Формирование лояльности потребителя: подходы, проблемы, результаты
Российский
государственный университет имени А.И.Герцена
Факультет
философии человека
Кафедра
связей с общественностью и рекламы
Курсовая
работа
по
теме «Формирование лояльности потребителя: подходы, проблемы, результаты»
Студентки 4 курса Пшеничной
Татьяны
Руководитель: Чеснокова М.С
Санкт-Петербург,
2012
Содержание
Введение
Глава
1. Формирование лояльности потребителя: теоретический взгляд
.1
Понятие лояльности.
.2
Типы лояльности
.3
Методы формирования лояльности
.4
Способы измерения лояльности
Глава
2. Формирование лояльности на примере газеты Gaudeamus
.1
История и специфика издания
.2
Сегментирование потребителей и выбор методов формирования лояльности
.3
Реализация методов формирования лояльности. Составление программы лояльности
Заключение
Список
литературы
Введение
Лояльность потребителей является одной из
наиболее важных черт успешного бизнеса. Крайне важно, чтобы клиентов было не
просто много, или они было всегда, необходимо, чтобы они были верны вашей
торговой марке, вновь и вновь пользовались тем товаром или услугой , которую вы
предлагаете.
Особенно ценна лояльность клиентов в контексте
деятельности специалиста по связям с общественностью. Лояльные потребители не
только регулярно приносят доход владельцу бизнеса. Они напрямую или косвенно
влияют на потенциальных клиентов компании.
Именно поэтому темой моей работы стало
«Формирование лояльности потребителя: подходы, проблемы, результаты».
«...Из всех ценных капиталов, имеющихся в мире,
самым ценным и самым решающим капиталом являются люди…» - считал Иосиф Сталин.
В современном мире именно от общества зачастую зависит успех бизнеса, от
отношения людей к вашей компании. Чем больше потребителей верны бизнесу, тем
лучше они будут отзываться о вас и тем самым повлияют на пресловутое
общественное мнение.
Объектом
исследования таким образом становится понятие лояльности. Предметом исследования
- методы ее формирования.
В связи с этим основной целью данного
исследование является изучение вопросов формирования лояльности, того,
как смотрят на ситуацию специалисты в области маркетинга и смежных наук.
Для достижения цели были поставлены такие
задачи:
. Рассмотреть понятие «Лояльность потребителя»,
взгляды различных авторов на данное понятие.
. Изучить типы лояльности потребителя, выявить
различия и сходства типов
. Рассмотреть способы формирования лояльности
. Выявить сложности, связанные с лояльностью
потребителя, с которыми сталкивается специалист по маркетингу,
. Выяснить, каким образом оценивается
результативность процесса формирования лояльности
. На практике рассмотреть примеры формирования
лояльности потребителей, дать оценку в соответствии с изученной теоретической
базой
. Подготовить рекомендации по формированию
лояльности потребителей для конкретного примера.
В ходе работы планируется использовать следующие
методы исследования:
. библиографический
. аналитический
. метод анкетирования
Глава 1. Формирование лояльности
потребителя: теоретический взгляд
.1 Понятие лояльности. Типы
лояльности
Слово “лояльность” является калькой от
французского loyal - верный. Существует несколько значений термина, однако
обратимся именно к маркетинговой его трактовке.
В контексте бизнес-коммуникаций
принято говорить о лояльности потребителя - приверженности покупателей торговой
марке, которая в свою очередь взаимозависима вместе укоренившейся привычкой
покупать одно и то же изделие или пользоваться одной и той же услугой,
невосприимчивость к цене товара, отвержение
альтернативы[<#"580856.files/image001.gif">
Рис. 1 Пирамида лояльности
Для того, чтобы достигнуть лояльности клиентов
существует целый ряд методов.
Условно их можно разделить на две группы:
. методы, использующие материальное поощрение
. методы, которые обеспечивают эмоциональную
привязку к бренду
К инструментам первой группы относятся:
● простые
дисконтные программы. Клиенту выдается дисконтная карта, позволяющая получать
скидки при покупке.
● накопительные
дисконтная программы. Клиентам выдаются дисконтные карты с магнитной полосой
<#"580856.files/image002.gif">
Схема 1. Статистика сайта gaude.ru
2.2 Сегментирование аудитории и
выбор методов формирования лояльности
Основной аудиторией сайта Gaude.ru согласно
Яндекс-метрике являются молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. Примерно
одинаковое число как мужчин так и девушек ( подробнее схема 2)
Схема 2. аудитория сайта gaude.ru
Согласно данным Яндекс-метрики у аудитории
вызывают больший интерес:
. материалы об актуальных политических событиях,
которые могут затронуть непосредственно молодежь
. материалы о способах нестандартного и в
особенности бесплатного времяпрепровождения
. материалы о молодежных движениях, в первую
очередь новых и неформальных.
Материалы данной категории регулярно набирают
просмотры и процент переходов по внутренним ссылкам с данных страниц выше,чем у
прочих. Таким образом для формирования маркетинговой стратегии по формированию
лояльности стоит выбирать следующий сегмент рынка: молодой человек в возрасте
от 18 до 24 лет , студент, с невысоким уровнем дохода.
Для формирования лояльности в случае с сайтом
gaude.ru, на мой взгляд, следует использовать обе группы методов, как те, что
обещают материальное вознаграждение, так и те , что создают эмоциональную
привязанность к бренду Gaudeamus.
