Реальное
совпадение
|
Ожидаемое
совпадение
|
|
|
|
|
|
|
А
|
В
|
С
|
|
n
|
Σn
|
А
|
-
|
0,15
|
0,02
|
|
|
|
В
|
0,05
|
-
|
0,06
|
0,08
|
0,12
|
-
|
|
|
|
...
|
|
|
|
-
|
|
|
n
|
|
|
|
|
-
|
|
Σn
|
|
|
|
|
|
-
|
С помощью такой матрицы выявляются меры
случайности совпадения каждой классификационной единицы со всеми остальными.
Например, единица А встречается в 30% анализируемых текстов (Р = 0,3), а
единица В - в 50% текстов (Р = 0,5), тогда ожидаемая частота совместного
появления этих единиц будет равна: РАВ = РА • Рв=0,3 • 0,5 = 0,15. В
действительности же признаки А и В совместно встретились лишь в 5% текстов АВ =
0,05. Сравнивая ожидаемые и реальные совпадения признаков, можно определить,
какие фактические зависимости оказались не случайными (напр., из приведенной
выше таблицы видно, что совместное появление единиц А и В - случайное, т.к.
реальное совпадение меньше ожидаемого, а единиц В и С - не случайное, т.е.
реальное совпадение выше ожидаемого). Цели применения данной матрицы могут быть
различными: проследить случайность-неслучайность совпадения признаков для
проверки гипотезы, отметить устойчивые-неустойчивые парные сочетания признаков,
что может оказаться значимым для характеристики деятельности отправителя информации,
и т.д.
Важным условием К.-А. является разработка
инструкции кодировщику - системы правил и пояснений для того, кто будет
собирать эмпирическую информацию, кодируя (регистрируя) заданные единицы
анализа. В инструкции точно и однозначно излагается алгоритм действий
кодировщика, даются операциональное определение категорий и единиц анализа,
правила их кодирования, приводятся конкретные примеры из текстов, являющихся
объектом исследования, оговаривается, как следует поступать в спорных случаях,
и т.д.
Процедура подсчета при количественном
контент-анализе. в общем виде аналогична стандартным приемам классификация по
выделенным группировкам ранжирования и измерения ассоциаций. Существуют также
специальные процедуры подсчета применительно к контент-анализу, напр., формула
коэффициента Яниса (с), предназначенного для вычисления соотношения
положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок,
суждений, аргументов. В случае, когда число положительных оценок превышает
число отрицательных, коэффициент Яниса подсчитывается по формуле
где;- число положительных оценок; п
- число отрицательных оценок; г - объем содержания текста, имеющего прямое
отношение к научаемой проблеме; t - общий объем анализируемого текста.
В случае, когда число положительных
оценок меньше, чем отрицательных, коэффициент Яниса находится по формуле
Есть и более простые способы
измерения. Удельный вес той или иной категории можно вычислить с помощью формулы
2. Контент-анализ: сущность, задачи,
процедуры
Контент-анализ (англ. content
analysis; от content - содержание) - формализованный метод изучения текстовой и
графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в
количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется
большой строгостью, систематичностью.
Сущность метода контент-анализа
состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в
квантификации полученных данных.
Объектом контент-анализа может быть
содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов,
рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.
Контент-анализ начал использоваться
в социальных науках начиная с 30-х гг XX в. в США. Впервые этот метод был
применен в журналистике и литературоведении. Основные процедуры контент-анализа
были разработаны американскими социологами X. Лассуэллом и Б. Берелсоном.
Г. Лассуэлл его использовал в конце
1930-х годов для исследований в сфере политики и пропаганды. Лассуэл
модернизировал контент-анализ, ввел новые категории и процедуры, особое
значение придавал квантификации данных.
Развитие средств массовой
коммуникации вызвало увеличение контент-аналитических исследований в этой
области. Во время второй мировой войны контент-анализ применялся некоторыми
государственными учреждениями США и Англии для изучения эффективности
пропаганды в разных странах, а также в разведывательных целях.
Накопленный опыт контент-аналитических
исследований был подытожен в книге Б. Берелсона «Контент-анализ в
коммуникационных исследованиях» (начало 50-х гг). Автором был определен сам
метод контент-анализа, а также разные его виды, критерии и единицы для
количественного исследования. Книга Б. Берелсона до сих пор является
фундаментальным описанием, дающим понимание основных положений контент-анализа.
После обобщений, сделанных Б.
