Социально-культурная деятельность

Социально-культурная деятельность

План

Введение

Социально-культурная деятельность как объект исследования

Телевидение сегодня - социально-культурный контекст

Шаги на пути совершенствования СКД на телевидении

Реклама как отражение тенденции в развитии телевидения

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Главным направлением социально-культурной деятельности является разработка культурной политики, экономическое, политическое и духовное обеспечение реализации культурных программ. Задача данной работы - исследовать социально-культурную деятельность, организацию и технологию культурной жизни общества, рассмотреть её развитие на телевидении и выявить там же пути её совершенствования.

Чтобы решить поставленную задачу, необходимо поставить цель изучить интересы населения, мотивы приобщения к культуре, формы организации досуга. Деятельность театров, кинотеатров, музеев, концертных и выставочных залов, клубов и дворцов культуры, библиотек, просветительная работа творческих союзов и фондов, Всероссийского общества охраны памятников истории и культуры, а также других общественных организаций и ассоциаций - всё это является объектом научного анализа.

Разработке социально-культурной деятельности этих и подобных объединений как отрасли знания содействовали труды М.А. Ариарского, Г.М. Бирженюка, Т.Н. Баклановой, Д.М. Генкина, А.С. Запесоцкого, А.А. Коновича, Т.Г. Киселевой, А.С. Каргина, А.П. Маркова и других.

Необходимо заметить, что социально-культурная деятельность телевидения имеет практический характер, а специалисты обладают организационными умениями и навыками, способствующими реализации духовных потребностей различных категорий населения.

Процесс социального реформирования и модернизации в России оказал существенное воздействие на состояние и перспективы развития культуры. Одни сферы ликвидировались, распались; другие лишились государственной поддержки и должны были «выживать» на свой страх и риск; третьи - приобрели новый статус и приоритет. Культура вышла из-за жесткого идеологического контроля, но попала в тиски финансовой зависимости. Пока ещё трудно предсказать весь спектр последствий этих перемен, их влияние на ценностные ориентации людей, особенно молодёжи. В свете этого особенно важным и актуальным кажется рассмотрение социально-культурной деятельности телевидения, путей её совершенствования.

Издавна известно о том, что огромной силой влияния на людей (в особенности молодых) оказывает сфера досуга, так как удовлетворяет потребности во впечатлениях, самовыражении и самоутверждении. Неорганизованный, стихийный досуг детей и подростков, учащихся и студентов, а иногда и организованный, но в «асоциальных» целях - часто источник отрицательной реакции на неудовлетворенность в перечисленных выше и других потребностях, причина противозаконной деятельности детской компании, импульс к развитию вредных привычек, далеко нездорового образа жизни.

Организованный же в социально-значимых целях досуг является педагогической и социальной поддержкой растущих личностей, формирования у населения активной, сознательной и созидательной по отношению к окружающему миру позиции, средством удовлетворения детских и частично взрослых потребностей.

Руководствуясь определением «досуга» как «сферы свободного от учебы или работы времени», следует отметить, что для большинства «благополучных в развитии» современных людей досуг весьма многообразен. Это спортивная, художественно-творческая деятельность, дополнительное образование, телевидение и другие виды. Но, есть такие учащиеся и студенты, рабочие и нерабочие, которые, доверяя только лишь самым распространенным средствам массовой информации, заполняют свое свободное время ограниченно.

Многое из того, что предлагают, например, радио и телепередачи, красочные, но содержательно далекие от совершенных журналы, принимают слишком серьезно. А ведь многие кинофильмы не отражают положительных и активных жизненных устремлений человека, не имеют даже границы дозволенного (этические, культурные психолого-возрастные границы). Просмотр их, как установлено педагогической наукой, не только не помогает, а, напротив, чаще всего затрудняет путь нахождения формирующимся человеком способов социального самоопределения (выбор собственного места и роли в обществе) и самореализации в жизни (удовлетворения потребностей). Часовые «просиживания» за чередой телепередач ограничивают досуг молодого человека пассивными видами деятельности, не учит решительно действовать и самостоятельно рассуждать.

Педагоги, в этой связи, подчеркивают то, что, не реализуя себя в какой-либо активной деятельности, многие школьники уже в малом возрасте приобретают негативные эмоции, свойственные чаще всего лишь людям пожилым: физическую и психическую усталость, разочарование, страх и так далее, так как не удовлетворяют важнейшую из биологических потребностей - потребность в здоровье.

Анализ особенностей проблем и противоречий социально-культурной деятельности, определил в данной работе ее цель - выявить социально-культурную деятельность телевидения, где объект исследования - всё та же деятельность.

Гипотеза исследования - социально-культурная деятельность телевидения, во-первых, опирается на положительный опыт имеющейся практики. Во-вторых, содержательно, программно и методически обеспечена, оправдана в использовании руководителем определенных координационных действий. В-третьих, способствует удовлетворению потребности населения в духовных и культурных запросах.

Исходя из определения проблемы, цели, формулировки гипотезы в работе были поставлены следующие задачи: во-первых, раскрыть сущность телевидения как проявления социально-культурной деятельности, культурного досуга и как организационную в современном обществе проблему.

Во-вторых, проанализировать социальные потребности в плане досуга, охарактеризовать возможности современного телевидения в удовлетворении социальных потребностей населения.

В-третьих, охарактеризовать тенденции в развитии социально-культурной деятельности телевидения. Это особенно важно сегодня, когда динамика культуры получила импульс для реализации плюралистической модели развития. Культурное пространство органично сочетает историческую преемственность, непрерывность и дискретность. Постепенно восстанавливается и такая очень важная сфера культурного пространства, как телевидение.

Социально-культурная деятельность как объект исследования

Человеческая личность в большей степени явление социальное. Она обладает набором обязательных социальных качеств, которые не являются врожденными, а возникают в результате социального и культурного развития. Развитие личности - результат сложного длительного поступательного движения, в ходе которого изменяются ее биологические, психологические и социальные свойства.

Во многом развитие личности зависит от воспитания и образования, от среды, под влиянием которой личность изменяется физически, умственно и нравственно. Важны, при этом, активность, особенности поведения, эмоциональность, деятельность, творчество, стремление, мотивы самой личности. С позиции факторной теории важны для развития внутренние факторы личности - потребности, запросы и, прежде всего, потребности в общении, деятельности, самореализации и самоутверждении. Человек становится полноценным членом общества, проявляя активность, саморазвиваясь и самореализуясь в нем.

Удовлетворение потребности в самореализации у человека происходит в процессе учения, труда, - в семье, клубе, в нашем случае во время просмотра телевидения. Н.В. Погорелова утверждает, что молодые люди - школьники, студенты в это время выступают в четырех ипостасях. Во-первых, как субъекты познания (реализуя активность в познании мира). Во-вторых, в предметно-практической деятельности (реализуя творческую активность, направленную на доступное преобразование окружающего мира). В-третьих, в общении (реализуя потребность, направленную на познание другого субъекта и взаимодействия с ним). И, наконец, в самовоспитании (реализуя творческую активность, направленную на самопознание и преобразование себя).

Активным средством удовлетворения потребности личности в самореализации является культурно-досуговая деятельность. Участвуя в культурно организованном досуге, личность «примеряет» себе определенные творческие роли, пробует свои художественно-творческие таланты и, не противопоставляя себя обществу, не нарушая границ дозволенного, творчески самореализуется. И лучше всего это происходит в самостоятельно осознанном времяпрепровождении.

В современных образовательных учреждениях, экспериментальных лабораториях и НИИ создаются специальные программы культурно-досуговой деятельности, направленные на удовлетворение потребности молодежи в творческой самореализации. Часто в качестве программы культурного досуга используются различные секции, мастерские, кружки, потому что в них содержатся необходимые для творческого развития молодых людей элементы тренинга.

