Конкурентоспособность
предприятия
|
Доля
рынка
|
высокая
|
Находится
на уровне (или превышает) долю рынка двух-трёх крупнейших конкурентов
|
средняя
|
пониженная
|
Несколько
ниже доли рынка ведущих конкурентов
|
низкая
|
Значительно
ниже доли рынка ведущих конкурентов
|
В практике деятельности
предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь
данные о ёмкости и доле рынка. В противном случае трудно или невозможно
реагировать на изменения рыночной ситуации.
1.2 Этапы и программа
маркетингового исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия
Этапы исследования:
1. Определение проблемы
или концептуализация (на этом этапе определяются цели и задачи исследования;
формулируются гипотезы, которые должны достоверно и адекватно отражать
проблему, предлагать способы решения проблемы, обеспечивать возможность
проверки на эмпирическом материале; методы, сроки и ресурсы для проведения
исследования. Определение проблемы - формирование предмета маркетингового
исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации,
поскольку это дорого и неэффективно).
. Отбор источников информации
(на этом этапе составляется и тестируется анкета, собирается команда
интервьюеров, проводится инструктаж и психологический тренинг, подготавливаются
бланки).
3. Сбор информации
(полевой этап).
. Анализ данных (этот
этап включает кодировку (создание базы данных в одном из стандартных форматов)
и обработку данных). Она состоит из простого статистического подсчёта
распределения полученных ответов, определение средних величин моды, медианы и
корреляционного, кластерного, факторного анализа.
. Интерпретация (на этом
этапе полученные данные должны получить логико-экономическую оценку. Гипотезы
либо подтверждаются, либо опровергаются).
. Отчёт и подведение
итогов (на этом этапе заказчику или руководству исследования должна быть
предоставлена информация в письменной форме о достижении или не достижении цели
и задач).
Программа маркетинговой
информации - это схема, лежащая в основе процесса сбора, анализа и
интерпретации искомой информации [3, с. 65].
При разработке программы
маркетинговых исследований емкости рынка нужно учесть следующие факторы:
1. объем и структура
товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;
2. ассортимент и качество
выпускаемых изделий;
. размеры импорта по
данному товару или группе;
. уровень и соотношение
цен на товары;
. численность
потребителей;
. степень насыщенности
рынка;
. состояние сбытовой,
торговой и сервисной сети;
. географическое
расположение рынка.
Важнейшими направлениями
исследований рынков являются определения величин спроса различного вида и
показателей доли рынка для конкретных рынков (рыночных сегментов).
Рыночный спрос - это общий
объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки
продукта или совокупности марок продукта за определенный период времени.
На величину спроса оказывают
влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые
факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на
рынке конкурирующими организациями.
В зависимости от уровня
маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий
рыночный спрос.
Первичный или нестимулированный
спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без
использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при
отсутствии маркетинговой деятельности.
Рыночный потенциал - это
предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг
в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к
росту спроса при определенных условиях внешней среды. определенными допущениями
в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его
максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для
стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для
поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.
Текущий (реальный) рыночный
спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных
условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов
маркетинга предприятиями отрасли.
Если данное понятие
рассматривается не со стороны покупателей, а со стороны
производителей-продавцов, то часто используется термин «реальная емкость рынка»
или просто «емкость рынка».
Другим важным показателем,
величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель
доли рынка (рыночной доли). Доля рынка - это отношение объема продаж
определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара,
осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот
показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.
Показатели спроса на ряд
продуктов, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков, в первую
очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку
информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах собирается и
публикуется в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков
отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий [4, с.
55].
Однако для многих видов
продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому
для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных
характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.
1.3 Методы оценки ёмкости рынка
и рыночной доли предприятия
Расчёт ёмкости рынка - одна из
ключевых задач специалиста-маркетолога, занимающегося изучением рынка. Ёмкостью
рынка называется объём проданных товаров и услуг за определённый период
времени. Обычно оценивается годовая ёмкость.
Планирование деятельности
предприятия, разработка готовых проектов, выработка маркетинговых стратегий и
программ основывается на оценках возможностей не только производства, но и
продаж [6, с. 78].
