Методы определения окончательной цены товара

Методы определения окончательной цены товара

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию РФ

Ивановский государственный университет

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

Методы определения окончательной цены товара

Исполнитель:

Студентка 4 курса 2 группы

СКИДОНЕНКО Н.В.

Иваново 2011 г.

Оглавление

ценообразование товар

Введение

. Теоретические основы ценообразования в маркетинге

.1 Основные понятия и квалификация цен

.2 Особенности ценообразования на различных рынках

.3 Стратегические цели ценообразования

.4 Методы ценообразования

. Анализ ценообразования на предприятии ООО «Шарьинская минеральная вода»

.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Шарьинская минеральная вода»

.2 Анализ ценообразования на предприятии ООО «Шарьинская минеральная вода»

. Разработка рекомендаций по изменениям в выборе метода определения окончательной цены на предприятии ООО «Шарьинская минеральная вода»

.1 Применение одного из методов ценообразования в определении окончательной цены нового продукта предприятия ООО «Шарьинская минеральная вода»

.2 Формирование рекомендаций по улучшению системы

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

ценообразование товар

Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена - важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, так как предопределяет размер его доходов и прибыли, то есть финансовое благополучие. Поэтому специалисты высшей квалификации (экономисты, коммерсанты, бухгалтеры, банкиры, риелторы) должны владеть информацией по ценам и ценообразованию и принимать экономически обоснованные ценовые решения.

Определение обоснованного уровня цены - наиболее сложный момент в деятельности предприятия, так как цена подвержена влиянию множества факторов, которые нужно учитывать специалистам по ценообразованию. Это обусловлено широким спектром ее действия - цена является одной из сложных экономических категорий, элементом управления и маркетинговой деятельности, и влияет на различные экономические показатели.

Основной целью настоящей работы является анализ системы ценообразования ООО «Шарьинская минеральная вода», анализ методов определения окончательной цены продукции предприятия и разработка рекомендаций по эффективному управлению системой ценообразования.

Для того чтобы достигнуть поставленной цели необходимо осуществить следующие задачи:

) определить стратегическую цель предприятия;

) определить стратегические цели маркетинга;

) определить цели ценообразования;

) произвести анализ спроса и издержек;

) определить маркетинговое пространство цены;

) произвести анализ конкуренции;

) определить окончательную цену для какого-нибудь вида продукции;

) выявить проблемы ценообразования и дать рекомендации по их устранению.

Для осуществления поставленных задач, в настоящей работе будут проведены:

анализ конкурентных сил на основе методики Портера на рынке минеральной вода и безалкогольных напитков г. Шарьи и Костромской области;

анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли;

калькуляция затрат на основе метода полных издержек;

анализ прямой эластичности спроса по цене на продукцию предприятия;

исследование воспринимаемой ценности продукции предприятия на основе построения мульти - атрибутивной модели;

анализ рынка минеральной воды и безалкогольных напитков г. Шарьи и Костромской области;

анализ перекрестной эластичности продукции ООО «Шарьинская минеральная вода»;

исследование цен на минеральную воду в бутылках объемом 0,5 и 1,5 литра.

1.Теоретические основы ценообразования в маркетинге

.1 Основные понятия и классификация цен

Существует множество определений понятия цены. одним из понятных определений данного понятия является определение из учебника по маркетингу Захарова С.В.:

ЦЕНА - количество денег (или других товаров и услуг), за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.

Цена, как правило, в денежной форме выражает стоимость единицы товара (услуги, работы). Ключевым элементом рыночной экономики является цена равновесия. Она балансирует спрос и предложение товара (услуги, работы). Равновесная цена устраняет как дефицит, так и избыток товаров и услуг, сдерживает движение цен к росту или снижению. В случае разбалансировки рынка используется государственное регулирование цен

Кроме того в системе ценообразования встречаются понятия ценовая политика государства, ценовая политика фирмы и ценовая система.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ГОСУДАРСТВА - элемент экономической политики государства. Проводится на национальном и международном уровнях посредством воздействия на конъюнктуру рынка и правила ценообразования.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ - важнейшая часть маркетинговой политики, состоящая в выборе цен, обеспечивающих адаптацию фирмы к рыночным условиям. Включает систему ценовых рыночных стратегий.

ЦЕНОВАЯ СИСТЕМА - единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между участниками национального и мирового рынков.

Классификация цен

Выделяют несколько групп цен, объединенных по различным характеристикам:

. Цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства:

цены оптовые на продукцию промышленности - цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей (кроме населения) независимо от форм собственности;

цены закупочные - цены, по которым сельскохозяйственная продукция продается колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств);

цены на строительную продукцию представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и т.д.);

тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

цены на потребительские товары используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению и организациям. Они обслуживают оборот товаров, которые, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве;

тарифы на услуги - система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям;

Названные цены относятся к классу национальных и должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг.

. Цены внешнеторговые, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т.е. информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

К данной группе относят следующие виды цен:

цепы экспортные - цены, по которым российские производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. Алгоритм формирования таких цен: 1) выбор на мировом рынке цены-ориентира; 2) приведение этой цены к реальным условиям сделки (с учетом качества товара, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т.д.); 3) включение экспортной пошлины; 4) перевод в российскую валюту по курсу Банка России на дату заключения сделки.

цены импортные - цены, по которым российские фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное место в структуре импортных цен занимают косвенные налоги - акциз и налог на добавленную стоимость.

. Цены установленные по степени участия государства в ценообразовании:

цены рыночные товаров (работ, услуг) - цены, складывающиеся в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их формирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые;

цены свободные - рыночные цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции. Такие цены складываются, например, на вычислительную технику на российском компьютерном рынке в условиях множества конкурирующих продавцов и покупателей;

цены монопольные (высокие, низкие) - рыночные цены, формирующиеся в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования. Так, в период либерализации цен некоторые крупные российские коммерческие структуры в условиях естественного монопольного положения на рынке устанавливали цены на свою продукцию значительно выше среднего уровня. Монопольные цены используются для извлечения дополнительной прибыли;

цены демпинговые - рыночные цены, уровень которых сознательно занижен одним или несколькими субъектами ценообразования в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен. Используются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема продаж. К ним обычно относят цены ниже издержек производства;

цены регулируемые - цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные цены;

цены фиксированные - регулируемые цены твердо определенной величины. Устанавливаются, например, на природный газ, электро- и теплоэнергию, перевозку грузов железнодорожным транспортом;

цены предельные - регулируемые цены, ограниченные нижним или верхним пределом, предельными размерами снабженческо-сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности.

. Установление цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров (работ, услуг) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии. Формирование различных видов цен в процессе движения товаров (работ, услуг).

Сюда входят следующие виды цен:

цены оптовые изготовителя формируются на стадии производства товаров (работ, услуг), являются промежуточными, должны компенсировать затраты производителя товаров (работ, услуг) на изготовление и реализацию и обеспечивать планируемую предприятием прибыль;

цены оптовые закупки формируются на стадии посредничества;

посреднические надбавки (скидки) обеспечивают необходимые финансовые условия для работы посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) в российской практике может иметь разные названия (например, снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.) Но в любом случае - это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю;

цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли;

торговые скидки (надбавки) обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

. Группировка цен по их транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. Франко означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя к потребителю транспортные расходы включены в цену.

. Дифференциация цен по характеру содержащейся в них информации строится на учете специфики этой информации:

цены фактических сделок содержат информацию о реальных ценах купли-продажи товаров (услуг) на рынке. Фиксируются в специальных коммерческих документах - контрактах и счетах, отражают реальные условия сделки: количество и качество товара, сроки и условия поставки, условия платежа, гарантии и т.д., согласованные реальными продавцами и покупателями;

цены фактических сделок в большинстве случаев выступают в качестве надежного индикатора реального состояния того или иного рынка товаров и услуг. Однако получить информацию об этих ценах трудно из-за того, что они составляют коммерческую тайну фирмы. По способу установления цены фактических сделок подразделяются на твердые цены, цены с последующей фиксацией и подвижные (скользящие) цены;

твердые цены фактических сделок устанавливаются в момент оформления контракта и не изменяются в течение всего срока его действия. Как правило, они используются в сделках, предусматривающих немедленную поставку товаров или их поставку в короткий срок. Существенное влияние на использование этих цен оказывает устойчивость конъюнктуры рынка;

цены с последующей фиксацией применяются при исполнении контракта, в котором указаны момент и принцип фиксации, например, перед поставкой каждой партии товара и перед началом каждого календарного года;

подвижные (скользящие) цены фактических сделок определяются в момент заключения контракта, но при этом делается оговорка об их пересмотре в период исполнения контракта при изменении согласованных элементов цены или конъюнктуры рынка. Подвижные (скользящие) цены применяются в основном в долгосрочных контрактах на поставку товаров и при неустойчивости конъюнктуры рынка этих товаров.

Приведем формулу скольжения:

Ц_i = Ц₀ , (1.1)

где Ц_i - окончательная цена товара (объекта, услуги);

Ц₀ - базисная цена на дату заключения контракта;

А, В, С - удельные веса элементов затрат на производство товара (сооружение объекта, оказание услуг),

А - неизменная часть цены, не зависящая от уровня инфляции;

В - доля сырья и материалов в цене;

С - доля оплаты труда в цене (при этом, А +В + С = 1);

М₁, М₀ - текущие и базисные цены на сырье и материалы;

З₁, З₀ - текущие и базисные уровни оплаты труда.

цены аукционные информируют участников рынка о возможностях покупки или продажи товара на аукционе. Аукционные торги начинаются с объявления номера партии товара (лота) и стартовой цены. Чем чаще проводятся аукционные торги, тем меньше ценовые разрывы. Это объясняется незначительными изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка во времени;

цены биржевые отражают результаты биржевых торгов. Цены биржевой торговли информируют в основном о состоянии спроса и предложения на данный товар. Обычно товары на биржах продаются и покупаются без предъявления и осмотра;

цены справочные информируют покупателей об условиях продажи товаров (работ, услуг) производителем (продавцом). Они отражают, как правило. Интересы продавца, являются ориентировочными и могут заметно отклоняться от цен фактических сделок. Для поставщиков справочные цены служат базой определения цен предложения, для покупателей - ориентиром для согласования цены сделки.

По форме представления справочные цены подразделяются на:

цены предложения и цены прейскурантов (каталогов, проспектов);

цены предложения устанавливают производители без согласования с потребителями, но с учетом основных условий сделки и конъюнктуры рынка. В некоторых случаях цены предложения строятся на основе цен конкурентов;

цены прейскурантов публикуются фирмами-производителями. Как и цены предложения, служат базой дл процесса согласования при заключении сделок;

ценовые индексы - показатели динамики цен за определенный период.

ценовые индексы индивидуальные - информируют о динамике цен отдельных товаров (работ, услуг) и рассчитываются как отношение цены отчетного периода к цене периода. Принятого за базу для сравнения:

I_и=, (1.2)

где I_и - индивидуальный индекс цен;

Ц_io, Ц_i1 - цены i-го товара соответственно в базисном и отчетном периодах.

- ценовые индексы сводные - содержат информацию о динамике цен группы товаров (услуг). Определяются как отношение стоимости группы товаров. проданных в отчетном периоде, исчисленной в фактических ценах и ценах базисного периода. Рассчитывается индекс цен предприятий-производителей на промышленную продукцию (I_c):

I_c= , (1.3)

где Q_i1 - количество i-го товара в отчетном периоде;

n - число i-х товаров. входящих в группу

1.2.Особенности ценообразования на различных рынках

Прежде чем определить стратегию ценообразования, в том числе выбрать метод обоснования и установления цен, необходимо понять, что ценовая политика продавца (производителя) зависит от типа рынка, на котором он осуществляет свою деятельность, и в первую очередь от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка - это его основные характерные черты, к которым относятся количество и размер предприятий, находящихся на рынке, степень однородности (сходства или отличия) предлагаемых ими товаров, легкость или трудность вхождения на рынок и выхода из него, наличие конкурентной среды, доступность рыночной информации. Существуют различные варианты сочетания элементов рыночной структуры, т.е. разные типы (модели) рынков, в зависимости от которых предприятия вступают в конкурентную борьбу или не участвуют в ней.

Экономическая наука различает чистую и совершенную конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает всего лишь отсутствие монопродуктов, что достигается наличием большого числа покупателей и продавцов одинакового и в основном стандартного товара. Совершенная конкуренция, кроме этого фактора, включает еще множество других, благодаря которым восстанавливается равновесие на рынке. Структура связей такова, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь со своей выгодой.

Кроме данных типов конкуренции существуют также рынок монополистической конкуренции, рынок олигополистической конкуренции и рынок чистой монополии. Рассмотрим особенности ценообразования на каждом из данных рынков.

.На рынке чистой конкуренции работают предприятия, занимающиеся весьма широкой сферой предпринимательской деятельности. К таковым, например, можно отнести предприятия розничной торговли, не имеющие своего устоявшегося фирменного знака и реализующие массовые однородные стандартные продукты: овощи и фрукты, стандартизированные хлебные изделия, мясомолочную продукцию, яйца, сахарный песок, специи, промышленные товары и др. Для рынка чистой конкуренции особое значение имеет защита прав потребителей, весьма остро стоит вопрос обеспечения требований по безопасности товаров (работ, услуг), надлежащему контролю за их качеством, повышению роли финансового контроля, защите наемных работников, предотвращению соответствующего давления на субъекты рынка.

. Рынок монополистической конкуренции - второй по массовости тип рынка, состоящий из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям, которых также много, разные варианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Предлагаемые товары не полностью взаимозаменяемы и могут отличаться друг от друга не только физическими характеристиками, патентом, лицензией, качеством, внешним оформлением, марочным наименованием, фирменным названием, формой, цветом, модным стилем, сервисными услугами, но и потребительским предпочтением. Покупатели учитывают разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.