2.3 Реализация методов формирования
лояльности . Составление программы лояльности
Для того, чтобы использовать методы первой
группы, стоит предложить читателям сайта какое-то вознаграждение за
читательскую активность. Таким вознаграждением может являться балловая система.
Суть ее сводится к следующему: читатель может или вести на сайте блог, или
активно комментировать материалы сайта. За каждое из этих действий пользователь
получает баллы, которые в результате он может обменять на реальные подарки:
билеты на концерты, курсы журналистики, игрушки и прочие подарки,
предоставленные партнерами холдинга.
Однако здесь возникает сложность: на сайте
довольно специфическая система регистрации, а баллы начисляются только
зарегистрированным пользователям.
Кроме того для увеличения пользовательской
активности на сайте проводятся конкурсы для читателей. Часть из них
организована самим изданием , другие представляют собой скорее информационные
материалы.
Конкурсы позволяют увеличить пользовательскую
активность.
Однако владельцами gaude.ru очевидно упускается
глобальная возможность для создания лояльности потребителей создаваемого
информационного продукта. Сейчас чтобы получить бонусы, нужно в первую очередь
зайти и более того, зарегистрироваться на сайте. Однако сегодня большинство
пользователей заходят на сайт из социальных сетей, там же оставляют
комментарии. Эти пользователи не получат бонусов и вознаграждений. В связи с
этим реализация программ лояльности была бы наиболее актуальна в сообществах
Gaudeamus.
Что же касается эмоциональной привязанности как
способа формирования лояльности, то здесь существует несколько аспектов
проблемы.
Более того у многих опрошенных, которые имеют
представление о деятельности издания) возникают негативные коннотации при
упоминании названия. Газета ассоциируется в первую очередь со слишком смелыми,
даже несколько вульгарными темами для материалов.
Хотя материалы с тэгом “секс” набирают большое
количество просмотров, пользователи, которые приходят на сайт в основном через
поисковые системы, не возвращаются обычно на сайт.
Так как ранее уже указывалось, что больший
профит в виде постоянных пользователей сайта приносят материалы для условного
активного молодого человека с активной жизненной и гражданской позиции, стоит
несколько изменить концепцию издания в пользу большей интеллектуальности. Так же
стоит сделать упор на репортажи, которые согласно анкетированию, производят
лучшее впечатление на читателя, а именно формируют у него представление о
Gaude.ru как о более серьезном с точки зрения журналистики портале.
Резюме:
Сайт gaude.ru обладает низкой лояльностью
потребителей - читателей . Это вызвано тем, что пользователи не мотивированы
посещать сайт, а также тем, что им не нравится тот образ сайта , который
сформирован концепцией издания. Для формирования лояльности пользователей
необходимы:
. увеличение числа бонусов для читателей (
балловая система, конкурсы)
. интеграция в социальные сети, где “обитает”
целевая аудитория , реализация программ лояльности именно там
. Работа с сайтом gaude.ru, его внешним видом,
так как это влияет на эмоциональную, чувственную привязанность пользователей
. корректировка концепции издания в сторону
запроса читателей
Заключение
В ходе исследования был изучен вопрос
формирования лояльности, в частности рассмотрены подходы к определению
лояльности у разных авторов.
Кроме того были выявлены типы и подтипы
лояльности потребителя, их значение. Также были выделены две группы методов
формирования лояльности : методы, обещающие материальное вознаграждение, и
методы, создающие эмоциональную привязанность к бренду. Была раскрыта суть
каждой группы методов.
Были изучены способы оценки лояльности.
На примере сайта gaude.ru были составлены
рекомендации по формированию лояльности потребителей.
Предварительно были выявлены существующие
проблемы, мешающие формированию лояльности потребителя.
В качестве рекомендаций создателям сайта
gaude.ru стоит отметить следующие:
. обратить внимание на создание программ
лояльности для незарегистрированных пользователей сайта
. проанализировать и изменить в соответствии с
запросами читателей внешний вид сайта, так как он влияет на эмоциональную
привязанность
. откорректировать концепцию сайта в пользу
ожиданий и запросов пользователей
Список литературы
1 Википедия
ru.wikipedia.org <http://ru.wikipedia.org/>
2 www.marketing-ua.com
<http://www.marketing-ua.com/>,
3 Busch
P.S. and Houston M.J. Marketing Strategic Foundations. - Homewood, IL: Richard
D. Irwin, 1985.
4 Jacoby
J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. - New York:
Wiley, 1978
5 Дж.
Н. Шет, С.У. Парк «Теория многомерной лояльности к бренду» // «Последние
достижения в области изучения потребителей», Том 1, 1974 г.
6 Цысарь
А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы
управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 5.
7 Андреев
А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества
компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2.
8 Длигач
А. Почему уходят клиенты и как их остановить // PR в России. - 2005. - № 2.
9 Балашов
К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг. - 2007. - № 2 (93)
10 Блаттберг
Р., Неслин С. Увеличение объемов продаж. Методы и стратегии. Перевод с англ. -
М.: Дело, 1990
11 Блаттберг
Р., Неслин С. Увеличение объемов продаж. Методы и стратегии. Перевод с англ. -
М.: Дело, 1990
12 Широченская
И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности// Маркетинг в России и за
рубежом.-2006.-№2.-С.36-45
13 Энджел
Д. Поведение потребителей - СПб: Питер, Ком, 2009