Существует несколько методов
оценки реальной ёмкости рынка исходя из возможностей и особенностей получения и
использования информации. В зависимости от вида товара и специфики рынка в
расчётах его ёмкости необходимо учитывать:
1. действующих
производителей и посредников;
2. специфику
анализируемого товара (способы использования, назначение, способ реализации,
кратность покупок);
. сложившийся уровень
конкуренции на рынке с учётом влияния товаров-аналогов и заменителей;
. географические и
административные границы изучаемого рынка;
. период времени, за
который оцениваются продажи, обычно этот период составляет календарный год,
реже - полугодие или квартал.
Универсальных способов
определения фактической ёмкости рынка не существует. Это обусловлено
отсутствием надёжных, достоверных и полных статистических источников
информации.
На практике выработаны
несколько типовых подходов, позволяющих производить оценку ёмкости рынка.
Существуют различные подходы и методы по расчету
ёмкости рынка:
. Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
. Экономико-математическое моделирование ёмкости
рынка;
Наиболее простым методом оценки емкости рынка
при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей,
которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда
фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг,
имевших место в отдельные моменты времени t, посредством выбора функциональной
зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида: (1)
= f(t), (1)
где, E - величина емкости рынка конкретной
группы товаров или услуг;- временной параметтг.
Полученные трендовые модели обеспечивают
возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты
времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.
. Метод прогнозирования.
. Метод средней оценки по индивидуальным оценкам
экспертов.
Эксперты - сотрудники организации, внешние
эксперты и консультанты - высказывают индивидуальное мнение относительно
возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. На основе оценок всех
экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее
арифметическое индивидуальных оценок экспертов.
. Метод пессимистических, оптимистических и
наиболее вероятностных мнений. Эксперты высказывают пессимистическое,
оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости
рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий
вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет
соответствовать экспертной оценке.
По каждому эксперту определяется итоговая оценка
как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и
наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя
арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз
емкости рынка.
. Метод комиссии. Группа специалистов
организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно
возможного значения емкости рынка в планируемом периоде.
. Метод «Дельфи». Многоразовые индивидуальные
опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе,
предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную
оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся
до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее
определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости
рынка является средней индивидуальных экспертных заключений.
. Метод сводного индекса готовности приобретения
продукции потенциальными потребителями. Потенциальные потребители продукции
выражают свое отношение к степени привлекательности для них определенной групп
продукции.
Методика расчета ёмкости рынка основанная на
статистических данных, а так же ряд других методик.
Следует иметь в виду, что любой расчет емкости
рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных
коэффициентов.
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО
ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ (НА ПРИМЕРЕ EFES
KAZAKHSTAN)
.1 Анализ конкурентной среды и
конкурентоспособности товаров АО «EFES KAZAKHSTAN»
Efes Kazakhstan занимает
лидирующую позицию на пивном рынке Казахстана. Компания входит в
мультинациональную группу по производству напитков Efes
Beer Group,
которая состоит из 34 компаний, специализирующихся на производстве и продаже
пива и безалкогольных напитков в Турции, Восточной Европе и странах СНГ, а
также на производстве солода и хмеля. Efes
Beer Groupлидирует
на рынке пива в Турции, а также имеет свои пивоварни в Восточной Европе и в
странах СНГ.
Efes
Beer Group
является одним из первых инвесторов в Казахстане. В 1997 году Efes
Beer Group
приватизировала, а затем провела полную реконструкцию Карагандинского
пивоваренного завода «Колос», на базе которого была создана компания Efes
Kazakhstan.
В ходе многоэтапного процесса реконструкции
Карагандинского завода устаревшее оборудование было заменено на современное. В
результате вложенных инвестиций Карагандинский завод уже в 2002 г. достиг
максимального объема выпуска продукции - 44 млн. литров.
Впоследствии высокий спрос на продукцию
предприятия и привлекательность рынка южного региона, а также экспортные планы
легли в основу решения компании открыть второе производство. В рамках расширения
производственных мощностей в 2001 году началось строительство нового
пивоваренного завода в Алматинской области.
