Особенности организации маркетинговой деятельности в учреждениях образования
Становление и развитие рыночных отношений предопределило необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности предприятий и организаций, в том числе и учреждений образования, понимания тех преимуществ, которые обеспечиваются в результате его практического применения.
Маркетинг - это вид трудовой (профессиональной) деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей путём рыночного обмена;
это наука, изучающая запросы потребителей и основанную на ней систему производства и сбыта товара.
Маркетинг представляет собой совокупность видов человеческой деятельности, позволяющей логично увязать научные, финансовые, производственные и трудовые ресурсы предприятия в чётко управляемую и управляющую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований рынка, условий предпринимательской деятельности на том или ином рынке и обеспечивающую прибыльность производства и развитие предприятия.
Маркетинг - не статичное понятие, а важный элемент динамики, обеспечивающий развитие предприятия путём активной рыночной деятельности.
Маркетинг в сфере образования - особый вид рыночной деятельности, нацеленный на удовлетворение нужд и запросов населения в образовательных услугах.
Маркетинг - это система организации управления всеми составляющими деятельности учреждения образования от идеи создания новой образовательной услуги, использования новых образовательных технологий до использования сервисного обслуживания, принимая в качестве исходного момента этой деятельности и завершения её цикла рынок потребителя и его требования. Он призван создавать из научных, природных, трудовых, материально технических и финансовых возможностей учреждения образования управляющую и одновременно управляемую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований рынка и обеспечивающую получение прибыли.
Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределённости и риска в оценках, гипотезах, решениях и действиях, связанных с производственно-сбытовой деятельностью, до возможных пределов в каждой конкретной ситуации; прогноз последствий принятых решений и их учёт с целью избежания повторения ошибок.
В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителя объектами управления, надо иметь ввиду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью учреждения образования. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.
Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.
Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе производства образовательной услуги, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.
Маркетинг как управляющая и управляемая система может полноценно функционировать только в том случае, если принято определение маркетинга, в котором главное - ориентация на потребителя образовательной услуги; учтены возможность взаимодействия «покупателей» и «продавцов».
Взаимодействие всех элементов маркетинга носит постоянный и динамический характер. Профессионализм, искусство маркетолога состоит в умении выделить те элементы, которые негативно влияют на результативность системы, и воздействовать на них в нужном направлении.
Маркетинг в сфере образования предполагает, что основной задачей учреждения образования является:
)удовлетворение потребностей и интересов потребителей образовательных услуг (учреждений профессионального образования, нанимателей, органов государственного управления и других структур);
)обеспечение своих долгосрочных выгод, на перспективу.
Строя свою работу в учреждении образования, маркетолог должен учитывать особенности маркетинга образовательных услуг:
§производство особых услуг, нацеленных на формирование и реализацию государственных и личностных потребностей одновременно;
§многозначность целей;
§социальная значимость и общественное внимание;
§большое число участников маркетинговых отношений.
Так как учреждение образования - это организация, которая по своей специфике отличается от других субъектов хозяйствования (фирм, объединений, компаний, бизнеса), то и принципы маркетинга в сфере образования так же специфичны:
.Создание и предложение образовательных услуг, реально необходимых конкретным потребителям.
.Понимание качества образования как степени удовлетворения потребности в образовательных услугах.
.Рассмотрение потребностей в широком смысле, за пределами общественного представления.
.Ориентация на сокращение затрат потребителя.
.Прогнозирование и активное формирование спроса.
.Ориентация на долгосрочную перспективу развития рынка образовательного учреждения и рынка труда.
.Непрерывность сбора и обработки маркетинговой информации.
.Разработка вариативных решений, прогнозов, оценок на многофакторной основе.
.Комплексность и взаимосвязь проблем и способов решения.
.Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.
.Ситуационное управление - оперативное принятие решений по мере обнаружения новых проблем и изменения ситуации.
Структура служб маркетинга в учреждениях образования включает в себя следующие подразделения:
1)структура функциональной ориентации;
2)структура с ориентацией на образовательные услуги;
)структура рыночной (или сегментной) ориентации (на определённую группу заинтересованных субъектов);
)структура региональной ориентации.
Организация по функциям означает, что как внешние рынки, так и образовательные услуги рассматриваются в виде некоторых неоднородностей, для работы с которыми нужны узкие специалисты - маркетологи.
Основные условия развития маркетинговой деятельности в учреждениях образования:
1.наличие определённой самостоятельности учреждения образования в рамках централизованного управления;
2.рост ответственности за собственную деятельность;
.ориентация на конечные, долгосрочные результаты работы.
Это повышает заинтересованность коллектива учреждения образования в выпуске учащихся с высоким уровнем способностей к дальнейшему обучению, труду и жизни в обществе. Появляется устойчивый спрос на образовательные услуги конкретного коллектива. Для этого должна быть сформирована система взаимоотношений всех структур учреждения образования с внешним окружением. Каждый выпускник - это человек, получивший комплекс образовательных услуг, результаты которого должны быть ощутимы для внешних структур, в которые он вливается. Оценивание деятельности коллектива учреждения образования должно происходить по конечным результатам (с какими способностями выпускает учащихся учреждение образования).
Размер и порядок финансирования школы, фонды её развития следует устанавливать по итогам работы коллектива, т.е. по способностям обеспечивать развитие соответствующих видов экономической деятельности к обучению, саморазвитию.
Самое главное в этом направлении - раскрепощение школы от ненужной опеки. Необходима более высокая самостоятельность учреждений образования в рамках разумных ограничений. Право учреждений образования самостоятельно зарабатывать, принимать и осуществлять решения о развитии своей деятельности резко увеличат значение информации о текущем состоянии и перспективах развития спроса на образовательные услуги, а также о возможностях материально-технического обеспечения учреждения образования.
