в 2013 году. Тем самым инструмент PR «говорит» о создании положительного имиджа (социально ответственной компании, поддерживающей различные сферы общественной жизни), ведь силы связей с общественностью направлены в благодатное русло - поддержка городских мероприятий, которые будут интересны аудиториям «отдыхающие» для получения положительных эмоций, аудитории «бизнес» - для них будет организовано специальное событие в рамках празднования, а также внутренней общественности как жителям города Санкт-Петербург. Спонсорская деятельность такого масштаба заметно выделит компанию «Seal and Go» на фоне конкурирующих сил.

2013 год объявлен годом культуры России в Нидерландах и годом голландской культуры в России. Компания «Seal and Go» имеет непосредственное отношение к Голландии, что и подтолкнуло автора дипломной работы на мысль о спонсорской помощи для проведения городских мероприятий.

Важным моментом в такой деятельности считается совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта, т.е. события городского масштаба с целевой аудиторией компании-спонсора, т.е. реальные и потенциальные потребители услуги, которые были рассмотрены выше. Пересечение целевых аудиторий в данном случае может быть весьма значительным, поскольку мероприятия, проходящие в городе, интересуют большую часть населения. Следовательно, вероятность выйти на потенциальных клиентов достаточно высока. Более того, спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Спонсирование таких мероприятий не только укрепляет совместную дружбу, но и позволяет лоббировать корпоративные интересы в политических кругах: чиновники и политики охотнее связываются с теми компаниями, которые вкладывают средства в социальную сферу.

В рамках культурных событий планируется масса различных мероприятий, направленных на разные аспекты общественной жизни. К примеру, общегородской фестиваль тюльпанов и презентация известных на весь мир сортов голландских сыров, международные спортивные футбольные матчи между молодежной сборной России и Голландии. Одним из спонсоров этих мероприятий может выступить компания «Seal and Go», получив широкую огласку в масштабах всего города. Более того, посредством спонсорства можно увеличить число связанных с брендом информационных поводов.

Другим направлением проведения года Нидерландов в России может стать своего рода бизнес-инкубатор, на площадке которого русско-голландские компании смогли бы представить свои инновационные технологии. В том числе и компания «Seal and Go». Немаловажную роль может сыграть русско-голландский международный центр, который способствует развитию отношений между двумя странами, их культурой, наукой и образованием.

В целом, следует отметить, что спонсорская деятельность положительным образом скажется на имидже компании «Seal and Go» отчасти станет ассоциироваться с объектом спонсорства и таким образом получит возможность спроецировать на себя все положительные характеристики и положительные эмоции, связанные с ним.

Для более тесной связи со своей целевой аудиторией в лице «отдыхающие» и «бизнесмены» планируется организовать клуб «Pack and Fly Club». Его деятельность будет сопровождаться сообщением о клубе как о верном помощнике, который и обеспечит всем необходимым и создаст вокруг себя приятную дружелюбную атмосферу.

По замыслу автора дипломной работы, клуб «Pack and Fly» станет площадкой для объединения всех путешествующих. Изначально планируется, что клуб поможет в реализации нужд отправляющихся в путь людей. Вступивший в клуб получает возможность на одной площадке забронировать авиа, ж/д билеты, заказать такси, купить телефонную связь со скидкой. Для «бизнесменов» это простой и действенный способ без проблем тщательно подготовиться к деловой поездке.

Клубная карта «Pack and Fly Club» дает право упаковывать свои вещи со скидкой. Владельцем такой карты может стать любой потребитель услуги по упаковке багажа. Он может приобрести ее на стойке «Seal and Go», при этом заполнив анкету.

В дальнейшем планируется расширение функциональности клуба. Его формат может свестись к дискуссионному клубу или клубу встреч, на площадке которого организаторы инициировали бы мероприятия, посвященные тематике туризма, путешествий. Такое видение клуба может заинтересовать категорию «отдыхающие». Для аудитории 18-30 лет клуб будет позиционироваться как место знакомства и поиска единомышленников для возможных совместных поездок. Для аудитории 30-60 лет клуб предоставляет возможность делиться опытом путешествий в неформальной обстановке.