Участники секций и кружков - взрослые и дети. По оценке специалистов и взрослые участники, и дети, выполняя несложные творческие задания, удовлетворяют потребности в общении, разумной интимности, субординационных отношениях. Такие отношения реализуют функцию удовлетворения потребности участников в коллективных взаимоотношениях, «разумно снисходительны», т.к. никто никого не осуждает за неточность выполнения заданий или за недостаток необходимых сил, здесь не ставятся оценки, а создается поле взаимопомощи, взаимоподдержки, разумного (сродни деловому) взаимодействия.

Стихийное спонтанное стремление сделать что-либо самому и реализация этого стремления у многих взрослых и большинства мальчишек в досуговых объединениях удовлетворяет потребность в проявлении интересов, самопроверке сил, самоутверждении среди сверстников, признании собственной личности. Забегая вперёд можно отметить огромное место телевидения в жизни ребёнка.

Предоставление в процессе занятия «пределов самостоятельности и трудности» подводит участников к грани возможностей. Ребенок способен творить чудеса и творить себя, его творческие «мускулы» растут лишь в беспрерывной тренировке. Побеждает в жизни тот, кто еще в детстве научился побеждать себя, побеждать свой страх, свою лень, свою неуверенность.

Итак, участие в досуге - активное средство самовоспитания детей и удовлетворения потребности в деятельности. Дети сами без понукания выполняют в своих досугах, играх требования быть честным, терпеливым, настойчивым, волевым, терпимым и так далее, иначе, они - досуги - просто не состоятся. Вовлеченные в социально-культурную деятельность дети, проявляют выдумку; находят в новом старое, в старом новое; хорошо выполняют чужой замысел, но и умеют обновить идею.

Изучая вопрос о смысле социально-культурной деятельности, пронизывающей суть такого явления, как телевидение, Т.Г. Исакова в своем диссертационном исследовании показала, что творческая деятельность детей младшего школьного возраста в процессе участия в любом виде досуговой деятельности не только обогащает личность ребенка опытом этой деятельности, но и формирует у него духовно-ориентированную культуру, помогает осознанию жизненных смыслов, создает атмосферу самопознания окружающих и себя. Настольная игра, например, помогает уже младшему школьнику формировать мотив как смысл действия, учит детей принимать мнение других, выстраивать комфортные взаимоотношения.

Повторимся, игра как часть досуга - тренинг коллективных взаимоотношений, фактор обретения детьми смыслов коллективной жизни, смысла своего места в ней. Главное в этом то, что игра тренирует в коллективной деятельности интеллект, сравнить который бывает, возможно, лишь по аналогии с чьим-либо другим, так как игра - создает наибольшее заполнение детей дополнительными знаниями.

Следует отметить очень важную деталь социально-культурной деятельности, которая демонстрирует предоставление возможности людям, вовлечённым в неё овладеть способами регулирования собственных эмоций, появляющихся в трудных жизненных ситуациях, фиксировать изменения в себе, удовлетворять потребность в самосохранении. Журкина А.Я. называет эту возможность возможностью саморегуляции человека, т.е. обеспечение человеку защиты культурными способами от несправедливости жизни.

Относительно саморегуляции человека в процессе участия в социально-культурной деятельности ученые отмечают следующее. Чтобы существовать, человек должен не только соответствовать императивам культуры, но и иметь возможность нарушать их, бунтовать против них, не подчиняться им. Речь идет не о каком-то анархическом бунте или вседозволенности, не об апофеозе хулиганства и преступности. Социально-досуговая культура свидетельствует о том, что это происходит в игровых институционализированных формах. Иначе говоря, этот протест против культуры происходит в рамках самой культуры. На время он как бы снимает бремя своих императивов, предоставляя человеку свободу, которой он хотел бы располагать. Утверждая себя в сопротивлении природе, культура, тем не менее, чтобы не омертветь и не быть машиной подавления не только человеческих инстинктов, но и его личностных качеств, добровольно снимает с человека сумму запретов, возвращает его к самому себе. Этот контакт человека с самим собой происходит именно в досуговых формах.

Использование таких вариантов имеет не только значение собственно культурное, социализирующее, но и значение оздоровительное, этнотерапевтическое, удовлетворяя потребность людей всех возрастов в активной творческой деятельности, в самореализации, в самовыражении и самоутверждении.

Использование социально-культурной деятельности в качестве выражения различных национальных мнений имеет значение и воспитательное, формирует в людях новую культуру - культуру межнационального общения, так как позволяет участвовать в жизни не только своего народа, но и других народов, живущих на одной территории, заставляет увидеть уникальность национальных культур и задуматься над значением мирного сосуществования народов.

Анализ имеющегося опыта организации социально-культурной деятельности показывает, что на сегодняшний день, во-первых, имеются разные модели культурно-досуговых объединений (фольклорные объединения, кружки народной хореографии, краеведческие объединения, кружки пчеловодства и другие).

Во-вторых, наблюдается тенденция к возрождению традиционных форм культурно-досуговой деятельности, так как человечеством вновь открыто непреходящее социализирующее значение отдельных форм культуры.

В-третьих, наблюдается тенденция к возрождению физических форм культурно-досуговой деятельности, так как человечеством вновь открыт оздоровительный эффект, таких секций, как шейпинг, единоборства, кулачные бои и другие.

И, наконец, имеется опыт оценки качественного уровня понимания роли, значения и сущности социально-культурной деятельности, способствующей удовлетворению потребностей населения в творческой самореализации, в самовыражении и самоутверждении. Это особенно важно сейчас, в дни массовизации общества. Ортега-и-Гассет назвал это «феноменом стадности». Это означает полный захват массами интеллектуальной, экономической, нравственной, художественной жизни. Однако «масса» - явление не только количественное, но оно означает изменение качества общественной и культурной жизни. Именно поэтому важна самореализация, прежде всего на таком уровне.

Телевидение сегодня - социально-культурный контекст

Телевидение развивается наступательно и динамично, являясь важной частью социально-культурной и общественно-политической жизни общества. Сегодня оно решает колоссальную задачу по информированию общества о происходящих процессах в экономике, политике, социальной сфере, ведет планомерную работу по формированию культуры, определенного мировоззрения, воспитанию молодежи, поддержке социально незащищенных слоев населения.

В ряду основных, фундаментальных потребностей значительную роль играет коммуникативная потребность как нужда субъекта в социальной связи с другими субъектами деятельности, где информация выполняет роль средства этой связи. Удовлетворению коммуникативной потребности личности соответствует особый вид человеческой деятельности - коммуникативная деятельность, в данном случае телевидение, ибо производство и потребление знаковых средств любой деятельности есть специфическая задача общества, в коммуникативной деятельности проявляется коммуникативная функция социума в целом.

Каждый человек обладает определенным коммуникативным потенциалом и коммуникативными способностями, в той или иной степени владеет нормами общения и этикета, выступает субъектом коммуникативной культуры.

Коммуникативная деятельность личности понимается нами как активность по созданию и использованию самых различных знаковых систем, разнообразных социальных институтов; складывание и развитие коммуникативных потенциала и способностей личности и ее социальных прав на информацию и коммуникацию; формирование на телевидении его коммуникативной культуры.

Социально-культурная деятельность на телевидении представляет собой степень усвоенности различных коммуникативных средств и деятельностно-мотивационной активности личности при их практическом использовании. Специфика деятельности характеризуется следующими особенностями: во-первых, коммуникативная деятельность есть установление связей между различными элементами общества; во-вторых, инфраструктура всех видов деятельности личности и общества; в-третьих, условие эффективности деятельности в целом и способ существования всей деятельности. И, наконец, это реальное бытие информационных и социорегулятивных (соционормативных) отношений и механизм взаимосвязи деятельности и общественных отношений или системы.