На данный момент компании принадлежит 2
пивоваренных завода в Алматинской области и в г. Караганда. Предприятие
предоставляет более 760 рабочих мест.
Объективный фактор, объясняющий многие глубинные
причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов
экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины
повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой
- это качество создаваемой и выпускаемой продукции. Конкурентоспособность и
качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны,
любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Чтобы оценить
конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по
основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная
процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга. Главными
конкурентами АО «EFES KAZAKHSTAN» по выпуску слабоалкогольной и алкогольной
продукции являются такие крупные кампании как:
Пивоваренная кампания «Балтика».
Кампания «Пивоварофф».
Маркетологи делят пивной рынок на пять групп.
Дешевые сорта - «Жигулевское», «Белый медведь», «Старый мельник». Средняя цена
товара (Карагандиское, Жетецкий Гусь) составляет 150 тенге за 0,5 литра.
Недорогое пиво, средняя цена 170 тенге. Российское пиво на казахстанском рынке
класса «премиум» средняя цена - 250 тенге Это «Старый мельник», «Золотая
бочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий».
За небольшой срок своего существования новые
производители смогли охватить солидную часть рынка. В Караганде «Старый
мельник» занимает более 5 %, а «Карагандинское» и «Жатецкий гусь» - более 4 %.
В целом по Казахстану а «Карагандинского», «Старого мельника» и «Efes»
приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так
уж и дешево, в среднем все они на несколько тенге дороже многих сортов
«Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.
Сегодня, на каждого жителя в Казахстана
приходится примерно 30 литров. Потребление пива в Казахстане запросто можно
довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много,
Казахстану дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно
80 литров пива в год, достигнуть можно.
Некоторые эксперты, правда, считают, что рост
пивного рынка в Казахстане не будет продолжаться бесконечно, и призывают
производителей не переоценивать свои возможности.
Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде
регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди
высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.
Основными конкурентами пива, производимого АО
«АО «EFES KAZAKHSTAN»» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая
бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий».
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если
товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене
товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт.
Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую
же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может
тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется
только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и
естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.
2.2 Анализ сбытовой сети
Анализ сбытовой сети - это изучение способов
наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного
пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд самое важное решение
руководства предприятия АО «EFES KAZAKHSTAN»" определяющее ее успех на
рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот
предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Анализируя
каналы распределения продукции АО «EFES KAZAKHSTAN»" (рисунок 1) можно
сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и
охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов,
комплектующих. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рисунок
1).
Рисунок 1 - Каналы распределения продукции фирмы
АО «EFES KAZAKHSTAN»»
Сегодня от сбытовой сети зависит степень
контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а
значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.
Это характерно для неразвитых рынков, где слабы
товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик
материалов одновременно является и покупателем конечной продукции.
На рисунке 1 показано, что здесь выделяю четыре
канала.
Первый канал - это канал нулевого уровня.
Достоинством этого канала распределения является
то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные
затраты на доставку продукции минимальна. Основная часть всей продукции АО
«EFES KAZAKHSTAN»» осуществляется через продуктовые магазины.
Недостатками данного канала является потребность
в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую АО «EFES
KAZAKHSTAN»»". Вторым нестандартным каналом распределения является бартер
на материалы, энергоресурсы. Его достоинство - это возможность оплаты, так как
нет денежных средств. Третий канал - торговая сеть города Караганды при этом
реализуется 70 % продукции. Четвертый канал - торговая сеть других городов, при
этом реализуется 25 % продукции. Далее рассмотрим определение и анализ целевых
сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка. Рассмотрим рыночную
характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 2.
Сегментация рынка продукции АО «EFES
KAZAKHSTAN»» представлена в следующем виде:
1) 40%
- люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 50000 тенге в
месяц на члена семьи;
2) 20%
- «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 3000 тенге в месяц на члена
семьи;
3) 5%
- «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 100000 тенге;
4) 3
% - бизнесмены - от 150000 тенге;
5) 10%
- студенты.
Таблица 2 - Сегментирование рынка пива г.