.9 Оценка эффективности программы ИК

Программа интегрированных коммуникаций завершается этапом оценки эффективности. Характер инструментов интегрированных коммуникаций с точки зрения их воздействия различен. Некоторые из них вызывают быструю реакцию, поддающуюся измерению (личные продажи, стимулирование сбыта). Другие характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно измерить, но который действует в течение более длительного времени (связи с общественностью).

Для оценивания результатов программы целесообразно использовать подход «до и после». Предварительное тестирование заключалось в проведении формирующего исследования, в рамках которого использовались качественные (анализ публикаций в СМИ и каналов коммуникаций, экспертное интервью) и количественный методы (анкетирование).

Пост-тестирование представляет собой также тандем качественных и количественных методов. Среди них:

) повторное проведение анкетирования среди выделенной целевой аудитории с целью выяснения отношения и степени лояльности к компании «Seal and Go»;

) анонимное анкетирование среди сотрудников компании на предмет восприятия ими образа (имиджа) компании, в которой они работают;

) повторное экспертное интервью с директорами компании, чтобы понять, как, на их взгляд, изменилась ситуация с конкурентами;

) анализ характера обсуждений и откликов в Интернете (форумы, комментарии, группы и сообщества в социальных сетях);

) контент-анализ СМИ для выявления числа публикаций и их тона.

Деление оценки эффективности на два этапа позволит проанализировать динамику изменений в отношении, уровне лояльности со стороны целевых аудиторий, а также перемены в ситуации с конкурентом.

Предлагается оценить промежуточную эффективность программы ИК для своевременной корректировки действий. Этот этап также включает методы анкетирования, экспертного интервью, мониторинга СМИ и общественного мнения в сети Интернет.

Конечная оценка эффективности будет складываться из следующих показателей:

качественные показатели в виде изменения и формирования положительного отношения среди реальных и потенциальных потребителей и внутренней общественности;

количественные показатели в виде опубликованных информационных материалов, динамики изменения посетителей социальных сетей компании, сайта, потребителей услуги после проведенных мероприятий.

Выводы к Главе 2

Данная глава посвящена практическому применению сложного и противоречивого комплекса интегрированных коммуникаций. Автор дипломной работы попытался разработать программу ИК для компании «Seal and Go».

В ходе ситуационного анализа были выявлены основные проблемы, которые стоят на сегодняшний день перед компанией. С целью их разрешения была разработана и предложена интегрированная программа, рассчитанная с учетом долгосрочного планирования.

Автором дипломной работы были выделены важные положительные эффекты, которые достигаются за счет интегрированных программ. А именно:

) компании легче поддерживать единую последовательную коммуникацию со своими клиентами, что в итоге приводит и к более высоким результатам продаж;

) четкая и последовательная коммуникационная политика компании характеризует ее с лучшей стороны для всех стейкхолдеров, включая клиентов, представителей СМИ, партнеров;

) политика интегрированных коммуникаций направлена на укрепление паблицитного капитала компании, что, в свою очередь, позитивно влияет на рост клиентской лояльности.

Без внимания нельзя оставить и так называемый эффект синергии. ИК программа разработана с той целью, чтобы оказывать влияние на представителей целевых аудиторий различными способами, которые в итоге дают единый результат.

Делая обобщающий вывод, можно утверждать следующее:

) главной целью проводимой ИК программы является формирование положительного отношения к компании «Seal and Go», создание лояльного отношения реальных и потенциальных клиентов и отстройка от конкурентов;

) Разработанный проект по ИК включает в себя основные элементы интегрированных коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямые продажи. При этом все элементыиспользованы в системной взаимосвязи друг с другом, благодаря чему конечная цель по минимизации последствий от поставленных проблем будет реализована с наибольшим эффектом;

) Стратегия действия делится на три этапа, три ситуации: реальный и потенциальный клиент до приезда в аэропорт, внутри него и после поездки.