Социально-культурная деятельность, имея многочисленные социальные роли, приобретает в таком случае статус атрибутивности социума.

Характер коммуникативной деятельности на телевидении непосредственно связан с особенностями самих этапов развития всемирной истории. Типология социально-культурной деятельности соответствует историческим формам социальной коммуникации: локальной - в аграрном обществе, мировой - в индустриальном обществе, глобальной - в современном обществе.

В качестве социальных институтов, обслуживающих информационно-коммуникативные процессы, появились особые виды человеческой деятельности - информационная деятельность, деятельность по связям с общественностью, изучение и формирование общественного мнения, рекламная деятельность.

Структура социально-культурной деятельности включает ее субъектов, рассматриваемых на микро- и макроуровнях; объекты - все виды человеческой деятельности; цели реализуются в самих функциях коммуникативной деятельности; средства коммуникативной деятельности даются через их генезис; аспекты коммуникативного действия в процессе самой деятельности; результаты деятельности: интеграция, регулирование, социальное наследование (преемственность) общественной жизни.

Набор основных функций социально-культурной деятельности на телевидении, взаимосвязанных между собой, следующий: удовлетворение социальных потребностей, адаптивная, преобразующая.

Генезис и развитие социально-культурной деятельности на телевидении выражается в прогрессе ее средств и социальных институтов, прямо или косвенно обслуживающих информационно-коммуникативные процессы.

Социальные институты на телевидении классифицируются на специализированные и неспециализированные, а также на религиозные и светские. Их деятельность приводит к нарастанию сложности коммуникативной деятельности.

В психологии довольно известен тот факт, что основная часть информации воспринимаемая человеком - невербальная информация (т.е. вне слов), и в этом плане особое значение имеет визуальное восприятие. Таким образом, становится понятным огромная роль телевидения, как источника информации и важного в современных условиях инструмента формирования авторитета и престижа сотрудников органов внутренних дел. Как же обстоят дела на телевидении в социально-культурном аспекте на сегодняшний день.

Телевидение как социальный институт - сложный орган. Каждый телевизионный канал имеет множество программ в сети вещания. Количество телевизионных каналов все больше увеличивается. Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют свои московские бюро. Сеть кабельного телевидения значительно более широка, практически каждый район крупного города России имеет свое кабельное телевидение.

Случаи, когда мораль и правопослушное поведение не совпадают, не редки. И то и другое формируются с помощью средств массовой информации. Власть телевидения над обществом зиждется, прежде всего, на влиянии телевидения на общественное мнение. С другой стороны, телевидение зависит от зрителя, конкурируя с другими средствами массовой информации, и между множеством телеканалов, различными телекомпаниями. Телевидение борется за массовую телеаудиторию, привлекая зрителя интересными телепрограммами. Социологические исследования, проводимые среди зрителей в последние годы, на особое место ставят отношение населения к собственной безопасности.

Здесь нужно учитывать, что телевидение излагает телевизионную версию события по своим законам, иными словами, по законам жанра, и своим особым телевизионным почерком. Иногда тележурналисту достаточно усилить интонацию или сделать паузу для того, чтобы содержание информации совершенно изменилось, приняло без слов то значение, тот смысл, который вкладывает в сообщение журналист.

Социально-культурная деятельность на телевидении сегодня немного настораживает, если не сказать больше. Нас всегда поражали и пугали различного рода шаманы, заклинатели, гипнотизеры, психотерапевты. Но по сравнению с силой воздействия телевидения на психику людей воздействие всех их вместе взятых в тысячу раз меньше.

Особенно подвержены воздействию телевидения дети с их еще не сформировавшимися психикой и организмом в целом. Сергей Образцов пытался внушить взрослым людям простую мысль, которой следовал всю свою долгую творческую жизнь: нельзя детям до семилетнего возраста показывать (даже в сказках) сцены насилия, жестокости, грубого обращения с животными и людьми. Великий мастер знал: детская душа, что губка, впитывает все происходящее вокруг нее и, особенно все, что происходит на сцене, на экране, в книге.

Что же нам преподносит современное детское телевидение? Посмотрите "мультики". Это сплошные "Том и Джерри", где весь юмор сосредоточен в расплющивании то Тома, то Джерри, таскании кота за хвост, в различных падениях и прочей "прищемиловке". В результате дети таскают своих домашних питомцев за хвост, загоняют друг друга под кровать и т. д.

Посмотрите мультсериалы. Это - "Звездные войны", это - какие-то непонятные животные (ребенок-то и обычных домашних плохо представляет), опять жестокость, достижение даже благородных целей через полное уничтожение, подавление противника. Чего же после этого мы хотим от наших детей? Где прекрасные, добрые, поучительные, без сцен грубого насилия отечественные мультфильмы типа мультфильмов 50-70-х годов?

Возможно, они были в чем-то примитивны, может быть, художники слишком следовали требованиям соцреализма, но эти фильмы воспитывали детей в духе общепринятых моральных принципов: не укради, будь терпим к окружающим, будь послушен, будь вежлив, будь аккуратен, цени дружбу, трудись и так далее, и так далее.

Посмотрите современные детские телевизионные передачи с куклами. Как часто эти куклы изображают нечто, рожденное больным, по другому не скажешь, воображением художника. Какие-то монстры, животные непонятной породы. Задумывались ли их создатели о восприятии мира ребенком? Как уродуют они еще слабое эстетическое чувство ребенка, искажают чувство прекрасного, в конце концов уводят в мир нереального. Что есть прекрасное? Вот на этот вопрос именно и должны, как мне кажется, нести ответ детские передачи. Образование должно научить оперировать опережающей информацией.

На пятой конференции "Современное телевидение" Институт прикладных исследований выступил с инициативой создания специальной государственной службы, которая выдавала бы сертификат на допустимость использования с точки зрения влияния на здоровье человека тех или иных видеоэффектов на экране, ввела бы допуски на частоты мельканий яркостных и цветовых пятен. Эта инициатива была поддержана рядом видных деятелей телевидения.

Телевизионная программа "Россия" (ВГТРК) - основная общественно-политическая, информационная, культурно-просветительная и художественная программа Российской Федерации. Объем вещания - 17,3 часа в сутки. Программа распространяется на пять вещательных зон в виде основной программы и четырех дублей. Для вещания используется сеть наземных и спутниковых каналов связи, телевизионных передатчиков и ретрансляторов, которая обеспечивает возможность приема программы для 98,7 процента населения страны. Программа "Россия" ретранслируется также в государствах ближнего зарубежья: Азербайджане, Таджикистане, Кыргызстане, Узбекистане, Белоруссии, Армении, Грузии в полном объеме и Казахстане, Украине в сокращенном объеме.

Телевизионная программа "Первый канал", создаваемая общероссийской телерадиовещательной организацией - акционерным обществом "Общественное российское телевидение". Объем вещания 18,5 часа в сутки. Распространяется на территориях РФ и стран ближнего зарубежья. Охват населения России - около 99 процентов. Телевизионная программа "Петербург - 5 канал", создается общероссийской государственной компанией "Петербург - 5 канал" в объеме 12,8 часа в сутки и принимается на территории Российской Федерации, где живет 53 процента населения.

Шаги на пути совершенствования СКД на телевидении

Надежда на культурно-просветительную деятельность российского телевидения и радиовещания, как показывает практика, себя не оправдывает. Отечественный кинематограф как средство воспитания и повышения уровня культуры в связи с кризисом кинопроката и киноиндустрии перестает существовать.

Решить проблему нравственного воспитания подрастающего поколения может помочь уникальный опыт создания телепрограмм, телефильмов для детей и юношества, накопленный в нашей стране.

