Разработка рекламной кампании для НПГ 'Сады Придонья'
Министерство образования РФ
Санкт-Петербургский
государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»
Курсовая работа по теме:
Разработка рекламной кампании для НПГ «Сады Придонья»
Выполнил:
Студент 3 курса ГФ
Группа № 9712
Дмитриева М. В.
Проверил:
Ранчин А.В.
___________
Санкт-Петербург-2012
Оглавление
Введение
Глава I. Социальная сущность рекламы
.1 Анализ определений рекламы
.2 Цели и задачи рекламы
.3 Функции и роли рекламы
.4 Виды рекламы
Выводы по Главе
Глава II. Разработка рекламной кампании
.1 Описание товара и его свойств
.2 Описание рыночной ситуации
.3 SWOT-анализ
.4 Цели рекламной кампании
.5 Позиционирование товара
.6 План рекламной кампании
.7 Выбор рекламных средств
.8 Медиа-карта
.9 Бюджет рекламной кампании
.10 Пример рекламного ролика для телевидения
.11 Оценка эффективности рекламной кампании
Выводы по главе II
Заключение
Список используемой литературы
реклама рыночный товар
Введение
Успешное функционирование и конкурирование организации на рынке сегодня невозможно без рекламного отдела. Реклама сопровождает товар на всех стадиях жизненного цикла от выведения на рынок до упадка. Именно реклама обеспечивает узнаваемость бренда, имидж организации. Для того, чтобы вся эта система слаженно функционировала, в ходе рекламной кампании выделяются цели, задачи, проводятся различные исследования и анализы. Цель у кампании должна быть одна. Этот фактор определяет ее успешность.
Цель курсовой работы - выявление теоретических знаний о рекламе с целью последующего применения их на практике.
Поставленная цель предполагает выполнение следующих задач:
Определить понятие рекламы;
Определить цели и задачи рекламной деятельности;
Выявить ее функции и роли;
Разобраться в классификациях видов рекламы;
Описать и проанализировать свойства рекламируемого товара;
Проанализировать рыночную ситуацию и конкурентную среду;
Осуществить SWOT-анализ;
Определить цель рекламной кампании;
Позиционировать товар;
Составить план рекламной кампании;
Выбрать рекламные средства;
Составить медиа-карту в соответствии с выбранными рекламными средствами;
Составить бюджет рекламной кампании;
Разработать пример сценария видеоролика;
Оценить эффективность рекламной кампании с помощью вычисления коэффициента ROI.
Для изучения составляющих рекламной деятельности была проанализирована литература таких авторов, как А.А.Романов, Ф.Джефкинс, Е.В.Ромат, А.Н.Мудров, Е.В.Арляпова, К.Хопкинс, Ю.С.Бернадская, М.А.Блюм, Ф.Котлер и мн. др.
Глава I. Социальная сущность рекламы
.1 Анализ определений рекламы
«Сколько людей - столько и мнений», - очень верно подметил римский драматург Публий Теренций [38]. Высказывая свои единственно-верные мнения, в последние годы рекламисты усердно придумывают все новые и новые определения своей деятельности. Они пытаются наиболее точно указать на главные существенные черты рекламы, сформулировать самое полное и точное определение. Осведомленный наблюдатель, следящий за ситуацией со стороны, скажет, что такое множество дефиниций может сыграть злую шутку с самими же рекламистами. Конечно, это многообразие никак не мешает в профессиональной среде, при общении специалистов в этой области, при дискуссиях на эту тему. Но не следует забывать о клиентах, которым нужна четкость, ясность и согласованность терминов и понятий. Придется объяснять заказчику, что верно не то определение, которое он слышал раньше и к которому он, возможно, привык, а то, которым рекламист оперирует в данный момент. Это определенная проблема, которая требует решения. И именно поэтому специалисту по рекламе нужно разбираться во всем многообразии определений, чтобы понять, что же нужно клиенту.