Берелсоном, в США появилось много исследований, в которых контент-анализ
применяется в различных научных направлениях. Наиболее интересной методической
новацией была методика «связанности символов» Ч. Осгуда (1959), которая
позволяла выявить неслучайно связанные элементы содержания.
Западноевропейские исследователи в
использовании метода контент-анализа опирались в основном на американский опыт.
Тем не менее, здесь тоже появилось несколько оригинальных методик
качественно-количественного анализа содержания (Ж. Клейзер, А. Моль).
В настоящее время к основным
процедурам контент-анализа относятся:
. Выявление смысловых единиц
контент-анализа, которыми могут быть:
а) понятия, выраженные в отдельных
терминах;
б) темы, выраженные в целых
смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.;
в) имена, фамилии людей;
г) события, факты и т. п.;
д) смысл апелляций к потенциальному
адресату.
Единицы контент-анализа выделяются в
зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования.
. Выделение единиц счета, которые
могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В 1-м случае процедура
сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во 2-м -
исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам
выдвигает единицы счета, которыми могут быть:
а) физическая протяженность текстов;
б) площадь текста, заполненная
смысловыми единицами;
в) число строк (абзацев, знаков,
колонок текста);
г) длительность трансляции по радио
или ТВ;
д) метраж пленки при аудио- и
видеозаписях,
е) количество рисунков с
определенным содержанием, сюжетом и пр.
. Процедура подсчета в общем виде
сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам.
Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ,
специальных формул (напр., «формула оценки удельного веса смысловых категорий в
общем объеме текста»), статистические расчеты понятности и аттрактивности
текста.
Метод контент-анализа широко
применяется как вспомогательное средство в психологии, социологии и др. науках
при анализе ответов на открытые вопросы анкет, материалов наблюдений,
результатов психологического тестирования (в частности, в проективных
методиках), для анализа результатов в методе фокус-групп. Подобные методы
используются также в исследованиях массовых коммуникаций, в маркетинговых и
многих др. исследованиях. Контент-анализ может использоваться для исследования
большей части документальных источников, однако лучше всего он работает при
относительно большом количестве однопорядковых данных.
Контент-анализ в психологии
В социальной психологии
контент-анализ может применяться, во-первых, как самостоятельный
исследовательский прием исследования содержания сообщения; во-вторых, в
комплексе с другими методами, т.е., когда одновременно исследуют не только
сообщение, но и другие элементы коммуникационного процесса; в-третьих, как
вспомогательный метод обработки массива данных, полученных другими методами
В социальной психологии
контент-анализ в первую очередь используется для изучения человеческого
общения, коммуникаций и их субъектов как представителей микро- и макрогрупп.
Непосредственными материалами исследования являются документы, которые
рассматриваются как «сообщение». Понятие «сообщение» является специфичным
социально-психологическим, в нем акцентируется динамический характер объекта,
его включенность в коммуникационную систему. (Т.е. имеется в виду зависимость
сообщения от личностных и групповых особенностей коммуникатора и реципиента).
Можно выделить основные области
применения контент-анализа в социально-психологических исследованиях:
изучение через содержание сообщений социально-психологических
особенностей их авторов (коммуникаторов);
изучение реальных
социально-психологических явлений (объекта, субстанции сообщений), которые
отображены в содержании сообщений, в том числе тех явлений, которые имели место
в прошлом и недоступны для исследования другими методами;
изучение через содержание сообщений
социально-психологической специфики различных средств коммуникации, а также
особенностей форм и приемов организации содержания, в частности
пропагандистского;
изучение через содержание сообщений
социально-психологических особенностей их реципиентов;
изучение через содержание сообщений
социально-психологических аспектов влияния коммуникации на реципиентов как
представителей разных микро- и макрогрупп, а также изучение успешности общения.
Кроме того, можно выделить виды
применения контент-анализа во вспомогательных целях:
для обработки и уточнение данных,
полученных другими методами в социально-психологических исследованиях;
специальное - применение для
изучения научной литературы.
. Контент-анализ медиа текстов
Ниже рассматривается метод
традиционного контент-анализа материалов массовой коммуникации (медиа-текстов).
При этом важно иметь в виду следующее. Во-первых, метод контент-анализа
является одним из наиболее распространенных в практике изучения содержания
массовой коммуникации. Во-вторых, контент-анализ относится по своему типу к
методам позитивной эмпирической науки. В этом контент-анализ принципиально
отличается от семиологических подходов к анализу текстов, эмпирическая верификация
которых весьма проблематична. Напомним, что в целом для эмпирических подходов
свойственным является выдвижение гипотез, сбор и классификация данных,
разработка экспериментальных методов проверки гипотез и надежности результатов.