Государственная Дума Федерального Собрания Российской Федерации предлагает обратиться к лучшим образцам великого российского кино, которое, к сожалению, нечасто находит в наши дни своего зрителя, и на основе таких художественных фильмов создать ряд блоков видеохрестоматии на исторические, фольклорные и литературные темы. Блоки видеохрестоматии должны распространяться в детских домах, детских учреждениях, исполняющих наказания в виде лишения свободы, и служить в качестве учебных пособий во всех образовательных учреждениях - всё это транслировать в телеэфире.

Идея создания видеохрестоматии принадлежит Культурно-просветительному фонду имени народного артиста Сергея Столярова и основана на положениях Всемирной декларации о правах ребенка, провозглашающей право детей независимо от их социального положения на воспитание, доступ к культурным и художественным ценностям, как национальным, так и мировым.

Идея видеохрестоматии была поддержана Комитетом Государственной Думы по образованию и науке. Цель видеохрестоматии - пробудить интерес детей и молодежи к русской истории и культуре, сохранить и передать потомкам все лучшее, талантливое и гуманное, что было создано мастерами русской культуры. Предлагается, что видеохрестоматия будет состоять из пяти блоков: во-первых, былины и сказки - для дошкольных образовательных учреждений. Во-вторых, видеохрестоматия для общеобразовательных учреждений начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования, а также для детских домов, детских учреждений, исполняющих наказания в виде лишения свободы. Далее это исторические фильмы, экранизация классиков русской литературы, фильмы об армии и флоте.

Основной задачей будущего развития социально-культурной деятельности телевидения России является увеличение охвата населения существующими государственными программами. При этом усилия должны быть направлены на обеспечение всего населения страны передачами так называемого социально-гарантированного блока, который включает необходимый минимум общественно-политического, информационного, культурно-просветительского, художественного, спортивного и образовательного вещания.

В социально-гарантированный блок входят телевизионные программы "Россия", некоторые передачи Первого канала и по одной местной программе в каждом регионе страны. Их прием должен быть обеспечен без дополнительных финансовых затрат со стороны абонента (например, на приобретение спутникового приемного устройства, на замену телевизора или на приобретение дополнительных устройств к существующим).

Имея собственные сети, региональные ГТРК становятся свободными в определении объемов и содержательной структуры вещания. Его продолжительность можно будет существенно увеличить, поскольку расширение числа источников формирования программ снимает проблему создания собственного значительного творческого и технического потенциала. Нельзя не учитывать этого пути совершенствования социально-культурной деятельности на телевидении.

Федеральная целевая программа развития телевидения и радиовещания, одобренная в сентябре 1996 года коллегией ФСТР, предусматривает увеличение количества государственных каналов. При этом программную политику государственного телерадиовещания следует рассматривать не как экстенсивное увеличение количества теле- и радиопрограмм, а как разгрузку существующих каналов "широкого профиля", их дифференциацию по направлениям вещания. Для этих целей будут использованы новые технические возможности распространения телеизображения с целью обеспечить широкий выбор тематики для всех слоев и групп населения.

Так, недостаток социальных, культурных проектов, информации на федеральных каналах о событиях, происходящих в регионах России, должны восполнить зональные каналы регионального телевидения, которые охватили бы вещанием не одну область или республику, а несколько соседних (например, Урал или Поволжье).

Зональный канал не сможет заменить программы местных студий в их основной, наиболее важной функции - "диалоге" с населением своего региона.

Большие размеры территории, многонациональность, многоукладность, этнические и религиозные различия требуют от регионального вещания большой специфики, что, конечно, не сможет обеспечить единая программа.

Таким образом, зональные каналы должны создаваться не вместо, а наряду с региональными. При этом задача организации собственных каналов распространения в процессе развития местных сетей является приоритетной.

Правильно организованное построенное с учетом влияния на человека, телевидение может стать большим добром и для психического, и для физического здоровья. Так, уже в Древнем Египте лечили цветом. Цветотерапия широко применялась на Востоке, да и сейчас лечение цветом обретает вторую жизнь. Построенное с учетом воздействия цвета на человека цветовая гамма телевизионных передач может благотворно воздействовать на зрителей, в том числе детей. Известно также, что на человека сильно влияет пространственный спектр наблюдаемого изображения (всякое изображение можно составить из совокупности горизонтальных и вертикальных "решеток", построенных из "палочек" разной толщины, эта совокупность и есть пространственный спектр). Так, например, наблюдение однообразных, построенных из небольшого числа "решеток", изображений зданий современной "прямоугольной" архитектуры, подавляет психику человека. И, наоборот, здания с большим количеством "украшательских" элементов, как правило, создают наблюдателю комфортное состояние души. Так и телевизионные изображения, обладая различными спектрами пространственных частот, могут создавать хорошее настроение, повышать иммунитет организма, в значительной степени независимо даже от содержания сцены.

Само содержание (смысловое) также является мощнейшим средством воздействия на людей, особенно, конечно, детей. Добрые, красочные мультфильмы с узнаваемыми героями, художественные телефильмы, фильмы-сказки, сделанные с душой, с учетом санитарных требований, показанные на экранах телевизоров, становятся мощным положительным средством и весьма благоприятны для здоровья детей.

Рекомендуемое общее время просмотра телепередач детьми до 7 лет не должно превышать 6-7 часов в неделю, детьми от 7 до 12 лет - 10 часов. Также рекомендуется, чтобы ребенок не смотрел телевизор более получаса подряд. Это рекомендации Института прикладных исследований, составленные по результатам научных исследований.

Говоря о шагах на пути совершенствования социально-культурной деятельности на телевидении, нельзя не упомянуть телеканал «Культура», который, мне кажется, он уже сделал.

Телеканалу «Культура» - более пяти лет. В масштабах истории телевидения всей страны этот срок может показаться не слишком значительным. Однако, если помножить пять лет на количество эфирных часов и показанных за это время премьерных программ, то получатся довольно внушительные цифры. Но история состоит не только из цифр, это жизнь и творческое содружество коллектива «Культуры». Значение ежедневного труда этих людей в социально-культурной деятельности Российского телевидения измеряется не столько рейтингами, широтой охвата территории и прочими, ничего не значащими для простого зрителя профессиональными терминами, а, прежде всего, воздействием на аудиторию, ее интересом и возрастающей потребностью в «Культуре».

Все, чем наполнен канал, определяется глубоким смыслом названия, которое он носит. За прошедшие пять лет зритель стал ассоциировать понятие культура не только с важнейшими аспектами жизни общества, но и с каналом, в котором эта жизнь отражается как в зеркале, с его программами. Сегодня, как и прежде, работники канала стараются сохранять дух просветительства, свободы творческого поиска, принцип удовлетворения разносторонних интересов своей аудитории, потому что однажды взяли на себя эту высокую ответственность. Они всегда помнят, что культура (и её воплощение в виде социально-культурной деятельности) - понятие вне времени и вне пространства именно потому, что оно есть и в прошлом, и в настоящем, и в будущем. Поэтому говорить об истории и о перспективах «Культуры», значит говорить об обществе, значит говорить о себе.

Общероссийский Государственный телеканал «Культура» учрежден Указом Президента Российской Федерации Бориса Ельцина 25 августа 1997 года. Наряду с телеканалом «Россия», «Радио России», радиостанцией «Маяк» он является одним из основных подразделений Всероссийской Государственной телевизионной и радиовещательной компании, которую ныне возглавляет Олег Добродеев. Первым Главным редактором канала стал Михаил Швыдкой, а в июле 1998 года Указом Президента РФ Главным редактором телеканала «Культура» была назначена Татьяна Паухова. Генеральным директором телерадиокомпании «Культура» является Александр Пономарёв.

