Отбор источников информации
Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Информация бывает 2-х видов:
А) Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для другой цели. Её источники: отчетность фирмы, балансы, показатели сбыта, отчеты о прибылях и убытках, штатное расписание и т.д.; издания государственных учреждений (статистические ежегодники, периодика, книги), коммерческая вторичная информация. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.
Б) Первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо цели. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования.
) Сбор информации.
Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают некоторые проблемы. Кого-то из опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторить. Другие возможно откажутся участвовать в опросе и т.д.
) Анализ собранной информации.
Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.
) Представление полученных результатов.
Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.
.2 Методы маркетинговых исследований
Условно выделяют 3 основных метода:
) наблюдение (зеркала, скрытые камеры и т.д.)
) эксперимент
) опрос (лично, телефон, почта)
Наблюдение - пассивный эксперимент, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут поставить в торговых залах скрытые камеры, и выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок.
Эксперимент - активный эксперимент, который выполняется на основе планового воздействия на события. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных сопоставляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные связи.
Опрос лучше всего подходит для поисковых исследований. Он удобен и при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях, предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты и технические средства.
Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Выделяют 2 типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.
Способы связи с аудиторией: Как можно контактировать с участниками маркетингового исследования?
Существует 3 способа - по телефону, почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: 1) опросить можно только тех, у кого есть телефон; 2) беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.
Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из 3-х методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личное интервью бывают 2-х видов:
индивидуальные и групповые.
Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ним на улице.
Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме.
маркетинговый исследование емкость рынок
2. Определение емкости рынка
Ёмкость рынка (рассчитанная, прогнозная) - приблизительное значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов.
Емкость рынка - это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в его пределах. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.
Ёмкость рынка - это верхний предел, к которому стремится спрос. Это потенциальный, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка. Очень многое зависит от своевременности и точности оценки емкости рынка и объема сбыта. Прогноз сбыта ориентирован прежде всего на объем продаж конкретных изделий. Нет ничего более простого и более сложного в маркетинге, чем определение ёмкости рынка. Задача с виду представляется вполне обычной - узнать сколько продают конкуренты за определённый период, прибавить импорт и вычесть экспорт (если таковые имеются), при этом не забыв учесть продажи собственной компании.
Однако, за всю свою деятельность будучи руководителем маркетинга, я очень мало видел конкурентов, готовых поделиться такой информацией и более того, большая часть их старается препятствовать получению этих данных. Знаком я и с огромным количеством ухищрений, на которые идут маркетинговые подразделения, чтобы заполучить требуемые цифры. Кроме этого, даже полученные с определенным трудом данные по импорту и экспорту, отражённые в таможенных базах, оставляют желать лучшего и иногда отличаются от реальной картины в разы по причинам вполне понятным любому импортеру.
После такой безрадостной картины напрашивается вопрос: «Получается, что емкость рынка определить нельзя?» К счастью можно, маркетологи придумали ряд методик, с помощью которых можно решить данную задачу.
Производственный метод определения емкости рынка в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка». Метод несколько схож с приведенным в начале статьи способом расчёта, только объём продаж изменён на объём производства и разницу складских остатков.
Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться :
E = П + V имп - V экс + V изм скл ,
где П - объём производства продукции в стране за рассматриваемый период, V имп и V экс - величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции, V изм скл - величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода
Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.
Е = Е прш * k роста ,
Где Е прш - ёмкость прошлого периода, взятая за базу, роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).
Метод индекса исследовательской панели
Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу
E = ( ∑ (Viн - V iк ) + Пр i ) / K n * 12/T * Kобщ , i=1, … K n,
где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине
Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования n количество магазинов, входящих в панель период за который собираются данные, выраженный в месяцах общ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.
Метод на основе индекса покупательской способности
метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рын-ков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем
Ер = E * И пс,
Где Ер ёмкость регионального рынка,
И индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.
( ∑ (Viн - V iк ) + Пр i ) / K n
Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.
Метод на основе норм расходования товара
Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид
E = ∑ Д i * С* T i ,
где Д i количество пользователей товара в выделенной группе,
С объём потребления продукта при одном обращении, i частота обращения в год.
Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт
Еповт= V*(1/ T сл ),
Где V общий объём товара, находящегося в пользовании, сл срок службы данного товара.
Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж - из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно
Е = Епер + Еповт + Едоп
Заключение
Можно отметить, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.
Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.
Источники
1.http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_e/market_capacity_calculated/
.http: //vmarketinge.ru/pages/437.html
3.http: //miuis.ru/index.php?option=com