В каждом из выделенных этапов главное стратегическое средство отводится потенциалу коммуникационной деятельности. С ее помощью формируется доверие целевых аудиторий к компании, к ее имиджу

) Действие PR в комплексе ИК начинает вызывать необходимую положительную реакцию целевой аудитории. Созданный эффект от действий по связям с общественностью подкрепляется другими средствами интегрированных коммуникаций. Интеграция происходит за счет единого периода времени, единой концепции содержания сообщения и единой направленности на результат.

В виду вышесказанного автор дипломной работы утверждает, что основной стратегической функцией программы ИК должна стать функция связей с общественностью. В ее плоскости формируется сквозная идея разработанной программы. Стратегическая роль связей с общественностью формирует доверие, вызывает реакцию целевых аудиторий и способствует созданию благоприятного имиджа компании.

Заключение

Развитие коммуникационных технологий предполагает постоянное движение в поиске более эффективных, усовершенствованных методов к реализации тесного взаимодействия с общественностью, в целом. Одним из таких подходов по праву можно считать подход интегрированных коммуникаций. Именно этому вопросу посвящена данная дипломная работа.

В теоретической главе автор дипломной работы постарался подробно рассмотреть основы ИК, понять причины их возникновения, а также была предпринята попытка разделить концепции ИК и ИМК. Как стало понятно, ИК является наиболее полной и плодотворной организационной системой, которая, в отличие от ИМК не ограничивается маркетинговыми целями, а выходит дальше за их пределы и делает акцент на создании положительного имиджа компании.

Практическая часть данной дипломной работы посвящена разработке программы ИК для компании «Seal and Go». Разработанный проект включает в себя основные элементы интегрированных коммуникаций, где стратегическая роль принадлежит функции связей с общественностью. Стратегию действий следует разделить на три этапа: реальный и потенциальный клиент до приезда в аэропорт, внутри него и после поездки. В каждом из выделенных этапов главное стратегическое средство отводится потенциалу коммуникационной деятельности. Стратегические коммуникации направлены на формирование доверия, они вызывают реакцию целевых аудиторий и способствуют созданию благоприятного имиджа компании. Для обеспечения интеграции коммуникаций необходимо объединить составляющие ИК по времени, по концепции содержания сообщений и направленности на результат.

Безусловно, применение интегрированного подхода к планированию маркетинговых коммуникаций представляет достаточно сложную и специфическую задачу с практической точки зрения.

В каждом отдельном случае компания принимает решение о внедрении интегрированных программ в свою коммуникационную политику исходя из своих целей и задач. Интегрированные коммуникации компании представляют собой конкурентное преимущество, и вырабатывается четкое видение и ясная стратегия действий компании.

Список литературы

1)      Азарова, Л.В. Интегрированные коммуникации: концептуальный подход к PR-деятельности// Российское лицо PR: Материалы научно-практической конференции, 28 февраля - 1марта 2003 г./ НГТУ. Н. Новгород, 2003. - c. 15-18

2)      Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров [Текст]: учебник/ И.В.Алешина. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004 г. - 480с.

Ачкасова, В. А. Связи с общественностью как социальная инженерия [Текст]: учеб. пособие/ В.А. Ачкасова, Л.В. Володина.- Изд-во Речь, 2005. - 336 с.

3)      Ворошилов, В.В. Журналистика [Текст]: учебник. 4-е издание/ В.В. Ворошилов. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. -656 с.

4)      Голубкова, Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара [Текст]/ Е.Н. Голубкова// Электронное издание «Маркетинг в России и за рубежом». - 2007. - № 1. - Январь: <http://www.cfin.ru/press/marketing/1999->1/01.shtml

)        Григорьев, М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг ил что-то еще? [Текст]/ М. Григорьев //Альманах Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2002. - № 5(24): <http://www.advlab.ru/articles/article201.htm>

)        Горохов, В.М. Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов/ В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2011, - 198 с.

)        Капитонов, Э.А. Корпоративная культура и ПР [Текст]: учебно-практическое пособие/ Э.А. Капитонов, Капитонов А.Э. - Москва: ИКЦ Март, 2003 - 416 с.

)        Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика [Текст]: уч. пос./ С. М. Катлип, А.Х. Сентер, Г. М. Брум. - 8-е изд.: Пер. с англ.:- М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 624 с.