Необходимо комплексное изучение:
)спроса потребителей образовательных услуг,
)перспективы изменения спроса,
)сопоставления образовательных услуг с отечественными и зарубежными образцами,
)возможности гибкой перестройки педагогического производства,
)наиболее эффективных форм материального снабжения и сбыта, рекламы образовательных услуг.
2. Требования, предъявляемые к маркетологу в сфере образования
Для организации маркетинговой деятельности в учреждениях образования необходимо введение должности маркетолога. Маркетолог, работающий в учреждении образования, должен соответствовать определённым требованиям.
Должен знать:
-нормативные правовые акты и другие методические материалы, регулирующие хозяйственную деятельность субъектов хозяйствования республики;
-методические, нормативные и другие руководящие материалы по вопросам маркетинга;
-сущность исследовательской деятельности на основе сбора и непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке с учётом научного подхода;
-организацию работы исследований, методы анализа, систему сбора и обработки информации, её объём и структуру, способы её эффективного поиска и сбора;
-методы передачи, обработки и хранения информации;
-перспективы технологического и экономического развития отрасли экономики, организации;
-производственные мощности, технологию производства в организации;
-передовой отечественный и зарубежный опыт по организации и совершенствованию рыночных и прогнозных исследований;
-экономику, организацию производства, труда и управления;
-основы трудового законодательства;
-правила и нормы охраны труда и пожарной безопасности.
Квалификационные требования.
Маркетолог 1 категории: высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы в должности маркетолога 2 категории не менее 3 лет.
Маркетолог 2 категории: высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы в должности маркетолога не менее 3 лет.
Кроме этого, маркетолог, работающий в учреждении образования, должен быть знаком со спецификой работы образовательного учреждения, с особенностями производства образовательных услуг. Другими словами, маркетолог в образовательном учреждении должен быть не только экономистом, но и педагогом.
. Должностные обязанности маркетолога
маркетолог образование стратегический должностной
§Осуществляет проведение исследований в области организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью учреждения образования, независимо от форм собственности, ориентированных на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг.
§Определяет предмет исследования и разрабатывает рабочие планы и программы проведения отдельных этапов исследовательских работ (развитие рынка и его ёмкости, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и производства).
§Анализирует показатели производственно-сбытовой деятельности учреждения образования для определения эффективности его деятельности по каждому из направлений производства и сбыта образовательных услуг, выявления целесообразности изменения или сохранения стратегии по этим направлениям.
§Осуществляет исследования спроса, как определение сегментов рынка через группы критериев сегментации в целях обеспечения рыночного успеха учреждения образования: географических, национальных, половозрастных, профессиональных, экономических, имущественных и приверженности к образовательным услугам данного учреждения образования.
§Даёт оценку сильных и слабых сторон деятельности конкурентов по следующим критериям:
-объёмы научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР),
-способность разработки новых видов образовательных услуг,
-уровень технологии,
-структуры издержек,
-доступ к сырью,
-способность и склонность использовать кредит и акционерный капитал,
-гибкость процесса принятия стратегических решений,
-широта ассортимента образовательных услуг.
§Изучает общую конъюнктуру отрасли с точки зрения перспектив её развития и в целях выявления разрыва между спросом и предложением, то есть нахождение пробелов в использовании, реализации, ассортименте образовательных услуг в деятельности конкурентов.
§Анализирует систему сбыта образовательных услуг в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы: собственную сеть, агентов по сбыту и т.д.
§Даёт прогноз экономической ситуации (кредитно-финансовое положение страны или региона, инвестиционный климат), которая может повлиять на условия сбыта образовательных услуг на данном рынке.
§Анализирует действующие и новые технологии для определения цикла жизни наиболее важных технологических новшеств в смежных отраслях в сравнении с циклом существующих технологических разработок в отрасли и прогнозирования возможного влияния нововведений на рынок сбыта образовательных услуг учреждения образования.
§Проводит анализ организационной структуры учреждения образования: исследования по структуре кадров и их стимулированию, структуре управления, действующей системе планирования, стилю работы в целях определения степени соответствия организационной структуры стратегическим задачам учреждения образования и возможности её перестройки в нужных направлениях.
§Анализирует финансовые аспекты деятельности учреждения образования для определения способности финансировать существующие и перспективные направления его деятельности.
§Исследует структуру издержек в сравнении со структурой издержек конкурентов для определения абсолютной и относительной прибыльности (убыточности) операций на рынке сбыта образовательных услуг и возможности экономических затрат на производство и сбыт как залога успеха новой стратегии учреждения образования.
§Проводит всесторонний анализ внешнеэкономической деятельности учреждения образования, разрабатывает предложения и мероприятия по развитию прогрессивных форм внешнеэкономических связей, научно-технического и экономического сотрудничества с зарубежными странами.
§Осуществляет сбор, обработку, анализ и систематизацию научно-технической и экономической информации по проблемам исследований.
§Формирует маркетинговую информационную систему (МИС) как часть постоянно действующего интегрированного процесса отслеживания и хранения данных для анализа в будущем.
§Конкретизирует и удовлетворяет с помощью маркетинговой информационной системы (МИС) общие потребности службы маркетинга в той или иной информации.
§Организует накопление и хранение информации, собранной через маркетинговые исследования.
§Подготавливает информационные обзоры экономических, научно-технических публикаций по исследуемым проблемам в области маркетинга.
Использованная литература
1.Единый квалификационный справочник должностей служащих. Том 1. Общие положения. Выпуск 1. - Мн.: НИИ труда, 2004. - 200 с.
2.Ильющенко Е.В. Основы маркетинга. - Мн.: УП «ИВЦ Минфина», 2002. - 304 с.