Караганды
Потребители
по полезным свойствам
|
Потребители
по демографическому признаку
|
Потребители
по поведенческому признаку
|
Потребители
по психографическому признаку
|
Популярные
фирмы
|
Экономия
(низкая цена)
|
Большие
семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные
|
Активные
пользователи
|
Ипохондрики,
с консервативными вкусами
|
Те,
производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая)
|
Качество
|
Деловые
люди, имеющие постоянное место работы
|
Активные
пользователи
|
Активные,
уверенные в себе люди
|
По
приемлемости цены, имеющиеся в продаже
|
Соответствие
модным тенденциям
|
Молодежь,
до 27 лет, студенты и служащие
|
Любители
авангарда, новаторы, эксперимент.
|
Общительные,
независимые, стремящиеся к достижению целей
|
«Жигулевское»,
импортные производители
|
.3 Анализ рекламы как основного инструмента
продвижения на рынке товаров народного потребления
Реклама для продукции АО «EFES KAZAKHSTAN»»
является основным инструментом продвижения их на рынке.
Реклама - неперсонированное сообщение, направленное
на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для
представления и продвижения продукции.
Рассмотрим средства массовой информации,
используемые АО «EFES KAZAKHSTAN»» - это:
Газеты:
. «Новый Вестник»;
. «Авиатрек»;
. «Караван».
Телевидение: «5 канал», «ОРТ - Евразия»,
«Хабар».
Радио: Русское радио Казахстан, Европа плюс,
радио Терра.
Реклама на общественном транспорте: нанесение
рекламы на трамвай.
Наружная реклама
Информационный листок.
Каждый тип различается по способности выполнения
специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета
дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает
гораздо большую аудиторию. Выбор средства массовой информации делается так,
чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по
минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2010 и 2011 г.г. и
количеством реализуемой продукции в тенге (таблица 3) можно сделать вывод, что
с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной
продукции. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить
информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке.
Таблица 3 - Соотношение между затратами на
рекламу и реализуемой продукции
Наименование
|
2010
|
2011
|
Реализовано
продукции на тыс.тг.
|
63155
|
74126
|
Затраты
на рекламу
|
32
|
Реклама продукции АО «EFES KAZAKHSTAN»»
предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это
связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция АО «EFES KAZAKHSTAN»»
находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции,
которые выполняет реклама таковы:
·
информировать
о качестве товара, его экономичности;
·
формировать
предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара,
убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.
.4 Оценка маркетинговых аспектов деятельности АО
«EFES KAZAKHSTAN»»
В настоящее время без системы маркетинговой
службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению
перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара,
производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в
деятельности предприятия играет отдел маркетинга.
Основная цель управления маркетинговой деятельности
- обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности
функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе
управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия
улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка. Управление
маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и
организацию планомерного, целесообразного функционирования всей
производственной системы - это сложный циклический процесс. Рассмотрим основные
задачи отдела маркетинга на предприятии АО «EFES KAZAKHSTAN»»
Основные задачи отдела маркетинга:
разработка краткосрочной, среднесрочной и
долгосрочной стратегии маркетинга;
исследование факторов, определяющих структуру и
динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;
исследование потребительских свойств
производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны
потребителей;
ориентация разработчиков и производства на
выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
исследование потребительских свойств
производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей.
Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;
подготовка предложений по привлечению сторонних
организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;
выявление системы взаимосвязи между различными
факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
сбор, систематизация и анализ всей
коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции
предприятия;
разработка стратегии рекламы по каждому товару и
плана проведения рекламной кампании;
организация рекламы при помощи СМИ;
обеспечение наружной рекламы;
организация участия предприятия в выставках;
разработка предложений по формированию
фирменного стиля.
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ
.1 Совершенствование системы управления
маркетингом
Проведенный анализ деятельности предприятия и
структуры рынка позволил достаточно точно определить направления
совершенствования маркетинговой деятельности АО «EFES KAZAKHSTAN»:
совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения
кадрами, информационной системы предприятия.