Особенностями рынка монополистической конкуренции являются:

) острая конкурентная борьба между фирмами;

)фирменная дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами с разными потребительскими свойствами и неодинаковыми дополнительными услугами, ее приоритетная специфика для некоторой части потребителей;

) легкость проникновения на рынок;

) разный подход к установлению цен в зависимости от продукции цели (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке или качественности товара).

Фирма формирует цену производимой продукции с учетом структуры потребительского спроса, издержек производства, цен товаров фирм-конкурентов, используя разные стратегии ценообразования и оптимально выбранный метод установления цен.

Ценообразование на рассматриваемом типе рынка осуществляется в условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются неполными заменителями. Однако товар (услуга) конкретного предприятия дифференцирован и обладает специфическими особенностями. В связи с этим предприятие имеет некоторую монополию при установлении цены своего фирменного товара (услуги), которая ограничивается наличием его конкурентных заменителей, произведенных другими предприятиями и представленных на рынке.

Рынок монополистической конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной конкуренции. Поэтому продавцы на таком рынке стремятся к увеличению объема продаж в первую очередь за счет «позиционирования» товара, предлагая, например, наряду с дорогими изделиями «элит-класса» и «люкс» (для покупателей с высоким уровнем доходов) товары обычного качества по более низким ценам. Для выхода на рынок монополистической конкуренции необходимо не только иметь продукцию, отличающуюся от продукции других продавцов, но и знать ее сравнительные достоинства и недостатки, так как цена на рынке - это прежде всего функция параметров предлагаемой покупателям продукции.

. Рынок олигополистической конкуренции - специфический тип рынка, состоящий из небольшого количества (примерно 7-10) доминирующих крупных фирм (продавцов), которые обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры, электротехнику). Товар, который они поставляют, может быть однороден и стандартизирован или дифференцирован фирменной маркой.

На указанный рынок новому продавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие фирмы могут предпринимать стратегические действия, затрудняющие его вступление на рынок.

Олигополист никогда не ощущает полной уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата в получении желательной прибыли за счет снижения цен. С другой стороны, если фирма на указанном рынке повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. В этом случае фирме придется или возвращаться к прежним ценам, или рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен влекут ответную реакцию конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования.

При олигополистической конкуренции применяется множество стратегий и методов ценообразования. Одним из примеров может служить координация действий при установлении цен, существующая в двух формах: принятие соглашения о ценах и осуществление «параллельной ценовой политики». Координация цен заключается в том, что фирмы калькулируют издержки производства по унифицированным специальным статьям затрат и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают конкретную цену. Под действием рыночных факторов цены всех фирм меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

В настоящее время наиболее эффективными моделями ценообразования на рынке олигополистической конкуренции являются модели, основанные на математической теории игр, с помощью которой анализируются варианты поведения субъектов с противоположными интересами. Математическая теория игр позволяет руководству фирмы сориентироваться в выборе наиболее выгодной политики цен на рынке олигополистической конкуренции.

. Рынок чистой монополии - особый тип рынка, состоящий из одного продавца (государственная организация, частная регулируемая монополия (фирма) или частная нерегулируемая монополия). С помощью государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара.

Государство может установить цену ниже себестоимости производства товара, если определенные группы населения не в состоянии приобретать его за полную стоимость, или резко увеличить цену для ограничения потребления конкретного продукта. В случае регулируемой монополии цена может быть сформирована с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов, которые дают возможность поддерживать и расширять производство.

Частные фирмы-монополисты устанавливают высокие цены своей продукции самостоятельно, в большей степени не ориентируясь на ценовую политику других фирм или согласовывая цены товаров с местной администрацией. Фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену, опасаясь из-за ее высокого уровня введения государственного регулирования цен, привлечения новых конкурентов, потери части покупателей, а устанавливают невысокие цены и тем самым стремятся быстрее занять значительную долю на рынке определенного товара. Обладая большой свободой в установлении цены, фирма, однако, определяет ее оптимальный уровень на основе спроса на свою продукцию.

Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, базируются на принципе ценовой дискриминации. Следуя данному принципу, фирма продает свой товар (услугу) различным группам покупателей по разным ценам независимо от издержек производства.

Различают следующие формы ценовой дискриминации:

• по группам покупателей - различным покупателям один и тот же товар продается по разным ценам;

• по варианту товаров или услуг - различные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета отличий в затратах;

• по территории - в различных регионах товар реализуется по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с производством и доставкой продукции, одинаковые;

• по времени - разные цены товара устанавливаются в зависимости от сезона, месяца года, дней недели, времени суток (дневное, вечернее, ночное).

Стратегия множественности цен предприятия основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену, однако в отдельных развитых странах такая ценовая политика запрещена законом.

В некоторых случаях фирма-монополист может реализовать свой товар по очень низким ценам, в том числе за пределами страны. Такая политика называется демпингом, т.е. продажа товаров на рынке осуществляется по искусственно заниженным ценам, возможно, ниже себестоимости. Цель ее заключается в вытеснении конкурентов и завоевании внешних рынков сбыта для увеличения объема собственных продаж. В связи с этим правительства многих стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной экономики, разрабатывают антидемпинговые законодательства и устанавливают антидемпинговые пошлины.

Итак, на рынке чистой монополии ценообразование складывается по-разному, возможна: 1) государственная монополия в зависимости от стоящих перед правительством страны целей; 2) регулируемая монополия с определенной степенью государственного вмешательства в формирование цен товаров; 3) нерегулируемая монополия, когда устанавливается свободная цена, какую выдержит рынок.

На основании изложенного выше материала можно в сводном виде (приложение 1) представить особенности ценообразования на различных типах рынков с учетом их разнообразных характеристик и признаков, а также дать вероятностную оценку критерия демонополизации рынка в целях создания условий для нормальной и безопасной конкуренции.

1.3 Стратегические цели ценообразования

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития организации.

СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - это набор практических факторов методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Выделим основные цели ценовой политики:

. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях для продолжения производства и ликвидации запасов часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение.

. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В этом случае предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

.Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится кооперативно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Учитывай реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену.

. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР.

Таким образом, политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования.

Выделяют следующие виды стратегий:

.Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеются круг покупателей дорогого товара.

Стратегия высоких цен оправданна в следующих случаях:

·        существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;

·        для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);

·        для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;

·        трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.).

.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

.Стратегия низких цен. Ее цель - быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях:

·        проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

·        дозагрузки производственных мощностей;

·        избежания банкротства.

Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, «быстрых» прибылей.

.Стратегия целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Данная стратегия применяется главным образом крупными корпорациями.

.Стратегия льготных цен. Ее цель заключается в увеличении объема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

.Стратегия «связанного» ценообразования. В этом случае при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

.Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяют следующие стратегии:

)        Неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара.

)        Неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 000 руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;

)        Ценовые линии. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения - верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым, плохое качество товара, финансовое неблагополучие фирмы, знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Политика цен связана с динамикой жизненного цикла продукта (марки) и жизненного цикла конкуренции. Концепция жизненного цикла продукта используется для описания и объяснения развития объема сбыта продукции во времени.

Форма кривой жизненного цикла зависит и от степени новизны продукта. Продукт с малой степенью новизны часто характеризуется быстрым ростом, рано достигает максимума своего объема сбыта (фазы Зрелости), а затем следует длительная фаза спада. Продукт с высокой степенью новизны имеет кривую жизненного цикла, похожую на классическую, характеризуется медленным ростом сбыта и достигает своего максимума через более продолжительное время.

Важным моментом является также четкое различие между жизненным циклом продукта и жизненным циклом марки. Оба цикла являются идентичными только для предприятия-пионера и только в течение того времени, когда продукт (марка) занимает монопольное положение.

Внутри жизненного цикла могут применяться следующие альтернативные стратегии цен:

. Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения нового продукта на рынок (как при Skimmingstrategie).

. Стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения нового продукта на рынок (как при Реnеtrationstrategiе) после укрепления его позиций на рынке.

.Schnibbelstrategie. При этой стратегии предприятие снижает свою текущую цену с целью «сбить» цену конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. повышение цены сменяется ее снижением и наоборот.

.Pulsationstrategie. При этой стратегии предприятие сильно снижает текущую цену с целью «подстрекнуть» клиентов к покупке. Процесс может повторяться, т.е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена носит пульсирующий характер.

Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями, такие стратегии называют смешанными маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных маркетинговых фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два, а именно цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то она может использовать несколько различных стратегий.

Стратегия избирательного изучения рынка предполагает установление высокой цены новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Эта стратегия является разновидностью стратегии «снятия сливок», но она может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:

) рынок относительно ограничен по своим размерам;

) потребители готовы заплатить требуемую цену за товар;

) есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

Типовая стратегия изучения рынка основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок.

Стратегия, в малой степени учитывающая развитие рынка товара, предусматривает низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение и проводится тогда, когда фирма предполагает, что спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, низкой эластичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок. Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать девять стратегий (табл.1.3).

Таблица 1.3 Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

		Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
Качество	Высокое	1.Стратегия премиальных наценок	2.Стратегия глубокого проникновения на рынок	3.Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	4.Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6.Стратегия доброкачественности
	Низкое	7.Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9.Стратегия низкой ценностной значимости

Из всех указанных стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия не может быть типичной для фазы введения нового товара па рынок. Она скорее типична для фазы спада. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Эти стратегии основаны на явной недобросовестности продавца по отношению к покупателю, который, если убедится, что его обманули, утратит доверие к фирме.

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Сфера ее применения нацелена на высокодоходные группы покупателей. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т.е. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, а затем постепенно будет снижаться.

Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 - это стратегия быстрого привлечения потребителей. Стратегии 3 и 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы.

Однако если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать репутацию товара. Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок.

.4 Методы ценообразования

ЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ - методы формирования цен на товары и услуги.

Такие методы можно представить в виде следующей схемы (рисунок 1.2).

Рис 1.2. Система методов формирования цен на товары

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня цены осуществляется с учетом различных факторов и традиций отраслевого ценообразования.

Кроме того, можно выделить следующие группы методов ценообразования:

I. Затратные методы ценообразования:

·        калькуляция на базе полных затрат;

·        калькуляция на базе переменных затрат;

·        ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;

·        метод рентабельности инвестиций.

II. Параметрические методы:

·        метод удельной цены;

·        ценовой метод баллов;

·        ценовой метод регрессии.

III. Методы, ориентированные на спрос:

·        определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;

·        метод аукциона;

·        метод эксперимента (пробных продаж);

IV. Методы, ориентированные на конкурентов:

·        метод мониторинга конкурентных цен;

·        метод конкурса.

V.Производственные методы ценообразования (микс):

·        агрегатный метод;

·        обратная калькуляция;

·        калькуляционное выравнивание.

I. Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете изжержек производства и реализации продукции

Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:

) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины (формула 1.4).

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты, (1.4)

где Ц - цена;

Н - норма прибыли

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации (Cost Plus Priсing), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и другие. В первом случае используется формула 1.5.:

Полные	=	Переменные	+	Постоянные	*	Постоянные затраты
затраты		затраты		затараты		Переменные затраты

(1.5)

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара.

) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат (формула 1.6):

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска (1.6)

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность):

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска (1.7)

Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing):

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит (1.8)

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

II. Параметрические методы. Параметрические методы ценообразования применяются на учете технико-экономических параметров товаров. В условиях рынка обоснование цен строится на использовании всей совокупности ценовых методов.

1) Метод удельной цены - формирование цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены использовании лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену всех других параметров не учитывается.

) Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Действует следующий алгоритм:

а) отбор основных параметров;

б) начисление баллов по базовому и искомому товару;

в) суммирование баллов по базовому и искомому товару;

г) расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Цена на искомый (новый) товар (Цн) согласно рассматриваемому методу рассчитывается по формуле:

, (1.9)

где Ц_б - цена базового товара;

Бн_i. - балльная оценка i-го параметра нового товара;

Бq_i - балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона).

Пример. Для определенной группы металлургических станков разработаны шкалы балльных оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 10 тыс. руб. Осваивается новый станок этой группы. Экспертная оценка основных параметров базового станка - 20 баллов, нового - 26 баллов, или на 30% больше. Тогда цена нового станка составит 13 тыс. руб. Применяемый метод обеспечивает рост цен пропорционально повышению качества товаров.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Недостаток метода - в его субъективизме при начислении баллов.

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров:

Ц = f(x₁, x₂, x₃,…, x_n), (1.10)

где x₁, x₂, x₃,…, x_n - основные параметры качества товара.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для расчета цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары. Например, расчеты регрессионной зависимости цен от отобранных показателей качества по бумаге для печати могут быть представлены в виде уравнения регрессии:

Ц = - 56,5 + 0,38x₁, + 0,67 х₂, (1.11)

где х₁ - плотность 1 м²;

х₂ - белизна, %.

Эта формула применима для всего ценового ряда бумаги данного вида.

Пример. Появилось новое изделие (бумага), имеющее плотность 110 г на 1 м2 и белизну 80%. Цена такого изделия рассчитывается путем подстановки показателей его массы 1 м2 и белизны а формулу регрессионной зависимости действующих цен от параметров качества изделий всего параметрического ряда:

Аналогично определяются цены и на другие новые виды продукции.

III. Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

=b-bx , z=c+cx, (1.12)

где x-спрос, p-цена, z-затраты,

Тогда D=px=bx-bx (D - доход) (1.13)

Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:

(dD/dx=dz/dx, dD/dx=b-2bx, dz/dx=c)=> x=(b-c)/2b (1.14)

Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены:

Р_опт = прямые издержки * Э/(1+Э), (1.15)

где Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки,

Р_опт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

) Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов): ) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

) Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

IV.Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой.

) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка.

Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.

Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных - оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах.

V. Производные методы (микс, синтетические).

) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

)Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других.

По товарам, не принятым рынком:

) Реализуемая выручка = Плановый сбыт * Реальная цена (1.16)

) Недопокрытие =Реализуемая выручка - Плановая выручка (1.17)

По «ходовому» товару:

1) (1.18)

Плановая	+	Недопокрытие по	=	Требуемая
выручка		«неходовым» товарам		выручка

)Требуемая выручка

Плановый объем выпуска = Цена продажи (1.19)

Варианты этого метода:

выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть ряд дополнительных факторов.

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности оказывается особенно эффективным применительно к дорогим товарам.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие практикуемой политике цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене посредники? Охотно ли будет торговый персонал организации продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной организацией цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?

Таким образом, установление цены на товар - это процесс, который можно разделить на следующие этапы:

)        определение целей маркетинговой деятельности;

)        выведение кривой спроса, показывающей вероятные объемы товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня; чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая товаропроизводителем;

)        расчет того, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства;

)        изучение цен конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

)        выбор метода ценообразования;

)        установление окончательной цены на товар с учетом ее психологического восприятия и ценовой политики организации.

2. Анализ ценообразования на предприятии ООО «Шарьинская минеральная вода»

.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Шарьинская минеральная вода»

В 1991 г. в г. Шарья было открыто месторождение минеральной воды, которая относится к группе маломинерализованных сульфатно-хлоридных натриевых вод с нейтральной реакцией среды (XVIII группа каспийского типа лечебно-столовых вод). В1992 г. началась добыча воды из артезианской скважины глубиной 185 м.

марта 2001 года постановлением главы самоуправления города Шарьи зарегистрирована организация «Шарьинская минеральная вода» организационно-правовой формой: общество с ограниченной ответственностью. Полное наименование Общество с ограниченной ответственностью «Шарьинская минеральная вода».

марта 2001 года ООО «Шарьинская минеральная вода» поставлено на учет в налоговом органе, в качестве юридического лица, образованного в соответствии с законодательством РФ.

Учредители: ОАО «Шарьинский хлебокомбинат», доля внесена имуществом и ООО «Диалог-Арт», доля внесена денежной суммой.

Здание хлебокомбината было частично реконструировано, старое оборудование демонтировано. Было приобретена линия розлива в Пэт-бутылки (производство Польша).

августа была выпущена первая партия минеральной воды. На протяжении первого полугодия выпускалась только минеральная вода 1,5л, в последствии, стали выпускать минеральную воду, но уже в бутылках по 0,5л.

Реконструкции проходила поэтапно. В 2002 году отремонтированы и реконструированы складские помещения.

В 2003 году оснащен цех по розливу питьевой воды. В этом же году налажено производство питьевой воды (объем 5 литров).

В 2005 году освоен розлив питьевой воды (тара объем 19 литров). В этом же году налажено производство газированных безалкогольных напитков, ассортимент, которых составлял 10 наименований.

- 2007 года на предприятии налажено производство сокосодержащих безалкогольных напитков.

Сегодня ООО «Шарьинская минеральная вода» в ассортименте производимой продукции значится 48 наименование. На предприятии имеются 1 линия розлива минеральной воды, которая также используется и для розлива безалкогольных напитков и одна линия розлива питьевой воды. Общий штат сотрудников составляет 44 человек.

Основные виды деятельности

Согласно учетной политике юридическое лицо ООО «Шарьинская минеральная вода» осуществляет следующие виды экономической деятельности:

Производство минеральных вод.

Деятельность агентов по оптовой торговле безалкогольными напитками.

Розничная торговля безалкогольными напитками.

Деятельность автомобильного грузового неспециализированного транспорта.

Масштабы деятельности.

Предприятие ООО «Шарьинская минеральная вода» является малым предприятием, так как имеет небольшую численность работников (на июнь 2011 г. численность составляет 44 человека).

Для того, чтобы наглядно увидеть объемы производимой продукции представим план производства и реализации продукции на июль 2011 г. (приложение 2). В приложении 1 можно отметить, что по плану в июле должно быть произведено всего 783100 литров продукции, что на 180710 литров больше, чем всего было выработано в июне.

Стоит отметить, что ООО «Шарьинская минеральная вода» снабжает своей продукцией не только жителей города и жителей близлежащих населенных пунктов, но и других городов: г. Костромы, Костромской обл., Нижегородской обл. и Вологодской обл.

Учредители:

ООО "Шарьинский хлебокомбинат", чьим учредительным взносом стало то, что находится на территории бывшей макаронной фабрики,

московская фирма "Арт-Диалог". Ее вклад - инвестиции в реконструкцию здания и новую линию разлива воды.

Территориальное размещение.

Предприятие находится на территории Костромской области по адресу: Россия, 157504, Костромская область, г. Шарья, ул. Адмирала Виноградова, дом 28. Контактный телефон (49449) 2-33-57; т/факс 2-55-84.

Официальный представитель по продажам: ООО «Шарьинский Торговый Дом», 1575010, Костромская область, г. Шарья, пос. Ветлужский, ул. Центральная д. 4. Тел. И т/факс (49449) 55-017, 56-532, E-mail: secretar@sharya-td.ru

Структура управления ООО «Шарьинская минеральная вода» приведена на рисунке 2.1:

Рис.2.1 Организационная структура управления ООО «Шарьинская минеральная вода»

На рисунке 2.1 представлена линейно-функциональная структура управления. Эта структура наиболее распространенна на многих предприятиях.

Во главе предприятия стоит директор Несговорова Лариса Георгиевна, которая занимается руководством всего предприятия. Вопросами бухгалтерского учета, финансового планирования и прогнозирования занимается главный бухгалтер.

Главный бухгалтер Ванина Юлия Георгиевна несет ответственность за формирование учетной политики, обеспечивает контроль над ее исполнением, за движением активов, формированием доходов и расходов, выполнением обязательств и отражением на счетах бухгалтерского учета хозяйственной оперативной информации, составление в установленные сроки бухгалтерской отчетности, проведение (совместно с другими службами предприятия) экономического анализа финансово - хозяйственной деятельности в целях выявления и мобилизации внутрихозяйственных резервов.

Главный бухгалтер совместно с директором подписывает документы, служащие основанием для приемки и выдачи товарно-материальных ценностей и денежных средств, а также кредитных и финансовых обязательств.

В организации отсутствует отдел маркетинга, но все его функции выполняет отдел сбыта (исследование рынка, реклама, сбыт продукции). За прием и подготовку работников отвечает отдел кадров.

За качество продукции отвечает технолог с исполнением обязанностей лаборанта. Главный инженер занимается конструкторским и инженерным обеспечением, проектированием новой продукции.

В Шарье предприятие осуществляет бесплатные доставки продукции в офисы, спортивные клубы, больницы, розничные, оптовые организации и сетевые магазины. Поэтому на предприятии имеются свои транспортные средства и водители-экспедиторы, которые занимаются перевозкой продукции.

Кроме того, на предприятии находится склад, где хранится готовая продукция. Основные технико-экономические показатели ООО«Шарьинская минеральная вода» за четыре года приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Основные технико-экономические показатели деятельности  ООО «Шарьинская минеральная вода»

№ п/п	Периоды  Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.	На июнь 2011г.	Темпы роста, %
						На 2009 г	На 2010 г.
						базисные и цепные	базисные	цепные
1	Выручка (млн. руб.)	45,4	32,9	30,3	17,8	72,47	66,74	92,09
2	Издержки (млн. руб.)	43,24	29,23	27,81	15,42	67,60	64,32	95,14
3	Стоимость основных фондов(млн. руб.)	8,795	9,190	10,265	10,336	104,49	116,71	111,70
4	Оборотные средства(млн. руб.)	53,2	36,7	35,4	18,2	68,98	66,54	96,46
5	Прибыль (млн.руб.)	2,16	3,61	2,49	2,38	167,13	115,28	68,98
6	Среднесписочная численность (чел.)	54	43	43	44	79,63	79,63	100,00
7	Производственная площадь (кв.м)	330	390	390	390	118,18	118,18	100,00

До 2008 гг. выручка от реализации продукции на предприятии увеличивалась. Это произошло в результате расширения объемов производства и реализации. В 2009-2010 гг. выручка снизилась, что обусловлено снижением спроса на продукцию компании, а также снижением доходов населения, связанными с мировым экономическим кризисом 2008 г.

Анализируя издержки предприятия, можно сказать, что они снизились в 2009-2010 гг. Это связано со снижением объемов производства.

Стоимость основных средств предприятия в 2009-2010 гг. повысилась это связано с тем, что было приобретено новое оборудование для производства новой продукции.

Не смотря на то, что объем производства снизился, за счет оптимизации затрат в 2009-2010 гг. прибыль была выше, чем в 2008 г.

В связи со снижением объёма производства численность работников тоже снизилась.

Производственные площади в 2009 году увеличились, а за 2010 год по отношению к предшествующему не изменились.

В связи с ростом экономики страны и региона, в первой половине 2011г. можно отметить рост показателей предприятия, что вызвано ростом объемов производства.

Потребители:

ООО «Шарьинская минеральная вода» снабжает своей продукцией жителей города и близлежащих населенных пунктов. Предприятие имеет своеобразную географию распространения (основные направления): г. Шарья, г. Кострома, Костромская обл., Нижегородская обл., Вологодская обл.

Оптовые организации: г. Кострома торговая группа «Высшая Лига», специализация - «Безалкогольные напитки» ИП «Удодов». Торговая группа «Альфа Лига», ИП «Шабров» г. Кострома.

Индивидуальные предприниматели: г. Шарья ИП «Шорохов», ИП «Удалов», ИП «Соколова», г. Кострома ИП «Подольский».

Частный сектор: физические лица, осуществляющие разовые закупки для праздников и торжеств, а также осуществляющие покупку кулеров - аппараты для нагрева и охлаждения воды (емкость 19 литров, соответствует евростандарту).

Лечебнооздоровительные организации: «Санаторий - профилакторий» ООО «Шарьядрев». Салоны красоты: «Эгоистка», «Багира» и другие.

Государственные учреждения: администрация городского округа города Шарья Костромской области и администрация Шарьинского муниципального района Костромской области, Дума городского округа город Шарья, МУП администрации г. Шарьи «Рынок», МОУ СОШ №21, №6, №7, №2, №3.

Поставщики:

1.       Основной поставщик ароматизаторов немецкая компания ООО «Дёлер» уже много лет осуществляющая свою деятельность на российском рынке г. Москва.

2.       Сахарозаменители - основной поставщик ООО «Аспосвит подслащивающие системы для пищевых производств». Является членом союза производителей пищевых ингредиентов г. Москва.

.        Углекислота и консервант улучшитесь вкуса - основной поставщик ООО «Бирюса» г. Шарья.

.        Набор солей для негазированной питьевой воды - основной поставщик ООО «ЭКО - проект» г. Санкт - Петербург.

.        Преформа (прозрачная) - основной поставщик ООО «Европласт» г. Нижний Новгород.

.        Этикетка (полипропиленовая «жемчужина») - поставщик ООО «Владимир плюс» г. Владимир.

.        Этикетка (бумажная самоклеящаяся) - поставщик ООО «Полиграфресурс» г. Кострома.

.        Клей - поставщик ООО «Европласт» г. Нижний Новгород.

.        Пробка (двухкомпонентная белая) - поставщик ООО «Европласт» г. Нижний Новгород.

.        Пленка термоусадочная - основной поставщик ООО «ЛИНИЯ 850» г. Кострома.

.        Поставки проходят регулярно, качество поставляемых материалов и сырья соответствует всем стандартам.

Конкуренты:

Основным конкурентом (при рассмотрении рынка Костромской области) является ЗАО «Кологрив - М» г. Мантурово - минеральная вода «Царская». Необходимо отметить, что ЗАО «Кологрив - М» начало производство минеральной воды на 3 года раньше, чем ООО «Шарьинская минеральная вода», что дает преимущество в конкурентной борьбе марке «Царская».

Также среди конкурентов можно выделить следующие марки: минеральная вода «Александровская» ООО «ПРОДТОВАРЫ ПЛЮС» г. Вологда, минеральная вода «Берендеевка», «Светлояр», минеральная и питьевая вода «Липецкий бювет», «Иван Купала» г. Кострома, минеральная вода «Снегурочка», «Святой источник», «Зеленый городок», ООО «Царская Вода» г. Мантурово и ряд известных международных брендов.

В конкурентной борьбе предприятие делает особый акцент на качестве продукции, тем самым, завоевывая своего покупателя лечебными свойствами минеральной воды и высоким качеством всей продукции.

.2 Анализ ценообразования на предприятии ООО «Шарьинская минеральная вода»

Представим мониторинг цен (период проведения исследования: июнь 2010года) в таблице 2.2

Таблица 2.2 Мониторинг цен на минеральную воду в бутылках 1,5 л

Марка	Средняя цена за бут. 1,5 л; руб.  г.Кострома	Средняя цена за бут. 1,5 л; руб.  г. Буй	Средняя цена за бут. 1,5 л; руб.  г. Нерехта	Средняя цена за бут. 1,5 л; руб.  г. Мантурово	Средняя цена за бут. 1,5 л; руб.  г. Шарья 2009 г.	Средняя цена за бут. 1,5 л; руб.  г. Шарья 2010 г.	Мах цена	Min цена
Берендеевка	12,7	--	--	--	--	?	--	--
Угличская бут. 1,5л	13,9	14	--	--	--	--	--	--
Шарьинская минеральная вода бут. 1,5л	14,4	14,1	18	14,1	13,5	14,96	18,0	10,8
Царская минеральная вода бут. 1,5л	14,6	14,6	17,5	13,5	15,0	15,14	18,0	11,7
Святлояр бут. 1,5л	15,8	15,6	--	15,9	--	--	--	--
Святой источник бут. 1,5л	16,6	16,8	16,8	17,1	17	15
Липецкий бювет бут. 1,5л	17,2	18	19	19	18	16,9
Аква Минерале	23,7	22	23,8	22	22	23,2
Bo Aqua (1 л)	31,6	31	31,9	31,2	31	34
Ессентуки						27,1
Арктик						17,4
Зеленый городок						11,8

Исследование цен на минеральную воду в бутылках объемом 1,5 литра.