В рамках семиотических подходов центральной является задача «раскодирования»
смысловых структур текста, особое внимание при этом отдается анализу
культурного контекста, жанровой специфике сообщения.
Концептуальные основания метода
контент-анализа
Метод контент-анализа ориентирован
на проведение объективного, измеряемого и проверяемого исследования содержания
сообщений массовой коммуникации. С помощью контент-анализа можно определить
степень соответствия сообщения намерениям коммуникатора и специфике канала,
изучить связи между характеристиками сообщения и установками аудитории, а также
ее реальным и коммуникативным поведением. Используя этот метод можно ответить
на такие, например, вопросы. Какие качества кандидата наиболее часто
упоминались в материалах на предвыборную тему, опубликованных в конкретном
издании? Каким в информационных и общественно-политических передачах того или
иного телеканала предстает совокупный образ сторон, вовлеченных в этнический
конфликт? В чем состоят отличия в освещении забастовочного движения в материалах
центральных и региональных изданий? Заметим, что круг вопросов подобного плана
может быть весьма широким.
Несмотря на то, что контент-анализ
включает в себя различающиеся между собой процедуры, все они так или иначе
имеют общие черты. Одним из наиболее распространенных является определение
контент-анализа, предложенное Б. Берельсоном. «Контент-анализ является
объективным, систематическим и количественным описанием явного содержания
коммуникации».
Перечислим далее некоторые базовые
посылки контент-анализа. В рамках этого метода предполагается, что на основе
знания о содержании материалов массовой коммуникации исследователь может делать
выводы о намерениях коммуникатора или возможных эффектах сообщения. Т.е. смысл
сообщения относительно просто может быть восстановлен из него самого. Не
случайно, что среди перечисленных выше целей контент-анализа выделяются как
мотивы коммуникатора, так и вероятные эффекты влияния содержания на аудиторию.
Контент-анализ ориентирован на
изучение явного, очевидного содержания. Причем важным обстоятельством является
смысловое или «интерпретационное» единство в трактовке содержания всеми
участниками коммуникационного процесса, равно как и исследователем. Другими
словами, классифицируя фрагменты содержания по тем или иным категориям,
исследователь предполагает, что соответствующие фрагменты аналогично и
однозначно понимались и коммуникатором, и реципиентом. Именно поэтому,
контент-анализ приложим в первую очередь к ясному, четко выраженному
содержанию.
Важной является и количественная
ориентация метода контент-анализа. Посылка здесь состоит в том, что
количественные характеристики текста являются его важными параметрами,
позволяющими делать те или иные выводы. Показательно, что в рамках
контент-анализа не делается различий по степени значимости между исследуемыми
единицами - в центре внимания лишь частота их появления.
Возможность проверки выдвигаемых
гипотез в отношении конкретного содержания предполагает оперирование с
конкретными единицами, позволяющими классифицировать материал с необходимой
степенью подробности. В этой связи перед исследователем встает задача
определения категорий анализа, единиц анализа и единиц счета.
Наиболее высоким по уровню
абстракции элементом в технике контент-анализа является категория анализа. Категории
анализа должны соотноситься с понятийной схемой исследования в целом. В
сложившейся практике исследований в качестве категории анализа рассматривается
краткое выражение некоторой проблемы, относительно которой будут
классифицироваться составляющие содержания.
Единица анализа представляет собой
фрагмент содержания, который соответствует той или иной категории анализа.
Обычно выделяют смысловые и качественные единицы анализа.
Смысловой единицей контент-анализа
может быть, например, какая-либо идея, социально значимая тема. В качестве
единицы анализа часто используется слово, высказывание, заголовок, абзац,
персонаж и т.д.
Единицей счета является некоторая
характеристика текста, наличие или отсутствие которой позволяет выявлять
особенности содержания. Применительно к телевидению единицей счета может быть,
например, время, отведенное освещению того или иного события. Наиболее
распространенный способ измерения характеристик содержания состоит в подсчете
частот их употребления.
Практика контент-аналитических
исследований
Исследования с использованием метода
контент-анализа широко распространены в практике изучения массовой коммуникации
во всем мире.
Контент-анализ был введен в
исследовательскую практику в связи с потребностями журналистики. Первые попытки
провести статистически точные измерения различных сторон содержания газет,
выявить динамику изменений в их тематике наблюдались в США в 80-х годах XIX
века. С тех пор контент-анализ стал неотъемлемым элементом совершенствования
редакционной политики. Причем по мере распространения контен-анализа все
большее внимание уделялось методике исследования, прежде всего вопросам
совершенствования критериев классификации текстов.