)        Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика [Текст]: учеб. пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 454с. - (Серия «Зарубежный учебник»)

)        Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью [Текст]: учебное пособие для высшей школы/ Э.В. Кондратьев, Р.Н.Абрамов. Под общ. ред. С. Д. Резника. - Изд. 5-е, испр. и доп. - М.: Академический Проект, 2008. - 510 с. - (Gaudeamus)

)        Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль [Текст]: учебник /Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2006. - 896 с.

)        Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: учебник/ Ф. Котлер и др. - М., Спб., Киев: Изд. дом «Вильямс», 2000. - 1200 с.

)        Кочеткова, А. ПР в системе интегрированных маркетинговых коммуникациях [Текст]/ А. Кочеткова // Портал Креативнаяреклама. - 2004: http://www.adme.ru/uspeh/pr-v-sisteme-integrirovannyh-marketingovyh-kommunikacij-42540/ <http://www.adme.ru/uspeh/pr-v-sisteme-%09integrirovannyh-marketingovyh-kommunikacij-42540/>

)        Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [Текст]: учебник/ Ж.-Ж. Ламбен - Спб.: Питер, 2007. - 589 с.

)        Лапин, А.Н. Стратегическое управление современной организацией [Текст]/А.Н. Лапин// Управление персоналом. - 2004. - № 15, с. 63-69

)        Лилиенталь, С. PR на Земле будет. Размышления о третьем тысячелетии [Текст] / С. Лилиенталь//Электронное издание«Soventink.ru» - 2000. - № 8. - Август: <http://www.sovetnik.ru/journal/archive/article_5421.html?template=96>

)        Маслова, Т.Д. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов/Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2008. - 384 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»)

)        Мориарти, Б. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [Текст]/ Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2001. - 864 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

)        Мориарти, С.И. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции [Текст]/С.И. Мориарти// Портал HR-менеджеров: http://www.hr-portal.ru/article/svyazi-s-obshchestvennostyu-i-integrirovannaya-marketingovaya-kommunikatsiya-preimushchestva

)        Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса [Текст]: учебник/ Под ред. Э.А. Уткина. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001. - 352 с.

)        Панкрухин, А.П. Маркетинг [Текст]: учебник/ А. П. Панкрухин. - М.: ИКФ Омега- Л, 2002. - 656 с.

)        Пашенцев, Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики [Текст]: учебник/ Е.Н. Пашенцев. -2-е изд.- М.: Финпресс (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом). - 2000. - 240 с.

)        Почепцов, Г.Г. Стратегия [Текст]: учебник/ Г.Г. Почепцов. - М.: Изд-во Рефл-бук, 2005. - 384 с.

)        Расницын, В. Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций [Текст]/ В.Г. Расницын// Материалы конференции «Маркетинг, реклама и СО». - 2002:

<http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-02-lbs/iabc.htm?printversion>

25)    Россистер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров [Текст]: учебник/ Дж.Р. Россистер, Л. Перси. Пер с англ. под ред. Л.А. Волковой. СПб: Питер. Сер. Маркетинг для профессионалов, 2001. - 651 с.

26)    Самое главное в PR [Текст]: учебник/ У. Аги и др. - «Маркетинг для профессионалов». Издательство: Питер, 2004. - 560 с.

)        Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности [Текст]: учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 2000. -287 с.

)        Синяева, И.М. Сфера PR в маркетинге [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007. - 383 с.

)        Ситуационный анализ в связях с общественностью [Текст]: учебник для вузов/Л.В. Азарова и др. - Спб.: Питер, 2009. - 256 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).

)        Слуцкий, П.А. Интегрированные коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ П.А. Слуцкий, К.В. Королева.- Спб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005. - 56 с.

)        Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга [Текст]: учеб. пособие/ П.Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. Пер с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

)        Сотникова, Е.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации как конкурентное преимущество компании [Текст] / Е.А. Сотникова, М.Е. Зыкова // Вестник Орёл ГИЭТ. - 2009. - №1-1(7). - янв.-март,:http://zyckova-m.narod.ru/marketing/imk_kon_pr/

)        Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций [Текст]: учеб. пособие/ Л.В. Азарова и др.; под ред. Л.В. Азаровой. Спб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2007. - 92 с.