В создании социально-культурных проектов «Культуры» вместе с Дмитрием Лихачевым и Мстиславом Ростроповичем самое активное участие приняли и другие крупнейшие представители российской интеллигенции. С первых дней работы канала его Попечительский совет возглавил Борис Ельцин. С нынешнего года Совет по культуре при Президенте РФ во главе с Владимиром Владимировичем Путиным является одновременно Попечительским советом телеканала «Культура». В его состав входят известные деятели науки и культуры: Пиотровский Михаил Борисович - директор Государственного Эрмитажа, заместитель председателя Совета Абрамов Сергей Александрович - первый заместитель начальника Главного управления внутренней политики Администрации Президента РФ, Башмет Юрий Абрамович - артист, художественный руководитель Государственного камерного оркестра "Солисты Москвы", Георгиев Валерий Абисалович - художественный руководитель, директор Государственного академического Мариинского театра, Губенко Николай Николаевич - председатель Комитета Государственной Думы по культуре и туризму, Михалков Никита Сергеевич - кинорежиссер, председатель Союза кинематографистов России, президент Российского фонда культуры, Мухин Николай Александрович - художник, директор художественной школы «Ярославская икона», Табаков Олег Павлович - художественный руководитель МХАТа имени А.П. Чехова и многие другие.

День учреждения и первый эфирный день нового канала разделяло чуть больше двух месяцев. 1 ноября 1997 года зрители, нажав на пятую кнопку своих пультов, увидели первые передачи канала с логотипом «К». В кратчайшие сроки были выработаны основополагающие принципы концептуального программирования, на которых и по сей день, базируется вещательная политика «Культуры».

Все это удалось сделать силами высококвалифицированных журналистов, режиссеров, операторов, многие из которых перешли на «Культуру» из знаменитой литературно-драматической редакции бывшего Центрального телевидения, а также музыкальной и киноредакции. Профессиональный телевизионный опыт этих людей помог очень быстро создать восемь студий, в невиданные сроки освоить 16,5 часа ежесуточного вещания. Сегодня, по прошествии времени, история возникновения «Культуры», возможно, больше походит на художественный вымысел, даже самими телевизионщиками оценивается как нечто фантастическое.

Чтоб не распалась связь времен, все государства мира бережно охраняют образцы высокой культуры. Ведь динамизм культурного пространства не исчерпывается лишь внешними влияниями и контактами. Поэтому деятельность «культурного» телевидения, которое приобщает к этим образцам самые широкие массы, играет первостепенную роль в жизни любого общества. Однако в России, с ее необъятными просторами, с ее многонациональным населением, телеканал «Культура» имеет совершенно особое значение. С его рождением люди, живущие в местах, удаленных от мегаполисов, наконец, получили доступ к информации о событиях всего мирового культурного сообщества, смогли ближе познакомиться со своими кумирами и увидеть все то, о чем раньше, может быть, знали лишь понаслышке.

Сегодня «Культура» живет в выверенном единстве идеи и формы, отвечает запросам многомиллионной аудитории и продолжает расширять свои горизонты: наш зритель - 80 млн. человек в России и странах СНГ (из них 71 млн. составляют россияне и 9 млн. - жители стран СНГ), продуктивность - шесть тысяч премьерных программ ежегодно.

С июля 2001 года сигнал телеканала «Культура» подается на спутник «Ямал» и, таким образом, становится доступен для приема на всей территории России и стран СНГ в цифровом режиме.

С октября 2002 года «Культура» перешла на зоновое вещание (с разбивкой страны на четыре вещательные зоны: 0, +2, +4, +7). Это дало возможность смотреть программы в удобное время и, безусловно, расширило аудиторию. Уже сегодня у канала есть свой зритель не только в странах ближнего, но и дальнего зарубежья. В июне 2002 года «Культура» вышла на международный уровень вещания. Её передачи, которые транслируются через международный канал «РТР-Планета», теперь регулярно смотрят и в Западной Европе.

Будучи государственным телеканалом, работники всесторонне освещают государственную политику в области культуры, способствующую возрождению и укреплению национального самосознания.

Однако, вырабатывая дальнейшие перспективы в области программирования, они стараются существовать в процессе активной динамики меняющегося мира. Поэтому «Культура» предлагает своим зрителям новые идеи и формы даже в популярных телевизионных жанрах, сохраняя при этом все лучшее, что накопило ТВ за долгие десятилетия.

На этом этапе курсовой можно уже сделать некоторые выводы. Программы телевидения как воплощение социально-культурной деятельности, как правило, должны быть насыщены просветительскими и культурными, а также образовательными передачами. Они призваны активно способствовать развитию национального культурного достояния (что для Росси имеет особое значение), распространять лучшие образцы европейской и мировой культуры. Значительную долю в программах должны составлять оригинальные произведения кинематографа, телеспектакли, сериалы высокого художественного уровня.

По сравнению с коммерческим ТВ общественное телевидение должно иметь широкий набор программ, других информационных услуг, в которых нуждается население.

Общественное телевидение должен отличать высокий уровень региональной кооперации, активное сотрудничество с вещательными организациями других стран и международными вещательными ассоциациями.

Необходимость продуктивной социально-культурной деятельности телевидения диктуется тем обстоятельством, что оно финансируется за счет средств, поступающих от населения (в виде абонентской платы или налогов), его программы предназначаются для всех членов общества. Речь идет о постоянной интерактивной связи организаций телевидения со своими зрителями. Такая связь должна стать каналом притока новых идей и предложений, способствующих повышению качества программ, а также обеспечивать влияние аудитории на содержание программ и программную политику. Сложность этого процесса заключается в том, что этическое начало способно зародиться лишь в индивидууме.

Организации телевидения должны разрабатывать процедуры постоянного и продуктивного взаимодействия со зрителем. Это взаимодействие должно осуществляться в двух направлениях: во-первых, широкое участие представителей различных слоев и групп населения в телепрограммах с последующим обобщением и систематизацией полученных материалов, использованием их в планировании вещательной деятельности. Во-вторых, создание правовых механизмов влияния зрительской аудитории на программную политику и содержание телепередач.

Первое направление предполагает опросы в прямом эфире, зрительские конференции, «прямые» линии, переклички с регионами и многое другое. Кроме выполнения чисто социологических задач, общение с аудиторией в эфире должно нести серьезный содержательный заряд. Передачи могут прививать людям умение дискутировать, выслушивать иную точку зрения, в итоге - находить пути решения актуальных общественных проблем, содействовать культурному развитию населения.

Другое направление требует законодательной проработки, например, в части обеспечения права индивидуума на доступ к эфиру (при условии сохранения контроля над качеством вещания), а также признания права ассоциаций телезрителей на обнародование своей позиции.

Организации телевидения должны создавать сильные социологические службы, осуществляющие мониторинг популярности телевизионных программ, фиксирующие конкретные замечания и предложения. Ведь социология здесь непосредственно связана с решением практических проблем, призвана не только выдать информацию, но и указать пути преодоления противоречий, привлечь к их решению широкий круг организаторов, работников учреждений культуры. Не менее важно обеспечить реализацию требований аудитории, например, о снятии с эфира отдельных передач или об изменении программной политики. При этом не следует забывать об интересах меньшинств (национальных, языковых и других).

Итоги социально-культурной деятельности должны стать важной составляющей отчетности перед органами, контролирующими работу телевидения.

Общественное телевидение заполняет ту нишу в телевизионном вещании, которая не может быть обеспечена коммерческими каналами. Несмотря на то, что его программы могут иметь низкий коммерческий рейтинг, на них все же должен быть высокий социальный спрос. Программы телевидения должны способствовать углублению взаимопонимания между народами, служить идеалам социальной справедливости, защищать демократические свободы, отстаивать принципы равенства каждого перед законом.

С учетом роли и значения телевидения, нашедших отражение в документах Совета Европы и Европейского Союза, можно определить основные тематические направления общественного телевизионного вещания.