Естественно, что возможные
результаты применения контент-анализа определяются целями и задачами
исследования в целом. Последние могут быть самыми разнообразными. Заметим в
этой связи, что поле приложения контент-анализа также чрезвычайно широко.
Применяться он может как в обществе находящемся в стабильном состоянии, так и в
случае иных, специфических условий. Широко известной в этом плане является
практика использования контент-анализа в США во время Второй мировой войны.
Цель этих исследований состояла в
определении политической линии той или иной газеты, в выявлении того, какой
вклад - позитивный или негативный вносили американские издания в поддержание
морального духа народа в связи агрессивными действиями фашистской Германии. По
результатам анализа Верховный Суд США принимал решения о закрытии некоторых
изданий. Существенный вклад в научное обеспечение этих исследований внес такой
известный специалист как Г. Лассвелл. С помощью специально разработанных
категорий контент-анализа определялось, например, насколько совпадают
публикуемые материалы с тезисами немецкой пропаганды. Кроме того, контент
анализ позволял выявить частоту появления про- и антиамериканских, британских и
немецких тем в информационном источнике, сравнении его с эталонным изданием.
Техника контент-анализа использовалась и для сопоставления характера освещения
отдельного события разными изданиями, а также для определения соотношения в
информационном потоке материалов, предоставленных каждой из противоборствующих
сторон.
Контент-анализ является также
эффективной исследовательской техникой, позволяющей выявить характер показа или
информирования о конкретных проблемах, особенностях формирования образа тех или
иных стран, регионов. Так, например, с использованием контент-анализа был
изучен вопрос о том, каким в разделах новостей прессы США предстает образ
Латинской Америки. Было выявлено, что чаще всего об этом континенте говорилось
в контексте землетрясений и вулканов. В 70-е годы происходили дальнейшие
изменения в характере показа континента, преимущественный акцент, поданным
контент-анализа был сделан на описании смены диктаторов и поверхностном
изложении ситуации в «банановых» республиках.
Один из известных проектов,
построенный в основном на использовании контент-анализа, связан с деятельностью
группы исследователей массовой коммуникации Университета в Глазго
(Великобритания) в 70-80-е годы. В течение этого периода ими опубликовано
несколько работ, в которых были отражены результаты изучения материалов
массовой коммуникации, посвященных индустриальным конфликтам, событиям
международной и внутренней жизни Великобритании. Центральным здесь был вопрос о
том, действительно ли материалы телевизионных новостей являются объективными и непредвзятыми?
В ходе изучения показа, например, индустриальных конфликтов была сделана
выборка видеозаписей всех передач новостей британского телевидения за одно
полугодие 1975 г. Причем специально рассматривались сюжеты на темы
промышленности и экономики. При этом использовались специальные процедуры,
повышающие степень точности и адекватности предложенных категорий анализа.
Основной вывод авторов состоял в том, что в передачах теленовостей об
индустриальных конфликтах характерен выборочный акцент на отдельных отраслях,
концентрация внимания на формах осуществления и эффектах конфликтов, а не на их
причинах. Идея о том, что новости отнюдь не являются нейтральными сами по себе,
а являются продуктом их «подачи» получили подтверждения в ходе других контент-аналитических
исследований телевидения. Предметом их были - общенациональная забастовка
шахтеров, Фолклендская война, события в Северной Ирландии.
Список использованной литературы
1.
Аверьянов Л. Социология: искусство задавать вопросы. - М., 1998.
.
Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований. - М.: Аспект
Пресс, 1995.
.
Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. -Екатеринбург, 1998.
.
Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1,2 / Отв. ред.
В.Г. Андреенков, О.М. Маслова. - М.: Наука, 1990.
.
Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. - М.: Ава-Эстра,
1993.
.
Основы прикладной социологии / Под ред. М. Горшкова, Ф. Шереги. - М.:
Интерфакс, 1996.
.
Садмэн С., Брэдберн Н. Как правильно задавать вопросы. - М.: Институт Фонда
«Общественное мнение», 2002.
.
Татарова Г. Г. Методология анализа данных в социологии. - М.: Стратегия, 1998.
.
Толстова Ю.Н. Измерение в социологии. - М.: Инфра-М, 1998.
.
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение,
понимание социальной реальности. - М.: Добросвет, 2003.
1.