)        Тиккер, Э. Паблик рилейшнз [Текст]: учебник/ Пер.с англ. - М.: Проспект, 2005. - 336 с.

35)    Теребенин, А. Практика ИМК: донести до каждого [Текст]/ А.Теребенин// Электронное издание «Со-общение». - 2001. - № 2. -февраль: <http://soob.ru/n/2001/2/c/18>

)        Фролов, С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг [Текст]: учебник/ C.С. Фролов. - М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011. - 368 с.

)        Чумиков, Т. ПР как инструмент маркетинга [Текст]/ Т.Чумиков// Международный пресс-клуб: <http://www.pr->club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/techn_11.htm

)        Шарков, Ф.И. - ИК: реклама, паблик рилейшнз, брендинг [Текст]: учебное пособие/ Ф.И. Шарков. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2011. -324 с.

)        Яковлев, И.П. Стратегические коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ И.П. Яковлев. - Спб., 2006. - 184 с.

)        Advertising and Promotion. An integrated marketing communications perspective: sixth edition [Ed. by G. Belch].- McGraw-Hill/Irwin, 2003. -463 p.

)        IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands [Ed. by T. Duncan]. - McGraw-Hill/Irwin, 2005. - 524 p.

)        Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications [Ed. by C.Kenneth]. - Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2002. - 638 p.

)        Integrated Marketing Communications [Ed. by F.P. Miller]. - Alphascript publishing, 2010. - 88 p.

)        Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion [Ed. by T.A. Shimp]. - South Western, Thomson, 2007. - 524 p.

)        Официальный сайт группы аэропортов «Базэл Аэро» [Электронный ресурс]: <http://www.basel.aero>

)        Официальный сайт группы компаний «Новапорт» [Электронный ресурс]: <http://novaport.ru>

)        Официальный сайт Федеральной службы безопаности РФ [Электронный ресурс]: http://www.fsb.ru

)        Официальный сайт компании «Seal and Go» [Электронный ресурс]: http://www.sealandgo.com

)        Официальный сайт профессионального научно-популярный журнала PR-диалог [Электронный ресурс]: http://www.pr-dialog.com/

)        Официальный сайт центра коммуникативных технологий PRопаганда [Электронный ресурс]:http://www.propaganda.ru

)        Электронная библиотека. Реклама [Электронный ресурс]: http://www. lib.rus.ec

Приложение 1

АНКЕТА

. Пол

. Мужской

. Женский

. Возраст

. Как часто Вы летаете на самолетах?

. раз в несколько лет

. раз в год

. несколько раз в год

. раз в месяц

. раз в неделю

. никогда не летал

. С какой целью Вы, как правило, летаете?

. по делам

. никогда не летал

. другое

. Предпочитаете ли Вы брать с собой в поездку один большой чемодан или несколько маленьких?

. один большой

. несколько маленьких

. только ручная кладь

. У Вас когда-нибудь ломался, рвался чемодан во время перелета?

. однажды

. много раз

. ни разу

. Вскрывали ли когда-нибудь Ваш чемодан в аэропорту?

. однажды

. много раз

. ни разу

. Пользуетесь ли Вы услугой по упаковке багажа в аэропорту?

. да

. нет

. Если Вы не пользуетесь данной услугой, пожалуйста, поясните, почему?

.дорого

. не вижу смысла в услуге

. самостоятельно упаковываю багаж

. упакованный багаж легко спутать с другими такими же при получении

. не знаю о такой услуге

. другое

. Знаете ли Вы, чем занимается компания «Seal and Go»?

. да

.нет

Приложение 2

ЭКСПЕРТНОЕ ИНТЕРВЬЮ С УЧРЕДИТЕЛЕМ КОМПАНИИ «SEAL AND GO» ФЕДОСЕЕВЫМ АЛЕКСАНДРОМ МИХАЙЛОВИЧЕМ И ГЕНЕРАЛЬНЫМ ДИРЕКТОРОМ КОМПАНИИ «SEAL AND GO» АХМЕДОВЫМ ПОЛАДОМ РАШИД-ОГЛЫ.