Предприятию необходимо продумывать маркетинговый
план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных
заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые
дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне.
Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы
-покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с
этими заказчиками.
При потере крупного клиента пива за это
непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких
потерь, необходимо принять к действию следующие меры.
1. Расширение
сбытовой команды.
2. Подготовка
и обучение сбытового персонала.
3. Приобретение
более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.
4. Изучение
и анализ потенциальных рынков.
5. Ежеквартально
проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для
выявления покупательских предпочтений.
6. Отделу
маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и
принимать план, опираясь на полученную статистику.
7. Отсутствие
информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так
же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок
новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.
8. При
затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со
снижением цен, можно приурочить распродажу к какому - либо празднику или
событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную
поддержку СМИ.
9. Разработка
новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных
клиентов.
10.Ежемесячно
выделять средства для проведения рекламных мероприятий.
Расширение сбытовой команды. Службу сбыта можно
организовывать по-разному - по виду товара, географическим регионам, заказчикам
или фазам процесса продаж.
Независимо от того, какой подход используется,
руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов,
отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара
или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени
службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям.
Такая картина очень хорошо видна на АО «EFES KAZAKHSTAN».
Решения по территориям рекомендуется принимать в
нескольких случаях:
1. Организация
нового подразделения
2. Освоение
новой продукции
Следующим шагов в совершенствовании управления
маркетинговой деятельностью на АО «EFES KAZAKHSTAN» может быть - подготовка и
обучение сбытового персонала, т.е. это - приобретение более полных знаний по
существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ
потенциальных рынков.
Чтобы изучение и анализ спроса на товары АО
«EFES KAZAKHSTAN» были как можно более продуктивны, необходимо разработать
систему изучения спроса.
1. Для
начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить
на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы.
Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.
Такая информация может быть полезна при
планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех
или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента
соответствующий класс продукции.
А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем,
кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать»
характеристики продукта под требования покупателей.
Сегментирование желательно проводить по
следующим критериям:
. возраст и пол;
2. образование;
. уровень дохода;
. стиль, образ жизни;
. затраты на пиво: частота покупок,
средняя сумма разовой покупки.
6. потребительские предпочтения:
требования к качеству, внешнему виду;
ценовые предпочтения;
место приобретения.
1. Одним
из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов
покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы
предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения
спроса:
I. Опрос посетителей на выставках -
продажах и специализированных выставках, распродажах.
Эффективен для опроса покупателей по новым
моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо
изучения спроса способствует увеличению продаж.
Как? Выставке-продаже, распродаже предшествует
мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели
для изучения спроса.
Непосредственно на самом мероприятии проводится
опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную
таблицу:
II. Опрос населения каждые 8 - 10 месяцев
для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.
Как? Разрабатывается, затем распечатывается
анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем
призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не
рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей
необходимой информации.
III. Метод регистрации заявок, возвратов -
эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования
ассортимента.
Как? Регистрируются неудовлетворенные заявки,
анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.
Метод пробных продаж - наиболее эффективный и
объективный метод изучения спроса на новые модели.
Опытная партия около 50 штук реализуется как в
магазине, так и на выездной торговле.
Опрашиваются покупатели, товароведы.
Все эти методы дополняют друг друга и для
всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.
Для того чтобы ежеквартально проводить
исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько
анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и
предпочтений покупателей. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет
спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную
статистику. Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на
предприятии я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную
компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований
учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского
предпочтения, спроса, цена на продукцию фирмы АО «EFES KAZAKHSTAN». Это
позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке
пива и реагировать на изменения происходящие на рынке.
3.2 Расчет экономического эффекта от
предложенных мероприятий
. Чтобы создать информационную программу на
данном предприятии ему необходимо:
1) принять
на работу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях,
который мог бы создать регулярно совершенствовать эту программу, а также
выступать в качестве технического персонала для обслуживания других
компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.
S з/п = Зс х 1чел. ,
(2)
где, S
з/п - затраты на зарплату специалиста, тг.;
Зм - зарплата ведущего специалиста, тг.;
Sз/п = 7000р х
1чел.= 7000
2) Необходимо
приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров:
Sоб = Sкомпл.