проводилось в г. Кострома, г. Шарья, г. Мантурово, г. Нерехта, г. Буй. Место проведения: торговые точки (розничные магазины).

Из данной таблицы мы можем увидеть, что цены на продукцию ООО «Шарьинская минеральная вода» в среднем небольшие, что значительно повышает конкурентоспособность компании.

ООО «Шарьинская минеральная вода» не имеет в структуре предприятия обособленного подразделения, которое непосредственно выполняло бы функции маркетинга. Основная «маркетинговая» нагрузка возложена на руководителя предприятия, также исполнением некоторых функций маркетинга занимаются менеджеры отдела сбыта.

Стратегические цели предприятия

Стратегия как таковая, на предприятии никогда не разрабатывалась как на долгосрочный, так и на краткосрочный период. Вследствие чего, основные этапы развития предприятия во многом обусловлены внешним воздействием (экономической ситуацией в стране, действием конкурентов, ситуацией в отрасли, действиями посредников и поставщиков).

Для определения стратегической цели предприятия необходимо проанализировать финансовое состояние, при этом необходимо рассмотреть не только текущее положение, но и предыдущие периоды, для выявления динамики общего развития.

При рассмотрении представленных показателей (в таблице 2.1), отслеживается неблагоприятная тенденция. Прирост доходов от реализации резко снижается, за три года (2008-2010 гг.) прирост доходов упал с 65 % до 10 %. Прибыль, постоянно снижается, несмотря на рост доходов от реализации. Данная динамика, во многом обусловлена тем, что в 2009 - 2010 годах на предприятии проводилась процедура банкротства, так как один из учредителей предприятия (Рубцов А.А.) подал заявление о выходе из общества и выплате ему доли в размере 1,9 млн. рублей. В целях работоспособности предприятия было принято решение о продаже артскважины. Денежные средства, полученные от продажи на 90 % покрыли расходы. 190 000 рублей - оставшаяся сумма была взята из оборота денежных средств предприятия, что в результате привело к тому, что во втором полугодии 2009 года предприятие получило убыток.

Для того чтобы определить основное стратегическое направление предприятия, необходимо рассмотреть следующие факторы, влияющие на выбор стратегии:

) жизненный цикл;

) жизненный цикл рынка костромской области.

. Жизненный цикл предприятия (приложение 3) Рассматривая основные витки развития ООО «Шарьинская минеральная вода», а, также проанализировав финансово-хозяйственную деятельность предприятия можно сделать следующие выводы. Предприятие развивается определенными скачками, то, наращивая мощности (2005 год - расширение производства, выпуск новой продукции - газированных безалкогольных напитков, расширение ассортимента до 10 наименований), то, проводя процедуру банкротства на предприятии (2007 г.).

Новый подъем - ООО «Шарьинская минеральная вода» первое полугодие 2008 года, дифференциация продукции, на рынок выпускаются сокосодержащие газированные напитки, происходит расширение ассортимента до 43 наименований (а сегодня в 2011 г уже производится 48 наименований продукции). Но, несмотря на выше описанную тенденцию и нестабильность развития, ООО «Шарьинская минеральная вода» год от года постепенно наращивает мощности производства, расширяет ассортимент, проводит дифференциацию продукта. Объемы реализации продукции с каждым годом увеличиваются, доходы также имеют тенденцию к увеличению.

Марка «Шарьинская» зарекомендовала себя задолго до регистрации Общества (на локальном рынке г. Шарья). Это во многом помогло предприятию наладить продажи на первых этапах. И до нынешнего дня предприятие постоянно стремиться удержать своего потребителя, поддерживая имидж компании (постоянно участвует в различных выставках, ярмарках, продукция предприятия дважды становилась одним из 100 лучших продуктов России).

Все выше сказанное говорит о том, что ООО «Шарьинская минеральная вода» находится на стадии роста своего жизненного цикла, что подтверждается ростом продаж и общей динамикой развития предприятия.

.Жизненный цикл рынка. (Приложение 3) По данным проведенных исследований рынок питьевой и минеральной воды является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в России. На долю минеральной и питьевой воды приходится по разным оценкам от 40% до 60% всего рынка безалкогольных напитков. По оценкам специалистов, рынок питьевой и минеральной воды характеризуется следующими основными особенностями: вытеснение с рынка импортной продукции, активность региональных производителей минеральной и питьевой воды, интенсивный рост рынка на 10 - 15% ежегодно. По другим данным, прирост продаж минеральных вод в год составляет в среднем 8 - 10%.

Анализ рынка питьевой и минеральной воды в г. Ярославле, г. Вологде, г. Костроме и г. Новосибирске показал, что на рынках этих городов доминируют местные марки и низок уровень потребления воды относительно дорогих национальных брэндов. По результатам проведенных исследований локальный рынок (город Кострома и Костромская область) поддерживает темпы роста всей отрасли, прирост продаж ежегодно (за период 2008 - 2010 гг.) составляет в среднем 12 %. На основании этих данных, можно сделать вывод, что рынок минеральной воды и напитков является растущим, наблюдаемое снижение темпов роста, по мнению экспертов, имеет временных характер. Так, в 2010 г. наблюдался подъем отечественной промышленности на новый уровень после «спада» кризиса. Такой же рост экономики наблюдается и в 2011 г.

Внешняя среда имеет большое влияние на предприятие, в особенности, если она не стабильна. Поэтому на текущий 2011 год стратегическую цель для ООО «Шарьинская минеральная вода» можно сформулировать как, сохранение имеющейся доли рынка, достижение устойчивого положения на рынке.

Ценовая стратегия предприятия ООО «Шарьинская минеральная вода»

На предприятии проводится смешанная стратегия глубокого проникновения на рынок, так как на предприятии выпускается продукция со средней ценой (в целом по Костромской области) и с высоким качеством. Цену на продукцию можно рассмотреть по данным мониторинга цен в таблице 2.2 и приложения 4.

Качество продукции предприятия подтверждается ежегодными выставками и различными наградами, которые предприятие получает за участие во всероссийских и международных конкурсах.

Вся продукция, выпускаемая ООО «Шарьинская минеральная вода» подвергается 2 раза в год санитарно - эпидемиологической проверке на отклонение от СанПиН 2.3.2. 107801 п.1.8.2 и ГОСТ 13273-88. Данные испытания проводит орган по сертификации товаров и услуг АНО «ААЦ Минресурс экспертиза» город Москва.

Интенсивность конкуренции

Рассмотрим интенсивность конкуренции относительно определенной категории продукции - минеральная вода бутылка 1,5л., так как данный продукт имеет долю 42,3 % в продуктовом портфеле ООО «Шарьинская минеральная вода». По мнению руководства предприятия основным конкурентом ООО «Шарьинская минеральная вода» является ЗАО «Кологрив - М» город Мантурово - минеральная вода «Царская». Также среди конкурентов можно выделить следующие марки: минеральная вода «Ветлужская» ЗАО «Ветлужская минеральная вода» г. Шарья поселок Ветлужский; минеральная вода «Александровская» ООО «ПРОДТОВАРЫ ПЛЮС» Г. Вологда; минеральная вода «Иван Купала» г. Кострома, минеральная вода «Снегурочка» ООО «Царская Вода» г. Мантурово.

ЗАО «Кологрив - М» даже на шарьинском рынке имеет долю 31 %, несмотря на то, что на данном рынке ООО «Шарьинская минеральная вода» имеет своего рода преимущество. Что в свою очередь говорит о высоком уровне конкуренции.

Доля «местных марок» (имеется в виду продукция Костромского региона) на костромском рынке минеральной и питьевой воды составляет около 70 %. Это высокий показатель, который говорит о том, что основная конкурентная борьба развязалась именно между местными производителями.

На основе проведенного мониторинга цен (таблица 2.2), можно сделать вывод о том, что все «местные» (производители, место расположение Костромская область, город Кострома) марки минеральной воды находятся в достаточно узком ценовом диапазоне от 14 до 17 рублей в среднем. При этом на данном рынке есть свои лидеры по цене «Берендеевка», данная марка минеральной воды вышла на областной рынок в начале 2009 года. При анализе можно выделить марку с наименьшей конкурентоспособной ценой - это марка «Липецкий Бювет».

Данный диапазон цен представленный в таблице 2.2 свидетельствует о том, что уровень конкуренции на рынке достаточно высок, вследствие чего производители борются за каждого покупателя. Также высокую интенсивность конкуренции подтверждает, тот факт, что рынок постоянно растет, появляются все новые и новые производители, которые постепенно все больше «теснят» уже известные марки. Также высокую интенсивность подтверждают результаты анализа конкурентных сил (Приложение 8).

Определение цели ценообразования

Для того чтобы определить цели ценообразования необходимо произвести анализ рынка.

География распространения (основные направления): г. Шарья, г. Кострома, Костромская обл., Нижегородская обл., Вологодская обл.

Как уже было сказано, рынок минеральной воды и безалкогольных напитков Костромской области (как и в целом по стране) является растущим - находиться на стадии роста жизненного цикла. Интенсивность конкуренции оценивается, как высокая (приложение 5), практически все показатели (5 сил Портера) были оценены выше среднего.

На основе имеющихся данных, а также, отталкиваясь от стратегической цели самого предприятия и стратегических целей маркетинга, можно сформулировать цель ценообразования: достижение показателей прибыльности при устойчивых ценах. Установление цены для выживания. Достижение данной цели ценообразования поможет предприятию в условиях кризиса и острой конкуренции выстоять на рынке, сохранить свою долю, и добиться решения наиболее актуальной проблемы - получение прибыли (либо достижение точки безубыточности) от убыточных видов продукции и товарно-ассортиментных групп.

Анализ спроса и издержек

Для того чтобы провести анализ издержек необходимо рассмотреть структуру себестоимости производимой продукции (приложение 6).

В структуре себестоимости переменные затраты имею долю 71%, это свидетельствует о том, что основную часть стоимости продукции составляют расходы на сырье и упаковочные материалы, которые в свою очередь также имеют долю в переменных издержках 71%. Особенно высока доля затрат на упаковочные материалы и клей, она составляет 60 % от всех переменных издержек. Это объясняется тем, что поставщики устанавливают высокие цены на поставляемые полуфабрикаты (приложение 5). Повлиять на размер данного вида расходов предприятия не может (если не рассматривать, вероятность найти нового поставщика), поэтому для того чтобы снизить себестоимость выпускаемой продукции необходимо уделить особое внимание постоянным издержкам.

В структуре себестоимости постоянные издержки имеют долю 29 %. В частности 47 % постоянных расходов составляют следующие статьи: заработная плата административно-управленческого персонала и услуги автотранспорта. Снижая затраты по данным статьям себестоимости предприятие не добьется положительного результата. Во-первых, в условиях кризиса снижение заработной платы работников, не лучший способ решения проблемы - рассматривая данный вариант решения, сразу становиться актуальным такое понятие, как социальная ответственность маркетинга. Во-вторых, повлиять на размер расходов, на автотранспорт не представляется возможным. И не смотря на то, что предприятие имеет собственный автопарк, ООО «Шарьинская минеральная вода» пользуется услугами сторонних организаций по транспортировке больших партий продукции на дальние расстояния (Нижегородская область). Рассмотрев структуру себестоимости можно сделать вывод, что сократить наиболее затратные статьи себестоимости не представляется возможным.

Проведем анализ взаимосвязи цены на продукцию и объемов реализации, используя СVР-анализ (приложение 7). На основе сделанных расчетов, можно сделать вывод, что предприятие работает в убыток, и для того чтобы достичь уровня безубыточности необходимо поднять цену в среднем за 1 литр с отметки 6 руб. до 6,4 руб.. Подтверждает тот факт, что 21 вид продукции из всего ассортимента в 43 наименования (половина) приносит предприятию убыток (приложение 3).

Либо увеличить объем производства в среднем на 122361л. в расчете на месяц. Но нужно отметить тот факт, что в данных условиях (экономический кризис) добиться роста продаж на 30% - это практически не выполнимая задача. Для наиболее детального изучения себестоимости произведем калькуляцию затрат на продукцию, имеющую наибольшую долю в продуктовом портфеле (приложение 10).

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод, что система ценообразования ООО «Шарьинская минеральная вода» нуждается в немедленном преобразовании. Благодаря проведенным анализам удалось выявить нерентабельные виды продукции, которые приносят убытки предприятию. Также основываясь на полученных результатах, можно сделать вывод, что решить проблему с убыточной продукцией путем сокращения затрат, иными словами снижением себестоимости продукции, не имеется возможным.

Руководство предприятия заявляет, что производство продукции является практически безотходным. Все имеющиеся отходы - это излишние водные массы, которые сливаются в канализацию, и имеют очень низкую стоимость.

Беря во внимание, все приведенные факты и обстоятельства, можно сделать вывод, что предприятию можно сократить убытки - оптимизируя систему ценообразования ООО «Шарьинская минеральная вода».

Методы, которые использовались при анализе затрат не каким образом не учитывают спрос на продукцию. Предприятие не может вычеркнуть потребителя из своей деятельности и не учитывать его интересы. Это в первую очередь было бы ошибкой, потому, что именно конечный потребитель обеспечивает доходы предприятию.

Проведем анализ спроса на рынке минеральной воды и напитков города Костромы и Костромской области (приложение 11).