Александр Михайлович, расскажите, пожалуйста, почему, на Ваш взгляд, услуга по упаковке багажа может быть сегодня актуальной?

Этот вопрос стоял перед нами в самом начале, когда мы только решались открыть этот бизнес. Я сам ни раз попадал в неприятные ситуации, когда мой багаж доставляли чересчур грязным, неопрятным. Бывало даже так, что я не мог после перелета везти свой багаж, потому что были разломаны ручки. И такие истории сплошь и рядом. Мы не хотели и не хотим ни кого винить в подобных неприятностях, просто решили найти способ как этого избежать. Он существовал и раньше, только теперь мы его усовершенствовали и претворили в жизнь. Проработав год на территории аэропортов, мы не получили ни единой жалобы как со стороны пассажиров, так и со стороны администрации аэропорта. Наоборот процент желающих упаковаться за год заметно вырос и продолжает расти.

Насколько этот процент Вас удовлетворяет?

Скажем так, конечно, эта цифра хорошо смотрится на старте. И нам бы хотелось, чтобы она выросла до 30 %. Есть небольшой нюанс. В Петербурге процент «пакующихся» составляет порядка 12 %. Если мы возьмем, к примеру, южные аэропорты (Сочи, Краснодар) или северные (Челябинск), то тут мы уже говорим о стабильных 20 %. На юге эта цифра увеличивается за счет чартерных рейсов, на севере - из-за возможных климатических изменений.

Полад, расскажите, пожалуйста, подробнее, чем бизнес «Seal and Go» принципиально отличается от других методов упаковки багажа?

Прежде всего, хотел бы сказать, что «Seal and Go» представляет собой развитую концепцию упаковочного бизнеса. Помимо упаковки багажа мы предлагаем различные дополнительные услуги в виде продажи дорожных аксессуаров и оформлению страхового полиса на багаж. Это в значительной степени отличаетSeal and Go» от других представителей данной отрасли.

Безусловно, мы делаем акцент на нашей уникальной технологии. Мы используем сверхтехнологичное оборудование, которое позволяет упаковать багаж всего за одну минуту.

Более того, наша термоусадочная пленка во много раз превосходит качество и надежность обычной стрейч-пленки, которую можно раскрыть и снова соединить. У нас была клиентка, которая рассказывала, что воспользовалась нашей пленкой дважды. Сначала упаковалась перед полетом, а на обратном пути снова запаковала этой же пленкой свой багаж уже самостоятельно. Это в очередной раз доказывает, что надежность - это наш конек. Конечно, мы очень ценим работу с нашими партнерами в лице аэропортов. От них, в том числе, зависит наше развитие. В последние несколько лет российские аэропорты меняют свой подход к работе с поставщиками услуг: они стремятся максимизировать свои неавиационные доходы, постоянно их наращивая. Чтобы удовлетворить это требование, необходима абсолютно прозрачная система оказания услуг. Мы со своей стороны предлагаем им такое оборудование, которое оснащено всем необходимым программным обеспечением для учета упакованного багажа и вырученных денежных средств. Таким образом, абсолютно исключается возможность утаивания полученных доходов.

С какими трудностями Вам приходится сталкиваться при работе с потребителем?

Основная проблема на сегодняшний день - это сложность «достучаться» до клиента, который еще не доехал до аэропорта, люди спонтанно принимают решение об упаковке своих вещей в тот момент, когда видят наши стойки. Часто так бывает, что пока у человека не сломался, не испачкался, не был вскрыт чемодан, он не станет тратить деньги на его упаковку или же будет использовать подручные способы, которые также ненадежны, как и стрейч-пленка.

Какой в данном случае Вы видите выход для налаживания взаимодействия с клиентом?

Для разрешения этого вопроса мы решили развивать систему партнерских отношений, которая подразумевает, что, приобретая продукт одной компании, клиент автоматически получает услугу по упаковке багажа. Таким образом, приезжая в аэропорт, он уже со стопроцентной гарантией упакует свой багаж, поскольку услуга оплачена при покупке продукта партнера.