Х 3к
где, Sоб
- стоимость уже усовершенствованного оборудования;
Sкомпл - стоимость
комплектующих;
к - три компьютера.
Sоб = 5 000 х 3 = 15
000
3) Рассчитаем
итоговые затраты на внедрение информационной программы:
Sи = Sз/п
+ Sоб., (3)
Sи = 7000тг +
15000тг = 21000 тг.
Теперь рассчитаем затраты на предложенные
мероприятия.
1. Исследование предпочтений потребителя:
создадим флаера (форматом А5) по ценам рекламного агентства ''Полиграфия'', в
которых будет содержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя
(предложенная выше), с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой
предприятия и с учетом возврата этих флаеров.
Sпот. = Sф
+ Зметг., (4)
где, Sпот.-
затраты на предпочтение потребителя, тг.;.
Sф - затраты на
напечатание флаеров, тг. -3000экз. х 2.1р =6300тг.;
Зметг. - зарплата мерчендайзеров (200тг./день)
тг. - для размещения этих флаеров наймем 10 студентов т.е. 200р х 10 = 2000тг.
Sпот. = 6300р +
2000р = 8300тг.
2. Создадим web
-страницу в интернете для облегчения поиска информации о товарах предприятия
для оптовых и розничных покупателей, тем самым экономя свое время.
Для создания web
-страницы нам потребуется веб -дизайнер, который разработает и создаст эту
страницу.
Зв-д = 7000тг.
где, Зв-д -заработная плата веб - дизайнира, тг.
3. Налаживание связи с потребителем
(целевым рынком):
Sсв = Sк.к
+ Sб + Sэ
+ Sк-д, (5)
где, Sсв -затраты на налаживание связи с
потребителем, тг.;к.к - затраты на создание карманного календаря - 3000экз. х
1,7тг. = 5100тг.;
Sб - затраты на
создание буклета с двумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент нашего
предприятия- 2000экз х 4,1тг = 8200тг.;
Sэ - затраты на
создание этикетки (формата 7 х10) с фирменным логотипом предприятия, с целью
поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаров АО «EFES
KAZAKHSTAN».
Эти этикетки буту раздаваться всем кто приобрел
продукцию «EFES KAZAKHSTAN» - 20000 экз х 0,5р = 10000тг.;
Sк-д - затраты на
создание календаря - домик - 1000экз. х 6,2тг.= 6200 тг.
Sсв.= 5100р + 8200р
+ 10000р +6200р = 29500тг.
4. Для создания имиджа фирмы создадим
вывеску (на метало каркасе): 1 кв метр стоит 1100тг. Объем вывески составит 4 х
1 метр.
Sв = Sс
+ Sу, (6)
где, Sв - затраты на создание вывески, тг.;с -
затраты на стоимость самой вывески- 4кв.м х 1100р = 4400тг.;у - затраты на
монтаж и установку вывески - 4400р х 30% =1320 тг.
Sв = 4400 + 1320 = 5720тг.
5. Исследование конкурентов - мы ничего не
затратим, потому что наши помощники будут сами добывать информацию о
конкурентах (т.е. ходить на выставки, брать прайсы, листовки и т.д.).
. Рассчитаем суммарные затраты на
совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных
мероприятий.
Sобщ. = Sи
+ Sпот.+ Sз.д.
+ Sсв + Sв,
(7)
Sобщ. = 21000тг.
+8300тг. +7000тг. +29500тг. + 5720тг. = 65 800 тг.
7. Рассчитаем эффективность, ожидаемую
после образования отдела маркетинга и предложенных мероприятий.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль
Сумму затрат
Эффективность= 104900/65 800= 1,6
8. Предположим, что разработанные
предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%. Исходя из этого,
рассчитаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельности по формуле 8:
Rб = П/Sобщ.
х 100%, (8)
где, П - прибыль, тг.;
Sобщ. - суммарные
затраты.
Rб =104900р/65800р х
100% = 159 %
9. Подсчитаем, за сколько окупятся наши
предложенные мероприятия.