В первую очередь это - регулярные выпуски новостей, насыщенные разнообразной и объективной, неангажированной информацией. Оперативное обеспечение населения новостями принадлежит к числу важнейших функций телевидения. Комментарии, сопровождающие новости, должны отражать различные мнения по тому или иному вопросу.

Другой важной функцией телевидения является выполнение роли массового форума для обсуждения наиболее актуальных проблем общественного развития. В программах должны присутствовать яркие по содержанию и форме дискуссионные передачи, задачей которых является отражение на экране максимально полного разнообразия идей и мнений, бытующих в данном социуме. Право на обнародование своей позиции имеют органы власти, члены парламента, общественные организации, профсоюзы, политические партии, отдельные граждане.

Значительное место в эфире телевидения должны занимать образовательные и культурно-просветительские передачи, спортивные трансляции, программы для детей и юношества, направленные на их социальную адаптацию и профессиональную ориентацию. Для России особое значение имеет присутствие в эфире общественного телевидения достаточного количества программ, способствующих возрождению национального самосознания - передач об истории русского народа, о самобытности его культуры, прививающих любовь к родному языку, литературе, к национальному искусству, памятникам культуры. Ведь не секрет, что мы лучше всех культурных народов сохранили природные, дохристианские основы народной души.

Неизменным правилом при подготовке передач должны быть уважение достоинства и других личных прав человека, исключение показа в эфире материалов непристойного или порнографического характера, а также способных оказать подстрекающее воздействие к насилию, нетерпимости и ненависти. Также не допускается трансляция в эфире передач и фильмов, которые могут нанести ущерб физическому, интеллектуальному или нравственному развитию детей и подростков.

Для выполнения своих задач сотрудники организаций телевидения, как и все граждане страны, должны иметь право доступа к архивам, документам и текущей информации о социально-культурной деятельности органов всех уровней. В этом праве может быть отказано только в случае возможного нарушения общественных или частных интересов, например, тайны частной жизни. В то же время конфиденциальность информации, полученной репортерами, должна гарантироваться законом.

Физические или юридические лица, на репутации которых отразилось обнародование тех или иных сведений в передачах телевидения, должны иметь право ответа. Ответ может быть ограничен только изложением фактической стороны дела, подтверждаемой документально. Организации телевидения должны передать такой ответ бесплатно и как можно быстрее, чтобы довести его до сведения публики, уже знакомой с сутью дела. Телевидение может отказаться это сделать лишь в следующих случаях: если заявитель не имеет права на ответ в эфире; если ответ неоправданно длинный; если требование о передаче ответа не поступило в течение определенного срока.

Распространение рекламных объявлений, считающихся атрибутом коммерческого телевидения, должно иметь на телевидении значительные ограничения. В связи с этим можно провести параллель между качеством социально-культурной деятельностью и качеством финансирования канала.

Финансирование - один из ключевых факторов деятельности телевидения, поскольку характер источников и объемы финансирования в значительной мере определяют степень свободы и саму возможность выполнения телевидением своих задач и функций. На практике возможны следующие пути получения телевидением финансовых средств для осуществления своей деятельности: во-первых, прямое финансирование организаций общественного телевидения из государственного бюджета. Во-вторых, абонентская плата, взимаемая с населения. В-третьих, доходы от рекламы. И, наконец, спонсорство и прочие доходы (сдача в аренду помещений, отчисления от прибыли совместных предприятий, продажа собственной продукции).

При бюджетном финансировании общественного телевидения существует реальная опасность контроля государственных органов за содержанием телепрограмм. Однако в качестве компромиссного варианта на возможно финансирование вещательных организаций, зафиксированное отдельной строкой в государственном бюджете. При этом, контроль за исполнением данной позиции госбюджета должен осуществляться организациями, независимыми от исполнительной власти.

Финансирование за счет абонентской платы, взимаемой с населения, имеет ряд преимуществ. Ожидаемые доходы более прогнозируемы, поскольку опираются на более стабильные параметры (количество домашних хозяйств, средний уровень доходов населения и т.п.), чем те, которые используются при определении отдельных статей госбюджета. При этом устанавливается важная психологическая связь между вещательной организацией и прямым источником ее финансирования - населением страны. Те, кто вносит абонентскую плату, отдают себе отчет в том, за что они платят. Возникают реальные стимулы активизации зрительского отношения к вещанию, к его оценке.

Финансирование за счет абонентской платы имеет только одно уязвимое место, а именно: величина ее на определенный период (обычно на год) определяется решением официальных органов - парламента или правительства. Это создает опасность зависимости организаций телевидения от определенных сил общества. Поэтому необходимо принятие законодательных актов, защищающих телевидение от попыток влияния на содержание его деятельности через механизм установления размеров абонентской платы.

Введение абонентской платы представляет собой наибольшую проблему при установлении института социально-культурного телевидения в стране, которая ранее не знала такой практики. Очевидно, здесь не обойтись без системы льгот, которые в любом случае должно субсидировать государство.

Нельзя не сказать ещё об одном пути совершенствования социально-культурной деятельности на телевидении - это литературный аспект. Готовится к выпуску словарь терминов «Масс-медиа». Словарь включает в себя термины и понятия в таких сферах деятельности, как телевидение, радио, кино, фотография, видео, аудио, компьютерная графика, мультимедиа и реклама. Объем издания более 500 страниц.

Автор и составитель словаря - Романовский Игорь Иванович, кинорежиссер высшей категории, член Союза журналистов РФ и член Союза кинематографистов РФ, лауреат Государственной премии СССР. Имеет большой педагогический стаж и сорокалетний опыт работы на телевидении и в кино, что гарантирует высокий уровень содержания данного издания, над которым работал более шести лет.

Словарь предназначен, прежде всего, для творческих работников электронных СМИ (журналистов, режиссеров, операторов, звукорежиссеров, художников компьютерной графики, мультипликаторов, рекламистов, менеджеров, продюсеров и других), специалистов смежных областей, студентов ВУЗов, учащихся лицеев, колледжей и училищ. В то же время словарь может быть интересен для широкого круга читателей. Подобный словарь выпускается впервые и займёт достойное место среди изданий, посвящённых, социально-культурной деятельности в сфере телевидения.

Реклама как отражение тенденции в развитии телевидения

В развитии отечественного и мирового телевидения на современном этапе обнаруживается ряд общих тенденций. Прежде всего, это регионализация вещания, иными словами - неуклонный рост числа и удельного веса местных телестанций - как эфирных, так и кабельных - при неизбежном сокращении аудитории общенациональных сетей. Другая тенденция - повсеместная коммерциализация эфира за счет создания новых станций на основе частной собственности и допуска рекламы как дополнительного источника финансирования.

Предмет данной курсовой лежит как раз на пересечении этих двух направлений. Более того, он отражает еще и такое всеобщее явление, как глобализация экономики и интернационализация эфира: реклама транснациональных компаний проникает в самые отдаленные углы и становится там моделью для подражания, размывая национальные традиции в безбрежном потоке медиативной массовой культуры, что непосредственно отражается на социально-культурной деятельности на телевидении.

Электронные СМИ сформировали новую коммуникационную культуру, в которой начался синтез текста, аудио- и видеомодальностей человеческого восприятия, в результате чего возникла новая культура - культура реальной виртуальности, в которой в едином цифровом пространстве оказались заключены все формы культурного развития.

Телевизионная реклама в России достаточно молода. Она появилась на отечественном экране в последнем десятилетии ХХ века, в период смены тоталитарного режима новой, демократической формой государственного правления.