Целая кипа книг пестрит обилием дефиниций рекламы [11, 21, 31, 16, 9, 17, 23]. Можно выделить следующие особенности этих определений [11 с.13, 21 ст.2, 31, 16 с.11-97, 9 с.5-8, 17 с.7-8, 23 с.17]:
. Рекламная деятельность рассматривается в рамках различных подходов
. Определения рекламы можно рассматривать относительно их источников
. Реклама имеет следующие особенности:
распространяется платно;
имеет целью повышение привлекательности продукта/услуги;
распространяется с помощью каких-либо средств;
имеет неанонимного рекламодателя и неперсонифицированную целевую аудиторию.
Теоретически, зная эти особенности, любой более-менее разбирающийся в сфере рекламы человек может составить свое определение.
Рекламная деятельность рассматривается в рамках различных подходов. Это указывает на сущность, которую автор определения видит в понятии «реклама». Существует 5 различных подходов: маркетинговый, отраслевой, культурологический, психологический, материальный.
) Отраслевой подход. Определение дается всей рекламной отрасли в целом, которая включает в себя все многообразие деятельности рекламных агентств, отделов, специалистов по рекламе, рекламного бизнеса. С этого ракурса рекламная отрасль - это совокупность активных участников рекламного процесса, которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров или услуг клиентов, формирование коммуникаций рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы [17, с. 7].
) Культурологический подход. В рамках этого подхода реклама рассматривается как элемент массовой культуры. По Е.В.Ромат, реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства [17, с.8].
) Психологический подход. О.Феофанов считает, что реклама является комплексом средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, процессом информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки [23, с. 17]. В этом ключе под главной сутью рекламы понимается воздействие на поведение потребителя, управление его мыслями и мотивами.
) Е.В.Ромат указывает также на существование так называемого «материального подхода», при котором реклама понимается как совокупность ее материальных носителей [17, с.97], но этот подход важной методологической нагрузки не несет.
Чтобы разобраться в огромном количестве определений, необходимо знать их источники. В Таблице 1 приведены примеры дефиниций в зависимости от источников [43, 34, 33, 11, 21, 31].
Таблица 1. Источники определений
1) Словари и энциклопедииСловарь по экономике и финансам. Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы [43]. Большая советская энциклопедия Реклама 1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. 2) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности [34]2) Определения специалистов-практиков в области рекламыБританский Институт специалистов-практиков в области рекламы Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене [33]. Делл Денисон Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты [11, с. 13].3) Определения, зафиксированные в нормативно-правовых документахФедеральный закон РФ «О рекламе» от 14.06.1995: Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [21, статья 2]. Международный кодекс рекламной деятельности Международной Торговой Палаты (кодекс МТП) Реклама - средство обмена информацией между продавцами и потребителями [31].
Особенности рекламы приведены в сводной Таблице 2, показывающей, что во всех определениях говорится об одном и том же, только разными словами [17, 9, 3, 10, 20, 11]. В Таблице 2 указаны основные из них, которые являются базисными для изучения разнообразия дефиниций [17 с.8, 9 с.12, 3 с.5, 10 с.18, 20 с.97, 11 с.9].
Таблица 2. Сравнение определений в соответствии с основными особенностями рекламы
АвторФормаСредстваЦельРекламодатель и целев.ауд-яАмерик.маркетинговая ассоциацияоплаченная формаПродвижение товаров, идей или услугНеличная подача, известный спонсорФ.ДжефкинсДешевый способИнформирование о конкретном товаре или услугеПотенциальные потребителиУ.Уэлс, Дж.Бернет, С.Мориарти, Ф.Котлер, Ч.СендиджоплаченнаяИспользование СМИСклонить к чему-то или повлиять как-то на аудиториюНеличная коммуникация, идентифецированный спонсорТ.Маслова, С.Божук, Л.КоваликПлатные Средства распространения информацииФормируют и поддерживают интерес к физ., юрид.лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализацииНеличные формы коммуникации, предназначены неопределенному кругу лиц, четко указанный источник финансированияС.ГаркавенкоОплаченная формаПрезентация и продвижение товаров и услугНеличная форма, четко определенный источник финансиров-я
Выяснив основные особенности, с учетом которых строится любое из определений рекламы, целесообразно выбрать определение, которым следует пользоваться для общения с заказчиками.
