Сложные и специфические потребности покупателя недвижимости

Министерство Образования и Науки Российской Федерации

Федеральное Государственное Бюджетное Образовательное Учреждение

Высшего Профессионального Образования

Пензенский Государственный Университет Архитектуры и Строительства

Инженерно-строительный институт

Кафедра: «Экспертиза и управление недвижимостью»

Реферат

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему «Сложные и специфические потребности покупателя недвижимости»

Автор работы: Буланова Дарья Дмитриевна

Специальность: Экспертиза и управление недвижимостью

Обозначение: КП-2069059-270115-080503-12 Группа: ЭУН-52

Руководитель работы: Мухаев А.И.

Пенза 2012

Оглавление

Глава 1. Модель покупательского поведения

Глава 2. Характеристики покупателя

.1 Факторы культурного порядка

.2 Факторы социального порядка

.3 Личностные факторы

.4 Факторы психологического порядка

Глава 3. Маркетинговые исследования и анализ цен продажи по административным районам г. Пензы в отношении недвижимости по сегменту 1-комн. кв. в панельных домах

Использованные источники

Глава 1. Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Глава 2. Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

.1 Факторы культурного порядка

Рисунок 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

. Культура

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

2. Субкультура.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

3 Социальное положение.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Социологи выделяют шесть общественных классов, представленных в таблице 1.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

·        лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

·        в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

·        общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

·        индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Таблица 1. Характеристика основных общественных классов

.2 Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

1 Референтные группы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

2 Семья.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

3 Роли и статусы.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

.3 Личностные факторы

покупательский маркетинговый цена недвижимость

1 Возраст и этап жизненного цикла семьи.

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В таблице 2 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

2 Род занятий.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

3 Экономическое положение.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

4 Образ жизни.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

5 Тип личности и представление о самом себе.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.

.4 Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

1 Мотивация.

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

2 Восприятие.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как "процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира".

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 2000 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.

. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.

. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Наличие этих трех особенностей - избирательности восприятия, искажения и запоминания означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

3 Усвоение.

Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

4 Убеждения и отношения

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Почти ко всему на свете: к религии, политике, одежде, музыке еде и т.п. человек имеет собственное отношение.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него.

Глава 3. Маркетинговые исследования и анализ цен продажи по административным районам г. Пензы в отношении недвижимости по сегменту 1-комн. кв. в панельных домах

Цены указаны за 1 м² общей площади квартиры.

1) ОТЧЁТНЫЙ ПЕРИОД С 3.10.2012 ПО 10.10.2012

.Октябрьский район:

1) ул. Аустрина, 150А, 36 м² на 8 этаже 9-этажного панельного дома С/у совмещен, коридор 6,7 кв. м, свободна от проживания, состояние обычное, док готовы - 45555 руб.;

) ул.Ладожская 164, 5/10 пан. дома, 32 кв. м, кухня с встроенной мебелью, лоджия 7 кв. м, отличный ремонт, плитка и ламинат, водонагреватель - 50000 руб.;

) ул. пр. Строителей 142, 9/9 этаж панельного дома, 31.2/17/7, 5 м2, пласт. окна, металлическая дверь, в хорошем состоянии- 52258 руб.

Средняя стоимость по району: 49271 руб.

1) ул.Антонова 29, 3/9 панельного дома, 38/20/10 кв.м.лоджия пластик евровагонна, пласт окна, с/у совмещен кафель, трубы новые.- 55263 руб.;

) ул. Антонова-27 однокомнатная квартира 4/10 эт. дома, угл. 44, 1/20/9 кв.м, лоджия застеклена, 2 больших коридора. С/у раздельно, металлическая дверь. Состояние обычное.-40816 руб.;

) ул.Антонова,27. 41/19\9, состояние отличное, мебель. - 45121 руб.;

Средняя стоимость по району: 47066 руб.

3.Ленинский район:

1) ул. Карпинского, 41. 8/9П, 32/18/7кв.м, угл. Новые трубы, новая сантехника, обои, линолеум.- 50937 руб.;

) ул.Карпинского 30 4/5п.не угловая 29.7/16.3/6.6 С мебелью. Балкон не застеклен, пласт. окна, состояние хорошее. - 57239 руб.;

) ул.Карпинского за наличный расчет. 3 этаж 5-этажного панельного дома. Не угловая. Окна выходят во двор. Общая площадь 29, 5 кв.м, жилая-16, 7 кв.м, кухня 6, 7 кв.м. Квартира в хорошем состоянии, светлая, уютная. - 55932 руб.;

) пр.Победы 105, 1/5эт.пан.дома, 29, 7/16/7кв.м.состояние -хорошее, кафель, нов. сантехника, счетчики учета, окна - дерево - новые, не угловая, металлическая дверь, межкомнатные двери. Без торга - 53448 руб.