Время = Суммарные затраты = 65 800 = 0,62
Общая прибыль 104900
Следовательно затраты на совершенствование
маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от
предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты
окупились бы и принесли бы доход с каждого вложенного тенге 20 тг. И наши
затраты окупятся за шесть месяцев.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, изучив тему курсовой работы,
можно сделать следующие выводы. Определение емкости рынка является главной
задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается
возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном
уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами
спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент
времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его
объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а
следовательно, и покупаемых товаров. Для определения емкости национальных
товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется
понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в
стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.
Ёмкость рынка - это верхний предел, к которому
стремится спрос. Это потенциальный, максимально возможный спрос. Объем
рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка. Очень многое
зависит от своевременности и точности оценки емкости рынка и объема сбыта.
Прогноз сбыта ориентирован прежде всего на объем продаж конкретных изделий.
Нет ничего более простого и более сложного в
маркетинге, чем определение ёмкости рынка. Задача с виду представляется вполне
обычной - узнать сколько продают конкуренты за определённый период, прибавить
импорт и вычесть экспорт (если таковые имеются), при этом не забыв учесть
продажи собственной компании.
Однако, за всю свою деятельность будучи
руководителем маркетинга, я очень мало видел конкурентов, готовых поделиться
такой информацией и более того, большая часть их старается препятствовать
получению этих данных. Знаком я и с огромным количеством ухищрений, на которые
идут маркетинговые подразделения, чтобы заполучить требуемые цифры. Кроме
этого, даже полученые с определенным трудом данные по импорту и экспорту,
отражённые в таможенных базах, оставляют желать лучшего и иногда отличаются от
реальной картины в разы по причинам вполне понятным любому импортеру.
После такой безрадостной картины напрашивается
вопрос: «Получается, что емкость рынка определить нельзя» К счастью можно,
маркетологи придумали ряд методик, с помощью которых можно решить данную
задачу.
По результатам курсовой работы можно сделать
следующие выводы:
Для совершенствования маркетинговой деятельности
на предприятии необходимо выделить следующие мероприятия:
·
изменить
организационную структуру;
·
произвести
совершенствование коммуникаций маркетинга;
·
совершенствование
взаимодействия отдела маркетинга и сбыта с другими службами;
- реструктуризация системы кадрового обеспечения
и мотивации сотрудников.
В организационной структуре предприятия по
отношению к центру маркетинга существуют недостатки: низкий уровень
коммуникативности между высшими эшелонами управления и центром маркетинга, нет
связи с сбытовым отделом.
В организационной структуре также отсутствует
отдел коммуникаций, что является минусом для большого и старейшего предприятия.
Отдел коммуникаций позволит сократить расход времени на осуществление
коммуникаций с различными видами клиентов на внешнем уровне и сокращения
времени при получении указаний на внешнем уровне.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
2.
Маркетинг:
Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н.
Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 2006.
3.
Голубков
Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2005 г.
4.
Голубков
Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003 г.
5.
Аникеев
С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика
маркетинга". - М.: Фолиум, 2008 г.
6.
Жан-Жак
Ламбен. Стратегический маркетинг. 2001 г.
7.
Гольцов
А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на
промышленном предприятии. //Маркетинг, № 6, 2006 г.
Официальный
сайт АО «EFES KAZAKHSTAN» //
<http://www.efeskazakhstan.kz/>
1.
Горовой
А.А., Сорокин В.В. Директор в рыночной экономике: практический маркетинг для
руководителей промышленных предприятий. - М.: Экономика, 2008 г.
2.
Завьялов
П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,,
2000 г.
3.
Дорошев
В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2000 г.
4.
Аесэль
Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М., 2001
г.
5.
Ковалев
А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 2002
г.
6.
Хлусов
В.П. основы маркетинга. М.,
"Издательство ПРИОР", 2000 г.
7.
Маркетинг:
Учебник для ВУЗов. Н.Д. Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.
8.
Амблер
Т. Практический маркетинг. Издательство "Питер", 2001-400 с. (серия
"Теория и практика менеджмента")
9.
Герчикова
М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 г.