На основе проведенного анализа эластичности можно сделать вывод, что спрос на продукцию ООО «Шарьинская минеральная вода» имеет высокую степень эластичности. Так как все показатели, за исключением одного имеют значения выше 1, что в свою очередь говорит о том, что при увлечении или при уменьшении цены товара на 1 %, объем спроса измениться (увеличится либо уменьшиться) более чем на 1%. Это говорит о том, что при увеличении цены, снижение спроса не заставит себя ждать.

По результатам исследования воспринимаемой ценности, которое проводилось на основе построения мульти - атрибутивной модели, можно провести сравнительный анализ того, как предприятие позиционирует товар и того какие свойства ценит потребитель.

Сопоставив полученные результаты, можно утверждать, что предприятие выбрало правильную политику. ООО «Шарьинская минеральная вода» для своей продукции (минеральная и питьевая вода) выделяет такую наиболее важную характеристику, как высокое качество. Предприятие постоянно осуществляет проверку качества, также вся продукция подвергается экспертизе. ООО «Шарьинская минеральная вода» часто (несколько раз в год) принимает участие на различных выставках и ярмарках. Минеральная вода «Шарьинская» в 2010 году попала в перечень 100 лучших товаров России.

Как было выяснено в ходе исследований в городе Шарья и в Костромской области на рынке минеральной воды и напитков преобладают марки «местных» производителей, которые в силу своей специфики производства в большей мере используют отечественное сырье (для производства продукции ООО «Шарьинская минеральная вода» использует всего 3,5 % импортных материалов. Это соли и компоненты. В структуре себестоимости импортные товары имеют долю в среднем 5,8%. (приложение 7)). Это обстоятельство дает определенное преимущество «местным» производителям перед импортными товарами.

Но, несмотря на данное преимущество по издержкам, цены на продукцию все также имеют тенденцию к росту. Зачастую производитель не в силах повлиять не уровень цен даже на собственную продукцию. При стабильном уровне себестоимости продукции розничные торговые точки (магазины) увеличивают цены. Сокращение спроса ( по прогнозам экспертов к концу 2011 года в России цены на социально значимые продукты питания вырастут на треть, при этом доходы граждан останутся на прежнем уровне. Эксперты отмечают, что потолок покупательской способности россиян уже достигнут.) в значительной мере влияет на розничную торговлю, что в свою очередь оправдывает рост цен. В данной ситуации предприятия производители находятся в невыгодном положении. Производители стремятся удержать оптовые цены, в то время как розничные магазины поднимают цены, и все это в условиях снижение спроса. Вследствие чего производители несут убытки.

3. Разработка рекомендаций по изменениям в выборе метода определения окончательной цены на предприятии ООО «Шарьинская минеральная вода»

.1 Применение одного из методов ценообразования в определении окончательной цены нового продукта предприятия ООО «Шарьинская минеральная вода»

Для того, чтобы лучшим образом рассмотреть определение окончательной цены на продукцию предприятия ООО «Шарьинская минеральная вода», проведём расчет цены новой продукции - напитка «Лимонный тоник» (объем 0,5 л.).

. Цель, которой предприятие хочет добиться с помощью нового товара и его цены, - это максимизировать текущую прибыль.

. Исходя из производственной мощности и емкости рынка фирма предполагает продавать в год 10 тыс. бутылок.

. Фирма рассчитывает полные издержки производства, прибыль (которую она хотела бы получить за свои труды и риск) на весь объем выпуска и единицу изделия, определяет исходную цену (табл. 3.1).

Таблица 3.1 Калькуляция затрат

Показатели	На весь выпуск (10 тыс. ед.)* тыс. руб	В расчете на единицу, руб
Предполагаемый объем продаж	52,0	5,2
Переменные (прямые затраты):
материалы;	9,0	0,9
производственная заработная плата;	3,7	0,37
общезаводские накладные расходы (налог на зарплаты производственных рабочих, расходы на упаковку)	14,0	1,4
Итого переменных (прямых) издержек	26,7	2,67
Общефирменные издержки:
на рекламу и сбыт;	4,0	0,4
управленческие и накладные;	2,0	0,2
на транспортировку	3,5	0,35
Итого общефирменных издержек	9,5	0,95
Полные издержки производства	36,2	3,62
Чистая прибыль до вычета подоходного налога	15,8	1,58

Предприятие делит полные издержки (36,2 тыс. руб) на переменные и постоянные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное решение по цене. Классификация общих издержек на переменные и постоянные представлена в табл. 3.2.

Таблица 3.2 Калькуляция затрат

Показатели	Всего на выпуск 10 тыс, ед., тыс. руб	В расчете на единицу, руб
Объем продаж	52,0
Прямые издержки: материалы;	9,0	0,9
производственная заработная плата;	3,7	0,37
общезаводские накладные расходы	2,16	0,216
Прямые накладные издержки: торговые;	2,5	0,25
транспортные и на распределение продукции	2,25	0,225
Итого прямые переменные издержки	19,61	1,961
Маржинальная (предельная) прибыль (разница между объемом продаж и переменными издержками)	32,39	3,239
Постоянные издержки	16,59
Чистая прибыль до вычета налога	15,8
выручка от реализации (цена изделия)	52	5,2

Цена единицы изделия, исчисленная на основе издержек производства, равна 5,2 рубля.

Основываясь на маржинальной прибыли, можно приблизительно принять решение по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет собой разницу между ценой (5,2 рубля) и переменными издержками (1,961). В свою очередь, маржинальная прибыль (32,39 тыс. руб.) равна постоянным издержкам (16,59 тыс. руб.) плюс чистая прибыль (15,8 тыс. руб.). Из табл. 3.2 следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 16,59 тыс. рублей постоянных издержек.

. ООО «ШМВ», располагая данными о зависимости объема продаж от цен, прорабатывает различные варианты продаж и выбирает тот, который обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли. Так, исходя из реальностей рынка, фирма считает, что:

при цене 3,0 рубля будет продано 15000 ед.;

при цене 5,2 рубля - 10000 ед.;

при цене 7,5 рублей - 4000 ед.;

при цене 10 рублей - 1500 ед.

Маржинальная прибыль (чистая прибыль плюс постоянные издержки), полученная в этих четырех случаях, показана в табл.3.3.

Таблица 3.3 Маржинальная прибыль

Предполагаемая продажная цена, руб.	3,0	5,2	7,5	10
Переменные издержки на одно изделие, руб.	1,961	1,961	1,961	1,961
Маржинальная прибыль на одно изделие, руб.	1,039	3,239	5,539	8,039
Объем продаж, ед.	15000	10000	4000	1500
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб	15585	32390	22156	12059

Данные табл. 4.3 показывают, что максимальную суммарную маржинальную прибыль обеспечивает объем продаж 10 тыс. ед. при цене 5,2. Однако этот вариант продаж надо считать предварительным, так как на этом этапе предприятие не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную емкость рынка.

. Теперь предприятие оценивает конкурентоспособность своей продукции. В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает два аналогичных напитка двух компаний (можно и больше, если они есть на рынке). Сравнение товаров проводится по наиболее важным параметрам напитков.

Методика оценки конкурентоспособности продукции в данном примере сводится к следующему. Выбранные параметры напитков данной группы сравниваются с аналогичными параметрами «воображаемого, идеального» напитка, соответствующего всем требованиям покупателя (табл. 3.4). Каждому параметру «идеального» напитка присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых напитков получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия - определенную часть от 100.

Как видно, из табл. 3.4, напиток на основе натурального фруктового сока «Лимонный тоник» ни по одному параметру не достигает уровня «идеального» напитка, хотя и довольно близок к нему по параметрам «качество напитка» и «процентное содержание натурального сока».Далее на основе оценок экспертов анализируемым параметрам напитка присваивают весовые коэффициенты, характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей (табл. 3.5).

Таблица 3.4 Параметры напитка «Лимонный тоник» и его оценка по сравнению с «идеальным» напитком.

Параметры	Параметры напитка «Лимонный тоник»	Оценка параметров	Параметры «идеального» напитка
Калорийность	35 ккал	65,0	30 ккал
Насыщенность вкуса	65 %	85,0	80 %
Аромат	52 дюйма	60,0	1800 дюйма
Процентное содержание натурального сока	35%	90,0	26%
Качество напитка	74 балла	87,0	69 баллов
Качество упаковки	60 баллов	90,0	70 баллов

Таблица 3.5 Коэффициенты весомости параметров

Параметры	Весомость каждого параметра для потребителей, %
Калорийность	30
Насыщенность вкуса	30
Аромат	20
Процентное содержание натурального сока	10
Качество напитка	5
Качество упаковки	5
Итого	100

После этого определяется средневзвешенный показатель качественного уровня напитка «Лимонный тоник» по сравнению с «идеальным» напитком (табл. 3.6).

Таблица 3.6 Средневзвешенная параметрическая оценка напитка «Лимонный тоник»

Параметры	Весовой индекс  %	Параметрический индекс	Взвешенный параметрический индекс
Калорийность	30	85,0	25,5
Насыщенность вкуса	30	90,0	27.0
Аромат	20	70,0	14.0
Процентное содержание натурального сока	10	90,0	9,0
Качество напитка	5	65,0	3,25
Качество упаковки	5	60,0	3,0
Итого	100	76,67 (среднеарифметический) параметрический индекс	81,75 (средневзвешенный параметрический индекс)

Далее анализируемый напиток сравнивается с напитками-конкурентами, В нашем примере имеется два товара-конкурента. По результатам сравнения подсчитываются по каждой модели параметрический индекс и средневзвешенный параметрический индекс, а затем определяются соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и «Лимонного тоника» (табл. 3.7).

Таблица 3.7 Оценка конкурентоспособности «Лимонного тоника» и товаров-конкурентов по сравнению с «идеальным» товаром

Параметры	Весовой индекс	«Лимонный рай»		«Лимонная свежесть»		«Лимонный тоник»
		параметрический индекс	взвешенный параметрический индекс	Параметрический индекс	Взвешенный параметрический индекс	параметрический индекс	взвешенный параметрический индекс
Калорийность	30	75	22,5	85,0	25,5	85,0	25,5
Насыщенность вкуса	30	80	24,0	95,0	28,5	90,0	27,0
Аромат	20	75	15,0	80,0	16,0	70,0	14,0
Процентное содержание натурального сока	10	90	9,0	70,0	7,0	90,0	9,0
Качество напитка	5	65	3,25	80,0	4,0	65,0	3,25
Качество упаковки	5	9.1	4,75	65,0	3,25	60,0	3,0
Игого	100	80	78,5	79.17	84,25	76,67	81,75

Из табл. 3.7 следует, что «Лимонный рай» по сравнению с «Лимонным тоником» более конкурентоспособен по среднеарифметическому параметрическому индексу (80 > 76,67), но менее конкурентоспособен по средневзвешенному параметрическому индексу (78,5 < 81,75) из-за слабых позиций по таким важнейшим показателям, как надежность, качество копий. Напиток «Лимонная свежесть» по сравнению с «Лимонным тоником»более конкурентоспособен по обоим индексам (79,17 > 76,67; 84,25 > 81,75).

Теперь предприятие определяет соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и «Лимонного тоника». Если средневзвешенный индекс «Лимонного тоника» принять равным 100, то «Лимонный рай» получит оценку 96,0; «Лимонная свежесть» - 103,1 (табл.3.8).

Таблица 3.8 Оценки конкурентоспособности товаров-конкурентов

Показатели	«Лимонный тоник»	«Лимонный рай»	«Лимонная свежесть»
Средневзвешенный индекс, полученный на основе сравнения с «идеальным» напитком	81,75	78,5	84,25
Приведенный индекс, полученный на основе сравнения с «Лимонным тоником»	81,75/ 81,75 * 100 = 100	78,5/ 81,75 * 100 = 96,0	84,25/ 81,75 * 100 = 103,1

Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой на самом деле надбавки к цене и скидки с нее за различие параметров конкурентных машин в сравнении с напитком «Лимонный тоник».

Цена на «Лимонный рай» установлена на уровне 4,6 руб., а «Лимонную свежесть» 4,8 рубля за бутылку. Руководство фирмы стоит перед проблемой. Если утвердить на напиток «Лимонный тоник» первоначально рассчитанную цену, равную 5,2 рубля за бутылку, то она будет значительно выше цен обеих конкурентных машин. Если по отношению к напитку «Лимонный рай» эта цена в какой-то мере может быть оправдана, то намного труднее оправдать эту цену по отношению к напитку «Лимонная свежесть», приведенный параметрический индекс которой равен 103,1, а цена на 0,4 рубля ниже. Фирма проводит расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые заложены в первоначально заложенной цене 5,2 руб. на «Лимонныйтоник» (табл. 3.9).

После определения надбавок и скидок с цены 5,2 руб. предприятие ищет такую цену на исследуемый напиток, при которой покупателям будет безразлично, какой напиток купить - «Лимонный тоник» или конкурентную продукциюь. В этом случае задачей компании является установление такого уровня надбавки к цене и скидки с нее, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров напитка «Лимонный тоник» по сравнению с моделями-конкурентами (табл. 3.10).

Таблица 3.9 Расчет надбавок (скидок) к цене «Лимонного тонника»

Показатели	«Лимонный рай»	«Лимонная свежесть»
Цены товаров-конкурентов, руб.	4,6	4,8
Превышение цены на «Лимонный тоник», равной над " ценами конкурентов, руб.	0,6	0,4
Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах, руб.	((100 - 96) / /96) * 4,600= 0,192	((100-103,1)/103)*4,8 = -0,144
Необоснованная надбавка (скидка) на «Лимонный тоник»	0,6 - 0,192 = 0,404	0,400 +0, 144 =0, 544

Таблица 3.10 Расчет «безразличных» цен

Показатели	«Лимонный рай»	«Лимонная свежесть»
Приведенный параметрический индекс	96,0	103,1
Надбавка (скидка) к цене «Лимонный тоник» за счет различий в оценках параметров, %	((100 -96)/96)* 100% = 4,2	((100 - 103,1) /103,1)*100% = -3,1
Цены товаров-конкурентов, руб	4,6	4,8
Цены на «Лимонный тоник», при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изделиям вне зависимости от их цепы и параметров («безразличные цены»), руб.	4,6 * 104,2 = 4,793	4,800 * 0,97 = 4,656

Из расчетов следует: чтобы напиток «Лимонный тоник» была столь же привлекательна для покупателей, как и «Лимонной свежести» (при цене последней 4,8 руб. и преимуществе при оценке параметров в 3,1%), «лимонный тоник» надо оценить в 4,656 руб. При цене 4,656 руб. и равенстве других факторов количество покупателей, которые приобретут и тот и другой напиток будет одинаково. Если цена «Лимонного тоника» составит 4,793 руб., покупателям будет безразлично, приобретать ли им «Лимонный тоник» или «Лимонный рай».