Средняя стоимость по району: 54388 руб.

4.Первомайский район:

1) ул. Терновского, д. 158 А. Площадь 35/18 кв.м, кухня 7 кв.м, этаж 3/10 пан. дома, дому 10 лет, пласт. окна, балкон застеклен, хор. ремонт, новый кафель, новая сантехника и трубы, новые межкомнатные двери.- 50857 руб.;

) ул. Ивановской в Терновке, 3/10 крупнопанел. дома, 47 кв.м, неугловая, отделка под ключ, лоджия. Дому 1, 5 г.- 40000 руб.;

) ул.Терновского, 186, 1/10 пан. д., застр. Пензастрой, 27/12/7, без балкона, высокий цоколь. С/у совмещен, новые трубы и сантехника, душевая кабина, пластокно, ламинат, остается вся мебель в кухне, есть тамбур на 3 квартиры.- 51851 руб.;

) ул.Терновского 154 (25.7/12.7/6, 8/10П), не угловая, балкон застеклен, окна дерево, с/у совмещен, в кафеле, приборы учета установлены, кухня в кафеле.- 56420 руб.

Средняя стоимость по району: 49782 руб.

2) ОТЧЁТНЫЙ ПЕРИОД С 11.10.2012 ПО 18.10.2012

.Октябрьский район:

1) ул. Лядова, 3836/18/710/10 панельного дома. Угловая, косметический ремонт, балкон застеклён.- 47222 руб.;

) ул. Бородина, д.172/9, 25, 9/12, 3/6, 2, не угловая. Состояние приличное.- 60384 руб.;

) ул.Пр.Строителей 6835/16/71/9 кирпичного дома. Угловая, требующая ремонта, балкона нет. - 44285 руб.

Средняя стоимость по району: 50630 руб.

2.Железнодорожный район:

1) ул.Антонова, 27, 6/10 П, площадь: 41, 1/19/8. Хорошее состояние, с/у в кафеле.- 47445 руб.;

) ул. Антонова, 27, 4/10 пан (дому 10 лет), угловая, в комнате 2 окна, лоджия застеклена, санузел раздельный в краске, окна дерев, среднее состояние - 39318 руб.;

) ул. Антонова 43, 4/9, 35/18/8, 7, лоджия застеклена, пластиковые окна, металлическая дверь, с/у раздельный.- 50857 руб.;

Средняя стоимость по району: 45873 руб.

3.Ленинский район:

1) ул. Карпинского, 41. 8/9П, 32/18/7кв.м, угл.

Новые трубы, новая сантехника, обои, линолеум.- 50937 руб.;

) ул.Карпинского 30 4/5п.не угловая 29.7/16.3/6.6 С мебелью. Балкон не застеклен, пласт. окна, состояние хорошее. - 57239 руб.;

) ул.Карпинского за наличный расчет.

этаж 5-этажного панельного дома. Не угловая. Окна выходят во двор.

Общая площадь 29, 5 кв.м, жилая-16, 7 кв.м, кухня 6, 7 кв.м.

Квартира в хорошем состоянии, светлая, уютная. - 55932 руб.;

Средняя стоимость по району: 54702 руб.

4.Первомайский район:

1) ул. Кижеватова, 1434/18/76/9 панельного дома. Состояние хорошее, не угловая.- 51470 руб.;

) ул.Терновского 158, 5/10 пан, угловая, дому 13 лет, 36/18/7м.кв, металлическая дверь, балкон застеклен, санузел окрашен, пласт. окна.- 47222 руб.;

) ул. Кижеватова, 3/9, 36 кв.м, пластокно, смесители, трубы нов, счетчики, хор инфраструктура.- 47777 руб.;

) ул. Терешковой, 6. 9/9эт. панельного дома, не угловая, 35/18/6. балкон застеклен, новые трубы, дверь. хорошее состояние.- 44285 руб.

Средняя стоимость по району: 47688 руб.

Использованные источники

1.   Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. «Финпресс», - 2005.

2.       Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, - 2004.

.        Ковалев А. И., Маркетинг в системе управления предприятием; - 2004.

.        Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М., - 2003.

.        Маркетинг менеджмент. 11-е изд./Ф. Котлер. - СПб.: Питер, - 2003.

.        Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 2004.

.        Максимова И.В. Маркетинг: Учебное пособие.- Волгоград: ВАГС, - 2003.

.        Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д. Эриашвили, К. Ховард и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2003.