Никак не справиться было бы рекламисту с выбором определения, если бы не существовало закона, регулирующего деятельность в этой сфере. Потому как мы все законопослушные граждане, живущие в правовом государстве, мы должны и обязаны действовать в рамках закона. Именно поэтому проблему разрешает определение, данное в Федеральном законе РФ «О рекламе» от 14.06.1995: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [21, статья 2]. Данное определение является формально закрепленным, подтвержденным законом. Поэтому его вполне можно считать общепринятым на территории Российской Федерации.
1.2 Цели и задачи рекламы
Как и любая деятельность, реклама имеет известные составляющие. В вопросе о целях, задачах, функциях и ролях рекламы существует не меньшая путаница, чем в определении данного феномена. В литературе на этот счет полный разлад: одни и те же вещи авторы разных печатных материалов называют совершенно по-разному. А некоторые и вовсе пытаются избежать конкретики, называя все из вышеперечисленных наименований «путями, по которым развивается деятельность рекламы». Очень осторожный и лингвистически-умелый обход определенного вопроса, но все же не будем терять надежды на прояснение существующей ситуации.
В исследованной по данной теме литературе [2, 12, 18, 5, 24, 15, 1, 7, 44, 4, 25] выделим следующие особенности:
. Путаница, подмена понятий, иногда игнорирование в работах по данной теме вопроса разделения целей, задач, ролей и функций рекламы.
. Наличие классификаций целей и задач.
Для начала следует разграничить понятия цель и задача. Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Задачи же в большей степени должны быть отождествлены с действиями, которые человек/организация выполняет для достижения цели. Из этого вытекает, что цель складывается из задач, которые должны быть подчинены этой общей цели. Иными словами, цель - это то, к чему стремятся, что надо осуществить. Задача - то, что требует исполнения, разрешения.
В литературе же, описывающей задачи и цели, происходит что-то невероятное. Е.В.Арляпова называет задачи рекламной деятельности ее спецификой на разных стадиях выполнения маркетинговой программы [2, с.16]. А.Н.Мудров задает вопрос: «Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основной функции? Какими путями она идет?» И для ответа на него использует перечисление целей рекламной кампании [12, с.35]. О.О.Савельева и М.А.Блюм и вовсе не утруждают себя определять цели и задачи, говоря о том, что цель у деятельности по рекламе одна - сбыт готовой продукции [18, 5].
Такой подход к проблеме ведет к несогласованности понятий и, как следствие, иногда к неправильному пониманию деятельности в этой сфере.
Некоторые авторы считают, что главной и единственной целью рекламы является сбыт товаров, реализация продукции [24, 18, 5], а П.А.Пименов расширяет количество целей рекламы до «трех максимумов» - продать: максимальное количество объектов сообщения (товаров и услуг) (1) максимальному количеству целевой аудитории (2) по максимально высоким ценам (3) [15].
В своих классификациях авторы различных трудов использовали признаки, приведенные в Таблице 3 [1 с.23, 7 с.8, 12 с.35, 44, 4 с.15].
Таблица 3. Классификация целей рекламы
По временной продолжительности Краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели Стратегические, тактические, оперативныеПо ориентацииИмиджевые, стимулирующие, стабилизирующиеПо направленностиКоммерческие, социальные, политическиеПо отношению к покупке товараЭкономические (прямо направлены на покупку товара), коммуникативные (опосредованно направлены на покупку товара)По ожидаемому результатуОперативные (увеличение первичного и вторичного спроса на товар, установление доверительных отношений с потребителем, увеличение доли рынка), поведенческие, множественные)
Задачи, являясь частью определенной функции, должны рассматриваться неотделимо от нее. Является наиболее мелкой единицей рассматриваемой иерархии, должна быть четко определенной как количественно, так и качественно. Выполняя заданный список, задач, мы приближаемся к намеченной цели.