. На данном этапе фирме необходимо решить, установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная (5,2 руб.), или оставить цену 5,2 руб., но при этом объем продажи будет, конечно, меньше 10 тыс. ед. Учитывая конкуренцию, руководство фирмы принимает решение скорректировать рассмотренные выше варианты «цена - объем продаж» (см. 4-й этап).

Скорректированный прогноз объема продаж и цен после расчета параметрических индексов цен приведен в табл. 3.11.

Таблица 3.11 Цены, объемы продаж, прибыль

Цена «Лимонного тоника», руб	Объем продаж, ед.	Надбавка (скидка) к цене «Лимонного тоника» по сравнению с «Лимонной свежестью», полученная путем учета различий в параметрических индексах цен, %	Маржинальная прибыль руб. тыс.
5,2 (исчислено на основе издержек)	7500	11,7	24,3
4,8	9000	3.1	25,5
4,6	9500	1,2	25,5
4,4	10000	5,5	24,4

При «безразличной» цене на «Лимонный тоник», равной 4,656 руб., покупателям все равно, какую модель купить. Если фирма назначит цену 5,2 руб, то надбавка к ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 0,544 или 11,7%. Если фирма назначит цену на «Лимонный тоник», равную 4,8 руб., то надбавка к ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 0,144, или 3,1%. Если фирма назначит на «Лимонный тоник» цену, равную 4,6 (т. е. на уровне текущей цены товара-конкурента «Лимонного рая» или почти на уровне «безразличной» цены по отношению к «Лимонной свежести»), то скидка составит - 0,056 (4,6 - 4,656), или 1,2%. Если фирма назначит цену на «Лимонный тоник», равную 4,4 (т. е. ниже всех текущих цен на товары-конкуренты), то скидка по сравнению с «безразличной» ценой составит 0,256 (4,4 - 4,656), или 5,5%.

Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов «цена - объем продаж» и при переменных затратах 1,961 руб. на единицу товара составит (тыс. руб.): (5,2 - 1,961) 7,5 = 24,3; (4,8 - 1,961) 9,0 = 25,5; (4,6 - 1,961) 9,5 = 25,5; (4,4 - 1,961) 10,0 = 24,4.

Анализ проведенных расчетов показывает, что при цене 4,8 руб. и предположительной реализации 9 тыс. ед. маржинальная прибыль составит 25,5 тыс. руб. и будет фактически равна маржинальной прибыли при цене 4,6 (это уровень цены, при которой покупателю безразлично, что купить - «Лимонную свежесть» или «Лимонный тоник») и несколько большем объеме продаж - 9,5 тыс. ед.

.2 Формирование рекомендаций по улучшению системы ценообразования

На основе проведенного анализа, а также проведенных исследований можно предложить предприятию ООО «Шарьинская минеральная вода» следующие рекомендации по эффективному управлению системой ценообразования.

В ходе проведенного анализа ценообразования ООО «Шарьинская минеральная вода» была выявлена следующая проблема: 84,07 % реализованной продукции приносит предприятию убыток; среднемесячный убыток (за 2010 год) составил 154871 руб.

В рассматриваемом периоде, начиная с первого полугодия 2008 года, прибыль предприятия снижается год за годом, несмотря на то, что общие доходы от реализации за 5 лет увеличились в 3,6 раза (на 359 %). (Приложение 13).

Для того чтобы, ООО «Шарьинская минеральная вода» в условиях кризиса «удержалось» на рынке, перед предприятием была поставлена стратегическая цель: сохранение имеющейся доли рынка, достижение устойчивого положения на рынке.

Для того чтобы разрешить выявленные проблемы, необходимо произвести оптимизацию системы ценообразования. Повлиять на себестоимость продукции ООО «Шарьинская минеральная вода» на сегодняшний момент не имеет возможности (приложение 6). Производство продукции является практически безотходным, на процесс производство повлиять также не представляется возможным, для модернизации требуется замена оборудования, денежных средств, на закупку которого предприятие не имеет. Существует возможность сокращения логистических издержек, то есть затрат, связанных с обработкой заказов, поставками полуфабрикатов, транспортировкой. Система обработки «логистической» информации на предприятии совершенна, не структурирована. Систематизация всей информации, заказов, поставок производиться в ручную. Решением данной проблемы могло бы стать внедрение на предприятии единой базы данных, а также специальной программы свода и систематизации информации. Но на данном этапе, применение данного решения также не представляется возможным. Достаточно сложно будет внедрить данную систему на предприятии, обучение персонала, обновление оргтехники, создание и установление такой системы будет затратным для предприятии. И сложность заключается также в том, чтобы убедить руководство в эффективности данного метода, так как затраты на внедрение предприятие понесет в текущем периоде, а окупиться данное приобретение только в долгосрочном.

Поэтому более рациональным и приемлемым методом в данной ситуации является оптимизация системы ценообразования. Но рядовое увеличение цены на продукцию не будет являться верным решением. При установлении цены на продукцию необходимо учитывать большое количество различных факторов.

В первую очередь необходимо учитывать интенсивность и уровень конкуренции (приложение 5, пункт 3.1.), на рассматриваемом рынке города Костромы и Костромской области данный уровень достаточно высокий. При чем на рынке присутствуют свои лидеры по издержкам, цены на продукцию, которых ниже чем у ООО «Шарьинская минеральная вода» (таблица 2.2). Также следует учитывать прямую и перекрестную эластичность спроса по цене на продукцию предприятия (приложение 11, 12).

Учитывая все вышеперечисленные факторы, для ООО «Шарьинская минеральная вода» рекомендуется применять стратегию средних цен. Эта стратегия исключает возможность «ценовых войн». Данная стратегия наиболее приемлема, так как предприятие заинтересовано в стабильности и сохранения благоприятного климата для сохранения своей деятельности на рынке, и рассматривает получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приведет к появлению нового конкурента, не позволит «нажиться» за счет покупателей и вместе с этим даст возможность получить справедливую прибыль на вложенный капитал.

Рассмотрим в отдельности все товарно-ассортиментные группы.

-ая товарно-ассортиментная группа «Минеральная вода». Цель маркетинга - сохранение и защита имеющееся доли рынка. Данная группа имеет очень важное стратегическое значение для всего предприятия, так как данная группа включает основополагающие виды продукции, доля в общем доходе предприятия - 52 %. Поэтому рекомендуется временно удерживать цену на данную продукцию и не подвергать ее изменению на период не менее чем до сентября 2009 года, несмотря на то, что среднемесячный убыток от реализации составляет 61000 руб. Высокая эластичность спроса по цене на данную продукцию (Приложение 11) и высокая интенсивности конкуренции, свидетельствует о том, что, увеличив цену, существует возможность потерять значительную долю доходов (в течение сезона). Для того чтобы уменьшить убытки от реализации рекомендуется сократить скидки, предоставляемые розничным продавцам (посредникам). На данный момент предприятием предоставляется скидка 5%, в зависимости от объема, причем данная скидка не учтена в цене, и, предоставляя льготу ООО «Шарьинская минеральная вода» увеличивает убыток от реализации данного вида продукции. Рекомендуется снизить скидку до 2,5%, это позволит снизить убыток в среднем на 1500 руб. с каждой 1000 упаковок.

-ая товарно-ассортиментная группа «Питьевая вода. Цель маркетинга для данного вида продукции достижение точки безубыточности. Данная товарно-ассортиментная группа приносит предприятию наибольшие убытки в среднем за месяц 72 000 руб. Отказаться от данной категории продукции сегодня будет не рационально, так как она (питьевая вода бут. 5л.) имеет в портфеле долю 11,7%, и приносит от общего дохода 6,7%. Поэтому рекомендуется установить цену на таком уровне, чтобы частично покрыть убыток. Рекомендуется применение метода расчета цены на основе графика безубыточности. (Приложение 12) Рекомендуемая цена за 1 бутылку 5 литров питьевой воды «Шарьинская Ваше Здоровье» 24 руб. 50 коп., что позволит сократить убытки на 109488 руб. в год (при условии стабильного уровня продаж).

-я товарно-ассортиментная группа «Вода питьевая для напольных помп». Цель маркетинга - увеличение доли рынка, выход на новые сегменты рынка, развитие рыночного спроса. Продукция, входящая в данную товарно-ассортиментную группу имеет высокую рентабельность 22 %, но доля в продуктовом портфеле достаточно мала 4%, предлагается выйти на новые (расширение распространение по Костромской области, Вологодской и Нижегородской областей) регионы и увеличить объемы реализации. Для внедрения продукции рекомендуется использовать стратегию географической экспансии. Цену рекомендуется на прежнем уровне.

-ая товарно-ассортиментная группа «Газированные и сокосодержащие напитки». Стратегическая цель маркетинга - сохранение доли рынка. Рекомендуется удерживать цену на прежнем уровне по всем категориям товара, входящим в данную группу. Не рекомендуется повышать цену в течение 3 - 4 месяцев (летний период июнь, июль, август, сентябрь).

-ая товарно-ассортиментная группа «Питьевая и минеральная вода». Стратегическая цель маркетинга сокращение объема выпуска данной продукции, концентрация на локальном рынке город Шарья. Рекомендуется на период 4 месяцев: июнь, июль, август, сентябрь 2012 года, сохранять объем производства. После окончания летнего периода, требуется произвести оценку спроса на данную продукцию.

В случае если спрос за данный период на рассматриваемый вид продукции значительно возрастет (более 25 %), рекомендуется сохранить данный вид продукции в продуктовом портфеле предприятия, но производство сделать сезонным, то есть производить продукцию только в период сезона (май, июнь, июль, август, сентябрь). В том случае если спрос на продукцию не измениться, или увеличиться менее чем на 5 %, рекомендуется отказаться от производства данной продукции. В течение рассматриваемого периода (2011 год) цену рекомендуется сохранить на прежнем уровне.

В долгосрочном периоде (3 года) ООО «Шарьинская минеральная вода» рекомендуется обратить особое внимание на позиционирование всей продукции. Так как продукция является взаимозаменяемой, рекомендуется произвести анализ конкурентоспособности каждой товарно-ассортиментной группы товаров. На основе выделенных преимуществ, необходимо четко сформировать образ каждого продукта (группы), и образа марки «Шарьинская» в целом.

Все вышеперечисленные рекомендации, направлены на стабилизацию положения предприятия на рынке, особенно это актуально в период начала сезона. Хотелось бы верить, что, используя рекомендации, предприятие добьется поставленной стратегической цели.

Заключение

Исследование системы ценообразования на предприятии ООО «Шарьинская минеральная вода» наглядно показывает, что система ценноообразования - это дифференцированная система, состоящая из отдельных частей и требующая тщательного изучения.

Проанализировав систему ценообразования и особенности определения окончательной цены на ООО «Шарьинская минеральная вода», можно сделать следующие выводы:

) на окончательную цену оказывают влияние следующие факторы:

·   является ли данный товар товаром-новинкой;

·   является ли данный товар товаром-имитатором (сходным с тем, что есть у конкурентов);

·   диапазон цен существующего товарного ассортимента;

·   географические параметры ценообразования (связанные с доставкой и климатическими условиями);

·   скидки и набавки (сезонные, за форму оплаты, за дополнительный сервис или его отсутствие и т.д.)

2) сама система ценообразования на предприятии характеризуется следующим:

·   ценовая политика ООО «Шарьинская минеральная вода» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по показателям качества

·   в ценообразование предприятия применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка

·   для дальнейшего снижения себестоимости продукции путем снижения стоимости закупок может способствовать ликвидация монополизма менеджера, ответственного за номенклатуру комплектующих, независимый конъюнктурный анализ внутренних и внешних предложений;

·   целесообразно организовать постоянный динамический пересчет себестоимости, проводить ежемесячный анализ зависимости проданного объема продукции и цены продажи для последующего нормативного планирования.

Для более эффективного управления системой ценообразования на предприятии рекомендуется:

·        систематизировать все данные, относительно объемов реализации и объемов производства;

·        систематически отслеживать динамику продаж;

·        нужно проводить мониторинг цен;

·        систематически отслеживать поведение конкурентов;

·        периодически проводить исследование потребителей, степени их лояльности, приверженности, их предпочтений.

Также рекомендуется особое внимание уделить розничным посредникам. Осуществлять контроль сотрудничества.

Все вышеперечисленные рекомендации, направлены на стабилизацию положения предприятия на рынке, особенно это актуально в период начала сезона.

Список литературы

1        Бурцева Т.А. Управление маркетингом :учебное пособие / Бурцева Т.А. - М.: Экономистъ, 2005. - 272 с.

         Гребенев А.И. Продажи и управление продажами: учебное пособие для вузов / Гребенев А.И., Баженов Ю.К. - М.: Юнити - Дана, 2002. - 340с.

         Завьялов В.С. Маркетинг в схемах, рисунка, таблицах: учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 498 с.

         Маркетинг: большой толковый словарь/ Под ред. А.П. Пакрухина. - 2-е изд., стер. - М.:Омега-Л, 2010. - 261 с.