Присутствие в российском телеэфире зарубежной рекламы обеспечило нашему телевидению значительную финансовую поддержку; кроме того, рекламисты и, главное, массовый зритель получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы и учиться. Сначала на наших телеэкранах появились узнаваемые римейки зарубежных роликов, вернее, их поверхностная перелицовка для собственных нужд. Для поры ученичества такая реклама была вполне оправдана, хотя и не слишком функциональна, поскольку слабо учитывала психологию массового российского потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков товарного дефицита. Российские рекламисты сразу столкнулись с необходимостью искать разумный баланс между маркетинговыми и творческими задачами. Пути совершенствования социально-культурной деятельности на российском телевидении начались именно с рекламы.

Первоначальный период в развитии рекламы можно назвать "временем творческого самовыражения". Специалисты смежных областей - режиссеры, писатели, дизайнеры - мало думали об интересах покупателей и решении маркетинговых задач, они создавали красивую, имиджевую рекламу. Что касается местной рекламы, то в этот период она была областью "наивного искусства" и художественной самодеятельности.

Позже, в середине 90-х, когда отечественные предприниматели делегировали рекламные полномочия в коммерческие отделы телекомпаний и рекламные агентства, реклама ориентировалась на удовлетворение запросов заказчика - "Слово клиента - закон". В центре менеджеры крупных рекламных агентств, в отличие от основной массы своих провинциальных коллег, получили доступ к западному опыту. В это время обоснование рекламных бюджетов было переведено на научную основу (медиапланирование).

Третий, текущий этап развития отечественной рекламы с точки зрения социально-культурной сферы характеризуется ориентацией на рядового потребителя, интенсивным развитием отечественных товарных марок и интеграцией мирового опыта в рекламных технологиях - в Москве и больших городах и освоением столичных наработок - на местах. Активизация рекламной деятельности считается важнейшим средством оживления экономики, и сегодня реабилитирован старый лозунг "Реклама - двигатель торговли", подаренный миру еще в конце ХIХ века основателем первой российской конторы по приему объявлений Метцелем.

Реклама превратилась у нас в уважаемый и социально-необходимый вид деятельности. Лидирующее место среди современных средств распространения коммерческой информации принадлежит телевидению. Телереклама - самый сложный вид рекламного творчества, ее подготовка, создание и распространение предполагают сотрудничество специалистов самого разного профиля.

Появление телевизионной рекламы как социально-культурного феномена обозначило широкий спектр проблем, российским профессионалам пришлось их решать впервые. Среди них такие, как драматургия, режиссура, символика рекламы, семантические особенности ее языка, "сквозной имидж" в рекламных кампаниях. Необходимо отметить особую роль в российской рекламной деятельности телевизионной журналистики, которой приходится осваивать такие отрасли медиа-бизнеса, как маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, медиаметрия, паблик рилейшнз.

В российской рекламной деятельности сразу же обозначились существенные различия между регионами и центром. Столичную рекламу производят солидные рекламные агентства ("Бегемот", "Премьер - СВ" и другие), так как практический опыт показал, что сложная телереклама требует профессиональных навыков. Реклама общенациональных каналов давно и прочно опирается на кинематографические приемы и традиции. Что же касается региональных и городских телестудий, то в связи с дефицитом специалистов здесь до настоящего времени рекламная деятельность остается одной из дополнительных функций журналистики. Местная реклама тяготеет к журналистским приемам, а ограниченность средств ведет к преобладанию рекламы, снимаемой в информационно-документальной манере с большим упором на слово. Неразрывно связанная с происходящими в регионе экономическими и политическими процессами, она имеет свой круг рекламодателей, свою аудиторию и отражает состояние своего города, района, области.

В данной части главы курсовой предпринята попытка обобщить как положительный, так и отрицательный опыт телерекламной деятельности. При этом экономические аспекты рекламного бизнеса (размещение рекламы в эфире, купля-продажа рекламного времени и т.п.), вопросы регулирования рекламы и выявления эффективности затрагиваются частично, в той мере, в какой они непосредственно связаны с социально-культурной деятельностью на телевидении. По некоторым подсчетам, общие затраты на телерекламу составляют сегодня в России около 500 млн. долл. в год, причем 100 млн. долл. из них приходится на местное телевидение. Мировой опыт свидетельствует об опережающих темпах роста локальной рекламы по сравнению с общенациональным, равно как и о росте доли местных телеканалов в совокупном объеме времени, уделяемого населением телевидению. Наблюдается увеличение объемов региональной рекламы на столичных телеканалах. В свою очередь, московские специалисты обратили внимание на регионы и используют местные телестанции для размещения в эфире общенациональной рекламы, где цены на эфирное время значительно ниже столичных. Роль региональной рекламы возросла и в связи с общей тенденцией усиления самостоятельности регионов, способствовавшей развитию местной экономики, политики и культуры.

Не подлежит сомнению, что телереклама - это не изолированный феномен, который развивается самостоятельно в пределах отдельных телевизионных каналах. Она испытывает постоянное влияние как со стороны российской общенациональной, так и зарубежной телерекламы, сохраняя при этом свою специфику и самобытность, которая обусловлена масштабами и составом целевой аудитории, финансовыми возможностями рекламодателей, уровнем исполнения. Главное действующее лицо на телерынке - не покупатель и не изготовитель рекламы, а заказчик.

Сегодняшняя реклама в силу сложившейся практики, а также экономических условий - это не столько искусство изящного, лаконичного перевода коммерческой идеи на язык аудиовизуальных образов, сколько бесхитростная информация о продаваемых товарах и услугах. Вопросы качества рекламной продукции отодвинуты на второй план.

Нужно отметить, что реклама обнаруживает тяготение к журналистским приемам и методам. Журналистику и рекламу объединяет то, что в обоих случаях речь идет о распространении информации и воздействии на аудиторию, что немаловажно для затронутой в курсовой работе темы, хотя сфера деятельности традиционной журналистики - преимущественно социально-политические сведения, а рекламы - утилитарно-деловые. В условиях рыночной экономики журналистика и реклама развиваются даже не в симбиозе, а в органическом единстве. Они требуют творческого взлета, у них сходная технология творчества. Общеизвестно, что новости, публицистические, информационно-развлекательные передачи, которыми занимаются журналисты, составляют костяк продукции местного телевидения. Журналисты не только пишут рекламные сценарии в качестве копирайтеров, но и берут на себя другие обязанности, участвуя во всех этапах создания ролика от разработки идеи до монтажа и озвучания. В этом есть своя логика.

Дело в том, что целый ряд жанров телерекламы, таких как "оратор от лица фирмы", "рекомендация знаменитостей", "свидетельство покупателя", "демонстрация" в ее многочисленных вариантах, предполагают документальную стилистику, которой как раз должны хорошо владеть журналисты, имеющие дело с фактами. Журналисты иногда обращаются и к более сложным - "постановочным" жанрам, переоценивая свои возможности, но на местах телереклама остается по преимуществу сферой журналистского творчества. Это ведет к тому, что приемы информационной журналистики, требующие целеустремленности, лаконичности, оперативности, автоматически переносится в рекламу, а отсутствие должной режиссуры лишает рекламу художественной образности.