Основной, первой задачей рекламиста Пименов П.А. видит максимально возможное информирование максимального количества потребителей о максимальном количестве товаров и услуг с тем, чтобы продать их по максимально высоким ценам [15]. Это утверждение обыгрывается в разных источниках по-разному, но суть задачи от этого изменяется мало. Вторая задача - диверсифицировать в рекламе посредством маркетинговых технологий коммерческие отношения в межличностные. И третья - обязанность рекламы играть на заложенном в подсознании индивидуума стремлении к рекламе, тем самым манипулируя его тончайшими чувствами [15].
Л.Н.Хромов разделяет задачи рекламы на две группы: преимущественно экономические и преимущественно политико-культурно-воспитательные [25], говоря о том, что эти две группы не имеют четкой границы, поэтому употребляются именно в такой форме.
Ю.С.Бернадская выделяет следующие задачи [4 с.15]:
. Информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);
. Увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);
. Напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
. Позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
. Удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
. Создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.
Данная классификация является наиболее объективной и похожей на правду, но только в том случае, если для каждой задачи будет выделен определенный временной промежуток, количественная характеристика, так как задача должна иметь как можно больший конкретный характер.
Из всего вышесказанного следует, что чтобы решить проблему в нестыковке понятий и существующей неразберихе, следует четко понимать, что же такое задача, а что - цель в общем, а потом это понимание нужно использовать применительно к рекламе. И на практике при планировании рекламной кампании следует помнить, что вероятность быть успешной у кампании повышается в том случае, если она пытается решить одну задачу, а не множество.
1.3 Функции и роли рекламы
Как у любой общественно-значимой деятельности должны прослеживаться функции и роли. В дискуссиях по этому вопросу авторы различных изданий также не могут прийти к одному общему выводу. Эти понятия путаются, перемешиваются, иногда об одном из них забывают, говорят об одном, а имеют в виду совсем другое. Дело прежде всего в том, что грань между самими понятиями «функция» и «роль» достаточно зыбка. Даже если заглянуть в толковый словарь С.И.Ожегова, то можно обнаружить, что эти понятия отождествляются и объясняются одно через другое [36].
В литературе о функциях и ролях рекламы [2, 23, 8, 14, 5, 15, 4, 29] наблюдается путаница в понятиях, их неразграничение.
Правильное разграничение понятий «функция» и «роль» - задача весьма сложная, с этим спорить не приходится. Но такие манипуляции с понятиями, какие можно увидеть в литературе по рекламе, кажутся по крайней мере странными и заставляющими задуматься об авторитетности источника информации. Е.В.Арляпова, О.Феофанов и Е.И.Головлева перечисляют роли рекламы, называя их функциями [2, с.8-9, 23 с.10-17, 8 с.6-9]. Е.А.Олехнович никак не может определиться, о чем же все-таки идет речь. Называя некоторые составляющие рекламной деятельности, он называет их то функциями и задачами, то целями и характеристиками. Более всего поражает размытость формулировок «реклама призвана» и «реклама имеет», не отражающие сущности предмета разговора [14, с.8-9]. М.А.Блюм вполне сносно описывает функции рекламы. Смущает лишь то, что он не видит различий между ролью и функцией, совершенно не стесняясь использовать их как синонимы, чтобы избежать повторений: «...она [реклама] осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама...» [5, с.10]. Совсем же странным образом поступил П.А.Пименов, не утруждая себя в разбирательстве данного вопроса и называя некие сложные образования «функции-роли», назначение которых понять непросто [15, с.7]. Наиболее ясно видят различия в этих двух понятиях Ю.С. Бернадская и группа авторов одного учебного пособия Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов и В.М.Краснюк. Они сначала четко дают определения понятиям, а затем так же четко их перечисляют [4 с.16-17, 29 с.46-52].