         Маркетинг: общий курс/Под ред. Н.Я. Колюжновой. А.Я., Якобсона - М.: Омега -Л, 2006. - 476 с.

         Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник/ Под ред. В.Н. Еремина. - М.: КНОРУС, 2006. - 623 с.

         Маркетинг: учебник/ С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. - Изд- 2-е. доп. и перераб. - Ростов н/Д.: Феникс, 2009.- 625 с.

         Маркетинг: Учебник/ Под ред. Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича, Х. Анн.-СПб.: Экономика, 2001, - 718 с.

         Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Под ред. И.С. Березина-3-е изд. испр. и доп. - М.: Вершина, 2008. - 369 с.

         Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/Под ред. проф. Л.А. Данченок. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. - 758 с. - (Университетская серия).

         Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.;. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623 с.

         Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.П. Панкрухина - 3-е изд. - М.: Омега - Л, 2005. - 656 с.

         Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика/ Под ред. Т.Н. Черняховской. - М.:Высшее образование, 2008.- 743 с.

         Маркетинговый менеджмент: Экспресс-курс/Под ред. Ф. Котлера, Келлера, Л. Кевена, пре. с англ. -2-6, -2-е изд. - .464 с.

         Основы маркетинга/Под ред. Л.А Данченок - Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., 2003. - 239 с.

         Управление маркетингом Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой - 2-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2005.-. 463 с.

         Финансы и цены: Учебное пособие/Под ред. В.А.Слепова - Рос. экон. акад. им. Г.В. Плеханова. - М.: Ид. фбк. - пресс, 1999.- 573 с.

         Ценообразование/Под ред. Д.А. Шевчука.- М.:ГроссМедиа, РОСБУХ, 2008.- 240 с.

         Цены и ценообразование: Учебное пособие/Под ред. А.С. Баздникина - М.: ЮРАЙТ - ИЗДАТ, 2006.-332 с.

Приложения

Приложение 1

Особенности ценообразования на различных типах рынка.

Характеристика и признаки рынков	Типы (модели) рынков
	Свободная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополистическая конкуренция (олигопсония)	Чистая монополия (монопсония)
1	2	3	4	5
Количество предприятий (фирм, компаний) - агентов рынка	Более 40 предприятий (фирм, компаний), т.е. множество продавцов и покупателей	От 10 до 40 предприятий (фирм, компаний). Много продавцов и покупателей. Присутствует острая конкурентная борьба между фирмами	До 7 - 10 предприятий (фирм, компаний). Присутствует жесткая конкуренция между фирмами. Новым фирмам трудно проникнуть на этот рынок	Одна фирма - монополия в отрасли. На рынке один продавец (государственная монополия, частная регулируемая и нерегулируемая монополия)
Особенность товара и потоки товаров	Товар однороден, часто стандартизирован. Предлагается схожий товар - пшеница, сахар, цветные металлы, лес и др. Потоки товаров свободны, равномерны, не зависят от отдельной фирмы	Товар дифференцирован, предлагаемые изделия не полностью взаимозаменяемы, продукция может обладать особым качеством, формой, цветом, марочным наименованием, фирменным названием, сервисными услугами. На рынке имеются разные варианты товаров и услуг, а также приоритетная специфика товаров для отдельных потребителей. Потоки товаров свободны, равномерны, не зависят от отдельных фирм, но с частичным ограничением	Товар может быть однородным, стандартизированным и дифференцированным. Товары могут быть схожими - прокат черных и цвет ных металлов, сталь, алюминий, пластмассы или несхожими - автомобили, компьютеры, электротехника. Потоки товаров зависят от поведения каждой фирмы	Товар уникален, нет соответствующих близких заменителей. Рынок товаров (отрасль) монополизирована одной фирмой
Особенности ценообразования и порядок установления цен	Свободное, конкурентное ценообразование. Цены единые, устанавливаются под воздействием спроса и предложения. Фирмы приспосабливаются к существующим уровням цен и вынуждены с ними считаться. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональна, т.е. снижение цен приводит к увеличению спроса на товар	Конкурентное, свободное ценообразование с частичным ограничением и приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта. Используются разные стратегии ценообразования. Цены различны и устанавливаются в зависимости от поставленной цели (обеспечения выживаемости, максимизации прибыли, завоевания лидерства на рынке) на основе изучения издержек производства и реализации, цен товаров конкурентов, выбора метода ценообразования	Монополизированное ценообразование, зависит от цен фирмы, но обусловлено взаимной зависимостью немногих (двух - трех) лидирующих фирм-конкурентов. Применяется множество стратегий и методов ценообразования. Цены могут быть едиными или разными, устанавливаются в зависимости от поставленной цели (обеспечения выживаемости, максимизации прибыли, завоевания лидерства на рынке, расширения доли рынка и экспортных возможностей фирмы и др.)	Монополизированное ценообразование, цены монополизированы в отрасли. Присутствует очень большая свобода в установлении цен товаров. На рынке чистой монополии ценообразование складывается по-разному: 1) возможна государственная монополия в зависимости от стоящих перед правительством страны целей; 2) регулируемая монополия с определенной степенью государственного вмешательства в установление цен товаров; 3) нерегулируемая монополия, когда устанавливается свободная цена, какую выдержит рынок
Контроль рыночной цены предприятием (фирмой, компанией)	Цена не контролируется, предприятие, как правило, соглашается с рыночной ценой	Цена контролируется, но в очень ограниченных пределах (прежде всего на новый товар с высоким качеством, особыми потребительскими свойствами, надежными эксплуатационными показателями)	Контролируется, но с учетом реакции конкурентов; возможен сговор (соглашение) об установлении определенного уровня цен товаров между немногими основными лидирующими конкурентами -фирмами (компаниями)	Контролируется монополистом (одним производителем - продавцом), а также контролируется монополистом (одним монопольным покупателем)
Неценовая конкуренция	Практически отсутствует	Имеет значительную роль	Является типичной	Является главной, имеет различные формы
Условия вхождения на рынок (в отрасль) и выхода из него	Препятствия отсутствуют, имеется свободный вход и выход как на рынке производителей (продавцов), так и на рынке потребителей (покупателей)	Относительно легкие условия вхождения на рынок (в отрасль)	Условия затруднены или сложные; доступ на рынок новой фирме практически закрыт	Доступ на рынок блокирован, на нем (в отрасли) господствует один монополист-производитель
Присутствие (отсутствие) монополии на рынке (в отрасли)	Монополия практически отсутствует	Монополия присутствует в определенной степени	Монополия присутствует в значительной степени, с преобладанием доминирующего положения двух - трех фирм	Очень высокая монополия в отрасли и на рынке
Роль маркетинговых исследований	Маркетинговые исследования ограничены, продавцы на данном рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии, определение уровня цены, поскольку последние задаются рынком и в связи с этим роль продавцов здесь минимальна	Маркетинговые исследования проводятся и их роль значительна	Проводятся глубокие маркетинговые исследования и их роль весьма высокая	Важная роль отводится маркетинговым исследованиям, монополии постоянно отслеживают ситуацию как в отрасли, так и на рынке
Степень государственного вмешательства	Степень вмешательства минимальна	Степень вмешательства минимальна	Степень вмешательства минимальна	Степень вмешательства высокая, государство непосредственно устанавливает или контролирует цены
Вероятностная оценка критерия демонополизации рынка и создания условий для нормальной и безопасной конкуренции при различных типах рынков с помощью  индекса Херфиндаля -Хиршмана	Ихх<1000ед.	Ихх<ЮООед.	1000 < Ихх < 1800 ед., при этом удельному весу продукции: две фирмы занимают более 44%; три фирмы занимают более 54%; четыре фирмы занимают более 64%	В целом по конкретной отрасли Ихх может достигать 10000ед.

Приложение 2

План производства и реализации продукции на июль 2011 года.

Производство :

21 рабочих дня, 42 рабочие смены в т.ч., 1 смена - санитарный день Минеральная вода «Шарьинская »

,5 л - 104000 бут,- 156000 л. -13 смен

,5 л - 42000 бут. - 21000 л - 6 смен

Вода питьевая «Шарьинская Ваше здоровье»

л - 12500 бут.- 62500 л.- 5 смен

Напитки газированные в ассортименте

,5 л - 84000 бут.-126000 л.- 12 смен

,5 л-35000 бут.- 17500 л. - 5 смен

Итого: 383000л.

Вода питьевая 19л. - 900 бут. - 17100 л. Всего: 400100 л.

Реализация :

ОП г. Кострома - 750 тыс. руб.

Оптовый склад г. Шарья - 2250 тыс. руб.

Общий объем реализации (с НДС) - 3000 тыс. руб.

Дебиторская задолженность - 10 %

Приложение 3

Жизненный цикл рынка минеральной и питьевой воды города Костромы и Костромской области

Стадии жизни

Зрелость

Стагнация

Экспансия

Фаза

Эксперимента

   2008   2009             2010           2011                 Время (г.)

Жизненный цикл ООО «Шарьинская минеральная вода» ООО «ШМВ»

Стадии жизни

Зрелость

Спад

Рост

Падение

Внедрение

2008 2009 2010 2011 Время(г.)

Приложение 4

Прейскурант на продукцию ООО «Шарьинская минеральная вода»

Наименование товара	Объем партии в упак. В месяц	Отпускная цена
1	2	3
Минеральная вода 1,5л	До 500 упаковок	10-50
	От 500 упак. до 1000 упак.	10-25
	От 1000 упак.	10-00
Минеральная вода 1л	До 500 упаковок	7-50
	От 500 упак. до 1000 упак.	7-20
	От 1000 упак.	7-00
Минеральная вода 0,5л	До 500 упаковок	6-80
	От 500 упаковок	6-30
Питьевая вода негазированная «Шарьинская Ваше здоровье» 5л	До 100 упаковок	22-00
	От 100 упак. до 500 упак.	21-60
	От 500 упак.	21-50
Питьевая вода газированная «Шарьинская Ваше здоровье» 1,5л	До 200 упаковок	10-50
	От 200 упак. до 500 упак.	10-25
	От 500 упак.	10-00
Питьевая вода газированная «Шарьинская Ваше здоровье» 0,5л	До 100 упаковок	6-80
	От 100 упаковок	6-30
Питьевая вода негазированная «Шарьинская Ваше здоровье» 1,5л	До 100 упаковок	10-50
	От 100 упак. до 200 упак.	10-25
	От 200 упак.	10-00
Питьевая вода негазированная «Шарьинская Ваше здоровье» 0,5л	До 100 упаковок	6-80
	От 100 упаковок	6-30
Питьевая вода негазированная 0,5л спортивная пробка	До 100 упаковка	8-00
Питьевая вода 19л	За 1 л	5-30
	За 1 бутылку	100-70
Безалкогольные сокосодержащие напитки
«Апельсин» 1л	До 100 упаковок	11-70
	От 100 упаковок	11-20
«Банан-Клубника» 1л	До 100 упаковок	11-70
	От 100 упаковок	11-20
«Вишня» 1л	До 100 упаковок	11-70
	От 100 упаковок	11-20
«Персик» 1л	До 100 упаковок	11-70
	От 100 упаковок	11-20
«Тропик» 1л	До 100 упаковок	11-70
	От 100 упаковок	11-20
«Груша - Абрикос» 1л	До 100 упаковок	11-70
	От 100 упаковок	11-20
«Апельсин» 0,5л 1	До 100 упаковок	9-00
	От 100 упаковок	8-503
«Вишня» 0,5л	До 100 упаковок	9-00
	От 100 упаковок	8-50
«Персик» 0,5л	До 100 упаковок	9-00
	От 100 упаковок	8-50
«Тропик» 0,5л	До 100 упаковок	9-00
	От 100 упаковок	8-50
Безалкогольные напитки
«Буратино» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Дюшес» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Хлебный» 1,5л	До 100 упаковок	14-00
	От 100 упаковок	13-50
«Кола» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Лимон-лайм» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Экстра-ситро» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Крем-сода» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Барбарис» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Зеленый чай» 1,5л	До 100 упаковок	13-50
	От 100 упаковок	13-00
«Саяны» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Тархун» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Тропик лимонный» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Яблоко» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Груша» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Апельсин» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Колокольчик» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Слива» 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00
«Апельсин» (оранж) 1,5л	До 100 упаковок	11-50
	От 100 упаковок	11-00

Приложение 5

Анализ конкурентных сил Портера на рынке минеральной вода и безалкогольных напитков г. Шарьи и Костромской области

Экспертная оценка с использованием 10-бальной шкалы:

Параметр	Min оценка	Max оценка	Комментарий
1. Риск входа потенциальных конкурентов	3	6	Рынок минеральной воды и напитков является растущим.
2. Активные конкуренты, соперничество существующих компаний	6	8	Экономический кризис значительно повлиял на спрос (снижение доходов население). Острая борьба за каждого покупателя.
3. Потребители	7	9	В условиях кризиса привлечение и удержание потребителей является первостепенной задачей каждого производителя. Изменение предпочтений.
4. Поставщики	5	8	Кризис, воздействуя на поставщиков, вынуждает поднимать цены, и как следствие увеличивается себестоимость продукции, что в свою очередь незамедлительно отразиться на цене.
5. Продукты- заменители	5	7	Существует широкий круг заменителей: натуральные соки, коктейли и др. напитки.

Приложение 6

Структура себестоимости на продукцию ООО «ШМВ» (в среднем за июнь 2011 г.)