Оставляя в стороне изощренные приемы творчества, требующие сложной и не везде имеющейся материально-технической базы, можно выделить несколько сфер, разработка которых могла бы способствовать улучшению рекламы. Сохраняя свою генетическую связь с народной культурой, схожесть с фольклором на уровне стиля (многократные повторы, ясность и образность выражений, гиперболы), телереклама "заманивает" зрителя подобно ярмарочным зазывалам, используя напористость изложения и нагнетание оценочных характеристик. В последние годы общероссийские каналы чаще всего прибегают в рекламе к народной ("Савинов ", "Майский чай", "Масленкино") и исторической ("Московская кофейня на паях" - серия "императорских" роликов с Петром I и Екатериной) теме, фольклору ("Покров", "Россия", Илья Муромец и Соловей-разбойник в ролике "Тавегил"), к русским национальным архетипам, эффективность использования которых в рекламе уже не вызывает сомнений, так как вся мифология представляет собой проекцию коллективного бессознательного (К. Юнг, В.Я. Пропп, Е.М. Мелетинский, М. Элиаде и др.). Народные бытовые традиции родного края, изучением которых занимаются этнографы, сотрудники музеев, филологи и историки, могут стать богатейшим материалом для местной рекламы. Попытки (хотя и не слишком удачные с точки зрения образного решения) предпринимаются в роликах "Славгородские пряники", "Столица молока", барнаульского пива. Местный колорит всегда выигрышно отличает региональную рекламу от общероссийской и зарубежной. Он близок менталитету и культурным представлениям провинции. Хотелось бы отметить основные тенденции в развитии рекламной деятельности на телевидении. Начав свою практическую деятельность почти с нуля, местные телекомпании сумели найти для нее оптимальные организационные формы и заняли солидную позицию на медиа-рынке.

Иными словами, в специфике телерекламы заложен большой, но пока недостаточно оцененный творческий и коммерческий потенциал, выраженный в социально-культурной деятельности телевидения.

Заключение

телевидение реклама социальный культурный

Большие изменения в структуре и динамике социально-культурной деятельности вызваны влиянием на нее НТР: происходит интенсификация коммуникативных процессов, складывается массовая информационная культура, создается материально-техническая база для функционирования и развития всей социальной инфраструктуры. В моей работе отразилось, что эти процессы в той или иной степени охватили и современную российскую действительность.

Общие закономерности развития социально-культурной деятельности на телевидении сводятся к следующим: во-первых, генезис исторических форм социальной коммуникации от локальной к глобальной. Во-вторых, нарастание сложности коммуникативной деятельности. В-третьих, разнообразие социальных институтов, обеспечивающих коммуникативный процесс на телевидении.

Итак, вся система социально-культурной деятельности призвана обеспечить единство сфер и сторон общественной жизни, оптимизировать социальные отношения, создав тем самым коммуникативные условия для развития личности.

Актуально сегодня умение использовать в конкретных ситуациях деятельности, управления, воспитания всего богатства видов, форм, средств коммуникативной деятельности для налаживания деловых, творческих контактов, создания атмосферы сотрудничества и взаимопонимания. Велика здесь роль коммуникативной и информационной культуры, норм гуманного общения, раскрытия коммуникативного потенциала каждого человека.

Рациональная организация социально-культурной деятельности на телевидении - актуальная культурологическая проблема, получившая обоснование в научно-теоретических источниках различных наук: общей и досуговой педагогики, общей психологии и психологии личности, социологии, социальной педагогики, философии, культурологии.

Отсутствие чувства идентичности порождает одиночество, потерянность, отчуждённость. К сожалению, в современных условиях оказалось почти полностью разрушенной система внешкольного образования в телевизионных программах, радио передачах. А она может не только выполнять функцию развития личности, поддержки талантов и способностей, но и играть роль «буфера», создавая очаги постоянного притяжения, снимающие стресс, усталость и беспокойство.

Список используемой литературы

1.Андреев В.И. Педагогика творческого саморазвития. - Казань, 1996 г.

2.Андронов Е. Информационная элита: корпорация и рынок новостей. - М., 1991 г.

.Арнольдов А.И. Национальные культуры: современное видение. Историческое единство человечества и союз национальных культур // Введение в культурологию. - М., 1993 г.

.Барманкулов М.К. Весь мир у нас в квартире. - Алматы, 1972 г.

.Барманкулов М.К. Возможности космического телевидения. - М., 1993 г.

.Барманкулов М.К. Телевидение: деньги или власть? - Алма-Аты, 1997 г.

.Блинов Г.П. Роль национальных обычаев и традиций в сознательной регуляции поведения. - М., 1989 г.

.Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти, 1996г.

.Васильев М. Мультипликация в рекламе // Рекламные технологии, - 2000 г., №3.

.Волков И.П. Учим творчеству // Педагогический поиск. - М., 1987 г.

.Воспитательный потенциал системы дополнительного образования детей в современном социокультурном контексте: Материалы Российской научно-практической конференции. - Оренбург, 2000 г.

.Гусейнов А.А. Благоговение перед жизнью: Евангелие от Швейцера / Гусейнов А.А. // Швейцер А. Благоговение перед жизнью. - М., 1992 г.

.Давыдова В. Деловая пресса России: Настоящее и будущее. - М., 1999 г.

.Дополнительное образование детей - фактор развития творческой личности: Тезисы и материалы Всероссийской науч.-практич. конференции «Проблемы становления и развития образовательного процесса в учреждениях дополнительного образования детей». - СПб., 1998 г.

.Егоров В. Телевидение: теория и практика. - М., 1994 г.

.Журкина А.Я. Особенности самореализации дезадаптивных подростков в труде (продуктивной деятельности). - М., 1998 г.

.Игры - обучение, тренинг, досуг // Под ред. В.В. Петрусинского. - М., 1994 г.

.Иконникова С.Н. История культурологических теорий. В 3 ч. Ч. 1. - СПб., 2001 г.

.Исакова Т.Г. Формирование духовной культуры младшего школьника во взаимодействии общего и дополнительного образования: дисс. Канд. Пед. наук. - Магнитогорск, 2000 г.

.Каргин А.С., Хренов Н.А. Функциональный аспект досуга в истории цивилизации. - М., 1993 г.

.Кон И.С. В поисках себя. - М., 1984г.

.Коневский А.Л. Кабельное телевидение - М., 1991 г.

.Кушнир А. Природосообразность и народная педагогика // Народное образование. - 1990. - № 1 - 2.

.Мид М Культура и мир детства. - М., 1988 г.

.Мудрик А.В. Социальная педагогика. - М., 2000 г.

.Никитин Б.Н. Ступеньки творчества и развивающие игры. - М., 1989 г.

.Организация и методика художественно-массовой работы // Д.М. Генкин и др.; Под ред. Д.М. Генкина. - М., 1987 г.

.Ортега-и-Гассет Х. Избранные труды / Ортега-и-Гассет Х. - М., 1997 г.

.Педагогика сотворчества. Обновление содержания и организации педагогического процесса в учреждении дополнительного образования. Под общей редакцией С.Ю.Степанова. - Петрозаводск, 1995 г.

.Погорелова Н.В. Досуговая квалификация подростка // Социальный педагог: Подготовка и деятельность. Сб. статей ЧГИИК. - Челябинск, 1994 г.

.Погорелова Н.В. Методическое обеспечение культурно-досуговой деятельности детей и подростков в условиях городского района // Культурно-досуговая деятельность: Методология и методика. Межвуз. сб. науч. тр. ЧГИИК. - Челябинск, 1993 г.

.Погорелова Н.В. Особенности и организация досуга детей и подростков в условиях городского района // Город и культура. Коллективная монография. ЧГИИК. - Челябинск, 1993 г.

.Погорелова Н.В. Полифункциональное досуговое объединение как фактор развития творческой активности старших подростков: Автореферат дис. канд. пед. наук. - Оренбург, 2000 г.

.Технология тележурналистики. - М., 1994 г.

.Тоффлер А. Футурошок / Тоффлер А. - СПб., 1997 г.

.Федотов Г.П. Судьба и грехи России. В 2 т. / Федотов Г.П. - Т. 2. - М., 1992 г.

.Фэнг И. Теленовости: секреты журналистского мастерства. - М., 1997г.

.Хитарова И.Ю. Формирование нравственных потребностей старшеклассников средствами культурно-досуговой деятельности: Автореферат дис. Канд. Пед. Наук. - Оренбург, 2000 г.

.Юровский А. Я. Телевизионная журналистика. - М., 1994 г.