Несмотря на неразбериху в функциях и ролях, можно сделать вывод, что все авторы понимают, что такие явления в деятельности по рекламе существуют. Они просто не могут их правильно назвать, систематизировать или донести свою мысль до читателя в грамотной форме. Для того, чтобы верно и успешно оперировать понятиями, рекламисту необходимо уяснить главные различия и представлять, в чем заключается сущность функции и роли. Ведь в зависимости от функций реклама играет совершенно различные роли. У разных организаций направления рекламной деятельности также различаются. Для коммерческой фирмы главной целью является получение прибыли, следовательно, реклама здесь играет экономическую роль. В государственных и муниципальных учреждениях роль рекламы - социальная. Соответственно, реклама в партиях играет идеологическую роль. Зная и понимая данные закономерности, рекламист может легко разграничивать эти явления.
.4 Виды рекламы
Каждый вид рекламы имеет свои функции, роли, цели и задачи. Поэтому рекламист должен в них разбираться для успешной коммуникации как с коллегами, так и с клиентами. Необходимо четко понимать, для чего служит тот или иной вид рекламы, чтобы правильно выбрать инструментарий для ее реализации. Знание целей, задач, функций и ролей каждого из видов рекламы поможет в аргументировании выбранных путей осуществления рекламной кампании.
В литературе по данной теме [4, 8, 14, 1, 2, 3, 15, 27, 26]:
. Существует несколько классификаций видов рекламы по разным критериям.
. Некоторые авторы признают одну классификацию, остальные - несколько.
В Таблице 4 приведены классификации в соответствии с критерием и авторами, их придерживающимися [4 с.17-19, 8 с.72-74, 1 с.4-6, 14 с.9-10, 2 с.17-24].
Таблица 4. Классификации видов рекламы
КритерийЮ.С.БернадскаяЕ.И.ГоловлеваК.А.АксеноваЕ.А.ОлехновичЕ.В.АрляповаПо типу ее инициатора - от имени производителей и торговых посредников - от имени правительства - от имени частных лиц - Социальная - Политическая- от имени производителя - от имени посредников - от имени частных лиц - от имени правительств, гос. И обществ. организацийПо направленности на аудиторию- Реклама потребительских товаров - Бизнес-реклама- Деловая/бизнес - Потребит. товаров- потребительск. - профессион-я - торговая - финансовая - адресная - о наймеПо концентри-рованности- Селективная - Массовая- Массовая - Индивид.По широте охвата аудитории- локальная - региональная - общенац-ая - международн. - глобальная - территор-ая - региональная - национальная - международн- Местная - Региональная - Национ. - Международн.- внутрифирм.- местная - общенац.- международн.- международн. - национальн. - региональн. - местного значенияПо предмету рекламной коммуника-ции- Товарная - Престижная - Реклама идей - Личности - Территории- Товарная - Имиджевая: 1) корпоративн. 2)внутрифирм. 3) торг. марки- Товаров - Услуг- Торгово-промышл. - потреби.- Товарная - ПрестижнаяВ зависимости от целей и задач- информативн. - увещевательн.- напоминающая- коммерческая - некоммерч.: 1) государств. 2) социальная 3) политическ.- коммерческая - некоммерч.- информат.- увещеват.- напоминающ.- информат. - увещеват. - напоминающ.По способу воздействия- зрительная - слуховая - зрительно-обонятельная - зрительно-слуховаяПо характеру воздействия- жесткая - мягкая- агрессивная - неагрессивнаяПо используемым средствам распространения/ типу носителя- печатная - в газетах и журналах - радио- и телереклама - наружная - транзитная - сувенирная и т.д.- газетно-журнальная - видеореклама - аудиореклама - наружная - кинореклама- в прессе - печатная - аудиовизуальн. - телевизионная - радиореклама - выставки - прямая почт. Рассылка - наружная - компьютерная- печатная - газетно-журнальная - радиореклама - телереклама - наружная - прямая почт. рассылка- в прессе - печатная - аудиовизуальн. - телевизионная - радиореклама - выставки - прямая почт. Рассылка - наружная - компьютерная