1. Сырье и упаковочные материалы	1 349 449
В т.ч. 1.1. углекислота 1.2. компоненты 1.3. упаковочные материалы, клей  1.4. соли 1.5. вода от ООО «Шарьинская вода»	77 629 84 980 1 133 200 8 640 50 000
2. Электроэнергия	35 000
3. Топливо	11 200
4. Охрана
5. Связь	9 000
6. Запчасти к линии	12 000
7. Услуги автотранспорта	10 000
8. Материалы	12 000
9. Амортизация	42 565
10. Моющие средства	1 500
11. Канцтовары, почтовые расходы, бланки	6 000
12. Транспорт	2 000
13. СЭС	15 000
14. Медосмотр	1 200
15. Обслуживание оргтехники	7 000
16. Аренда линии	82 000
17. Командировочные	2 000
18. Водоканал - сервис	7 500
19. Расходы будущих периодов	20 500
20. Налог на имущество и транспорт	-
21. Прочие затраты	7 000
22. Заработная плата, всего	380 000
23. Отчисления от заработной платы	99 940
Итого производственные затраты	2 157 854
24. Коммерческие затраты	496 825
1. Содержание автотранспорта	50 000
2. Аренда автотранспорта	34 825
3. Услуги автотранспорта	150 000
4. Услуги связи	2 400
5. Заработная плата	200 000
6. Начисление на ЗП	52 600
7. Реклама	5 000
8. Командировочные	2 000
Итого себестоимость без НДС	2 654 679

Расчет общей себестоимости:

Себестоимость = Производственные затраты (сумма статей с 1 по 23) + Коммерческие затраты (статья 24).

Себестоимость = 2 157 854 + 496 825=2 654 678 (руб.)

Себестоимость 1л. = Себ-ть общая / объем производства, л.

Себестоимость 1л. = 2 654 678 / 413 500  = 6,42 (руб. за 1л.)

Приложение 7

Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли; СVР-анализ

1.  Метод уравнения:

Выручка - переменные затраты - постоянные затраты = прибыль.

Постоянные затраты - расходы, которые остаются неизменными (заработная плата, аренда, теплоснабжение и т.д.).

Переменные затраты - меняются в прямой зависимости от уровня производства (материалы, ресурсы, покупные полуфабрикаты и т.д.)

Прибыль (1 полугодие 2010 г.) = 13 698 650 - 13 506 691= 191 959 (руб.)

Прибыль (1 полугодие 2011 г.) = 15 100 000 - 15 015 412 = 84 588 (руб.)

Расчет производиться на основе данных на июнь 2011 года.

Определяем количество единиц продукции, которое необходимо продать, чтобы достигнуть критической точки: (в расчете на 1 литр продукции)

;

 л.

В критической точке прибыль равна 0.

Р*Qкк - VC* Qкк - FC = 0

*Х - 4,6*Х - 750205 = 0

,4*Х=750205

Х=535861 Вывод: при цене 6 руб. за литр предприятие достигнет уровня безубыточности при объеме производства 535861.

Используя данный метод, рассчитаем цену реализации, при плановом выпуске = 413500 литров.

Х*413500 - 4,6*413500 - 750205=0

Х*413500=2 652 305

Х=6,4 рубля за 1 литр.

2.  Графический метод.

. Линия VC - переменные издержки, выбираем объем 400 000 л. (объем производства - 413500 л.). Находим точку расходов, соответствующую данному объему расходов 400000*4,6=1 840 000 руб. (точка А). Проводим линию переменных расходов 0 и А.

. Чтобы нанести линию постоянных расходов (TС), отметим на оси ординат точку, соответствующую 750 205 руб. (точка В), а от точки А вверх отложим 750205 руб. (точка С). Используя точки В и С, проводим линию постоянных расходов параллельно линии переменных расходов. Линия ВС показывает общую сумму затрат.

. Чтобы нанести на график линию выручки (TR), возьмем тот же объем продаж (400000 л.). Отметим точку Д, полученную от умножения цены единицы продукции на объем

*400000 = 2400000 руб.

Проводим линию выручки через точки 0 и Д.

Критическая точка (точка перелома) образуется в месте пересечения линии выручки 0Д и линии валовых (совокупных) издержек ВС. В точке критического объема производства К нет прибыли и нет убытков.

Приложение 8

Прайс-лист. ПЭТ-преформы производство ООО «Резолюкс-Волга» (включая НДС, самовывоз со склада в Костроме)

Тип преформы	Краситель	Цена за 1000 шт. с НДС, руб.
1	2	3
15,8 гр. Бирюзовая	Turqoise TR REMAP 77281	1 100
15,8 гр. Голубая	NW Blue - 2	1 098
20 гр. Прозрачная		1 309
20 гр. Голубая	Alto Blue - 2	1 314
23 гр. Amosorb	Amosorb	2 039
23 гр. Голубая	Alto Blue - 2	1 475
23 гр. Коричневая	Caramel Amber - 2	1 487
23 гр. Прозрачная		1 466
23 гр. Прозрачная 1		1 466
23 гр. Синяя	Alto Blue - 3	1 523
23 гр. Бирюзовая	Turqoise TR REMAP 77281	1 475
23 гр. Белая матовая	WHITE REMAP	1568
29 гр. Прозрачная 1		1 784
30 гр. Прозрачная		1 836
35,5 гр. Голубая	Turqoise TR REMAP 77281	2 151
35,5 гр. Бирюзовая	Turqoise TR REMAP 77281	2 147
36 гр. Прозрачная		2 159
36 гр. Голубая	Alto Blue - 2	2 174
36 гр. Коричневая	Caramel Amber - 2	2 203
39,5 гр.Коричневая	Caramel Amber - 2	2 401
40 гр. Коричневая	Caramel Amber - 2	2 430
40 гр. Прозрачная		2 388
40 гр. Зеленая	Armor Green - 2	2 483
41 гр. Прозрачная 1	Alto Blue - 2	2 439
42 гр. Голубая	Caramel Amber - 2	2 507
42 гр. Коричневая	Dacha Amber - 2	2 529
42 гр. Коричневая	Sicamore Amber - 3	2 556
42 гр. Коричневая		2 648
42 гр. Прозрачная	Alto Blue - 3	2 489
42 гр. Синяя	Turqoise TR REMAP 77281	2 593
42 гр. Бирюзовая	Armor Green - 2	2 508
42 гр. Зеленая	Caramel Amber - 2	2 503
44 гр. Коричневая	Turqoise TR REMAP 77281	2 651
44 гр. Коричневая		2 661
45 гр. Прозрачная		2 662
53,3 гр. Прозрачная Oil 1	Solar Yellow	3 143
53,3 гр. Прозрачная Oil желтая	Alto Blue - 2	3 627
87 гр. Голубая		5 144
87 гр. Прозрачная	Alto Blue - 3	5 078
87 гр. Синяя	Turqoise TR REMAP 77281	5 295
87 гр. Желтая	Solar Yellow - 8	5 101

Приложение 9

Калькуляция затрат. Метод полных издержек

Наименование	Вид продукции
	Минеральная вода, 1,5, руб.	Минеральная вода 0,5л, руб.	Напитки газированные, 1,5л, руб.	Вода питьевая, 5л, руб.
Переменные издержки на единицу продукции, всего;	7,62	3,6	8,13	18
В том числе:
Сырье и материалы	4,57	2,8	4,09	10
Зарплата основных произвных рабочих	2,34	0,6	3,04	4,5
Прочие переменные Издержки	0,7	0,2	1,00	3,5
Постоянные издержки	3,5	2,31	3,59	8,1
Полные затраты	11,12	5,96	11,72	26,1
Прибыль	- 0,62	0,84	- 0,22	-8,82
Рентабельность	-5,5%	14,1%	- 1,9%	-33,8%
Выручка от реализации, цена	10,5	6,8	11,5	22

Расчет производиться на 1 бутылку.

Из всего ассортимента, анализу подвержены только данные виды выпускаемой продукции, это объясняется тем обстоятельством, что данная продукция имеет наибольшую долю в продуктовом портфеле предприятия. Общая доля в портфеле - 90,9%.

Приложение 10

Анализ эластичности спроса по цене.

Анализ проводиться на основе результатов проведенного исследования в 2010 году. Выявим - насколько чувствителен спрос или эластичен к изменению цены.

. Прогноз эластичности спроса по цене на основе данных исследования по минеральной воде ООО «Шарьинская минеральная вода».

Диапазон цен на минеральную воду 1,5л.	Объем спроса, в %
10 - 12 руб.	43,6
12 - 15 руб.	41
15 - 20 руб.	7,8
Выше 20 руб.	0

. Прогноз эластичности спроса по цене на основе данных исследования по питьевой воде ООО «Шарьинская минеральная вода»( рис. 1 и рис 2.):

Рис.1 Кривая эластичности спроса по цене на питьевую воду 5л.

Рис. 2 Кривая эластичности спроса по цене за 1 л.

.Коэффициент прямой эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется спрос при изменении цены на 1 %.

, где , ,

Данные для расчета эластичности спроса (Q - объем продаж, Р - цена)

Показатель	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Объем продаж, л.	940 200	1 405 599	2 283 108	2 516 666	2 680 952	2752874
Цена руб. за 1 литр	5	5,52	6	6	6,3	6,4

Принято считать, если:_p < 1 - спрос неэластичен;_p > 1 - спрос эластичен;_p = 1 - спрос с единичной эластичностью_i (06-07) = (465399*5,26) / (0,52*1172899) = 4;_i (07-08) = (877509*5,76) / (0,48*1844353) = 5,7;_i (08-09) = 0;_i (09-10) = (164286*6,1) / (0,3*2598809) = 1,3._i (10-11) = (71922*6,25)/(0,1*2716913) = 1,65

Приложение 11

Анализ перекрестной эластичности продукции ООО «Шарьинская минеральная вода»

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает изменение спроса на товар А в зависимости от изменения цены на товар Б.

; где ;

Где Eij - перекрестная эластичность спроса по цене;

∆Qi - изменение объема продаж товара i. - среднее значение объема продаж.

∆Рj - изменение цены на товар j. - среднее значение цены.

1.       Перекрестная эластичность спроса по цене на следующие группы товаров: питьевая вода i -минеральная вода j. Рассматриваемый период 2009 - 2010 гг.

руб. за бут.

 бут.

;

Питьевая вода и минеральная вода - взаимозаменяемые товары, увеличение цены на 1 товар ведет к увеличению спроса на другой.

2.       Перекрестная эластичность спроса по цене на следующие группы товаров: питьевая вода i - газированные безалкогольные напитки j.

руб. бут

бут.

 

Питьевая вода и газированные безалкогольные напитки - взаимозаменяемые товары, увеличение цены на 1 товар ведет к увеличению спроса на другой.

3.       Перекрестная эластичность спроса по цене на следующие группы товаров: минеральная вода i - газированные безалкогольные напитки j.

руб. бут

бут.

 

Минеральная вода и газированные безалкогольные напитки - взаимозаменяемые товары, увеличение цены на 1 товар ведет к увеличению спроса на другой.

Приложение 12

Расчет цены на питьевую воду «Шарьинская Ваше Здоровье» 5 л. на основе графика безубыточности.

1. Линия VC - переменные издержки, выбираем объем 10000 бут. (среднемесячный объем производства). Находим точку расходов, соответствующую данному объему расходов 10000*18=180000 руб. (точка А). Проводим линию переменных расходов 0 и А.

. Чтобы нанести линию постоянных расходов (FС), отметим на оси ординат точку, соответствующую 81000 руб. (точка В), а от точки А вверх отложим 81000 руб. (точка С). Используя точки В и С, проводим линию постоянных расходов параллельно линии переменных расходов. Линия ВС показывает общую сумму затрат.

. Чтобы нанести на график линию выручки (TR), возьмем тот же объем продаж (10000 бут.). Отметим точку Д, полученную от умножения цены единицы продукции на объем 22*10000 = 220000 руб. Проводим линию выручки через точки 0 и Д.

Критическая точка (точка перелома) образуется в месте пересечения линии выручки 0Д и линии валовых (совокупных) издержек ВС. В точке критического объема производства К нет прибыли и нет убытков.

На основе построенного графика можно сделать следующие расчеты:

Для того чтобы добиться безубыточности необходимо реализовывать 17000 бут. ежемесячно.

FC + VC * q = p * q;

+ 18 * 20250 = 22 * 20250

= 445500;

Определим цену для объема реализации 10000 бут.

+ 18 * 10000 = р * 10000

Приложение 13

Общие экономико-финансовые показатели

№	Показатели	1-ое полугодие 2008, руб.	1-ое полугодие 2009, руб.	1-ое полугодие 2010, руб.	1-ое полугодие 2011, руб.	1-ое полугодие 2012-прогноз , руб.
1.	Доходы от реализации	4 701 000	7 758906	13 698650	15 100000	16890000
2.	Внереализационные доходы	6 000	-	231	-	?
3.	Выручка от реализации покупных товаров	32 907	3 048 420	105 602	906 000	?
4.	Выручка от реализации товаров собственного производства	4 668 093	4 710 486	13593048	14194000	?
5.	Расходы, уменьшающие сумму доходов от реализации	4 070 000	7 388 896	13484961	14983457	16751504
6.	Внереализационные расходы	131 000	10 092	21 961	31 955	?
7.	Итого прибыль (убыток)	506 000	359 918	191 959	84 588	138 496
8.	Налоговая база	506 000	359 918	191 959	84 588	138 496
9.	Сумма убытка уменьшающего налоговую базу за отчетный период	-	-	191 959	-	-
10.	Сумма исчисленного налога на прибыль	96 000	86 381	-	17 482	27 700
11.	Сумма начисленных авансовых платежей за отчетный период	-	39 073	-	-	-
12.	Сумма налога на прибыль к доплате	-	47 308	-	-	-
13.	Расходы, связанные с реализацией и производством
14.	Прямые расходы, относящиеся к реализованным товарам	2 425 268	3 538 866	8 447 118	9 485 638	?
15.	Стоимость реализованных покупных товаров	27 887	2 577 384	70 462	755 000	?
16.	Косвенные расходы, всего	1 616 845	1 272 646	4 967 381	4 742 819	?
17.	Расходы на капитальные вложения (амортизация)	-	-	51270	-	?
18.	Итого признанных расходов	4 070 000	7 388 896	13484961	14983457	?