Приложение 3

ЛЕГЕНДА ОБ ОРАНЖЕВОМ ЧЕМОДАНЕ

Ездить налегке не всегда получается. И летом, и зимой, пакуя свой чемодан, мы находимся во власти самых необходимых нам вещей. Даже, собираясь отдохнуть в теплых краях, каждый из нас, наверняка, составлял список всего того, без чего не обойтись. Вроде бы, что может понадобиться на море? Плавательный костюм и средства для загара. А еще ребенку - лекарства и игрушки, мужчинам - книги и спортивные аксессуары, женщинам - минимум четырнадцать нарядов на две недели. Кажется, все. И вот мы, счастливые и прекрасно экипированные, приезжаем в аэропорт, а за нами, тяжело дыша, катится оранжевый чемодан. Как порой нелегко ему приходится с нами. Он-то уже знают, что на обратном пути ему придется поднапрячься и привезти десяток магнитов, коробки сладостей и ракушки с пляжа. А ведь он хоть и верный спутник, ездит и на море, и по делам, но все-таки не самый надежный. В самый ответственный момент он возьмет и лопнет от злости и груза. И останется путешественник хоть и не у разбитого корыта, но с разбитым настроением и порванным чемоданом. Вырисовывается картина не самого удачного отдыха.

Возможен и другой вариант. Когда мы сдаем багаж для перелета, мы доверяем его сотрудникам авиакомпании и верим, что его доставят в аэропорт прилета таким же чистым и аккуратным, как и до поездки. Как это происходит в реальной жизни - многие знают не понаслышке, из горького личного опыта. Грязные, помятые чемоданы бывает просто не узнать. Особенно жалко дорогие красивые сумки, которые несут в себе ценность не только практическую, но и эстетическую.

Почему вообще так бывает, что в самолетах пачкают и портят багаж? Ни для кого не секрет, что на одного пассажира в среднем приходится две единицы багажа. Для того чтобы успеть погрузить все чемоданы в самолет, нужна ловкость рук и оперативность. За счет скорости работы страдает бережное и аккуратное отношение к перевозимым чемоданам. Похоже, что также закидывают дрова в печь.

В сложившейся ситуации все актуальнее становится услуга по упаковке багажа в аэропортах. Преимущества пользования услугой - на лицо. Упаковав багаж, можно быть уверенным, что никто, кроме владельца, не получит доступ к багажу. В запечатанный багаж никто не сможет ничего положить и вынуть из него. Кроме того, чемодан не раскроется, так как плотно упакован в пленку. Именно в пленку, поскольку старый метод упаковки стрейч пленкой давно изжил себя. Он уже не удовлетворяет всех потребностей по качественной транспортировке багажа и не справляется с теми возможностями, которая может дать пленка лучшего сорта. Во-первых, если в чемодан, упакованный стрейч лентой, вскроют при досмотре, вернуть его в изначальное состояние не составит труда. В таком случае пассажир не сможет узнать, что делали с его чемоданом, потому что стрейч ленту легко сдвинуть обратно. В случае с пленкой так сделать будет нельзя. Если багаж будет несанкционированно вскрыт, то это будет сразу же заметно по порванной пленке.

Дорогостоящей такую услугу точно нельзя назвать. Можно, разумеется, сэкономить и эту маленькую сумму, но хотим ли мы мириться с грязными чемоданами и готовы ли мы к неприятным эмоциям при получении багажа? Ответ очевиден.

Приложение 4

МЕДИА КАРТА

Печатные СМИ

Информационные агентства

Приложение 5

ПРЕСС-РЕЛИЗ «УСЛУГА ПО УПАКОВКЕ БАГАЖА - ЧУВСТВО БЕЗОПАСНОСТИ ПЕРЕД ПОЛЕТОМ»

На рынок Санкт-Петербурга вышла российско-голландская компания «Seal and Go», которая занимается упаковкой багажа в аэропортах. Свою деятельность она начала осуществлять с весны 2011 года и развивается быстрыми темпами. Только в прошлом году выручка компании в аэропорту Пулково составила более 100 миллионов рублей. Минимум 10 процентов этой суммы компания получает от продажи аксессуаров, в том числе чемоданов, сумок и рюкзаков. В целях обеспечения клиентам дополнительного сервиса был заключен договор о сотрудничестве со страховой компанией «Адвант-Страхование», которая разработала специальный продукт по страхованию упакованного багажа.

Старые технологии обертывания чемоданов стрейч лентой изжили себя. Компания «Seal & Go» произвела оборудование по упаковке багажа в термоусадочную пленку, которое использует только один слой тонкой, но крепкой пленки. Благодаря этому упакованный багаж защищен от кражи, контрабанды, случайного открытия и повреждений.

В аэропортах Пулково услугой пользуется каждый десятый путешествующий, что составляет одиннадцать процентов от всего пассажиропотока. Вылетающие с южных и северных направлений чаще пакуют свои чемоданы в виду курсирования чартерных рейсов, а также возможных климатических изменений. В аэропортах Сочи и Калининграде, где также стоит оборудование по упаковке багажа, процент обратившихся за услугой возрастает до двадцати.

В ближайших планах компании - сотрудничество с аэропортами Москвы, а также Новосибирска, Барнаула, Томска, Астрахани, Волгограда и Читы. Генеральный директор компании Полад Ахмедов говорит: «Совместная работа с аэропортами улучшает качество обслуживания клиентов». Эффективность работы компании говорит сама за себя: группы «Новапорт», в состав которой входят семь аэропортов, пригласила «Seal and Go» в Челябинск для обслуживания клиентов по упаковке багажа. Южные аэропорты не заставили себя долго ждать. Победа в тендере на обслуживание аэропортов группы «Базэл аэро» (Краснодар, Сочи, Анапа, Геленджик, Ейск) повлекла за собой вложения в размере 30 миллионов рублей в оснастку этих пяти аэропортов.

На этом география не заканчивается. Топ-менеджмент компании планирует дальнейшее распространение подобной услуги и выход на рынок СНГ.

Приложение 6»

АНОНС ДЛЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ КОМПАНИИ  «SEAL AND GO»

апреля 2012 г

Приглашение на пресс-конференцию

Петербургская компания «Сил энд гоу»

упакует багаж отлетающих пассажиров на 1 млрд рублей

апреля 2012 года в 11.00 состоится пресс-конференция российско-голландской компании Seal&Go (штаб-квартира в Санкт-Петербурге), посвященная подведению итогов годового обслуживания отлетающих пассажиров в аэропорту Пулково, а также планам компании по развитию в регионах

В пресс-конференции примут участие:

Александр Федосеев, учредитель ООО «Сил энд гоу»

Полад Ахмедов, генеральный директор ООО «Сил энд гоу»

Тезисы выступлений:

Уникальность автоматизированной системы упаковки багажа отлетающих пассажиров

Итоги первого года работы в аэропорту Пулково: востребованность услуги, скорость, качество и эстетика упаковки багажа, оборот компании, рост неавиационных доходов аэропорта

Победа в тендере на обслуживание пассажиров пяти аэропортов группы «Базэл Авиа» (Сочи, Краснодар, Анапа, Геленджик, Ейск)

Активная экспансия в регионы и рост текущего оборота компании

Сотрудничество с группой «Новапорт»: установка автоматизированной линии в аэропорту Челябинска

Предварительная квалификация в аэропортах Москвы: Домодедово, Шереметьево и Внуково

- Инвестиции в развитие: 30 млн рублей на запуск системы в южных аэропортах, 60 млн рублей - в аэропортах Москвы

Упаковка багажа - это комплекс услуг: продажа дорожных аксессуаров, страховка багажа, развитие системы бонусов совместно с авиакомпаниями

Уважаемые коллеги!

Приглашаем вас принять участие в пресс-конференции

11 апреля 2012 года в 11.00 по адресу: г. Санкт-Петербург, ул. Внуковская, д. 2

бизнес-центр Pulkovo Sky, конференц-зал (14 этаж), корпус В

Аккредитация

Ольга Севериновская +7 (911) 274 91 15

Надежда Ермилова +7 (921) 900-48-08

Приложение 7»

КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН